брендинг. Ситуация в мире и Украине HR- Андрей Анучин Директор «ФАРМА ПЕРСОНАЛ»
реклама
HR-брендинг. Ситуация в мире и Украине Андрей Анучин Директор «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» Встреча Pharma HR-club 20 марта 2014 г Киев HR-брендинг. Ситуация в мире HR-брендинг (Employer Branding) – в фокусе ведущих мировых компаний! ☞ ☞ Это следствие глобальной конкуренции Люди – главный конкурентный ресурс! HR-брендинг. Ситуация в мире «Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании разъезжаются на машинах по домам. Моя задача — создать такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих людей возникло желание вернуться обратно». Джеймс Гуднайт, владелец и СЕО компании SAS Institute HR-брендинг. Ситуация в мире Как компании могут бороться за людей? Краткосрочные методы • • • Очень высокая ЗП или бонус Захватывающая идея Вдохновляющий менеджмент Долгосрочные стратегии Комплекс политик, направленных на взращивание и удержание ключевых сотрудников внутри организации Внешние посылы, позволяющие привлекать наиболее талантливых кандидатов извне HR-БРЕНДИНГ Понятие HR-бренда • HR-бренд – это эмоциональное восприятие организации как компании, в которой хочется работать. • HR-brand is the image of the organization as a “great place to work”. Brett Minchington Понятие бренда в маркетинге • Бренд - "образ марки товара в сознании потребителя, выделяющий этот товар среди конкурентов", а также "широко известная торговая марка, которая служит гарантией качества товара". • Бренд невозможно потрогать, взвесить или измерить линейкой. • Бренд существует лишь в мысленном восприятии как притягательный образ, обещающий некие блага. • Чтобы эффективно продавать что-либо (товар или услугу), надо «сделать из этого» бренд. Понятие HR-бренда • HR-бренд – это образ, создаваемый организацией, как самое лучшее место для работы в сознании ныне работающих сотрудников, потенциальных кандидатов на рынке труда, клиентов и потребителей. • HR-бренд – это «уникальное торговое предложение», которое компания может сделать будущим сотрудникам. • В понятие «HR-бренд» входит все, чем компания может по праву гордиться, все, что выделяет ее на фоне конкурентов по рынку труда и обязательно привлечет соискателей. HR-брендинг (Employer Branding). Определение • Это комплекс долгосрочных стратегических мероприятий, направленных на усиление HRбренда компании. • Это направление работы с репутацией компании как привлекательного работодателя. HR-брендинг (Employer Branding). Суть Виды HR-брендинга Внутренний «Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в нашей компании, не захочет перейти на работу в другую компанию?» Внешний «Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в другой компании, должен захотеть перейти на работу в нашу компанию?» HR-брендинг (Employer Branding). Суть Виды HR-брендинга Внутренний как встречают новичков; как ценят и уважают тех, кто уже работает; как мотивируют и поддерживают; как прощаются при «расставании». Увеличение вовлеченности сотрудников Внешний как взаимодействуют с потенциальными кандидатами (система рекрутинга, работа с ВУЗами, стажировки); как коммуницируют с клиентами (сайт, работные сайты, соцсети, конференции, имиджевые мероприятия, этичность); как полезны перед обществом (КСО, благотворительность). Увеличение привлекательности как работодателя Виды HR-брендинга Сильный бренд работодателя влияет на: 1. Более эффективный процесс привлечения кандидатов, снижение затрат на рекрутинг 2. Больше откликов от талантливых, квалифицированных специалистов 3. Снижение текучести персонала 4. Более высокая производительность труда сотрудников и рентабельность 5. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов 6. Устойчивость во время экономических спадов 7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры В компаниях, где высокий уровень вовлечённости сотрудников, наблюдается… Рост производительности сотрудников Текучесть кадров на 30% ниже Оборот за 3 года на 48% выше Выше лояльность клиентов Более высокая прибыльность Рост прибыли на 56% выше Положительная корреляция с TSR* * Total Shareholder Return (совокупный доход акционеров) Источник: Aon Hewitt Research, 100 Best Employers versus Standard & Poor’s top 500 companies, 2008 Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры • Среднестатистическая американская компания существует на рынке около 20 лет. • Срок жизни компаний из списка лучших работодателей журнала Fortune составляет в среднем 85 лет! Поздравляем, у Вас есть Бренд работодателя! Любая компания уже имеет свой собственный Бренд Работодателя на рынке труда. Бренд – это не то, что Вы заявляете о себе. Бренд – это то, что ЛЮДИ говорят и думают о Вас. Если Вы не будете заниматься собственным HR-брендом, то за Вас это сделают другие… Кто «формирует» ваш HR- бренд? «Очевидно, что