Оценка удовлетворенности потребителей услугами
advertisement
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ» Факультет менеджмента Кафедра маркетинга фирмы Мироненко Дарья Дмитриевна Оценка удовлетворенности потребителей услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник» Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА по маркетингу студента группы № 420 (образовательная программа «менеджмент») Рецензент Научный руководитель д.э.н., профессор к.э.н., доцент кафедры К.Л. Рожков Н.А. Поротникова Москва 2015 1 Оглавление Введение ................................................................................................................... 3 Ключевые понятия ............................................................................................... 4 Глава 1 Теоретические аспекты оценки удовлетворенности потребителей в сфере услуг ............................................................................................................... 7 1.1 Понятие и сущность удовлетворенности потребителей ........................... 7 1.2 Обслуживание потребителей ..................................................................... 10 1.3 Роль и задачи оценки удовлетворенности услуг ..................................... 11 1.4 Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг ........... 14 1.5 Причины неудовлетворенности................................................................. 18 Глава 2 Проведение эмпирического исследования удовлетворенности потребителей ( на примере охотничьего угодья «Руднянский охотник») ...... 22 2.1 Анализ рынка охотничьих угодий Подмосковья ..................................... 22 2.2 Анализ текущего положения охотничьего угодья «Руднянский охотник» на рынке услуг ................................................................................... 26 2.3 Разработка дизайна исследования удовлетворенности потребителей охотничьего угодья «Руднянский охотник».................................................... 33 2.4 Анализ результатов исследования ............................................................ 35 Глава 3 Разработка рекомендаций ....................................................................... 54 Заключение ......................................................................................................... 56 Список литературы ............................................................................................ 57 Приложение ........................................................................................................ 61 2 Введение Оценка удовлетворенности потребителей помогает организации выявить свои сильные и слабые стороны, понять, что необходимо изменить или привнести для большего удовлетворения реальных потребителей и привлечения потенциальных, а также сформировать положительный имидж компании за счет общественного позитивного мнения. Тема данной работы является особо актуальной, на мой взгляд, тем, что сфера, к которой относится рассматриваемая организация, довольно специфична, и, возможно, подобных исследований не проводилось. Для организаций, специализирующихся в сфере услуг, качество обслуживания является одним из основных факторов, которые могут так или иначе повлиять на положительные эмоции потребителей и которые можно выявить при оценке удовлетворенности потребителей. Важно больше узнать о своих потребителях и их предпочтениях, потому что, чем лучше понимание того, что нужно потребителям, тем выше вероятность сохранения и даже расширение их контингента. Целью работы является оценка удовлетворенности потребителей на примере охотничьего угодья «Руднянский охотник». Проблема, которую предполагается решить данной работой, это - выявление факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, а также сильных и слабых сторон менеджмента для повышения спроса на предоставляемые услуги, сохранение лояльных потребителей и возможное привлечение потенциальных. Объектом работы являются потребители услуг охотничьего угодья «Руднянский охотник». Предмет – это факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей услугами данного угодья. 3 Задачи: рассмотреть теоретико - методологические основы оказания услуг и методы оценки удовлетворенности потребителей; проанализировать факторы, влияющие на удовлетворенность услугами; выбрать наиболее подходящие методы, с помощью которых можно оценить потребительскую удовлетворенность; разработать дизайн исследования; провести маркетинговое исследование; суммировать и проанализировать полученную информацию после проведения маркетингового исследования; разработать рекомендации для менеджеров хозяйства. Исследования в различных сферах, таких как экономика, маркетинг, статистика, материалы периодики послужили основой для теоретической и эмпирической частей данной работы. Методологической основой работы являются метод анкетирования, а также анализ полученных результатов. На основе проанализированных результатов будут разработаны рекомендации для менеджеров охотничьего угодья, с помощью которых станут видны плюсы и минусы в организации услуг и станет возможным оптимизация данных услуг. Структура работы состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения, списка использованной литературы и приложения. Ключевые понятия Изначально стоит ввести ключевые понятия, которые будут создавать некую базу. Данная работа будет содержать особые термины, которые необходимо описать на начальном этапе: 4 Потребитель - это гражданин, который имеет желание и намерение приобрести товар или воспользоваться услугой, для того чтобы удовлетворить свои потребности. [21] Человек, который принимает решение о покупке, может исполнять одну или сразу несколько ролей: инициатор - человек, который предлагает приобрести товар или услугу; влияющий - тот, кто дает совет или высказывает мнение, тем самым воздействуя на конечное решение о покупке; принимающий решение – тот, кто решает покупать или не покупать товар или услугу; использующий – тот, кто пользуется товаром или услугой. «Удовлетворенность потребителей - это способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых услуга (товар) приобретаются, а также способность компании, предоставляющей услугу или производящей товар, максимально удовлетворить потребности потребителя в услуге или товаре.»[1] Качество – набор свойств товаров или услуг, которые способны удовлетворить ряд потребностей потребителей. [25] Существует три степени удовлетворения потребности: Рисунок 1 1. Данная схема №1 показывает, Услуга X Потребитель Y что потребитель Y не удовлетворен услугой X. 5 2. Схема №2 показывает, что Услуга X Потребитель Y потребитель Y лишь частично удовлетворен услугой X. 3. Услуга X Потребитель Y Схема №3 показывает, что потребитель Y полностью удовлетворен услугой X. 6 Глава 1 Теоретические аспекты оценки удовлетворенности потребителей в сфере услуг 1.1 Понятие и сущность удовлетворенности потребителей Для всех организаций, которые предоставляют услуги, важно оставаться конкурентоспособными и прибыльными. Для достижения этого они должны устанавливать прочные отношения с потребителями с целью формирования лояльности у них. Это факт, что потребители, которые будут довольны сервисом компании, станут лояльными и захотят вернуться. В индустрии предоставления услуг качество обслуживания часто оценивается для определения потребительского восприятия. Итак, что же такое удовлетворенность потребителей? «Удовлетворенность потребителей - это способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых услуга ( товар) приобретаются, а так же способность компании, предоставляющей услугу или производящей товар, максимально удовлетворить потребности потребителя в услуге или товаре.» [1] Удовлетворенность потребителей постепенно становиться одним их главных критериев, которые определяют эффективность деятельности любого предприятия. Если услуги организации будут удовлетворять потребителей, следовательно, мы их будем удерживать, а из этого уже следует главная задача/стратегия любой компании – это прибыль. Рисунок 2 [7] 7 Удовлетворение потребителей и атрибуты обслуживания могут помочь в прогнозировании качества обслуживания и поведенческих намерений потребителей. Если организация будет оценивать удовлетворенность потребителей и будет понимать, какие факторы на нее влияют, это поможет в достижении основных стратегических задач, поставленных перед ней. Ожидания потребителей имеют решающее влияние на оценку качества потребителями. Как известно, для компаний очень важно следить за ожиданиями потребителей и оценивать их удовлетворенность услугами/ товарами, так как она является одним из основных факторов эффективного развития организации. Необходимо наблюдать за изменением поведения потребителей по отношению к предоставляемой услуге. Если мы можем отслеживать удовлетворенность и оценивать ее, следовательно, мы можем ей управлять, а это очень важно. Управление удовлетворенностью представляет собой набор информации о потребителях, их потребностях, об услугах, а также контроль их качества. На основе этих данных менеджеры в свою очередь должны вносить соответствующие изменения и формировать стратегии для повышения уровня удовлетворенности потребителей. Подходы к изменению уровня удовлетворенности: «изменение на уровне взаимодействия с потребителями; с помощью инструмента «пользовательские истории»; путем расстановки приоритетов; с помощью показателя «длительность цикла работ»; измерение в режиме реального времени через социальные сети». [6] Удовлетворенность потребителей является неким психологическим восприятием, которое возникает после посещения места или после использования продукта. 