Контекстная реклама или оптимизация?

Контекстная реклама – все не так просто.
Особенности ведения контекстных рекламных кампаний.
Мария Черницкая
Генеральный директор
Что такое контекст?
«Из всех искусств для нас важнейшим является кино»
В.И. Ленин
«Пока народ безграмотен, из всех
искусств для нас важнейшими
являются кино и цирк»
Владимир Ильич Ленин. Полное собрание сочинений. 5-е изд. —
Т. 44. — С. 579: Беседа В. И. Ленина с А. В. Луначарским.
Часть первая
Сложности
Почему о контекстной рекламе
так много говорят?
• Во-первых, это главная история успеха в
Интернете. Так воплотилась всеобщая
многолетняя мечта «собрать с каждой старушки по
20 копеек»
• Во-вторых, как оказалось, контекстная реклама
нужна всем
– Тем, кто рекламу покупает
– Тем, кто на рекламе зарабатывает
О чем это я?
Я собираюсь вас немного напугать. Совсем чуть-чуть.
Контекстная реклама нужна всем,
но как с ней справиться?
• Много площадок
• Каждая площадка
свои особенности
заведения
рекламной
кампании
• Каждая площадка свои трудности
ведения рекламной
кампании
• Каждая площадка –
свои методы оценки
эффективности
Все стало совсем непросто
• Сейчас рабочий процесс
любого пользователя
выглядит так:
– всего 1 контекстная
рекламная кампания
– это N разных площадок,
– N разных договоров,
– N разных счетов,
– N разных медиапланов,
Затраченные Усилия = X кампаний
* N площадок
– N разных аккаунтов в
системах
С чем приходится сталкиваться?
Подбор слов: как не ошибаться.
• Источники: инструменты подбора слов всех систем
контекстной рекламы, свой собственный сайт,
Википедия, тематические сайты
• Минус-слово или точная фраза? Ответ – в
инструменте подбора слов
• Под тематические площадки набираем
дополнительные запросы
• Использование околотематических запросов для
увеличения охвата или при дороговизне
релевантных слов
Виды околотематических
запросов
– Аналоги товара/услуги
– Более общие категории
– Конкурентные запросы
– Сопутствующие товары/услуги
– Позиции прайс-листа
– Запросы по смежным интересам
– Необычное использование товара
– Результаты использования товара
– Предпосылки использования товара
Хитрости написания текстов
• сделать НЕ ТАК как у конкурентов
• использовать ключевые слова в тексте и в
заголовке.
• расскажите про УТП, скидки или функционал
• для тематических площадок объявление должно
быть похоже больше на анонс новости или раздела
сайта, а не на ответ на поисковый запрос.
Как справиться с большим
объемом работы?
• Структурировать
ключевые слова еще на
стадии подбора
• Заводить каждую
группу слов отдельно
• Использовать сервисы:
Google AdWords Editor,
шаблоны
Яндекс.Директ, XML от
Begun
Жизнь после старта
• Первые выводы – через
неделю после запуска
кампании
• Возможные проблемы
после первого среза:
 Мало кликов
 Слишком быстрая
открутка
 Низкий уровень продаж
Недостаточно кликов. Причины.
• Мало слов
• Слишком точные запросы
• Для Яндекса: у слов слишком низкий CTR.
• Низкие ставки. Мы не попадаем в гарантированные
показы
• «Линейная» стратегия
• «экзотический» геотаргетинг
• Подключен только поиск.
• Ограниченное время показа
Быстрая открутка денег.
Причины.
• Низкий CTR. В результате повышается ставка для
нужной нам позиции.
• Широкие запросы
• Отсутствие минус-слов
• «Размытые» тексты ( о правилах написания –
далее)
• Слишком «масштабный» геотаргетинг
Низкая отдача от рекламы.
Инструменты отслеживания конверсии:
• Яндекс.Метрика
• Отслеживание переходов Google AdWords
• Google Analytics
• OpenStat
• Метки в объявлениях + лог-анализатор
Яндекс.Метрика.
