Общая информация - Красноярская ЖД

Комитет по управлению брендом и
информационной политикой
Красноярская железная дорога
•Красноярск, 11 апреля 2013 г.
Единая информационная
политика на 2013 год
Кашин Денис Александрович,
начальник службы корпоративных
коммуникаций
•Красноярск, 11 апреля 2013 г.
1.1. Основные направления и задачи
коммуникационной деятельности на 2013 год
3
Базовые элементы системы управления
коммуникационной деятельности холдинга «РЖД»
44
Основные цели коммуникационной деятельности
холдинга «РЖД» в 2013 году
1. увеличение рыночного потенциала (инвестиционной
привлекательности) холдинга «РЖД»;
2. увеличение стоимости холдинга «РЖД»;
3. повышение узнаваемости бренда «РЖД» на внутреннем и
зарубежном рынках;
4. поддержка высокого кредитного рейтинга холдинга
«РЖД»;
5. повышение конкурентоспособности холдинга «РЖД»;
6. повышение благополучия и социальной защищенности
работников холдинга.
5
Основные коммуникационные задачи холдинга
«РЖД» в 2013 году
1. эффективное управление репутацией холдинга «РЖД»;
2. продолжение строительства бренда «РЖД»;
3. формирование единого идеологического и
информационного пространства среди компаний холдинга,
входящих в монолитный бренд «РЖД»;
4. содействие повышению рентабельности производственной
и инвестиционной деятельности и увеличению
капитализации основных фондов предприятий холдинга
«РЖД».
6
Основная коммуникационная тема 2013 года
«10
лет
открытому
акционерному
«Российские железные дороги»
обществу
1 октября 2013 года будет отмечаться 10 лет с начала
функционирования ОАО «РЖД».
Коммуникационные мероприятия в течение года (статьи,
программы, интервью)
День Компании - строго корпоративный, командный
праздник, только для работников холдинга «РЖД». Формат специальный, закрытый концерт.
Ценность бренда «РЖД» - обновление
7
Основные коммуникационные темы и кампании
ОАО «РЖД» в 2013 году
1. «РЖД» - национальное достояние России
2. Созидающая роль холдинга в регионах присутствия
3. Безопасность на железнодорожном транспорте
4. Достижения и перспективное развитие холдинга «РЖД»
5. Холдинг «РЖД» - пассажирам
• Современные клиентские сервисы
• Новые пассажирские стандарты
• Поддержка программы лояльности «РЖД Бонус»
• Новое лицо вокзалов «РЖД»
6. РЖД стране и спорту
7. Холдинг «РЖД» - международная транспортная компания
8. Поддержка производственно-коммерческой деятельности
9. Холдинг «РЖД» - лучший работодатель страны
10.Борьба с безбилетным проездом в пригородном сообщении
8
«РЖД» - национальное достояние России
Общая информация:
Одна из основных коммуникационных тем года,
компании.

Сроки проведения : Сентябрь-октябрь 2013 года


География проведения: РФ

Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+

Медийное решение:
- Пресса
- Интернет
- Телевидение
- Радио
- Наружная реклама
Реклама на объектах ж/д инфраструктуры

Общий тезис: Россия живет….
9
приуроченная к 10-летию
Созидающая роль холдинга «РЖД» в регионах
присутствия
Общая информация:
Кампания регионального характера направлена на формирование позитивного
общественного мнения о созидающей деятельности холдинга «РЖД»в жизни каждого
региона России на конкретных примерах (социальная деятельность, развитие
инфраструктуры и пр.) Для каждого региона будут выбраны 2-3 ключевых события,
предусмотрена параллельная PR-поддержка.

 Сроки проведения:
Апрель - май 2013 г.
 География проведения:
Столицы дорог (индивидуальный креатив для каждого региона)
 Целевая аудитория:
Мужчины и женщины 18+


10
Медийное решение:
Пресса
Интернет
Наружная реклама
Реклама на объектах ж/д инфраструктуры
Основные участники: РЦКУ, ДСС, ДИ, Краспригород и др.
Холдинг «РЖД» – регионам России
11
Холдинг «РЖД» – регионам России
12
Безопасность на железнодорожном транспорте
Общая информация:
Кампания продолжает темы 2011-2012 гг и направлена на формирование
общественного мнения
о недопустимости противоправного вмешательства в
деятельность железнодорожного транспорта, а также снижение аварийности на
объектах ж/д инфраструктуры.

