Как найти клиентов за рубежом и быть успешным на внешнем рынке?

Как найти клиентов за рубежом и
быть успешным на внешнем рынке?
Тоомас Кууда
Эстонская ТорговоПромышленная палата
Пярнуское
представительство
В каком состоянии сегодня многие
предприятия?
• Кризис 2008–2009 пережит
• Объемы внутреннего рынка уменьшились
• Невысокая ликвидность
• Недостаточный опыт для выхода на внешний
рынок
• Экономическое положение заставляет искать
новые решения
• Действовали самостоятельно, боялись
конкуренции, отсутствует опыт сотрудничества
• Низкое развитие продукции и технологии
• Практически отсутствует сотрудничество с
университетами и научными учреждениями
Что обеспечит предприятиям
долгосрочный успех?
ДВА ЗАГЛАВНЫХ СЛОВА – МЕЖДУНАРОДИЗАЦИЯ и ИННОВАЦИЯ
• Ориентация на внутренний рынок это краткосрочная
возможность, внешний рынок это главная
возможность конкурируя там необходимо намного
больше сотрудничества между
предприятиями (стратегическое
партнерство, отраслевая
деятельность) и поддержки от
государства (пред-рыночные средства)
• Специализация на внешних
рынках
позволяет использовать эффект
масштабности; предполагает глубокий
анализ потребительского спроса на
Allikas: U.Varblane 2009
целевых рынках; хорошего
сотрудничества между деятелями на
Какова конкурентоспособность в
здешних краях?
Что предпринять, чтобы быть
конкурентоспособным во всем мире?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Приспособление к новой ситуации в мировой экономике
Реструктуризация экономики, изменение предприятий
T&A, новые технологии и развитие продукции
Эстонию надо экспортировать из кризиса!
Развитие человеческих ресурсов, образование и
переобучение
Компетенция руководителей и собственников
Гибкость рынка рабочей силы
Инвестиции необходимы! Евро поможет!
Сотрудничество
“Кризисная ситуация” – подходящее время для
изменений!
Задача: реструктуризация экономики
35,000
Töötajate arv
30,000
Töötajad / EEK
Kuupalk kroonides
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
Низкие зарплаты указывают на то, что Эстония экспортирует товар с низкой добавочной
стоимостью. В отмеченных красным секторах работает ca 2/3 из занятых в промышленности
и они дают ca ¾ экспорта эстонского товара. Сегодня, к сожалению, добавочная стоимость в
основном на внутренний рынок ориентированных секторах услуг существенно выше.
Стратегия маркетинга от идеи до выгоды
Части стратегии
выхода на рынок
Изучение рынка
- Видение
Критерии принятия
Счет
Стратегия
решений
Сделка
- Цели
Предполагаемый
клиент
Целевая
Деятельно
Маркетинговый
Клиен
сть
группа
план
Сферы
т
Сегмен
- Рынок т
- Конкурент
- Каналы
Эстонское
предприятие
“what’s
What’s in
in itit
for
forme?”
me?
Рынок
Пожалуйста
купите наш
товар!
Для того, чтобы купили, должно быть ясно:
• Какая конъюнктура царит в
сфере?
• Целевая группа, кто
потребители?
• Кто клиенты (перепродавцы,
агенты, розничные
продавцы)?
• Чем отличается наша
продукция или лучше, чем
вся иная?
• Подходящая цена
• Анализ конкуренции
• Наша благонадежность
• Компетенция людей по
Подпоставка или своя продукция?
• Какова способность предприятия?
– Основа подпоставки (аутсорсинга)
– Свой портфель продукции
• Развитие продукции
–
–
–
–
–
Для чего и кому?
Описание продукции, параметры
Референции
Партнеры (университеты, научные учреждения)
Товарный знак
•Lisandväärtus
Изменение места предприятия в
цепочке создания стоимости
T&A
Arenduskeskus
Brändid
Turustus
kanalid
Disainikeskus
Tootmiskeskus
Logistikakeskus
Disain Inseneritöö Tootmine Logistika Turundus
Müük Teenused
Источник: У.Варблане 2009
”Домашняя работа”
и продажа продукции / услуг
Поддержка правления
- Стратегия новых рынков,
Опорный материал маркетинга
цели и целевые группы.
