брендинг. Ситуация в мире и Украине HR- Андрей Анучин Директор «ФАРМА ПЕРСОНАЛ»

HR-брендинг. Ситуация в мире и Украине
Андрей Анучин
Директор «ФАРМА ПЕРСОНАЛ»
Встреча Pharma HR-club 20 марта 2014 г
Киев
HR-брендинг. Ситуация в мире
HR-брендинг (Employer Branding) – в фокусе ведущих
мировых компаний!
☞
☞
Это следствие глобальной конкуренции
Люди – главный конкурентный ресурс!
HR-брендинг. Ситуация в мире
«Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании
разъезжаются на машинах по домам. Моя задача — создать
такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих
людей возникло желание вернуться обратно».
Джеймс Гуднайт, владелец и СЕО компании SAS Institute
HR-брендинг. Ситуация в мире
Как компании могут бороться за людей?
Краткосрочные методы
•
•
•
Очень высокая ЗП или бонус
Захватывающая идея
Вдохновляющий менеджмент
Долгосрочные стратегии
Комплекс политик,
направленных на
взращивание и удержание
ключевых сотрудников
внутри организации
Внешние посылы,
позволяющие привлекать
наиболее талантливых
кандидатов извне
HR-БРЕНДИНГ
Понятие HR-бренда
• HR-бренд – это эмоциональное восприятие организации
как компании, в которой хочется работать.
• HR-brand is the image of the organization as a “great place
to work”.
Brett Minchington
Понятие бренда в маркетинге
•
Бренд - "образ марки товара в сознании потребителя,
выделяющий этот товар среди конкурентов", а также "широко
известная торговая марка, которая служит гарантией качества
товара".
•
Бренд невозможно потрогать, взвесить или измерить линейкой.
•
Бренд существует лишь в мысленном восприятии как
притягательный образ, обещающий некие блага.
•
Чтобы эффективно продавать что-либо (товар или услугу),
надо «сделать из этого» бренд.
Понятие HR-бренда
• HR-бренд – это образ, создаваемый организацией, как
самое лучшее место для работы в сознании ныне
работающих сотрудников, потенциальных кандидатов на
рынке труда, клиентов и потребителей.
• HR-бренд – это «уникальное торговое предложение»,
которое компания может сделать будущим сотрудникам.
• В понятие «HR-бренд» входит все, чем компания может по
праву гордиться, все, что выделяет ее на фоне
конкурентов по рынку труда и обязательно привлечет
соискателей.
HR-брендинг (Employer Branding). Определение
• Это комплекс долгосрочных стратегических
мероприятий, направленных на усиление HRбренда компании.
• Это направление работы с репутацией компании
как привлекательного работодателя.
HR-брендинг (Employer Branding). Суть
Виды HR-брендинга
Внутренний
«Почему сотрудник, успешно
работающий в настоящее время в
нашей компании, не захочет перейти
на работу в другую компанию?»
Внешний
«Почему сотрудник, успешно
работающий в настоящее время в
другой компании, должен захотеть
перейти на работу в нашу компанию?»
HR-брендинг (Employer Branding). Суть
Виды HR-брендинга
Внутренний
 как встречают новичков;
 как ценят и уважают тех, кто
уже работает;
 как мотивируют и поддерживают;
 как прощаются при
«расставании».
Увеличение вовлеченности
сотрудников
Внешний
 как взаимодействуют с потенциальными
кандидатами (система рекрутинга,
работа с ВУЗами, стажировки);
 как коммуницируют с клиентами (сайт,
работные сайты, соцсети, конференции,
имиджевые мероприятия, этичность);
 как полезны перед обществом (КСО,
благотворительность).
Увеличение привлекательности
как работодателя
Виды HR-брендинга
Сильный бренд работодателя влияет на:
1. Более эффективный процесс привлечения
кандидатов, снижение затрат на рекрутинг
2. Больше откликов от талантливых,
квалифицированных специалистов
3. Снижение текучести персонала
4. Более высокая производительность труда
сотрудников и рентабельность
5. Повышение уровня удовлетворенности и
лояльности клиентов
6. Устойчивость во время экономических
спадов
7. Больше инициативы, творчества и
инноваций со стороны сотрудников
Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры
В компаниях, где высокий уровень вовлечённости сотрудников, наблюдается…
Рост производительности
сотрудников
Текучесть кадров на
30% ниже
Оборот за 3 года на 48% выше
Выше
лояльность
клиентов
Более высокая
прибыльность
Рост прибыли на
56% выше
Положительная корреляция с TSR*
* Total Shareholder Return
(совокупный доход
акционеров)
Источник: Aon Hewitt Research, 100 Best Employers versus Standard & Poor’s top 500 companies,
2008
Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры
Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры
• Среднестатистическая американская компания
существует на рынке около 20 лет.
• Срок жизни компаний из списка лучших работодателей
журнала Fortune составляет в среднем 85 лет!
Поздравляем, у Вас есть Бренд работодателя!
Любая компания уже имеет свой собственный Бренд
Работодателя на рынке труда.
Бренд – это не то, что Вы заявляете о себе.
Бренд – это то, что ЛЮДИ говорят и думают о Вас.