OpenStat. Liveinetrnet.ru
Упал CTR? Это серьезно.
• Уточняем или
переделываем слова
• Перегруппируем слова по
объявлениям
• Переписываем тексты
• Выводим слова в
гарантированные показы
• Меняем регион и время
показа
• Отминусовываем «лишние»
слова
Часть вторая
Контекстная реклама или оптимизация
Контекстная реклама или
оптимизация?
Контекстная реклама
• Результат виден почти сразу
• Широкое соответствие запросу
• Вы сами задаете описание
фирмы и ее услуг
• Можно отследить
эффективность каждого слова
• Сайт можно не менять
• В любой момент можно
изменить любой параметр
рекламной кампании
Поисковая оптимизация
• Результата необходимо ждать
долгое время
• Узкое соответствие запросу
• Невозможно составить
описание фирмы
• Невозможно отследить
эффективность каждого слова
• Придется вносить изменения
на сайт
• Непрозрачность процесса
Контекстная реклама или
оптимизация?
• Когда возникает такой вопрос?
– Когда сайт не находится в первой тройке-пятерке
результатов поиска на выбранные слова и мы не
знаем, с чего начать
– Когда сайт находится на выбранные слова (или на
часть выбранных слов) в первой тройке-пятерке
результатов поиска и мы не знаем, что делать
дальше
Для чего нужно попасть на первую
страницу результатов поиска?
1.
«Сделайте нам красиво». А почему? Зачем? Есть
ли реальная необходимость для бизнеса в этом
сайте? Никто не думает. «Мы в своей отрасли
первые, вы там этому Яндексу сообщите. А если
надо им денег заплатить, то только скажите
сколько, мы заплатим»
2.
Потому что, так делают другие. Почему это
"наши конкуренты" первые, а мы на сто двадцать
первом месте? Вы там сделайте, чтобы мы были
повыше. Опять же зачем и почему, никто сказать
не может. Просто, чтобы быть не хуже других.
Для чего нужно попасть на первую
страницу результатов поиска?
3.
Много переходов. И как объяснение: к нам с
Яндекса мало переходят, а вот будем первыми, к
нам сразу будут переходить тысячи
пользователей. И что оптимизация вообще не
средство для нагона трафика, об этом никто не
задумывается.
4.
Большая конкуренция в нише сайта и желание
подняться выше, потому что это реальное
вспомогательное средство для привлечения на
сайт тех, кто ищет именно этот продукт или
услугу. И это единственный работающий
механизм.
Почему оптимизация не нужна
• Потому что результаты поиска не резиновые
• В той сфере, где существует высокая конкуренция,
желающих попасть в первую десятку ГОРАЗДО больше,
чем десять
• Это значит, что есть области, где сколько бы денег не
было вложено в оптимизацию сайта, результат не
будет достигнут
• Либо вложения в оптимизацию будут сопоставимы с
вложениями в контекстную рекламу. И тогда, в чем
смысл?
Срок достижения результата
• Срок достижения результата. Уж если деньги
сходные с тратами на контекст, то сроки уж точно
различны
• Контекстом: Сегодня заказал, уже завтра видишь
свое рекламное объявление в результатах поиска
• Оптимизация: Уйдут месяцы, прежде чем
результат будет достигнут (если он может вообще
быть достигнут, смотри выше)
• Яндекс изменил алгоритм поиска: на размещение
контекста это не влияет , а усилия, вложенные в
оптимизацию, пропали зря
Гарантия результата
• Настоящий оптимизатор НИКОГДА не дает 100%
гарантии результата
• При этом мы знаем много примеров, когда цель
(попадание в первую тройку результатов поиска)
была достигнута
• Но что произойдет, если
– поисковик изменит алгоритм?
– конкурент заплатит больше?
• Тогда как контекстная реклама никого в
заблуждение не вводит. Сколько заплатил, столько
получил.