8 Когда мы говорим об услуге, важно помнить, что услуга подразумевает под собой определенное качество. Качество является важной и сложной составляющей, которая влияет на удовлетворенность. Компании конкурируют по качеству услуг, потребители выбирают из них более высокое. Некоторые исследователи такие как Yao- Hsien Service и Tung- Liang Chen полагают, что для того, чтобы оценить удовлетворенность потребителей необходимо учитывать такие факторы как: дополнительные услуги, лояльность потребителей и их доходы. Другие же Keith и Simmers считают, что необходимо знать также сколько по времени потребители пользуются оказываемыми услугами. Если организации будут отслеживать данные показатели, то количество удовлетворенных потребителей увеличится, а также в будущем возрастут и их ожидания. Восприятие потребителей определяет уровень их удовлетворенности, а также вероятность повторного возвращения в организацию, которая предоставляет свои услуги. Для того чтобы оставаться конкурентоспособными и прибыльными, компании должны устанавливать прочные отношения с потребителями посредством пропаганды и повышения лояльности. Довольные потребители чаще всего становятся лояльными, совершают повторные покупки и привлекают новых потенциальных потребителей. В итоге, целые рынки преобразуются по качеству. Именно оно является ключевой силой, которая в последствие приводит к восторгу потребителей, а фирме приносит прибыль и экономический рост. 9 1.2 Обслуживание потребителей Хорошее обслуживание потребителей является источником жизненной силы любого бизнеса. Фирма может предложить различные акции или снизить цены, для того, чтобы привлечь как можно больше новых потребителей, но если не получится их удержать, то данный бизнес не будет прибыльным делом. Нужно продавать так, чтобы человек, воспользовавшийся данной услугой/товаром один раз, захотел вернуться снова. Сутью эффективного обслуживания клиентов является формирование крепких отношений и прочных связей с ними. Большинство организаций говорит о том, что они заботятся о своих потребителях. Говоря о потребителях мы говорим о людях, которые платят деньги за предоставляемые им услуги. Без поддержки реальных и потенциальных потребителей, не получится бизнеса. Это важно, потому что в наше время, когда существует огромная конкуренция, необходимо создавать экстраординарный бизнес - такой, который будет восхищать потребителей и привлекать новых, а старые будут выступать в качестве защитников организации. Далее хотелось бы обратить внимание на некоторые принципы, которые присущи потребителям [26]: Потребители не говорят с «компанией», они говорят индивидуально с людьми. Отличный сервис начинается с хорошего отношения. Ваше отношение – ваше дело. Необходимо регулирование отношения «потребитель сотрудник». Единственный, кто может оценить сервис- сам потребитель. Потребители – это люди, которые нуждаются в вашей помощи. Нет определенного правила для разговора с потребителем. К каждому необходим индивидуальный подход. 10 Если вы будете слушать потребителей и находить закономерности, например, в поведении, то вы сможете «прочитать их мысли». Известно, что потребителей защищает закон, а именно Гражданский кодекс Российской Федерации, а также Закон о защите прав потребителей. Данные документы являются основополагающими законодательными актами, которые вправе регулировать сферу отношений потребитель – услуга (товар). При оказании услуг заключается определенный договор, который и регулирует вышеописанные отношения, и организация несет ответственность за качество предоставляемого сервиса. Поэтому вследствие невыполнения организацией своих обязательств, потребитель вправе потребовать следующее: «безопасность услуги (работы, товара); информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и об услуге (товаре, работах); обмен или возврат товара ненадлежащего качества; расторжение договора об оказании услуги; безопасность устранения недостатков оказанной услуги; полного возмещения убытков; возмещения понесенных им расходов по устранению неполадок выполненной работы или оказанной услуги».[5] 1.3 Роль и задачи оценки удовлетворенности услуг Удовлетворенность и лояльность потребителей являются наиболее важными факторами, которые влияют на конечные результаты эффективной работы организации. Говорят, что можно измерить только то, за чем наблюдаешь. Это относится к организациям, которые ориентированы на потребителей. Для управления и улучшения ожидания потребителей необходимо понять, что они чувствуют. Удовлетворенность потребителей может охватить большие 11 объемы информации: организации необходимо определить, по каким признакам идентифицировать потребителей, как измерить уровень удовлетворенности потребителей, как ее оценить, и как действовать на основе собранной информации. В последнее время маркетологи задались вопросом, как измерять лояльность и удовлетворенность, как определить их зависимость друг от друга, прогнозировать влияние этих факторов на успешность и прибыльность компании. В настоящее время в сфере оценки удовлетворенности и лояльности потребителей появились точные маркетинговые инструменты, которые позволяют поднять маркетинг на уровень точных наук. Эта отрасль является наиболее динамично развивающейся и востребованной в теории и практике менеджмента в современном мире. Удовлетворенность потребителей является довольно сложной структурой для измерения. Один из способов оценки удовлетворенности клиентов получение данных о них с помощью различных информационных каналов, таких как опросы, фокус - группы, отзывы клиентов в социальных сетях, форумах или на сайте организации. И в итоге можно объединить всю полученную информацию в попытке получить точную меру удовлетворенности потребителей. Обслуживание потребителей и управление взаимоотношениями с ними считается одними из важнейших факторов успеха для организаций, которые хотят серьезно конкурировать и процветать в течение следующих десятилетий. По мере развития технологий и производства взаимоотношения с потребителями являются единственной областью, где реальное конкурентное преимущество еще возможно. На сегодняшний день рынки услуг характеризуются потребительским спросом, возросшей конкуренцией и постоянной сменой игроков на нем. 12 Только тем организациям, которые одновременно ориентированы и на потребителей, и на рынок в целом преуспеют в данной сфере. К сожалению, лишь немногие организации думаю о том, что необходимо потребителям. Быть ориентированным на потребителя означает, что вы выходите на рынок для того, чтобы узнать в чем, как и когда потребитель нуждается. Далее необходимо довести данную информацию до менеджмента и разработать стратегии обеспечения потребителей необходимым. Удовлетворенность потребителей легко воспринимать, но сложно определить, а также трудно оценить. Исследование удовлетворенности потребителей – это не самоцель. Цель оценки заключается в том, чтобы увидеть, какой организация предстает перед глазами потребителей. Это помогает определить, что необходимо улучшить в сервисе или продукте, которые в итоге приведут к повышению уровня удовлетворенности. Исследование с целью определения удовлетворенности потребителей подразумевает то, что компания знает своих потребителей, и она заинтересована в них, готова реагировать на любые отзывы и исправлять недочеты. Оценка удовлетворенности помогает организациям определить свои сильные и слабые стороны глазами самих потребителей. Понять, над чем необходимо работать для удержания реальных потребителей и привлечения потенциальных, какие конкретные факторы в большей или меньшей степени эффективно влияют на лояльность потребителей. Оценка удовлетворенности потребителей важна также потому, что удовлетворенные потребители - это очень лояльные потребители. Эффективнее удержать одного реального потребителя, чем привлечь одного потенциального. Почему? Удовлетворенные лояльные потребители, сами приведут новых, так как они будут рекомендовать, «рекламировать» данную организацию своим родным, друзьям и знакомым. Реальные пользователи 13 услугой – это лучший маркетинговый инструмент для организации. Они обладают тесным контактом с будущими потребителями. Оценка удовлетворенности потребителей основывается на исследовании двух главных факторах: 1. Персонал должен понимать взаимосвязь между удовлетворенностью и стабильностью потребителей с одной стороны, и прибылью, с другой. 