Как построить программу лояльности для клиентов FMCG рынка (сегмент влажные салфетки)
advertisement
Как построить программу лояльности для клиентов FMCG рынка (сегмент влажные салфетки) Компания «Малтимэкс» одна из первых и крупнейших компаний- производителей влажных салфеток на российском рынке (тм Акваэль, Nuance, Свежая нота, XDrive, Ваше Сиятельство). Специфика нашего подхода к построению программы лояльности на российском рынке связана с многими факторами 1. Влажные салфетки – импульсная покупка 2. Влажные салфетки – сезонный товар 3. Низкая культура потребления влажных салфеток 4. Особенности развития российского рынка влажных салфеток Особое внимание стоит обратить на особенности российского рынка влажных салфеток История влажных салфеток Использование в Древней Руси История влажных салфеток очень длинная. Первое упоминание о чём-то подобном влажным салфеткам встречается в документах 11 века. На древней Руси воин брал с собой в поход кожаный мешок, в котором лежали лоскуты льняной ткани, пропитанные отваром чистотела. В долгом походе ими можно было протереть уставшее тело или, если было нужно, обработать рану. Использование в Древнем Китае В Китае в обеденных залах стояли чаши, где в воде с лепестками орхидей лежали куски нежной хлопковой ткани. Гости могли кусками хлопковой ткани, смоченной в ароматной воде, обтирать лицо и тело во время длительных застолий и дипломатических встреч. Использование в СССР В наше время первыми о возвращении добрых традиций позаботились люди, связанные с космическими технологиями. Длительное космических пребывание полетах в поставило вопрос о необходимости создания влажных салфеток для космонавтов. Таким образом, появились в середине первые 60-х гг. «космические влажные салфетки». Их производство было налажено впервые в СССР для космонавтов. Использование в США Вслед за нами такие салфетки стали выпускать для астронавтов США. До середины 70-х годов в США салфетками пользовались только за столом. Потом их переделали в средство гигиены для детей. Кому именно принадлежала эта гениальная мысль, история умалчивает. Но очевиден факт: уже к 80-м годам большинство американских мам холили своих чад салфетками. Качество продукции было далеко не первосортным: целлюлозная основа плохо пропитывалась увлажняющими средствами, быстро расползалась при использовании, упаковка «непротекаемой», не была косметические вещества легко улетучивались. Но всё же со своей гигиенической ролью салфетки справлялись. Современная история влажных салфеток Появление в России нового продукта знаменуется 1997 годом, когда учредитель нашей компании, посетив Израиль, привез эту идею на родину. Нужно отметить, что в нашей стране, как и в странах СНГ, рынок влажных салфеток очень молодой и достаточно перспективный. В конце 90-х мы были монополистами на рынке дистрибуции влажных салфеток, и стратегических задач по построению программы лояльности для клиентов в нашей компании не ставилось. Но мы знали, что российский рынок FMCG в данном сегменте очень емкий, и будет повторять динамику роста рынка Европы. Подтверждением этого явился бурный рост культуры потребления продукта, появление новых дистрибьюторов на рынке. Роль собственного производства в управлении брендом. В 2004 г. мы основали одно из первых производств влажных салфеток в России – компанию «ЗетэЛ». имеет самое высокотехнологичное оборудование модернизированные цеха высокоорганизованный рабочий персонал отвечает самым жестким европейским стандартам качества и гигиены. Имея широкую структуру дистрибуции и собственное производство, мы можем управлять всеми процессами, связанными с торговой маркой, начиная со стадии разработки продукта. «ЗетэЛ» Исследования рынка влажных салфеток Для того чтобы создавать влажные салфетки, отвечающий требованиям и предпочтениям потребителя, необходимо было оценить уровень культуры потребления, емкость рынка в данном сегменте и тенденции его развития. И в 2006 г. мы стали инициаторами открытия нового направления в ACNielsen – исследования этого рынка. В прошлом году рост рынка составил 27% в абсолютном выражении и 31% в денежном, можно предположить, что такая тенденция будет сохраняться в ближайшие 2-3 года. Это позволит рассчитывать на увеличение продаж. За счет собственного производства по итогам прошлого года мы приросли на 28% по отношению к 2005 году. ян в. 03 ма р. 03 ма й. 03 ию л. 03 се н. 03 но я. 03 ян в. 04 ма р. 04 ма й. 04 ию л. 04 се н. 04 но я. 04 ян в. 05 ма р. 05 ма й. 05 ию л. 05 се н. 05 но я. 05 ян в. 06 ма р. 06 ма й. 06 ию л. 06 се н. 06 но я. 06 Внутренняя статистика Динамика отгрузок влажных салфеток АКВАЭЛЬ, NUANCE, ИНТАЙМ в 2003-2006 г.