Маркетинг_Иллюстративный материал

ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ
МАТЕРИАЛ
к курсу лекций
по дисциплине
«МАРКЕТИНГ»
Чубукова Лариса Викторовна
Глазов, 2012
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Маркетинговые исследования (в том числе сегментация рынка)
2. Постановка целей маркетинговой деятельности
3. Разработка маркетинговой стратегии
4. Разработка комплекса маркетинга («4P»), в том числе:
4.1. Разработка товарной политики
4.2. Разработка ценовой политики
4.3. Разработка сбытовой политики
4.4. Разработка политики продвижения
5. Реализация маркетинговых мероприятий
6. Контроль маркетинга
«4Р» МАРКЕТИНГА
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
Товарная
политика
Ценовая
политика
Сбытовая
политика
Политика
продвижения
НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Данные,
сведения
Анализ данных
Решения
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рынок
Потребители
Конкуренты
Внутренняя
среда
Товар
Цена
Сбыт
Продвижение
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Выявление проблемы
Постановка цели исследования
Выбор метода сбора информации
Формирование плана исследования
Разработка рабочих документов
Определение бюджета
Подготовка персонала
Сбор информации
Обработка и анализ информации
Подготовка и презентация заключительного отчета
ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
Информация
Вторичные
данные
Внутренние
источники
Внешние
источники
Первичные
данные
Опрос
Наблюдение
Фокусгруппа
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
ПЕРВИЧНЫХ И ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ
Первичные данные
Собираются
проблемы
для
решения
Вторичные данные
конкретной
Собираются для решения других проблем
Длительное время на сбор
Короткое время на сбор
Большие денежные затраты на сбор
Относительно небольшие затраты на сбор
Использование единой терминологии, Возможная
нестыковки
определений,
система классификации, единиц измерения систем классификации, единиц измерения
Актуальные данные
Возможно устаревшие данные
Высокий уровень достоверности
Невозможно
достоверности
определить
уровень
ВИДЫ ОПРОСОВ
По способу
проведения
По количеству
тем
По
многократности
проведения
В зависимости
от структуры
вопросов
Личный
Однотемные
Однократные
Структурированные
Телефонный
Многотемные
Многократные
Неструктурированные
Почтовый
Электронный
ВЗАИМОСВЯЗЬ КОМПОНЕНТОВ АНАЛИЗА
Предприятие
Рынок
(отрасль)
Конкуренция
ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА
Потенциальная
емкость рынка
Потенциальная емкость рынка
• максимально возможный
объем товара, который
может быть реализован
Реальная емкость
рынка
Реальная емкость рынка
• объем товара, который
реализуется
Доли операторов сотовой
связи в России, 2010 год
Доли производителей сотовых
телефонов в мире, 2011 год
ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ
Признаки
Чистая
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Монополия
Число продавцов
Большое
(тысячи)
Небольшое
(десятки)
Малое
(3-7 компаний)
Один
Товары однотипные
Товары различны,
имеются торговые
марки
Товары
дифференцированы
Товар уникальный
Товары продаются по
одной цене
Цены различны
Продавцы
взаимозависимы в
своих ценах друг от
друга
На усмотрение
монополиста
Рынки зерна, сахара,
соли
Рынок
книгоиздательств,
йогурта, модной
одежды
Рынки операторов
сотовой связи,
производителей
сотовых телефонов
Концерн «Газпром»,
ОАО «Российские
железные дороги»
Дифференциация
товара
Цены на рынке
Примеры
ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ
Жажда
Функциональная
Нектар
Минеральная
вода
Сок
Искусственные
напитки
Безалкогольное
пиво
Видовая
Апельсиновый
Персиковый
Яблочный
Ананасовый
Виноградный
«Добрый»
«Фруктовый
сад»
«Моя семья»
«Красавчик»
«Сады
Придонья»
Предметная
ПОКУПАТЕЛИ
Индивидуальные
покупатели и
домохозяйства
Предприятияпроизводители
Торговые
посредники
Государственные
учреждения
Мировой рынок
РОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ
Непосредственно покупатель
• Совершает выбор товара
Плательщик
• Оплачивает покупку
Пользователь
• Пользуется товаром
РАЗДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ
3 роли в 1
2 роли в 1
2 роли в 1
2 роли в 1