2. Персонал должен знать инструменты бизнеса, которые помогают организации вникнуть в проблемы, влияющие на восприятие, отношение и поведение своих потребителей. Итак, измерение удовлетворенности потребителей позволяет: Понять, как потребители воспринимают организацию, которая предоставляет услуги, и совпадают ли ваши ожидания с ними. Определить, какие области сервиса необходимо улучшать в первую очередь. Сравнить свои конкурентные преимущества с другими компаниями. Увеличить доходы за счет повышения лояльности потребителей и привлечения новых. 1.4 Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг «Маркетинговое исследование - форма бизнес - исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике».[18] Исследования могут быть разного характера: 14 Поисковые или ознакомительные – четко формулируются проблемы исследования, выдвигаются различные гипотезы, которые в последствие подтверждаются или опровергаются. Такие виды исследований проводятся с помощью вторичной информации, опросов или глубинных интервью, а также с привлечением фокус- групп. Описательные – они проводятся для анализа и характеристик рынка, проводятся с помощью таких методов как: опросы и наблюдения. Причинные - обычно проверяются предполагаемые гипотезы с помощью экспериментов. Существует много различных методов оценки удовлетворенности потребителей. Один из них, так называемая шкала Ликерта. Респондентам предлагают оценить услуги или эффективность работы персонала организации по некоторым разработанным критериям, которым должна быть присвоена соответствующая оценка по семиуровневой (пятиуровневой) шкале Ликерта. После этого рассчитывается средняя арифметическая оценка по каждому из признаков и самые низко оцененные требуют коррекции. Так можно отследить плюсы и минусы сервиса организации, и понять, что необходимо подкорректировать для повышения лояльности потребителей. Этот метод достаточно простой, но надежный. Еще один метод – это метод анализа несоответствий. С помощью него можно определить не только сферы деятельности компании, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, но и какие из них самые важные. Данные оцениваются также по шкале Ликерта. Данный метод основывается на вероятности того, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиентов в отношении эффективности организации в каждой из оцениваемых сфер деятельности. 15 Следующий метод, который можно рассмотреть - это метод значимость удовлетворенность. Эта модель описывает уровень удовлетворенности потребителей и оценки значимости признаков графически с помощью квадранта, поделенного на четыре квадранта. Главная задача этого метода: определить самые важные стороны деятельности организации, которые у нее функционируют хуже по оценке непосредственно самих потребителей. Для оценки удовлетворенности потребителей можно использовать и метод взвешенных оценок. Концепция данного метода отличается от всех предыдущих описанных методов. Он не основывается на таком допущении, что критерии оценки деятельности компании, которые выделил потребитель, соответствуют его ожиданиям по отношению к эффективности организации в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Изначально необходимо рассчитать разность между максимальной оценкой, которая относится к уровню удовлетворенности, и средними оценками, которые получены при опросе. Таким образом, вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. После этого оценки неудовлетворенности сравниваются с оценками значимости отдельных признаков, и уже полученные значения используют для выявления приоритетных сфер деятельности, которые необходимо улучшить в дальнейшем. Наиболее удобная методика оценки удовлетворенности потребителей, которая соотносится со стандартом ИСО 9000:2000, так же является достаточно эффективной и простой в применении: 1. Определить факторы, влияющие на степень удовлетворенности. 2. Определить значимость этих факторов. 3. Определить соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупательских характеристик. 16 4. Индекс удовлетворенности: процент ответов респондентов, давших максимальные оценки (8,9,10). Методика CSI позволяет провести оценку, охватывая широкий спектр факторов, которые влияют на удовлетворенность потребителей.[23] Методика представляет собой ряд закрытых вопросов, с помощью которых респонденту предлагают оценить конкретные факторы успешности компании (цена, доступность, качество и другие). По результатам этих оценок, отмеченных на 101- балльной шкале, получают информацию, способную определить причину приверженности потребителей продукции или услугами данной компании, либо понять причину отказа от них. Еще одна методика, которая как раз будет применена в дальнейшем исследовании, это методика NPS.[23] Она основана на анализе только одного аспекта удовлетворенности, а именно, готовы или не готовы потребители рекомендовать своим знакомым приобретенные товары или услуги. NPS включает в себя два вопроса: открытый и закрытый вопросы. 1. Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нашу организацию кому-либо? (используется шкала для оценки) 2. Прокомментируйте, пожалуйста, поставленную оценку. Считается, что если респонденты поставили оценки 9 и 10, то это «промоутеры» - те люди, которые обязательно порекомендуют товар или услугу фирмы и вернуться снова, оценки 7 и 8 говорят о том, что они нейтральные потребители, а оценки от 6 и ниже - это неудовлетворенные потребители, которые не только не порекомендуют вашу организацию, но и негативно могут о ней отозваться. В последнее время в маркетинге все активнее продвигается теория о ценности альтернативных способов передачи информации от потребителя к потребителю (в просторечье небезызвестное «сарафанное радио») 17 маркетологи называют это WOM (word of mouth).[23] Во многих сферах нашей жизни распространение положительных отзывов среди потребителей, почерпнутое ими друг от друга, один из наиболее эффективных методов – получение позитивной информации о товаре или услуге. Личные рекомендации потребителей всегда являются показателем их лояльности, они привлекают потенциальных потребителей. Рисунок 3 Личный потребительский опыт Рекомендации представителей референтных групп ( друзья, родственники, коллеги) Рекомендации специалистов Прочие личные рекомендации Массовая реклама (ATL, BTL и PR) Реклама в прессе, на радио, на ТВ, в Итнернете, наружная реклама, личные рассылки.ю промомероприятия и пр. [23] На данной модели пирамиды наглядно показано, какое место занимают рекомендации в информационном пространстве потребителя. 