Ключевые кампании:
Снижение аварийности на объектах ж/д инфраструктуры:
«Остановитесь до переезда»
«Лишний шаг – лишние проблемы»
Пресечение вандализма на объектах ж/д инфраструктуры:
«Бросил камень в поезд – попал в человека»
«Украл – сядешь!»
«Один украденный рельс ставит крест на сотнях жизней»
Снижение уровня детского травматизма на железной дороге.

География проведения: РФ

Целевая аудитория: мужчины и Женщины 18+

Медийное решение:
Реклама на объектах ж/д инфраструктуры
Радио
Пресса

Основные участники: ДИ (П), НБТ и др.
•
13
Снижение аварийности на жд переездах
Акция «Водитель, пропусти поезд!»
Размещение видеороликов на уличных
экранах, региональных телеканалах;
Размещение макетов в районных
газетах, на интернет-сайтах
Участие специалистов по безопасности в
прямых эфирах на радио и ТВ
«Безопасный путь» – акции на радио с
розыгрышем призов
14
Снижение уровня детского травматизма на железной
дороге
Общая информация:
В связи с участившимися случаями детского травматизма на железной дороге, тема
борьбы с детским травматизмом является ключевой темой раздела «Безопасность на
железнодорожном транспорте» в 2013 году.
•
•
Основные мероприятия:
Социальная реклама на федеральных телеканалах
Размещение рекламной информации рядом с детскими образовательными и
дошкольными учреждениями
Производство и размещение перед популярными детскими телепередачами
мультипликационных фильмов
Разработка
и
распространение
полиграфических
материалов
в
детских
образовательных и дошкольных учреждениях, а также на железнодорожной
инфрвструктуре
Разработка и размещение в сети интернет баннеров и флеш-игр
Мероприятия на вокзалах, детских железных дорогах, детских образовательных и
дошкольных учреждениях
Работа со СМИ, включающая подготовку публикаций и пресс-релизов
Специальные проекты в телепрограммах «Профессия репортер», «Галилео»,
«Открытая студия», журнале «Огонек», радио «Детское радио»

15
География проведения: РФ
Снижение уровня детского травматизма на железной дороге
Акция «Урок безопасности»
Акция «Железнодорожное
родительское собрание»
Размещение видеороликов на
региональных телеканалах;
Размещение макетов в районных
газетах, на интернет-сайтах
Участие специалистов по
безопасности в прямых эфирах на
радио и ТВ
16
Пресечение вандализма на объектах ж/д
инфраструктуры
17
Достижения и перспективное развитие холдинга «РЖД»
Общая информация:
Кампания направлена на поддержку основных коммуникационных тем 2013 года
путем размещения рекламно-информационных макетов в аэропортах Москвы.


Сроки проведения : В течение 2013 года

География проведения: РФ

Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+

Стратегия: pr-активности


Ключевые тезисы:
- масштабное тиражирование вклада ОАО «РЖД» в развитие
Российской Федерации за 10 лет существования
- 2003 – 2013: Ретроспектива: 10 лет тому назад – сегодня
- демонстрация уникальных характеристик холдинга
18
Холдинг «РЖД» - пассажирам
Задачи на уровне
холдинга
Задачи на уровне ДЗО
1. демонстрация достижений и 1. содействие развитию бизнеса
новшеств холдинга «РЖД» в
«пассажирские перевозки» в
области
обслуживания
интересах населения;
пассажиров
(новое
лицо 2. содействие
повышению
вокзалов, новые клиентские
рентабельности
в
сфере
сервисы, новые стандарты и
пассажирских
перевозок
и
др.);
обслуживании
пассажиров:
2. Демонстрация
продвижение новых сервисов,
ответственности и участия
востребованных
холдинга
«РЖД»
в
дополнительных
услуг,
организации
пассажирских
реализация
маркетинговых
перевозок
(разработка
и
программ по продвижению услуг
закупка нового современного
пассажирского комплекса и т.д.;
подвижного
состава, 3. демонстрация
преимуществ
улучшение
качества
железнодорожного
транспорта
перевозок пассажиров)
по сравнению с другими видами
транспорта.
19
Современные клиентские сервисы для пассажиров

Общая информация:
Кампания продолжает коммуникационную тему 2011-2012 г. и направлена на
продвижение новых клиентских сервисов в пассажирском и грузовом секторе.

