Тарас С. Подмена ценностей в рекламе для подростков

Тарас С. Подмена ценностей в рекламе для подростков
Авторы учебников по рекламе никогда не забывают упомянуть о такой
функции рекламы, как формирование картины мира, мировоззрения потребителя. В случае рекламы, ориентированной на подростков, эта функция нацелена на то, чтобы сформировать готового постоянного потребителя продукции, «вписав» свой товар в его картину мира, «вписав» так, что продукция
становится непременным элементом в этой картине. Хорошо это или плохо?
Не происходит ли при этом подмены понятий, замены естественной программы развития, естественных потребностей, ценностей на искусственный
суррогат, на псевдоценности? Попробуем разобраться в этом вопрос, посмотрев на рекламу для подростков.
Понятие «ценность»
Понятие «ценность» само по себе неоднозначно. Существует множество точек зрения на то, что же это такое. Так, В. Ученова пишет, что «ценности как
бы «спрессованы» из глубинных и более или менее осмысленных потребностей»1. Для рассмотрения примеров из рекламы примем это определение в
качестве рабочего. Ведь одна из функций рекламы – призвать купить товар,
который как раз и удовлетворит потребности целевой аудитории.
Классификаций ценностей существует немало. Так, представитель Баденской
школы Г. Риккерт2 выделяет 6 областей ценностей: наука, искусство, мистика, социально-этическая область, сфера действия жизненных благ настоящего
и религия «благ-действенности».
Другая классификация ценностей – это классификация по «охвату»: общечеловеческие, национальные, сословно-классовые, локально-групповые, семейные, индивидуально-личностные. Также ценности можно разделить на ви-
11
2
Ученова В. Философия рекламы. М., Гелла-принт, 2003. Стр.54.
Словарь сайта республики Коми (http://www.emc.komi.com/02/22/012.htm)
тальные (здоровье, жизнь), социальные (статус, семья), моральные (долг, порядочность), религиозные (вера), эстетические (идеал, гармония)3.
Реклама продает товар, сообщая человеку, что при приобретении именного
этого продукта он получит то, что ему необходимо. Продается собственно не
сам товар, а мечта, идеал, символ. При этом нельзя не вспомнить Бодрийяра4,
который утверждает, что символы живут самостоятельной жизнью. На поведение персонажей из рекламы равняются, как будто эти персонажи реальны.
Им подражают. Их цитируют. Реклама определенных товаров становится даже символом определенного времени (в социальных сетях популярна рассылка, содержащая в себе утверждение о том, что если вы помните такую-то
рекламу, значит, вы относитесь к поколению, рожденному в такие-то годы,
например). И если взрослые люди могут отразить, воспринять с юмором
подмену ценностей, то у детей и подростков вполне может сложиться мнение
о том, что обладание каким-то товаром принесет им богатство, любовь и здоровье. А без этого товара этого всего достигнуть будет нельзя.
Ценности подростков
Подростковый возраст – возраст становления личности. Личности со своими
взглядами на жизнь, убеждениями, ценностями. И у подростков уже есть
свои деньги, которые родители выдают на карманные расходы. Поэтому эта
аудитория очень привлекательна для рекламистов.
В этом возрасте очень важно самоутвердиться в глазах сверстников. Немаловажную роль играют и отношения с конкретными представителями сверстников – дружба, любовь. Традиционный путь – утверждение через общечеловеческие ценности – ум, таланты, доброту. Успех переживается как что-то,
добытое самостоятельно. «Я это могу, я крут, меня за это уважают, ценят».
Культурология [culturology-blog.ru]: инф.-аналит.данные. Классификация ценностей
(http://www.culturology-blog.ru/klassifikaciya-cennostej-uslovnaya/)
4
Бекарев, А. М. Этика делового общения. Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород:
ННГУ, 2005
3
Однако как показывают некоторые исследования5, современный подросток
эти
ценности не приемлет, не поддерживает. Опрос Центра социально-
психологической адаптации школьников «Гермес» показал, что подростки
думают, что своим трудом и талантом успеха в жизни добиться нельзя, что
важен «блат», богатые родители. И немаловажную роль в этом играет реклама.
