Переключение на более дешевые торговые

Рефлексивный маркетинг
на украинском рынке алкогольной
продукции
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы
компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной
экономики Киевского национального
университета имени Тараса Шевченко
Постоянный приглашенный
преподаватель МИМ Киев
(«Стратегическое управление»,
«Маркетинговый менеджмент») и NIMA
Ведущий эксперт Украинской
ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри
конкурсов «Бренд Года», Беларусь
(Председатель жюри 2008), «Белый
квадрат» (Председатель жюри 2009),
EFFIE Awards и др.
/2/
www.advanter.com.ua
Мысль №1.
Рынок алкогольной продукции был и остаётся перебрендированным
www.advanter.com.ua
Сколько национальных марок выдержит
рынок?
Город Верхнеднепровск, 20 тыс.
жителей.
Супермаркет.
4
www.advanter.com.ua
История портфелей производителей:
Олимп
«Олимп», 2006
6,5
6
ТМ ЖЗЛ
ТМ Марсель
ТМ Винко
ТМ Олимп (вермут)
5,5
ТМ Вдала (плодово-ягодное
вино)
5
ТМ 5 Капель
ТМ Олимп
ТМ Улюблена
ТМ Приватна колекція
4,5
ТМ Russian shot
ТМ Вдала
ТМ Fantasy
TM Samba
7%
Доля рынка
6%
5
ТМ Біленька
5%
4%
3%
2%
4
1%
0%
www.advanter.com.ua
История портфелей производителей:
Логос
«Логос», 2006
6,5
ТМ Классическая коллекция
ТМ Таврия
ТМ Alexx
6
ТМ Легенды Крыма
ТМ Логос
ТМ Инкерман
5,5
ТМ Butterfly
ТМ Златна коллекция
5
4,5
4
25%
Доля рынка
20%
6
15%
10%
5%
0%
www.advanter.com.ua
История портфелей Союз-Виктан
производителей:
«Союз-Виктан», 2006
6,5
6
ТМ Коктебель
ТМ Неаполис
ТМ Союз-Виктан (Пв)
5,5
ТМ Коктебель (к)
ТМ Союз-Виктан
5
ТМ SV
ТМ Лонгер
4,5
TM Medoff
4
35%
Доля рынка
30%
7
25%
20%
15%
10%
5%
0%
www.advanter.com.ua
Мысль №2.
Усиливается противостояние производителей и розничных торговцев
www.advanter.com.ua
Винный отдел
9
www.advanter.com.ua
Мысль №3.
Брендовое сознание и культура различных рынков алкогольной продукции
все еще не сформированы.
www.advanter.com.ua
Знание марок
5 и более марок
3-4 марки
1-2 марки
Ни одной марки
САН
Вино
Водка
Пиво
0%
11
20%
40%
60%
80%
100%
www.advanter.com.ua
Мысль №4.
Управление бизнесами чаще строится под воздействием среды. То есть
реактивно.
В то же время эффективными становятся амбициозные компании и их
управленцы, которые своим объектом управления рассматривают рынок и
строят свою деятельность проактивно.
www.advanter.com.ua
Общие замечания
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления
руководителей организации и команды топ-менеджмента.
Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение:
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они
управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента)
четко осознается объект управления
Объект
управления
/13/
Управляющий
www.advanter.com.ua
Общие замечания
В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем
ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления
Объект
управления
/14/
Управляющий
www.advanter.com.ua
Вывод
Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта
управления – ключевой фактор успеха
Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать
свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при
введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее
под себя
Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной
кампании или чего угодно – необходимо не только предложить
варианты реализации, но и обеспечить принятие решения
командой.
/15/
www.advanter.com.ua
Корневые причины провала маркетинговых
проектов
(результаты исследований 2007 – 2010 год)
Отсутствие структурирования проекта (60%)
Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%)
Различное понимание целей у идеолога, проектировщика,
реализатора (89%)
«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%)
Проблемы командной работы: (38%)
Немотивированность
Матричные противоречия
Коммуникации
Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах
развития ситуации (42%)
/16/
www.advanter.com.ua
Тренды потребительского
поведения
www.advanter.com.ua
Лайфстайл
Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году.
Альберт Адлера, австрийский психолог.
Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для
исторически-конкретных социальных отношений формы
индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие
особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .
Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих
определенные группы населения
Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает
себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д.
Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности
или мировоззрение.
www.advanter.com.ua
«Заграничники»
«Заграничники»
Зарубежное – всегда лучше
Стремление к заграничному стилю
жизни
Возраст
25-35 лет
Доход
Средний+, высокий
Проживание
Большой город
www.advanter.com.ua
«Отечественники»
«Отечественники»
Украинское – самое лучшее
Рациональное отношение к выбору
Условный статус
Возраст
25-45 лет (ядро 30-39)
Доход
Средний, средний +
Проживание
Большой город
www.advanter.com.ua
«Традиционалисты»
Традиционалисты
Ближе к корням (национальная тема,
СССР)
Привычка (всегда это ел/пил)
Возраст
35-55 лет (ЯДРО 40-45)
Доход
Средний, ниже среднего
Проживание
Город, поселок
www.advanter.com.ua
Кризис и тренды потребительского поведения
Потребительский тренд – это то, что люди делают потому, что им
хочется, а не потому что им приходиться это делать
Тренд – это изменения в культуре
Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки
/22/
www.advanter.com.ua
Кризис и тренды потребительского поведения
Снижение покупательской способности – это не тренд.
Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить
новые поведенческие тренды
Наверное, украинцы начнут планировать бюджет
Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством
Наверное…. Поживем увидим
/23/
www.advanter.com.ua
С ростом социального
уровня расширяется
перечень потребностей и
повышается
требовательность
А что происходит в
кризис?
Социальный уровень / уровень дохода
Элита
Высокий
Средний +
Средний -
Социальная роль
Комфорт
Крыша
над
головой
Секс/
семья
Здоровье
Еда
Низкий
Потребности
/24/
www.advanter.com.ua
Направления потребительской экономии
Переключение на более
дешевые торговые марки /
продукты
25
Снижение
объема/частоты
покупок
www.advanter.com.ua
Стратегии экономии украинцев в отношении продуктов
питания (в среднем по всем продуктовым товарным
категориям ) (% потребителей)
27
Снижение частоты покупки
14
Снижение объемов покупки
13
Изменение мест покупки
Переключение на более
дешевые аналоги/ТМ
6
6
Отказ от покупки
34
Покупательское поведение
не изменлось
0
26
По данным компании
ИФАК Украина, 2009
5
10
15
20
25
30
35
www.advanter.com.ua
Направления потребительской экономии
Переключение на
более дешевые
торговые марки /
продукты
Вино – 26%
Колбаса – 25%
Кондитерские
изделия – 22%
Мясо – 21%
Молочные продукты –
16%-35%
Рыба – 15%
27
По данным Advanter
Group, 2009
Рыба – 55%
Вино – 42%
Колбаса – 41%
Мясо – 38%
Кондитерские изделия
– 33%
Молочные продукты –
30%-38%
Снижение
объема/частоты
покупок www.advanter.com.ua
Основная тенденция в настоящее время
В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция
к динамизации жизни
Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная
платежеспособная целевая аудитория для большинства
продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»)
Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру»
(«позднее большинство»)
www.advanter.com.ua
Типичный будний день работающего украинца
Работа
Дорога на
работу
Завтрак
Умылись
Wake up!
Обед
Работа
Дорога с
работы
Ужин
Домашние
дела, время
с семьей
Good night!
www.advanter.com.ua
«Мне нужно больше времени для…»
Работы
Работа
Обед
Работа
Дорога с
работы
Дорога на
работу
Семьи
Домашние
дела, время
с семьей
Завтрак
Умылись
Wake up!
Ужин
…и для сна
Good night!
www.advanter.com.ua
Как я питаюсь
21%
3%
3. Работа
до обеда
2. Дорога Дом-работа
84%
1. Завтрак
70%
4. Обед
Мой дом
9. Ужин
93%
Моя работа
8. Дорога
Магазин-Дом
7%
6. Дорога
Работа-Магазин
Торгово-развлекательный
центр
5%
5. Работа
после
обеда
7. Магазин
5%
По данным Advanter Group, 2010 год
26%
www.advanter.com.ua
Основное блюдо
100%
90%
80%
67,3%
70%
60%
51,2%
50%
40%
31,5%
30%
22,0%
26,3%
25,0%
18,9%
20%
22,0%
10%
0,0%
0%
Дом
Дорога
Утро
Работа
Перерыв
Работа
(первая
(вторая
половина
половина
дня)
дня)
День
% - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте
По данным Advanter Group, 2010 год
Дорога
Магазин
Дорога
Дом
Вечер
www.advanter.com.ua
А что же с брендами и брендингом как
инструментом?
