Прецентация. Лекция 4.
реклама
• Лекция 4. Международное сегментирование и стратегии выхода на зарубежные рынки Сегментирование международного рынка • 4.2. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков • 4.3. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом • 4. 4. Стратегии проникновения на внешние рынки • 4.1. • Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам. В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Объектами сегментации являются: • потребители (физические лица) • предприятия • посредники Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Сегментация: • позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; • обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; • помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; • способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; • дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем; • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы; • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка; • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей. Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: • Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. • Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. • Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов: 1. Анализ рынка, конкурентов 2. Определение цели сегментирования и согласование ее с общей маркетинговой целью 3. Определение границ рыночного охвата 4. Формирование критериев сегментации 5. Определение признаков сегментов 6. Выбор метода и осуществление сегментации рынка 7. Интерпретация полученных сегментов 8. Выбор целевых рыночных сегментов и оценка конкурентных преимуществ 9. Позиционирование товара 10. Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов 2. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Следует различать: • Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. • Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерии сегментации зарубежных рынков: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Количественные границы – выбранный сегмент должен поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка. Доступность сегмента, т.е. есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом. Существенность сегмента – выбранный сегмент должен быть достаточно емким, устойчивым и иметь перспективы роста. Прибыльность, доходность сегмента Защищенность от конкуренции. Важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ По социально-экономическим переменным По признаку культуры По географическому признаку По адаптивности потребителя к новому товару По демографическому признаку По степени использования товара Сегментация по первичности покупки По каналам получения продукта По уровню информационного обеспечения товара По психографическому признаку По поведенческим признакам Наиболее популярные признаки сегментации рынка • Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. • Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. • Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. признаки сегментации рынка • Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей. • Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы. 3. ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности: • установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); • исследовать структурную привлекательность сегмента; • определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. 4.2. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков • В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые. Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные. • Если полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям. • Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. • В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационноемких местах. • Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности. • Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка. • Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С). Существуют несколько формулировок емкости рынка. • 1.Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени. • Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени. 4.3. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом • Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом. • Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернационализации размещения своего бизнеса за рубежом и развития международной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров, При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом предпочтение отдается: • наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования; • с четко очерченными границами, количественно измеримому; • обладающему наибольшим потенциальным спросом; • наиболее доступному, с доступной информацией; • схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками; • чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию. Рассмотрим варианты зарубежных стратегий. • Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сегменте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки. • Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки. • Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки. • Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты: • — в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки; • — в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов любителей. • Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографовлюбителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки. 4.4. Стратегии проникновения на внешние рынки • Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар - новый рынок». Фирма придерживается рыночных действий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд. • Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. • Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрением на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. • Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке. Стратегия «накопления боевого снаряжения» Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд • Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке. Стратегия «накопления боевого снаряжения». Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд • Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия. • Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы. • Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.
