Слайд 1 - Сайт Александра Панкрухина

Реклама
А.П.Панкрухин
Курс: Маркетинговые технологии
исследований и действий
02. Исследования и модели поведения
потребителей
2
ЗАГАДКА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Я хочу жить как бедный человек с деньгами
П.Пикассо
Как это понять?
Никогда, никогда ни о чем не жалейте,
ни потерянных дней, ни сгоревшей любви.
Пусть другой гениально играет на флейте,
но еще гениальнее слушали вы…
Андрей Дементьев
© А.П.Панкрухин
3
ПЛАН КУРСА
1. Методология, типология МИ и действий
2. История и динамика исследовательской маркетинговой
активности в современной России
3. Технологии анализа внешней и внутренней
маркетинговой среды
4. Исследования и модели поведения
потребителей
5. Маркетинговые технологии в товарной политике и
ценообразовании
6. Технологии маркетинговых коммуникаций и организации
продаж
7. Технологии оценки эффективности маркетинговой
деятельности
8. Маркетинговые технологии во время кризиса
© А.П.Панкрухин
4
ЛИТЕРАТУРА ПО ТЕМЕ
Березин И.С. Маркетинговые исследования.
Как это делают в России. М.: Вершина, 2005.
432 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. 4-е
спец. издание. М.: Диалектика, Вильямс. 2007.
1200 с.
Маркетинг: Большой толковый словарь. / Ред.
А.П.Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2009.
Материалы сайта Гильдии маркетологов
www.marketologi.ru
© А.П.Панкрухин
5
ПЛАН ЗАНЯТИЯ
1. Исследования товарных рынков:
емкость и сегментация
2. Изучение потребителей
3. Модели поведения и типология групп потребителей
4. Средний класс России: мифы и реальность
5. Изменения покупательского и потребительского
поведения жителей крупных российских городов
6. Маркетинговая разведка («Перекресток») и значение
исследований для управленческих решений.
7. Исследование
семиотических различий потребителей
© А.П.Панкрухин
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ:
ЕМКОСТЬ И СЕГМЕНТАЦИЯ
6
 Цель:
получение данных о рыночных
условиях определенной деятельности
 Объекты:
 тенденции
и процессы развития рынков
 структура и география рынков
 емкость и конъюнктура
 барьеры, риски и др.
 Результаты:
прогнозы развития рынков,
оценка их перспективности
© А.П.Панкрухин
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА
7
Первичный или нестимулированный
спрос (без использования маркетинга )
 Текущий рыночный спрос – фактический
объем продаж по сложившимся ценам за
определенный период времени (месяц,
год) при сложившемся уровне маркетинга
 Потенциал рынка – предел, к которому
стремится объем рынка с увеличением
затрат на маркетинг

© А.П.Панкрухин
ТЕКУЩИЙ РЫНОЧНЫЙ СПРОС
8
Q = n x q x p, где:
n – число покупателей данного вида товара на данном рынке;
q – количество покупок покупателя за исследуемый период
времени;
p – средняя цена данного товара
При определении объема рынка товаров длительного
использования важно знать:
 объем имеющегося у потребителей парка товара
 распределение этого парка по сроку службы
 темп замены товара
 возможность появления новых альтернатив замены
© А.П.Панкрухин
ПОТРЕБНОЕ КОЛИЧЕСТВО
АВТОМОБИЛЬНЫХ ШИН В 2011 Г.
9
Для его определения важно знать:

имеющееся у потребителей количество автомобилей,
годных к эксплуатации, со сроками приобретения;

количество шин, необходимых для эксплуатации одного
автомобиля (обычно 4);

ходимость шин (например, 2,5 года);

распределение автомобилей по срокам службы шин
Необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2008 г.
по 30 июня 2009 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для
которых закончится в течение 2011 г.) с аналогичным образом определяемым
количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые
могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз.
Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество
шин для одного автомобиля) и составит искомую емкость рынка.
А.П.Панкрухин
АНАЛИЗ РЫНКА
ДЛЯ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Анализ рынка
для группы потребителей
10
Оценка
+
-
Количественные данные:
Потенциал рынка
Объем рынка
Уровень насыщения рынка
Темпы роста рынка
Распределение рынка между производителями
Стабильность потребности
Динамика цен
Развитие коммуникаций и сбыта
Качественные характеристики:
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид процесса приобретения
Способы получения информации потребителями
Распределение сил между субъектами рынка
© А.П.Панкрухин
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА



11
Термин ввел Уэнделл Смит в 50-х годах
Это деятельность по классификации
потенциальных (включая и реальных)
потребителей производимой продукции
(услуг) в соответствии с качественной
структурой их спроса.
Это первая необходимая ступень
изучения рынка, основание для
определения его емкости и выбора
приоритетных сфер приложения
рыночной активности.
© А.П.Панкрухин
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ
РЫНКА ВКЛЮЧАЕТ






12
определение принципов сегментации (типов, приоритетов
в отношении признаков сегментации, критериев оценки
сегментов);
составление
профилей,
диаграмм,
матриц,
т.е.
проведение разбивки рынка в соответствии с
определенной пространственной моделью отображения
избранных принципов сегментации;
оценка степени привлекательности полученных сегментов
с помощью избранных критериев оценки;
выбор одного или нескольких сегментов рынка для
выхода на них со своими товарами (услугами) и
средствами их продвижения;
решение о позиционировании товара (услуги) в каждом
из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных
данных и вероятных перспектив;
разработка общих черт и составляющих стратегии
маркетинга для каждого целевого сегмента. © А.П.Панкрухин
13
Анализ сегментации
Анализ
привлекательности
Каков размер и цикл жизни
выявленных сегментов?
Анализ конкурентоспособности
Обладаем ли мы конкурентным
преимуществом
в выявленных сегментах?
Выбор целевых сегментов
Какие целевые сегменты выбрать?
Анализ портфеля рынков товара
Достигнуто ли соответствие между целями роста и рентабельности?
Выбор стратегии развития
Какую стратегию развития выбрать в каждом целевом сегменте?
© А.П.Панкрухин
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОЗВОЛЯЕТ
14
уточнить и дифференцировать спрос, структурировать
его, а в конечном счете – выявить наиболее
подходящие условия (границы сфер действия) для
выбора оптимального варианта стратегии и тактики
маркетинга.

Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность
потребителей, одинаковым образом реагирующих на
демонстрируемые (обещаемые) свойства товара
(услуги), на побудительные стимулы маркетинга.

Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от
типов потребителей и соответствующих этим типам
различиям в потребностях, характеристиках, поведении
и мышлении потребителей.
© А.П.Панкрухин
ЕСЛИ СОКРАТИТЬ ВСЁ ЧЕЛОВЕЧЕСТВО ДО КОЛЛЕКТИВА КОМПАНИИ В 100
СОТРУДНИКОВ, ПРИНИМАЯ ВО ВНИМАНИЕ ВСЕ ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫЕ
СООТНОШЕНИЯ, ВОТ КАК БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ СОСТАВ ЭТОЙ КОМПАНИИ:
- 57 азиатов
- 21 европеец
- 14 американцев (северных и южных)
- 8 африканцев
- 52 будут женщинами
- 48 мужчинами
- 70 не белыми
- 30 белыми
- 89 гетеросексуальными
- 11 гомосексуальными
- 6 человек будут владеть 59% всего мирового богатства и
все шесть будут из США
- у 80 не будет достаточных жилищных условий
- 70 будут неграмотными
- 50 будут недоедать
- 1 умрёт
- 2 родятся
- у 1 будет компьютер
- 1 (только один) будет иметь высшее образование.
15
© А.П.Панкрухин
2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
16
Цель: изучить комплекс факторов, которыми
руководствуются потребители, принимая
решение о покупке товара
 Объекты:

индивидуальные потребители
 домохозяйства, семьи
 организации как потребители
 государство, общество:
чиновники или ответственные лица учреждений
Результат: прогнозы спроса, типология
потребителей и модели их поведения

А.П.Панкрухин
17
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Глобализация рынков и рыночной деятельности
Еще в 50-е годы мир был разделен на 120
национальных рынков
 Этноцентризм уходит в прошлое


Культура и кросскультурные стратегии
Знание, вероисповедание, искусство, право,
мораль, обычаи и др. приобретаемые способности
и привычки
 Набор ценностей, идей, предметов человеческого
труда и др. значимых символов, помогающих
членам общества общаться, интерпретировать и
оценивать ситуации

© А.П.Панкрухин
ПРОЯВЛЕНИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ







18
расширение потоков товаров, технологий, финансовых
средств;
неуклонный рост и усиление влияния международных
институтов гражданского общества;
растущее сотрудничество стран по вопросам использования
ресурсов мирового океана и развития экологически
устойчивого туризма;
глобальная деятельность транснациональных корпораций;
значительное расширение масштабов трансграничных
коммуникационных и информационных обменов, прежде
всего через Интернет;
трансграничный перенос заболеваний и экологических
последствий;
все большая интернационализация определенных типов
преступной деятельности.
© А.П.Панкрухин
КОМПОНЕНТЫ И ВЛИЯНИЯ КУЛЬТУРЫ



19
Абстрактные элементы: ценности, отношения, идеи
Материальные элементы: инструменты, книги,
компьютеры и сети, дома и сооружения,
специфические продукты
Культура влияет на суждения и поведение
потребителей в таких сферах, как:







самовосприятие и восприятие пространства (офиса,
помещения, территорий, компании
коммуникации и язык
внешность и одежда, питание
время и его оценка
отношения (в семье, в организации, в группах и обществе
ценности и нормы, верования, ментальные процессы и
обучение
стиль выполнения работы, принятия решений, опыт
© А.П.Панкрухин
1. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

приобретают товары исключительно для своего личного
пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи
живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5
всего
взрослого
населения.
Примерно
половина
«индивидуалов» – это пожилые, преимущественно
женщины,
вторая
половина
–
молодые
люди,
преимущественно мужчины, до 30 лет.