Ключевые темы:
b2b:
- Служба одного окна
b2c:
-Покупка билетов через сайт;
-ЕИСЦ;
-Покупка билетов через терминалы самообслуживания;
-Электронная регистрация на поезд;
 Сроки проведения: Апрель, Сентябрь 2013 г.
 География проведения: РФ
- Целевая аудитория:
а) b2b – бизнес-аудитория 45+
б) b2c – мужчины и женщины 18+
 Медийное решение:
Пресса, интернет
 Основные участники:
 Л, ФПК, ДЖВ, Краспригород
20
Современные клиентские сервисы для пассажиров
21
РЖД – пассажирам
«РЖД Бонус» - ко-брендинг
22
Современные клиентские сервисы для
грузоотправителей
23
Современные клиентские грузовые сервисы
24
Новое лицо вокзалов

Общая информация:
Коммуникационная кампания «Новое лицо вокзалов» была начата в 2011 году
программой «Куплено на вокзале» (осень-зима 2011) и стала первым шагом на пути
решения следующих задач:
-Изменение в лучшую сторону восприятия вокзалов в сознании потребителей,
привлечение потребителей на вокзалы;
-Изменение представления арендаторов о пользователях вокзалов, привлечение
арендаторов в вокзальные помещения.
Кампания строится вокруг знака «Куплено на вокзале».

Механика:
- Программа «Личный экспресс» в четырех городах РФ;
- Программа «Буккроссинг» на вокзалах городов;
- Поддержка программы в СМИ.
Сроки проведения: Май – июль 2013 г.

География проведения: не менее 5 городов-столиц дорог

Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+

25
Новое лицо вокзалов
26
Новое лицо вокзалов / Личный экспресс
Механика программы «Личный экспресс» –
повторяет и дополняет механику программы,
реализованной в 2011 году.
На вокзалах будут установлены интерактивные
автоматы, благодаря которым пользователи
получат возможность создавать собственные
газеты.
Поддержка в СМИ:
- Размещение промо-сайта в интернет;
- Размещение баннеров на региональных сайтах.
27
Новое лицо вокзалов / Буккроссинг
Буккроссинг
–
популярное
хобби
и
общественное
движение,
подразумевающее обмен книгами.
Человек, прочитав книгу, оставляет её в
общественном месте (кафе, поезд, вокзал),
для того, чтобы другой человек мог эту
книгу найти и прочитать, а затем
повторить процесс.
Читатели книги на специальных сайтах
отмечают ее маршрут.
Таким образом, за короткое время книга
может совершить путешествие по всей
стране!
Поддержка онлайн:
- Размещение промо-сайта в интернет;
-Размещение баннеров и статьи об акции
на новостных и рекламных ресурсах;
-Размещение
баннеров
на
сайтах
Яндекс.Электрички и www.tutu.ru
28
РЖД – лучший работодатель страны
Стратегия кампании:
•
- Организация образовательных мероприятий по курсу «Бренд-ориентированное
поведение: взаимосвязь ценностей бренда холдинга «РЖД» и модели
корпоративных компетенций». Интерактивный тренинг продолжительностью 2 дня.
- В 2012 году по курсу прошли обучение более 180 руководителей высшего и
среднего звена предприятий холдинга «РЖД», в том числе и руководители
дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД» (108 сотрудников).
Участники кампании:
•
- ОАО «ФГК», ОАО «Северо-Западная ППК», ОАО «Саратовская ППК», ОАО «ППК
Черноземье», ОАО «Московско-Тверская ППК», ОАО «Экспресс Приморья», ОАО
«Волго-Вятская ППК», ОАО «Башкортостанская ППК», ОАО «Северо-Кавказская
ППК», ОАО «Омск-Пригород».
2 | Сетевое совещание руководителей ПК | 31/01/13
29
29
РЖД – лучший работодатель страны
30
РЖД стране и спорту
Общая информация :
Кампания посвящена демонстрации стратегической роли холдинга «РЖД»
реализации важнейших государственных проектов.