Если Вы не будете заниматься собственным
HR-брендом, то за Вас это сделают другие…
Кто «формирует» ваш HR- бренд?
«Очевидно, что людей,
которые сейчас оказывают самое
сильное воздействие на ваш бренд работодателя,
вы никогда даже не видели»
Джон Салливан, известный «HR-гуру» в мире
Новые «собственники» вашего бренда








Блоггеры
Пользователи социальных медиа
Активные «твиттеряне»
Специализированные сайты для соискателей
Профессиональные форумы
Интернет-группы
Специалисты по оптимизации поиска
Технологи «черного» PR
HR –брендинг – это маркетинг на рынке труда
Товарный бренд
•
•
•
Целевая аудитория
Ценности и потребности
Ожидания от потребления товара,
продукта, бренда
HR- бренд
Целевая аудитория
Ценности и потребности
Ожидания от компании работодателя
Сергей Шатров, директор департамента кадровой политики компании МТС Россия:
«Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда,
HR — отвечает за его содержание, а PR — за эффективную трансляцию
во внешние аудитории.»
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
1. Анализ рынка (исследование восприятия HRбренда компании) - осознание текущей
репутации компании как работодателя:
 Анализ потребителей (различных целевых
аудиторий-сотрудники, студенты, кандидаты
с опытом и др)
 Анализ себя (исследование вовлеченности
сотрудников, исследование узнаваемости
бренда компании на рынке)
 Анализ конкурентов (их сильных и слабых
сторон)
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
1.Осознание текущей репутации компании как работодателя –
это то, с чего начинается HR-брендинг!
 Что представляет имидж компании как работодателя сегодня?
 Знаем ли мы целевую аудиторию HR- бренда?
 Кто они – корпоративные носители бренда работодателя?
Сколько целевых групп может быть?
Знаем ли мы настоящие ценности и потребности целевых групп?
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
1.Осознание текущей репутации компании как работодателя –
выявление реальных представлений целевой аудитории о
компании
Понимание:
– «где» находится компания,
– каков разрыв между ожиданиями и реальным
положением,
– каковы ожидания представителей разных
целевых групп,
– что привлекает,
– что удерживает,
– что отталкивает.
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
1.Осознание текущей репутации компании как работодателя
Инструменты выявления представлений и ожиданий:
Внутренней целевой аудитории (сотрудников):
•Собеседования;
•Социологические исследования (анкетирование);
•Опросы через Интранет, внутренние коммуникации;
•Исследование лояльности, вовлеченности
•Анкетирование увольняющихся сотрудников;
Внешней целевой аудитории:
•Исследования узнаваемости, привлекательности HR-бренда компании;
•Метод фокус-групп;
•Контент-анализ (анализ информации в СМИ, Интернете);
•Анализ отзывов, жалоб, предложений.
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение ключевых
преимуществ перед конкурентами, значимых для потребителей
(выбранных целевых аудиторий):
Создание концепции HR-бренда компании (формирование ценностного
предложения сотруднику – EVP: что компания предлагает сотруднику в
обмен на его навыки, время и усилия)
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение
ключевых преимуществ перед конкурентами, значимых для
потребителей (выбранных целевых аудиторий):
Стратегия продвижения HR-бренда (креатив):
1. «Провозглашаем» и продвигаем ценности
(одна новая ценность на две-три существующие)
2. Эмоциональная составляющая
(«присвоение» ценностей бренда - вовлеченность многих)
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
3. Продвижение HR-бренда компании, информационное
сопровождение:
Внутренние мероприятия:
•налаженная информационная политика;
•корпоративная культура;
•открытость и готовность руководства к решению сложных ситуаций;
•программы профессионального и карьерного роста;
•система обучения и развития;
•понятная и прозрачная система мотивации;
•предоставление социальных пакетов, ДМС
Внешняя коммуникационная кампания:
•
•
•
•
•
сайт компании;
профильные СМИ;
сайты по подбору персонала;
корпоративные блоги;
форумы.
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых
мероприятий
Ключевые измеримые показатели внутреннего HR- брендинга:
Основные этапы построения HR-бренда
(HR-бренд план)
4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых
мероприятий
Ключевые измеримые показатели внешнего HR- брендинга:
HR-брендинг. Кто в компании за это отвечает?
Основные ошибки HR-брендинга
•
•
•
•
•
•
•
Компания не проводит исследований с привлечением сотрудников и
заинтересованных сторон;
Отсутствие понимания бренда работодателя в долгосрочной
перспективе;
Неэффективное управление партнерами (рекрутинговыми,
тренинговыми компаниями др.);
Стратегией HR-брендинга занимается исключительно HR-отдел;
Отсутствие согласованности с общей стратегией;
Отсутствие инвестиций;
Отсутствие количественных показателей.
HR-брендинг. Самое важное!
• Сильный HR-бренд – дело не одного дня.
• HR-брендинг – это непрерывный
процесс, который нужно поддерживать.
• Это функция не только HRспециалистов в компании.
• Успех HR-брендинга зависит от
вовлечения менеджмента компании. Это
должно стать «философией»
организации!
Источники информации об HR-брендинге