г. (руб.) Место компании «Малтимэкс» на рынке влажных салфеток Структура российского рынка универсальных влажных салфеток по прозводи октябрь 2006г. (доля от объёма продаж в натуральном выра Среди производителей компания «Малтимэкс» уже 2 год подряд бесспорно сохраняет позицию лидера. Другие произв-ли; 3,62% Kornon Co ; 0,75% Maksan ; 1,13% EFTI ; 2,02% Avangard; 2,28% Grand A.V. ; 3,43% Lemoine ; 4,20% Private Label ; 8,90% Multimex; 53,55% Cotton Club; 20,14% 2005 г 2006 г Культура потребления влажных салфеток 2005 г (кг. на 1 чел. в год) 16 14 12 10 8 6 2006 г. 4 2 0 США Япония Италия Испания Великобритания Франция Германия Россия По данным РБК Роль компании-производителя в формировании российского рынка влажных салфеток Роль компании-производителя в формировании рынка влажных салфеток очень значительна. Мы предлагаем товар не в сегменте, где уже сформированы ценовые ниши, и где есть гарантии удержаться за счет очередного демпинга. Мы предлагаем товар импульсного спроса и не ищем, а сами формируем ценовые ниши. Определение ценовых ниш на рынке Первые шаги к построению программы лояльности 1. Маркетинговые исследования с привлечением SOLDIS Branding&Communication Agency и ACNielsen 2. Анализ внутренней статистики 3. Уровень дохода российского населения 4. Культура потребления влажных салфеток в России 5. Социальная психология российского потребителя Позволили нам сделать вывод, что в нашей стране на рынке влажных салфеток должно существовать как минимум 3 ценовые ниши и 3 целевые аудитории. Самая главная задача производителя заложить лояльность в самом продукте. Влажные салфетки эконом класса (первая ценовая ниша) Потребителей с низким уровнем дохода или непросвященных потенциальных покупателей мы определили в одну ЦА и отнесли к покупателям продукта первой ценовой ниши – эконом класс. Наши задачи: Привлечь внимание покупателя к продукту Побудить к совершению первичной покупки Привить чувство необходимости или удобства пользования влажными салфетками Требования к продукту: Хороший материал Приятная отдушка Безупречное исполнение Влажные салфетки среднего ценового сегмента (вторая ценовая ниша) В средней ценовой нише ЦА являются покупатели, которые уже знакомы с продукцией и, имея средний доход, оценивают соответствие качества и цены прежде, чем совершить покупку. Здесь построить программу лояльности сложнее, т.к. много предложений от производителей. Создавая продукт, мы стараемся максимально соответствовать следующим параметрам: 1. высокое качество материала 2. приятная отдушка 3. привлекательный дизайн Влажные салфетки премиум-класса (третья ценовая ниша) Потребителями влажных салфеток верхней ценовой ниши являются потребители с уровнем дохода выше среднего. Для этой целевой аудитории мы предлагаем влажные салфетки премиум класса (высокая цена за высокое качество). Продукт должен быть уникальным, содержать специальные, ранее не используемые составы. Структура российского рынка влажных салфеток Особое внимание следует обратить на назначение влажных салфеток и их роль в каждом ценовом сегменте. Косметические Дезодарирующие Косметические 4% 0% 8% Интимные Дезодарирующие 0% Интимные 9% 14% Универсальные Детские 38% Универсальные 52% 35% Детские 40% Шт. Руб. Данные ACNielsen март-август 2007 Зонтичный бренд Его роль в построении программы лояльности Семьи имеют разные бюджеты, и поэтому салфетки должны быть представлены в разных ценовых сегментах. Для увеличения эффективности нашей программы лояльности мы решили в 2007 г. создать зонтичный бренд «Акваэль». Зонтичный бренд «АКВАЭЛЬ» Акваэль (премиум) Акваэль (средний ценовой сегмент) для 2-х типов сетей Акваэль (эконом сегмент) Трейд-маркетинг как основной способ построения программы лояльности Увы, сама себя продукция продавать не будет, поэтому мы очень серьезно занимаемся продвижением продукта. Учитывая, что влажные салфетки – товар импульсного спроса, основным способом построения программы лояльности является трейд-маркетинг. Наша программа лояльности состоит из множества BTL-акций закольцованный характер: конечный потреб-ль ритейл произв-ль дистр-р и носит TRADE-Marketing Sell-in Sell-out Event-marketing События Связи с ринг общест Другое венност Consumer-promotion Промоакции Спонсо ью Мерчендайз POS - Виртуальные Дизайн инг материалы коммуникации упаковки Инструменты, используемые в трейд-маркетинге Инструменты Sell-in Наибольшая маркетинговая активность по влажным салфеткам происходит в период с мая по октябрь, т.к. это сезон продаж по данной продукции. Поэтому до начала сезона мы должны обеспечить наличие товара на складах своих региональных партнеров. Мы используем следующие инструменты Sell-in: выгодные бонусные программы за объем закупок бесплатная логистика скидка за первый заказ и т.д. Инструменты Sell-out Далее в процесс вступает основной инструмент Sell-out. Программы мотивации торгового персонала дистрибьюторов Mystery Shoppers (“Тайный покупатель”), профессиональные конкурсы, бонусные системы. При этом наши наблюдения подтверждают мнение специалистов BTL-рынка – командный бонус не эффективен, индивидуальная премия – да. Персональная мотивация позволяет увеличить объемы продаж в среднем на 20% против 10% командного бонуса. В некоторых случаях мы проводим конкурсы среди менеджеров торгового звена наших партнеров. Инструменты Consumer-promotion Также индивидуально мы подходим к субклиентам. В основном это игроки розничного рынка. 