Ipsos Price Evolution

Генерация
концепций
новых
продуктов
Тестирование
/ доработка
концепций
Разработка
элементов
бренд-микса
Оценка
потенциала /
оптимизация
бренд-микса
Мониторинг
достигнутых
результатов
Ipsos Price Evolution
TM
Оптимизация ценового предложения
Май, 2007
1
Различные решения для ценового
позиционирования
Начало
разработки
определение
интервала
приемлемых цен
Каков интервал
приемлемых цен?
Какой уровень
цены оптимален?
Разработка
элементов
брэнд-микса
Оценка
потенциала/
оптимизация
Управление
маркой
на рынке
Какая цена
оптимальная
для нашего
продукта?
При какой цене
объемы продаж
будут
максимальны?
Можно ли
изменить
ценовое
позиционирование? Как
отреагируют
покупатели?
Сколько
потребители
готовы платить за
его качества?
Ipsos Price Evolution ® Presentation
3
Различные решения для ценового
позиционирования
Начало
разработки
определение
интервала
приемлемых цен
Каков интервал
приемлемых цен?
Какой уровень
цены оптимален?
Разработка
элементов
брэнд-микса
Оценка
потенциала/
оптимизация
Управление
маркой
на рынке
Какая цена
оптимальная
для нашего
продукта?
При какой цене
объемы продаж
будут
максимальны?
Можно ли
изменить
ценовое
позиционирование? Как
отреагируют
покупатели?
Сколько
потребители
готовы платить за
его качества?
Price Test
Ipsos Price Evolution ® Presentation
Price EvolutionTM
®
Designor
Price EvolutionTM
4
Price EvolutionTM
На какие вопросы отвечает?
1. Спрос на различных уровнях цены:

Каков уровень спроса для каждой марки/продукта на каждом из
возможных уровней цены?

Как изменятся доли предпочтения марок/ продуктов при изменении
цен?
2. Ценообразование в рамках портфеля продуктов:

Какими должны быть цены на каждый из продуктов нашего портфеля
(с учетом различных марок, SKU, форматов упаковки) – какое
соотношение цен даст максимальную выгоду от портфеля в целом?
3. Изменения в линейке продуктов:

Как изменится доля предпочтений марки, если в ее линейке появятся
новые SKU или, наоборот, исчезнут некоторые из существующих?
4. Наценка за определенные характеристики продукта:

