Способы формирования ценового предложения Работать с
реклама
Практика применения подходов к управлению ценой в условиях кризиса Катерина Федорова, и.о. Директора Департамента Анализа и Развития Продуктов ГУ – ВШЭ – Круглый стол «Формирование цены и издержки компании на нерастущих рынках» 23 апреля 2009 года Основные тенденции на рынке Что изменилось в потребительском поведении? Где потенциал для компании? Возможности потребителей заметно сократились, что ведет к сокращению расходов и стремлению экономить Необходимо направить усилия на создание альтернативных продуктов не дорогих по цене Потребители готовы отказаться от товаров и услуг, которые не являются предметом первой необходимости Продвигать “полезность” продуктов и услуг, сделав упор на тех, которые наиболее понятны потребителю Потребитель не готов к пересмотру уровня и качества потребляемых услуг Особое внимание уделять поддержанию качества продуктов/ услуг и уровня обслуживания клиентов Далеко не все потребители готовы к смене привычного поставщика товаров и услуг Необходим комплекс мер по удержанию существующих клиентов Потребитель ищет лучшее предложение среди компаний приблизительно одного уровня Основная борьба за клиента сохранится среди компаний, являющихся прямыми конкурентами Потребитель готов тратить больше времени на поиск "своего" предложения Разрабатывать “умные” продукты, которые требуют больше времени для понимания сути предложения 2 Основные тенденции на рынке Как отреагировали компании на снижающийся спрос? Компании одна за другой вышли на рынок с антикризисными предложениями • • • • • Принимая решение о введении скидок на продукцию, необходимо четко просчитать возможную финансовую отдачу Концентрироваться на тех инструментах, которые в условиях растущего рынка, не использовались Применять комплексный подход Работать больше и быстрее Сформулировать четкую цель и “коридор” для маневра 3 Какие решения и действия нужно предпринять, чтобы обеспечить продажи на рынке? Что главное? Не поддаваться панике и не пускаться бездумно во все тяжкие, в погоне за предложением минимальной цены Сегментировать потребителей Проанализировать потребности клиентов Особый фокус на целевой сегмент Сократить издержки Пересмотреть ассортиментную политику компании Использовать нестандартные методы формирования цены 4 Способы формирования ценового предложения 1 Разобрать по “винтикам” Как было? Предложение, содержащее продукт + сервисный пакет + - – готовое предложение + полный набор услуг – сервисный пакет мог содержать услуги, которые мало востребованы Альтернативы? Составить продукт “под себя” + - – только нужные опции, цена зависит от конструкции – сервисы могут иметь незначительную добавочную стоимость -5% -10% -3% 5 Способы формирования ценового предложения 2 Создать более дешевые аналоги Как было? Альтернативы? Продукт, базирующийся на дорогостоящем провайдере услуг Заменить провайдера услуг на более дешевого Убрать невостребованные услуги + - – Высококачественные услуги + Зарекомендованное имя – Высокая цена, провайдер диктует условия + - – снижение стоимости услуг – Обоюдно выгодные условия сотрудничества – Несоответствие ресурсной базы провайдера требованиям компании -15% -2% -3% 6 Способы формирования ценового предложения 3 Использовать новые каналы сбыта Как было? Альтернативы? Агентская сеть и партнеры Прямое страхование + - – “Лицом к лицу” с клиентом – Мобильность – Охват большего рынка – Сложность контроля за сетью – Партнеры диктуют условия – Дорогостоящее содержание и обслуживание каналов + - – Сокращение затрат – Короткая связь с клиентом – Возможность сохранения осн. услуг – Отсутствие посредников – Рассчитан на зрелый рынок 7 Способы формирования ценового предложения 4 Воплощать инновации и креативные идеи Как было? Альтернативы? Классические продукты Модификации 2 в 1 + - – Простота и легкость в использовании – Охват большего рынка – Не учитываются индивидуальные потребности + - – многофункциональность – Снижение цены – Удобство в обращении – Узкий рынок потребителей – Поломка влечет “потерю” сразу двух устройств 8 Способы формирования ценового предложения 5 Работать с целевыми сегментами Как было? Альтернативы? Народный продукт Цены посегментно + - – Простота донесения ценностей для потребителей “всем сразу” – Один сегмент переплачивает за другой – Нет учета индивидуальных потребностей, адресности + - – индивидуальные особенности сегмента – весомое преимущество – Цена релевантна прибыльности сегмента – Потребитель не платит за “соседа” – Необходимо адресное продвижение – Усложнение бизнес-процессов компании 9 Способы формирования ценового предложения 6 Применять новые способы ценообразования Как было? Альтернативы? Продукт с полным покрытием Франшизные продукты + - – 100% защита – Дорого для клиента – Убыточно для компании + - КАСКО со 100% защитой – Снижение цены – Защита от крупных убытков – Менее убыточно для СК – Экономия времени на мелких убытках – Неготовность потребителя воспринимать преимущества 10 Способы формирования ценового предложения # Уже на рынке… Опции на выбор Модификации 2 в 1 Дешевые аналоги Новые способы ценообразования Целевые сегменты Новые каналы продаж Direct 11 Спасибо за внимание!