Когда эффективна оптимизация?
• Если конкуренция в нише сайта не так велика.
• В том случае, если срок достижения цели некритичен и вы
готовы подождать несколько месяцев, с тем чтобы получить
результат. Так происходит, например, если сайт не включен
в общую стратегию рекламной кампании.
• Если риск, что сайт нестабильно находится теми, кому
нужен, не так принципиален. Что, опять же, возможно в
случае, когда конкуренция в нише сайта не так велика.
• Когда оптимизация подкреплена любой формой контекстной
рекламы. И тогда скачки сайта по странице результатов
поиска не так болезненны для он-лайнового бизнеса.
• И если вы готовы смириться тем, что результат не всегда и
не во всем оправдает ваши ожидания.
Оптимизации - да
1.
О том, чтобы сайт находился поисковиками надо
думать на стадии разработки ТЗ
2.
Нужно понимать, зачем нужна оптимизация и
какие результаты клиент получит за свои деньги
3.
Оптимизировать сайт нужно и должно
Часть третья
Как правильно составлять объявления
Как правильно и как неправильно
Как правильно и как неправильно
Общие правила
• Первое, что нужно учесть при написании текста
для контекстной рекламы, - это соответствие
требованиям площадки. Прежде всего, площадки
требуют соблюдать определенное количество
символов в заголовке и тексте объявления.
Система
Яndex.Директ
Форматы
Площадки
33+75 символов
результаты поиска Яндекс, Mail.ru,
Gogo, рекламная сеть сайтов
(РСЯ), поисковая сеть сайтов
Google AdWords
25+70 символов
Бегун
30+70 символов
30+70+картинка
100х100
Рорер
поисковая сеть, рекламная сеть
сайтов, результаты поиска Google
Рамблер, Апорт, сеть тематических
сайтов
сеть тематических сайтов
Общие требования
• запрет на использование превосходной степени (для того чтобы
написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с
подтверждением);
• запрет на использование исключительно заглавных букв для
написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные
аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);
• не допускается некорректное сравнение с конкурентами;
• нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и
миллионах!);
• соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда
ведет ссылка с объявления;
• отсутствие опечаток.
• запрет на использование в качестве ключевых слов служебных
частей речи (на, для, от и т.п.).
Некоторые особенности Google
• запрет на использование «!» в заголовке и более чем одного
«!» в тексте;
• запрос двух ссылок (одна будет отображена под
объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода
на нужную страницу сайта);
• ограничение на использование торговых марок в тексте. Так,
с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас
могут быть проблемы;
• ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки,
рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и
азартными играми (казино);
• минус-слова привязываются не к отдельному ключевому
слову, а к объявлению.
Некоторые особенности Yandex
• для новостных сайтов заголовок объявления
должен соответствовать заголовку новости, а текст
– быть ее анонсом.
• если вы указываете цену в долларах или у.е., то
для нее нужно указать рублевый эквивалент!
• соответствие закону о рекламе
Некоторые особенности Begun
• Бегун можно назвать самой лояльной системой с
точки зрения требований:
• необходимо соответствие закону о рекламе;
• нельзя рекламировать конкурентов Бегуна;
• нельзя использовать один и тот же текст в
заголовке и тексте объявления.
Хитрости
• можно поставить в тексте фразу «читайте на» перед ссылкой внизу.
Так вы добавляете еще одну строчку в текст.
– Например: «Крысы заговорили! Невероятные результаты опытов в
Чернобыле. Подробности читайте на www.supervesti.ru»
• для запросов, относящихся к одной группе (названия отелей, имена
знаменитостей, модели телефонов) можно использовать общий текст и
разные заголовки. В объявлении типа
– «Nokia 3310 со склада. Крупным оптовикам – крупные скидки,
отгрузка в тот же день» - можно менять только модель телефона в
заголовке
• использование «скрытого» сравнения. Например:
– «Ищете МосКвасЗавод? А ГорКвасЗавод снижает цены!»
