Маркетинг и маркетинговые исследования 2007 г. Авторы:
реклама
Маркетинг и маркетинговые исследования Авторы: доцент, к.т.н. Маковеев Н.П Киреев В.С 2007 г. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 1 Предмет и задачи курса. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стереотипы отношения к маркетингу •Маркетинг - это очень просто •Маркетинг - это слишком сложно •Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках •Маркетинг возможен только на крупных предприятиях •Маркетинг - внутреннее дело фирмы •Маркетинг - это чисто коммерческое дело ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Объекты маркетинга Товары Идеи Организации Услуги Территории Личности ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Гипотезы маркетинга Товар А Потребность Потребность не удовлетворение Х Товар В Потребно сть Х Потребность удовлетворена частично Товар В Потребно сть Х Потребность удовлетворе на полностью ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Субъекты маркетинга •Производители •Посредники •Потребители а также социальные институты: • органы управления • сфера торговли • средства массовой информации • система образования • наука ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Субъекты маркетинга ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Управление маркетингом ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Развитие маркетинга ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стратегия маркетинга АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объёмов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка товаров Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Функции маркетинга Товарная политика Ценообразование Коммуникационная политика Сбытовая политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика Тип товара - какую проблему клиента он будет разрешать Качество - на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ассортимент - какое разнообразие вариантов будет предложено Сервис - с каким сопутствующими услугами ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценовая политика Определение цены на новый продукт Адаптация цен Учет восприятия рынком изменений цен Ценовая конкуренция ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком Связи с общественностью «public relations» (PR) Личные контакты Комплексные формы продвижения и сбыта ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика Выбор типа посредника Формирование канала сбыта Управление сбытом Организация продаж ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сегментация рынков ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Позиционирование товара Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента Изменение издержек Вклад в развитие клиента Дифференциация Чувствительность к цене Концентрация усилий на товаре ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лестница ценностей ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 2 Управление маркетинговыми исследованиями Маркетинговые исследования Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Основные вопросы Зачем? Что? Кто? Сколько? Как? ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Предпосылки маркетинговых исследований Основные причины провала новых продуктов (по данным Hopkins & Bailey) : недостаточный анализ рынка — 45%; дефекты продукта — 29%; недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%; чрезмерно высокие издержки — 19%; действия конкурентов — 17%; недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%; производственные проблемы — 12%; другие причины — 24%. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Мифы маркетинговых исследований Миф № 1: Исследования рынка — это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра. (фотография сегодняшних представлений) Миф № 2: Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный ИНСТРУМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА.(время –деньги: зачем сегодня вчерашний снег) Миф № 3: Исследования рынка — это статистически и методологически СТРОГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ.(статистика на конкретный объект не работает) Миф № 4: Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ НАУЧНЫЙ ПРОЦЕСС, дающий нейтральные научные результаты.(политический заказ) Миф № 5: Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.(буфер между создателем и клиентом) Миф № 6: Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам. (вместо разнообразия – будут как все) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ошибки в постановке маркетинговых исследований Примеры псевдоисследований: 1. Упование на фокус-группы. Результаты нестабильны и не представляют ни один из сегментов потребителей. 2. Опросы потребителей, на тему что для них важно. Люди говорят то, что очевидно. 3. Карты восприятия. Считается, что люди примерно одинаково воспринимают брэнды и)или продукты. 4. Выяснение мнения потребителей через гэп-анализ. Посредством опроса выяснить разницу между удовлетворением от продуктов, которыми люди сейчас пользуются, и их желаниями. 5. Использование анализа корреляции/регрессии. Трудно логически обосновать взаимосвязи брэнда и вкусовых предпочтений. 6. Испытание концепции товара по телефону. Из короткого описания нового товара трудно понять суть и провести наглядные аналогии с реальным миром. Разве что с короткой рекламой по радио. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Основные вопросы Какая информация необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации ? ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Выборка ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Выборка Генеральная совокупность РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ ВЫБОРКИ Потенциальные потребители Выборка Респонденты СООТВЕСТВИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПАРАМЕТРОВ ВЫБОРКИ АНАЛОГИЧНЫМ ПАРАМЕТРАМ ГЕНЕРАЛЬНОЙ СОВОКУПНОСТИ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Выборка Репрезентативность (представительность) — свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Формулы для определения объема выборки: n = (0, 25 t2 N)/(A2N+0,25t2), где: n — объем выборочной совокупности N- объем генеральной t2 — число, определяемое по спец. таблицам с учетом предельной ошибки выборки и доверительной вероятности A — предельная ошибка выборки ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Практические подходы Для массовых опросах принимается объем выборки в 5% от совокупности. Объем выборки по аналогии с опроса общественного мнения, где выборка обычно составляет 1000—1200 человек, и заказчик рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. Объем выборки определяется стоимостью проведения обследования. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа по требованиям к надежности и достоверности получаемых результатов. Объем выборки основан на расчете доверительных интервалов. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Первичные исследования. Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Получение информации. Первичные исследования. Размер выборки Интервалы ошибки при уровне доверия, % 15 30 45 150 5,8 7,5 8,1 300 4,1 5,3 5,7 500 3,2 4,1 4,4 1000 2,3 2,9 3,1 2000 1,6 2,0 2,2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Точность методов и затраты на их реализацию и погрешности Маркетинговые исследования Совокупные затраты Эконометрические модели Статистические модели, регрессии Догадки, соглашения экспертов Обобщенные методы исследований Сложность методов Точность и стоимость прогнозов Величина и стоимость погрешностей ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 3 Товарная политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика Тип товара - Качество - какую проблему клиента он будет разрешать на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ассортимент какое разнообразие вариантов будет предложено Торговая марка (брэнд) – насколько известен продукт (гарантия качества) Обратная связь с потребителями – удовлетворенность товаром, новые ожидания ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ассортиментные группы •Удовлетворяемая потребность •Тип клиентуры • Тип торгующей организации • Диапазон цен ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика Престиж, люкс Высшее качество Мировая мода Высокая цена Ограниченность серии Рациональный товар Стандартное качество Распространенная цена Повсеместное присутствие Низкая вариативность Фирменный товар Стабильное высокое качество Стабильная цена Повсеместное распределение Возможность предварительного заказа без физического контакта Вариативность Товар рыночной новизны Новизна: потребности (пионерный) качества ее ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Категории покупателей ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Жизненный цикл товара Оборот Время Время Рост оборота Прибыльность 0 I II III IV Время ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная политика Предприятия 100% 80% Внедрение Рост 60% 40% 20% 0% Зрелость Спад ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Успех товарной политики Объем продаж и прибылей Время ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Матрица БКГ Темп роста рынка (середина - темп роста ВНП) ? 