Базовая стратегия внедрения email-маркетинга Соловьёва Наталия Директор по маркетингу Почему стратегия, а не просто рассылки? Email-стратегия: что внутри? Разработка стратегии Практическое внедрение Оптимизация стратегии 1. Разработка стратегии 1.1. Цели ЕМ для ИМ Привлечение новых клиентов Лидогенерация (потенциальные клиенты) Увеличение продаж, включая повторные Укрепление отношений с текущими клиентами Расширение портрета клиента за счет инструментов аналитики 1.2. Источники пополнения базы ИМ ОНЛАЙН • Подписка на рассылку на сайте • Регистрация в процессе покупки • Промо-акции в соц. сетях База данных ИМ Сервис EM ОФФЛАЙН • Заполнение анкет в оффлайн-точках • Распространение купонов, требующих онлайн-регистрации 1.3. Сегментация аудитории ИМ: первичная Потенциальные клиенты Холодные – подписчики новостей и акций Теплые – оставили заявку на товар или долго рассматривали Горячие – не закончившие покупку Существующие Активные – периодически совершающие покупки Пассивные – не совершавшие покупки в течение некоторого времени 1.3. Сегментация аудитории ИМ: дополнительная По гендерным характеристикам По возрасту По географии По группам товаров По поведенческим характеристикам 1.4. Сегменты и типы коммуникации Сегмент Тип коммуникации Потенциальные клиенты Подведение к покупке Активные Регулярные email-коммуникации Пассивные Возврат в активные По гендерным характеристикам Формирование предложений с учётом пола По дате рождения Поздравление с Днём Рождения По возрасту Специальное предложение География Специальное предложение По группе продуктов Кросс-продажи По поведенческим характеристикам Для точечного выделения групп в зависимости от реакции на письма и интерес на сайте 1.5. Типы писем для интернет-магазина Тип письма Назначение Регулярные (информационные) письма Отправляются с определенной частотой и сдержат либо полезную информацию, либо рекламное предложение. Триггерные (событийные) письма Отправляются по наступлению определенного события или изменению информации о клиенте/подписчике. Транзакционные (сервисные) письма Отправляются в ответ на какое-либо действие на сайте интернет-магазина. 1.6. Типы коммуникации и реализация EM: рекламно-маркетинговые Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Новости Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1-2 раза в месяц Информирование Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1-2 раза в месяц Сообщения в рамках программы лояльности Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Поздравления с праздниками / ДР Поздравительные Триггерное По наступлению события Информирование о статусе заказа Письма-уведомления Транзакционное По совершению действия Отзыв о продукте Отзыв о продукте Триггерное По наступлению события 1.7. Типы коммуникации и реализация EM: продажи Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Предложения скидки Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Приобретение другого продукта Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Реактивация неактивных клиентов Реактивация Триггерное По наступлению события Незавершенная покупка Незавершенная покупка Триггерное По наступлению события Успешная покупка Письма-уведомления Транзакционное По совершению действия 1.8. Типы коммуникации и реализация EM: сопровождение Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Поступление на склад или точку выдачи Письма-уведомления Транзакционное По наступлению события Передача курьерской службе Письма-уведомления Транзакционное По наступлению события 1.9.1 Сценарий рекламно-информационных писем База данных Сегмент Маркетинговые и рекламные коммуникации • Новости компании • Информирование клиентов • Сообщения по программе лояльности Продажи • Предложение скидки • Приобретение другого вида товара Письмо 1.9.2 Сценарий поздравительных писем Событие наступило ДА Письмо Маркетинговые и рекламные коммуникации • Поздравления с праздниками • Поздравления с Днём Рождения • Сообщения по программе лояльности Продажи • Предложение скидки • Приобретение другого вида товара 1.9.3 Сценарий реактивации НЕТ Клиент в «Неактивные» Сценарий не выполняется ДА Предложение другого продукта ДА Переход на сайт Покупка Нет перехода Переход в «Совсем неактивные» Остаётся в текущей группе, дата покупки на дату перехода Переход в «Активные» 1.9.3 Сценарий реактивации Маркетинговые и рекламные коммуникации • Сообщения по программе лояльности Продажи • Реактивация неактивных клиентов • Предложение скидки • Приобретение другого товара 1.9.4 Сценарий незавершенной покупки Продажи • Напоминание о незавершенной покупке • Предложение скидки Незавершённая покупка Письмонапоминание о покупке НЕТ, через N дней Письмонапоминание о покупке НЕТ Переход в «Неактивные» ДА ДА Последовательность завершена Последовательность завершена 1.9.5 Сценарии приветственных писем Подписался на сайте База данных 1. Спасибо за подписку ДА Переход в «Активные» Покупка НЕТ Письмо 2-5 6. Последний шанс Переход в «Активные» ДА Покупка НЕТ Переход в «Неактивные» 2. Практическое внедрение 2.1 Выбор сервиса EM Показатели доставляемости писем Возможности работы с базой, сегментация Возможности по отправке триггерных и транзакционных сообщений Возможности аналитики и статистики Возможности интеграции 2.2 Проект интеграции с сервисом ЕМ База контактов ИМ Сервис EM Обработка данных Рекламноинформационные Поздравительные Экспорт данных Экспорт статистики Сервис EM Сбор и обработка статистики Триггерные Транзакционные 2.3 Создание шаблонов писем 2.4 Настройка сегментации Определение критериев попадания в сегмент Задания сценария использования Дата последней покупки = текущая дата – 6 месяцев НЕТ Сценарий не выполняется ДА Переход в «Неактивные» 2.5 Настройка отправки и тестирование 3. Аналитика и оптимизация ЕМ Мониторинг каждой рассылки Применения инструментов тестирования: A/B Отслеживание эффективности за период и сравнение с KPI. Выявления проблемных точек. 4. Итоги работы со стратегией Планомерная работа Прогнозируемые результаты Улучшение показателей рассылок в краткосрочной и долгосрочной перспективе Прозрачный email-маркетинг Соловьёва Наталия Директор по маркетингу Email: [email protected] Телефон: +7 812 655-00-11 https://pro.subscribe.ru