Продвижение лекарственных препаратов - RAFM

Продвижение лекарственных
препаратов компаниямипроизводителями
и ключевые факторы роста и
структурных изменений на
фармацевтическом рынке
Олег Фельдман
КОМКОН-Фарма
Генеральный директор
Круглый стол РАФМ, 26 ноября 2009
Что движет нашим рынком?
I) Cложившийся к настоящему моменту российский
фармацевтический рынок - это рынок предложений, а не
рынок потребностей, поскольку действующая система
здравоохранения старого типа во многом препятствует
формированию реального спроса, в лучшем случае
генерирует отложенный спрос.
(II) Спрос во многом был простимулирован самими
участниками рынка, в основном, благодаря технологии
прямого переноса зарубежных подходов.
(III) Государство не научилось (не стремится) оценивать бизнес
с точки зрения приносимой им социальной пользы.
(IV) Бизнес, суть которого базируется на идее генерации
возрастающей прибыльности, неизбежно должен был
«подставиться» и действительно «подставился»
Что движет нашим рынком?
(I)
(II)
Сегодняшний российский фармацевтический рынок это исключительно продукт 15-20-летнего маркетинга,
состояние которого в полной мере соответствует уровню
эволюции самого рынка
Ключевой вопрос: Кто может влиять на эволюцию рынка?
Варианты ответов:







Государство (общая экономическая ситуация в стране)
Государство (регуляторная практика)
Мировая фарминдустрия
Локальное фармсообщество
Локальные производители
Пациенты
Другое
Что движет нашим рынком?
Push
Совокупность факторов и
обстоятельств,
относящихся к текущим
характеристикам рынка и
окружающей среды,
формирующих реактивный
отклик участников рынка
Стратегия, сфокусированная
на удовлетворении
возникающих и
неудовлетворенных
потребностей
Pull
Совокупность факторов и
обстоятельств,
относящихся к текущим
характеристикам рынка и
окружающей среды,
формирующих проактивный
отклик участников рынка
Стратегия, сфокусированная
на формировании
несуществующих в данный
момент или еще неразвитых
потребностей
PUSH or PULL? PULL or PUSH?
1
a.
b.
c.
d.
Заболеваемость населения
Смертность населения
Низкий порог средней продолжительности жизни
Худшие показатели по сравнению с развитыми странами
2
e.
f.
g.
h.
i.
j.
Наличие системы возмещения при потреблении лекарственных средств
Наличие страховой медицины
Наличие стандартов лечения
Доступность врачей
Доверие к врачам
Приемлемый уровень оказания услуг в медицинских учреждениях
k.
l.
m.
n.
Широкий ассортимент лекарственных средств в аптеках
Доступные цены на лекарственные средства
Высокие доходы населения
Формирование у населения ценностей, связанных с проблемами здоровья
3
4
o. Обеспокоенность государства проблемами здоровья населения
p. Благоприятные условия для внешних инвестиций
q. Разумные преференции для локальных производителей
PUSH or PULL? PULL or PUSH?
1
a.
b.
c.
d.
Заболеваемость населения
Смертность населения
Низкий порог средней продолжительности жизни
Худшие показатели по сравнению с развитыми странами
2
e.
f.
g.
h.
i.
j.
Наличие системы возмещения при потреблении лекарственных средств
Наличие страховой медицины
Наличие стандартов лечения
Доступность врачей
Доверие к врачам
Приемлемый уровень оказания услуг в медицинских учреждениях
k.
l.
m.
n.
Широкий ассортимент лекарственных средств в аптеках
Доступные цены на лекарственные средства
Высокие доходы населения
Формирование у населения ценностей, связанных с проблемами здоровья
3
4
o. Обеспокоенность государства проблемами здоровья населения
p. Благоприятные условия для внешних инвестиций
q. Разумные преференции для локальных производителей
PUSH or PULL? PULL or PUSH?
Самостоятельная активность участников
рынка:
a. Растущий рынок (?) – (уж точно рос раньше)
b. Потенциально очень большой рынок (!)
c. Сложившаяся стратегия глобального
продвижения продуктов
d. Стратегия долгосрочных инвестиций (как
минимум, «мягких инвестиций» для создания
и развития центров прибыли)
e. ‘me too’ стратегия (‘double push-after-pull’)
Создание потребностей (см. ниже)
Создаваемые ценности
(I) Rx (Рецептурные препараты)
Инновационные препараты (создают круг новых потребителей):

