Слайд 1 - iDocScript

МГИМО (У) МИД РФ
Международный институт управления
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Лекция № 12
Туристический маркетинг
к.э.н, доцент, зам. зав. кафедрой ГУиП Савостова Т.Л.
ТУРИСТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
1
Туристический маркетинг
методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение
потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, - познавательный
аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация
туристических бюро или ассоциаций, способных рационально
удовлетворить эти потребности;
государственная и частная деятельность туристических
предприятий, осуществляемая по международным, национальным и
региональным планам с целью удовлетворения потребностей
определенных групп туристов;
система торгово-производственной деятельности, имеющая
целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого
потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса
в целях получения максимальной прибыли;
рыночно
ориентированное
управление,
направленное
на
достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у
конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может
использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в
деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на
международном уровне.
ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТУРИЗМА,
ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ
2
В словаре русского языка С.И. Ожегова дается два толкования слова «туризм»:
вид спорта – групповые походы, имеющие целью
физическую закалку организма
вид путешествий – походы, совершаемые для отдыха
или с культурно-образовательными целями
В Федеральном законе "Об основах туристской деятельности в Российской
Федерации" приводится следующее понятие:
«Туризм – временные выезды (путешествия) граждан
Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства
с постоянного места жительства в оздоровительных,
познавательных, профессионально-деловых, спортивных,
религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью
в стране (месте) временного пребывания».
КЛАССИФИКАЦИЯ ТУРИЗМА
Классификационный признак
Виды туризма
1. Географический
1.1. Внутренний; 1.2. Международный
2. Направление
туристического потока
2.1. Въездной; 2.2. Выездной
3. Цель
4. Источник финансов
3
3.1. Спортивный отдых;
3.2. Оздоровительный отдых; 3.3. Познавательный отдых;
3.4. Профессионально-деловой туризм; 3.5. Научный;
3.6. Приключенческий; 3.7. Шоп-туры; 3.8. Паломнический
4.1. Социальный; 4.2. Коммерческий
5. Способ
передвижения
5.1. Пешеходный; 5.2. Железнодорожный;
5.3. Авиационный; 5.4. Морской; 5.5. Речной;
5.6. Велосипедный; 5.7. Автотуризм; 5.8. Смешанный
6. Средства
размещения
6.1. Отели, гостиницы; 6.2. Мотели;
6.3. Кемпинги; 6.4. Пансионаты; 6.5. Палатки и т.п.
7. Число участников
7.1. Индивидуальный; 7.2. Групповой
8. Организационная
форма
8.1. Организованный; 8.2. Неорганизованный
ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ
4
Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях
набор услуг,
продаваемый туристам
в одном пакете
элементы, производящие услуги
(транспортные средства,
рестораны, отели и т.д.)
Основу турпродукта (80%) составляют услуги. Туристическому продукту
присущи характеристики, которые отличают товарную услугу:
 неосязаемость
 неразрывность производства и потребления
 изменчивость
 неспособность к хранению
ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
5
ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
Основные услуги
• услуги по организации перевозки
• размещение
Дополнительные услуги
• услуги по организации экскурсий
• услуги по страхованию туристов
• услуги гидов, гидов-переводчиков
• услуги по перевозке туриста
• услуги по ремонту техники
• услуги по прокату
• обмен валюты
• телефон
• почта
• услуги бытового обслуживания
• право пользования пляжем т.п.
Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг,
предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия
ФУНКЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
Функции туристического продукта
Влияние на экономику
Социально-гуманные
• является источником дохода
местного населения и бюджета;
• стимулирует развитие отраслей,
связанных с выпуском
предметов потребления;
• способствует развитию
познавательного,
развлекательного бизнеса,
гостиничной сферы,
транспорта, служб связи,
сувенирного производства;
• способствует притоку в страну
иностранной валюты.
• способствует сближению
народов;
• расширяет интеллект
и кругозор человека;
• влияет на политические
отношения;
• развивает понимание реальной
картины мира и заботы
об экологии планеты.
6
ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК. СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА И
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
7
Рынок туризма – общественно-экономическое явление, объединяющее
спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи
туристического продукта в данное время и в определенном месте.
Взаимоотношения субъектов туризма
Гостиница (мотель, кемпинг,
гостевой дом, частные дома,
коттеджи, турбазы и др.)
Транспортные организации
в местах пребывания
студентов
Туроператор
по приему
Туроператор
Гиды-переводчики,
экскурсоводы,
сопровождающие,
проводники и т.п.
Организация культуры,
отдыха, развлечения, спорта,
образования, питания,
охраны и т.д.
Авиакомпании,
железные дороги,
другие трансортные организации по
доставке туристов
к месту пребывания
Страховщики
Туроператор
Турагент
Отделы виз
посольств
КЛАССИФИКАЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ РЫНОКОВ
8
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата)
выделяются:
•
•
•
•
рынки природного туризма
рынки внутрирегионального туризма
рынки внутригосударственного туризма
рынки международного туризма
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности
выделяются:
• целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать
свои цели;
• бесплодный, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных
услуг;
• основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого
объема услуг;
• растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
• прослоечный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но
имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Однако может стать и бесплодным рынком.
ТУРИСТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС
9
Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам:
небольшие стартовые инвестиции;
растущий спрос на туристские услуги;
высокий уровень рентабельности;
минимальный срок окупаемости затрат.
Эффективность туризма складывается из следующих функций:
1
туризм – источник валютных поступлений и средство для обеспечения
занятости населения страны
2
туризм расширяет вклады в платежный баланс страны
3
туризм способствует диверсификации экономики, развивая отрасли,
обслуживающие сферу туризма: строительство, торговлю, сельское
хозяйство, производство товаров народного потребления, связь и т.д.
10
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Всемирная организация по туризму при сегментации
демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:
рынка
1-я группа
0-14 лет – дети
2-я группа
15-24 лет – молодежь
3-я группа
25-44 лет – молодые
экономически активные люди
4-я группа
45-64 лет – имеют
экономическую активность,
но не обременены заботой
о детях
5-я группа
свыше 65 лет – неработающие
пенсионеры
по
При сегментировании по социально-экономическим признакам
оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий
(профессия), уровень образования.
КОНЦЕПЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА, ЕГО ЦЕЛИ И
ФУНКЦИИ
11
Туристический маркетинг – это система взаимосвязанных приемов,
направленных на исследование и трансформацию рынка туристических услуг
в соответствии с потребностями клиентов.
пять групп факторов,
влияющих на формирование туристских потребностей
природные факторы
географическое
положение места
отдыха, климат,
флора, фауна и др.
материальная база
туристской индустрии
транспорт, гостиницы,
предприятия питания, досуга,
спортивно-курортные и др.
социально-экономическое развитие
места отдыха
язык, экономический и
культурный уровень развития страны
туристское предложение
ресурсы гостеприимства,
в том числе экскурсионное,
познавательное, спортивное,
развлекательное,
курортное и рекреационное
предложения
инфраструктура места отдыха
коммуникации, подъездные пути,
освещение, пляжи, стоянки,
садово-парковые хозяйства и пр.
КОНЦЕПЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА, ЕГО ЦЕЛИ И
ФУНКЦИИ
12
Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:
 анализа условий, материальной базы и инфраструктуры
отдыха;
 изучения направлений развития спроса потребителей;
 проработки соответствия между возможным предложением и
имеющимся спросом.
Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции
туристического маркетинга:
коммуникация с клиентами
развитие – проектирование нововведений
маркетинговый контроль — анализ результатов
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖИ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
13
Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы.
В соответствии со стандартом регламентированы
требования к офису
туристической фирмы
Оформление помещений
для посетителей и персонала
Офис должен иметь:
• оборудованные рабочие места
для персонала;
• техническое обеспечение
оперативной деятельности;
• оборудование для хранения
ценных бумаг;
• сидячие места для посетителей.
Поддержание
оптимального микроклимата
Наличие информации
для потребителей
В доступном для обозрения месте
следует расположить:
• копию свидетельства о государственной регистрации;
• копию лицензии на право осуществления
туристской деятельности;
• копию сертификата соответствия;
• копию лицензии на применение знака соответствия;
• рекламные проспекты, каталоги;
• вывеску с информацией о графике работ;
Удобные подходы к офису
ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ РАБОТНИКА ТУРФИРМЫ В
ПРОДАЖЕ
Высокая
9
8
7
Зона эмоционального
продавца-филантропа
1,9
Зона хорошего
продавца
9,9
6
Зона обычного
среднего
продавца
5,5
5
4
3
2
Зона безразличного
продавца
1,1
Зона агрессивного
продавца
9,1
1
Слабая
1
2
3
4
5
6
7
Степень заинтересованности в продаже
8
9
Высокая
14
ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
15
Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:
рекламная кампания
стимулирование сбыта (продаж)
персональные продажи
связи с общественностью
16
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование
Сотрудники
фирмы
Торговых
посредников
Клиентов
обучение
прогрессивные
комиссии
скидки
денежные премии
скидки с цен
премии
подарки
подарки и сувениры
дополнительные
отпуска и т.п.
сувениры, подарки
зачетные талоны
купоны
бесплатные туры
конкурсы, лотереи,
викторины
совместная
реклама и т.п.
Дополнительное
обслуживание и т.п.
ПРИНЦИПЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
17
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов
туристского маркетинга:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Обновление продукта
Изучение потенциала рынка
Учет направлений на рынке
Учет региональной разницы
Учет сезонной разницы
Соответствие рекламного бюджета задачам программ
Соответствие маркетинговой политики конкретным целям
Испытание новых идей до их внедрения на рынок
Не путать тактику со стратегией
Анализ ошибок маркетинга
Анализ жизненного цикла продукта
Правильная оценка конкурентов