Вертикальное взаимодействие фирм

Формы организации
вертикальных соглашений
Почему вопрос о «вертикальной
организации» важен
Особенности ВО – прибыль создается
только в паре




«производитель – дилер»
«франчайзер - франчайзи»
«производитель – розничная сеть»
«разработчик – производитель»
Спрос зависит от усилий обеих сторон
Но при этом у каждой стороны свои
интересы
2
«разработчик – производитель»
Табачная компания British American
Tobacco - производитель сигарет Dunhill,
Pall Mall - британская CN Creative,
которая занимается разработкой и
продажей электронных сигарет.
3
Варианты вертикальной организации
Рыночная («встретились – разошлись»)
«Гибридная» (дополнительные условия и механизмы
их обеспечения)
Иерархическая: вертикальная интеграция
4
Возможные
варианты
организации:
Добыча сырья
Переработка сырья
Полностью
самостоятельные
независимые фирмы;
Вертикальные
ограничительные
контракты;
Вертикальная
интеграция;

Производство полуфабрикатов
Производство готового изделия
Сбыт
Конечный потребитель
5
Вертикально интегрированная фирма –
это фирма, включающая более одной
стадии производства некоторого
конечного продукта.
 Неинтегрированная фирма приобретает
у поставщиков сырье, материалы и
комплектующие, из которых организует
производство.
 Неинтегрированные фирмы заключают
долгосрочные детализированные
контракты, в этом случае имеют место
вертикальные ограничения.

6
Вертикальные ограничения

ВО – условия соглашения между
поставщиками и покупателями
промежуточного (перерабатываемого
и(или) перепродаваемого) товара,
ограничивающие хозяйственную
самостоятельность одной из сторон в
результате перераспределения контроля
в пользу другой.
7
Типы вертикальной интеграции:
1 - интеграция «вперед», т.е. с
последующими стадиями
технологического процесса –
интеграция продукта;
2. интеграция «назад» - с предыдущими –
интеграция ресурса.
8
Мотивы за ВИ:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Снижает трансакционные издержки
Мотив двойной монопольной прибыли
Мотив оптимизации налогообложения
Мотив ценовой политики фирмы
Мотив противодействия монополизму
другой фирмы
Мотив минимизации производственных
затрат
Мотив снижения риска хозяйствования
9
Мотивы против ВИ:
1.Издержки контроля и управления
2. Издержки на устранение технологической и
(или)организационной неэффективности
3. Юридические затраты
4.Приспособление корпоративных культур
5. Проблемы рыночной концентрации
10
Вертикальная интеграция: за и против
1.Издержки контроля и управления.
ВИК – это крупная фирма, объединяющая подразделения по выпуску и
продаже товара во многих сферах деятельности и во многих регионах.
Такая структура нуждается в сильном внутреннем контроле,
поскольку филиалы, предоставленные сами себе, могут снизить усилия
по достижению результата.
2. Издержки на устранение технологической и
(или)организационной неэффективности.
В других случаях объединенная фирма может производить выпуск,
превышающий минимальный эффективный размер производства, так
как соединение разнородных производств не означает автоматическое
суммирование размеров минимально эффективного производства.
ВИ с целью оптимизации выпуска на всех стадиях вертикальной цепочки
с позиции компании в целом требует дополнительных затрат, которые
опять-таки увеличивают совокупные затраты фирмы.
11
Вертикальная интеграция: за и против
3. Юридические затраты
Любая сделка, происходящая в корпоративном мире, требует
юридического оформления и уплаты соответствующих
пошлин и налогов как государству, так и частным агентам
(например, юридическим и аудиторским фирмам),
участвующим в сделке.
4.Приспособление корпоративных культур
Сращивание и гармонизация поведенческих особенностей
двух фирм –сложное дело, требующее внимания, усилий,
времени и финансовых средств (на дополнительные
тренинги персонала, к примеру)
12
Вертикальная интеграция: за и против
5. Проблемы рыночной концентрации
Любая сделка по объединению ресурсов фирм подвергается
рассмотрению в соответствующем антимонопольном
управлении. Даже если исход благоприятен, и слияние
разрешается, процедура согласования сделки в
антимонопольном органе влечет за собой определенные
трансакционные издержки.
Но может быть и противоположный результат. Затратив
средства и усилия на создание ВИ структуры, фирма
может обнаружить, что антимонопольные органы не
одобряют ее действия. Тогда компания несет значительные
невозвратные потери.
13