Новые терапевтические подходы

Повышение профиля безопасности

Влияние на демографические и макроэкономические показатели
Генерические препараты (существенно расширяют круг потребителей):

Снижают затраты (чьи?) при достижении схожего терапевтического
эффекта
И те, и другие обеспечивают рост:

Количества (доли) врачей-прескрайберов

Доли пациентов, которой назначают препарат

Количества пациентов, потребляющих препарат
(II) OTC (Безрецептурные препараты)



Обеспечение нового уровня комфортности при самостоятельной терапии
Улучшение качества жизни
Сокращение затрат при отсутствии необходимости посещения врачей
Доминирующий драйвер
Фактически наиболее мощным драйвером,
сформировавшим сегодняшний профиль
нашего фармацевтического рынка,
является многолетняя, последовательная,
расширяющая активность компанийпроизводителей по формированию
спроса на лекарственные препараты
(«нам здесь надо больше из того, что от нас
ждут»)
Провайдеры и развитие
инфраструктуры рынка
(I) Дистрибьюторы
Их развитие соответствовало (в целом) росту
товарных предложений, локализации
потребителей, требованиям логистики
(II) Аптеки
Их развитие соответствовало (в целом) растущей
потребности конечных потребителей, их
локализации, нереализованной потребности в
сервисе
(III) Врачи
Их развитие (?) соответствовало... – чему?
Драйверы и антидрайверы
развития врачей
Внутренние:
o Склонность к образованию и самообразованию
o Естественная включенность в информационные потоки (журналы, конференции,
интернет)
o Ответственное отношение к процессам повышения квалификации
o Самостоятельная склонность к использованию новых препаратов (на фоне
традиционного консерватизма врачей)
Внешние:
o Отсутствие материальных стимулов к образованию
o Отсутствие возможности получать всестороннюю и объективную информацию о
новых лекарственных препаратах
o Зависимость выбора схемы лечения от материальных возможностей пациента
o Ограничения в выборе схемы лечения в рамках ДЛО (ОНЛС)
o Формальная независимость доходов врача от потока пациентов
На уровне государственного управления ЛПУ отсутствие
o Управления потоками пациентов
o Управления штатной обеспеченностью
o Механизма повсеместного внедрения современных методов диагностики
Драйверы и антидрайверы
развития врачей
Врач остается проблемной зоной:
o С точки зрения маркетинга
o С точки зрения качества и уровня оказываемой им
медицинской помощи
o С точки зрения сохранения статуса и престижности
профессии
Драйверы и антидрайверы
развития врачей
Кто является основным драйвером для того, чтобы
изменить сложившуюся ситуацию?
Варианты ответов:
 Государство (общая экономическая ситуация в стране)
 Государство (регуляторная практика)
 Мировая фарминдустрия
 Локальное фармсообщество
 Локальные производители
 Пациенты
 Самосознание врачей
 Другое
Фокусировка маркетинга
Маркетинг последних 15 лет в этой части в
основном и был направлен на достижения
партнерства с врачами посредством включения
их в разумную цепочку взаимодействия:
Производитель – врач – пациент:
o Создание необходимых и полезных информационных
потоков (доказательная медицина, фармакоэкономика...)
o Вовлечение врачей в информационные потоки
o Вовлечение в систему клинических испытаний
o Создание элементов DTC и трансляция через врачей
Цифры и факты
Источник: КОМКОН-Фарма, PrIndex, MEDI-Q
Постоянные основные источники информации о
лекарственных препаратах
Справочники ЛП