1/8 1/4 1/2 1 2 4 Доля рынка относительно ведущего конкурента 8 Количество идей в процессе отбора ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Селекция новых товаров 64 Предварительный отбор идей Анализ рентабельности 16 8 4 2 10 Разработка продукта Пробные продажи 20 30 40 50 60 70 Вероятность успеха конкретной идеи товара Внедрение 80 90 Успех товара 100 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 4 Ценовая политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценовая политика Определение цены на новый продукт Адаптация цен Учет восприятия рынком изменений цен Ценовая конкуренция ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование Расходы фирмы: • переменные • постоянные Цели фирмы: • прибыль • оборот • власть на рынке •имидж и др. Ценовая политика фирмы Конкуренция: • фирм • товаров Спрос: слои, целевые группы потребителей Предписания о ценах: • федеральные • региональные • муниципальные ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Эластичность спроса Ценовая V Доходная V V V - объем продаж Рекламная ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование Условия нечувствительности спроса Продукт уникален Покупатели не осведомлены об аналогах Покупателям трудно сравнить продукт с аналогами Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на покупку Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо меньше, чем на основной Конкуренты уже повысили цену Товар обладает высоким престижем Продукт нельзя запасти впрок, возможно только его немедленное потребление ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Скидки Функциональные • за проведение маркетинговых операций • за вывоз товара за рубеж и др. •Оптовые •За срочность оплаты •Временные •За преданность •За возврат использованных товаров ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Ценообразование. Скидки Скидки за оборот, крупнооптовым покупателям - до 10-12% от стоимости сделки Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам - до 30% Скидка «Сконто» за оплату наличными или предоплату - до 5% от стоимости сделки Скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей - до 3- 4% от стоимости покупки Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 5 Коммуникационная политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура коммуникаций Отправитель (рекламодатель, посредник) Обращение Кодирование (средства распространения информации) Расшифровка Помехи Обратная связь Ответная реакция Получатель (адресат) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика •Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком •Связи с общественностью «public relations» (PR) •Личные контакты •Комплексные формы продвижения и сбыта ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко устанавливаемым заказчиком Американская маркетинговая ассоциация Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом Закон РФ лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная «О рекламе» информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама Цели Носители Аргументация Режимы предъявления Стоимость, бюджет Эффективность Инфраструктура Управление ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Особенности современной рекламы Требования Высокий уровень качества Баланс информации и эмоций Уместный эмоциональный тон Учет национальных, языковых, других культурных, религиозных особенностей Учет региональных проблем: экологии, транспорта и др. Профессионализм и дисциплина исполнения Черты Отсутствие национальных границ Ориентация на различные структурные звенья, уровни рынка Новые приоритеты в носителях Резкий рост численности и организованности заинтересованных участников ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Реклама. Модели коммуникаций КПУ - для новаторов. Роль ай-стоппера. Новость о товаре, цене, сбыте. По сезону. Мода. Распродажа. На диване. УПК - для требовательных. Логика. Роль языка, слов. Объяснение превосходства. Расшифровка дифференциации. Перспектива. ПКУ - для постоянных. Бренд. Престиж. Приверженность. Юмор. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Эффект от рекламы Сроки действия рекламы: в газете - 3 дня (с программой телепередач – до 5 дней) в журналах - до 1,5-2 месяцев (с пиком звонков во вторую неделю) на выставках и семинарах - 2-3 месяца (для промышленных товаров) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Связи с общественностью (PR) PR - функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации Цель PR - достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации – – – Сферы и направления, объекты действия: Отношения с самоуправлением Отношения с потребителями Отношения с посредниками Отношения с правительством Отношения с общественными Международные отношения организациями В сфере средств массовой информации В сферах науки, статистики, образования В финансовой сфере ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика. TTL-технология ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Коммуникационная политика Виды коммуникаций Реклама Связи с общественностью Личные контакты и продажи Комплексные формы Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Побуждение клиента к покупке Целевые группы, сегменты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительно трудно Положительная репутация фирмы Информация, заключение сделок Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Вся общественность или ее слои ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица Вряд ли возможно Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Потери распространения Большие или средние Связь с целью Коммуникативное содержание Ясная В основном об использовании товаров или услуг Часто очень значительные Часто не ясна Касается фирмы в целом Сравнительно легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 Таиланд Швеция Латвия Ю.Африка Чили Финляндия Литва Италия Филиппины Австралия Панама Великобритания Источник: HSBC/Zenith Optimedia Испания Индия Дания Индонезия Израиль Китай Португалия Венгрия ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лидеры и аутсайдеры рынка рекламы (2005) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 6 Сбытовая политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика •Выбор типа посредника •Формирование канала сбыта • Управление сбытом • Организация продаж ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Типовые схемы каналов распространения ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сбытовая политика ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Поляризация рынка ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 7 Организация службы маркетинга на предприятии ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Организация маркетинговой службы 1 Производство Финансы Сбыт Производство 4 2 Производство Кадры Сбыт Маркетинг Финансы Производство Маркетинг 3 Финансы Кадры Финансы Маркетинг Кадры Сбыт Кадры ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Основные разделы положения о службе Общие положения Цели, задачи и функции службы Права службы Ответственность службы Организационная структура службы и управление ею Порядок определения бюджета Контроль, оценка и стимулирование по результатам работы ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Региональная структура Директор по маркетингу Управляющий маркетингом по региону «А» Управляющий маркетингом по региону «Б» Управляющий маркетингом по региону «В» Управляющий маркетингом по региону «Г» Сфера применения: •при значительных региональных различиях в отношении к товару; • при развитой экспортной активности фирмы; •в холдинговых международных корпорациях. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Функциональная структура Директор по вопросам маркетинга Исследования рынка Товарная политика, планирование ассортимента Реклама, стимуливание сбыта Организация сбыта и продаж Сфера применения: •в крупных фирм с большим потенциалом персонала, •продвижение однородных товаров •работа на однородных рынках. Сервис клиентов ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Товарная структура Директор по вопросам маркетинга Управляющий маркетингом по товару А Управляющий маркетингом по товару Б Управляющий маркетингом по товару В Управляющий маркетингом по товару Г Сферы применения: При широком ассортименте, разнообразием специфических условий сбыта и использования товаров. При реализации товаров с уникальными свойствами ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Комплексная структура Директор по вопросам маркетинга Управляющий службой исследования рынков Управляющий товарной номенклатурой Управляющий рекламой и стимулированием сбыта Управляющие группами товаров Управляющие товаром Управляющий организацией сбыта и продаж Управляющий сервисом клиентов ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Сетевая структура М М М М М Сфера применения: Быстро развивающиеся рынки при массовом спросе товаров. Масштабное привлечение непостоянного персонала ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 8 Маркетинговый план Выбор эффективного варианта стратегии Экспертная оценка вариантов стратегий Альтернативные стратегии Достижимые цели (задания) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Стратегическое планирование Маркетинг Исследования и разработки Кадры Производство Стратегический план ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Причины неудач планирования Завышенные цели предприятия Слабость ориентации на клиентов Несбалансированность плана, дефекты разделов Ограниченность информации при разработке плана Конфликты между службами-участниками Неучастие исполнителей плана в его составлении Отстраненность руководства от планирования Отсутствие информационной поддержки плана до и после его принятия ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура и содержание плана маркетинга 0 Преамбула 1 Рыночная ситуация и ее перспективы 2 Анализ возможностей фирмы 3 4 Финансовые и маркетинговые цели и задачи Стратегия маркетинга 5 Программы действий 6 Баланс доходов и расходов Контроль и регулирование 7 Краткие выводы из разделов плана Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения Ответы на вопросы: Что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? На базе ответов на вопросы программ действий Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета Метод остатка или «От возможностей» Метод доли от продаж или Фиксированного процента Метод паритета или Соответствия конкуренту Целевой метод или «Цель - задание» Метод прироста или «с ориентиром на прошлое» ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета «От возможностей» «Встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто вырождается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение . Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия по развитию маркетинга и рынка. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета Фиксированного процента Основан на отчислении определенной доли прошлогодней или ожидаемой суммы продаж от Прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета Соответствия конкуренту Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Методы формирования бюджета «Цель - задание» Маркетинговые усилия должны конкретным целям работы строго соответствовать Затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Цели ставятся на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга. Большой риск нарушения финансирования программы в последующие периоды, что сводит его к методу финансирования “от возможностей”. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Порядок расчета бюджета Установить желаемую для (% постоянных клиентов). предприятия долю Установить % потенциальных которых должна убедить реклама. Определить процент потенциальных подвергшихся воздействию рекламы. покупателей, на рынке покупателей, фактически Определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя Определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). Определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти на бюджет. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Пример бюджета Показатели Тыс. ден. ед. 3000 - 1000 Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год Наиболее вероятная стоимость производства Затраты на маркетинг: реклама организация продаж другие затраты на продвижение продукта распределение, обслуживание потребителей упаковка стоимость технического обслуживания заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб Величина кредитов, предоставленных клиентам Стоимость информации Суммарные маркетинговые затраты Чистый доход % 100,0 -33,3 14 45 5 500 20 20 20 110 30 - 764 = 1236 25,5 41,2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Структура затрат на производство и продвижение 80 Инвестиционные товары 70 60 50 40 Товары индивидуаль -ного потребления 30 20 10 0 Разработка Производство Сервис Реклама и другие формы продвижения товаров ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекция 9 Объекты и основные направления маркетинговых исследований Маркетинговые исследования Основные вопросы Зачем? Что? Кто? Сколько? Как? Маркетинговые исследования Цели исследований Маркетинговые исследования Цели исследований – Разведочные, – Описательные (дескриптивные) – Казуальные Маркетинговые исследования Виды исследований Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Методы проведения разведочных исследований: анализ вторичных данных, бенчмаркинг, анализ конкретных ситуаций (кейс-стадиум), метод фокус-групп, проекционный метод. Маркетинговые исследования Виды исследований Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Методы проведения описательных исследований: анализ вторичных данных проведение наблюдений проведение опросов, постановка экспериментов. Маркетинговые исследования Виды исследований Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Методы проведения казуального исследования: методы логико-смыслового моделирования, математические методы, например факторный анализ постановка экспериментов Маркетинговые исследования Факторы, определяющие подходы к проведению МИ Стоимость исследования. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Глубокое знание технических особенностей продукта. Объективность. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Маркетинговые исследования Российский рынок Теоретически можно подразделить на два сегмента: социологический (в т.ч.политологические исследования) бизнес-сегмент Маркетинговые исследования Виды исследований Изучение рынка – – – Характеристика рынка и тенденций его развития Выбор целевого сегмента Объем и емкость рынка Конкурентный анализ – – – Основные участники рынка. Анализ маркетинговой и рекламной стратегии конкурентов Сегментация основных участников рынка по различным параметрам Возможные модели и варианты развития событий на рынке – – – – – Модели и типы поведения целевой группы Факторы и субъекты влияния Предпочтения целевой группы Сегментирование рынка Социально-демографический и психографический портрет целевой группы Восприятие позиционирования – – – – – Перспективные способы позиционирования Ключевые факторы успеха Оценка восприятия Тестирование внешнего и внутреннего дизайна Оценка эффективности рекламной кампании – – – – Спонтанная и подсказанная известность Предпочтения целевой группы, причины выбора/отказа от выбора Рекламная концепция – Изучение целевой группы – Бренд трекинг Оценка рекламного предложения Мониторинг рекламной кампании Динамика показателей известности и предпочтений Тестирование рекламных материалов Оценка дистрибуции – – – Замер коммерческих предложений в оптовой и розничной торговле Ассортиментная и ценовая политика Перспективные способы продвижения Маркетинговые исследования Основные вопросы Зачем? Что? Кто? Сколько? Как? Маркетинговые исследования Российский рынок МИ Структура участников рынка Тип компании Крупные многопрофильные компании Средние компании Небольшие независимые Кол-во, ед Размер бюджета, тыс. долл. США 10-12 От 500,0 Около 30 100,0-300,0 Несколько сотен 10,0-50,0 Маркетинговые исследования Российский рынок МИ Группа основных игроков на рынке (10—12 крупными многопрофильными компаниями с бюджетом от полумиллиона долларов в год и выше ): ГЭЛЛАП КОМКОН РОМИР Группа мониторинг.ру Маркетинговые исследования Российский рынок МИ Объем российского рынка маркетинговых исследований в 1996 году около нет данных в 2001 году около $100 млн. в 2005 году около $ 140 млн. в 2006 году около $ 200 млн. Маркетинговые исследования Ключевые факторы стоимости МИ Исполнитель Маркетинговые исследования Исполнитель Альтернативные подходы к сбору данных: осуществлять собственными силами, создать специальную группу; привлечь коммерческие компании Осуществлять собственными силами. Сотрудники организации своими силами производят сбор данных. Создать специальную группу. Специальная группа комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. Привлечь коммерческие компании. Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Маркетинговые исследования Основные вопросы Зачем? Что? Кто? Сколько? Как? Маркетинговые исследования Способы повышения качества результатов 1. Репутация компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее представителей в Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований (ESOMAR), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа. 2. Обеспечить вовлеченность заказчика в процесс и выделить куратора данного исследования со стороны заказчика. 3. Непосредственное присутствие на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства. 4. Изучение заказчиком технического отчета по статистике поля (количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.) 5. Выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы. 6. Привлечение независимых экспертов для комментария результатов. Маркетинговые исследования Стоимость работ Виды маркетинговых работ* Москва С-Петербург В среднем (Долл. США) Разработка идеи и плана исследований 350 400 274 Разработка методик для опроса 333 283 203 Проведение опроса респондентов (за одного чел.) 16 4 6 Проведение опроса организации (за одну организацию) 18 9 10 Проведение фокус-групп 963 835 630 Маркетинговые исследования Основные вопросы Зачем? Что? Кто? Сколько? Как? Маркетинговые исследования РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития Период времени Методы До 1910 Непосредственные наблюдения Простые опросы 1910-1920 Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции 1920-1930 Анкеты Техника инспектирования и обзоров 1930-1940 Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибьютивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек Техника проверки запасов 1940 - 1950 Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития Период времени Методы 1950-1960 Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Анализ вариации 1960-1970 Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Бейсовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование Маркетинговые исследования Методы исследований. Этапы развития Период времени Методы 1970-1980 Многомерное шкалирование Эконометрические модели Комплексные модели и планирование маркетинга Лабораторное тестирование С 1980 Общий и торговый анализ Причинный анализ Интервью с помощью компьютера Кодификация продукции и оптическое считывание Каноническая корреляция Маркетинговые исследования Лекция 10 Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования План исследований Требования к выборке 1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. 