1.5 Причины неудовлетворенности Одной из основных причин «разрушения потребителей» является неудовлетворенность. Как понять, что именно служит причиной неудовлетворенности потребителя? В настоящее время большое внимание обращается на отзывы и обсуждения, с помощью которых можно выявить так 18 называемую «брешь обслуживания». Как раз они показывают различия между ожиданиями потребителей и опытом потребителя, что приводит к его неудовлетворенности. [4] Главной причиной такой неудовлетворенности могут стать, по крайней мере, от одной до пяти «брешей», которые могут быть так или иначе связаны с рекламой, пониманием потребителем, какую выгоду он получит от предоставляемой услуги или взаимодействием с организацией, обслуживанием персонала. Рисунок 4 [4] Один из важных факторов, который влияет на удовлетворение потребителей, это ожидание. Оно начинает формироваться на основе предыдущего опыта и информации, которую потребители получают по рекомендации знакомых, из рекламы или через интернет ресурсы. На основе этих данных потребители начинают выбирать то, что им больше подходит, исходя из отзывов и сравнивая ближайших конкурентов организации. Если в итоге ожидания не соответствуют действительности, то у них пропадает интерес к данной услуге компании. Еще один важный аспект – это 19 соотношение цены и качества. Для потребителей как услуг, так и продукции, данная связь безусловно имеет большое значение. Однако на завышенную цену чаще всего жалуются потребители продукции, нежели услуг. Для организаций, которые продают услуги, неудовлетворенность потребителей, ведет к их потере и, соответственно, к значительным потерям в доле рынка. Поэтому производители услуг обязаны понимать и отслеживать потребности и ожидания своих потребителей. [27] Такие деятели как А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель качества услуг.[27] Данная модель показывает 5 разрывов, которые являются результатами неудовлетворенности потребителей: 1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководства компании. Не всегда руководители, которые предоставляют услуги, предугадывают ожидания и потенциальную оценку потребителей. 2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в специфике качества услуг. То есть прописанные в организации стандарты качества услуг могут розниться с тем, что на самом деле предоставляет компания, а также с ожиданием потребителей. 3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Это такие факторы как: плохо обученный персонал, низкое моральное состояние и другие. 4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Например, услуги, которые прописаны в документах организации или на веб - сайтах, отличаются от настоящих, что не оправдывает ожидания потребителей. 20 5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием. Это возникает тогда, когда появляется один или несколько предыдущих разрывов. [27] Несмотря на то, что многие жалобы клиентов могут быть засчитаны за показатель общей низкой удовлетворенности, нельзя считать, что когда их нет, то в организации существует высокий уровень удовлетворенности потребителей услугами или товарами. 21 Глава 2 Проведение эмпирического исследования удовлетворенности потребителей ( на примере охотничьего угодья «Руднянский охотник») 2.1 Анализ рынка охотничьих угодий Подмосковья Охотничье хозяйство России довольно специфическая сфера деятельности. Охотничье угодье многофункционально, оно предоставляет товарную продукцию, услуги в виде охоты на дичь и птицу, и другие дополнительные услуги. Изначально эта отрасль сложилась как межведомственная (на стыке сельского хозяйства и развития охотничьих ресурсов). В Российской Федерации в сфере охотничьих хозяйств насчитывается около 4 млн. человек. Таблица 1 [20] Объем рынка и емкость рынка. Что непосредственно касается объема рынка охотничьих услуг России, то на сегодняшний день он составляет примерно 5-6 миллиардов рублей в год. 22 В эту сумму входит: Организация охоты и оплата трофеев (ранение зверя оценивается в 100% стоимости плюс 30% за добор); Егерское обслуживание (предоставление транспортных услуг, сопровождение специалиста на охоте, разделка трофея, ветеринарное освидетельствование мяса, первичная обработка туши).[2] Как утверждает глава Министерства природных ресурсов и экологии Российской Федерации Юрий Трутнев: « Эту цифру можно и нужно увеличивать. Для этого необходимо создать более привлекательные для ведения охоты условия. Это увеличение количества охотничьих хозяйств, в которых разводится дичь, соблюдаются принципы устойчивого использования объектов животного мира и в то же самое время соблюдается принцип доступности этих охотничьих хозяйств. Собственно, это тот путь, по которому весь мир уже прошел. Нам просто надо пройти свою часть пути». [19] Считается, что наиболее эффективное охотничьего угодье - это частное охотничье угодья. В России имеется огромная возможность для развития охотничьих хозяйств. В нашей стране было много больших и доступных угодий, но ими никто не хотел заниматься и вкладывать деньги. Поэтому и государство в полной мере старается влиять на развитие данной сферы. В Российской Федерации охотничьи хозяйства занимают практически 1,5 млрд. гектаров. 23 Таблица 2 Вид животного Численность, тыс. особей 2011 год 2012 год 2013 год Лось 711,9 792,2 871,5 Дикий северный 932,8 985,9 958,8 Косули 860,1 907,5 966,6 Благородный 195,5 225,3 222,3 Кабан 401,0 437,8 398,5 Кавказский тур 24,4 26,3 26,6 Серна 4,3 3,5 4,1 Сибирский 13,4 12,1 12,1 Снежный баран 73,2 70,7 7804 Овцебык 9,9 10,4 11,0 Сайгак 7,0 5,3 7,3 Белка 5737,5 5383,5 5495,6 Бобр 642,9 677,7 679,9 80 101,3 103,9 Горностай 648,9 584,1 545,2 Заяц - беляк 2769 3091,9 3321,7 Заяц - русак 853,2 866,3 793,6 Колонок 154,8 149,7 129 Корсак 38,3 40,4 38,3 Куницы 219,4 238,3 236,9 Копытные олень олень горный козел Пушные Выдра 24 Лисица 769,3 717,7 660,7 Росомаха 18,6 19,7 17,9 Рысь 22,5 26,2 22,5 1224,5 1288,9 1346,3 Хори 64,5 68,3 58,8 Волк 50,2 58,2 44,4 181,1 210,9 214,3 4,9 5,1 5,2 Глухарь 3351,7 3604,1 4279,3 Тетерев 11082,9 14956,2 13088,3 Рябчик - 20622 22048,9 Соболь Медведи Бурый медведь Белогрудый медведь Птицы [20] Емкость охотничьих угодий России – это численность всех животных, которые предназначены для охоты. Емкость охотхозяйств Российской Федерации = 64 413,5 тыс. особей. Количество охотхозяйств, количество охотопользователей, суммарный годовой оборот. Существуют как государственные, так и негосударственные охотничьи угодья. В настоящее время они предоставлены в пользование 4450 индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам. Их деятельность осуществляется в 6050 охотхозяйствах. А количество охотопользователей в России составляет около 3 млн. человек. Если говорить о стоимостной оценке охотничьих животных в России, то она составляет более 87 млрд. рублей. Суммарный годовой оборот в сфере охотничьего угодья нашей 25 страны оценивается примерно в 80- 100 млрд. рублей, из них на продукцию охоты и ее услуги приходит около 16 млрд. рублей. Факторы роста охотничьих хозяйств: 1. Увеличение охотничьих угодий. 2. Постоянный рост владельцев охотничьего оружия. 3. Рост популярности охоты. 4. Привлекательные условия для проведения охоты. 5. Понимание населением экологичности трофейного мяса. 6. Возможность предоставления услуг по организации фотоохоты. 7. Вольерное и полувольерное разведение. Основные целевые показатели развития охотничьего угодья: увеличение количества видов охотничьих животных; увеличение торгового оборота; снижение уровня браконьерства; максимальное использование установленных лимитов добычи зверья; увеличение числа охотхозяйств. 2.2 Анализ текущего положения охотничьего угодья «Руднянский охотник» на рынке услуг Охотничье угодье «Руднянский охотник» расположено в Смоленской области, город Рудня. Уставный капитал организации составляет 2 952 000 рублей. Количество потребителей услуг охотничьего угодья «Руднянский охотник» составляет около 120 человек, проживают в Москве и Московской области, Смоленске и Смоленской области, а также в других близлежащих городах. 