Тема 13. Мерчандайзинг. Торгово

Тема 13. Мерчандайзинг. Торгово-розничная реклама
13.1. Реклама на месте продажи.
13.2. Мерчендайзинг и его цели, задачи, правила.
13.3. Зоны для РOS-материалов. Фейсинг. Оформление и атмосфера
торгового зала.
13.4. Новые средства и методы распространения рекламы: тизерная
реклама, применение мультимедийных средств.
Мерчандайзинг  это комплекс мер, направленных на продвижение того
или иного товара, марки, упаковки в торговом зале.
Основной целью Мерчандайзинга является увеличение объема продаж
товара через розничную сеть. Для решения поставленной задачи необходимо:
 создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
 сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым
маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
 эффективно представить товары на рынке;
 обращать внимание покупателя на новые продукты и специальные
предложения;
 закрепить в сознании покупателей отличительные черты торговой
марки;
 обеспечить покупателей необходимой информацией;
 влиять на поведение покупателя: повысить уровень принятия решений
непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и
число покупок.
Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет две дополнительные
функции: сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в
розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых
представителей).
Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой
мерчандайзинга, осуществляется по следующим позициям:
 общий ассортимент по товарной группе;
 уровень дистрибьюции по каждой единице ассортимента;
 средняя цена по каждой единице ассортимента;
 минимальная цена по каждой единице ассортимента;
 максимальная цена по каждой единице ассортимента.
Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так
и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.
д.).
Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и
специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов
к работе дистрибьюторов и многое другое.
Основными элементами мерчандайзинга являются:
 выкладка товаров;
 размещение рекламно-информационных материалов;
 сбор маркетинговой информации для заказчика;
 обучение персонала розничных точек;
 контроль товарных запасов;
 переводные заказы.
К основным правилам мерчандайзинга относят:
1. правила эффективного запаса:
− правило ассортимента – для каждого типа торговой точки поставщик
определяет минимальный и оптимальный ассортимент;
− правило торгового запаса – запас товара должен быть достаточным
для непрерывного присутствия ассортимента на полках торговой точки;
− правило присутствия – ассортимент продукции, присутствующий на
складе, должен быть представлен в торговом зале и доступные для продажи;
− правило сроков хранения и ротации товара на полке – первый товар,
который пришел первым должен быть продан;
2. правила эффективного расположения:
− правило «лицом к покупателю»  товар должен быть расположен
фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на
упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и
ценниками;
− правило представления гласит, что если группа товаров одного
производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и
выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в
магазине, продукцию объединяют в корпоративный блок в каждой
продуктовой группе;
3. эффективная презентация:
− принцип оптимальности означает, что внутримагазинную рекламу
следует размещать не более чем для 15–20% товаров;
− принцип помощи покупателю подразумевает, что задача рекламы в
магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром;
− принцип KISS  придерживайся краткости и простоты;
− правило размещения ценников – цена должна быть обозначена четко и
хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать товар, должно быть
ясно – какой ценник к какому продукту относится, расположение ценника
должно учитывать угол зрения покупателя, формат ценника –
индивидуальный выбор, но для группы однородных товаров он должен быть
единый.