Типология ошибок при выводе препарата на рынок - RAFM

Типология ошибок при выводе препарата на
рынок: минимизация рисков негативных
последствий на ранних стадиях жизненного
цикла продукта
Кирилл Журавлев
КОМКОН-Фарма,
менеджер отдела качественных исследований
Заседание РАФМ: "Типология успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок «
28 мая 2009 года
1
• Достойную осуждения ошибку совершает тот, кто не
учитывает своих возможностей и стремится к
завоеваниям любой ценой. - Н. Макиавелли
• Не исправление ошибки, а упорство в ней роняет
честь любого человека или организации людей. -
Б. Франклин
2
Содержание
• (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) –
как основа для правильного вывода продуктов на рынок
• (2) Основные стадии принятия решений для управления
жизненным циклом продукта (LCPM)
3
Жизненный цикл продукта
Зрелость
!
Спад
!
Рост
Launch
Pre-launch
Высокая значимость ошибки
4
2 типа ошибок на ранних стадиях ЖЦП
1
Временные
точки
контроля
Точка
предварительного
контроля
Pre-launch
(1) НЕ проведение
маркетинговых
исследований до
запуска продукта
2’
2’’
Рост
Launch
(2) НЕ проведение
контрольных маркетинговых
исследований для оценки
текущей ситуации и
выработки стратегии
дальнейших действий
5
Зрелость
Минимизация ошибок на ранних стадиях
ЖЦП
• Обязательное получение отклика целевой аудитории
на восприятие:
А) продвигаемого продукта
Б) системы его продвижения
6
Содержание
• (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) –
как основа для правильного вывода продуктов на рынок
• (2) Основные стадии принятия решений для управления
жизненным циклом продукта (LCPM)
7
Основные стадии принятия решений
•
3 составные части успешности продвижения продукта
I
Продукт и его уникальные
характеристики
III
I + II
II
Позиционирование и
выбор целевой аудитории
для продвижения (STEP)
(III)
III
Система продвижения
(Реализация)
8
(I + II)
I - Уникальные характеристики продукта
I
Продукт и его уникальные
характеристики
•
Ошибки
 Разработка концепции без
тестирования ее восприятия
целевой аудиторией (настройка
USP)
 Верификациия правильности
выбора ниши препарата
(позиционирование продукта) без
учета конкурентного окружения и
практики врачей
 НЕ оценка целевой аудиторией
комплекса доказательной
медицины (дизайн клинических
исследований, контрольные
группы, препараты сравнения,
объем выборки)
9
I
(I)
I - Уникальные характеристики продукта
Продукт
•
Атрибутивные
характеристики
продукта
–
–
–
–
Insights
Benefits
RtB
USP
PRODUCT manager
Восприятие ЦА
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Фокус-группы,
интервью
10
Сформированные
ценности ЦА в
отношении
характеристик продукта
Сопоставление врачами
полученной
информации c их
ожиданиями
I - Уникальные характеристики продукта
Неправильная концепция
Неточное позиционирование
11
I - Уникальные характеристики продукта
• Ошибки
 Разработка концепции без тестирования ее восприятия мнения
целевой аудитории (insight, reason-to-believe, USP)
 Верификация правильности выбора ниши препарата
(позиционирование продукта) без учета конкурентного окружения
и практики врачей
 НЕ оценка целевой аудиторией комплекса доказательной медицины
(дизайн клинических исследований, контрольные группы,
препараты сравнения, объем выборки)
Качество клинических исследований по препарату и соответствие
критериям доказательной медицины существенно влияют на
восприятие препарата в целом
12
I - Уникальные характеристики продукта.
Доказательная база
Выборка
200 человек
vs
5 000 человек
Группа/ препарат сравнения
Комбинированный
препарат для лечения БА
vs
Другие комбинированные препараты
для лечения БА (Серетид и т.д.)
Бронхолитик (Форадил, Саламол)
Препарат группы
бифосфонатов
vs
Другие препараты группы
бифосфонатов
Препараты кальция,
кальцитонина
13
II - Выбор целевой аудитории для
продвижения и позиционирование
I
Продукт и его уникальные
характеристики
II
II
Выбор целевой аудитории
для продвижения и
позиционирование (STEP)
14
(II)
II - Выбор целевой аудитории для
продвижения и позиционирование
Ошибка: выбор ЦА, не подтвержденный исследованиями
Риск ошибки обусловлен не только разницей в практике лечения
заболеваний и назначений данной группы препаратов, но и в различном
восприятии ключевых сообщений о продукте
ОСТЕОПОРОЗ
Ревматологи,
эндокринологи
КАРДИОЛОГИЯ
Терапевты
(генерируют большинство
назначений кардиопрепаратов)
Продвижение нового препарата
для лечения остеопороза
(бифосфонаты)
Продвижение нового препарата
кардиологической группы
(статины, иАПФ, сартаны)
?
Гинекологи
Кардиологи
(первыми начинают назначать
новые препараты)
(обладают потенциалом для назначения
препаратов для лечения остеопороза, но
слабо информированы о препаратах)
15
III – Система продвижения
I
Продукт и его уникальные
характеристики
III
II
Выбор целевой аудитории
для продвижения и
позиционирование
(III)
III
Система продвижения
(Реализация)
Как исполняется намеченное?
16
III – Система продвижения
• Ошибки в системе продвижения препарата
 Недостаточная информация об эффективности (адекватности)
деятельности Sales Force