Реклама и другие средства СМИ навязывает подростку представление об
успешных людях: у них дорогие машины, наглые манеры, а награду они получают за очередную подлость. Грубая манипуляция сознанием подростка
опасна еще и потому, что как раз в этом возрасте происходит усвоение, становление личности социальной.
Второй аспект, который не надо сбрасывать со счетов: реклама подменяет
понятие «добытое» и «купленное». Если «добытое» - это то, чего достиг сам
ребенок, СВОИМИ силами, то «купленное» сильно зависит от материального
благосостояния родителей. И получается, что если у родителей нет денег, то
все личные достижения сходят на нет. Отсюда и мнение, что самому ничего
не добиться.
Конкретные примеры
Все ли так печально, как было написано в предыдущем разделе? Попробуем
посмотреть на рекламу для подростков и разобрать ее.
Начнем с крайнего, скандального и весьма нашумевшего примера. С рекламы
московского ЦУМа.
"Кто не в PRADA, тот ЛОХ!"
"Все люди, как люди, а я в Burberry"
"Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы - два старых урода мне
больше не нужны"
"Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ "
5 С. Кривцова. Какие же они, современные подростки? //Технология альтруизма
(http://www.altruism.ru/sengine.cgi/5/7/8/1/6)
"Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее".
Эта реклама явно навязывает ребенку стандарт: «Брендовая одежда = твой
успех». Успех ждет только тех, кто ездит на «бентли», носит prada, а все, кто
этого не делают, лохи, недостойные даже внимания. Происходит как раз
подмена ценностей псевдоценностями культуры массового потребления. О
каких личных достижениях может идти речь? Если у родителей есть деньги,
ты на коне, если нет – ты остаешься на обочине жизни.
Более всего поразили комментарии в Интернет. Конечно, было общественное
возмущение, конечно, реклама нарушила закон. Но было много и комментариев в стиле: «Хорошо! Эффективно! Интересный ход!». Получается, что
общество одобряет такую подмену ценностей.
Другой пример – реклама торгового центра «Мега». «Он придет, а ты красивая». На фото девушка с мечтательным взглядом. Рекламируются перчатки
для труда. Делается упор на взаимоотношения мальчик-девочка, желание
понравиться субъекту противоположного пола. Но возникает подмена: девочка понравится мальчику, потому что у нее красивые перчатки для труда.
Не потому что она хороший человек, а потому что у нее модные перчатки.
Опять подмена личных достижений на внешние атрибуты.
Еще хотелось бы рассмотреть пример с рекламой sms. Тарифы для молодежи,
в т.ч. подростков, активно продвигают идею общения с помощью sms, предлагая соответствующие условия. Точную прибыль от активного общения детей и подростков с помощью sms подсчитать невозможно, но все эксперты
сходятся в одном: суммы просто огромны. Подросткам активно предлагают
скачать мелодии, отправить sms другу и т.п. Вот конкретные примеры.
Подобную рекламу можно увидеть на тетрадях, в изданиях для подростков.
Расчет на то, что «не хочешь быть белой вороной – закачай модный гудок,
игрушку, поставь модную картинку на экран». Получается, что опять же возникает прямая зависимость от доходов родителей. А мотив достижения цели
своими усилиями превращается в суррогат в виде прохождения очередной
игрушки, строительства большой фермы и получения неких баллов-рейтинга
за прохождение игры (игра «Счастливая ферма»). Личное общение тоже заменяется на смс. Проще неприятные слова не сказать лично, не учиться решать конфликты тет-а-тет, а написать смс или отправить сердечко\жабу на
стену вконтакте.
Реклама призывает принять участие в соревновании. Все вроде бы неплохо –
соревнование, завоевание успеха своими силами и т.п. Вот только успех этот
сомнительный – умение писать быстро смски. Опять зависимость от доходов
родителей, да и само умение достаточно спорное – надо ли уметь писать смс
быстро. Разве от этого зависит успех в жизни, счастье?