Кризис изменил значимость атрибутов для потребителя и
перераспределил позиции брендов
Задача маркетинга определить как изменилась значимость
атрибутов и усилить бренд
/33/
www.advanter.com.ua
Анализ расхождений
Замысел товара / ядро торговой марки
(концепция позиционирования)
1
2
Реальные свойства товара / марки
5
8
Реализация позиционирования (дифференциация, отстройка от конкурентов)
4
3
Восприятие
конкурентов
7
Восприятие ценности
товара / марки
6
Ожидаемая ценность и цена
/34/
www.advanter.com.ua
Еще одно определение бренда
Атрибуты
бренда
Обещания бренда
(марочный
контракт)
Собственник бренда
/35/
Образ бренда
Ценности
(выгоды)
Внешний и внутренний клиент
www.advanter.com.ua
Продаж
Акт погодження
інтересів
Покупка
Ціль / Попит
Інтерес
продавця
Погодження
інтересів
Опредмечена
потреба
Очікувані
вигоди
Інтереси
Мотиви
Потреби
Установки
Цінності
Ідеали
Пізнавальний
інтерес
Мотивація
Нужди
Продавець
/36/
Покупець
www.advanter.com.ua
1.Формирование/осознание
2. Управление
Интерес
Интерес
Обмен
/37/
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Розница
Производитель
/38/
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Производитель
/39/
Интересы
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Производитель
/40/
Интересы
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Производитель
/41/
Интересы
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Производитель
/42/
Интересы
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Производитель
/43/
Интересы
Потребитель
www.advanter.com.ua
Система с несимметричной информацией
Интересы
Розница
Интересы
Интересы
Производитель
/44/
Потребитель
Фирменная розница
www.advanter.com.ua
Покупательское поведение.
С чего начинается выбор?
ГДЕ?
ЧТО?
/45/
КАКОЕ?
www.advanter.com.ua
СТМ – изменение принципов принятия
решения о покупке
1
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
2
ЧТО?
ГДЕ?
КАКОЕ?
3
ГДЕ?
ЧТО?
КАКОЕ?
/46/
www.advanter.com.ua
/47/
www.advanter.com.ua
Сила розничной сети
Давление
покупателя на сеть
(требование
выбора)
Сила производителя
Рост рыночной
силы сети
Рыночная сила
производителя
/48/
Доля СТМ в портфеле сети
www.advanter.com.ua
Уровень рефлексии
Формирование
новых рынков
Рефлексивное
управление
Создатель рынка
Управление
собственником бизнеса:
рыночные
возможности
Рефлексивный стратегический
маркетинговый управляющий
Управление
маркетинговым
управляющим:
спускание БАЦ
Собственник
Управление
конкурентным
поведением
Стратегический маркетинговый управляющий
Категорийный управляющий
Управление
потребительским
поведением
Маркетолог
Управление поставщиком
Управление клиентом
Торговый маркетолог,
Клиент-менеджер
Стимулирование
сбыта,
управление
отношениями
н
ме
об
Сбытовик
обмен
о
Конечный
потребитель
обмен
Конкурент
ен
бм
Продавец
/49/
Поставщик / производитель
Клиент
www.advanter.com.ua
РЫНОК
САН
www.advanter.com.ua
Bandidos
В рамках сотрудничества с ОАО «Крыніца», мы вывели на рынок
Беларуси франшизный словенский бренд слабоалкогольной
продукции «Bandidos».
Поскольку законом Беларуси о рекламе запрещено использовать в
рекламе алкогольной продукции людей, было принято решение
запускать бренд «Bandidos» по схеме совершенно иной, нежели в
Словении
Агентством Headshot (входит в состав группы компаний Advanter Group)
была разработана Большая Рекламная Идея, на основе которой
построена кампания запуска
Для создания визуальных коммуникаций используется 3D-анимация
Создана серия видеороликов, материалы для тактических промокампаний, Internet-сайт, комплекты POS-материалов и проч.
51
www.advanter.com.ua
Bandidos
запуск бренда
слабоалкогольных
напитков на рынке
Беларуси
разработки:
Big Idea
BTL-концепция
серия видеороликов
упаковки
POS-материалы
рекламная полиграфия
52
www.advanter.com.ua
Bandidos
листовка
53
www.advanter.com.ua
Bandidos
Серия POS-материалов
для
запуска
слабоалкогольного
напитка Bandidos.
