Отношение к неэтичной рекламе как фактор

Отношение к
неэтичной
рекламе как
фактор
нравственного
самоопределения
молодежи
Воробьева А.Е.,
к.пс.н., н.с. ИП РАН
• Под самоопределением понимается поиск
субъектом своего способа
жизнедеятельности в мире на основе
воспринимаемых, принимаемых или
формируемых (создаваемых) им во
временной перспективе базовых
отношений к миру, другим людям,
человеческому сообществу в целом и
самому себе, а также на основе
собственной системы жизненных
смыслов и принципов, ценностей и
идеалов, возможностей и способностей,
ожиданий и притязаний.
Основные
элементы
составляющих
самоопределен
ия
Устойчивая составляющая
самоопределения - «Ценностнонравственный стержень»
Динамичная и пластичная
составляющая самоопределения «оболочка»
Представления о принципах
устройства мира («картина»
или «образ мира») и
организации человеческого
сообщества, смыслы жизни,
значимые ценности и
ориентации личности,
ценностные идеалы ценностные
табу (отвергаемые ценности и
ориентации); представления о
своих основных жизненных
способностях и возможностях;
жизненные принципы
(разрешающие и запрещающие);
жизненные притязания субъекта.
Представления об окружающем
социально-психологическом
пространстве, ценности, цели и
мотивы различных этапов жизни,
знания об актуальных способностях и
представления о своих возможностях
на каждом этапе. Психологическая
(прежде всего мотивационная)
готовность личности к
определенным действиям и
поступкам, связанным с
достижением желаемой позиции в
системе социальных отношений на
каждом этапе жизни (феномены
«предповедения»).
• Нравственное самоопределение
понимается нами как процесс
ориентации личности в системе
нравственных идеалов и ценностей,
среди людей и социальных групп,
являющихся их носителями, а также как
осознанный процесс поиска, выбора и
создания личностью собственных
нравственных эталонов и идеалов, а
затем на их основе – принципов,
ценностей, норм, правил и т.п.
Второй
сегмент
самоопределение
в
отношении объектов и
явлений
окружающего
мира и бытия субъекта.
Первый
сегмент
самоопределение
в
отношении
морали
и
нравственности как части
общественного сознания и
социального института.
«Нравственный
стержень»
Четвертый сегмент самоопределение
в
отношении к самому себе
как субъекту отношений
нравственности..
Третий
сегмент
самоопределение
в
отношении
других
людей, групп и общества
в целом с точки зрения
нравственности.
Виды неэтичной рекламы
(средства и методы воздействия на
аудиторию)
содержит сюжеты, слова и образы (агрессивные, циничные,
вызывающе-сексуальные), нарушающие принятые в обществе
этические нормы
размещена в контексте, в котором она воспринимается
как несоответствующая общепринятым нормам
рекламирует товары и услуги, не являющиеся полезными
для человека
демонстрирует слова, образы и действия персонажей,
пропагандирующие вредные привычки и нездоровый
образ жизни
предоставляет информацию, порочащую товары
конкурентов
Методы исследования
• методика «Нравственное
самоопределение личности» А.Е.
Воробьевой и А.Б. Купрейченко
• методика оценки психологических
показателей эффективности рекламы
А.Е. Воробьевой и А.Б. Купрейченко
Методика НСЛ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
I. Представления о нравственности, морали.
1) происхождение нравственности как явления
2) Значимость морали, нравственности для общества
3) Абсолютность/относительность нравственности
4) Воздаяние за добро или зло
5) Нравственность личности - проявление ее силы или слабости
6) природа нравственности личности
II. Нравственные стратегии.
1) Обязательность/необязательность соблюдения нравственных норм
(когнитивный, эмоциональный, конативный компонент)
2) Активность/пассивность нравственного поведения (когнитивный,
эмоциональный, конативный компонент)
3) Взаимность/невзаимность нравственного поведения (когнитивный,
эмоциональный, конативный компонент)
III. Нравственные ориентации личности.
1) Эгоцентрическая ориентация
2) Группоцентрическая ориентация
3) Гуманистическая ориентация
4) Миросозидательная ориентация
Уважаемые господа, просим вас принять участие в исследовании. Оцените, пожалуйста, степень
своего согласия с приведенными ниже высказываниями по 5-балльной шкале, где 1 - полностью не
согласен, 2 – скорее не согласен, 3 – затрудняюсь ответить, 4 – скорее согласен, 5 – полностью
согласен. Поставьте нужную цифру в колонке для ответов.
Утверждение
№
1
Каждое общество формирует ту нравственность, которая соответствует его
потребностям.
2
Нравственность имеет божественное происхождение.
3
Моральные нормы создаются власть имущими, чтобы управлять людьми.
4
Нравственность является неотъемлемым, естественным свойством любого
сообщества.
5
Нравственность целенаправленно формируется как основа кооперации в мире
индивидуалистов.
6
Человек нравственен по своей природе.
7
Нравственные нормы - фундамент общества, основа сосуществования и
сотрудничества людей.
8
Общество обязательно деградирует без моральных норм.
Ответ
Структура методики для изучения
психологических показателей
эффективности рекламы:
•
•
•
•
•
Когнитивный компонент
Эмоциональный компонент
Конативный компонент
Идентификация
Этичность/неэтичность
Уважаемые господа, приглашаем Вас принять участие в исследовании психологической эффективности
рекламы. Оцените, пожалуйста, качества предлагаемых рекламных роликов. Каждая шкала задана двумя
полярными свойствами и включает пять градаций ответов:
1 – сильно выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы;
2 – слабо выражено свойство, которое находится на левом полюсе шкалы;
3 – не выражен ни левый, ни правый полюс;
4 – слабо выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы;
5 – сильно выражено свойство, которое находится на правом полюсе шкалы.