52,7
Визиты REPs компаний
47,8
Специализ.мед.изд-я
34,8
Монографии
33,4
Данные клинических испытаний
29,3
Презентации и семинары компаний
29,1
Офиц. инф-я орг-в ЗО
23,1
Популярн.мед.изд-я
22,6
Медицинские конгрессы и симпозиумы
21,2
Интернет
16,7
Медицинские выставки
14,7
Визиты представителей аптек
13,3
Почтовая корреспонденция
7,7
Информация на CD и DVD носителях
5,3
E-mail
5,0
ТВ
3,8
Радио
1,6
0
5
10
15
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2009
20
25
30
35
% от опрошенных врачей
40
45
50
55
16
Постоянные основные источники информации
о лекарственных препаратах (кардиологи)
80
Визиты REPs компаний
Справочники ЛП
70
Данные клинических
испытаний
Монографии
60
% от опрошенных врачей
Специализ.мед.изд-я
50
Презентации и семинары
компаний
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
Интернет
40
30
Медицинские выставки
Почтовая корреспонденция
20
Log. (Справочники ЛП)
Log. (Визиты REPs
компаний)
Log. (Данные клинических
испытаний)
10
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей»
2006
2007
2008
2009
17
Постоянные основные источники информации
о лекарственных препаратах (терапевты)
80
% от опрошенных врачей
Справочники ЛП
70
Визиты REPs компаний
60
Презентации и семинары
компаний
Специализ.мед.изд-я
50
Монографии
Данные клинических
испытаний
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
Интернет
40
30
Медицинские выставки
20
Почтовая корреспонденция
Log. (Справочники ЛП)
10
Log. (Визиты REPs
компаний)
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей»
2006
2007
2008
2009
18
Факторы, оказывающие значимое влияние на
назначения лекарственных препаратов врачами
44,0
Собственный опыт назначения\рекомендации препарата
Данные официальных клинических испытаний
32,5
29,7
Опыт испол-я ЛП в терапевтической практике
Возраст пациента
24,1
Наличие стандартов лечения (схем, протоколов)
23,0
Официальные документы Минздрава
Высоко значимо
20,8
Оценка ЛП известными специалистами
19,8
Препарат в местном перечне льготных ЛП
17,6
Наличие ЛП в фед. перечне ЖНВЛС
17,2
Научные статьи в периодических изданиях о применении ЛП
16,9
Испол-е ЛП врачами стационаров и клинических центров
14,4
Наличие препарата в перечне обязат. ассортимента аптек
11,9
ЛП в фед. перечне безрецептурных лекарственных средств
10,8
Визиты медицинских представителей
9,8
Возможность апробации лекарственных препаратов
9,3
Информация о наличие препарата в аптеках города
9,0
Стремление к поиску и использованию новых препаратов
8,9
Внимание представителей компании-производителя ЛП к Вам
7,4
Известность (престижность) компании-производителя ЛП
7,0
Знание препарата пациентом
5,7
4,4
Просьба пациента
Реклама ЛП в периодических изданиях
3,6
0
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2009
5
10
15
20
25
30
% от опрошенных врачей
35
40
45
19
Факторы, влияющие на принятие врачами
решения о назначении нового препарата
Высоко значимо
Значимо
Средней значимости
Малозначимо
Незначимо
81,5
Доказат ельст ва т ерапевт ической эффект ивност и препарат а
От сут ст вие побочных эффект ов
13,9 1,8
73,9
Ст оимост ь курса лечения
19,2
42,3
Ст оимост ь препарат а
36,8
40,4
Сущест венное от личие от используемых препарат ов
35,2
Мнение извест ных специалист ов
34,8
39,7
Наличие публикаций в спец. медицинской лит ерат уре
26,5
40,2
Информация, пост упающая от медицинского предст авит еля
25,7
40,2
Приглашение на презент ации компании-производит еля