26 В настоящее время помимо прибыли за счет потребителей услуг охотхозяйства, организация старается привлекать дополнительные средства, так как сейчас идет стремительное развитие охотничьего угодья: строительство базы на территории хозяйства и параллельная постройка сопутствующих зданий (бани, беседки, детские площадки и другое). Поэтому основные денежные средства расходуются на дальнейшее развитие «Руднянский охотник» и на повышение комфорта потребителей предоставляемых услуг. В 2012 году охотничье угодье «Руднянский охотник» сменило собственников и с этого момента начинается его активная модернизация. Начато строительство охотничьей базы на территории самого охотхозяйства (чего не было прежде). Клиенты вынуждены проживать в 30 км от расположения угодья. В 3-м квартале 2015 годы база будет введена в эксплуатацию, что окажет положительное влияние на приток клиентов в связи с повышением уровня комфорта. Также на территории базы расположены бани, беседки-барбекю, домики егерей. Построены птичники (разводят гусей, фазанов, уток). Разбит фруктовый сад, производится посев зерновых, злаков, картофеля, кормовых трав. Разбита пасека. Устроены вышки. Проложена дорога от трассы до самой базы (2,5 км). Закуплена разнообразная техника (трактора, грузовики, легковые автомобили, высоко проходимая техника, снегоходы, квадроциклы, лодки с моторами и другое). Охотхозяйство осуществляет такие виды деятельности как: охотничья и рыболовная деятельность; торгово- закупочная деятельность; производство и переработка сельскохозяйственной и лесной продукции; 27 предоставление гостиничных и туристско- экскурсионных услуг; оказание различных платных услуг; внедрение в производство новых технологий и приборов; производство и реализация товаров народного потребления; осуществление спортивной оздоровительной деятельности; производство кондитерских и хлебобулочных изделий; предоставление услуг по изучению потребительского рынка, предоставление маркетинговых, информационных и других услуг; осуществление внешнеэкономической деятельности в соответствие с действующим законодательством; организация выставок- продаж; и другое. [24] Цель охотничьего хозяйства – это сохранение и развитие ресурсов диких животных, которые обитают на данной территории, а также предоставление широкого спектра услуг для разнообразных видов охоты. Охотничье угодье «Руднянский охотник» определяет следующие стратегии развития: 1. К 2016 году запуск собственной комфортабельной базы для проживания клиентов. 2. К 2020 году запуск вольерного хозяйства. 3. Повышение качества предоставляемых услуг. 4. Увеличение популяции зверья. 5. Увеличение количества лицензий. 6. Развитие инфраструктуры. 7. Повышение профессионализма егерских служб. 28 Далее, для рассмотрения текущего положения данного охотничьего угодья «Руднянский охотник» и сравнения его с ближайшими конкурентами, будет проведен SWOT-анализ, с помощью которого будут проанализированы сильные и слабые стороны, а также определены возможности и угрозы охотхозяйства. Для данного SWOT- анализа выбраны 4 организации конкурента: охотхозяйство «Воинское» (Московская область), охотхозяйство «Богородское» (Ярославская область), Юмчеревское охотхозяйство (Владимирская область) и база отдыха «Дворянское гнездо» (Тверская область). Почему выбраны именно эти охотничьи угодья - конкуренты? Они выбирались с помощью следующих критериев: близлежащие области; рейтинг (просматривался на сайте с базой данных охотничьих угодий); охота осуществляется на такие виды зверья как: кабан, лось, птицы, так как это самые распространенные и популярные объекты для охоты. SWOT-анализ (см. Приложение 2) Как видно по таблице, мы сравнили охотничье угодье «Руднянский охотник» со своими конкурентами. Далее продолжаем SWOT-анализ для конкретно нашего хозяйства, так как оно в приоритете, и следует определить текущее положение конкретного объекта. 29 Таблица 3 Итоговая матрица SWOT SO Строительство вольеров. Привлечение ветеринарных служб для регулирования разведения зверья в вольерах. Окончание строительства и ввод в эксплуатацию базы проживания на территории хозяйства. Планирование открытия мясного цеха на территории хозяйства. ST Организация на постоянной основе ветеринарного контроля за здоровьем, размножением и разведением поголовья. WO Ввод в эксплуатацию в 3 квартале 2015 года в полном объеме базы проживания на территории охотхозяйства. Таким образом, охотники и персонал экономят время на дорогу и получают комфортабельный отдых. WT Мероприятия по ветконтролю проводятся в полном объеме, а другие угрозы находятся в компетенции госорганов. Выводы: По результатам анализа матрицы SWOT можно выделить задачи, стоящие перед охотхозяйством. Они включают в себя ряд проблем, связанных как с положительными и отрицательными внутренними факторами организации, так и с внешними угрозами и возможностями данного охотничьего угодья. На основе этого формируются стратегические векторы по развитию и улучшению качества предоставляемых услуг в «Руднянский охотник», а также меры по преодолению угроз. 30 Можно выделить следующие направления: работы по увеличению и оздоровления поголовья; укрепление материально- технической базы; расширение спектра дополнительных услуг. Ключевые факторы успеха КФУ – это управляемые переменные организации, которые, при их реализации, компания может улучшить свои конкурентные позиции и достичь устойчивое преимущество перед другими организациями. [22] Методика: - определяются КФУ для охотничьих угодий (выбранные переменные наиболее привлекательные для клиентов охотничьих угодий, они влияют на удовлетворенность клиентов, на увеличение потребителей данных услуг и, следовательно, на конкурентоспособность организации); - определяются конкуренты рассматриваемой организации; - устанавливаются коэффициенты для каждого КФУ; - по пятибалльной шкале выставляются оценки организации на основании ее положения на рынке; - суммируются баллы, умноженные на соответствующие коэффициенты, и в итоге организации выставляется средняя оценка по всем переменным. Таблица 4 КФУ Коэффиц «Руднянски «Воинско «Богородс «Юмчере «Дворянс иент й охотник» е» вское» кое» кое гнездо» Территория 0,25 5 4 2 3 5 Разнообраз 0,3 5 3 5 4 3 ие и 31 количество животных Комфортно 0,1 3 1 5 5 5 0,2 5 5 4 4 3 5 5 4 5 5 4,8 3,75 3,9 4 4 сть проживания Транспортн ая доступность Профессион 0,15 альное егерское обслуживан ие Итого 100% Конкурентный профиль охотничьих угодий Рисунок 5 Профессион альное егерское обслуживан ие Территория 5 4 3 2 1 0 Разнообраз ие и количество животных Руднянский охотник Воинское Богородское Юмчеревское Транспортн ая доступность Комфортнос ть проживания Дворянское гнездо 32 2.3 Разработка дизайна исследования удовлетворенности потребителей охотничьего угодья «Руднянский охотник» Цель выпускной квалифицированной работы - это выявление факторов удовлетворенности как основы для разработки стратегий удержания и привлечения потенциальных потребителей. Задачи, поставленные для нахождения факторов удовлетворенности потребителей услуг охотничьим угодьем «Руднянский охотник» как основы для разработки стратегий удержания реальных и привлечения потенциальных потребителей, следующие: 1. Оценить удовлетворенность потребителей услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник». 2. Определить, какие именно услуги привлекают наших потребителей (сам процесс охоты, комфортное проживание, большое количество и разнообразие зверья, опытный персонал (менеджеры и егеря). 3. Определить, что необходимо улучшить в работе охотничьего угодья. 4. На основании результатов разработать рекомендации для менеджеров и руководителя охотничьего угодья « Руднянский охотник» (что необходимо исправить для повышения удовлетворенности потребителей, для увеличения числа лояльных потребителей данной услуги и для привлечения новых). Выборка маркетингового исследования «Оценка удовлетворенности потребителей услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник». Единица наблюдения – это клиенты охотничьего угодья « Руднянский охотник». Группа пользователей услугами данного охотничьего угодья в подавляющем большинстве мужчины в возрасте от 30 до 55 лет. 33 Генеральная совокупность - в большинстве мужчины от 30- 55 лет, обладающие доходами выше среднего и высокими, имеющие лицензию на огнестрельное оружие и охотничий билет. Выборка (выборочная совокупность)- клиенты, пользующиеся услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник». Размер выборки примерно 100-120 человек. Тип выборки невероятностная - метод снежного кома. Данный метод подходит для нашего исследования, так как необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов, такие как: люди, которые имеют доход выше среднего и высокий как в нашем случае) и люди, которые имеют схожие хобби ( в нашем случае, это охота). Метод исследования: анкетирование, применение метода NPS. Была выбрана данная методика, как так она наиболее удобная и показательная для нашего маркетингового исследования. Необходимо проанализировать вопросы анкеты на основании только одного фактора (будет ли клиентов рекомендовать организацию или нет). Методика CSI нам не подошла, так как она рассматривает большое количество факторов, которые влияют на удовлетворенность потребителей. А метод ISO показался менее эффективным, чем выбранный NPS. Гипотезы H1. Большая часть потребителей узнавала о нас через знакомых. H2. Большая часть потребителей оценивает свою общую удовлетворенность услугами на « отлично» и « хорошо». 