2. Желание участвовать в опросе. Причины отказа респондентов в участии в обследовании: - чувства подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь; определенная категория людей просто не хочет принимать участия в любом опросе. - специфические обстоятельства проведения конкретного обследования. 3. Возможность принятия участия в опросе(возможные помехи: командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Маркетинговые исследования Маркетинговая информационная система Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований План проведения маркетинговых исследований: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 4. Организация и проведение сбора данных Анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов 3. Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований Этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности. 2. Получение «списка» совокупности. 3. Проектирование выборочного плана. 4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование. Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований Два этапа формирования требуемого объема выборки. Этап 1. Устанавливается объем требуемой выборки Если ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин не примет участие, то производится замена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента использование первоначальной выборки больших размеров формирование повторной выборки за счет имен, найденных случайным образом. Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований Два этапа формирования требуемого объема выборки. Этап 2. Если окончательная выборка не представляет совокупность в целом, то производится переформирование выборки за счет подбора новых респондентов пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности. Маркетинговые исследования Исходные данные исследования . Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Различают измерения: объективные субъективные Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Измерение включает: объекты, показатели процедуру сравнения Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Объекты: потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. Показатели: свойства и характеристики объектов (пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие) Процедура сравнения: способ их сравнения. отношения между объектами и Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную отношений. Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Эта шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами. Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений. Шкала отношений - шкала, имеющая нулевую точку, относительно которой можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Маркетинговые исследования Исходные данные исследования Шкала Лайкерта (интервальная шкала) изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. Число интервалов – нечетное: 123 12345 1234567 123456789 Каждому интервалу может быть присвоено определенное качественное описание состояние объекта Маркетинговые исследования Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: Лица с заработком до 200 тыс. руб., Лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб., Лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб., Лица с заработком от 1 до 5 млн. руб., Лица с заработком выше 5 млн. руб. Маркетинговые исследования Под редактированием понимается просмотр данных в целях их дальнейшего использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Маркетинговые исследования –Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). –Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. Маркетинговые исследования –Порядковая (ранговая) шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. –Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций. Маркетинговые исследования –Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. Маркетинговые исследования –Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. Маркетинговые исследования Количественные или метрические шкалы подразделяются на –интервальные и –пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций. Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований Маркетинговые исследования План исследований Процесс составления вопросника: 1. Определение целей опроса. 2. Выбор методов сбора данных. 3. Разработка вопросов. 4. Оценка вопросов. 5. Одобрение со стороны клиента. 6. Тестирование. 7. Уточнение анкет. Маркетинговые исследования План исследований Структура вопросника: Введение. Главная задача — убедить респондента принять участие в опросе( указывается цель проводимого опроса; какую пользу получит респондент, приняв в нем участие). Реквизитная часть. Приводится информация, касающаяся респондентов. Указатели вопросника: название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. Основная часть. Вопросы: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число и последовательность их представления, наличие контрольных вопросов. Маркетинговые исследования План исследований Типы вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов Открытый вопрос — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать в произвольной форме Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Вопросы со шкалой ответов содержат четкие, возможно количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки. Маркетинговые исследования План исследований Требования к формулировке вопроса: фокусировать на одну проблему или тему, быть кратким быть понятным (все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания). формулировка должна быть в нейтральной тональности Маркетинговые исследования План исследований Подходы к проектированию вопросников: туннельный и секционный. Туннельный подход - постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход - последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Маркетинговые исследования План исследований Методы формирования выборки: вероятностные (cлучайные) невероятностные (неслучайные) методы. Маркетинговые исследования План исследований Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор стратифицированный отбор. Маркетинговые исследования План исследований Простой случайный отбор – вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Методы простого случайного отбора: формирование выборки вслепую с помощью таблицы случайных чисел. Маркетинговые исследования План исследований Метод систематического отбора: составляется полный список единиц генеральной совокупности на основе случайным образом выбранного фрагмента списка. определяется размер выборки устанавливается шаг отбора или показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. формируется выборка для исследований Маркетинговые исследования План исследований Метод кластерного отбора (одноступенчатый подход) основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Массив разбивается на четко определяемые части (кластеры), например сегменты. Принимается гипотеза, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение участников этих сегментов характерно для массива в целом. Выбирается один из сегментов (один кластер) случайным образом, Определяется совокупность объектов для этого сегмента проводится соответствующее исследование на сегменте Выводы распространяются на совокупность всего массива Маркетинговые исследования План исследований Метод стратифицированного отбора – применяется в случае несимметричного распределения совокупности, последняя подразделяется по определенным критериям на различные подгруппы (страты) и выборки формируются из этих подгрупп Маркетинговые исследования План исследований Невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования формирование выборки на основе квот. Маркетинговые исследования План исследований Отбор на основе принципа удобства - формирование выборки осуществляется самым удобным образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий исследователем, с позиции доступности респондентов. Отбор на основе суждений - использование мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Отбор в процессе обследования - расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Отбор на основе квот (квотный отбор) - определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам) исходя из целей исследования. Маркетинговые исследования выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа Маркетинговые исследования Измерения Характеристики надежности измерения: правильность измерения устойчивость обоснованность Маркетинговые исследования Измерения. Правильность измерения При выборе шкалы устанавливается возможность учета на результаты измерения различных систематических ошибок. Систематические ошибки: в диапазоне оценок регулярно не используется определенная часть шкалы при оценке не используются те или иные признаки (характеристики) объекта исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Маркетинговые исследования Измерения Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Методы оценки обоснованности: либо на основе логических рассуждений либо на основе косвенных показателей. Например, сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований. Маркетинговые исследования Измерения Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки Методы оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов). Маркетинговые исследования Измерения. Качество результатов измерений: Надежность результата Достоверность результата Маркетинговые исследования Измерения. Надежность результата Факторы надежности результатов измерений: объект измерения измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему субъект (интервьюер), производящий измерение Маркетинговые исследования Измерения. Надежность результата Объект измерения (респондент): человек, с его нечеткой иерархией жизненных ценностей и слабой мотивацией на активное участие в исследованиях; коллектив, в котором отсутствуют четкие стратегические установки, и прочее. Способ получения оценки (измеряющие средства): соответствие структуры и содержания анкеты сложности объекта; процедура опроса; верификация полученных результатов; методы обработки данных и др. Субъект, производящий измерение: внимание и ответственность; качество инструкций к анкете; культура интервьюера и используемая различная терминология. Маркетинговые исследования Измерения Достоверность измерений характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Факторы обеспечивающих недостоверность данных: ложь (преднамеренная или непреднамеренная) неважную память респондента, плохое знание респондентом действительности и т.