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Покупатель
Плательщик
Плательщик
Плательщик
Плательщик
Пользователь
Пользователь
Пользователь
Пользователь
ПОКУПАТЕЛИ
Реальные
покупатели
Потенциальные
покупатели
Бывшие
покупатели
Покупатели
конкурентов
ЭТАПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1
• Осознание потребности
2
• Поиск информации
3
• Сравнение вариантов
4
• Принятие решения о покупке
5
• Поведение после покупки
ВИДЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ
По
приоритету
По материальности
По
делимости
По насыщаемости
По
осознанности
Первичные
Материальные
Индивидуальные
Насыщаемые
Осознанные
Вторичные
Духовные
Коллективные
Ненасыщаемые
Неосознанные
ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ
Потребности в
самопознании
Потребности в
самоутверждении
Социальные потребности
Потребности в самосохранении
Физиологические потребности
Степень удовлетворенности потребности товаром
Потребность не
удовлетворена
Товар
Потребность
Потребность частично
удовлетворена
Товар
Потребность
Потребность
удовлетворена
Товар,
Потребность
ВИДЫ ПОКУПОК
ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ
• Потребитель тратит много времени на
поиск информации и оценку вариантов
РЕГУЛЯРНЫЕ
• Единожды сделав выбор, потребитель
покупает товар, не оценивая варианты
ИМПУЛЬСИВНЫЕ
• Мгновенное принятие решения без
оценки необходимости и последствий
СРАВНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА
Параметр различия
Потребительский рынок
Промышленный рынок
1. Использование товара
Для личного, домашнего или семейного
пользования
Для
использования
в
дальнейшем
производстве или перепродаже
2. Число покупателей
Большое
Небольшое
3. Вид покупателя
Мелкие покупатели
Крупные покупатели
4. Отношения продавца и покупателя
Продавец может
покупателей
5. Географическая концентрация
покупателей
Географически разбросаны
Организации расположены географически
более концентрированно
6. Вид спроса
Спрос определяет сам потребитель
Спрос является производным от спроса
конечных потребителей
7. Профессионализм покупателя
Покупают товары на основе описания, Покупают товары на основе спецификаций
моды, стиля, цвета
и технических характеристик
8. Влияние на решение о покупке
Принимают решение о покупке либо
индивидуально, либо под влиянием
референтных групп
Чаще принимают решение о покупке
коллективно
9. Наличие посредников
Много посредников
Мало, предпочитают прямые закупки
не
знать
своих
Тесные отношения
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Внутренняя среда
Микросреда
Макросреда
МАКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Социальнодемографические
Экономические
Природные
Политические
Научнотехнические
Рождаемость
Покупательская
способность
Сырье
Законодательство
Уровень технологий
Смертность
Распределение доходов
Энергия
Государство
Патенты
Миграция населения
Инфляция
Экология
Семья
Налоги
Катаклизмы
Образование
Менталитет
Международная
обстановка
Антимонопольное
законодательство
Безработица
Тарифы
Интеллектуальный
потенциал
Фундаментальная наука
Законодательство о
защите
Ограничения по рекламе
Правила внешней
торговли
Расходы на НИОКР
Участие государства в
регулировании бизнеса
Новые товары
Образ жизни
Процентные ставки
Географические зоны
проживания
Покупательская
активность
Регулирование цен
Ресурсы
МИКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Покупатели Конкуренты Поставщики
Властные
органы
СМИ
Посредники
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Менеджмент
Персонал
Производство
Ценовая
политика
Система
сбыта
Реклама и
продвижение
Финансы
SWOT-АНАЛИЗ
S
Strengths
Сильные
стороны
W
Weaknesses
Слабые
стороны
O
Opportunities
Возможности
T
Threats
Угрозы
МЕТОДИКА SWOT-АНАЛИЗА
Внутренняя среда:
сильные стороны,
слабые стороны
Внешняя среда:
возможности,
угрозы
ЭТАПЫ SWOT-АНАЛИЗА
Сильные стороны
1) ……………………………
2) ……………………………
3) ……………………………
Слабые стороны
1) ……………………………
2) ……………………………
3) ……………………………
Возможности
1) ……………………………
2) ……………………………
3) ……………………………
Угрозы
1) ……………………………
2) ……………………………
3) ……………………………
МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА
Факторы анализа
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Как за счет
возможностей
нарастить сильные
стороны?