-
Ключевые кампании:
Олимпиада «Сочи 2014»

Сроки проведения : Апрель – июль 2013 года.

География проведения: РФ

Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+

Медийное решение:
-Пресса
-Телевидение
-Наружная реклама
-Реклама на объектах ж/д инфраструктуры
31
в
Холдинг «РЖД» - лучший работодатель страны
Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) поддержка корпоративного единства среди работников холдинга «РЖД»;
б) формирование мнения у работников холдинга «РЖД», что они сотрудники не
разрозненных компаний, а единого холдинга, который работает, подчиняясь общей
стратегии;
в) акцентирование внимания на важности сохранения и обеспечения преемственности
исторических традиций работников железных дорог России в новых условиях;
г) формирование образа холдинга «РЖД» для работников как социально
ответственного, надежного и престижного работодателя;
д) развитие каналов обратной связи между работниками и руководителями различных
уровней управления, создающих возможность для открытого и безбарьерного общения;
е) повышение лояльности работников холдинга «РЖД»;
ж) информирование и разъяснение принципов и подходов, реализуемых в области
организационного развития холдинга, системы социальной поддержки и мотивации
работников холдинга «РЖД»;
з) повышение престижа работы на железнодорожном транспорте.

Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) пропаганда социальной защищенности и приверженности принципам социального
партнерства на предприятиях;
б) повышение лояльности работников предприятий.

32
Холдинг «РЖД» - лучший работодатель страны
Общая информация:
В рамках крупной компании холдингового типа, какой является сегодня ОАО
«РЖД», важным условием реализации стратегических целей развития бизнеса является
обеспечение корпоративного и идеологического единства компании, под которым
понимается, прежде всего, общность корпоративных ценностей, корпоративной
культуры и информационного пространства.