воблеры
54
www.advanter.com.ua
Bandidos
шелфтокер
55
www.advanter.com.ua
Пиво
www.advanter.com.ua
Карты потребительского восприятия. Пиво
Белорусский рынок
4,60
Вкус
Невкусное
Вкусное
Черниговское
Невское
качественное
4,40
Доктор Дизель
Оболонь
Беловежское
4,20
Клинское
Балтика
Туборг
Славутич
Качество
4,00
Карлсберг
Золотая Бочка
Речицкое
Бочкарев
Оливария
Брестское
Арсенальное
3,80
Бобров
Берг
Лидское
Александрия
Kozel
3,60
Жигулевское
3,40
некачественное
3,20
3,20
Криница
Foster’s
3,40
По данным Advanter
Group, 2009 год
/57/
3,60
3,80
4,00
4,20
4,40
4,60
4,80
www.advanter.com.ua
Рыночная ситуация. Анализ переключений на
бренды конкурентов Кого атакуем?!!!
4,10
Переоцененные ТМ
Брестское
3,90
Потребительская оценка стоимости
3,70
Карлсберг
Доктор Дизель
3,50
Туборг
3,30
Балтика
Оболонь
3,10
Черниговское
Оливария
2,90
Жигулевское
Бобров
Речицкое
2,70
Лидское
2,50
1000
1200
1400
Foster’s
Криница
Александрия
Недооцененные ТМ
1600
1800
2000
2200
2400
2600
2800
Объективная оценка стоимости
По данным Advanter
Group, 2009 год
/58/
www.advanter.com.ua
ОАО “Крыніца”
дизайн новой стеклянной бутылки с
эмбоссацией
59
www.advanter.com.ua
ОАО “Крыніца”
дизайн комплекта PET-бутылок:
1 л., 1,5 л., 2 л.
60
www.advanter.com.ua
/61/
www.advanter.com.ua
KULT
62
www.advanter.com.ua
Kult
63
www.advanter.com.ua
Старажытнае
бренд тёмного пива
разработки:
логотип
этикетка, контрэтикетка,
кольеретка
адаптации под различные
форматы
адаптация под квас
64
www.advanter.com.ua
Старажытнае
65
www.advanter.com.ua
Украинские вина
www.advanter.com.ua
Никакой
напиток не
подходит
11,40*
В данной ситуации
предпочту
21,30
безалкогольгный
напиток
6,70
0,60
0,30
21,00
1,10
0,10
28,60
23,00
11,40
30,90
44,00
38,90
Трудно сказать, вино или другой
спиртной напиток, зависит от
конкретных обстоятельств
16,60
16,90
Предпочту другие
спиртные,
30,00
слабоалкогольные
напитки, пиво
Предпочту
вино
20,70
Для расслабления в Обед в
Встреча с
одиночестве после круг семьи друзьями
рабочего дня
N=700
67
Ужин «для двоих» - романтическая встреча
СИТУАЦИИ УПОТРЕБЛЕНИЯ ВИНА
*% ко всем ответившим
1,40
1,70
1,90
1,00
2,70
16,30
21,10
1,30
6,70
13,10
4,90
56,40
43,90
8,70
5,30
29,40
16,60
22,30
4,00
13,40
31,40
13,60
3,30
36,10
21,40
26,60
30,00
7,00
23,60
63,00
88,70
26,00
47,00
45,30
6,90
19,40
15,10
Праздничное
застолье
Выезд за
город
Во время
отпуска на
море
По данным Advanter Group и ScDOM, 2006 год
Встреча с
в жару другом/подр для
угой
утоления
На деловой В ситуации
встрече
стресса
www.advanter.com.ua
Типичные причины покупки
Типичные причины в разрезе
пола
Мужчины
Женщины
16. Могли бы Вы сказать причину покупки вина в последний раз?