- Понять инвестицию - Презентационный материал
предприятия и обновление
”Люди, деньги, время”
- Материалпо
презентации по продажам
- Ответственность команды
“Sales Kit”
экспорту
- Рекламный материал товарных групп
- Торговый знак
- Домашняя страница,
www.uuendusversioon
- Обучение по продажам,
Готовность предприятия
по маркетингу, языковая подготовка
- Разработчики бизнеса и
- Посещение ярмарок 2010, 2011…
продукции
-……и так далее
- ISO 9001, 14001 etc.
- э-бизнес
- Инфотехнология (IT) /
программное обеспечение
Allikas: RM Consulting AB Partners
Домашняя страница
• Существенная информация
для потребителей и
клиентов
• Основные ценности
предприятия
• Исчерпывающее описание
продукции
• Язык страны целевого рынка
• Референции
• Актуализованная
• Логическая структура и
подходящее оформление
•
Условия
оплаты
– Местные условия
оплаты
– Кредитный риск
– Гарантия банка
– Предоплата
– Частичная предоплата
– Оплата позже
– Риски перевода
– Валютные риски
•
•
•
•
Гарантии и подспорные
услуги продукции
Каковы законные гарантии
Каковы промышленные стандарты/нормы
Как решить поддержку продукции услугами
Кто обеспечит 1, 2 и 3 уровни
обслуживания клиентов (IT)
Условия транспорта
и поставок
Местные условия
Ожидания и требования клиентов
"Incoterms 2000"
Есть ли возможности для
усовершенствования
– Как транспортировать,
складировать, расфасовывать
– Страхование, ответственность
места поставки
Allikas: RM Conslting AB Partners
Анализ конкуренции
•
•
•
•
•
•
Кто они?
Каков их профиль?
Какую продукцию/услуги они продают?
Как они работают?
Какие каналы они используют?
Каковы наши аргументы против них?
Качество versus цены
Price / Цена
Quality / Качество
High/ Высокая
Medium/
Средняя
Low/ Низкая
A)
High/
Высокое Premium strategy
B)
High-value strategy
C)
Super-value
strategy
D)
Medium/
Среднее Overcharging
E)
Medium-value
strategy
F)
Good-value
strategy
Low/
Низкое
H)
False economy
strategy
I)
Economy strategy
strategy
G)
Rip-off strategy
Критерии принятия решения
Желание клиента – бизнес-клиент
Значимость
(%)
Предприят
ие
Конкурентов
A) B) C) D
A
Качество
20
4,0
4 3 2 4
B
Цена
20
4,5
3 2 4 5
C
Условия поставки
(соблюдение сроков, стабильность при
исполнении заказов, расфасовка, услуги
логистики)
15
4,5
5 5 4 ?
D
Коммуникация с клиентом
(переговоры, быстрый обмен информацией,
осознание проблем, бизнес-культура)
35
2,0
5 5 3 ?
E
Продукция
(пригодность для клиента, сертификаты, как
производится)
10
5,0
3 3 2 3
100 %
4,0
Бизнес на новых рынках!
• Должен принести с собой прибавочную
стоимость / преимущества конкуренции
• Уникальное решение /
продукт
• Направлен на клиентов
• Атрактивная цена
• Способность
• Атрактивный пакет /
проект
(продукт +
обслуживание + добавочная
• Рабочая сила
стоимость)
О природе кластеров
Для чего и как проводить
сотрудничество?
Пярнуский древесный кластер
Дефиниции (1)
• CLUSTER - A NUMBER OF THINGS OF THE SAME
KIND, GROWING OR HELD TOGETHER (Webster’s
Universal College Dictionay, 1997)
• Кластер - географически близко расположенное
сообщество предприятий и институтов (напр.
университеты, агентства по развитию, торговые
палаты), специализирующееся на одной сфере
производства, которое сотрудничает и в то же
время внутренне конкурирует
(Michael E. Porter 2000)
Дефиниции (2)
• Сеть – бизнес сотрудничество предприятия,
цепочки поставок
• Кластер – сеть + публичный сектор + учреждения
образования + администрирование
• Triple Helix – сверхсекторное сотрудничество
образовательных и научных учреждений частного и
публичного сектора для общего развития
экономики (или также кластер + кластер + ...)