Также индивидуально, как правило, приобретается одежда,
обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего индивидуальные потребители интересуются
потребительскими качествами товара: полезностью,
относительной ценой, внешними данными, упаковкой.
20
Доходы большинства индивидуальных потребителей
в России низкие. В США наоборот — это самые
обеспеченные потребители.
© А.П.Панкрухин
21
А.П.Панкрухин
НАСЕЛЕНИЕ РОССИИ ПО УРОВНЮ
ДОХОДОВ,
НА ЧЕЛОВЕКА В МЕСЯЦ
Средний класс
250350$
350500$
500700$
7001500
$
1500
$+
Всего
Средний
класс
7%
Группа
-150$
150250$
Доля в
населении
России
40%
20% 13% 11%
8%
1%
100%
39%
Численность,
млн. человек
57,6
28,8 18,7 15,8 10,1 11,5
1,4
144,0
56,2
Численность,
млн.
домохозяйств
20,2
10,1
0,5
50,5
19,7
6,6
5,6
3,5
4,0
Группа «upper middle» представляет собой яркий пример «последователей»,
во многом живущих мечтами о ценностях premium-группы.
© А.П.Панкрухин
2. СЕМЬИ ИЛИ ДОМОХОЗЯЙСТВА
22
основной тип потребителя продуктов питания и
непродовольственных потребительских товаров,
за исключением одежды и личных вещей.
Решения
принимаются
либо
супругами
совместно, либо главой семьи.
В России, как правило, мужчины формально считаются
главой семьи, женщины же часто являются ими
фактически.
Родители, как правило, принимают решения о
покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение
детей 12—18 лет учитывается и по отдельным
вопросам даже может стать решающим.
© А.П.Панкрухин
РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ВЦИОМ (ОСЕНЬ 2007 Г.)
23
© А.П.Панкрухин
КАК СЕБЯ ЧУВСТВУЕШЬ, СТРАНА?
(МНЕНИЕ ВЦИОМ)



24
Как показал опрос, большая часть населения жизнью
вполне довольна. Хотя 14% бедных и 3% нищих – это
не так уж и мало: почти пятая часть страны.
Что интересно, чем меньше человек получает сейчас,
тем больше ему нужно, чтобы начать считать себя
богатым. Это видно из распределения по группам
людей, ответивших на вопрос про доходы, с которых
начинается богатство.
Если в целом 31% считает, что сумма от 20 тысяч
рублей на одного члена семьи уже "богато", то среди
семей тех, чьи доходы не достигают 1500 рублей,
таких 40% – это больше, чем среди тех, кто уже
зарабатывает много. А еще говорят "чем больше
есть, тем больше хочется"...
© А.П.Панкрухин
42% НЕ ПОЙДУТ НА БАРРИКАДЫ
25
Достаточно неожиданно, что также почти пятая часть – 19%
– даже не могут определиться, сколько для них –
богатство. Ведь, кажется, если не уверен, проси больше
— не прогадаешь. А может, эти 19% просто стесняются
огласить желаемый уровень доходов?
Но все это не идет ни в какое сравнение с тем, что 42%
населения идентифицирует себя как средний класс. Это
вполне достойные даже по западным меркам
показатели. Впрочем, не будем лукавить – до настоящего
среднего класса большинству из этих людей еще далеко.
Тем не менее настрой "на лучшее" тоже штука полезная. По
крайней мере эти люди вряд ли пойдут на баррикады,
они скорее настроены на постепенное и планомерное
улучшение собственного уровня жизни.
© А.П.Панкрухин
КОГО СЧИТАТЬ БОГАТЫМИ В РОССИИ?
(РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРНЕТ-ОПРОСА ВЦИОМ)
Тех, у кого
машина, дача
есть
26
квартира, 4%
Лиц с доходом от 10 тыс. рублей 2%
на члена семьи
Лиц с доходом от $10 тыс. на 51%
члена семьи
Владельцев
пароходов
заводов,
газет, 43%
© А.П.Панкрухин
ЕЩЕ ВЫВОДЫ ВЦИОМ


27
Данные о числе бедных, точнее, считающих себя
таковыми, совпадают с официальной статистикой. По
расчетам государства, за чертой бедности у нас как
раз и находится до 17% населения. Совпадение
свидетельствует, что государство и народ перестали
обманывать и льстить друг другу.
По остальным группам статистика более расплывчатая.
Росстат указывает только число людей, чей среднедушевой доход составляет свыше 12 тыс. руб. в месяц,
без дальнейшего деления, – таких у нас в 2006 г. было
26,4%, в 2007 г. ожидалось уже около 30%. Если сравнить эти цифры с самооценкой граждан, то получится,
что, даже имея меньше 12 тыс. в месяц на человека,
около 12-15% населения готовы отнести себя к вполне
среднему классу. А нас все пытаются убедить, что
средний класс начинается от $1 тысячи на человека, то
есть минимум 25 тыс.руб. Все-таки мы – оптимисты.
А.П.Панкрухин
ТИПЫ ДОМОХОЗЯЙСТВ
РОССИЙСКОГО СРЕДНЕГО КЛАССА
28
© А.П.Панкрухин
А.П.Панкрухин
3. ОРГАНИЗАЦИИ КАК ПОТРЕБИТЕЛИ
а) посредники
29
Осуществляют закупки не для потребления, а для
последующей
перепродажи.
Посредники
занимаются как потребительскими, так и товарами
промышленного назначения. Спектр товаров, к
которым они предъявляют интерес, может быть как
весьма широк, так и очень узок.
Их в основном интересуют не потребительские
качества товара, а их меновые характеристики —
спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость
обращения, транспортная упаковка, срок хранения
и т. п.
В то же самое время они, как правило, являются
более профессиональными покупателями, чем
семьи и индивидуальные потребители.
А.П.Панкрухин
3. ОРГАНИЗАЦИИ КАК ПОТРЕБИТЕЛИ
б) снабженцы или представители фирм
30

Принимают
решения
о
закупке
товаров
промышленного назначения. Это, как правило,
высокие профессионалы узкого профиля, знающие
товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих
производителей.

Учитываются: цена и качественные характеристики
каждого изделия, оперативность поставок и
транспортные расходы, полнота ассортимента,
репутация производителя, квалификация персонала,
консультации и справочная литература, быстрота
реакции на пожелания клиента, возможность
получения кредита или рассрочки платежа.
А.П.Панкрухин
31
4. ГОСУДАРСТВО, ОБЩЕСТВО:
чиновники или ответственные лица учреждений


Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность
рынка:
чиновники
расходуют
не
собственные,
а
общественные средства и процедура эта формализована и
бюрократизирована.
Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика
чиновниками: надежность, лояльность, личные связи, наличие
влиятельных лоббистов и т. п.
Хотя российское федеральное правительство и не является
сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним
достаточно привлекательно, во-первых, в силу того, что оно
через несколько десятков министерств и фондов
распоряжается примерно 20% внутреннего продукта, вовторых, является крупнейшим работодателем, а в-третьих,
может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной
борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий
характер.
А.П.Панкрухин
КЛАССИЧЕСКИЕ СЕМИЛЕТНИЕ
ИНТЕРВАЛЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
32
младенчество — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
детство — от 7 до 14, достигается половая зрелость,
формируются основные навыки;
юность — от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер;
молодость — 21—28, появляется потомство, собственное
хозяйство;
расцвет — от 28 до 35, пик физической и психической формы;
средний возраст — 35—42, пик интеллектуальный, делается
карьера;
зрелость — 42—49, принимается прямое участие в управлении;
опыт — 49—56, время достижения высших успехов,
ответственности;
старость — 56—63, время передать наставление молодежи;
мудрость — 63—70, время для подготовки к завершению
жизни)
С увеличением продолжительности жизни средние и старшие
интервалы увеличиваются и сдвигаются на 7-14 лет.
© А.П.Панкрухин
33
3. МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ
И ТИПОЛОГИЯ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Модели поведения
потребителей
Homo economicus
Homo psychologicus
© А.П.Панкрухин
МОДЕЛЬ «HOMO ECONOMICUS»
34
Человек (потребитель) рационален. Т.е. способен трезво оценивать издержки
и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения
принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как
сказали бы сегодня –
«за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга».
Потребитель независим. Т.е. он принимает решения исходя из собственных
предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя
собственные потребности.
Потребитель информирован. Достаточно информирован: знает свои
потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения,
имеет достаточно информации для принятия рационального решения.
Человек (потребитель) эгоистичен. Стремится к получению выгоды (для себя и
своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих
потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного
понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в
первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции.
Интересы последнего потребителя мало волнуют (совершенно не волнуют).
Экономисты английской классической школы политической экономии
© А.П.Панкрухин
ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ПРИНЦИП ГОССЕНА



35
Эта модель почти 200 лет является наиболее внятной и
практически применимой объясняющей конструкцией.
Один из основополагающих принципов экономической теории
поведения потребителей был сформулирован
основоположником теории предельной полезности немецким
ученым Г. Госсеном более 150 лет назад:
«Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура
потребления достигается при равенстве предельных
полезностей всех благ, оплачиваемых на последние
деньги».
Задачу, которую в теории не могут решить самые
хитроумные эконометрические модели, в жизни
ежемесячно решают миллиарды домохозяйств по
всему миру без высшего экономического и даже без
среднего образования.
© А.П.Панкрухин
ЗАКОНЫ Г.ГОССЕНА


36
Первый закон Госсена. При непрерывном акте потребления
полезность каждой последующей единицы продукта ниже
предыдущей. Полезность первых единиц при повторении акта
потребления также ниже, чем при первом акте.
Второй закон Госсена. Упрощённый вариант основан на
рассмотрении натурального хозяйства человека, изолированного
от общества. При наличии определенного количества различных
продуктов индивидуум в течение данного ограниченного периода
времени может потребить их в разных комбинациях, одна из
которых должна быть наиболее выгодной, приносящей максимум
наслаждения, что достигается при установлении равенства
предельных полезностей всех продуктов. Следующая степень
приближения учитывает условия товарного хозяйства. Цена
товаров и количество денег — главные факторы, ограничивающие
потребление. Оптимальным будет тот вариант потребления, при
котором достигается равенство между предельными
полезностями, получающимися от последних денежных единиц,
израсходованных на покупку отдельных товаров.
© А.П.Панкрухин
КОНТР-МОДЕЛЬ: HOMO PSYCHOLOGICUS
37
Человек зависим и принимает решения прежде всего в
зависимости от их общественной оценки.
Человек плохо понимает свою выгоду и может действовать как
эгоистически, так и альтруистически и даже во вред себе,
близким.
Потребитель действует нерационально, на эмоциях, спонтанно и не
способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему
альтернатив, а также последствия своего выбора.
Потребитель плохо информирован — он сам толком не знает ни –
чего хочет, ни как этого достичь, ни – хочет ли он вообще это. Та
информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна,
неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает
принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. В
последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно
много.
© А.П.Панкрухин
КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРИХОДИТ К СВОЕМУ
ВЫБОРУ?
1.
2.
3.
4.
5.
38
Осознание проблемы
Поиск информации
Принятие решения
Осуществление покупки
Аудит решения
(после покупки)
© А.П.Панкрухин
ПОВЕДЕНИЕ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТОВ


39
Понимание факторов, оказывающих влияние на
поведение потребителей необходимо, прежде всего, в
связи с сегментацией рынка – его делением на группы
(потребителей), сходным образом реагирующие на
сигналы, посылаемые маркетологом: характеристики
самого торгового предложения, понимание уникальных
отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.
Существует два подхода к сегментированию:
 априорный (проведенный заранее, на основе
социально-демографических или психографических
на основе знаний психологической науки) данных
 апостериорный (проведенный на основе анализа
продаж).
© А.П.Панкрухин
РОЛЬ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ
ФАКТОРОВ
40
50% всей собственности в США контролируют
женщины старше 45 лет. Женщины совершают более
70% всех покупок товаров повседневного спроса,
более 60% покупок товаров длительного пользования
и более 50% приобретений новых автомобилей и
недвижимости. А маркетинговые программы,
программы продвижения и реклама по прежнему в
основном ориентируются на мужчин 20-35 лет.
Пример. Более 90% товаров и услуг, предлагаемых
вниманию потребителей в рамках проходившего летом 2006 г.
чемпионата мира по футболу в Германии, было
позиционировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей
чемпионата около 40% составили женщины!
© А.П.Панкрухин
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД
41
Интерес к «психографическим» подходам к
сегментированию (и объяснению мотивов
поведения потребителей) имеет
синусоидальный характер на протяжении
последних 40 лет. К числу наработок в этой
области можно отнести: фрейдистские модели,
модель VALS, многочисленные постюнговские
модели (в первую очередь — соционическую),
модель МакДональда, модель Берна, модель
Europanel — GfK и другие.
© А.П.Панкрухин
МОДЕЛЬ VALS (VALUES AND LIFE STILES).

42
Модель VALS разработана в 1978 г.
калифорнийским Стэндфордским
исследовательским институтом на
основе теории иерархии
потребностей Маслоу . Модель
делила американских потребителей
на 9 сегментов, объединив их в три
группы: ведомые нуждой (11%),
направляемые извне (67%) и
внутренне направляемые (22%).
• Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями
и жизненным стилем, демографическими характеристиками и
образцами покупочного поведения. Модель VALS
неравномерно распределяла потребителей по группам – две
трети населения относилась к трем сегментам одной группы, а
треть к шести остальным, что осложняло оценку.
© А.П.Панкрухин
ПСИХОГРАФИЯ БЕЗ УЧЕТА
МАТЕРИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НЕ РАБОТАЕТ!
43
Практика последних 40 лет показала, что «чистые» психографические
модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя)
оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике.
Весьма показательна в этой связи история создания модели VALS
(values and life stiles). Работы по созданию модели VALS Стенфордский
институт начал еще во второй половине 70-х гг. XX в. Исследования
финансировались правительством США и ведущими американскими
корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на
потребительский рынок, но и, напр., Boing).
Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять — без учета
материального фактора универсальная модель поведения не работает!
И только в 1989 году появился вариант VALS-2, в котором
учитывались ресурсы потребителя; под которыми понимались: текущие
доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.
© А.П.Панкрухин
VALS -2
44
Модель 1989 г., более психологически базированная, делит
американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям.
Первое направление - ориентация поведения. Потребители
ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор на
личных верованиях и установках, чем на чувствах, событиях или
желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают
выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки.
Ориентированные на действия потребители принимают решения,
исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и
принятия риска.
Второе направление сегментации – ресурсы потребителей:
финансовые, материальные, информационные, физические и
психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения
потребителей. Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся,
Верящие, Актуалайзеры, Достигающие, Стремящиеся, Выживающие,
Экспериментаторы, Мейкеры .
© А.П.Панкрухин
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СООТВЕТСТВИИ С VALS -2 45
© А.П.Панкрухин
АНГЛИЙСКИЙ И РУССКИЙ ВАРИАНТЫ
46
А.П.Панкрухин
47
VALS-1
© А.П.Панкрухин
VALS-2
48
© А.П.Панкрухин
ДРУГИЕ МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ



49
По характеру потребительского выбора:
«добровольный», «принудительный»: в отелях, в поездах
/ самолетах, в общественных учреждениях и т.п.
Подход встречается редко.
По скорости восприятия новинки. Применимость этой
модели сильно ограничена и требует больших
интеллектуальных усилий со стороны аналитиков.
По степени лояльности к компании и ее продукции
(брендам). Лояльность варьируется от «абсолютной»
(потребитель работает только с нашей компанией,
покупает только наши бренды), до «абсолютно
отрицательной» (избегание контактов с компанией и ее
продукцией).
© А.П.Панкрухин
50
КОГОРТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ (ДЛЯ РОССИИ)
 1914—26 годов рождения — “дети войн и
революций
 1927—39 годов рождения — “дети чугунных
богов” и “оттепельной” молодости,
 1940—53 годов рождения — “дети военного
времени” и “застойной” молодости
 1954—67 годов рождения — “дети реформ”
(Хрущева,
Косыгина)
и
“перестроечной”
молодости
 1968—78 годов рождения — “дети застоя” и
“кризисной” молодости
 1979—89 годов рождения — “дети перестройки”
 1990—2000 годов рождения — “дети кризиса”.
© А.П.Панкрухин
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ
51
1-й этап — “ухаживание”.
Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными
потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и
рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания,
парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке,
образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап — “молодожены”.
Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от
родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования,
бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап — “растущая семья”.
Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья
становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок,
стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.
4-й этап — “полное гнездо”. Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья
становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг,
семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап — “пустое гнездо”.
Дети покидают семью и создают собственные. Глава семьи еще
работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики,
автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа.
6-й этап — “пенсионеры”. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем,
книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми
товарами.
А.П.Панкрухин
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ












52
творческие профессии,
инженерные
управленческие
профессии служащих
торговые профессии,
профессии в сфере услуг
профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным
хозяйством
рабочие профессии, связанные с обслуживанием
сложных машин и оборудования
рабочие, занятые сборкой и ремонтом,
рабочие, занятые однотипными операциями
профессии,
связанные
с
обработкой
и
транспортировкой готовой продукции
смешанные
© А.П.Панкрухин
СКОРОСТЬ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА ТОВАРНУЮ НОВИНКУ
53
1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей
первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то
для репутации.
2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15%
потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар
известным и модным.
3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех
потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии
роста.
4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45%
конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии
насыщения.
5. «Относительные консерваторы” — от 10 до 15% всех
конечных потребителей, воспринимают “новинку” только
тогда, когда она становится “традиционным” товаром.
6. «Абсолютные консерваторы» — от 2 до 5%
© А.П.Панкрухин
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ МАРКЕ ИЛИ ФИРМЕ
54
Безоговорочные приверженцы — только сигареты “Салем”
видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”;
«Узкие» — “Кемел” или “Винстон” (фирмы “R.J.Reynolds”),
“Панасоник” или “Нейшнл” (фирмы “Мацушита”), “Индезит”
или “Аристон” (фирмы “Мерлони Элеттродоместичи”);
«Широкие» — дорогие сигареты ведущих производителей,
японская видеотехника, итальянская сантехника, германофранцузские бытовые приборы
«Странники» - потребители, которые в силу своего характера не
могут остановить свой выбор на конкретных марках или
производителях
«Ищущие» — потребители, которые, меняя марки и
производителей, ищут наиболее приемлемый для себя
баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и
качества товара.
© А.П.Панкрухин
55
СТРУКТУРА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДОХОДОВ
В США В 2002 ГОДУ, ТЫС. ДОЛЛ. НА СЕМЬЮ
Группа
Диапазон
дохода
%
населения
«Очень богатые»
Верхний средний класс
Средний класс
Нижний средний класс
«Бедные»
«Очень бедные»
250+
100-250
50-100
30-50
15-30
-15
2,5
12,5
25
20
20
20
Совокупные расходы населения - $4500 млрд.
Дискреционные расходы – около $350-500 млрд. (10%)
Расходы на парфюмерию и косметику - $35 млрд. (-1%)
Данные: U.S. Bureau of Labor Statistics
© А.П.Панкрухин
56
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ДОМОХОЗЯЙСТВ
В СТРАНАХ ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЫ
%
Вен
Пол
Чех
Свк
Бол
Рум
Рос
Укр
Сло
Хор
Лит
Юг
Авс
Продукты
34
31
24
31
63
54
56
33
26
45
48
49
13
Одежда / обувь
6
6
6
9
6
6
14
12
9
10
7
6
7
Жилье / коммун. услуги
18
18
16
5
11
5
12
12
14
15
23
Мебель, интерьер,
оборудование дома
6
6
7
20
7
6
-
7
4
3
7
Транспорт
16
14
13
10
4
8
3
5
22
10
11
7
18
Медицинские услуги и
лекарства
6
4
1
1
4
3
5
4
4
3
4
5
2
Отдых
7
7
11
8
2
3
*
4
9
4
4
2
12
Разное / личные расходы
8
15
21
16
2
5
11
31
12
7
8
13
17
Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность
// Альманах «Лаюборатори рекламы, маркетинга и public relations» – 2003, 20 октября..
© А.П.Панкрухин
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ УРОВНЕМ ЖИЗНИ
57
Украина Болгария Россия Румыния Польша Словакия Венгрия Чехия
© А.П.Панкрухин
58
4. ТИПОЛОГИЯ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ, %
Высокий потенциал
12
13
Новаторы
Потребительский потенциал
Реализовавшиеся
25
Традиции
15
18
16
8
15
Стабильные
Традиционалисты
Новаторство
19
15
15
11
Спонтанные
Стремящиеся
вверх
8
11
Экономящие
Низкий потенциал
Склонность к новаторству
2001
2002
Источник: GfK «Русь»
© А.П.Панкрухин
ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
59
© А.П.Панкрухин
«СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ СРЕДНЕГО КЛАССА РОССИИ»
ПРОЕКТ ЖУРНАЛА «ЭКСПЕРТ»


60
Выборку составила ярко выраженная и довольно
целостная группа людей не только по уровню дохода
и социальному статусу, но и по образу мыслей и
стилю жизни (менее 10% населения страны).
Выделено пять групп:





«деловые люди»,
«яппи»,
«зависимые»,
«начинающие»
и «сибариты».
В группах «деловые люди» и «зависимые» указаны
специфические подгруппы.
© А.П.Панкрухин
СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ В ГРУППАХ