Отдых в теплом, семейном
кругу
Хотелось расслабиться в
одиночестве дома в
спокойной обстановке
4%
Другое:
4%
Нравится дегустировать
различные марки
Романтическое свидание
1%
1%
Подарок
5%
Встреча с друзьями
28%
+
Праздничное застолье
+
Отдых на природе
+
+
Встреча с друзьями
+
+
Ужин в ресторане
5%
Типичные причины в разрезе
возраста
Отдых на природе
9%
20-29
лет
Праздничное застолье
20%
Отдых в теплом, семейном
кругу
23%
Отдых в теплом, семейном
кругу
Праздничное застолье
Встреча с друзьями
40-54
года
+
+
Отдых на природе
По данным Advanter
Group, 2010 год
/68/
30-39
лет
+
+
www.advanter.com.ua
Знание марок
0,55
Лидерские
позиции
Лояльные
потребители
0,5
Златна коллекция (Златна
Тамянка, Златна Кадарка)
Коблево
Золотая Амфора
Массандра
0,45
Retention ratio
Inkerman
0,4
Шабо
0,35
Коктебель
Oreanda
Чизай
Французский бульвар
Овидиополь
0,3
Fleur Rouge
Голицынские вина
Одеський степ
Винко
0,25
Золотой Вол
Легенда Крыма
Ливадия
Бахус
0,2
Винодел
Магарач
Дионис
Винный Дом Логос
Амрита
Bon Vin
0,15
Retention ratio = регулярная ТМ /
покупка когда-либо
0,1
0,1
5,1
По данным Advanter
Group, 2010 год
/69/
10,1
15,1
20,1
Знание ТМ, %
25,1
30,1
35,1
www.advanter.com.ua
Ценовое тестирование (в целом по категории)
60%
неоправданно дорого
Оптимальная цена с точки
зрения потребителей на вино
составляет около 30 грн. за
бутылку, объемом 0,75л.
плохое качество
дорого но куплю
выгодная покупка
50%
Диапазон допустимых цен
составляет от 20 грн. до 40
грн.
1
40%
30%
3
20%
2
10%
50
48
46
44
42
40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
0%
Цена, грн.
По данным Advanter
Group, 2010 год
/70/
www.advanter.com.ua
Обобщенная процедура выбора вина
Выбираю тип вина
(красное, полусладкое)
Наиболее важным параметром при выборе
вина является тип вина.
Выбираю тип упаковки
(стекло / картон)
На втором месте, по важности, является
стоимость вина, тип упаковки и торговая
марка.
Сорт винограда не является определяющим
фактором выбора вина
/71/
Выбираю торговую марку
Выбираю стоимость
Выбираю сорт винограда
www.advanter.com.ua
Опишите что для вас наиболее важно, на что обращаете внимание в первую очередь при выборе вина
Грузинские вина
www.advanter.com.ua
73
www.advanter.com.ua
Карта потребительского восприятия (цена-качество)
Высокое качество
5
Грузинское вино
Французское вино
4,5
Итальянское вино
Испанское вино
4
Качество
Низкая
цена
Высокая
цена
Чилийское вино
3,5
Аргентинское вино
Молдавское вино
3
Украинское вино
2,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Стоимость
Низкое качество
По данным Advanter
Group, 2008 год
/74/
www.advanter.com.ua
Отличия грузинского вина от вин других
стран
Технологией приготовления, качеством и сортами винограда, используемого при
приготовлении.
Особенным вкусом, ностальгия по юным годам, отдыху в Грузии и т.д.
Богатой традицией
Местностью, где выращивают виноград для этого вина
Своеобразный дизайн бутылки
Грузинское вино - это здоровье и долголетие
Вкусовыми качествами, цветом, насыщенностью, характерными традиционными
названиями марок вин.
Отличается очень многим. Получаешь удовольствие от вкуса и аромата. Оно вызывает
чувство натуральности и естественности напитка. В других присутствует химия
(ароматические добавки, спирт, сахар).
У него есть своя изюминка. Производство сориентировано на 2 рынка: ранок Европы
(более качественное) и рынок стран СНГ (менее качественное). Удачное сочетание цена качество.
Виноград, более насыщенный, чем в странах, расположенных севернее.