16,7
Наличие рекламы в специализированной медицинской лит ерат уре
11,3
0
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2009
10
29,2
27,3
20
12,9
38,0
36,8
3,8
14,2
16,4
16,6
21,5
21,1
28,3
33,6
30
40
50
60
70
% от опрошенных врачей
80
90
100
20
Динамика назначений врачами препаратов
инновационных компаний
4500
Никомед
4000
Солвей
3500
ГлаксоСмитКляйн Фарма
[000] назначений
3000
Берингер Ингельхайм
2500
Новартис Фарма
2000
Пфайзер
1500
АстраЗенека
1000
Мерк Шарп и Доум
500
Ф.Хоффманн-Ля Рош
0
Ap r03'
Apr 04'
Apr 05'
Apr 06'
Apr 07'
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва
Apr 08'
Apr 09'
21
Динамика назначений врачами ряда
инновационных препаратов
3000
Диован
2500
Плавикс
Таваник
[000] назначений в год
2000
Норваск
928
1500
772
792
Крестор
754
Фенотропил
1000
Париет
483
500
885
421
855
950
1055
Мовалис
Конкор
0
90
51
117
80
175
Apr 02'
Apr 03'
Apr 04'
323
Apr 05'
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва
Apr 06'
Apr 07'
Apr 08'
Apr 09'
Динамика назначений врачами препаратов
генерических компаний
6000
КРКА
5500
5000
Берлин-Хеми
4500
Гедеон Рихтер
[000] назначений
4000
3500
Зентива
3000
Тева/Айвекс
2500
2000
Лек
1500
Актавис
1000
500
Др.Редди`с
0
Apr 03'
Apr 04'
Apr 05'
Apr 06'
Apr 07'
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва
Apr 08'
Apr 09'
23
Динамика назначений врачами антагонистов
рецептора Ангиотензина-II (С09С+D)
1600
Лозартан
Вазотенз
3
Блоктран
Гизаар
Лориста НД
1200
[000] назначений в год
МикардисПлюс
Атаканд
Ко-Диован
Теветен плюс
3
800
512
0
Лориста Н
Коапровель
0
Эксфорж
Апровель
234
243
Теветен
329
400
Микардис
Лориста
566
440
375
0
2
0
Apr 03'
3
0
Apr 04'
Apr 05'
Лозап плюс
267
1
3
93
Apr 06'
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва
Диован
Apr 07'
Лозап
Apr 08'
Apr 09'
Технология продвижения
Разнонаправленная активность участников рынка
Rx
Опосредованные контакты
Специализированная пресса
Непосредственные контакты
ОТС
Групповые
Конгрессы, симпозиумы, презентации
Индивидуальные
Контакты с медицинскими представителями
Опосредованные контакты
Специализированная пресса
Неспециализированная пресса
ATL+BTL
Непосредственные контакты
Работа с первостольниками и закупщиками аптек
Call-центры и т.д.
Ключевые факторы роста
В старых регуляторных условиях
o Повышение эффективности действий участников рынка
o Развитие факторов роста рынка (страховая медицина,
рост доходов населения, профицит государственного
бюджета)
В новых регуляторных условиях
o На первое место выходит государственное
стимулирование (!?) роста рынка
o Каким образом в терапевтическую практику врачей
будут внедряться инновационные препараты?
o Со стороны компаний - понимание сегментов роста и
форм приложения маркетинговой активности
Индикаторы рынка (открытые)
1. Доля инновационных препаратов
2. Доля «новых инновационных
препаратов»
3. Доля first-to-market generics
4. Подушевое потребление
лекарственных средств
5. Продолжительность жизни
населения страны
Индикаторы рынка (скрытые)
1.
Интенсивность развития портфелей участников
рынка.
Сокращение сроков между launchs «там» и
«здесь».
Появление нишевых продуктов.
Развитие инфраструктуры для продвижения:
2.
3.
4.
–
–
–
–
–
Sales Force
Презентации, семинары
Диверсификация носителей информации
Internet-порталы
Расширение географии присутствия
Благодарю за внимание
Добро пожаловать на наш сайт
www.pharma.comcon-2.com