34 H3. Большая часть потребителей считают, что качество работы угодья улучшилось по сравнению с предыдущим опытом. H4. Большая часть потребителей ожидают повышения комфорта проживания при наличии базы на территории охотничьего угодья. H5. Наиболее привлекательным в охотничьем угодье для потребителей: широкий спектр услуг (охота на дичь и птицу, животные в большом количестве и их разнообразие), результативная охота ( добыча трофея), удобная и круглогодичная транспортная доступность, профессионализм егерей, большое количество зверья. 2.4 Анализ результатов исследования Опрос потребителей услуг охотничьего угодья «Руднянский охотник» производился при помощи анкеты, которая содержала закрытые вопросы с одним и несколькими вариантами ответов, а также в анкете содержались вопросы по методике NPS. Методика исследования удовлетворенности потребителей NPS заключается в следующем: создается «два вопроса: закрытый (поставить оценку) и открытый вопрос (объяснить поставленную оценку)». [23] Особенность заключается в том, что клиент сам объясняет, какие факторы повлияли на его оценку. Ниже представлен подробный анализ результатов исследования. 35 1. Результаты ответов на данный вопрос: 73 человека ответило «Да» 34 человек ответило «Нет» Не все респонденты пользуются услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник». Это может повлиять на лояльность потребителей, так как они будут сравнивать другие охотхозяйства с рассматриваемым. Из всех респондентов подавляющее большинство (73 человека или 68,2%) пользуются исключительно услугами охотхозяйства «Руднянский охотник». Остальные (34 человека или 31,8%) являются потребителями и других охотничьих хозяйств. 2. 36 Основная масса респондентов (71 респондент, 40,2%) начала пользоваться услугами данного охотничьего угодья не так давно (они являются потребителями менее года или стали ими 1-2 года назад). Увеличение количества потребителей за последние 2 года связано с тем, что база переживает модернизацию, и качество услуг возросло. 3. Основная масса людей (36 человек, 33,6%) посещает «Руднянский охотник» 2 раза в год. Наиболее удобные время года для охоты это зима и осень, так как в эти сезоны осуществляется разнообразная охота на множество видов животных и птиц, а их большое количество, а это значит, что шансы результативной охоты увеличивается за счет этих двух факторов. 4. 37 Основная масса людей узнала об охотничьем угодье от знакомых (80 человек, 74,8%). Это был наиболее ожидаемый ответ, так как обычно информация о подобных организациях распространяется через «сарафанное радио», что более эффективно влияет на приверженность потребителей к определенному охотхозяйству, чем найденный отзыв в Интернете или в специализированных изданиях. Это связано с тем, что охотники - это специфическая группа людей, объединенных общим интересом, которые активно взаимодействуют друг с другом в различных информационных полях, из которых непосредственное общение, обмен опытом, впечатлениями и оценками является наиболее востребованным. 5. Основная масса респондентов оценила важность рекомендация при выборе организаций, схожих с «Руднянский охотник» от 7 до 10 (84 респондента, 78,7%). То есть можно сказать, что для большинства людей крайне важны личные рекомендации, поэтому источником информации зачастую является рекомендации знакомых. Средняя оценка составляет 7,85. 38 6. Поскольку на территории Российской Федерации на определенные виды дичи стоимость в разных регионах различается не сильно, расходы на проживание соотносимы друг с другом, основным фактором, который влияет на стоимость, являются транспортные расходы. Смоленская область имеет хорошую круглогодичную транспортную доступность (шоссе М1 одно из лучших в России). С этим связано достаточно спокойное отношение охотников к стоимости при выборе охотхозяйства, стоимость важна, но не критична. Большинство ответов от 5 до 10 (99 респондентов, 92,8%), средняя оценка составляет 7,1. 7. 39 Основная масса людей оценивало реакцию сотрудников данного охотничьего угодья как «Очень быстро», другая группа, чье количество лишь на 6 человек меньше, заявляет о том, что проблем вообще не возникало во время нахождения в данной организации. Это связано прежде всего с высоким уровнем организации всего процесса охоты (включая заезд, размещение, питание, егерское сопровождение, разделка трофеев, перемещение по территории с использование транспорта охотхозяйства и другие услуги) (70 человек, 65,5%). Несмотря на это, проблемы все-таки возникали, поэтому необходимо оперативно проводить мониторинг ситуации и контролировать весь спектр оказываемых услуг. 8. Подавляющее большинство респондентов высоко оценили профессионализм егерского персонала в процессе охоты (оценки 7-10 поставили 92 респондента, 86,1%). Три года назад егерский состав возглавил опытный специалист, который передал опыт «охоты с подхода». Средняя оценка составляет 8,4. 40 9. Несмотря на то, что проживание организовано не на территории базы персонал делает все возможное для обеспечения комфорта своих клиентов. С этим связаны высокие оценки по этой позиции (оценку от 7 до 10 дали 92 респондента, 86,2%). Средняя оценка составляет 8,08. 10. Менеджерский состав представляет собой группу молодых, энергичных и ответственных людей. С этим связана высокая оценка работы менеджерского состава (оценку от 7 до 10 дали 95 респондентов, 89%). Средняя оценка составляет 8,4. 41 11. Респонденты считают, что соотношения услуга - стоимость в большой мере соотносятся (оценку от 7 до 10 поставили 91 человек, 85,2%). Средняя оценка составляет 8,06. 12. Основная масса респондентов считают, что качество работы улучшилось в сравнение с предыдущим опытом, однако были и такие потребители, которые говорили о том, что качество ухудшилось или же осталось прежним. Поэтому нельзя не обращать на это внимания, необходимо постоянно отслеживать качество предоставляемых услуг и совершенствовать их, 42 развиваться дальше и не останавливаться на достигнутом. Качество работы улучшилось по мнению 54 респондентов,50,5%, что связано с модернизацией хозяйства. Позиция «Качество работы осталось прежним» зачастую предполагает, что оно и было высоким и не снизилось по сравнению с предыдущим опытом. 13. В подавляющем большинстве респонденты оценивают общую удовлетворенность предоставляемыми услугами, как хорошую и отличную (оценку от 7 до 10 поставили 94 респондента, 88%). Общая удовлетворенность включает в себя впечатления от работы персонала, менеджеров, егерей, комфортных условий, результативности охоты и общей организации. Средняя оценка составляет 8,37. 43 14. Основной массе людей (78 человек, 72,9%), пользующейся услугами данного охотничьего угодья, нравятся такие дополнительные предоставляемые услуги как: первичная обработка тушки, егерское сопровождение и разделка трофея. Эти услуги представляют собой свежевание туши, разделка, правильная ферментация, охлаждение мяса и подготовка к транспортировке. Несмотря на то, что приблизительно одной четвертой респондентов не важны эти услуги, важно держать их на достойном уровне, а также при возможности расширять разнообразие услуг. 15. Основная масса потребителей (70 человек, 65,5%) хотела бы расширить предоставляемые стандартные услуги, такие как: охота на различную вида 44 дичь и птицу, рыбалка, индивидуальная охота, а также дополнительные услуги: первичная обработка тушки, егерское сопровождение, разделка трофея, охота на вышке, загонная охота (коммерческая), добор подранка. 16. Основная масса ответов (166 голосов, 67,3%) была за то, чтоб улучшить: «Создать условия для организации семейного и детского отдыха во внеохотничий сезон», «Организовать переработку трофеев», «Предоставлять услуги таксидермиста» и « Продажа сувенирной продукции». 17. Подавляющее большинство клиентов (71 человек, 66,4%) считает, что комфорт проживания улучшится, когда база будет находиться на территории охотничьего угодья. На данный момент достраивается база на территории «Руднянский охотник» (она будет введена в эксплуатацию в 3-м квартале 45 2015 года), поэтому некоторые неудобства от того, что охотники проживают на базе отдаленной от угодья, будут устранены. 18. Основная масса ответов (307 голосов, 76,3%) указывает на то, что наиболее привлекательными для респондентов являются следующие услуги: «Уютная атмосфера», «Природа», «Географическое расположение», «Обилие зверья», « Результативная охота» и «Профессионализм егерской службы». 