Грузинские вина отличаются старинными рецептами, которые придают вину какой-то
особенный вкус и удивительный аромат
Тем, что покупая грузинское вино, я на 95% знаю, что я покупаю
Что его можно пить в любое время суток, перед едой и во время, и при этом остаешься в
рабочем тонусе
Большим ассортиментом
Знаменитостью, их знает почти весь мир
Красивый дизайн бутылки, богатый букет вкуса, особый
/75/
www.advanter.com.ua
ры
й
ар Тби
ли
ан
си
и
(M
ar
an
Та
i)
ли
см
ан
Тб
ил
Та
ви
ма
но
да
(Т
bi
lvi
no
)
Al
av
Дв
er
Ти
di
а
ф
г
р
ли
уз
сс
и
ки
Се н а
й
на
ви
Ва
ку
Те
нн
й
ли
нм
ый р и
ан
ен
по
игр
Ве (W
еб
in
ли
e
M
(T
an
e
)
Бр lian
iV
ат
al
ья
Ас ley)
ка
не
ли
Sh
um
Te
i
la
v
iW
Ви
на
in
e
Та
ва
дз
Ба
е
да
го
ни
Ка
хе
т
Ва и
зи
ан
и
В
Ди
ал
ик
Ди
Са
о
Г
ха
од
ра
ор
дж
и
еш
ва
ли
Кв
ар
ил
и
М
Ст
а
Оценка торговых марок грузинских вин
Знаю
По данным Advanter
Group, 2008 год
/76/
Покупал
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
www.advanter.com.ua
Оценка торговых марок грузинских вин
30
25
Нравится (кол-во респондентов)
Марани (Marani)
Старый Тбилиси
20
15
Два грузина
Тбилвино (Тbilvino)
Тамада
Талисман
Телиани-Вели (Teliani Valley)
10
Сенакури
Alaverdi
Братья Асканели
5
Telavi Wine
Вайнмен (Wine Man )
Тифлисский винный погреб
Shumi
Вина Тавадзе
Бадагони
0
0
10
20
30
40
50
60
Видел в магазинах (кол-во респондентов)
Радиус круга пропорционален количеству людей приобретающих данные ТМ
/77/
По данным Advanter
Group, 2008 год
www.advanter.com.ua
Карта потребительского восприятия (цена-качество)
Высокое качество
4,60
Марани (Marani)
Тбилвино (Тbilvino)
Братья Асканели
Alaverdi
Сенакури
4,40
Два грузина
Teliani Valley
Старый Тбилиси
Тамада
4,20
Вайнмен (Wine Man )
Талисман
Telavi Wine
Качество
Низкая
цена
4,00
Высокая
Тифлисский винный погреб
Вина Тавадзе
цена
3,80
3,60
Shumi
3,40
Бадагони
3,20
3,20
3,30
3,40
3,50
3,60
3,70
3,80
3,90
4,00
4,10
Стоимость
Низкое качество
По данным Advanter
Group, 2008 год
/78/
www.advanter.com.ua
Карта потребительского восприятия (дизайн-вкус)
4,40
Сенакури
Лучший дизайн
Марани (Marani)
Братья Асканели
4,20
Два грузина
Тбилвино (Тbilvino)
Teliani Valley
4,00
Тифлисский винный погреб
Талисман
Alaverdi
Старый Тбилиси
Вина Тавадзе
Тамада
Shumi
Дизайн
3,80
Худший
вкус
Вайнмен (Wine Man )
Telavi Wine
Лучший
вкус
3,60
3,40
3,20
Бадагони
3,00
2,90
3,10
3,30
3,50
3,70
3,90
4,10
4,30
4,50
4,70
Вкус
Худший дизайн
По данным Advanter
Group, 2008 год
/79/
www.advanter.com.ua
ТМ, оценённые потребителем, как с лучшим дизайном
/80/
www.advanter.com.ua
ТМ, оценённые потребителем, как с плохим дизайном
Конкурентная группа
/81/
www.advanter.com.ua
Важность факторов
при
выборе
грузинского
Важность
параметров
при выборе
грузинского вина вина
Дизайн бутылки/ этикетки
Наличие полной информации о
продукте
3,8
3,6
Вкус и аромат
3,4
3,2
3
Имеющийся опыт потребления
2,8
2,6
Качество
2,4
2,2
2
Прозрачность и цвет напитка
Стоимость
Сорт винограда
Известность бренда
Содержание сахара
По мнению потребителей, наиболее важными факторами выбора являются вкус/аромат и качество вина, при том что такие параметры как
стоимость, дизайн, которые при выборе можно оценить объективно – значения не имеют.
В реальности, как видно на карте восприятия (слайд № 18) вкус и качество вина прямо пропорциональны стоимости вина и дизайну
бутылки/этикетки.
Наиболее важные факторы при выборе грузинского вина
По данным Advanter
Group, 2008 год
/82/
www.advanter.com.ua
Наиболее существенные ожидания от грузинского вина
Ожидания от грузинского вина
Поднятие настроения
4
Единство с природой и близкими
людьми
3,5
Наслаждение от вкуса и аромата
3
Раскрепощенное общение
2,5
Расслабление
2
Романтическая атмосфера
Повышение тонуса и бодрости
Поддержание здоровья
Снятие стресса
Помимо того, что потребители ожидают от грузинского вина наслаждение от вкуса и
аромата, не менее важным фактором является то , что потребители воспринимают
грузинское вино полезным для здоровья.