61
Столичные «деловые люди» отдают предпочтение фирменной
дорогой и качественной одежде, а «деловые люди» регионов —
качеству за умеренные деньги.
«Яппи» (молодые независимые люди) – активные потребители
всего нового, дорогого и престижного, подчеркивающего их
статус.
«Зависимые» (от «деловых людей» лично – жены и любовницы
«деловых людей», «золотая молодежь») предпочитают фирменные
дорогие вещи.
«Начинающие» карьерный рост предпочитают все престижное,
даже в большей степени, чем более обеспеченные люди.
«Сибариты» – молодые люди, уже живущие самостоятельно, но
еще не начавшие постоянно работать и еще холостые, —
предпочитают необычные, экзотические вещи.
И, наконец, «свободные художники» – работники свободных
профессий и квалифицированные профессионалы – мало
предсказуемы в тратах. При выборе товара они больше
ориентируются на субъективно воспринимаемое качество,
внешнюю привлекательность, оригинальность, чем на бренд.
© А.П.Панкрухин
СПЕЦИФИКА ГРУПП ПО НАПРАВЛЕННОСТИ 62
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ («ЭКСПЕРТ»)
1) Инноваторы (6,5%) – предпочитают новые товары или товары,
обладающие новыми атрибутами. Для остальных типов они могут
становиться «законодателями моды».
2) Модники (23,2%) – предпочитают новые, но уже многими
употребляемые товары.
3) Традиционалисты (20,2%) – предпочитают надежное, проверенное,
вечное.
4) Консерваторы (18,8%) – «застрявшие» на стиле, который обеспечил
им успешное социальное поведение, и в связи с этим отрицающие
нововведения.
5) Индивидуалисты (оригиналы) (11,1%) – предпочитают
индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или
специфической группы потребителей.
6) Ситуативисты (7,5%) – не имеют стойких предпочтений,
потребление определяется главным образом ситуативными
факторами (главным образом, поведением большинства).
7) Равнодушные (13,2%) – потребители, либо не имеющие
предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения
совершенно слабы.
© А.П.Панкрухин
ИЗМЕНИЛСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ



63
Клиент стал больше ценить свое время и готов
приобретать такие товары и таким образом, чтобы
сокращать собственные затраты времени, усилий,
энергии, а бренды уже не достигают в его сознании
былого уровня лояльности.
Эмоциональный компонент начинает отвоевывать
все большую территорию у аргументов
рациональности.
Появилось поколение потребителей, которые
сгруппированы в сетевые сообщества-комьюнити со
своими лидерами мнений, формирующими
собственный контент, устойчивый перед
воздействиями традиционных маркетинговых
коммуникаций.
Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
© А.П.Панкрухин
ВОЗНИКАЮТ, УКРЕПЛЯЮТСЯ И, ВЕРОЯТНО, ПОЛУЧАТ
64
ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ НОВЫЕ СТИЛИ ЖИЗНИ, КАЖДЫЙ
ИЗ КОТОРЫХ ДИКТУЕТ ОСОБЫЙ ТИП ПОТРЕБЛЕНИЯ








«выход из игры» – желание избегать стрессов и близкий этому стиль
«спасение в коконе» по типу «мой дом (автомобиль) – моя крепость;
«несоответствие возрасту» – желание выглядеть более молодо и сексуально
(это уже проявилось в моде);
«фантастическое приключение» – стремление к особым эмоциональным
переживаниям, экзотике;
«99 жизней» – состояние людей, одновременно исполняющих множество
ролей и нуждающихся в комплексном и быстром обслуживании;
«S.O.S. – Спасите наше общество» – стремление все большего количества
людей обратить внимание общества на проблемы экологии, образования и
этики;
«маленькие радости» – готовность небогатых людей иногда «утешиться»
более дорогим и качественным продуктом;
«жить подольше» – готовность регулировать свое потребление во имя
сохранения здоровья и улучшения качества жизни;
«бдительные потребители» – готовность всегда отстаивать свои права в
отношении качества товаров и сервиса.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать,
завоевать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.
© А.П.Панкрухин
УРОВЕНЬ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА 65
В СЕГМЕНТЕ РОССИЙСКОГО СРЕДНЕГО КЛАССА
Вопрос журнала «Эксперт»:
"За что Вы готовы заплатить
существенно больше рыночной
цены?".
Для выбора был предоставлен
перечень из 60 групп товаров и
услуг.
© А.П.Панкрухин
ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ЗА РАЗВЛЕЧЕНИЯ:
ПРОВИНЦИЯ, МОЛОДЕЖЬ
66
 Почти три четверти респондентов в целом по России
заявили, что с готовностью переплатят за услуги в
сфере развлечений: кино, музыкальные и
театральные представления, клубы по интересам,
ночные клубы, экзотические путешествия и т.д.
Москвичи оказались более сдержанными: только
52% жителей столицы готовы переплачивать за услуги
в сфере развлечений.
 В молодых возрастных группах (18-30 лет)
чувствительность к цене гораздо ниже, чем в старших
группах (41+). Почти 90% "молодых" респондентов с
готовностью заплатят больше за развлечения, и
только 27% людей старше 40 лет готовы к этому.
© А.П.Панкрухин
СПЕЦИФИКА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП
67
7 из 10 женщин, активно занимающиеся
спортом, с удовольствием переплатят за
кондитерские изделия и сладости
 8 из 10 мужчин, владеющих автомобилем
стоимостью свыше $30000, не станут
переплачивать за обслуживание авто.
 Только 2 из 10 респондентов,
заявляющих, что активно следят за модой,
готовы переплачивать за одежду и обувь.

© А.П.Панкрухин
«В любом государстве есть три класса.
Один – богат, другой беден и третий.
Он наилучший.»
Аристотель
«Средние классы – этим термином называют тех,
кто владеет различными видами собственности
или обладает конкурентоспособностью на рынке
труда благодаря соответствующей подготовке».
Макс Вебер
Опрос ВЦИОМа в 2007 г. показал, что самих себя к среднему классу относит
аж 42% населения, а к бедным и нищим – 17%.
КАМЕНЬ ПРЕТКНОВЕНИЯ УЧЕНЫХ:
УРОВЕНЬ ДОХОДА



69
От $150 на члена семьи в регионах и $250 в
Москве – до $1000 и выше.
В Москве к группе от $250 до $1000 уже в 2003
г. принадлежало 40-45% населения города - 4-5
миллионов человек, около 1,5 миллионов семей.
По данным ВЦИОМ (2007 г.), если в целом 31%
считает, что сумма от 20 тысяч рублей на одного
члена семьи уже "богато", то среди семей тех, чьи
доходы не достигают 1500 рублей, таких 40% —
это больше, чем среди тех, кто уже зарабатывает
много.
© А.П.Панкрухин
КТО ТЫ, СРЕДНИЙ КЛАСС?
70
Зарабатывают на жизнь своим трудом,
но не бедны
 Этот труд – не физический
 Доход: от 250-1000 до 2000 долл/член семьи
 Владеют различными видами собственности или
конкурентоспособны благодаря подготовке
 Тратят на обязательные нужды от 10 до 60%
своего дохода. Остальное – по усмотрению
 Высшее образование для соответствующего
возраста – обязательно.

© А.П.Панкрухин
71
ПОЛИТИЧЕСКИЕ УСТАНОВКИ
 Выполняют
в обществе
стабилизирующую функцию, избегают
экстремумов
и в революционной ситуации не
замечены.
 Заинтересованы в развитии
государства, в т.ч. экономическом.
 Рассчитывают в основном на себя
 Национальная идея – нормальная жизнь
© А.П.Панкрухин
72
ГЛАВНЫЙ ПРИЗНАК В РОССИИ
Это люди, которые благодаря своему
образованию, личным и профессиональным качествам смогли:
 адаптироваться к условиям рыночной
экономики,
 обеспечить своим семьям адекватный
времени образ жизни
 ощутить свою принадлежность
к среднему классу
© А.П.Панкрухин
ГДЕ РАБОТАЮТ СЕРЕДНЯКИ
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Гос. сектор Частный сектор Приватизир.
предпр.
73
73
ИТД,
инофирмы,
кооперативы
© А.П.Панкрухин
74
УТОЧНЕНИЯ



Домохозяйства, состоящие из одного человека, в
большей степени представлены мужчинами - 60%
против 40%, причем 60% этих мужчин никогда не
состояли в браке, а 40% - в настоящий момент не
состоят в браке.
80% домохозяйств, состоящих из одного родителя с
ребенком - это семьи разведенных (60%) или никогда
не состоявших в браке (20%) женщин.
Такие факторы, как доход, образование, регион
проживания и сфера профессиональной деятельности
не имеют статистически значимой корреляции с
размером и структурой домохозяйства среднего
класса.
© А.П.Панкрухин
75
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Любят «высовываться» как профессионалы
(60%) и высоко оценивают свои достижения
 Главным считают предприимчивость, поиск
нового и готовность к риску оказаться в
меньшинстве (59%)
 Не только пользуются компьютером и
автомобилем (ок. 50%), но и постоянно
пополняют свои знания (84%)
 Ставят социальную справедливость выше
интересов частного бизнеса (2/3)

© А.П.Панкрухин
ДОЛЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ
Недельная аудитория интернета
Годовая аудитория кинотеатров
ПК в домохозяйстве
Добровольное страхование
Посетители театров и концертов
Расходы на кафе, бары и рестораны
Одежда и обувь
Бытовая и видео- техника
Мебель для дома
Платные медицина и образование
Продовольственные товары
Абоненты мобильной связи
Владельцы автомобилей
76
Более 90%
75-85%
60-75%
50-60%
© А.П.Панкрухин
ЧТО ДЕЛАЮТ В ВЫХОДНОЙ ДЕНЬ




77
Нравится всей семьей сходить в этот, как его – Moll. Тьфу ты, в торгово-развлекательный центр. Кино посмотреть про
Джеймса Бонда или Гарри Поттера. По магазинам
прошвырнуться. Подивиться на мужские туфли за 400 баксов.
"Точно такие мы видели в Берлине за 150 евро."
Пиццу съесть, или блинов русских. Шашлык с шурпой. Или эту
модную японскую рыбу сырую. Суси, такемаки, микадо,
прости Господи. Еще – в "Перекресток", "Седьмой континент",
"Рамстор". Набить полный багажник салатами и
полуфабрикатами, чтоб на неделе о "хлебе насущном" голова
не болела, – и домой, к "ящику".
Телевидение, конечно, не нравится. Глупое оно, конечно. Хотя
отдельные передачи – слишком заумные. Вроде по
отдельности все слова понятные. Ну, или почти все. Но, вот
общий смысл? Тайна сия великая есть.
И рекламы очень много. И она тоже глупая. Но, мы смотрим.
Потому, что протянуть руку к ПДУ – лень.
© А.П.Панкрухин
78
А ЕЩЕ ОНИ ЛЮБЯТ…


