Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии За последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России, характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так и значительным изменением маркетинговых стратегий, что во многом связано с приходом на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающих большим опытом внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия с клиентами. Выживаемость, прибыльность индустрии и долгосрочные определяются их результаты способностью деятельности удовлетворять компаний гостиничной потребности целевых потребителей. Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить увеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей в совместное создание ценности (ССЦ). Схожесть предлагаемого продукта, развитие информационных технологий, изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают компании гостиничной индустрии в рамках неценовых маркетинговых стратегий переходить к стратегиям вовлечения клиентов в совместное создание ценности. Привлечение потребителей к совместному созданию ценности увеличивает удовлетворенность и лояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнес-результатов, выражающихся в увеличении повторных посещений, привлечении клиентов по рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов. На сегодняшний день изучение вовлечения потребителей в ССЦ является одной из наиболее приоритетных областей исследований в гостиничной индустрии (Грайсмэн и Стокбург-Соер; Шау; Верхоев; Чатота). Однако исследования вовлечения потребителей в ССЦ в России практически отсутствуют. Следовательно, возникает необходимость в разработке маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, как нового направления маркетинга для российского рынка. Несмотря на стремительный рост академических публикаций, посвященных рассматриваемой проблематике, большинство существующих исследований в области ССЦ рассматривают процесс вовлечения потребителей на концептуальном уровне. Также практически отсутствуют эмпирические исследования, обобщающие опыт внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в деятельность компании. Цель исследования заключается в разработке методической и инструментальной базы для внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. 1 Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные в ходе специально проведенных исследований, и вторичные данные. Эмпирические данные были собраны в ходе исследований, проведенных в 2013 – 2015 гг. (количественный и качественный контент-анализ отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии, вовлекающих клиентов в ССЦ; фокус-групповое исследование и экспертный опрос владельцев компаний гостиничной индустрии). Основные результаты: 1. Вовлечение потребителей в ССЦ может рассматриваться как один из способов персонализации потребительского опыта, позволяющий повысить удовлетворенность потребителей, дифференцировать услуги компании от услуг конкурентов и улучшить финансовые результаты компании. В этой связи российским компаниям гостиничной индустрии необходимо осваивать маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ. Вводится понятие маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – это совокупность методов, процессов и инструментов достижения целей вовлечения потребителей в ССЦ, соответствующих характеристикам потребителей и маркетинговым целям компании. 2. Анализ существующих типологий видов ССЦ позволил систематизировать параметры вовлечения потребителей в ССЦ, на основе чего была разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ, позволяющая структурировать виды вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от открытости компании для потребителей, этапа разработки услуги, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня персонализации создаваемой ценности. Таким образом, были выделены пять видов вовлечения потребителей в ССЦ: обратная связь, совместное производство, сервисная инновация, кастомизация, ССЦ. 3. Проведенный анализ маркетинговых практик вовлечения потребителей в ССЦ позволил систематизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии и оценить потенциал развития маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. В ходе проведенного кабинетного исследования автором были описаны маркетинговые практики вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые компаниями гостиничной индустрии (отелями и хостелами) в России (Москве) и за рубежом. На основе проведенного исследования было выдвинуто предположение, что вовлечение потребителей в ССЦ может получить наибольшее развитие в низкоценовом сегменте. 4. По результатам тестирования разработанной модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии было 2 подтверждено влияние вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность клиентов, а также определены ключевые факторы удовлетворенности потребителей для гостиничной индустрии (рис. 1). Рисунок 1. Концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью и лояльностью клиентов в гостиничной индустрии Проверка модели проводилась на основе анализа отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии г. Москвы, вовлекающих клиентов в ССЦ. Обработка материалов осуществлялась по методу количественного контент-анализа, послужившего базой для регрессионного анализа. 5. Анализ уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ хостелами г. Москвы, проведенный на основе данных экспертного опроса и фокус-группового исследования, позволил выявить разрыв между текущим и необходимым уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. 6. Посредством сформированного алгоритма внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, в который входит механизм вовлечения потребителей в ССЦ, включающий базовые элементы (этапы вовлечения потребителей в ССЦ, объект вовлечения, задачи, инструменты, показатели оценки функционирования механизма вовлечения потребителей в ССЦ) и комплекс управленческих воздействий, позволяющих повысить удовлетворенность потребителей, компании могут управлять процессом вовлечения потребителей в ССЦ. 3