Коррекция организационной структуры коммерческой службы с целью оптимизация процесса управления сбытовой
реклама
Коррекция организационной структуры коммерческой службы с целью оптимизация процесса управления сбытовой деятельностью. Оптимизация сбытовой деятельности: от анализа ситуации до конкретных действий www.advanter.com.ua Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор и управляющий партнер группы компаний Advanter Group докторант кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга 2 План Проблемы, их причины. Результаты исследований. Система с несимметричной информацией. Уровни координации. Внутреннее взаимодействие. Оптимизация структуры Взаимодействие на уровне рынка. Учет стратегических рисков. 3 Проблемы. Результаты исследований Слабая коммерциализация идей Неформализованность процесса принятия решений Отсутствие маркетинговой стратегии Низкая вовлеченность сотрудников в рыночное планирование. главный маркетолог – владелец бизнеса предпринимательская ориентированность маркетинга кризис роста 4 Проблемы. Результаты исследований (2) Рыночным исследованиям уделяется недостаточно внимания Исследования ради информации, а не для принятия решений Низкая квалификация маркетологов, в том числе руководителей маркетинговых подразделений Формирование отдела маркетинга по «остаточному принципу» Непрофессионализм, пренебрежение образованием при «шорах» практического опыта 5 Тенденции рынка Темп роста – 25,4% Прирост экспорта – 7-10%% Ёмкость рынка – $400 млн (Госкомстат); $1,151,18 млрд. (участники рынка) Сегменты: Домашняя мебель (60% производства), Офисная (25%), Специальная (15%) Импорт/экспорт: дешевая (35/65%), дорогая корпусная (70/30%) Самый перспективный сегмент – жилая мебель 6 Угрозы: сырьё Зависимость от зарубежных поставщиков сырья и фурнитуры Переход на более дорогие материалы Невысокое качество украинского ДСП Переход на комплектующие из Китая (70% местных предприятий) 7 Формирование организационной структуры www.advanter.com.ua Система с несимметричной информацией «Маркетинг» Потребитель Согласование интересов Воздействие «Финансы» «Продажи» 9 Проблема или рыночная угроза Внутренняя диагностика организации Анализ рыночного окружения (конкуренты, потребители, поставщики) Разработка стратегии и плана действий - оптимизация организационной структуры - подготовка персонала - формирование имиджа и продвижение Контроль 10 Кризис доверия Масштаб Инновация Кризис управляемости (утрата контроля) Делегирование полномочий и децентрализация Кризис перехода к профессиональному менеджменту Снижение мотивации и утрата гибкости Неуправляемость как результат децентрализации Кризис корпоративных отношений Кризис автономности Построение системы сотрудничества Построение системы координации Организационная паранойя и паралич Структурирование власти Делегирование власти Корпоративные конфликты и неспособность привлекать капитал для развития Рыночная уязвимость Неэффективное среднее управленческое звено Неэффективное управление Выхаживание Младенчество Быстрый рост Зрелость Старение 11 Эффект Паретто 100 % оборота 80 60 Важна категоризация клиентов 40 20 0 0 20 40 60 80 100 % клиентов 12 100% 80% 60% 40% 20% Горловка Енакиево Белая Церковь Ровеньки (луганская обл) Белая Церковь Херсон Мелитополь Вишнёвое (киевск. обл.) Путивль Днепропетровск Белая Церковь Белая Церковь Симферополь Харьков Дебальцево Борисполь Северодонецк Белая Церковь Евпатория Ильичёвск Котовск Артёмовск Харьков Житомир Шостка Полтава Киев Белая Церковь Мариуполь Антрацид Иванофранковск Лозовая Николаев Переяслав-Хмельницкий Херсон Измаил Борисполь Одесса Житомир Горловка Краснодон Дрогобич Кировоград Днепрорудное Новая Каховка Мукачево Южное Алчевск Генченск Котовск Каланчак Нежин Беляевка Жмеринка Новая Одесса Джанкой Шепетовка Барановка Казанка Мелитополь Яготин Макаров Обухов Конотоп Полтава Богуслав Одесса Ямполь Белая Церковь Весельное Вишгород Сумы Донецк Козелец Хмельницкий Чернигов Красноперекопск Монастырище Донецк Рени Теплодар Иванофранковск Горловка Ровно Луганск Новая Каховка Иванофранковск Новая Одесса Киев Бердичев Красноперекопск Николаев Киев Котовск Одесса Судак Николаев краматорск Краснополье Доманёвка (николаевская обл) Хмельницкий Киев Донецк Вознесенск Симферополь Ирпень Енакиево Одесса Александрия Кодима Белая Церковь Тальное Долинск Энергодар Беляевка Донецк Стрий Кривой Рог Измаил Славута Новоград Волынский Одесса Житомир Киев Черкасы Киев Симферополь Жолтые Воды Очаков Узин Николаев Карловка Бобровица Липины (Волынская обл) Пологи Козелец Мариуполь Одесса Киев Конотоп Чернигов Киев Волноваха Одесса Апостолово Котовск Умань Макаров Хмельницкий Дзержинск Белая Церковь Киев Обухов Кременчук Путивль Днепродзержинск Лубны Полтава Звенигородка Житомир Киев Хмельницкий Первомайск Иванофранковск Хмельницкий Яготин Винница Харьков Хмельницкий Донецк Гиверин Хмельницкий Бородянка Днепропетровск Белая Церковь Ватутино Белая Церковь Донецк Курахово Николаев Буськ Фастов Белая Церковь Белая Церковь Белая Церковь Южное Киев Одесса Мироновка Житомир Прилуки Киев Фастов Буськ Татарбунары Харьков Белая Церковь Александрия Белая Церковь Белая Церковь Новоград Волынский Гусятин Ахтырка Белая Церковь Озёрное Днепродзержинск Киев Гадяч Ширяэво Одесса Фрунзовка Киев Киев Алчевск