Наиболее существенные ожидания от грузинского вина
По данным Advanter
Group, 2008 год
/83/
www.advanter.com.ua
Ценовое тестирование
100
неоправданно дорого
90
плохое качество
80
дорого но куплю
выгодная покупка
70
%
60
50
1
40
3
30
20
2
4
10
0
До 20
грн.
20-30
грн
30-40
грн.
40-50
грн
50 -60
грн.
60- 70
грн.
70 -80
грн.
80- 90
грн.
90 –100 110-120 120 –
Более
грн.
грн.
140 грн. 140 грн
Стоимость
По данным Advanter
Group, 2008 год
/84/
www.advanter.com.ua
Bugeuli
Маркетинговые разработки:
Потребительское исследование
Концепция бренда
Оптимизация ассортиментного ряда под украинский рынок
Дистрибуционная политика
Концепция продвижения
Креативные разработки:
нейминг
логотип
брендбук
11 комплектов этикеток
слоган
мини-буклеты
сейлз-презентер
VIP-буклет
85
www.advanter.com.ua
Bugeuli
иллюстрации для оформления VIP-буклета
86
www.advanter.com.ua
Bugeuli
/87/
www.advanter.com.ua
Вермуты
www.advanter.com.ua
По данным Advanter Group, 2010 год
/89/
Закодированный открытый вопрос
Модный,
благородный
Модный
Коктейли
Эмоции
Расслабление
(радость жизни,
куража добавляет,
клево, драйв,
романтично)
Не сильно влияет на
здоровье, полезный, Полезный
натуральный
Разговор
Сладкий
50%
Разговор, беседа,
особая ситуация
Сладкий, не горький
Аромат
Аромат, запах
Менее
крепкий
Наслаждение
Вкусно
Наслаждение,
удовольствие,
приятный
Вкусно, нравится вкус,
послевкусие, привкус
«Я пью вермут, потому что…»
60%
Категория вермуты – эмоциональная
категория, с основной идеей – по-баловать
себя
40%
30%
20%
10%
0%
4. Продолжите фразу: «Я пью вермуты, потому что…»
www.advanter.com.ua
Важность параметров при выборе вермута
Цена
2
2
1,75
Натуральность
1
Цвет
1
1
1
Вермут не определяется
параметром «попробовать
что-то новое»
0,44
1
0
0
Новинка
Вермут – имиджевый напиток,
т.к. определяющим параметром
при выборе является торговая
марка продукта
0,09
0,13
0
0,37
/90/
Содержание сахара
0,79
1,16
Торговая марка
Оцените важность параметров при
выборе вермута
0,70
Содержание спирта
Упаковка
По данным Advanter Group, 2010 год
www.advanter.com.ua
Ситуация потребления
Хотелось расслабиться дома в спокойной
обстановке
23%
33%
Общался /лась с друзьями, решили купить
13%
Поехали на природу
Купил/а, потому что надоело вино
Купил/а в клубе, на вечеринке
Купил в подарок
3%
Вермут – «катализатор
спокойного общения»
4%
10%
Купил для девишника / мальчишника
9%
Купил для приготовления коктейля
9%
Захотелось сладкого алкогольного напитка
/91/
По данным Advanter Group, 2010 год
14%
www.advanter.com.ua
Вино в картонной упаковке
www.advanter.com.ua
Последняя покупка вина в определенной упаковке
Стекляная тара
30,0%
25,0%
Вино в стеклянной упаковке
приобретается респондентами
сравнительно реже, чем вино
в картонной упаковке
25,5%
20,4%
20,0%
21,4%
18,5%
Картонная тара
24,6%
20,0%
15,0%
13,8%
11,1%
9,5%
10,0%
9,5%
5,0%
5,5%
7,0%
7,5%
5,8%
0,0%
Сегодня или
вчера
На этой
неделе
На прошлой
Не более
Месяц назад
неделе
месяца назад
Два месяца
назад
По данным Advanter Group, 2010 год
/93/
Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в стеклянной бутылке?
Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в картонной упаковке?