Как за счет
возможностей
преодолеть слабые
стороны?
Угрозы
Как за счет сильных
сторон преодолеть
угрозы?
Какие риски несут
слабые стороны и
угрозы?
ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
1
2
3
4
• Выбор критериев сегментации
• Деление на сегменты
• Оценка полученных сегментов
• Выбор целевого сегмента
КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Демографические
Географические
Возраст
Страна
проживания
Пол
Регион
проживания
Уровень доходов
Город
Социальные
Поведенческие
Для организаций
Образование
Отношение к
новшествам
Географический
район
Стиль жизни
Отрасль
Общественный
класс
(по числу жителей)
Личностные
качества
Размер компании
Размер семьи
Плотность
населения
Раса
Климат
Национальность
Транспортная сеть
Род занятий
Искомая выгода
Интенсивность
потребления
Вероисповедание
Отношение к
товару
Численность
персонала
Объем закупок
КАРТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Возраст /
Доход
на 1 чел.
15-30
лет
30-45
лет
Старше
45 лет
Пол / Возраст
Женщины
Мужчины
До 18 лет
Сегмент 1
Сегмент 2
Менее
250$ в мес.
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
18-30 лет
Сегмент 3
Сегмент 4
30-45 лет
Сегмент 5
Сегмент 6
45-60 лет
Сегмент 7
Сегмент 8
Старше 60 лет
Сегмент 9
Сегмент 10
250-500$ в
мес.
Сегмент 4
Свыше
500$ в мес.
Сегмент 7
Сегмент 5
Сегмент 8
Сегмент 6
Сегмент 9
Сегментирование потребителей джинсов
Регион /
Доход
на 1 чел.
Сегментирование потребителей мобильных телефонов
Казань
Оборот / Вид
строитель-ва
Менее 1
млрд.$/го
д
1-10
млрд.$/год
Более 10
млрд.$/год
Сегмент 2
Сегмент 3
Промышленные
объекты
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Дорожное
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Сегмент 7
Сегмент 8
Сегмент 9
Домостроение
Сегмент 7
Сегмент 8
Сегмент 9
Москва
СанктПетербург
Менее
250$ в мес.
Сегмент 1
250-500$ в
мес.
Свыше
500$ в мес.
Сегментирование потребителей модной одежды
Сегментирование потребителей строительной техники
СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Недифференцированный маркетинг
Фирма
Фирма
Весь рынок
Дифференцированный
маркетинг
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 1
Фирма
Концентрированный маркетинг
Сегмент 2
Сегмент 3
Фирма
Потребительский маркетинг
Потребитель
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Гели для душа
SafeGuard
Safeguard и Вы на защите
семьи!
Camay
Camay. Неотразимое искусство
обольщения!
Тимотей
Прикосновение природы.
Axe
Axe. Грязными останутся только
твои мысли.
Fa
Fa. Наслаждение свежестью.
Palmolive
Palmolive Ароматерапия.
Оживите чувства.
Шоколадные батончики
Шок
ШОК - это по-нашему!
Nuts
Nuts. Заряди мозги.
Bounty
Bounty. Райское наслаждение.
