Взаимодействие отделов продаж и маркетинга. Координация и интеграция для

Взаимодействие
отделов продаж и
маркетинга.
Координация и интеграция для
повышения
производительности и
достижения высоких
результатов бизнеса
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор и управляющий
партнер группы компаний Advanter Group
зам. зав. кафедры международной
экономики Киевского национального
университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской
ассоциации маркетинга
2
План
Проблемы взаимодействия, их причины.
Результаты исследований.
Система с несимметричной
информацией. Уровни координации.
Взаимодействие на уровне рынка.
Внутреннее взаимодействие.
Взаимодействие на уровне
стратегических рисков.
3
Проблемы.
Результаты исследований
Неформализованность процесса принятия
решений
Слабая коммерциализация идей
Отсутствие маркетинговой стратегии
Низкая вовлеченность сотрудников в рыночное
планирование. (Главный маркетолог – владелец
бизнеса)
Предпринимательская ориентированность
бизнеса
Кризисы роста
Непрофессионализм, пренебрежение
образованием при «шорах» практического опыта
4
Система с несимметричной
информацией
Наша марка
Потребитель
Исследования
Знание, отношение
Конкурирующий
бренд
5
Анализ расхождений
Задум товару / ядро торгової марки
(концепція позиціонування)
1
2
Реальні властивості товару / марки
5
8
Реалізація позиціонування (диференціація,
відстроювання від конкурентів)
4
3
Сприйняття
конкурентів
7
Сприйняття цінності товару
/ марки
6
Очікувані цінність та ціна
6
Система с несимметричной
информацией (2)
«Маркетинг»
Потребитель
Согласование
интересов
Воздействие
«Финансы»
«Продажи»
7
Организованность
важнее масштаба
www.advanter.com.ua
Битва при Азенкуре (1415 г.)
Шарль Д’Альбре
10 тыс.
Генрих V
5 тыс.
9
Битва при Азенкуре
10
Битва при Азенкуре (1415 г.)
11
Битва при Азенкуре
Французы действовали разобщено. Спешенные
рыцари и арбалетчики не поддержали атаку
конницы: она была отбита на переносных
палисадах, которыми окружили себя англичане.
(ключевое сражение Столетней войны)
Организованность и системность важнее
масштаба
12
Концепция интегрированного
маркетинга
Ориентация
на
стратегические
цели
Интеграция
всех
функций
Ориентация
на
потребность
13
Стратегические решения
маркетинга и сбыта
Взаимодействие на уровне
рынка
www.advanter.com.ua
“Давние”
клиенты
“Недавние”
клиенты
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
Клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Аудитории потребителей
Потенциальные клиенты
Возможные целевые аудитории
15
Потенциальные задачи (1):
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
повышение лояльности имеющихся
клиентов и увеличение интенсивности
продажи товаров
Клиенты
Потенциальные клиенты
Необходимо оценить удовлетворенность сотрудничеством, степень
лояльности имеющихся клиентов и выявить дополнительный спрос
16
Потенциальные задачи (2):
«переманивание» клиентов
конкурентов
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Необходимо оценить возможность (степень лояльности и удовлетворенности, восприятие конкурентов) и способы «переманивания»
17
Потенциальные задачи (3):
привлечение новых клиентов
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия
решений, выявить целевые сегменты и восприятие конкурентов
18
Потенциальные задачи (4):
формирование спроса на
товары/услуги
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Побочное явление: конкуренты могут получить возможность
воспользоваться плодами нашей рыночной активности
19
Стратегические риски
Стратегический риск - это имеющийся или
потенциальный риск, возникающий из-за
неправильных управленческих решений,
ненадлежащей реализации решений и
неадекватного реагирования на
изменения в бизнес-среде.
20
Стратегические риски возникают
вследствие несовместимости:
стратегических целей;
бизнес-стратегий, разработанных для
достижения этих целей;
ресурсов, задействованных для достижения
этих целей;
качества их реализации.
21
Снижение стратегического риска
Управления рисками - часть процесса стратегического
планирования.
Разработаны стратегические цели, видение,
корпоративная культура. Доведены к исполнению и
последовательно вводятся на всех уровнях.
Эффективность выполнения стратегических задач
обеспечивается высокой квалификацией руководителей
всех уровней.
Стратегические планы согласованы с видением и
ресурсами.
Соответственный уровень информационных систем
управления.
Тактика в отношении выполнения стратегических планов
соответствует определенной стратегии.
22
Группа компаний Advanter Group
Комплексные и точечные проекты по
усилению рыночных позиций,
оптимизации деятельности, повышению
прибыльности, содействию в достижении
целей.
консалтинг  управление  разработка  исследования
проекты  маркетинг  стратегии  процедуры  финансы  бренды
23
Группа компаний Advanter Group
Управленческий и организационный консалтинг
Маркетинговый и дистрибуционный консалтинг
Финансовый и инвестиционный консалтинг
Консалтинг по вопросам прав собственности и
земельный консалтинг
Маркетинговые и социологические исследования
Рыночная аналитика, международный
экономический анализ
Развитие персонала и кадровый консалтинг
Создание и усиление брендов
24
Контактная информация
Андрей Длигач
группа компаний Advanter Group
Украина, 01001, г. Киев,
пер. Тараса Шевченко, 13
тел/факс: (044) 278-10-31, 278-10-45
e-mail:
[email protected]
25