Напоследок хотелось бы привести пример рекламы в Интернет. На сайте
журнала Elle Girl крутится флэш-ролик.
Первый кадр: Хочешь выглядеть по-новому в новом учебном году?
Второй кадр: Выиграть эксклюзивное платье от Маши Цигаль или одну из 50 шопинг-карт?
(в ролике идет девушка, вся загруженная пакетами).
Третий кадр: Тогда играй в новую игру на http://www.girlsanddolls.ru/.
В этой игре предлагает создать себе идеальную подружку – виртуальную
(подмена ценности общения суррогатом). По ходу игры создается представление о том, какой должна быть современная девочка-подросток, во что она
должна одеваться, чем умываться. Вроде бы и нет нарушения закона о рекламе, нет дискриминации явной, но исподволь идеальный образ складывается. А все, кто не этому образу не соответствуют, отсекаются как «не свои»,
как «чужие». Учитывая жестокость, свойственную подросткам, незавидна
участь тех, кого отнесут к «чужим»…
Выводы
Подростки – лакомый кусочек для рекламодателя. Ими легко манипулировать, из них можно «вылепить» идеального потребителя – приверженца
бренда. Но с точки зрения общечеловеческой, с точки зрения морали это не
всегда хорошо. Да, компания получит очень лояльного клиента, который будет оставлять у нее кучу денег. Но ценности истинные, вечные уходят кудато на второй план. Красота сводится к тому, какие бренды на тебе надеты,
любовь к тому, что любят за внешние атрибуты, дружба настоящая возможна только с виртуальной подружкой, а жизнь планируется с учетом гороскопа, полученного по смс. Может быть, стоит остановиться? Ведь подростки,
которые смотрят\читают эту рекламу сейчас – это то будущее, которое нас
ждет.
Литература:
1)
Осорина М.В. Секретный мир детей в пространстве мира взрослых.
СПб. : Питер, 2009;
2)
Перов Ю.В. Историчность и историческая реальность Серия «Мыслители» Выпуск 2 [anthropology.ru]. Режим доступа http://anthropology.ru/ru/texts/perov_y/values.html (дата последнего обращения 7.12.2009);
3)
Подростки тратят на свои развлечения миллионы своих родителе// Общество защиты прав потребителей «Общественный контроль» [ozpp.ru].
Режим доступа - http://www.ozpp.ru/pr/articles-about/smi-new_69.html (дата последнего обращения 7.12.2009);
4)
Wikia – science [science.wikia.com]: инф.-аналит.материалы . Понятие
ценности в философии. Режим доступа http://ru.science.wikia.com/wiki/%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BD%
D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C_(%D0%B2_%D1%84%D0%B8%D0%
BB%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1%84%D0%B8%D0%B8) (дата последнего обращения 7.12.2009);
5)
Журнал «Лиза Girl», №11, ноябрь 2009 (реклама смс);
6)
Журнал «Твой стиль», октябрь 2009 (реклама смс);
7)
Новая энциклопедия рекламы [adme.ru]. Кто не в PRADA, тот лох! ЦУМ
проводит скандальную рекламную кампанию в Москве. Режим доступа http://www.adme.ru/skandalnaya-reklama/2007/08/09/19639/ (дата последнего обращения 7.12.2009);
8)
Ученова В. Философия рекламы. М. : Гелла-Принт, 2003;
9)
Бекарев, А. М. Этика делового общения. Учебно-методическое пособие.
– Нижний Новгород: ННГУ, 2005;
10)
С. Кривцова. Какие же они, современные подростки? //Технология альтруизма [altruism.ru]. Режим доступа http://www.altruism.ru/sengine.cgi/5/7/8/1/6 (дата последнего обращения
7.12.2009)
11)
Сайт республики Коми [emc.komi.com]: инф.-аналит.данные. Режим доступа - http://www.emc.komi.com/02/22/012.htm (дата последнего обращения 7.12.2009);
12)
Культурология [culturology-blog.ru]: инф.-аналит.данные. Режим доступа
- http://www.culturology-blog.ru/klassifikaciya-cennostej-uslovnaya/ (дата
последнего обращения 7.12.2009).