19. Основная масса ответов (132 голосов, 51,3%) предпочитает охоту на такие виды зверья как: птица, лось, кабан. Данные виды зверья действительно наиболее популярны среди охотников, а также ответы на данный вопрос соотносятся с ответами на вопрос о количестве посещений в год (время охоты на определенные виды дичи строго регламентированы). 46 20. Большинство респондентов (101 человек, 94,4%, практически все, за исключением 6 человек) вернулись бы снова в данное охотничье хозяйство. Из них 32 человека (29,9%) являются постоянными клиентами. 21. Оценку от 8 до 10 поставило 86 человек, 80,5%. Средняя оценка составляет 8,72. Подавляющее большинство респондентов порекомендует охотхозяйство. Данный вопрос относится к методике NPS, поэтому рассчитаем индекс NPS: 47 %NPS=%Промоутеры- %Критики, промоутеры, респонденты, которые поставили оценку 9-10, критики, то, кто поставил оценку от 6 и ниже, чем выше значение индекса NPS, тем более лояльны клиенты услуг организации и эффективно работает «сарафанное радио». %NPS=(20,6%+49,6%)-(1%+1,9%+4,7%+3,8%)= 70,2%-11,4%=58,8% 22. Комментарии к вопросу №21 содержит следующие рассуждения (выделенные фразы содержат наиболее информативные высказывания, непосредственно связанные с темой опроса): Позитивные комментарии: «Качество оказываемых услуг вызывает уважение»; «Динамично развивающимся, приветливые и интересные руководящий состав и менеджеры, профессиональные егеря»; «Хорошее соотношение цена качество»; «Работа персонала на уровне! Природа восхитительна! Результативностью охоты более чем доволен»; «Охотхозяйство удобно расположено. В хозяйстве растет поголовье животных. Руководство охотхозяйством очень много внимания уделяет комфорту и результативности во время проведения охот. Наличие различного автотранспорта позволяет проводить охоты в любое время года» «Отличный коллектив»; «Удобный и круглогодичный подъезд, большое разнообразие зверья»; «Отличное место, услуги егеря на высоком уровне»; «услуги данного охотхозяйства выше по качеству, особенно работа егерей и менеджеров.Руководство- классные ребята»; «Очень красивая природа и отличное отношение к тем, кто приезжает поохотиться или просто отдохнуть»; 48 «Отличный сервис, приемлемые цены»; «Егеря и менеджеры много интересного рассказывали про повадки зверей»; «Прекрасная охота. Удобный подъезд»; «егеря оправдывают и подтверждают свой профессионализм»; «прекрасная организация охоты»; «С каждый годом все лучше»; «Хорошее место для результативной охоты»; «Широкий спектр услуг, приемлемая цена»; « менеджеры и егеря- классные ребята, но охота не получилась результативной»; «При неблагоприятной для охоты погоде, для меня организовали рыбалку и сварили уху. Время потратили с пользой. На следующее утро охота была с трофеем благодаря инструкциям егеря»; «Охота была трофейной, персонал внимательный, а цены приблизительно одинаковые везде»; «персонал внимательный , все вовремя, егеря вообще молодцы». Негативные: «Ужасная работа персонала»; «Все понравилось, кроме гостиницы, так как она не на территории базы»; «Все на уровне, не считая гостиничного персонала»; «Считаю некомфортным проживание вдалеке от охотхозяйства»; «Проживание далеко от охотхозяйства, трофея не добыл». На основании полученных комментариев можно сделать следующие выводы: большинство респондентов порекомендует охотхозяйства «Руднянский охотник» своим знакомым по совокупности следующих факторов: Профессионализм егерского состава Внимательный и вежливый персонал Активное развитие хозяйства 49 Результативность охоты Транспортная доступность Соотношение цена- качество Наибольшее нарекание вызвало неудобство проживания на данный момент. 23. Результаты ответов: 91 человек мужчины 16 человек женщины Подавляющее большинство клиентов данного охотничьего угодья «Руднянский охотник» - мужчины (91 респондент,85%). Результаты ожидаемы, так как подавляющее большинство охотников - мужчины. 24. Результаты ответов на данный вопрос: 65 человека ответило «Москва и Московская область» 50 19 человек ответило «Смоленск и Смоленская область» 23 человека ответило « Другой город» Подавляющее большинство респонденты из Москвы и Московской области (65 человек, 60,7%). Вероятнее всего это вызвано тем, что такое хобби как охота предполагает большие денежные вложения, а так как уровень жизни и доход выше в Москве и Московской области, чем, например, в Смоленске и Смоленской области, наибольшее количество клиентов данного охотничьего угодья москвичи и жители Подмосковья. На основе проведенного анализа каждого вопроса анкеты, необходимо вернуться к изначально поставленным гипотезам: H1. Большая часть потребителей Данная гипотеза подтвердилась. 74,8% узнавала о нас через знакомых. ответы на вопрос №4 «Откуда вы узнали о нашем охотничьем угодье?» дали информацию о том, что действительно большинство респондентов, узнала о «Руднянском охотнике» через знакомых. H2. Большая часть потребителей Гипотеза H2 также подтверждается. оценивает свою общую Информация была получена из ответов на удовлетворенность услугами на вопрос №13 « Оцените общую «отлично» и « хорошо». удовлетворенность предоставляемыми услугами». Большинство респондентов, а именно 77,7% (83 человека), оценили охотничье угодье на оценки от 8 до 10. А средняя оценка составила 8,37. 51 H3. Большая часть потребителей Данная гипотеза также подтвердилась, как считают, что качество работы угодья так чуть больше половины респондентов улучшилось по сравнению с (50,5%, 54 человека) ответило, что качество предыдущим опытом. работы улучшилось. H4. Большая часть потребителей Гипотеза H4 подтверждается. 71 ожидают повышение комфорта респондент (66,4%) утверждают, что проживания при наличии базы на безусловно комфорт проживанию территории охотничьего угодья. улучшится, когда база будет находиться на территории охотничьего хозяйства «Руднянский охотник». H5. Наиболее привлекательным в Гипотеза H5 подтвердилась частично. охотничьем угодье для клиентов Большинство респондентов заявляет о том, будет широкий спектр услуг (охота что наиболее привлекательными для них на дичь и птицу, животные в большом являются следующие предоставляемые количестве и их разнообразие), услуги: удобная и круглогодичная результативная охота (добыча доступность, большое количество зверья, трофея), удобная и круглогодичная результативная охота, природа, транспортная доступность, профессионализм егерской службы и профессионализм егерей, большое географическое расположение. количество зверья. 52 Ожидание Широкий спектр услуг Реальность Удобная и круглогодичная доступность (12,2%) Результативная охота Большое количество зверья (11,7%) Удобная и круглогодичная доступность Результативная охота (10,7%) Профессионализм егерей Природа (10,7%) Большое количество зверья Профессионализм егерской службы (10,4%) Географическое расположение (10,3%) Как видно из таблицы факторы, которые выделялись в гипотезе и факторы, которые подтвердились, сходятся не полностью. Более того, гипотеза, что потребителей привлекает широкий спектр услуг, не является критичной для большей части респондентов. В то же время такие факторы как природа и географическое расположение не рассматривались нами как ожидаемые, но явились значимыми. В итоге подтвердилось следующее: наиболее привлекательными услугами для клиентов оказались удобная и круглогодичная доступность, большое количество зверья, результативная охота и профессионализм егерской службы. Будем считать, что гипотеза H5 подтвердилась частично. Для того чтобы сделать работу охотничьего угодья более эффективной, приоритетными задачами должны стать: создание условий для организации семейного и детского отдыха во внеохотничий сезон, организация переработки трофеев, предоставление услуг таксидермиста, а также производство и продажа сувенирной продукции. 