п. Методы повышения достоверности: несколько источников для получения интересующей информации повторный телефонный опрос ряда респондентов по тем же вопросам Маркетинговые исследования Измерения. Пример Заявление Сильно согласен В какой-то мере согласен Отношусь нейтрально В какой-то мере не согласен Сильно не согласен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 1 2 3 4 5 2. Данные джинсы имеют разумную цену 1 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 1 2 3 4 5 4. Данные джинсы легкоузнаваемы 1 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 1 2 3 4 5 Маркетинговые исследования Частота упоминаний компаний в СМИ ( с 1.01 по 30.04 2002 года ) Компания «Ведомости» «Коммерсантъ» «Деньги» Итого: McKinsey 18 7 3 28 Accenture 6 5 2 13 BCG 7 0 0 7 ATKearney 0 0 0 0 «Юникон» 26 11 4 41 «Русаудит» 2 2 0 4 Andersen 75 68 8 151 Pricewaterhouse Coopers 40 32 8 80 Deloitte & Touche 20 20 6 46 KPMG 27 13 3 43 Ernst & Young 34 29 5 68 БКГ 5 0 1 6 «Гориславцев» 0 12 4 16 «ЦентрИнвест» 22 1 0 23 IBS 13 3 0 16 Маркетинговые исследования Характеристика шкал различного типа (по Голубкову Е.П.) Характеристики шкал Уровень измерений описание порядок расстояние Шкала наименований * Шкала порядка * * Интервальная шкала * * * Шкала отношений * * * наличие начальной точки * Маркетинговые исследования Мониторинг "Образ Москвы" глазами иностранцев (РОМИР, август/май 2002 г) Экономи - ческая Политическая Социальная Эффективнос ть работы городских властей Улучшилась 17 (19) 4 (6) 7 (5) 4 (7) 8 (15) Ухудшилась 5 (0) 5 (0) 5 (6) 6 (4) 0 (0) Не изменилась 18 (18) 31 (34) 20 (29) 20 (27) 25 (23) Затрудняюсь ответить 0 (3) 0 (0) и8 (0) 10 (3) 7 (2) 40 (40) 40 (40) 40 (40) 40 (40) 40 (40) Ситуация в городе... Всего Отношения городских и федеральных властей Маркетинговые исследования Получение информации. Способ получения первичные (field research). вторичные (desk research) Маркетинговые исследования Виды информации При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. – – Первичные данные - результат специально проведенных полевых маркетинговых исследований, осуществляемых путем наблюдений, опросов, панелей и проведением экспериментов. Вторичные данные – результат кабинетных маркетинговых исследований на основе данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников данных относительно других объектов. Маркетинговые исследования Получение информации. Вторичные исследования. Внутренние источники -маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), -данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям) -прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). Маркетинговые исследования Получение информации. Вторичные исследования. Внешние источники публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. Маркетинговые исследования Классификация методов исследований Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные Методы сбора качественных данных Вторичные данные Методы сбора количественных данных Mix –Методики Кабинетные исследования Групповой опрос Опрос Hall-Тесты Контент-анализ Глубинное интервью Панельные исследования Home-Тесты Клиппинг Проекционные методы Exit – poll Mistery shoppng Анализ протокола On-lein панель Аудит торговых точек Наблюдения Ассоциативные методы Эксперимент Интернет – исследования Маркетинговые исследования 1. Методы первичных исследований Маркетинговые исследования Методы первичных исследований 1.1. Качественные методы 1.2. Количественные методы 1.3. Mix - методы Маркетинговые исследования Лекция 11. МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования Качественные исследования Качественные исследования необходимы для выяснения реакции потребителей и связаны с получением ответа на вопрос: «почему?» Маркетинговые исследования Качественные исследования Используются при изучении: узнавания марок; актуального и потенциального позиционирования продукта на рынке; потребительского поведения и отношения: оценка/предварительное тестирование рекламы; сегментации рынка; ассортимента товаров. Маркетинговые исследования Классификация методов исследований Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные Методы сбора качественных данных Вторичные данные Методы сбора количественных данных Mix –Методики Кабинетные исследования Групповой опрос Опрос Hall-Тесты Контент-анализ Глубинное интервью Панельные исследования Home-Тесты Клиппинг Проекционные методы Exit – poll Mistery shoppng Анализ протокола On-lein панель Аудит торговых точек Наблюдения Ассоциативные методы Эксперимент Интернет – исследования Маркетинговые исследования Методы исследований 1.1. 1. Коллективное интервью Маркетинговые исследования Методы исследований Коллективное интервью Преимущества: Ограничения: Присутствие и воздействие других членов группы оказывает благотворное воздействие, поощряя людей высказываться Коллективное интервью позволяет получить информацию быстро и с наименьшими затратами Каждый участник обладает лишь ограниченным временем для высказывания Высказываясь публично, индивиды более склонны к комфортности Неуверенные в себе индивиды в группе говорят очень мало Большинство интервьюируемых опасаются упоминать в группе о своем личном Необходимо большое помещение оборудованное всем необходимым для видеозаписи Анализ информации очень сложен Маркетинговые исследования Методы группового опроса Дискуссионные группы Цель: изучить восприятие того или иного секторы рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы, сдерживающие Трудности применения: Нахождение потенциальных участников Состав группы для проведения заседания Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Трудности применения: Мастерство модератора руководить беседой Маркетинговые исследования Методы исследований. Качественные исследования 1.1.1. 1. Метод фокус-групп Маркетинговые исследования Фокус-группы: Маркетинговые исследования Метод фокус-групп Фокус-группы используются для решения следующих задач: изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда:выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги; выбор концепции продукта/услуги; определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны; определение портрета и особенностей поведения потребителей; выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения; тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.); тестирование рекламных материалов; определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию. Маркетинговые исследования Метод фокус-групп Результаты: – определение критериев потребительского выбора; – изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта; – оценка эффективности позиционирования товара; – разработка концепции нового товара; – оценка дизайна упаковки; – описание имиджа торговых марок; – выявление мотивов поведения потребителей; – достижение понимания процессов покупки; – разработка рекламных концепций; – оценка эффективности рекламных или PR-кампаний; – определения объема рынка. Маркетинговые исследования Методы исследований. Качественные исследования 1.1.1. 2. Дискуссионные группы Маркетинговые исследования 1.1.2. Глубинное интервью Маркетинговые исследования Опрос: Глубинное интервью Глубинное интервью (In-depth Interviewing) – неформальная личная беседа, в Достоинство: возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам. которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои Недостатки: истинные чувства. наличие высококвалифицированных специалистов; более длительный период времени; меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров; наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов; высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов. Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью Применение глубинных интервью вместо фокус-группы : Когда тема исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение при обсуждении в группе Когда тема обсуждения касается особенностей принятия индивидуальных решений Когда изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или проблематично собрать респондентов вместе в определенное время Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью Достоинствами глубинных интервью является: получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения) полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга преодоление определенных сложностей рекрутинга преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью Вариации глубинных интервью: Мини-интервью – Парные интервью – Это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов. К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д. Интервью с двумя респондентами одновременно, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно Триангулярные интервью – Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Маркетинговые исследования Опрос. Глубинное интервью Результаты: определение критериев потребительского выбора; изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта; оценка эффективности позиционирования товара; разработка концепции нового товара; оценка дизайна упаковки; описание имиджа торговых марок; выявление мотивов поведения потребителей; достижение понимания процессов покупки; разработка рекламных концепций; оценка эффективности рекламных или PR-кампаний; определения объема рынка. Маркетинговые исследования 1.1.3. Наблюдения Маркетинговые исследования Наблюдения Наблюдение – обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследование в естественной обстановке. Достоинство: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность обеспечивать более высокую объективность; возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов); естественность обстановки исследования. Недостатки: трудно обеспечивать репрезентативность выборки; субъективность восприятия наблюдающего; не учитываются мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения) Маркетинговые исследования Наблюдения Виды наблюдений: прямое или непрямое наблюдение открытое или скрытое структуризированное или неструктуризированное осуществляемое с помощью человека или механических средств. Маркетинговые исследования Наблюдения Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Маркетинговые исследования Наблюдения Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Маркетинговые исследования Наблюдения При структуризированном наблюдении заранее определяется, что будет наблюдаться и регистрироваться в стандартном листе наблюдений. При неструктуризированное наблюдение наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения объекта Маркетинговые исследования 1.1.4. Анализ протокола Маркетинговые исследования Анализ протокола Метод, практикуемый для изучения поведения потребителя ( с помощью механических и электронных устройств) во время кампаний по стимулированию сбыта: реакции покупателя на доводы продавца, на организацию места продажи, на презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания; роли марки в процессе принятия решения о покупке; критериев выбора товаров и причин непринятия решения той или иной марки, а также происходящих изменений в критериях, используемых в процессе принятия решения; информации, используемой при покупке (характер товара, цена, срок годности); сравнительной эффективности различных способов подачи информации. Маркетинговые исследования 1.1.5. Проекционные методы Маркетинговые исследования Проекционные методы Методы основаны на естественном феномене проецирования, т.е. приписывания другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых он бессознательно отгораживается. Виды: Тематический апперцепционный тест – вместо прямой постановки вопроса опрашиваемому предлагается описание некой ситуации (возможны варианты) и просят высказаться. Завершение предложения: опрашиваемого знакомят с незаконченными фразами, имеющими прямое отношение к теме исследования; он должен закончить предложение. Завершение рисунка: опрашиваемому дают некое подобие комикса, изображающего монолог (или диалог) персонажей на заданную тему; он должен заполнить пустые места, предназначенные для высказывания персонажей. Маркетинговые исследования Проекционные методы Конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы беседы с опорой на творческое воображение. Маркетинговые исследования Проекционные методы Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами. Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Маркетинговые исследования 1.1.6. Ассоциативные методы Маркетинговые исследования Ассоциативные методы Цель: Выяснить, какие ассоциации вызывает товар, марка, компания и т.д. Виды: Свободная ассоциацияопрашиваемому предлагают сообщить, спонтанно ив ационного анализа: наблюдение, опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика свободной форме, какие идеи вызывает у него та или иная проблема либо предмет; Словесная ассоциация: опрашиваемому выдают перечень признаков и предлагают связать каждый из них с товаром, маркой и т.п., служащими объектом исследования. Образная ассоциация: каждому демонстрируют предмет исследования, а затем – более-менее характерные образы покупателей, узнаваемые без труда; после этого просят соотнести с одним из них предмет исследования. Ассоциации в виде китайского портрета: опрашиваемого просят идентифицировать объект с животным, мифологическим персонажем, цветом и т.п. Маркетинговые исследования Лекция 12. МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования Классификация методов исследований Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные Методы сбора качественных данных Вторичные данные Методы сбора количественных данных Mix –Методики Кабинетные исследования Групповой опрос Опрос Hall-Тесты Контент-анализ Глубинное интервью Панельные исследования Home-Тесты Клиппинг Проекционные методы Exit – poll Mistery shoppng Анализ протокола On-lein панель Аудит торговых точек Наблюдения Ассоциативные методы Эксперимент Интернет – исследования Маркетинговые исследования Количественные исследования Главная задача – определение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт. Ответ на вопрос: «сколько?» Маркетинговые исследования Методы исследований. Количественные исследования Примеры Количество/доля тех, кто в ближайшие полгода собирается приобрести продукт и тех, кто ни в коем случае не собирается этого делать. Количество тех, кто помнит теле рекламу того или иного препарата. Количество тех, кто воспользовался услугами той или иной фирмы. Доля покупающих одну и ту же марку товара и доля тех, у кого вообще нет устойчивых предпочтений и т.д. Маркетинговые исследования Опрос. 1.2.1. Опрос Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос Количественные опросы рекомендованы: при изменении товара, способа его применения, упаковки, цены; для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов; в целях тестирования восприятия потребителями новых товаров; при отслеживании потребительского восприятия новых товаров; при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть: структуризированный, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы неструктуризированный , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос Достоинства: Стандартизация вопросов, задаваемых всем респондентам, с одинаковыми вариантами ответов на них. Легкость реализации за счет передачи респондентам вопросников по почте или по телефону; Возможность проведения глубокого анализа последовательно задавая респондентам уточняющие вопросы. Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием пакетов прикладных программ для персональных компьютеров. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам. Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа Телефонный опрос Рассылка анкет Почтовая рассылка Интернет- рассылка Маркетинговые исследования Опрос. 1.2.1.1. Личная беседа Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа Используются в следующих случаях: если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией, если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.) если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут. Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа Разновидности: Личное интервью (Face-to-face Interviewing) — опрос в форме личной беседы между интервьюером по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров. и респондентом. Интервью проводится по формализованной анкете, т. е. каждый респондент отвечает на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа Решаемые задачи: определение объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; сегментирование потребителей и выбор целевого рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; определение оптимальной цены; тестирование рекламных материалов; исследования коммуникационных каналов; оценка эффективности рекламной кампании; изучение каналов распределения; изучение мотивации участников каналов распределения; формирование базы данных предприятий. Маркетинговые исследования Опрос. Личная беседа Этапы проведения: разработка и тиражирование анкет; формирование выборки: репрезентативная либо целевой; подготовка интервьюеров; полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц; Ответы респондента заносит в анкету интервьюер; обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: подготовка отчета, содержащий графики и таблицы, а также основные выводы. Маркетинговые исследования Опрос. 1.2.1.2. Телефонный опрос Маркетинговые исследования Опрос: Телефонный опрос Телефонный опрос используется, когда необходимо получить в кратчайшие сроки ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Применяется при осуществлении предварительных исследований для последующих личных опросов. Достоинство: быстрота и высокая результативность; незначительные затраты времени и сил. Недостатки: Маркетинговые исследования Опрос. 