Способы образования вертикально
интегрированных структур:
Вертикальное образование; В момент
учреждения фирмы ее производственный
процесс объединяет несколько
технологических стадий.
Вертикальная экспансия; В результате
внутреннего роста фирмы, осваивают новые
стадии технологического процесса.
Вертикальное поглощение; Практика
поглощения одними участниками рынка
других, связанных единой технологической
цепочкой.
14
Классификация вертикальных соглашений
(«вертикальных ограничений»)

По направлению применения




По используемым инструментам



15
«вперед» или «назад»
«вперед»: производитель со своими дистрибьюторами («Кока-Кола» и
торговые точки)
«назад»: ритейлеры со своими поставщиками
«ценовые» или «неценовые»
«ценовые»: resale price maintenance (RPM), гарантия «лучшей цены»
«неценовые»: исключающие условия, исключительные территории,
количественные ограничения (минимальный или максимальный объем
продаж), ограничения (требования) по ассортименту, связанные
продажи
15
Все, что отличается от «встретилисьразошлись»: это про рыночную власть?
Поставщик-монополист
Дистрибьютор1





Дистрибьютор 2
Дистрибьютор n
На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция
Загадка1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно
поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на
«нисходящем» рынке?
«Почти правильный ответ»: 1
«Правильный ответ»: 0 [в результате действия агентской проблемы]
Существует возможность заключения вертикального соглашения,
которое обеспечит поведение юридически независимой компании
(«маркетинговую политику») как если бы они представляли собой часть
единой компании
16
Модель «двойной надбавки»
Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream)
P  1 Q
Спрос на рынке конечной продукции
Предельные издержки монополиста нулевые, а дистрибьютора = оптовой цене.
Принимают решение независимо:
1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя МR=Pw
, что определяет спрос для производителя.
1 Pw
Q* 
2. Производитель выбирает количество Q*  1
и цену
2
P w* 
4
1
 
8
w
3. Прибыль производителя
дистрибьютора
Сравним с вертикально интегрированным монополистом:
Выпуск
прибыль
1
1
1 цена
*
VI
Q* 
2
P 

2
 VI  
w


1
2
1
16
r  .
4
r
17
18
Мораль модели:



Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя
прибыль независимо друг от друга, получают меньшую
суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная
компания из-за «чрезмерного» сокращения выпуска.
Вертикальная интеграция позволяет не только увеличить
суммарную прибыль, но и повысить общественное
благосостояние;
Вертикально интегрированный монополист лучше для
общества, чем два монополиста на последовательных
этапах технологической цепочки (запомним для анализа
реформ в отраслях естественных монополий!)
Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной
интеграции:


Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально
интегрированной компании учитывает влияние цены и
объема продаж на общую («вертикально
интегрированную») прибыль
Вертикальная интеграция может привести к росту прибыли,
даже если она не снижает издержки участников.
19
Почему вертикальная интеграция
может быть нежелательна: стимулы
20
Почему вертикальная интеграция
может быть нежелательна: стимулы
21
Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие
контракты
Другие примеры, помимо «двойной надбавки»
 недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и
продвижение товара;
 избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в
ущерб неценовой и расходам на рекламу);
 несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества;
 продажа товара низкого качества под маркой товара
высокого качества;
 продвижение товара одного производителя благодаря
расходам на рекламу другого производителя.
В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь
получить дополнительную прибыль (при этом неизвестно,
было бы ниже благосостояние потребителей).
Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция
оказывает влияние на стимулы
Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие
контракты (вертикальные ограничения)
22
«Вертикальные ограничения: применять по мере
необходимости»
Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие
ограничения по отношению к цене, объему продаж,
расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей на
следующей стадии технологической цепочки), например:
 Минимальная (максимальная) цена перепродажи;
 Минимальный объем приобретения дистрибьютором;
 «Исключающие контракты»: не имеешь права
перепродавать товар конкурента
 «Исключительные территории»: не имеешь права
продавать на другой территории или другому кругу
покупателей
 Минимальный объем расходов на рекламу
 Контракты типа франчайзинга
23
Какие проблемы решает договор
франчайзинга: на примере 1С (на конец 2009
г.)