– ключевое слово, использованное в тексте или заголовке,
выделяется жирным шрифтом.
• в Google.AdWords можно писать каждое слово с заглавной буквы
Если много слов и объявлений
• Используем технологии
– В Яндекс.Директе – это шаблон в Excel можно
скачать при заведении объявления
– При размещении на Google незаменима программа
AdWords Editor
– Begun – XML или CLS
Составление объявлений
• Прежде чем начать работать над составлением текста объявления,
нужно
– изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления
уже есть в сети, что предлагается.
Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений
конкурентов – понимание того, как делать не нужно.
• Прежде всего, текст – это еще один прием таргетирования. Причем
самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт
только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи.
Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для
молодежной аудитории можно использовать сленг, а для
бухгалтеров – специализированные термины.
• Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта
находится пользователь.
И в контексте нужно быть
креативными
• В объявлениях контекстной рекламы используются так
называемые цепляющие слова: "бесплатно", "сейчас",
"скидка при заказе онлайн". Это очень распространенный
прием. В некоторых товарных категориях до половины
объявлений пишутся по такому принципу. Использование
подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.
• 2. Есть такой прием, когда товар рекламируется посредством
его потребительских свойств и функционального назначения.
Это уже не просто товар, а нечто, что помогает
удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в
рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на
уюте, тишине в доме, тепле и написать: "окна для уюта",
"непродуваемые окна". Кстати, ориентируясь на
околотематические запросы, мы по большей части
используем именно этот прием. Можно написать, что
рекламируемое вино идеально подходит для душевных
тостов, а покупка шампанского — прекрасный повод
организовать праздник для двоих.
И в контексте нужно быть
креативными
• Еще один прием –обыгрывание. Его редко
используют. К примеру, в рунете нам встречалось
объявление компании "Русские овощи", которая
занимается финансовым консалтингом. Точно
воспроизвести его будет сейчас сложно, но
примерно оно звучало так: "Как дозреешь до
серьезного консалтинга и захочешь узнать, как
вырастить хороший капитал, приходи в
«Русские овощи»". У вас могут быть просто
замечательные домены, названия компаний,
фамилии сотрудников. Но вы этого как будто не
замечаете и не пользуетесь этим.
Не забывать про УТП
• Еще один стандартный прием – это максимальное
использование УТП. В объявлениях перечисляют
все, что можно сказать о продукте. Например:
"Дизельные генераторы. Огромный
ассортимент, скидки, русские, английские,
мощность от стольки до стольки". Получается
аналог частного газетного объявления.
Прямое обращение
• Следующий прием – это прямое обращение к пользователю
через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается
вовлечь пользователя в диалог. Приведу примеры: "Ищете
запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!" или
"Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!" Все
классики рекламы пишут, что это один из самых
действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это
далеко не всегда так, потому что этой схемой "ищете то-то и
то-то — загляните к нам - найдете" пользуются очень и очень
многие. Когда у вас в блоке идёт десять вопросов примерно
одного порядка, эффективность обращения сильно
снижается.
Призыв к действию
• Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов
считается действенным именно для контекстной
рекламы. "Купи сейчас!", "Спешите!", "Торопись!",
"Немедленно, покупай!». И всё непременно с
восклицательным знаком, который, как считается,
должен как-то по-особому подействовать на
пользователя. Но в эффективности этого приема
можно усомниться, слишком часто им
злоупотребляют.
Что в итоге? Труд и творчество!
Контекстная реклама не так
проста. Невозможно
завести рекламную
кампанию, чтобы потом она
работала на Вас всю жизнь.
Контекстной рекламной
кампанией надо постоянно
заниматься.
Начинайте творить. Только
не переусердствуйте с
креативом, ведь Ваша
главная задача –
понравиться пользователю,
а не создать текст для
«Каннских львов».
Пользователь же любит все
простое, понятное и
бесплатное.