Особенности национальных покупок Медиапланирование с учётом BTL каналов

Особенности национальных покупок
Медиапланирование с учётом BTL каналов
В корзине покупателя не один товар. Комплексный анализ
поведения покупателей позволяет более точно установить
целевую аудиторию и как результат, правильно выбрать медиа,
BTL в том числе.
Доступная
информация для анализа
Вопрос о местах покупок
 Товаров народного потребления
 Бытовой техника
 И т.д.
Информация об отношении к промо акциям
 Участие в типах промо акциях
 Отношение к промо акциям
 Желание участвовать
 20 видов промо акций в анкете
Большинство различий в выборе места покупки
обусловлены уровнем дохода и размером города.
Развитие розницы в регионах изменит ситуацию.
Сегмент 1:Основное место покупки: оптовый рынок.
Сегмент 2: Основное место покупки: гастроном или
универсам.
Страта: Города 500 тыс. – 1млн.
Потребительская активность: низкая и ниже среднего.
63% домохозяйств без детей до 18 лет.
Средний возраст ОП 46 лет.
30%
Имущественный статус: «бедные» или «малоимущие»
Страта: Города 100 тыс. – 500 тыс.
Потребительская активность: низкая и ниже среднего.
60% домохозяйств без детей до 18 лет.
Средний возраст ОП 42 года.
Имущественный статус: «бедные» или «малоимущие»
24%
Сегмент 5:
Основное место покупки: рынки или
специализированные магазины.
Страта: Города 100 тыс. – 1млн.
Потребительская активность: средняя
44% домохозяйств с детьми до 18 лет.
Средний возраст ОП 42 лет.
Имущественный статус: «средний достаток»
16%
Сегмент 4:Основное место покупки: универсамы.
Сегмент 3:Основное место покупки: супермаркеты
19%
11%
Страта: Города 1 млн.+
Потребительская активность: высокая
43% домохозяйств с детьми до 18 лет.
Средний возраст ОП 36 лет.
Имущественный статус: «средний достаток» или
«состоятельные»
Страта: Города 1 млн.+
Потребительская активность: высокая и выше среднего
60% домохозяйств без детей до 18 лет.
Средний возраст ОП 42 года.
Имущественный статус: «средний достаток» или
«состоятельные»
Источник: TGI Вся Росиия ОП 2005
Как результат, различие в потребление марок
обусловлено ассортиментом посещаемых
торговых точек.
Анализ соответствий. Сегменты vs. Потребление марок чая
Источник: TGI Вся Росиия ОП 2005
Краткое резюме по России
Посещение типов торговых точек по России в целом
обусловлено структурой розницы в регионах.
Репертуар покупок также определятся доступными торговыми
точками.
Население городов 100-500 тысяч преимущественно
осуществляет закупки на рынках или в небольших магазинах.
По мере развития цивилизованной розницы BTL акции будут
более эффективными с точки зрения охвата потенциальной
аудитории продукта или марки.
Поведение покупателей в Москве более сложно,
однако, существует привязанность к определённым
типам торговых точек.
Сегмент 1: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Сегмент 2: Посетители универсамов.
Более 60% покупок совершается в этих торговых точках.
Потребительская активность: Высокая.
Имущественный статус: «Состоятельные»
Психография : «Достигшие успеха» и «Благополучные».
55% имеют автомобиль в семье. Средний возраст 38 лет.
68% женщины.
Около 40% покупок совершается в этих торговых точках.
Потребительская активность: Средняя.
Имущественный статус: «Состоятельные» и «Средний достаток»
Психография: «Обыватели» или « Беззаботные» .
Средний возраст 46 лет.
22%
15%
2
1
Сегмент 6: Посетители продуктовых магазинов.
Сегмент 3: Посетители небольших магазинов
самообслуживания.
Около 40% покупок совершается в таких торговых точках.
Потребительская активность: «Средняя».
Имущественный статус: «Малоимущие»,
10%
«Средний достаток»
Психография : «Традиционалисты»
Состоит из 2 возрастных групп: 16-24 и 55+
3
6
5
14%
4
15%
Около 50% покупок совершается в этих торговых точках.