Первоначальный взнос составляет около $150 (один из самых низких в РФ)
Ежеквартальный фиксированный взнос - 3 тыс.руб. в квартал. Франчайзинговый договор
компании 1С очень слабо использует дисциплинирующие свойства двухставочного
тарифа с опережающей уплатой фиксированного взноса.
Низкие показатели выживаемости франчайзи. Лишь один из трех-четырех франчайзи
функционирует на протяжении года или более.
Франчайзи обязан придерживаться рекомендованных цен при продаже конечным
пользователям. При этом в цену может быть включен произвольный набор услуг. Отказ от
механизма двухставочного тарифа сочетается с прямым установлением розничных цен.
Условие о произвольном наборе услуг подталкивает дистрибьюторов к предоставлению
за свой счет дополнительных сервисов покупателю (клиенту), поскольку в условиях
установленной цены это является единственным инструментом расширения продаж.
Стимулирует неценовую конкуренцию между дистрибьюторами, способствуя решению
проблемы низких цен в результате оппортунизма: дистрибьюторы могут конкурировать друг
с другом только путем наращивания объема предоставляемых услуг.
В то же время договор включает механизмы стимулирования расширения объема продаж
дистрибьютора. В том случае, если франчайзи в течение квартала продает не менее 50
комплектов программных продуктов, он освобождается от уплаты квартального взноса в
объеме 3 тыс.руб.
Договор использует ценовую дискриминацию: при превышении объема закупки на уровне
15 тыс.руб. франчайзи предоставляется статус «постоянного партнёра», который получает
скидки на основной ассортимент до 55%.
Механизм финансирования затрат франчайзи на рекламу. В случае одобрения со стороны
компании 1С макета рекламы, франчайзи компенсируется расходы на рекламу на сумму до
20% от объема продаж. Такая система сочетает два преимущества: во-первых, реклама
финансируется пропорционально успешности франчайзи как дистрибьютора, с другой
стороны, с другой стороны, во-вторых, производитель получает возможность
использовать разнообразные подходы к рекламе. Однако возникает необходимость
контроля расценок на рекламу
24
Примеры применения закона «О
защите конкуренции»



25
Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия. Контрагентам запрещалось
заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси», торговая
надбавка < 20%, требования размещать в поставленных холодильниках только
продукцию компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала,
рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно
отказаться. Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем
необходимо сообщить на сайте) . На этом было заключено мировое соглашение.
Никакого дела, штрафа не было.
ФАС (2007): Заволжский моторный завод. Лишение дилера дилерской скидки в том
случае, если он продает конкурирующую продукцию. Запрет продавать, брать на
хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание +
частичное устранение нарушения (изменения условий договора)
Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. ЛК применяет «программу
сотрудничества», содержащую условие о продаже конечным пользователям
программного обеспечения по рекомендованной цене, устанавливались механизмы
гражданско-правовой ответственности за несоблюдение всеми участниками
системы продаж ценовой политики производителя программных продуктов.
25
Результат: добровольное устранение нарушения + прекращение дела.
Закон «Об основах государственного
регулирования торговой деятельности», ст.13
[Ритейлерам и их поставщикам], запрещается:
1) создавать дискриминационные условия, в том числе:
а) …препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка;
б) нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования;
2) навязывать контрагенту условия:
а) о запрете на заключение … договоров поставки продовольственных товаров с другими ХС,
осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими ХС на аналогичных или иных
условиях;
в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным ХС
договорах с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность;
г) о внесении … платы за право поставок …ХС, осуществляющему торговую деятельность посредством
организации торговой сети, в функционирующие или открываемые торговые объекты;
д) о внесении… платы за изменение ассортимента продовольственных товаров;
е) о снижении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который
при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену
таких товаров при их продаже ХС, осуществляющими аналогичную деятельность;
ж) о возмещении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, убытков в связи с
утратой или повреждением таких товаров после перехода права собственности на такие товары;
з) о возмещении ХС затрат, не связанных с исполнением договора поставки продовольственных товаров
и последующей продажей конкретной партии таких товаров;
и) о возврате ХС, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, не проданных
по истечении определенного срока;
3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора,
содержащего элементы договора комиссии.
26
26
ВЫВОДЫ
1. Вертикальная интеграция может повышать не только
прибыль вертикальной цепочки, но даже и суммарное
благосостояние по сравнению со структурой рынка, когда
производители обособленны.
2. Вертикальные ограничивающие контракты
предпочтительнее, чем вертикальная интеграция (если
решаемые задачи относительно просты) за счет
избежания агентских издержек
3.Нельзя ни выводить вертикальные ограничивающие
контракты из-под действия антимонопольного
законодательства.
4.В РФ законодатель до сих пор не определился, какова
цель применения законодательства против ВО:
предотвратить ограничения конкуренции, предотвратить
ущерб отдельных групп контрагентов или поддержать 27
отдельные группы [?]