Слайд 1 - Рекламные Идеи

Как и зачем тестировать
креатив в рекламе?
И можно ли это сделать...
Проблемы и барьеры MR
1.
Завышенные ожидания от исследований:




«пусть люди сами скажут…»
«пусть люди придумают…»
«мы спросим их, чего бы им хотелось…»
«они (потребители) не разбираются в товаре!»…
Непонимание смысла исследований:
2.



«мы все равно так делать не будем…»
«наш товар не станет лучше…»
«ну и зачем это все?»
Политические причины проведения
3.



«все конкуренты проводят…»
«потом будет, что сказать начальству…»
«хоть какая-то информация…»
исследований:
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Что говорит потребитель:
Цифры и факты:





совершенные покупки
увиденная реклама
ценовые представления
описание реальных фактов из своей
жизни
фиксация всех заблуждений и ложных
представлений
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Что говорит потребитель:
Слова и образы:





установки и ценности
чувства и эмоции
мнения о товарах и рекламе
причины поступков и мнений
субкультура каждой социодемографической группы
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
О чем потребитель сказать не
может:
Придумать рекламный ролик
 Предсказать свое поведение
 Представить себе несуществующий
товар
 Придумать новые потребности
 Ответить на экспертные вопросы.
ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ
ВАШУ РАБОТУ!

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
НЕОБХОДИМО ЛИ ТЕСТИРОВАНИЕ:
Аргументы «за»




снижение рисков
неправильного
выбора
высокая стоимость
производства
рекламы
сложные
коммуникационные
конструкции
нетрадиционные
культурные решения
Аргументы «против»





потребители выбирают
усредненное решение
выбор строится по
принципу подобия
оценка часто формируется
по принципу абстрактного
подсчета баллов
трудно учесть контекст
выбора
стилеобразующие решения
не получают высоких
оценок
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Цифры. Что можно узнать?

Количественный тест дает возможность
оценить:






Эмоциональное отношение к объекту
Коммуникативную эффективность объекта
Соответствие объекта рекламной концепции
Понимание «Что» «Где» и «Зачем» рекламируется
Какие символы запоминаются
Общий смысл:

фактическая картина восприятия объекта
рекламы без проекции в будущее, без
объяснения причинности.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры





Количественные методы: in-hall test
Возможности: дают надежные статистические
данные
Ситуации применения: необходимо сделать
обоснованный выбор из нескольких готовых
объектов.
Типы объектов: этикетки, упаковки, рекламные
ролики.
Принцип организации: человек наблюдает объект
и оценивает его с помощью заранее разработанных
шкал.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Цифры. Когда это работает?
«Все одинаковые…»
(рекламная цитата)




Объекты равнозначны по качеству и
заложенным характеристикам
Объекты полностью готовы!
Существует четкий список характеристик,
по которым будет производится оценка.
Существует action standard: у Вас есть план
действий для разных сценариев.

© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Цифры. Когда это не работает?
«А теперь представьте, что эта коробка будет
золотая…»
( цитата из клиентского брифа)



Объекты не доработаны до конца и носят
предварительный характер.
Объекты значительно отличаются друг от
друга.
Объектов слишком много.
ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТЕ ДЕЛАТЬ С
РЕЗУЛЬТАТАМИ.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. Что это такое?
Качественные методы: фокус-группы и глубинные
интервью.
Возможности: получение развернутых характеристик
для каждого объекта, понимание причин суждений
потребителей, описание моделей восприятия,
Ситуации применения: тестирование концепций на
всех стадиях разработки, проверка креативных
идей.
Принцип действия: групповое или индивидуальное
обсуждение различных вопросов. Использование
методов социальной психологии.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. Почему это так популярно?
Мифология тестирования рекламы.
Мифы клиентов:
 Qualitative research – это быстро.
 Qualitative research – это весело и креативно.
 Qualitative research – вполне может заменить
количественный тест.
 Результаты всегда понятны.
Мифы РА:
 В ход исследования можно всегда вмешаться.
 Результаты поддаются коррекции.
 Результаты можно оспорить.
 Нет сложных графиков.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. Основные опасности.





Искушение выбора:потребителей просят
выбрать «лучший образец»
селективное внимание клиента
нарушение методики
абсолютизация результатов
давление на участников исследования
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. Когда это работает.




Требуется получить анализ восприятия
каждого объекта
Требуется осуществить предварительный
отбор вариантов.
Требуется изучить уровень понимания
основный идеи.
Требуется понять все возможные риски и
достоинства рекламы.
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. О чем спрашивать?
Количественные исследования:
 запоминаемость идеи и основных элементов
 понимание смысла
 что именно рекламируется?
 оригинальность
 связь с идеей бренда
 специфика товара
 стимулирование покупки
 изменение отношения к товару
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]
Слова. О чем спрашивать?

Качественные исследования:









понимание идеи
эмоциональное восприятие
ценностное восприятие
понимание специфики товара
потребительские инсайты
понимание преимуществ
образ товара
уровень удовлетворения
культурные ассоциации
© Людмила Богомолова, контакт: тел. (+7 812) 232-9715, 233 9512, E-mail: [email protected]