Кое-кто книжки читает. Разные. Они дорожают, а
средний класс их все равно читает. Упрямые какие-то.
А отдельные личности, ужас-то какой, программы
Гордона покупают на Горбушке. Полную версию и без
рекламы.
За границу ездить нравится. На отдых. Хотя, в
последнее время это немного приелось. Но сама идея
нравится. Что вот, я могу, если конечно захочу,
здоровье и начальник позволит, вот так взять и за 300
долларов смотаться на недельку в Египет, или там в
Турцию. В Испанию, Италию, Грецию…. Хотя Италия,
конечно, подороже обойдется. Обидно. Хотелось бы
все-таки за 300.
© А.П.Панкрухин
79
ДОСТИЖЕНИЯ ДОКРИЗИСНЫХ ЛЕТ
Средний
класс
Массовый
слой
в России
Добились чего-то существенного:
повысить благосостояние, получить
повышение, улучшить жилищные
условия, открыть свое дело
84
30
Материальное положение хорошее
или удовлетворительное
90
45
Пользовались платными медицинскими и образовательными услугами
68
20
Что удалось
© А.П.Панкрухин
ЧТО НРАВИТСЯ


80
Нравится, что сбережения появились, какие - никакие.
Маленькие такие, но свои родные. Кровные. В банки
их нести пока страшно, да и проценты там платят очень
маленькие. Но, ведь и дома уже деньги держать
страшно. А в банке - все-таки проценты. Хотя и
маленькие.
Нравится, что через пару-тройку лет можно будет о
квартире новой подумать. Или, там о даче. Хотя, в
общем, жилищный вопрос у среднего класса остро не
стоит. Почти половина средних русских вполне
удовлетворена своими жилищными условиями.
Остальные уверены, что смогут улучшить их в
ближайшем обозримом будущем. Лет за пять. И это
вполне реально. Хотя, конечно, всегда хочется чего-то
большего.
© А.П.Панкрухин
ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
81
(ТЕАТРОВ И КОНЦЕРТНЫХ ЗАЛОВ, КЛУБОВ И РЕСТОРАНОВ, БАРОВ И КАФЕ)
© А.П.Панкрухин
А ЕЩЕ НРАВИТСЯ ДУМАТЬ,
82
что если так и дальше пойдет, – и дети
образование смогут получить.
 Не в Оксфорде, конечно, но во вполне
приличном российском вузе – это точно. А
дети - это святое.
 Хотя улицы могли бы быть и почище,
преступность пониже, зарплата повыше…
И все такое.

© А.П.Панкрухин
А ЧТО НЕ НРАВИТСЯ?


83
Со стабильностью, правда, не все в порядке.
Неустойчивая она какая-то стабильность. Вот ведь
каламбур какой получился. А тут еще по ящику с утра
до вечера умные дядьки твердят, что вот как бочка
нефти подешевеет до 10-15 долларов, так и кердык
нашей стабильности. А вместе с ней и экономике
нашей, и торгово-развлекательным комплексам, и
сбережениям, и культурной жизни. Да и в прессе все о
том же. Страшно. А ну как и правда? И что тогда? Вот
это сильно не нравится.
А еще не нравится, что нормально живет в нашей
стране процентов 30 населения, ну, от силы 35%. А
остальные две трети? Они-то как? Не то, что бы
средние русские были такими уж гуманистами и
человеколюбами. Но как-то неуютно. Неправильно это.
Не по-христиански.
© А.П.Панкрухин
ПОЗВОЛЬТЕ НЕ ПОЗВОЛИТЬ!..



84
То есть, оно конечно, в любом обществе, всегда найдутся свои
бедные и обездоленные. И некоторым из них очень даже и
поделом. Меньше надо водки трескать и на печи лежать. Но
ведь не большей же части населения поделом. А учителя? А
врачи? Чему научить и как полечить они могут при заработной
плате в 50 долларов в месяц?
А ЖКХ? Ну, допустим, я, как и другие средние русские трачу на
содержание квартирки 500 -1000 долларов в год. А что толку?
Где гарантия, что зимой в моей квартире не отключится газ,
свет, тепло, телефон; и все потому что кто-то кому-то за что-то
вовремя не заплатил или о чем то не договорился? Нету
гарантий. Это сильно не нравится.
А еще не нравится заработную плату получать в конверте. То
есть получать заработную плату нравится. А вот, то что она в
конверте - не нравится. И в ведомости за 1000 рублей
расписываться не нравится. Стыдно. И призывы выйти из тени
по ящику уже достали. 13%, видите ли. Из тени. Да хоть 15%.
Вопрос не ко мне. А к моему работодателю. А ему на мои 13%
плевать. Его 35% налога на фонд заработной платы заботят.
© А.П.Панкрухин
85
КАКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ НЕ ХВАТАЕТ В ГОРОДЕ
Москва
Санкт-Петербург
Краснодар
Ставрополь
Волгоград
Ростов
Нижний Новгород
Казань
Самара
Саратов
Всего респондентов
1052
400
150
53
104
203
200
100
151
50
Спортивных: залов, площадок, клубов и т.п
37,5
32,5
46,7
52,8
62,5
25,6
51,5
38,0
31,8
48,0
Лечебных: поликлиник, больниц, санаториев и т.п
30,9
25,8
30,0
43,4
45,2
28,1
48,0
38,0
22,5
18,0
Детских дошкольных и внешкольных: ясли, сад,
кружки, секции
26,9
22,3
28,7
30,2
38,5
30,5
36,0
28,0
16,6
28,0
Музеев, выставочных залов
12,3
3,3
22,7
22,6
23,1
21,2
21,0
18,0
27,2
20,0
Школ, включая специализированные, вузов
20,3
9,5
17,3
18,9
16,3
16,3
12,5
12,0
10,6
10,0
Современных кинотеатров
9,7
7,8
14,7
20,8
38,5
9,9
5,0
9,0
2,6
34,0
Современных продовольственных магазинов
13,9
9,3
7,3
13,2
11,5
3,0
15,0
8,0
8,6
14,0
Интернет-кафе
8,1
5,5
10,0
13,2
16,3
9,4
16,5
11,0
17,2
4,0
Театров
9,1
2,5
10,0
9,4
27,9
7,9
6,0
21,0
24,5
8,0
Магазинов одежды, обуви, тканей
10,4
3,0
11,3
9,4
15,4
5,4
10,0
19,0
10,6
14,0
Кафе-баров, баров, включая тематические
7,5
5,3
7,3
5,7
21,2
7,4
13,5
17,0
10,6
8,0
Публичных домов
6,6
4,5
4,0
3,8
6,7
6,9
9,0
15,0
7,3
6,0
Ресторанов,включая рестораны нац.кухни и
тематические
5,3
,3
8,7
3,8
16,3
8,4
11,5
12,0
13,9
8,0
Ночных клубов, казино
3,3
2,5
6,0
9,6
6,9
6,0
16,0
11,3
8,0
Мебельных магазинов
4,2
,5
7,3
7,7
2,5
2,0
4,6
8,0
Магазинов бытовой и видеотехники
5,5
1,0
2,7
5,7
2,9
2,5
,5
3,0
2,0
4,0
Затрудняюсь ответить
19,9
35,8
14,7
11,3
6,7
21,2
12,5
18,0
13,9
24,0
© А.П.Панкрухин
86
Эксклюзивный
представитель
в России и СНГ
5. Изменения покупательского и потребительского
поведения жителей крупных российских городов
по данным исследовательской платформы «SCIF»
(«Shopper Centric Information Flow»)
компании «Ромир»
Андрей Федотов
генеральный директор
Ромир Панель
86
© А.П.Панкрухин
МЕТОДОЛОГИЯ
ПАНЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
87
 Панельное исследование с выборкой – 3000 домохозяйств (более 8500
индивидуальных потребителей), репрезентирующих домашнее
потребление жителей городов России с населением более 500 000 чел.
Выборка репрезентативна также для Москвы (в Москве – 1000
домохозяйств и 2800 индивидуальных потребителей), Федеральных
округов;
 Метод сбора данных - сканирование штрих - кодов всех купленных и
принесенных домой товаров и заполнение онлайн дневника с указанием
стоимости/количества совершенных покупок, розничных магазинов,
подробной информации о покупателях и потребителях;
 Факт совершения покупки подтверждается сканированием штрих кода и
чеками, которые направляются в Romir Panel для контроля. Ежедневный
онлайн доступ к домохозяйствам – участникам панели;
© А.П.Панкрухин
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ
И РАЗМЕР ВЫБОРКИ ПАНЕЛИ
А.П.Панкрухин
Генеральная совокупность
Размер выборки
Россия - (свыше 500 тысяч жителей)
15,3 млн. домохозяйств
41,2 млн. населения
Россия
3000 домохозяйств, 5200
покупателей, 8500
потребителей
Москва
3,8 млн. домохозяйств
10,3 млн. населения
Москва
1000 домохозяйств, 1750
покупателей
2800 потребителей
88
Распределение домохозяйств
по доходу на человека
16
89
15
14
12
Распределение, %
12
11
10
10
8
8
7
6
6
4
5
4
6
5
4
3
2
2
1
0
Панель SCIF, февраль 2008
© А.П.Панкрухин
СРАВНЕНИЕ ДАННЫХ ПО ДОХОДУ
С ДАННЫМИ ГОСКОМСТАТА
90
40
36
37
30
%
23
20
20
15
13
11
11
14
11
10
4
5
0
<2500
2501-4500
4501-6000
Панель SCIF, февраль 2008 г.
6001-8000
8001-12000
>12000
Даные ГОСКОМСТАТ 2007 г.
© А.П.Панкрухин
Схема работы панели домашнего
потребления домохозяйств
3000 домохозяйств
5200 покупателей
8500 потребителей
91
91
Основные виды данных
ЧТО?
ПРОДУКТЫ
Марка, категория,
продукты со штрих
кодом, цена,
упаковка,
конкуренты
Время и
показатели
ДОМОХОЗЯЙСТВА/
ЧЛЕНЫ ДОМОХОЗЯЙСТВ
Возраст, пол, наличие
детей, доход и т.д.
92
КТО?
РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ
Продуктовые, магазины «через прилавок»,
сетевые гипермаркеты
Ашан, Метро и др.
ГДЕ?
SCIF позволяет получать данные о том, какие продукты
покупаются, когда, где, в каком количестве, по какой цене и
какими домохозяйствами
© А.П.Панкрухин
93
Изменения общей структуры
затрат домохозяйств
на товары повседневного спроса
по данным SCIF
93
© А.П.Панкрухин
Изменения общей структуры затрат
домохозяйств на товары повседневного
спроса
94
• Быстрый рост затрат на продукты питания у
всех социальных групп
• Более быстрые темпы процентного роста
затрат на продовольственные товары у
низкодоходных групп населения
• Москва – город с наивысшей положительной
динамикой затрат
94
© А.П.Панкрухин
95
 «SCIF индексы» отражают динамику потребления
товаров повседневного спроса и цен на них,
качественный
и
количественный
состав
потребительской
корзины,
изменения
в
предпочтениях в отношении мест покупок
жителей российских городов.