Иванофранковск Иванофранковск Котовск Иванофранковск Белая Церковь Дрогобич Могилёв Подольский Белая Церковь Белая Церковь Иванофранковск Залесье Одесса Донецк Нетишин 120% Портфель посредников 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 250 13 Категории клиентов ABC A B C 14 Отбор рациональных клиентов Ключевой клиент Средний клиент Невыгодный клиент 15 Категории по важности. Критерии Текущий охват Активность конкурентов Размер в настоящее время Потенциал роста AA A B C D 16 Новый подход к продажам Отход от традиционных продаж… …к партнёрским отношениям 17 Клиент, дистрибьютор - партнёр Hear me Know me Grow me 18 Концепция интегрированного маркетинга Ориентация на стратегические цели Интеграция всех функций Ориентация на потребность 19 Стратегические решения сбыта Взаимодействие на уровне рынка www.advanter.com.ua “Давние” клиенты “Недавние” клиенты Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Аудитории потребителей Потенциальные клиенты Возможные целевые аудитории 21 Потенциальные задачи (1): Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика повышение лояльности имеющихся клиентов и увеличение интенсивности продажи товаров Клиенты Потенциальные клиенты Необходимо оценить удовлетворенность сотрудничеством, степень лояльности имеющихся клиентов и выявить дополнительный спрос 22 Потенциальные задачи (2): «переманивание» клиентов конкурентов Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Необходимо оценить возможность (степень лояльности и удовлетворенности, восприятие конкурентов) и способы «переманивания» 23 Потенциальные задачи (3): привлечение новых клиентов Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия решений, выявить целевые сегменты и восприятие конкурентов 24 Потенциальные задачи (4): формирование спроса на товары/услуги Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Побочное явление: конкуренты могут получить возможность воспользоваться плодами нашей рыночной активности 25 Коррекция структуры www.advanter.com.ua Типичные проблемы «Слишком широкие» структуры «Слушком глубокие» структуры Экстенсивный рост Внутренняя конкуренция на уровне продавцов («каннибализм») Территориальная экспансия и диверсификация в ущерб концентрации Конкуренция клиентов Неритмичность, нестабильность Неправильная система мотивации 27 Стратегические риски Стратегический риск - это имеющийся или потенциальный риск, возникающий из-за неправильных управленческих решений, ненадлежащей реализации решений и неадекватного реагирования на изменения в бизнес-среде. 28 Стратегические риски возникают вследствие несовместимости: стратегических целей; бизнес-стратегий, разработанных для достижения этих целей; ресурсов, задействованных для достижения этих целей; качества их реализации. 29 Снижение стратегического риска Управления рисками - часть процесса стратегического планирования. Разработаны стратегические цели, видение, корпоративная культура. Доведены к исполнению и последовательно вводятся на всех уровнях. Эффективность выполнения стратегических задач обеспечивается высокой квалификацией руководителей всех уровней. Стратегические планы согласованы с видением и ресурсами. Соответственный уровень информационных систем управления. Тактика в отношении выполнения стратегических планов соответствует определенной стратегии. 30 Организованность важнее масштаба Правило №1 www.advanter.com.ua Битва при Азенкуре (1415 г.) Шарль Д’Альбре 10 тыс. Генрих V 5 тыс. 32 Битва при Азенкуре 33 Битва при Азенкуре (1415 г.) 34 Битва при Азенкуре Французы, избрав оборонительную тактику, действовали разобщено. Спешенные рыцари и арбалетчики не поддержали атаку конницы: она была отбита на переносных палисадах, которыми окружили себя англичане. (ключевое сражение Столетней войны) Организованность и системность важнее масштаба 35 Инновации помогают побеждать тех, кто больше Правило №2 www.advanter.com.ua Сражение при Пидне (168 г. до н. э.) Персей Македонская фаланга 40 тыс. Эмилий Павел Манипулы 26 тыс. 37 Сражение при Пидне (168 г. до н. э.) 38 Новые подходы При преследовании римлян по пересеченной местности боевой порядок фаланги расстроился. Эмилий Павел использовал разрывы для решительного удара. Инновации позволяют вырваться из замкнутого круга опыта 39 Эпиграф (вместо PS) Если мы будем делать то, что делали до сих пор, то будем иметь не более того, что имеем сейчас Если мы хотим чего-то большего, то и должны действовать по-новому 40 Группа компаний Advanter Group Комплексные и точечные проекты по усилению рыночных позиций, оптимизации деятельности, повышению прибыльности, содействию в достижении целей. консалтинг управление разработка исследования проекты маркетинг стратегии процедуры финансы бренды 41 Группа компаний Advanter Group Управленческий и организационный консалтинг Маркетинговый и дистрибуционный консалтинг Финансовый и инвестиционный консалтинг Консалтинг по вопросам прав собственности и земельный консалтинг Маркетинговые и социологические исследования Рыночная аналитика, международный экономический анализ Развитие персонала и кадровый консалтинг Создание и усиление брендов 42 Контактная информация Андрей Длигач группа компаний Advanter Group Украина, 01001, г. Киев, пер. Тараса Шевченко, 13 тел/факс: (044) 278-10-31, 278-10-45 e-mail: [email protected] 43