Сколько потребители готовы заплатить за ту или иную характеристику
продукта?
Ipsos Price Evolution ® Presentation
5
Price EvolutionTM
Преимущества
Price Evolution отражает реальное поведение лучше других
подходов и помогает принимать более взвешенные
решения
Отражает реальное
конкурентное
окружение
Ipsos Price Evolution ® Presentation
Отражение
Реального
поведения
Цена рассматривается
в контексте других
параметров (марка,
упаковка, и т.п.)
6
Price EvolutionTM
Преимущества
Price Evolution позволяет изучить/ смоделировать
множество возможных ситуаций на рынке
Полное
представление о
ситуации,
возможность
рассмотреть все
сочетания
различных
параметров
продукта
Ipsos Price Evolution ® Presentation
Изучение
множества
вариантов
Возможность
смоделировать
большое
количество
сценариев
разного уровня
сложности
7
Как собирается информация
Личные интервью
 Как правило CAPI, возможно pen & paper в некоторых случаях
 В центральной локации
Объем выборки зависит
(количества атрибутов и
респондентов.
Ipsos Price Evolution ® Presentation
от дизайна исследования
уровней). Не менее 200
8
Как собирается информация
(Choice Task)
Q. Какой кофе Вы купите?
X
Tchibo
Jacobs
Nescafe
Moccona
Jacobs
Exclusive
90 г
150 руб
Night&Day
90 г
185 руб
Gold
100 г
170 руб
Continent. Gold
90 г
145 руб
Monarch
90 г
165 руб
Ничего не
куплю
В задании потребители делают то же, что и в реальном магазине –
просто выбирают продукт.
Респондент оценивает все элементы продукта вместе (“conjointly”).
Каждый из атрибутов привлекает равное внимание: роль цены не
преувеличивается и не принижается искусственно.
Ipsos Price Evolution ® Presentation
9
Как собирается информация
Структура интервью
Q1. Какой кофе Вы купите?
Каждый респондент получает
несколько заданий…
X
Q2. Какой кофе Вы купите?
Tchibo
Jacobs
Nescafe
Moccona
Jacobs
Ничего
Exclusive
90 г
150 руб
Night&Day
90 г
165 руб
Gold
100 г
170 руб
Continent. Gold
90 г
145 руб
Monarch
90 г
165 руб
Не куплю
X
Q3. Какой кофе Вы купите?
Carte Noire
Tchibo
Moccona
Jacobs
Nescafe
Ничего
Instinct
100 г
210 руб
Exclusive
90 г
165 руб
Continent. Gold
90 г
145 руб
Monarch
90 г
155 руб
Gold
100 г
180 руб
Не куплю
X
…в каждом из которых
представлены различные
марки, упаковки, типы
продуктов по разным ценам
Ipsos Price Evolution ® Presentation
Nescafe
Jacobs
Jacobs
Tchibo
Carte Noire
Ничего
Gold
100 г
190 руб
Monarch
90 г
175 руб
Night&Day
90 г
175 руб
Exclusive
90 г
175 руб
Instinct
100 г
220 руб
Не куплю
10
Представление результатов
Основной единице измерения является доля предпочтений
(‘share of choice’), смоделированная для каждой
комбинации параметров продукта и конкурентного
окружения .*
На основе share of choice строятся:
Кривые эластичности
Дополнительная диагностика,
действия конкурентов
анализ
реакции
марки
на
 Price impact - Важность цены
 Punch and vulnerability - сила и уязвимость марки
 Competitor proximities – близость к конкурентам
Интерактивный
симулятор
(market
simulator)
–
ПО,
позволяющее самостоятельно просматривать различные
сценарии
* Рассматривается в контексте исследования, то есть предполагается абсолютный уровень знания и дистрибуции
продуктов
Ipsos Price Evolution ® Presentation
11
Кривые эластичности
Марка А
Марка B
e = -0.93
35.3
e = -1.91
21.1
13.8
6.8
0.0
0.0
-7.7
-12.5
-21.2
-30.4
10p.
20p.
30p.
40p.
50p.
Эластичность Марки А
ниже, чем у марки B.
Марка А менее чувствительна
к изменениям цены.
Ipsos Price Evolution ® Presentation
10p.
20p.
30p.
40p.
50p.
e = эластичность = наклон кривой
=
Отн. Доля
предпочтений
Отн. цена
12
Какова роль цены
по сравнению с другими параметрами
Роль каждого атрибута в
принятии решения о покупке
Цена
12%
На данном рынке
важность цены
только 12%
Марка
67%
Формат
21%
Ipsos Price Evolution ® Presentation
The deliverables
13
Взаимодействие с конкурентами
Punch and vulnerability
VULNERABILITY – Как конкуренты влияют на меня?
Чем выше значение, тем уязвимее марка к изменениям цен конкурентов.
Vulnerability
Ipsos Price Evolution ® Presentation
14
Punch
Взаимодействие с конкурентами
Punch and vulnerability
PUNCH – Как мы влияем на конкурентов?
Чем выше значение – тем сильнее марка влияет на конкурентов.
Vulnerability
Ipsos Price Evolution ® Presentation
15
Punch
Взаимодействие с конкурентами
Punch and vulnerability
Марка A
Марка F
Марка D
Марка B
Марка E
Марка C
Vulnerability
Ipsos Price Evolution ® Presentation
16
Взаимодействие с конкурентами
Близость к конкурентам
Марка B
Марка F
Марка D
Марка G
Марка C
Марка E
Марка A
Ipsos Price Evolution ® Presentation
17
Market Simulator
“Что произойдет, если я подниму цену на свою марку?
“А если мои конкуренты снизят цену?”
“А что если это произойдет одновременно?”
И множество других «А что, если…»
Ipsos Price Evolution ® Presentation
18
Market Simulator
“Что произойдет, если я подниму цену на свою марку?
“А если мои конкуренты снизят цену?”
“А что если это произойдет одновременно?”
И множество других «А что, если…»
Интерактивное ПО
предоставляет
возможность
самостоятельно
«проигрывать»
любые сценарии в
рамках изучаемого
разброса цен
Ipsos Price Evolution ® Presentation
19
Решения Price EvolutionTM
• Полное представление о
ситуации, возможность
рассмотреть все сочетания
различных параметров продукта
Изучение
множества
вариантов
• Возможность смоделировать
большое количество сценариев
разного уровня сложности
• Возможность выбора видов
анализа – гибкий подход на
основании широко
зарекомендовавшей себя
методики
Ipsos Price Evolution ® Presentation
20
Почему Ipsos?
 Гибкий
подход
–
возможность
разработки
индивидуальных
исследований
на
основе
стандартной методики Price Evolution
 Обширный опыт исследований в различных странах, на
разных рынках и различных стадиях жизненного цикла
продукта.
 Глобальная инфраструктура для обучения и поддержки
при выполнении проектов
 Возможность
использования
преимуществ
сбора
информации
on-line,
а
также
большой
опыт
использования других методов сбора информации в
случаях, когда использование on-line невозможно.
Ipsos Price Evolution ® Presentation
21
Различные решения для ценового
позиционирования
Начало
разработки
определение
интервала
приемлемых цен
Каков интервал
приемлемых цен?
Какой уровень
цены оптимален?
Разработка
элементов
брэнд-микса
Оценка
потенциала/
оптимизация
Управление
маркой
на рынке
Какая цена
оптимальная
для нашего
продукта?
При какой цене
объемы продаж
будут
максимальны?
Можно ли
изменить
ценовое
позиционирование? Как
отреагируют
покупатели?
Сколько
потребители
готовы платить за
его качества?
Price Test
Ipsos Price Evolution ® Presentation
Price EvolutionTM
®
Designor
Price EvolutionTM
22