Базой для расчета индексов являются
ежедневно обновляемые данные по покупкам
более 100 категорий продовольственных и
непродовольственных товаров в городах России
с населением 500.000 жителей и более.
95
© А.П.Панкрухин
ЧТО ТАКОЕ SCIF ИНДЕКСЫ
96
• Индексы

96
рассчитываются как отношение
сумм затрат на товары повседневного
спроса в целом или по конкретной
категории
товаров
для
двух
сравниваемых временных периодов.
Динамика
изменения
затрат
в
домохозяйствах на товары повседневного
спроса указывается в % к базовому
периоду (первый месяц года, первый
квартал года, последний квартал года и
т.д.) или предшествующему периоду.
© А.П.Панкрухин
SCIF - ДОМАШНЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
РОССИЙСКОГО ГОРОЖАНИНА»
Базовый индекс «SCIF – домашнее потребление
российского
горожанина»
(«индекс
домашнего
потребления городской России»): основан на
обобщенных данных по расходам домохозяйств для
всей панели домашнего потребления
Динамика средних затрат одного домохозяйства на домашнее потребление
100%=июнь 2007
150%
140,41%
140%
130%
142,34%
132%
127%
120%
110%
100%
100%
100%
100%
100%
105,13%
100%
98%
99,54%
Июль-Сентябрь 2007
Июль-Сентябрь 2008
График 3
90%
80%
Июнь
97
Июль
Август
Сентябрь
97
SCIF –food: изменения общей структуры затрат
домохозяйств на продукты питания
Динамика средних затрат одного домохозяйства на продукты
питания
100%=апрель 2007
160%
147%
141%
140%
134%
130%
120%
116%
109%
104%
101%
100%
100%
101%
94%
129%
109%
135%
136%
107%
100%
80%
60%
40%
20%
98
.0
8
ав
г
ию
л.
08
08
ию
н.
08
ай
.
м
.0
8
ап
р
ар
.0
8
м
.0
8
ф
ев
08
ян
в.
де
к.
07
я.
07
но
ок
т.
07
се
н.
07
.0
7
ав
г
ию
л.
07
ию
н.
07
07
ай
.
м
ап
р
.0
7
0%
98
SCIF – food/non-food»
99
SCIF
индексы» («индексы домашнего потребления») отражают как рост
стоимости товаров повседневного спроса, так и рост потребления в
результате увеличения доходов населения, а также изменения в
соотношении объемов домашнего и недомашнего потребления.
Распределение затрат между продовольственными и
непродовольственными товарами повседневного спроса
100% = все затраты на покупки продовольственных и
непродовольственных товаров повседневного спроса за каждый месяц
100%
80%
39%
38%
37%
61%
62%
63%
44%
31%
30%
31%
28%
29%
28%
23%
25%
69%
70%
69%
72%
71%
72%
77%
75%
60%
40%
56%
20%
Продовольственные
.0
8
ав
г
08
ию
л.
08
ию
н.
08
ай
.
м
ап
р.
08
ар
.0
8
м
.0
8
ф
ев
08
ян
в.
де
к.
07
я.
07
но
ок
т.
07
се
н.
07
0%
Непродовольственные
© А.П.Панкрухин
«SCIF
100
– город»
«SCIF
– город» («индекс домашнего потребления города»):
основан на обобщенных данных по расходам
домохозяйств панели домашнего потребления для каждого
из 23 крупнейших городов России (в том числе, Москвы и
Санкт-Петербурга).
140%
135%
130%
125%
120%
115%
110%
105%
100%
95%
90%
139%
129%
126%
129%
121%
126%
115%
117%
104%
113%
121%
118%
114%
113%
113%
110%
108%
500 тыс - 1 млн
График 7
График 10
С
ен
тя
бр
ь
20
08
20
08
А
вг
И
ю
1 млн +
График 8
ус
т
20
08
ль
20
08
нь
И
ю
М
ай
20
08
20
08
А
пр
ел
ь
20
08
ар
т
М
ал
ь
Ф
ев
р
113%
120%
119%
120%
99%
97%
20
08
20
08
100%
ар
ь
Я
нв
135%
Москва
График 9
© А.П.Панкрухин
101
«SCIF – страта»
«SCIF
– страта» («индекс домашнего потребления страты (доходной группы»): отражает
изменение
структуры
расходов
(продовольственные
/
непродовольственные / затраты в целом) в зависимости от доходов отдельных
домохозяйств (доход в целом или на каждого члена домохозяйства) для трех
основных групп населения по доходам – семей с низкими, средними доходами и
доходами выше среднего. Индекс может рассчитываться как для всего населения
городской России, так и для конкретного Федерального Округа / региона или
города.
Динамика средних затрат домохозяйств товары повседневного спроса по
стратам
140%
135%
100%=январь 2008
136%
129%
130%
125%
128%
122%
125%
120%
115%
114%
115%
110%
100%
126%
121%
122%
119%
120%
118%
112%
112%
106%
105%
105%
100%
128%
129%
127%
110%
106%
100%
95%
90%
янв.08
фев.08
мар.08
апр.08
- 8000 руб
май.08
июн.08
июл.08
8 000 - 16 000 руб
авг.08
сен.08
16 000+ руб
© А.П.Панкрухин
Изменения общей структуры
затрат домохозяйств на товары
повседневного спроса
102
Динамика средних затрат домохозяйств на продукты питания по
доходным стратам
100%=апрель 2007
160%
150%
140%
130%
120%
110%
100%
90%
- 8000 руб
8 000 - 16 000 руб
ап
р.
08
м
ай
.0
8
ию
н.
08
ию
л.
08
ав
г.0
8
ар
.0
8
м
.0
8
ф
ев
08
ян
в.
но
я.
07
де
к.
07
се
н.
07
ок
т.
07
ап
р.
07
м
ай
.0
7
ию
н.
07
ию
л.
07
ав
г.0
7
80%
16 000+ руб
© А.П.Панкрухин
Изменения общей структуры затрат
домохозяйств на продукты питания