Потребительская активность: «Средняя».
Имущественный статус: «Средний достаток».
Психография: «Новаторы» или « Выживающие» .
Средний возраст 42 года.
21%
Сегмент 5: Посетители рынков.
Сегмент 4: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Около 45% покупок совершается на рынках.
Потребительская активность: Средняя и ниже среднего.
Имущественный статус: «Малоимущие», «Бедные», «Средний достаток»
Психография : « Выживающие», «Традиционалисты», «Стремящиеся»
45% не работают. Средний возраст 47 лет.
Около 60% покупок совершается в этих торговых точках.
Потребительская активность: Высокая.
Имущественный статус: «Состоятельные»
Психография : « Беззаботные», «Новаторы», «Достигшие успеха».
65% мужчины. Средний возраст 38 лет.
Источник: TGI Москва 16+ 2006-1
Построенные сегменты различаются и сточки зрения
медиа потребления: выбор ТВ программ и издания для
чтения качественно описывает аудиторию.
Сегмент 1: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Сегмент 2: Посетители универсамов.
Характерные ТВ программы: Детали, Квартирный вопрос,
Снимите это немедленно, Непутевые заметки.
Характерные ТВ программы: Суд идёт, Очевидное невероятное,
Фитиль, Запретная зона.
Характерные издания: Cosmopolitan, Идеи вашего дома, GEO,
Туризм и Отдых, Мебель и цены, 7 Дней.
Характерные издания: Метро, Ваши 6 соток, Работница,
Домашний доктор, Мой прекрасный сад.
22%
15%
2
1
Сегмент 6: Посетители продуктовых магазинов.
Сегмент 3: Посетители небольших магазинов
самообслуживания.
Характерные ТВ программы: Парламентский час,
Смехоностальгия, Парк Юмора, Пусть говорят, Ералаш,
Кто хочет стать миллионером?
3
6
10%
Характерные издания: Московская правда, Метро,
Футбол, Вечерняя Москва, АиФ.
5
4
14%
15%
Характерные ТВ программы: Петровка 38,
Спецрасследование, Честный детектив, Вечерние
новости, Жди меня.
Характерные издания: Жизнь, Мир новостей, Тёщин язык,
оТВеть, 777.
21%
Сегмент 5: Посетители рынков.
Сегмент 4: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Характерные ТВ программы: Сегодня, События. Время Московское, Вести
недели, Момент истины, Мой серебряный шар.
Характерные ТВ программы: Мировой Бокс, Главная дорога, КВН,
Маски-Шоу, Осторожно, Задов!, Вести-Спорт, Вокруг света.
Характерные издания: Советский спорт, Антенна, Работа для Вас, Жизнь,
СПИД-Инфо, Труд-7, Целебник.
Характерные издания: Автомобили и цены, За рулём, СпортЭкспресс, Мир ПК, Playboy.
Источник: TGI Москва 16+ 2006-1
Количественные характеристики по медиа также различны. Для
посетителей супермаркетов характерно более активное медиа
потребление. ТВ, газеты и радио – основные медиа для
посетителей более маленьких торговых точек.
Сегмент 1: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Максимальный охват, %
Сегмент 2: Посетители универсамов.
Доля активно потребляющих медиа, %
100
100
75
75
50
50
25
25
0
0
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Городской
Кинотеатры
22%
Интернет
транспорт
15%
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Городской
Кинотеатры
Интернет
транспорт
2
1
Сегмент 6: Посетители продуктовых магазинов.
Сегмент 3: Посетители небольших магазинов
самообслуживания.
100
15%
3
6
100
10%
75
75
5
50
50
4
25
25
0
0
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Городской
Кинотеатры
Интернет
14%
транспорт
Сегмент 5: Посетители рынков.
ТВ
21%
Радио
Журналы
Газеты
Городской
Кинотеатры
Интернет
транспорт
Сегмент 4: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
100
100
75
75
50
50
25
25
0
0
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Городской
транспорт
Кинотеатры
Интернет
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Городской
Кинотеатры
Интернет
транспорт
Источник: TGI Москва 16+ 2006-1
Покупка товаров также различна по сегментам:
можно выбрать сегмент наиболее ориентированный на покупку
данного вида товара. Например, для водки – Сегмент 3, для
плавленого сыра Сегмент 4.