1.2.1.3. Анкетный опрос Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет Классификация анкет: Структура Стандартизированные Нестандартизированны е Характер вопросов Форма вопроса Открытые Вопрос с многовариантным ответом Закрытые Вопрос, объединяющий скрытые подсознательные мотивы и формализованный вопрос. Открытые Вопрос с открытым ответом, Глубокое интервью Закрытые Словесная ассоциация, Завершение предложения, Составление рассказа, Тематический апперцепционный тест (ТАТ) Маркетинговые исследования Опрос. Самозаполняемые анкеты Виды техники: Достоинство: Почтовая рассылка Рассылка через компьютерную сеть Интернет Позволяют опросить наибольшее количество людей с наименьшими затратами Риск работы «на публику» наиболее низкий Опрашиваемый может воспользоваться вспомогательным материалом Недостатки: Низкий процент ответов Полученные ответы обычно не полные Значительная часть собранной информации непригодна к применению Неизвестно, ответило ли то лицо, которое запрашивали Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет. Почтовый опрос Этапы проведения: разработка и тиражирование анкет; формирование адресного списка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы. Маркетинговые исследования Количественные исследования. Опрос. Рассылка анкет. Интернет-рассылка Используемые приемы: Электронное оборудование на ярмарках или выставках Рассылка адресату по электронной почте Размещение анкеты на вебсайте Преимущества: Вопросники могут снабжаться гиперссылками и мультимедийных образов Позволяет контролировать порядок презентаций вопросов и вариантов ответа Возможны разнообразные виды контроля заполнения анкеты Недостатки: Необходимость сильной мотивации у адресата для ответа; Маркетинговые исследования Количественные исследования. Панельные исследования 1.2.2. Панельные исследования Маркетинговые исследования Панель Потребительская панель информацию, получаемая через равные промежутки времени от одной и той же группы потребителей (чаще семей) по определенному перечню вопросов. можно получить следующую информацию: – количество товара, покупаемого семьей; – размеры финансовых расходов; – долю рынка основных производителей; – предпочтительные цены, виды упаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли; – различия в поведении потребителей из различных социальны слоев. Преимущества: • • обеспечивает сопоставимость результатов последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Недостатки: Возможный отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию; «эффект панели», когда участники, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения Маркетинговые исследования Панель Панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации. Маркетинговые исследования Панель По времени существования: краткосрочные (существуют не более года) долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет. Маркетинговые исследования Панель По характеру изучаемых единиц различают: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертов — специалистов по изучаемой проблеме. Маркетинговые исследования Панель По характеру изучаемых проблем: общие специализированные. Маркетинговые исследования Панель По методу получения информации: члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; члены панели интервьюируются; члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. Маркетинговые исследования Лекция 13. ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговые исследования Классификация методов исследований Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные Методы сбора качественных данных Вторичные данные Методы сбора количественных данных Mix –Методики Кабинетные исследования Групповой опрос Опрос Hall-Тесты Контент-анализ Глубинное интервью Панельные исследования Home-Тесты Клиппинг Проекционные методы Exit – poll Mistery shoppng Анализ протокола On-lein панель Аудит торговых точек Наблюдения Ассоциативные методы Эксперимент Интернет – исследования Маркетинговые исследования Использование вторичной информации Достоинства – – – – Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. Дешевизна по сравнению с первичными данными. Легкость использования. Повышение эффективности использования первичных данных. Недостатки – – – – возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров; различные определения и системы классификаций объектов разная степень новизны и условий деятельности; сложность оценки достоверности данных. Маркетинговые исследования Виды вторичной информации «Жесткая» – Информация из официальных источников, доступная всем и не дающие преимущества. «Мягкая» – Информация из неофициальных источников, которая не известна другим конкурентам, и создает определенное преимущество для принятия решения. Маркетинговые исследования Вторичные исследования 2. Анализ вторичных данных Кабинетное исследование Контент-анализ Клиппинг Использование Интернета Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования 2.1. Кабинетные исследования Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Достоинства – – – – Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. Дешевизна по сравнению с первичными данными. Легкость использования. Повышение эффективности использования первичных данных. Недостатки – – – – возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров; различные определения и системы классификаций объектов разная степень новизны и условий деятельности; сложность оценки достоверности данных. Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Вторичная информация Внешняя Внутренняя Открытая Данные государственной статистики Отраслевые данные Информация о ценах Информация об объемах производства Данные тематических исследований Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Рекламоносители Бизнес-план рекламации Закрытая Информация о контрагентах Информация о сделках Информация о стратегиях Информация о разработках Финансовая информация Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и Совете директоров Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Источники информации Публикации: – – – – – Опубликованные источники данных Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные) Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные) Специальные издания Специальные отчеты Законодательство: Федеральные законы Местные закон Электронные источники: Базы данных Интернет Государственные органы: Министерства Местные администрации Общественные объединения: Ассоциации Производственные объединения Государственная и таможенная статистика Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования Этапы Формулировка проблемы и постановка вопросов, на которые необходимо ответить Составление анкеты исследования и параметры источника вторичной информации Верификация и группировка собранной информации Обеспечить сопоставимость исходных данных Проведение анализа с использованием математического аппарата Маркетинговые исследования Смешанные исследования. Контент-анализ 2.2. Контент-анализ Маркетинговые исследования Смешанные исследования. Контент-анализ Метод применяется для анализа текстовых документов (протоколы, стенограммы, доклады и другие) Этапы контент-анализа: Запись на бумаге: содержания высказываний, в т.ч. фиксация периодов молчания, повторений и колебаний и т.д. Выбор единицы анализа: определение набора рубрик (основных тем), идентификаторов (ключевых слов при интерпретации высказываний) и количественные единицы, применяемые в исследованиях. Построение рабочей таблицы: в зависимости от характера разыскиваемых сведений и содержания высказываний. Обработка высказываний: текст внимательно просчитывается по выбранному набору рубрик (слово, тема). Синтетическая таблица: на основании совокупности текстов по каждой рубрике проводится горизонтальный анализ, получая в итоге таблицу частоты употребления мнений, идей, ассоциаций, принадлежащих Обобщающее заключение: заказчик опроса должен получить результаты в доступной форме Маркетинговые исследования Вторичные исследования. Кабинетные исследования 2.4. Исследования в Интернете Маркетинговые исследования Интернет исследования Исследования в Интернете: мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование серверах, поиск клиентов и партнеров. данных опросов, проводимых на других Маркетинговые исследования Интернет исследования (ФОМ, 2004 г.) Число пользователей Интернета в России ГОД ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, МЛН. ЧЕЛ 1999 1,5–2 2001 8 2002 10 2004 15 20052006 20 2007 32 Распределение пользователей Интернет по регионам России Регион в Москве в С.Петербурге на Урале 1999 2003 25%, 16% 12% 12% в Поволжье 10% в Западной Сибири 8% 16% 6,0% 16% 12% Маркетинговые исследования Интернет исследования (ФОМ, 2004 г.) Маркетинговые исследования Лекция 14. Комплексные (смешанные) методы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования Классификация методов исследований Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные Методы сбора качественных данных Вторичные данные Методы сбора количественных данных Mix –Методики Кабинетные исследования Групповой опрос Опрос Hall-Тесты Контент-анализ Глубинное интервью Панельные исследования Home-Тесты Клиппинг Проекционные методы Exit – poll Mistery shoppng Анализ протокола On-lein панель Аудит торговых точек Наблюдения Ассоциативные методы Эксперимент Интернет – исследования Маркетинговые исследования Смешанные методы. Методы холл-тестов Методика домашнего тестирования (Homeтесты) Тайный покупатель Аудит торговых точек Эксперимент Маркетинговые исследования Микс- методы. Холл-тесты 1.3.1 Методы холл-тестов Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты Холл-тесты (Hall-test) — Преимущества: метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара. возможность получить информацию о восприятии респондентами тестируемого объекта относительно невысокая стоимость проведение исследований на больших выборках высокая эффективность в комбинации с фокус-группами Недостатки: не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов) потребление или оценка характеристик товара проводится не в условиях его потребления Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты Этапы работ: 1. 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком). Подготовка технического предложения на проведение холл-теста. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.). Подготовка необходимых материалов для тестирования. Подготовка помещения для проведения холл-теста. Проведение холл-теста. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста. Подготовка отчета. Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов. Маркетинговые исследования Опрос: Холл-тесты Отличительная особенность метода непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Применяется для: Типы тестирования: «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке определение направлений совершенствования товара тестирование вариантов отдельных свойств товара тестирование вариантов названий и изображений торговой марки тестирование вариантов упаковки товаров выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений Маркетинговые исследования Микс- методы. Home-тесты 1.3.2. Методика домашнего тестирования (Home-тесты) Маркетинговые исследования Микс- методы. Методика домашнего тестирования Методика тестирования (Home-тест) домашнего продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимущества: – – тестирование продуктов в условиях реальной жизни. дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок Недостатки: Маркетинговые исследования Микс- методы. Методика домашнего тестирования Описание методики: –Каждому респонденту предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования; –Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя. –респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня –возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта. В выборка: В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар Размер выборки: Зависит от: доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачи исследования, степени неоднородности состава выборки. Маркетинговые исследования Микс- методы. Тайный покупатель 1.3.3. Тайный покупатель Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель Тайный покупатель (Mystery Shopping) Последовательность шагов: — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Составление легенд Составление анкет / опросных листов Подбор Виртуальных покупателей Инструктаж виртуальных покупателей Заполнение анкет Опрос виртуального покупателя Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель Параметры оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика: – Субъективные: – Сложность поиска продукта или офиса Внешний вид менеджеров Солидность торгового зала Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом. Объективные: Период ожидания ответа на телефонный звонок Факт приглашения клиента в офис или торговый зал Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении Использование рекламных печатных материалов Правильность и полнота предоставленной информации о продукте Правильность оформления сделки Факт предложения дополнительных услуг И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания Маркетинговые исследования Опрос: Тайный покупатель Наиболее распространенные результаты: Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др. Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения. Программа мотивации. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки. Маркетинговые исследования Микс- методы. 1.3.4. Аудит торговых точек Маркетинговые исследования Аудит торговых точек Аудит розничной торговли (Retail audit) – регулярное исследование о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта, проводимое в розничных торговых точках, входящих в выборку. Методология и этапы исследования: сбор информации > описание и кодирование > проверка > экстраполяция Маркетинговые исследования Аудит торговых точек Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как: – – – – – – определение объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий. Маркетинговые исследования Микс- методы. 1.3.5. Эксперимент Маркетинговые исследования Эксперимент Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров Два вида: лабораторные полевые Лабораторные проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов Полевые проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов Маркетинговые исследования Эксперимент Полевые эксперименты: «Пробный маркетинг» Тестирование рынка стандартное, контролируемое, электронное имитационное. Маркетинговые исследования Эксперимент Тестирование рынка При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Маркетинговые исследования Отчет о результатах маркетинговых исследований Маркетинговые исследования Этапы подготовки отчета Разработка и реализация плана исследований Исходные данные исследования Методы обработки данных Маркетинговые исследования Формы отчетов По форме и назначению различают: 1) отчет, 2) научные публикации, 3) публикации в средствах массовой информации. Маркетинговые исследования Особенности отчетов Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Особенности: полнота информации о проделанной работе доступность изложения материала Маркетинговые исследования Структура отчетов Основная часть отчета: методическая глава содержательная глава. В методической главе описываются: 1) принципы и процедура подготовки выборки; 2) принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты, функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов. Содержательная глава посвящена подробному изложению результатов опроса и анализа полученных данных. Маркетинговые исследования Особенности отчетов Композицию каждого фрагмента лучше всего строить следующим образом: 1) основной тезис — вывод, полученный на основе результата проверки гипотезы, 2) таблица, иллюстрирующая связь между показателями, 3) дополнительные комментарии к таблице, позволяющие читателю обратить внимание на различные особенности, подтверждающие и дополняющие основной тезис-вывод. Маркетинговые исследования Особенности отчетов Главным элементом содержательной части отчета являются аналитические таблицы. Основные ошибки при их оформлении: 1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия); 2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака); 3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д. Маркетинговые исследования Особенности отчетов Анализ информации, выводы и рекомендации Основной целью «заказного» исследования являются выводы и рекомендации для заказчика на основе анализа полученной в исследовании информации. К адекватным предмету исследования и запросам заказчика рекомендациям приводит следующая структура анализа: систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика. Маркетинговые исследования Особенности отчетов 1) Основные требования к анализу информации, выводам и рекомендациям, представленным в отчете: Выводы и рекомендации должны быть основаны прежде всего на анализе информации, полученной в исследовании; 2) При подготовке резюмирующей части отчета ни в коем случае нельзя исходить из того, будут ли выводы и рекомендации приятны или неприятны заказчику, поскольку его объективный интерес связан исключительно с соответствием информации реальному положению вещей. 3) Рекомендации не должны быть представлены в директивной форме как однозначные решения, требующие от заказчика обязательных действий. Маркетинговые исследования Графическое представление данных Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов. Кумулята –графическое изображение вариационных рядов. Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин Маркетинговые исследования Методы обработки данных Маркетинговые исследования Основные виды статистического анализа: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей предсказательный анализ. Маркетинговые исследования Выводной анализ. Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности. Подлежит описанию: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы; дополнительная информация. приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Маркетинговые исследования Дескриптивный анализ использует две группы: Меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Меры вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение). Маркетинговые исследования Количественные методы. Методы обработки данных 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.). Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для выявления существенных факторов, определяющих тот или иной результат. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда количество переменных превышает количество уравнений связи. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). товародвижения. Маркетинговые исследования Результаты исследований по образовательным услугам (М.М.Волкова, А.Б.Звездова ) Цель исследования: разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам. Этапы исследования: Предварительное выделение рыночных сегментов. Работа с фокус-группой. Разработка опросного листа (анкеты). Проведение опроса. Оценка и интерпретация результатов. Рисунки (верхний, нижний): Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении Маркетинговые исследования Результаты исследований подписчиков ( 2 полугодие 2000 г) Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.) Рис. 2 Направления деятельности, по которым специалисты по маркетингу из России и европейских стран хотели бы получить помощь Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.) Рис. 1. Ключевые стратегические вопросы для специалистов по маркетингу из Европы и России Маркетинговые исследования Результаты исследований по «Европейскому исследовательскому проекту» (2003 г.) Рис. 3. Развивающиеся маркетинговые концепции, представляющие наибольший интерес для специалистов Маркетинговые исследования Спасибо за внимание!