Внутрикорпоративные коммуникации, посредством эффективно организованного
информационного пространства, обеспечивают поддержание и развитие корпоративной
культуры, повышают лояльность работников предприятий холдинга «РЖД», формируют
общехолдинговый кадровый резерв, разъясняют цели и задачи, а также перспективы
развития и приоритеты деятельности холдинга «РЖД».
В кампании примут участие 22 Дочерних и зависимых общества.
33
Холдинг «РЖД» - лучший работодатель страны
34
34
Основные медийные мероприятия на полигоне КраснЖД
в 2013 году
Весенний осмотр – 22 апреля – 1 июня
Начало дачного сезона – 1 мая
День Победы - 9 мая
Переход на летний график движения пассажирских поездов - 15 мая
День защиты детей – 1 июня
Региональный пресс-тур Правительства края – 12 июня
День железнодорожника – 4 августа
День знаний – 1 сентября
Осенний осмотр
День компании, 10-тилетие ОАО «РЖД» – 1 октября
Акция «10 выставок на 10 вокзалах» – 1 – 21 октября
Акция «Белый паровоз» – 22-23 сентября
Эстафета Олимпийского огня – 25.11 – Красноярск, 27.11 – Абакан
Новый год 2014
35
1.2. Участие ДЗО в единой коммуникационной деятельности
холдинга «РЖД». Взаимодействие службы корпоративных
коммуникаций с ДЗО, работающими на полигоне КраснЖД.
36
Базовые элементы системы управления
коммуникационной деятельности холдинга «РЖД»
Коммуникационная деятельность холдинга «РЖД»
Концепция коммуникационной
деятельности
Порядок организации
коммуникационной деятельности
Сводный план стратегических
коммуникационных мероприятий
Список ДЗО
Предельные показатели расходов на
коммуникационную деятельность
В зоне монолитного бренда «РЖД» находятся 48 дочерних и внучатых компаний.
37
37
Ключевой принцип управления коммуникационной
деятельностью холдинга «РЖД»
Функционал делится между головной компанией (ГК) «РЖД» и дочерними
обществами (ДО)
Проводится только ГК
Проводится ГК+ДО
Проводится только ДО
–
имиджевые
коммуникационные
мероприятия
38
38
коммуникационные
мероприятия, с одной
стороны, направленные на
решение общехолдинговых
задач, а с другой –
содержащие маркетинговые
составляющие, с целью
усиления
коммуникационной
эффективности
маркетинговые
мероприятия в
поддержку профильного
бизнеса Дочернего
общества
Ключевой принцип управления коммуникационной
деятельностью холдинга «РЖД»
Бюджет дочернего общества делится на две части:
–
для реализации собственных коммуникационных кампаний
–
для участия в общехолдинговых коммуникационных кампаниях
Бюджет ГК
Стратегическая
холдинговая часть
39
39
Бюджет ДО
Текущая часть
Алгоритм реализации коммуникационной деятельности
ДЗО («стратегическая часть»)
•
•
Шаг 1 – Разработка и согласование Концепции коммуникационной деятельности
- Ответственный - ЦОС.
•
Шаг 2 - Формирование и подтверждение лимитов расходов на коммуникационную
деятельность
- Ответственный – ЦОС, ДЗО
•
•
Шаг 3 – Детализация и согласование расходов на коммуникационную деятельность
- Ответственный – ЦОС, ДЗО
•
Шаг 4 – Реализация коммуникационных мероприятий и подготовка отчетности
- Ответственный – ЦОС
40
«Борьба с безбилетным проездом в пригороде»
Макет для прессы
41
41
Бюджеты ДЗО на программу комплексных
внутрикорпоративные коммуникационных мероприятий
1%
0%
ФПК
1%
2%
ФГК
4%
ТД РЖД
5%
Башпригород
Забайкальская ППК
4%
Волго-Вятская ППК
4%
42%
0%
0%
3%
Московско-Тверская ППК
Экспресс Приморья
Краспригород
Калининградская ППК
5%
Саратовская ППК
Свердловская ППК
4%
Северная ППК
Северо-Кавказская ППК
6%
6%
1%
1%
5%
2%
0%
42
4 |
4%
Северо-Западная ППК
Содружество
ППК Черноземье
Омск-Пригород
Волгоградтранспригород
Пермская ППК
Подтвержденные бюджеты ДЗО на коммуникационную
деятельность 2013 г.
ФПК
0%
1%
2%
ФГК
0%
ТД РЖД
0%
5%
Башпригород
10%
Забайкальская ППК
Волго-Вятская ППК
12%
18%
Московско-Тверская ППК
Экспресс Приморья
9%
Краспригород
Калининградская ППК
6%
Саратовская ППК
6%
6%
4%
3%
2%
6%
7%
Свердловская ППК
Северная ППК
Северо-Кавказская ППК
Северо-Западная ППК
Содружество
2%
0%
ППК Черноземье
0%
Омск-Пригород
Волгоградтранспригород
Пермская ППК
Сахалинская ППК
4 | Сетевое совещание руководителей ПК | 31/01/13
43
Взаимодействие со СМИ
•Красноярск, 11 апреля 2013 г.
1.2. Работа с местными, региональными и
федеральными СМИ.
45
Основные принципы работы со СМИ
Инициативность
В работе со СМИ инициативу лучше всегда брать на себя. СМИ обычно берут
инициативу в свои руки, когда «пахнет жареным».

Плановость
Как и любая деятельность, работа со СМИ приносит положительный результат,
когда она спланирована.