Snickers
Snickers. Суперпитательный
батончик.
Жевательная резинка
Бытовая техника
Orbit
Orbit. Самая вкусная защита от
кариеса.
Элитная бытовая техника Miele
Miele. Все остальное компромисс
Dirol
Dirol. Защищает Ваши Зубы С
Утра До Вечера.
Indesit
Indesit. Прослужит долго.
Hubba Bubba
Hubba Bubba. Такая вкусная,
такая прикольная!
Picnic
Целый батон грецких орехов!
Mentos
Mentos. Эффект ледяной
свежести.
Milky Way
Молоко вдвойне вкусней, если
это Milky Way!
Stimorol
Stimorol. Неповторимый
устойчивый вкус.
Twix
Сделай паузу - скушай Twix.
Аэроволны
Аэроволны. Дыши свободно!
Ariston
Ariston. Приятно быть дома!
Electrolux
Electrolux, Швеция. Сделано с
умом.
Philips
Philips. Разумно и просто.
Siemens
Siemens. Будущее приходит в
дом.
Zanussi
Надежная бытовая техника
существует. Доказано Zanussi.
«5Р» МАРКЕТИНГА
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
PEOPLE
Товарная
политика
Ценовая
политика
Сбытовая
политика
Политика
продвижения
Люди,
персонал
«4C» МАРКЕТИНГА
CUSTOMER NEEDS
AND WANTS
Запросы и нужды
потребителей
COST TO THE
CUSTOMER
Затраты
потребителя
CONVENIENCE
Удобство для
потребителя
COMMUNICATION
Коммуникации с
потребителями
ТОВАРЫ
Традиционные
Услуги
Нетрадиционные
Потребительские
Бытовые
Организации
Личности
Промышленные
Деловые
Места
Биржевые
Социальные
Идеи
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ
Повседневного
спроса
Предварительного
выбора
Импульсивной
покупки
Экстренного
приобретения
Особого спроса
Пассивного спроса
ТРЕХУРОВНЕВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА
Товар по замыслу
Фактический товар
Дополнительный товар
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Качество
Упаковка
Марка
Бренд
Ассортимент
Сервис
Жизненный
цикл
ТОРГОВЫЕ МАРКИ
ВИДЫ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ
Предпродажный
Послепродажный
Дополнительный
• Прием заказа по
телефону
• Примерочные
• Пробная
эксплуатация
• Обеспечение
информацией
• Обучение
• Предпродажная
подготовка
• Доставка товара к
месту
• Установка товара,
настройка
• Переделка или
обмен товаров
• Послепродажный
ремонт
• Справочные
службы
• Бесплатная
автостоянка
• Предоставление
кредита
• Оплата
безналичным
расчетом
СТРАТЕГИИ К ПРИСВОЕНИЮ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ
Название стратегии
Характеристика
Пример
использования
Стратегия
индивидуальных
марок
Все производимые компанией
товары имеют индивидуальные
марочные название
Tide, Ariel, Миф
Стратегия одного
корня
Производимые компанией товары
имеют индивидуальные марочные
названия в сочетании с общим
названием фирмы
Toyota Corolla,
Toyota Camry,
Toyota RAV4
Стратегия зонтичного
бренда
Компания производит несколько
различных групп товаров, каждой
группе присваивает отдельные
марочные названия
Черный жемчуг,
Чистая линия,
Маленькая фея
Стратегия одной
марки
Все производимые компанией
товары имеют одинаковое марочное
название
Heinz, Sony, Kodak
СТРАТЕГИИ НАЗВАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Товарная категория
Новая
Старая
Расширение семейства
марки
Расширение границ
использования марки
Новая
Название марки
Старая
Многомарочный подход
Новые торговые марки
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
Ассортиментная
группа №1
Ассортиментная
группа №2
Ассортиментная
группа №3
Товарная
единица №1
Товарная
единица №1
Товарная
единица №1
Товарная
единица №2
Товарная
единица №2
Товарная
единица №2
Товарная
единица №3
Товарная
единица №3
Товарная
единица №3
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
PROCTOR & GAMBLE
Стиральные
порошки
Шампуни
Ariel