Дефиниции (3)
• Географическая протяженность кластера
варьируется от города до региона, от целого
государства до групп государств
• Это может быть Пярну, Пярнуский уезд, Эстония
и регион Балтийского моря
• Горизонтальный кластер – сообщество,
основывающееся на изготовлении одного вида
продукции
• Вертикальный кластер – сообщество,
основывающееся на цепочке создания стоимости
Кластеры и престиж региона
• Успешные, свою продукцию хорошо продающие
кластеры, распространяют в регионе образ жизни и
мышления, а также воспроизводят и расширяют
для себя таким образом экспортные рынки и круг
верных потребителей
• Вместе с тем кластеры создают региону репутацию
как ресурс конкуренции, который:
• улучшает доступность капитала;
• содействует иммиграции людей;
• увеличивает объем прямых инвестиций.
• Если у региона уже хорошая репутация, то ее
можно в развитии торгового знака культивировать
еще больше
Строительство кластеров
Экономическая политика публичной власти
(государства/региона/города) может поддержать
формирование кластеров:
– Регуляциями (напр. Поддержка развития кластеров
ФРП) (Фондом развития предпринимательства - EAS)
– Передачей экономической
информации
– Факторным развитием (инфра)
– Наука и политика,
подготовка рабочей силы и
инновации
– Доставка внешних прямых инвестиций (разнообразие,
увеличение объемов)
– Содействие экспорту (работа по продажам, развитие
брендов)
Древесный кластер
Пярнуского уезда
Фон
•
•
•
•
•
•
В Пярнуском уезде 33% лесных ресурсов Эстонии
Сильные традиции
Примерно 80 предприятий деревообрабатывающей
промышленности разного масштаба
Разнообразный портфель продукции и вертикальная
цепочка создания стоимости
В деревообрабатывающей промышленности и
мебельном производстве самая большая по уезду
трудовая занятость
В конце 2008 г. открылась программа развития
кластеров ФРП (EAS)
Общая часть
•
•
•
•
•
•
•
Деятельность предприятий во многом совпадает
Партнеры, разделяющие одинаковые ценности
Обмен собранной информацией создает синергию
Цепочка создания стоимости производства
Связь продукции и услуг дает добавочную стоимость
Экономия расходов через лучшую организацию общей
работы
Совместная учеба-развитие в контексте как сбыта, так
и предпринимательства (развитие продукции и
технологии)
Программа развития
кластеров ФРП (EAS)
• Предварительная заявка 10.2008 – 07.2009:
- база данных предприятий
- разъяснительная работа кластерной
экономики, поиск партнеров
- учебный рейс в Швецию
- www.woodcluster.ee
- Создание зонтичной организации
MTÜ
Eesti Puukoda
Сегодня
•
•
13 членов, правление и председатель правления
Общий маркетинговый проект
–
–
–
–
–
–
•
•
•
•
336 тысяч крон, 50% ФРП
06.2010 – 06.2011
7 партнеров
Издание, домашняя страница
Финляндия, Швеция, Норвегия, Германия
Stockholm Furniture Fair, Feb 08.- 12.
Расширять сеть контактов и клиентов
Совместно изменяться в атрактивных и надежных
для крупных клиентов
Бизнес-делегации в города (побратимы) и уезды
“Кластерный” продукт? Организация по маркетингу
и развитию?
Опыт и пожелания
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Длинные деньги – получение выгоды с годами
Думай глобально, действуй локально
Чем больше и дальше рынок, тем неизбежней
Инициативные, энергичные, умные и готовые к
сотрудничеству предприниматели
15–25 членов, прибыль ощутима (или измерима)
Взвешенное и нейтральное управление
Постоянная совместная деятельность, избегайте
говорильни!
Интересы никогда не совпадают на 100%
Изменения в течение времени
Маркетинг существенен, но для IKEA кластер не нужен
Постоянное развитие и новые вызовы
Легко ничего не даётся!
Программы поддержки ФРП (EAS)
• Поддержка развития экспорта – заменяет
действующий до сих пор маркетинг экспорта,
поддержку зарубежных ярмарок и схемы поддержки
общего маркетинга
• Поддержка привлечения работника по развитию
– для найма из-за границы менеджера по
маркетингу
• Поддержка развития кластеров – для увеличения
прибыли предприятий через партнерство
Благодарю Вас за
внимание!
Эстонская Торгово-Промышленная Палата
Пярнуское представительство
443 0989
parnu@koda.ee