людей, которые сейчас оказывают самое сильное воздействие на ваш бренд работодателя, вы никогда даже не видели» Джон Салливан, известный «HR-гуру» в мире Новые «собственники» вашего бренда Блоггеры Пользователи социальных медиа Активные «твиттеряне» Специализированные сайты для соискателей Профессиональные форумы Интернет-группы Специалисты по оптимизации поиска Технологи «черного» PR HR –брендинг – это маркетинг на рынке труда Товарный бренд • • • Целевая аудитория Ценности и потребности Ожидания от потребления товара, продукта, бренда HR- бренд Целевая аудитория Ценности и потребности Ожидания от компании работодателя Сергей Шатров, директор департамента кадровой политики компании МТС Россия: «Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда, HR — отвечает за его содержание, а PR — за эффективную трансляцию во внешние аудитории.» Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1. Анализ рынка (исследование восприятия HRбренда компании) - осознание текущей репутации компании как работодателя: Анализ потребителей (различных целевых аудиторий-сотрудники, студенты, кандидаты с опытом и др) Анализ себя (исследование вовлеченности сотрудников, исследование узнаваемости бренда компании на рынке) Анализ конкурентов (их сильных и слабых сторон) Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя – это то, с чего начинается HR-брендинг! Что представляет имидж компании как работодателя сегодня? Знаем ли мы целевую аудиторию HR- бренда? Кто они – корпоративные носители бренда работодателя? Сколько целевых групп может быть? Знаем ли мы настоящие ценности и потребности целевых групп? Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя – выявление реальных представлений целевой аудитории о компании Понимание: – «где» находится компания, – каков разрыв между ожиданиями и реальным положением, – каковы ожидания представителей разных целевых групп, – что привлекает, – что удерживает, – что отталкивает. Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя Инструменты выявления представлений и ожиданий: Внутренней целевой аудитории (сотрудников): •Собеседования; •Социологические исследования (анкетирование); •Опросы через Интранет, внутренние коммуникации; •Исследование лояльности, вовлеченности •Анкетирование увольняющихся сотрудников; Внешней целевой аудитории: •Исследования узнаваемости, привлекательности HR-бренда компании; •Метод фокус-групп; •Контент-анализ (анализ информации в СМИ, Интернете); •Анализ отзывов, жалоб, предложений. Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение ключевых преимуществ перед конкурентами, значимых для потребителей (выбранных целевых аудиторий): Создание концепции HR-бренда компании (формирование ценностного предложения сотруднику – EVP: что компания предлагает сотруднику в обмен на его навыки, время и усилия) Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение ключевых преимуществ перед конкурентами, значимых для потребителей (выбранных целевых аудиторий): Стратегия продвижения HR-бренда (креатив): 1. «Провозглашаем» и продвигаем ценности (одна новая ценность на две-три существующие) 2. Эмоциональная составляющая («присвоение» ценностей бренда - вовлеченность многих) Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 3. Продвижение HR-бренда компании, информационное сопровождение: Внутренние мероприятия: •налаженная информационная политика; •корпоративная культура; •открытость и готовность руководства к решению сложных ситуаций; •программы профессионального и карьерного роста; •система обучения и развития; •понятная и прозрачная система мотивации; •предоставление социальных пакетов, ДМС Внешняя коммуникационная кампания: • • • • • сайт компании; профильные СМИ; сайты по подбору персонала; корпоративные блоги; форумы. Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых мероприятий Ключевые измеримые показатели внутреннего HR- брендинга: Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых мероприятий Ключевые измеримые показатели внешнего HR- брендинга: HR-брендинг. Кто в компании за это отвечает? Основные ошибки HR-брендинга • • • • • • • Компания не проводит исследований с привлечением сотрудников и заинтересованных сторон; Отсутствие понимания бренда работодателя в долгосрочной перспективе; Неэффективное управление партнерами (рекрутинговыми, тренинговыми компаниями др.); Стратегией HR-брендинга занимается исключительно HR-отдел; Отсутствие согласованности с общей стратегией; Отсутствие инвестиций; Отсутствие количественных показателей. HR-брендинг. Самое важное! • Сильный HR-бренд – дело не одного дня. • HR-брендинг – это непрерывный процесс, который нужно поддерживать. • Это функция не только HRспециалистов в компании. • Успех HR-брендинга зависит от вовлечения менеджмента компании. Это должно стать «философией» организации! Источники информации об HR-брендинге
