С кем поведешься, от того и наберешься: микроокружение

С КЕМ ПОВЕДЕШЬСЯ, ОТ ТОГО И НАБЕРЕШЬСЯ:
МИКРООКРУЖЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Сальникова Евгения Сергеевна,
студентка 2 курса факультета менеджмента
РЭУ им. Г.В. Плеханова
([email protected])
В современном мире почти все организации являются открытыми системами. То есть
они взаимодействуют с окружающим миром, обмениваются с внешней средой информацией,
ресурсами, готовым продуктом. Под внешней средой подразумеваются различные
финансовые органы, государство, поставщики, потребители, контактные аудитории; а также
факторы природного, демографического, экономического, технического, политического и
культурного характера (косвенного воздействия). Также любая организация изменяет свою
структуру в зависимости от потребностей клиентов, схем налогообложения, цен на
выпускаемую продукцию и материалы и т.д.
Любая организация должна осознавать, что во внешней среде постоянно происходят
какие-либо изменения, и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо
иметь в виду, что и сама организация порождает изменения во внешней среде, выпуская
новые виды товаров или услуг, используя новые виды материалов, энергии, оборудования,
технологий.
Для того чтобы определить стратегию поведения и воплотить эту стратегию в жизнь,
учитывая взаимное влияние, руководство должно иметь четкое представление о внешней
среде, тенденциях ее развития и месте, которое занимает в ней организация. При этом
внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается в первую очередь для того,
чтобы выявить те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при
определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного
использования своего потенциала.
Микроокружение представляет собой ближайшее окружение компании, ту "область", в
которой она непосредственно вращается:
1. Конкурентами, как правило, являются те организации, которые выпускают схожую
продукцию или оказывают похожие услуги на одних и тех же рынках, одним и тем же
потребителям. Однако это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают
только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут
быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.
Изучение влияния конкурентов на вашу организацию направлено на то, чтобы выявить
слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию
конкурентной борьбы.
Довольно часто случается так, что фирмы не уделяют должного внимания угрозе со
стороны пришедших на их рынок новых конкурентов и поэтому проигрывают именно им. Об
этом необходимо помнить и создавать барьеры на пути вхождения "вражеских сил" заранее.
Такими барьерами могут быть углубленная специализация, контроль над каналами
распределения, низкие издержки за счет эффекта масштаба, использование особенностей на
местности распределения, дающих преимущество в конкуренции, контроль качества на всех
этапах производства и т.д.
Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции.
То есть если новым продуктом был поражен рынок вашего продукта, то такой уже обычно не
поддается восстановлению. Поэтому, чтобы с достоинством одержать победу в борьбе с
конкурентными силами, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к
созданию продукта нового типа или усовершенствованию старого.
2. Покупатели или клиентура — это один и самых важных компонентов. Ведь в
конечном итоге без покупателей нет и организации. Они приобретают продукцию компании
или пользуются их услугами. Состав зависит от сферы деятельности, от типа товара и услуг,
от масштаба производства, от занятости рынка и многих других факторов.
При анализе покупателей и выявления их влияния на организацию как компоненты
непосредственного окружения организации в первую очередь встает задача составления
профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей
позволяет лучше понять, какой продукт в большей мере будет приниматься покупателями, на
какой объем продаж должна рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены
тому или иному продукту или услуге, насколько можно расширить круг потенциальных
покупателей, что ожидает продукт в будущем.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
 географическое местоположение;
 демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);
 социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения,
вкусы, привычки и т.п.);
 отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли
он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).
3. Поставщиками могут быть отдельные лица или фирмы, которые обеспечивают
предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Для ведения деятельности каждой компании нужны внешние поставки. В таком
контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья,
полуфабрикатов, энергии и различных услуг.
События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность предприятия.
Поставщики электроэнергии, воды, газа, сырья, полуфабрикатов, создают "ресурсную
зависимость". Зависимость фирмы от поставщиков — одна из сильных. Отношения с
поставщиками значительно отражаются на себестоимости, качестве продукции, сроках
изготовления. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность
поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности
сбыта и подорвана репутация предприятия.
Анализ поставщиков направлен на выявление влияния субъектов, снабжающих
организацию различными ресурсами, от которых и зависит эффективность работы
организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой
конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя.
Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко изучить их деятельность и их потенциал,
чтобы наладить отношения с ними, которые были бы устойчивыми и продолжительными.
4. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в
продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры:
 Торговые посредники — это фирмы, помогающие организации искать клиентов или
продавать ее товары. Торговые посредники создают удобства не только для самой
организации, но и для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в
местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет обеспечения
наличия товаров в нужный день. Удобство процедуры приобретения заключается в
продаже товара с одновременной передачей права владения им.
 Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании формировать запасы
своей продукции продвигать ее от места производства до места назначения. В их
числе склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту
назначения, и транспортные фирмы. Учитывая стоимость, объем, сроки поставок,
сохранность грузов, нужно выбирать самые экономичные методы отгрузки.
 Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства и консалтинговые фирмы, которые помогают
предприятию процветать.
 Кредитно-финансовые организации оказывают помощь в финансировании сделок и
страховании от риска, связанного с покупкой или продажей товаров. Существенное
влияние на эффективность деятельности организации оказывают стоимость кредита,
возможности кредитования, условия страхования.
5. Последней, но немаловажной компонентой является контактная аудитория. Это
любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации.
Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать развитию фирмы. По
характеру их подразделяют на три вида:
 Благотворная аудитория — группа, интерес которой к организации носит
благотворный характер (например, спонсоры);
 Искомая аудитория — группа, чью заинтересованность необходимо завоевать
(например, средства массовой информации);
 Нежелательная аудитория — группа, внимание которой лучше не привлекать
(например, преступные группировки).
В завершение, хотелось бы отметить, что на сегодняшний день микросреда имеет
важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в
условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды организациям
необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое
будущее. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое
управление, информационной основой которого является доскональное изучение
микросреды и анализ влияния ее на предпринимательскую деятельность организации.