80% решений о совершении покупки принимается в местах продаж. Для продукта импульсного спроса важным фактором успешных продаж в розничной сети является грамотный consumer-promotion: мерчендайзинг оформление мест продаж POS –материалами проведение мероприятий с привлечение промо-персонала Эффективность мерчендайзинга Влажные салфетки – импульсная покупка, и для того, чтобы заинтересовать потребителя, она должна постоянно находится на виду, то есть в прикассовой зоне магазинов, торцевой выкладке, расширенной выкладке. На примере нашего сотрудничества с сетью «Раменка» эффективность размещения в прикассе подтверждается увеличением продаж в день до 6 раз! В сети гипермаркетов «Ашан» торцевая выкладка обеспечивает увеличение продаж продажи в разы! После увеличиваются проведения на 15-20% акции по отношению к периоду до акции. Это говорит о сложившейся лояльности к продукту и торговой марке. Эффективность оформления мест продаж POS-материалами Данное мероприятие дает нам до 20% увеличения продаж за счет увеличения кол-ва первичных покупок. Проведение акций с привлечением промо-персонала (дегустации, сэмплинг, подарок за покупку и т.д.) -это очень эффективный способ продвижения, но очень дорогостоящий. Специалисты считают, что оно скоро потеряет свою актуальность в местах продаж, в Москве это уже наблюдается, в регионах это процесс обозначится позже. Объясняется это тем, что стоимость места в Москве за последние 2 года выросла в среднем в 10-15 раз. Мы считаем, что данный инструмент в структуре consumer promotion эффективен только при выводе нового продукта, когда нужно познакомить клиента с товаром. Проблема просвещенности населения Event-marketing Сейчас на рынке та уникальная ситуация, когда можно и нужно больше внимания уделять вопросам просвещения, обучения пользования влажных салфеток. Мы принимаем участие в публикациях на региональном уровне. Используем в продвижении Event Marketing: Спонсорство в спортивных мероприятиях в регионах, в школьных праздниках, днях города Благотворительная помощь детским домам Проведение трейд-конференций в регионах и странах СНГ Организация круглых столов Моральное поощрение клиента сертификатами и грамотами. Проведение шоу-мероприятий (шоу-маркетинг) Особенности программы лояльности на молодом российском рынке влажных салфеток Подводя черту, ещё раз хочется подчеркнуть, что является необходимым для построения программы лояльности, в нашем случае к влажным салфеткам. Это • Исследование рынка и наблюдение за экономическим развитием в стране. Сейчас увеличение платежеспособности населения будет стимулировать появление потребителей с высокими требованиями к качеству продукции. Российским производителям нужно идти по пути совершенствования продукции и расширять производства новыми линиями. •Просвещение потребителей Два пути решения просвещения потребителя 1. Создание коалиции производителей для осуществления совместных рекламных просветительских мероприятий 2. Правительственная программа Коалиция производителей Просвещение через ATL для одной компании – это очень большой бюджет. Создание коалиции производителей, позволило бы проводить совместные рекламные просветительские мероприятия, а покупатель смог бы сам решить, какому продукту отдать предпочтение. Тогда не только цена, но и качество продукции станет серьезным организующим началом, к чему сейчас и идет тенденция на российском рынке. Правительственная программа Правительство должно быть заинтересовано в здоровье нации. В условиях современной экологии этот вопрос очень актуален. Рост кол-ва заболеваний порой происходит из-за попадания в организм болезнетворных бактерий с немытыми едой или руками. Ассортимент же влажных салфеток дает возможность содержать руки в чистоте в любой ситуации обезвреживать раны антибактерильным составом лосьонов. По нашем мнению, правительство, имеющее власть должно организовать программу «Здоровье нации», подобной программе по формированию лояльности к бумажным носовым платочкам в США. и также Роль производителя в развитии рынка влажных салфеток Успешный производитель будет предвосхищать ситуацию на рынке, привлекать новые целевые аудитории. Сейчас мы стараемся перепозиционировать ценность влажных салфеток в светлых головах нашего населения. Мы предлагаем влажные салфетки в качестве аксессуара, которых так много в дамских сумочках. Мы работаем над дизайном и материалом влажных салфеток. Также открываем новое направление – производство влажных салфеток с лечебным и косметическим эффектом. В конце 2007 г. предложим потребителю влажные матирующие салфетки для лица, салфетки с пропиткой для проблемной кожи.