Открытость
Попытки скрыть информацию от СМИ в век информационных технологий – большая
глупость, которая всегда оборачивается против нас самих

Взаимоуважение
Журналисты выполняют свою работу, среди них большинство – очень умные,
профессиональные люди. Поэтому пытаться отмахнуться от них, как от назойливых мух
не стоит. С журналистами можно и нужно сотрудничать

Оперативность
Давать информацию не оперативно можно, только если ты хочешь, чтобы о
ситуации рассказали без тебя

46
Медиа-карта Красноярского края
В Красноярском крае зарегистрировано более 1000 средств массовой
информации
Из них более 50 телеканалов
Более 100 радиостанций
Более 900 печатных СМИ (газеты, журналы) и интернет-изданий
47
Основные форматы взаимодействия со СМИ

Пресс-релиз

Ответ на запрос СМИ

Брифинг/комментарий

Пресс-конференция

Интервью

Online/offline конференция

Медиа-мероприятие

Пресс-тур

Размещение статьи/новостного сюжета

Реклама

Участие в прямых эфирах, круглых столах, отдельных программах.
48
Медиа-планирование
В соответствии с протокольным поручением начальника дороги №Н-32/П
от 8 октября 2012 года для формирования эффективной системы обмена
информацией и организации освещения в корпоративных и региональных СМИ
деятельности структурных подразделений ОАО «РЖД» на полигоне Красноярской
железной дороги структурные подразделения/службы/дирекции/ДЗО ОБЯЗАНЫ:
1. Назначить в каждом подразделении ответственного, который будет формировать и
информировать службу корпоративных коммуникаций об изменениях в медиа-планах
(переносы мероприятий, новые события)
2. В срок до 26 числа каждого месяца предоставить в службу корпоративных
коммуникаций предложения в медиа-план на следующий месяц
3. Оперативно информировать службу корпоративных коммуникаций о ситуациях,
конфликтах, происшествиях, которые могут послужить поводом для негативных
публикаций в СМИ.
49
Образец заполнения медиа-плана
СОГЛАСОВАНО
_______________________
_(руководитель подразделения/ДЗО_
План мероприятий Региональной дирекции медицинского обеспечения
на ноябрь 2012 года
№
п/п
Дата, время/сроки
проведения
1.
13.11.2012
11.00
2.
22.11.2012
10.00.
3.
26.11.- 30.11.2012
Мероприятие/
событие/ нововведение
Торжественное мероприятие,
посвященное 5-тию работы
Поезда здоровья
Вакцинация
от
гриппа
работников
Красноярской
железной дороги
Место проведения
ст.
Пассажирский
Ответственный
за предоставление информации,
контакты
Красноярск- Барковский Сергей Александрович,
заместитель начальника РДМО, 7-79-44
Поликлиника №1
НУЗ
"Дорожная
клиническая больница на ст.
Красноярск ОАО «РЖД»»
Поставка
нового НУЗ "Дорожная клиническая
оборудования в Дорожную больница на ст. Красноярск
клиническую больницу ст. ОАО
«РЖД»,
Красноярск
терапевтическое отделение
Барковский Сергей Александрович,
заместитель начальника РДМО, 7-79-44
Иокст Тамара Николаева, главный врач
НУЗ "Дорожная клиническая больница
на ст. Красноярск ОАО "РЖД", 254 95 70
ОТДЕЛЬНЫЕ ТЕМЫ, ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ДЛЯ ОСВЕЩЕНИЯ
1.Непроизводственный травматизм на железной дороге, тяжелые последствия травм, полученных при несоблюдении
правил безопасности на железной дороге. (Иокст Тамара Николаева,
главный врач НУЗ "Дорожная клиническая больница на ст. Красноярск ОАО "РЖД", 254 95 70)
50
1.2. Взаимодействие с корпоративными СМИ
51
Корпоративные СМИ/ информационные ресурсы

РЖД ТВ

Региональная программа «Магистраль»

Газета «Гудок»

Газета «Красноярский железнодорожник»

Журнал «Пульт управления»

Внутренний сайт дороги

Отдельные сайты/внутренние порталы дирекций, служб, ДЗО

52
РЖД радио
Программа «Магистраль»
Ежемесячная программа, которая выходит на телеканале
«Енисей» («Енисей-Регион») по заказу Красноярской
железной дороги
Время выхода программы:
каждую третью среду месяца в 19.50
повтор: каждую третью субботу месяца в 10.30
Ближайшие даты выхода: 17 апреля (повтор - 20 апреля)
22 мая (повтор - 25 мая)
53
Спасибо за внимание!
54