Покупка различных товаров, % внутри сегмента
55
47
Сегмент 1
34
37
Сегмент 2
Сегмент 3
24
Сегмент 4
31
Сегмент 5
Сегмент 6
56
Сегмент 1
74
45
Сегмент 2
Сегмент 1
33
Сегмент 2
38
Сегмент 3
31
Сегмент 4
33
Сегмент 5
35
Сегмент 6
15
Сегмент 1
Сегмент 2
35
Сегмент 3
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
12
10
Сегмент 1
Сегмент 5
Сегмент 6
9
Сегмент 2
Сегмент 3
28
Сегмент 4
Детские подгузники
64
29
45
6
Водка
37
46
Шоколад в плитках
Жевательная резинка
34
52
29
Сегмент 4
Плавленный сыр
Сегмент 5
50
Сегмент 6
25
30
Сегмент 1
Сегмент 2
20
25
22
27
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Средства от бытовых насекомых
Источник: TGI Москва 16+ 2006-1
Различно не только потребление
категорий, но и марок
Профили марок чая
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tw inings
Greenfield
Pickw ick
Dilm ah
Akbar
Monarch
Золотые лепестки
Ahm ad
Brooke Bond
Lipton
Беседа
Бодрость
Корона Российской империи
Лисма
Принцесса Нури
Золотая чаша
Индийский
Потребители чая
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Источник: TGI Москва 16+ 2006-1
По некоторым сегментам желание участвовать превышает факт
участия. Возможно BTL активность в посещаемых ими
форматами не сильна. Для каждого сегмента необходимо
выбирать свой тип промо акции.
60
40
20
0
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Участвовал
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Желал бы принять участие
Наиболее популярные типы рекламных акций
Сегмент 1: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Сегмент 2: Посетители универсамов.
Сегмент 3: Посетители магазинов самообслуживания.
Получить дисконтную карту
Получить дисконтную карту
Получить дисконтную карту
Получить пробник в подарок
Счастливый час
Получить пробник в подарок
Счастливый час
Получить пробник в подарок
Счастливый час
Больше товаров за меньшие деньги
Пробная упаковка другого товара
Пробная упаковка другого товара
Тот же объём за меньшие деньги
Тот же объём за меньшие деньги
Тот же объём за меньшие деньги
Сегмент 4: Постоянные посетители супер/гипер маркетов.
Сегмент 5: Посетители рынков.
Сегмент 6: Посетители продуктовых магазинов.
Получить дисконтную карту
Счастливый час
Получить дисконтную карту
Получить пробник в подарок
Получить пробник в подарок
Получить пробник в подарок
Тот же объём за меньшие деньги
Получить дисконтную карту
Счастливый час
Пробная упаковка другого товара
Пробная упаковка другого товара
Пробная упаковка другого товара
Счастливый час
Тот же объём за меньшие деньги
Больше товаров за меньшие деньги
Схема для выбора формата торговых
точек и типов промо акций.
Анализируем
профиль потребителей товара/марки с
помощью построенной сегментации
Выбираем
наиболее соответствующий задачам и аудитории
формат торговых точек
Выбираем
наиболее соответствующие типы промо акций
для данной аудитории и формата торговых точек
Учитывая
информацию о трафике по торговой точке, и
применяя коэффициент «участия» в промо акциях,
оцениваем потенциальную аудиторию.
Для
оценки эффективности кампании не с медиа точки точки
зрения (показы/контакты/участие) необходимы
дополнительные измерения.
 Влияние на продажи (эконометрические методы)
 Коммуникационный эффект (имидж марки)
Итоги
Комплексный анализ поведения покупателей позволяет более
точно выбрать целевую аудиторию и как результат правильно
выбрать медиа и торговы точки для промо акций.
Поведение покупателей по России в целом разительно
отличается от поведения жителей столицы.
Предложенная схема позволяет выбрать торговые точки и типы
промо акций для широкого спектра товаров.
Развитие розничной торговли приведёт к усложнению поведения
покупателей. Необходим постоянный мониторинг ситуации.