Более двух
месяцев
назад
www.advanter.com.ua
Ситуации потребления, оценка
В целом, вино в картонной
упаковке в первую
очередь воспринимается
как вино для природы и
приготовления
дополнительных блюд /
напитков
Подходит вино
в стеклянной
бутылке
Поездка на природу с
друзьями
1,22
Поездка на природу с семьей
0,81
Для приготовления еды
Составляющее другого
напитка (глинтвейн, коктейль)
Встреча с друзьями
Ужин дома (расслабиться
дома в спокойной обстановке)
-0,50
0,49
0,22
Подходит вино
в картонной
бутылке
0,11
Продегустировать различные
вина
-1,59
Романтический вечер
-1,60
Праздничное застолье
-1,73
Для эмоциональных ситуаций
(праздник, подарок,
романтический ужин) наиболее
подходящим является вино в
стеклянной бутылке
Подарок
-1,91
-2,00
1,51
Ужин в ресторане
/94/
-1,50
-1,00
По данным Advanter Group, 2010 год
-0,50
0,00
0,50
1,00
www.advanter.com.ua
1,50
2,00
Портрет покупателей вина
www.advanter.com.ua
Размер города проживания потребителей вина
0,35
0,31
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Киев
-0,05
Более 500 тысяч
жителей
50-100 тысяч жителей
-0,02
-0,04
-0,1
-0,15
-0,2
100-500 тысяч жителей
-0,14
/96/
www.advanter.com.ua
По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009
1,8
Район проживания потребителей вина
Север
0,3
0,4
Киев
0,8
0,5
1
0,6
0,8
1,1
2
0
Центр
Северо- Северо- ЮгоВосток Запад Восток
Запад
ЮгоЗапад
Юг
Восток
-1,4
-0,9
-1
Крым
-2
Наиболее привлекательный регион
Умеренная привлекательность региона
Привлекательность региона ниже среднего
-4
Показатель
/97/ = «Процент потребления и покупки» - «Распределение выборки»
По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009
-3,9
Наименее привлекательный регион
-3
www.advanter.com.ua
0,32
0,37
Уровень дохода потребителей вина
0,4
0,3
0,09
0,2
0,1
0
Высокий
Выше среднего
Средний
Ниже среднего
Низкий
-0,2
/98/
По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009
-0,14
Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение
выборки») / «Распределение выборки»
-0,17
-0,1
www.advanter.com.ua
Образование потребителей вина
9
7
5
8,40
3
3,00
1
-1
Начальное,
неполное среднее
Среднее общее
-0,80
Среднее
специальное
Незаконченное
высшее
Высшее
-4,60
-3
-6,20
-5
-7
/99/
Показатель = «Регулярная покупка» - «Распределение выборки»
www.advanter.com.ua
По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009
0,4
Возраст потребителей вина
0,32
0,3
0,2
0,13
0,1
0,01
0
16-19
20-29
30-39
40-54
55-65
-0,1
-0,12
-0,2
Легальность
-0,3
/100/
По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009
-0,25
www.advanter.com.ua
Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки»
Водка
www.advanter.com.ua
Характер направленности бренда
Эмоциональный
Рациональный
/102/
www.advanter.com.ua
Сравнительная характеристика
декларируемого позиционирования
Рациональные характеристики
Эмоциональные характеристики
Доступная цена
Высокое качество
Нац. идентичность/
укр./слав. традиции
Образ/ характер/
история
Близость (свой,
родной, знакомый)
Технологичность
Качество/стандарты
европейского/
мирового уровня
Истинные/вечные
ценности
Комфорт
Тематичность
Лидерство
Стиль жизни
Статус
Инновационность
Забота
/103/
www.advanter.com.ua
Итак,
Стремиться к рефлексивному управлению, то есть:
Держать в поле зрения широкую рамку рыночной ситуации
Не считать себя жертвой обстоятельств
Управлять интересами контрагентов
Четко осознавать собственные интересы
Переходить к категорийному управлению
Мыслить в «человеческих» категориях
Стремиться к управлению всей цепочкой создания ценности от сырья до
потребления
Уходить от перебрендирования
Объединяться, использовать франчайзинг
Искать отличия, понимая потребителя
Не бежать за «креативом» при отсутствии четкой концепции
позиционирования
/104/
www.advanter.com.ua
Спасибо за внимание!
группа компаний Advanter Group
www.advanter.com.ua
Для получения электронной газеты и аналитических
материалов пришлите запрос в свободной форме:
[email protected]
+380-44-383-00-41
Андрей Длигач
e-mail:
[email protected]
FB:
dligach
TW:
@dligach
www.dligach.com
/105/
www.advanter.com.ua