Head &
Shoulders
Мыло
Camay
Herbal Essenses
Tide
Pantene Pro-V
Миф
Safeguard
Shamtu
РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА
Собственно расширение
Насыщение
Расширение
вверх
Расширение
вниз
ПРЕДПОЧТЕНИЕ ВКУСОВ
Ответы участников,
которым позволено
было видеть бренд
(%)
Ответы участников,
которые не видели
бренд заранее
(%)
Выбравшие «ПепсиКолу»
23
51
Выбравшие «КокаКолу»
65
44
Одинаково
12
5
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
1. Внедрение 2. Рост
А. Выручка
3. Зрелость
В. Прибыль
4. Спад
СТРАТЕГИИ ПРОДЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
1. Модификация товара
2. Модификация рынка
3. Модификация продвижения
ХАРАКТЕРИСТИКИ СТАДИЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Характеристики стадии
Объем продаж
Прибыль
Потенциальные покупатели
Конкуренция
Цель маркетинга
Товар
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Низкий
Быстрый рост
Стабильные продажи
Снижение продаж
Убыток, низкая прибыль
Растущая прибыль
Высокая прибыль
Снижающаяся прибыль
Новаторы, любители новизны
Восприимчивые к новинкам
Большинство, массовый
рынок
Преданные покупатели,
консерваторы
Незначительная
Умеренная
Сильная
Незначительная
Активный выход на рынок
Завоевание максимальной
доли рынка, расширение
сбыта
Отстаивание своей позиции
на рынке
Извлечение остаточной
прибыли
Разработанный вариант
товара
Улучшение и развитие
существующего товара
Появление модификаций
товара
Вывод с рынка мало
востребованных моделей
товара
Высокая (стратегия "снятия
сливок"
Понижение до уровня
среднерыночной
Среднерыночная
Рациональная
Низкая (стратегия
"проникновения на рынок"
Повышение до уровня
среднерыночной
Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Малый объем рекламы
Цена
Реклама
ВАРИАЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
Модификация
• изменение свойств выпускаемого продукта
Имитация
• разработка товара на основе продукта конкурента
Инновация
• разработка нового для рынка товара
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
1
• Поиск идей
2
• Селекция идей
3
• Разработка концепции товара, тестирование
4
• Разработка маркетинговой программы
5
• Создание прототипов, испытание
6
• Пробный маркетинг
7
• Коммерциализация
3 ЭЛЕМЕНТА ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ
СЕБЕСТОИМОСТЬ
ТОВАРА
ЦЕНЫ
КОНКУРЕНТОВ
ОЖИДАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ИЗДЕРЖКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ ПРОДУКЦИИ
ПОСТОЯННЫЕ
• окладная зарплата
• коммунальные
платежи
• аренда помещения
• затраты на рекламу
• амортизация здания
ПЕРЕМЕННЫЕ
• сырье и материалы
• упаковка
• сдельная зарплата
• проценты с продаж
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК
Переменные
издержки
Постоянные
издержки
на 1 изд.
на 1 изд.
Прибыль на
1 изд.
Цена
ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
Активное
ценообразование
Пассивное
ценообразование
Завышение
Занижение
цены
цены
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
Стратегия «снятия сливок»
• Компания устанавливает очень высокую цену
на товар, постепенно снижая ее
Стратегия проникновения на рынок
• Компания устанавливает очень низкую цену
на товар, постепенно повышая ее
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Установление цены с использование неокругленный суммы
Установление низкой цены в сравнение с предыдущей
Установление низкой цены на товар с завышенной ценой на
дополнения к нему
Установление низкой цены за меньшее количество товара при
стандартной упаковке
Установление скидки с учетом ее размера