Слабое владение информацией
Особенности личностных характеристик МП
Одинаковый подход к разным ЦА
etc.
 Разработка промоматериалов без предварительного тестирования








Недостаточное/ избыточное информационное содержание
Вызывающее/ непонятное/ скучное оформление
Непонятные/ неоригинальные ключевые сообщения
etc.
Конгрессы, конференции
Научные статьи
Работа с аптеками
И т.д.
17
Особенности
ошибок впродвижения.
рамках системы
III – Система
продвижения продукта. Sales Force
SalesForce
Слабое владение информацией
«Приходят и просто зачитывают все наизусть, - видно, что он
это выучил с трудом, но мало что в этом понимает, жалкое
впечатление производит, если честно»
Личностные характеристики
МП
«У тебя сидит много больных, он обещает
уложиться в две минутки, - в итоге все
затягивается на 15 минут и более»
«Он должен располагать к себе, внешний вид
важен, а то ко мне приезжает мальчик из ... на
мотоцикле в соответствующей куртке и шлеме»
Одинаковый подход к разным ЦА
«Иногда приходят такие специалисты, которые, просто как
пулеметы, сыпят этими терминами так, что в итоге уже не
понимаешь, что они вообще говорят [фармацевты]»
18
Типичные ошибки в
промоматериалах
(I) Содержание, не несущее информационной нагрузки
для врача
«Все эти общие сведения,
может быть, полезно будет
терапевтам почитать. Нам это
не нужно. Мы это не читаем
[гастроэнтерологи]»
 Врачи обращают внимание на:
 Доказательные данные
 Информацию о препарате (она
должна быть максимально
подробной!)
19
III – Система продвижения.
Промоматериалы
(II) Не понятное для врачей графическое
отображение результатов клинических исследований
«Сложная диаграмма для
восприятия – тут есть и
количество пациентов, и
длительность госпитализации.
Нужно сидеть и длительно
разбираться, какие цифры к
какому столбику относятся»
20
III – Система продвижения.
Промоматериалы
(III) Непонятная и не запоминающаяся
формулировка ключевых сообщений
«Сам заголовок как-то смущает.
Более высокая частота эффекта.
Какого эффекта?»
21
Выводы
 Основная ошибка – предпринимать действия без
выяснения ключевых вопросов, связанных с
продвижением препарата, принимать интуитивные
решения без фактических доказательств
 Основной способ минимизации ошибок – постоянный
диалог с представителями целевых аудиторий (прямой
или опосредованно через маркетинговые агентства)
22
Спасибо за внимание
http://www.comcon-2.com/pharma/
23