Поставьте нужную цифру в колонке, соответствующей номеру рекламного ролика.
Номер рекламного ролика
Полюса шкал
1
5
Непонятный
Понятный
Оригинальный
Неоригинальный
Реалистичный
Нереальный
Современный
Несовременный
Привлекает внимание
Не привлекает внимание
Запоминается
Не запоминается
Предполагает интересную
статью
Не предполагает интересную
статью
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Рекламные ролики
• агрессивные (мобильный оператор
TELE2, газета «Твой день», мобильный
тариф «Нокаут» от TELE2),
• циничные (пиво «Сибирская корона»,
кухонная мебель IKEA, минеральная
вода «Трускавецкая»),
• вызывающе-сексуальные (пиво Tinkoff,
коктейли Hooch, пиво Tequiza)
Результаты исследований
Мир. ориент.
Гум. ориент.
Груп. ориент.
Эгоц. ориент.
Конат. взаим.
Эм. взаим.
Когн. взаим.
Конат. акт.
Эм. акт.
Когн. акт.
Конат. обяз.
Эм. обяз.
Когн. обяз.
Прир. нр. лич.
Нр. сила
Возд.
Абс.
Знач. мор.
Происх. нр.
5
4,5
4
3,5
Тип 1
3
Тип 2
Тип 3
2,5
Тип 4
2
Тип 5
Тип 6
1,5
Тип 7
1
0,5
0
Типы нравственного самоопределения молодежи
«Социальнонормативный»;
38; 18%
«Приверженный
нравственным
нормам»; 30; 14%
«Поборник
нравственности»;
13; 6%
«Теоретик»; 47;
23%
«Отстраненный»;
26; 13%
«Релятивистскоэгоцентрический
»; 25; 12%
«Конформист»;
29; 14%
Типы с согласованной нравственной
позицией (оценка неэтичных явлений
соответствует их представлениям, стратегиям,
ориентациям)
«Теоретики» производят впечатление способных только
рассуждать об этических вопросах, непредсказуемых в
плане соблюдения нравственных норм в разных
ситуациях, возможности активного отстаивания
нравственного решения, возможности мести обидчику.
«Конформисты» привержены закону талиона,
ориентированы на референтную группу, ситуативны.
«Поборники нравственности» осуждают эгоцентризм,
признают неоспоримость нравственных требований.
«Приверженные нравственным нормам»
демонстрирует гуманизм, активную нравственную
позицию.
«Социально-нормативные» в большей мере
эмоционален, чем деятелен в этических вопросах.
Типы с несогласованной нравственной позицией
(негативная оценка неэтичных явлений, не
соответствующая их представлениям, стратегиям,
ориентациям)
«Отстраненный» сознательно избегает этических
вопросов.
«Релятивистско-эгоцентрический» считает
нравственность условностью, не признает ограничений,
следует закону талиона, эгоцентричен.
2,332,65
2,07
3,31
33,09
3,11
3,28
2,97
2,54
2,77
2,87
2,77
Поведение героев неприемлемо в обществе
– Поведение героев приемлемо в обществе
Одобряю поведение героев – Осужда ю
поведение героев
3,75
3,56
Прилична я – Неприлична я
2,97
3,5
3,4
3,56
3,09
3
2,95
3,38
3,09
3,7
Возника ет жела ние приобрести това р – Не
возника ет жела ние приобрести това р
2,49 2,92
Това р ка жется хорошим – Това р не ка жется
хорошим
2,59
3,1
2,91
3,18
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
баллы (по 5-балльной шкале)
теоретик
отстраненный
конформист
релятивист-эгоцентрик
поборник нравственности
приверженный нравственным нормам
социально-нормативный
3,93
4,2
4,2
3,93
4
4,5
2,18
1,92
2,13
2,05
2,1
Поведение героев неприемлемо в
обществе – Поведение героев приемлемо в
обществе
2,67
2,52
3,68
3,69
3,73
3,77
3,83
Одобряю поведение героев – Осужда ю
поведение героев
3,18
3,48
3,82
3,9
4,47
4,56
Возника ет жела ние приобрести това р – Не
возника ет жела ние приобрести това р
3,69
3,44
4,12
3,49
3,59
4
3,9
3,4
3,33
3,7
Това р ка жется хорошим – Това р не ка жется
хорошим
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
баллы (по 5-балльной шкале)
теоретик
отстраненный
конформист
релятивист-эгоцентрик
поборник нравственности
приверженный нравственным нормам
социально-нормативный
4,5
5
3,19
3,18
3,6
3,46
3,83
3,11
3,36
Одобряю поведение героев – Осужда ю
поведение героев
2,54
2,95
2,81
2,59
2,52
2,62
2,53
2,79
3,33
Прилична я – Неприлична я
Возника ет жела ние приобрести това р – Не
возника ет жела ние приобрести това р
3,21
3,11
3,36
2,46
2,59
Това р ка жется хорошим – Това р не
ка жется хорошим
2,65
2,89
2,88
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,4
3,31
3,5
баллы (по 5-балльной шкале)
теоретик
отстраненный
конформист
релятивист-эгоцентрик
поборник нравственности
приверженный нравственным нормам
социально-нормативный
3,93
3,74
4
4,5
•
Нравственно-психологические регуляторы
отношения личности к рекламе и ее
социального поведения могут быть
неосознаваемыми. Выявлено расхождение
между декларируемой нравственной
позицией и отношением к нарушению
нравственных норм в телевизионной
рекламе. Так, установлено, что безразличное
и скептическое отношение к нравственным
нормам у представителей «отстраненного» и
«релятивистско-эгоцентрического» типа
самоопределения является демонстративно
преувеличенным.
Спасибо за внимание!
aeVorobieva@yandex.ru