103
Динамика средних затрат домохозяйства на продукты питания по типам
городов
100%=апрель 2007
© А.П.Панкрухин
104
Особенности реакции
некоторых рынков
продуктов питания
на рост цен
© А.П.Панкрухин
105
Последние тенденции
на некоторых рынках
• Стагнация рынка кофе: стабильный общий
объем покупок кофе для домашнего
потребления в натуральных показателях
• Резкое сокращение объемов потребления
майонеза (-18% к сентябрю 2007)
• Рост объема покупок корма для кошек (+20%
к сентябрю 2007)
© А.П.Панкрухин
106
Рынок кофе
• Стагнация рынка кофе: стабильный общий
объем покупок кофе для домашнего
потребления в натуральных показателях
• Переход потребителей от премиальных
товарных групп и марок к более дешевым
группам и маркам
• Рост объема покупок у лояльных потребителей
© А.П.Панкрухин
107
Динамика объема домашнего потребления
кофе в зернах и молотого кофе
Динамика 2 кв. 2007 ко
2 кв. 2008: - 13,7%
Динамика 2 кв. 2007 ко
2 кв. 2008: - 0,6%
Объем рынка в натуральном выражении
Объем рынка в стоимостном выражении
200
600
180
500
160
140
120
100
80
196
194
184
168
167
Млн. руб.
Млн. чашек
400
300
568
516
504
453
435
Q1'08
Q2'08
200
60
40
100
20
0
0
Q2'07
Q3'07
Q4'07
Q1'08
Q2'08
Q2'07
Q3'07
Q4'07
© А.П.Панкрухин
Изменения долей ведущих марок
в объеме домашнего потребления
кофе в зернах и молотого кофе
Доли марок от натурального
объема поквартально
108
Доли марок от стоимостного
объема поквартально
100%
31%
80%
60%
20%
5%
34%
15%
10%
31%
31%
16%
19%
33%
18%
11%
6%
8%
40%
0%
34%
10%
3%
11%
7%
1%
39%
40%
8%
6%
11%
10%
10%
4%
11%
1%
16%
20%
11%
2%
11%
3%
10%
2%
6%
5%
3%
6%
3%
2%
4%
1%
2%
4%
3%
Q2'07
Q3'07
Q4'07
Q1'08
Q2'08
Q2'07
Q3'07
20%
20%
31%
8%
2%
12%
Carte noire
Lavazza
18%
14%
Lebo
19%
33%
Paulig
Жокей
Петр Великий
11%
6%
12%
13%
12%
13%
4%
14%
13%
6%
4%
7%
4%
3%
4%
5%
Q4'07
Q1'08
Q2'08
27%
14%
8%
45%
Черная карта
13%
Другие марки
© А.П.Панкрухин
Динамика объема домашнего потребления
растворимого кофе премиального сегмента
70
Объем премиального сегмента растворимого кофе, млн. чашек
109
1,2
60
1
50
40
0,6
Рубли
Млн чашек
0,8
30
0,4
20
0,2
10
0
0
Q2'07
Q3'07
Q4'07
Q1'08
Q2'08
© А.П.Панкрухин
Изменения доли кофе в зернах и
молотого кофе в объеме домашнего
потребления домохозяйств, покупающих
кофе данного типа
110
Динамика долей натуральных объемов потребления типов кофе
домохозяйствами, покупающими кофе молотый и в зернах (1-2 кв.2008)
100%
2%
2%
80%
29%
Новые покупатели
Повторные покупатели
Утерянные покупатели
1%
2%
3%
1%
4%
2%
3%
2%
2%
24%
24%
26%
22%
28%
22%
47%
60%
48%
42%
40%
73%
50%
43%
20%
49%
25%
25%
0%
кв1-07
Зерновой и молотый
кв1-07
кв2-08
Freeze Dried
Spray Dried
кв1-07
кв2-08
Кофе-миксы
кв2-08
Кофейные напитки
© А.П.Панкрухин
111
Рынок майонеза
• Сокращение объемов потребления
майонеза как реакция на повышение цен
• Изменение частоты покупки как основная
форма сокращения потребления
111
© А.П.Панкрухин
112
Средняя частота покупки майонеза
Средняя частота покупки майонеза в месяц
2,5
2,3
2,1
1,9
ию
8
г.0
ав
л.
08
8
ию
н.
0
.0
8
м
ап
ай
р.
0
8
8
м
ар
.0
.0
8
ф
ев
ян
в
.0
8
.0
7
де
к
но
я.
07
ок
се
т.
07
7
н.
0
7
г.0
ав
7
ию
ию
ай
м
н.
0
.0
7
7
р.
0
ап
л.
07
1,7
Средняя частота покупки майонеза в месяц по группам дохода
2,5
2,3
2,1
1,9
Меньше 8,000 руб
112
8,000-16,000 руб
8
г.0
ав
8
л.
08
ию
н.
0
ию
.0
8
ай
м
р.
0
8
8
ап
ар
.0
м
.0
8
ф
ев
.0
8
ян
в
.0
7
де
к
но
я.
07
т.
07
ок
7
н.
0
се
7
г.0
ав
л.
07
ию
7
н.
0
ию
ай
м
ап
р.
0
7
.0
7
1,7
Больше 16,000 руб
© А.П.Панкрухин
113
РЫНОК МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ
• Тенденция сокращения объема потребления
кефира
• Возвращение объема потребления питьевых
йогуртов к уровню, характерному до
повышения цен
• Успех марок, которые подорожали в
процентном отношении меньше, чем марки конкуренты
113
© А.П.Панкрухин
114
РЫНОК КЕФИРА В ЦЕЛОМ
Динамика объемов рынка кефира
100%=аналогичный месяц 2007 года
160%
140%
120%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
80%
60%
Объем рынка в натуральном выражении:
40%
Объем рынка в стоимостном выражении:
Средняя цена за 1л.:
20%
0%
апр.08
114
май.08
июн.08
июл.08
авг.08
© А.П.Панкрухин
115
РЫНОК ЙОГУРТОВ В ЦЕЛОМ
Динамика объемов рынка питьевых йогуртов
100%=тот же месяц предыдущего года
160%
140%
120%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
80%
60%
40%
Объем рынка в натуральном выражении:
Объем рынка в стоимостном выражении:
20%
Средняя цена за 1л.:
0%
апр.08
115
май.08
июн.08
июл.08
авг.08
© А.П.Панкрухин
ДИНАМИКА ФИЗИЧЕСКИХ ОБЪЕМОВ 116
ПОКУПОК МАРОК КЕФИРА В ЗАВИСИМОСТИ
ОТ ИЗМЕНЕНИЯ СРЕДНЕЙ ЦЕНЫ
Динамика объемов покупок и средних цен марок кефира (приведены лидеры рынка) за
период апрель 2007 – апрель 2008.
100%=апрель 2007
170%
Годовое изменение средней цены
160%
BioMax
150%
Домик в деревне
140%
Средние тренды рынка
Веселый молочник
Вкуснотеево
Био Баланс
130%
Простоквашино
Доктор Бранд
120%
Активия
110%
100%
0%
50%
100%
150%
200%
Годовое изменение натурального объема потребления
116
© А.П.Панкрухин
Роль маркетинговых исследований
в формировании стратегии и тактики розничной сети
Сладкопевцев Роман,
начальник отдела маркетинговых исследований
ТД "Перекресток", Москва
ЧТО ТАКОЕ «ПЕРЕКРЕСТОК»-2005?
118
Компания создана в 1995 г.
Продажи 2004 г. - $766 млн., 2005 г. – более $1млрд.
На 13 мая работало всего 110 магазинов в Москве и
обл., СПб, Самаре, Тольтти, Волгограде, Н-Новго-роде и
области, Воронеже, Липецке, Р-н-Д, Яро-славле,
Йошкар-Оле, Казани, Краснодаре, Киеве
В основе сети – единый формат супермаркета с 3-мя
размерными ответвлениями: супермаркет-плюс
(гипермаркет), мини-супермаркет и супермаркет;
общий маркетинговый подход и целдевые сегменты,
единый подход к организации бизнес-процессов
По оценкам международных финансовых структур,
стоимость компании «Перекресток» (на декабрь 2004
г.) составила от $600 млн до $1,1 млрд
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Первичные данные
Методы сбора
качественных данных
Фокус-группа
Методы сбора
количественных данных
119
Вторичные данные
Микс-методики
Холл-тесты
Опрос
Ритейл-аудит
Хоум-тесты
Глубинное
интервью
Анализ
протокола
•личный
•телефонный
•почтовый
физ. лиц
юр. лиц
экспертов
•дома
•в офисе
•в местах продаж
Мистеришопинг
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Вид
Satisfaction study
(удовлетворенность работой магазина)
Feedback (работа с претензиями клиентов)
Динамика покупательского поведения
Оперативные исслед-я жителей районов
Эффективность рекламных кампаний и
промо-мероприятий
Эффективность маркетинговых программ
(Здоровое питание, private labels,
тактические программы лояльности)
Неценовые методы конкуренции
(потребительское кредитование,
расширение доп. услуг, программы
лояльности, CRM)
120
Подход
Собств.силы /
аутсорсинг
Собств. силы
Собств. силы
Собств. силы
Аутсорсинг
Аутсорсинг
Аутсорсинг
© А.П.Панкрухин
© Р.Сладкопевцев
ЦЕНОВЫЕ И АССОРТИМЕНТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Вид
Исследования цен и ассортимента
к открытию новых магазинов
Исследования цен для листовок, промомероприятий, превентивных мер против
новых конкурентов
Формирование и ценообразование
«психологических корзин» (2 раза в нед/)
Перепись ассортиментных матриц
конкурентов
Ценовые рейтинги по конкурентам
Ритейл аудит
Исследования цен и ассортимента по
стратегическим группам товаров (fresh,
produce, private label)
121
Подход
Собств.силы
Собств. силы
Собств. силы
Собств. силы
Собств. силы
Аутсорсинг
Собств. силы
© А.П.Панкрухин
© Р.Сладкопевцев
ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ
Вид
122
Подход
Упоминание сетей в прессе
Собств. силы
Показатели развития конкурентов:
• оборот / число чеков / средняя покупка
• динамика роста числа магазинов и
оборота
• направления и форматы
• рекламная активность
Перепись ассортиментных матриц
конкурентов
Собств. силы/
аутсорсинг
Аутсорсинг /
собств. силы
© А.П.Панкрухин
© Р.Сладкопевцев
ВЕДЕНИЕ БАЗ ДАННЫХ И ВНУТРЕННЯЯ АНАЛИТИКА
Вид
123
Подход
Лояльные покупатели (с дисконт. картами)
Собств.силы
• анализ информации о текущих
держателях ДК – частота посещений,
сумма затрат, покупательская корзина
• сегментация покупателей и разработка
стратегии работы с каждым сегментом
Жилой фонд и соц-демографические
Собств. силы
характеристики по районам
Объекты недвижимости, не занятые сетями, Собств. силы
по неохваченным районам
Транспортные и пассажиропотоки
Собств. силы
Показатели работы магазинов (LFL), марке- Собств. силы /
тинговая классификация и рекомендации
аутсорсинг
Западный опыт (отчеты, обзоры)
Аутсорсинг
© А.П.Панкрухин
© Р.Сладкопевцев
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
124
Предположим, поставлена задача: определить долю рынка
магазинов, причем не в целом по городу или региону, а в
разрезе локального рынка каждого конкретного магазина
Доля рынка (степень охвата) в данном случае может быть
определена по двум параметрам – оборот и /или число
посещающих покупателей
Объективно определить долю рынка можно только при
наличии соответствующих данных о магазинах конкурентов
Таким образом, требуется разработать и протестировать
алгоритм определения данных параметров у конкурентов,
после чего сравнить полученные данные с показателями
собственных магазинов и сделать соответствующие
выводы и рекомендации
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
ПОДГОТОВКА К РАЗРАБОТКЕ
АЛГОРИТМА ИССЛЕДОВАНИЯ
125
Условия для модели:
1. Район, где зоны
обслуживания нашего
супермаркета и
конкурента пересекаются
максимально
2. Режим работы обоих
супермаркетов – 24 ч.
3. Площади сопоставимы
(1250 и 1100 м2).
4. Схож ассортимент
5. Оба находятся около
выхода станций метро
Формируем алгоритм
сбора и анализа
данных о показателях
конкурента
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
126
СРАВНЕНИЕ КОНКУРЕНТА С СОБОЙ



Цель: получить данные о показателях работы магазина конкурента в
сравнении со своим супермаркетом
Средства: метод прямого наблюдения в закассовой зоне силами
группы внештатников
Алгоритм:
 В определенные дни недели и определенные часы снять данные
о числе и сумме единовременных затрат клиентов, совершивших
покупки
 Подсчитать всех клиентов (кроме оплативших только услуги
мобильной связи), проходящих через все кассы магазина
 Выборочно ( но с не менее 80% от общего числа касс)
фиксировать сумму покупки клиентов (считывание с дисплея
кассы)
 Собранные данные усреднить и свести в таблицу в разрезе дней
недели и времени суток
 На полученные цифры наложить соответствующие коэффициенты
по фактическим данным своего супермаркета (распределение по
дням недели / времени суток у магазинов может варьироваться
в пределах +/-5%)
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
Время суток
Понедельник
А.П.Панкрухин
0:00 – 1:00
101
1,9
1:00 – 2:00
45
0,9
2:00 – 3:00
0
0,0
3:00 – 4:00
0
0,0
4:00 – 5:00
0
0,0
5:00 – 6:00
1
0,0
6:00 – 7:00
35
0,7
8:00 – 8:00
83
1,6
8:00 – 9:00
111
2,1
9:00 – 10:00
170
3,3
10:00 – 11:00
201
3,9
11:00 – 12:00
282
5,4
12:00 – 13:00
359
6,9
13:00 – 14:00
309
5,9
14:00 – 15:00
277
5,3
15:00 – 16:00
312
6,0
16:00 – 17:00
341
6,5
17:00 – 18:00
374
7,2
18:00 – 19:00
411
7,9
19:00 – 20:00
489
9,4
20:00 – 21:00
432
8,3
21:00 – 22:00
367
7,0
22:00 – 23:00
327
6,3
23:00 – 24:00
181
3,5
АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ
ДАННЫХ
О ЧИСЛЕ ПОКУПОК
ВЫБИРАЕМ ЧЕТЫРЕ ДНЯ
НЕДЕЛИ: ПОНЕДЕЛЬНИК
СРЕДА, ПЯТНИЦА, СУББОТА
ВЫБИРАЕМ ЧЕТЫРЕ
ПЕРИОДА В ТЕЧЕНИЕ СУТОК
(ПО 2 ЧАСА КАЖДЫЙ): 7-9,
11-13, 15-17 И 19-21 Ч.
© Р.Сладкопевцев 127
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКУПОК ПО ВРЕМЕНИ СУТОК, %
(ДАННЫЕ О СОБСТВЕННОМ МАГАЗИНЕ)
128
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0
© Р.Сладкопевцев
А.П.Панкрухин
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧИСЛА ПОКУПОК ПО ДНЯМ НЕДЕЛИ
(ДАННЫЕ О СОБСТВЕННОМ МАГАЗИНЕ)
129
5600
5500
5400
5300
5200
5100
5000
4900
4800
4700
Пон
Втор
Ср
Четв
Пятн
Суб
Воскр
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
130
АЛГОРИТМ
Получаем итоговые цифры о числе покупок
и среднем чеке у конкурента
 Накладываем на свои цифры (%)
 Вычисляем оборот
 Сравниваем цифры по обороту (свои и
конкурента) с объемом локального рынка
 Вычисляем долю рынка

Проводим аналогичные исследования по
всем интересующим локальным рынкам сети
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
131
ЧИСЛО ЧЕКОВ
Перекресток
Дата
Понедельник
Число чеков
Конкурент
Число чеков
-
5206
2259
Вторник
98,2
5116
0,982 х понед = 2218
Среда
101,6
5200
2235
Четверг
102,6
5336
1,026 х среда=2293
Пятница
102,7
5482
2482
Суббота
98,6
5404
2457
Воскресенье
92,7
5006
0,927 х субб=2278
Неделя
36754
16222
Месяц
29,1%
12,8%
© А.П.Панкрухин
© Р.Сладкопевцев
А.П.Панкрухин
ЧИСЛО ЧЕКОВ, СРЕДНИЙ ЧЕК И ОБОРОТ
Мы
Дата
Конкурент
Число чеков
Мы
Конкурент
Средний чек, руб.
Мы
Конкурент
Оборот, руб.
Понед
5208
2399
238
407
1239785
975768
Вторник
5116
2378
233
410
1192520
974304
Среда
5200
2335
235
419
1223608
977400
Четверг
5336
2181
229
384
1223422
838257
Пятница
5482
2488
282
433
1543250
1078510
Суббота
5404
2457
301
502
1624400
1232781
Воскр
5008
2295
277
435
1387202
999217
Неделя
36754
16533
257
428
9434187
7076236
Месяц
126424
71257
320
413
40501465
29442385
© Р.Сладкопевцев 132
133
ДЕЛАЕМ ВЫВОДЫ ПО МИКРОРАЙОНАМ
Район
Доля рынка в районе,%
Перекресток
Конкурент
Жулебино
26,2
25,0
Ясенево
25,3
24,1
Чертаново
25,4
18,5
Крылатское
22,6
13,5
Олимп. деревня
27,7
28,5
Новопеределкино
24,4
18,7
Бирюлево
9,2
6,6
Выводы о положении магазинов по отношению
© А.П.Панкрухин
к локальным конкурентам, рекомендации © Р.Сладкопевцев
ДРУГИЕ ВАРИАНТЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ КОНКУРЕНТОВ (ПОСЕЩАЕМОСТЬ)

В ходе исследования было обнаружено, что одна
крупная сеть гипермаркетов указывает на своих чеках
достаточно много информации для исследований:





134
Накопительный счетчик числа покупок
Дневной счетчик числа покупок
№ кассы, ID кассира, общее число дней работы касс
Конкретная сумма покупки клиента
При выборе 80-90% от общего числа касс магазина с
поправкой на время работы касс (простои)
в течение дня реально оценить проходимость магазина
в конце месяца и отслеживать динамику

Требуется лишь отследить счетчики, момент их обнуления и
собрать в конце месяца чеки с касс
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
МАТРИЦА МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ
РАБОТЫ И КЛАССИФИКАЦИИ МАГАЗИНА
135
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
136
ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
На основе исследований –
принятие стратегических решений по:
 увеличению доли на существующих рынках и
темпов развития
 захвату новых рынков, M&A, ребрендингу
 мультиформатности
 корректировке имиджа и позиционирования
 уровня удовлетворенности и
персонифицированная работа с покупателем
 соотнесение с опытом зарубежных стран
M&A – Mergers&Acquisitions – слияния и поглощения
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
137
ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ





На основе исследований –
принятие тактических решений по:
улучшению уровня обслуживания, ротации
ассортимента, оптимизации ценовой политики
корректировке плана рекламных и маркетинговых
программ, в т.ч. по конкретному локальному рынку
предупреждению спада показателей при открытии
новых конкурентов
усилению активности СМИ
равномерному распределению сети с охватом
разными форматами наибольшего числа клиентов
© Р.Сладкопевцев
© А.П.Панкрухин
07. ИССЛЕДОВАНИЕ
СЕМИОТИЧЕСКИХ РАЗЛИЧИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Николас КОРО
СЕМИОТИЧЕСКИЕ ЕДИНСТВА
(6000 домохозяйств РФ)
2004г.
В отношении семиотических представлений (также как и других)
весьма ощутима разница между респондентами с доходностью
от 150 до 300 у.е. на человека в семье в месяц и с доходностью
300-500 у.е. на человека в семье в месяц, а также между
возрастной группой 21-34 года и 35-45 лет. Поэтому для
объективности данных мы структурировали выводы (иногда
существенно разнящиеся) следующим образом.
21-34 года
35-45 лет
150-300 у.е.
Скрытые
Кухонноориентированные
экспериментаторы
традиционалисты (КТ(СЭ-группа)
группа
300-500 у.е.
Открытые
экспериментаторы
(ОЭ-группа)
Нуворишитрадиционалисты (НТгруппа)
СЭ-группа (скрытые экспериментаторы) – молодые женщины с
невысоким доходом, характерным для потребителей на стыке massmarket и middle классов, вынужденные робко экспериментировать в
новых продуктах, новых марках, потому что «жаль» денег «которых
немного», если купят «что-то не то», «не то, что мама обычно берёт»,
но, в силу возраста и принадлежности к новому поколению, внутренне
всё же отрицают «старомодные», «совковые» торговые марки.
КТ-группа (кухонноориентированные традиционалисты) – женщина
зрелых лет, ведущая домохозяйство и, как правило, работающая сама.
Тщательно выверяющая ценовой параметр при покупках. Не
брэндоориентирована. Доверяет только своему опыту или
настойчивым и широким рекомендациям подруг. Замечает новинки, но
не покупает их сразу. «Всё одинаковое», «всё из одного котла»,
«только выглядит по разному» - таков её принцип. Полуфабрикаты
берёт только для последующей готовки полного цикла и никогда для
разогрева. Имеет богатый опыт «советского» покупателя; экономить
на всём – её привычка, даже если и «деньги позволяют шикануть», то
«это глупость» и «бессмысленная трата денег» - «продукты есть
продукты», «только криворукая и белоручка покупают всю эту
ерунду».
ОЭ-группа (открытые экспериментаторы) – молодые женщины и девушки,
приобретающие «статусные» продукты, которые не просто качественны,
но и технологичны и эффектны.. Как правило, реагируют позитивно на
POS/POP материалы, рекламу и промоакции. Считают, что они совсем
другие, нежели представители старшего поколения «экономящих на
всём», а на самом деле «на своём же здоровье». Небольшое внимание
уделяют информационному полю упаковок. Склонны к диетизированным
покупкам продуктов. Регулярно покупают новинки, если они
соответствуют их представлениям о статусности. Отслеживают
ассортиментные изменения. Не склонны в лояльности к одной марке или
одному брэнду. Высокий (для среднего класса) и прогрессивно растущий
доход.
НТ-группа (нувориши-традиционалисты) – как правило, это женщины
средних и преклонных лет, обладающих устоявшимися вкусами,
привычками в продовольственном выборе, но (зачастую демонстративно)
не покупающие так называемые «дешёвые» или «дешёвовыглядящие»
продукты, даже если считают их «ничуть не хуже на самом-то деле».
Вынуждены обращать внимание на новинки для того, чтобы определить
их статусность. В то же время, НТ-группа ищет марку, к которой
обращает свою 100% лояльность, как и любой традиционалист. Таким
образом, представительницы этой группы устанавливают свою шкалу
ценностей, по которой определяют группу товаров, достойных не только
и не столько себя, сколько мужа, детей, коллег.
В семиотических ожиданиях нового идеального продукта
имеются лишь лёгкие возрастные различия между группами,
но отсутствуют доходные. Это вполне естественно для
монополовой группы. Женщины изучаемой возрастной
группы вполне лояльны лишь к овалосодержащим формам в
восприятии логотипа (в продовольственной группе). Однако,
старшая возрастная группа (А – ориентированная на
стабильность, как жизненную приоритетную цель) склонна к
линейной (нижней) базовости и симметрии, а младшая
возрастная группа (В) наиболее адекватно воспринимает
(помимо вышеописанного) горизонтальные эллипсовидные
и овальные формы с (!) возможным отклонениями в
симметрии от нижнего левого угла в верхний правый угол.
«A»
«B»
143
Такие же подспудные условности адекватного восприятия
имеются и в месте расположения логотипа («I») или
расположения названия («II»), где добавляется влияние
рационального или эмоционального углов упаковки.
«A I»
«B I»
144
«A II»
«B II»
145
При этом, следует помнить о том, что младшая
возрастная группа также адекватна к выбору
старшей, но не наоборот, поэтому следует
помнить
об
эмоциональной
формуле
восприятия при разработке семиотического
концепта:
B=A, но A≠B
147
НАШИ САЙТЫ В ИНТЕРНЕТ
148
http://www.marketologi.ru/ –
Гильдия маркетологов;
http://www.koism.rags.ru/ –
Кафедра менеджмента
РАГС
при Президенте РФ
© А.П.Панкрухин
149
СПАСИБО ЗА ВАШЕ ВРЕМЯ И РАБОТУ!
Российская академия государственной службы
при Президенте Российской Федерации
Кафедра менеджмента
ПАНКРУХИН
Александр Павлович
Профессор, доктор экономических наук
Научный руководитель российской Гильдии маркетологов,
Вице-Президент Академии имиджелогии
119606, Москва, проспект
www.koism.rags.ru;
.
Вернадского, д. 84, к. 1, ком. 2304 www.marketologi.ru
Тел. 436-95-37.
[email protected]
© А.П.Панкрухин
Скачать