53 Глава 3 Разработка рекомендаций На основе проведенного исследования можно разработать систему рекомендаций для менеджеров, которая поможет руководителям хозяйства устранить слабые стороны менеджмента для повышения спроса на услуги, сохранение сильных сторон, что непосредственно влияет на сохранение лояльных потребителей и привлечение потенциальных. Разработанные рекомендации: создать условия для комфортного отдыха непосредственно на территории охотничьего хозяйства (ввести в эксплуатацию гостиничный комплекс, бани, зоны отдыха); создать условия для семейного и детского отдыха во внеохотничий сезон (туристические тропы, зверинец, детские площадки и другое); организовать переработку трофеев и оказание услуг таксидермиста (изготовление чучел); организовать участие организации в различных тематических выставках, информировать потенциальных клиентов через СМИ об услугах охотхозяйства; организовать производство и реализацию сувенирной продукции; несмотря на то, что работа менеджеров, егерей и персонала оценена респондентами достаточно высоко, необходимо контролировать все этапы оказания услуг (будь то дополнительные или стандартные) и работать над повышением качества предоставляемых услуг каждому конкретному клиенту. Данные разработанные рекомендации позволят охотничьему угодью «Руднянский охотник» повысить свою эффективность, рентабельность, они помогут привлечь потенциальных потребителей, а также увеличить 54 количество лояльных, более того, когда построятся вольеры, будет расти поголовье зверья, а это, в свою очередь, положительно повлияет на экологию и природные ресурсы региона. 55 Заключение При выполнении данной работы были рассмотрены теоретико- методологические основы удовлетворенности потребителей услуг, выбран метод, с помощью которого впоследствии была оценена удовлетворенность потребителей, была создана анкета, по результатам которой тщательно проводился анализ качества предоставляемых услуг и оценка удовлетворенности потребителей охотничьего угодья «Руднянский охотник». На основании проведенного исследования были решены следующие задачи: - выявлены факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителей; - выявление сильные и слабые стороны менеджмента, влияющие на спрос на предоставляемые услуги; - разработаны рекомендации для менеджерского состава для удержания реальных потребителей и привлечения потенциальных. 56 Список литературы 1. Абчук В.А. Азбука маркетинга- СПб.: Изд- во «Союз», 2010.- 270с. 2. Баранов П.В. Организация устойчивого охотничьего хозяйства на особо охраняемых природных территориях – Красноярск, 2010. – 168 с. 3. Баумгартен Л.В. Влияние соотношения стоимости и ценности туристского продукта на удовлетворенность потребителей // Маркетинг услуг. 2009. №3. С. 194- 200. 4. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием. MarketingResearch&Consulting», «PurpleDoors»международная сеть исследовательских и консалтинговых агенств, 2001 [ Электронный ресурс] / URL: http://www.ri-vita.ru/ 5. Гражданский кодекс Российской Федерации, статья №779 (п.1) 6. Деннинг С. Удовлетворенность потребителей как важный показатель развития бизнеса // Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. №2. С 122-131. 7. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности экономики и управления, « Коммерция торговое дело)» /Дж. Иган; пер. с англ. [Е.Э. Лалаян].- 2-е изд.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, - 152-161 с. 8. Клес Ф., Роланд Р.Т., Марник Д.Д. Влияние удовлетворенности потребителей на рост потребительских расходов // Менеджмент качества. 2011. №1. С. 24- 37. 9. Колгушкина А.В., Христофорова И.В., Христофоров А.В. Костиничный комплекс Москвы: оценка спроса и потребительских предпочтений // Маркетинг услуг. 2009. № 3. С. 178- 193. 10. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика // Маркетинг услуг. 2010. №3. С. 194213. 57 11. Лебедева Л.С. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей санаторно - курортных услуг// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2008. №65. С. 185-191. 12. Назина Н.А., Платонова Н.А. Социальный туризм в России: результаты маркетингового исследования и рекомендации по удовлетворению спроса основных потребительских сегментов // Маркетинг услуг. 2010. №2. С. 96114. 13.Охотничье хозяйство «Богородское» [ Электронный ресурс] / URL: http://www.oxota76.ru/ 14. Охотничье хозяйство «Воинское» [ Электронный ресурс] / URL: http://www.ohotavoinskoe.ru/ 15. Охотничье хозяйство «Дворянское гнездо» [ Электронный ресурс] / URL: http://kingshunt.ru/ 16. Охотничье хозяйство «Руднянский охотник» [ Электронный ресурс] / URL: http://rudhunter.ru 17. Охотничье хозяйство «Ючмеревское» [ Электронный ресурс] / URL: http://baza-petushki.ru/ 18. Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = MarketingResearch: anappliedorientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. 19. Русская служба новостей. Государство и охота. 2010. [Электронный ресурс] /URL: http://ihunter.msk.ru/hishniye_ptici/2444.html 20. Сельское хозяйство, охота и охотничье хозяйство, лесоводствов России. 2013:Стат.сб./Росстат – M., 2013. – 462 c. 21. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под.ред. О.К. Ойнер.-М.: ИНФРА-М, 2013.- 142. 22. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.-12-е изд.- «Вильямс», 2003, 928. 58 23. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография /Под.ред. О.К. Ойнер.-М.: ИНФРА-М, 2014.220с. 24.Устав общества с ограниченной ответственностью «Руднянский охотник» 25. Фасхиев Х.А. Оценка удовлетворенности потребителей как механизм повышения качества продукции // Менеджмент качества. 2015. №1. С. 2843. 26. Хмельницкий Г. 10 правил – как улучшить обслуживание приентов. [Электронный ресурс] / URL: http://zarabotaiti.ru/biznes-stati/10-pravil-kakuluchshit-obsluzhivanie-klientov.html 27.Челенков А.П. Управление качеством в сфере услуг. [Электронный ресурс] / URL: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=10534 28. Brunner- Sperdin A., Peters M. (2009), “What influence guests’ emotions? The case of High- quality hotels”. International Journal of Tourism Research.pp.171-183. 29.Keith N.K., Simmers C.S. (2013), “Measuring hotel service quality perceptions: the disparity between comment cards and lodgserv”. Academy of Marketing Studies Journal, Vol.17. 30.Miller, C.A.,Mc Cleary M.E., Stephenson A.L., Harper E.E., and Campbell L.K. (2013). Assessment of Illinois Dove Hunter Satisfaction, Retention, and Attitudes toward Non-Toxic Shot. Job Completion Report, Federal Aid in Wildlife Restoration W-112-R-22. Human Dimensions Research Program Report HR-13-04/INHS Technical Report 2013 (44). Illinois Natural History Survey, Champaign, IL. 61p. 31.Nugent G., Choquenot D. (2004), “ Comparing cost- effectiveness of commercial harvesting, state- funded culling, and recreation deer hunting in New Zealand”. Wildlife Society Bulletin, 481-492 p. 32.Roy S. К., Eshgh A., Quazi А. ( 2014), “CONSUMER ADVOCACY’S IMPACT ON SATISFACTION AND LOYALTY”. Journal of Services Research, Vol. 14. 59 33.Singh M. (2014), “Good Customer Service Makes The Difference!”. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol.19. 60 Приложение Приложение 1 Анкета « Оценка удовлетворенности потребителей услугами охотничьего угодья «Руднянский охотник»». 1. Вы пользуетесь услугами только данного охотничьего угодья? Да Нет 2. Как долго Вы пользуетесь услугами « Руднянский охотник»?: Менее 1 года 1-2 года 3-5 лет Более 5 лет 3. Как часто за последний год Вы пользовались услугами «Руднянский охотник»?: 1 раз в год 2 раза в год 3 раза в год 4 раз в год Более 4-х раз 4. Как Вы впервые знали о нашем охотничьем угодье?: Веб- сайт 61 Поиск в Интернете От знакомых Из специализированных изданий Другое 5. Насколько важны личные рекомендации при выборе среди организаций, схожих с нашей ( оцените от 1 до 10, 1- совершенно не важны, 10 – в высшей степени важны): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. Насколько важна стоимость при выборе среди организаций, схожих с нашей? (оцените от 1 до 10, 1- совершенно не важны, 10 – в высшей степени важны): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. Насколько быстро сотрудники охотохозяйства реагировали на возникшие у Вас проблемы? Очень быстро В некоторой степени быстро Недостаточно быстро Не реагировали Проблем не возникало 62 8. Дайте оценку качества предоставляемых услуг ( профессионализм егерского персонала в процессе охоты), (оцените от 1 до 10, 1неудовлетворительно, 10 – отлично): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9. Дайте оценку качества предоставляемых услуг (с точки зрения комфорта проживания, отзывчивости персонала), (оцените от 1 до 10, 1- неудовлетворительно, 10 – отлично): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10.Дайте оценку качества работы менеджерского состава, (оцените от 1 до 10, 1- неудовлетворительно, 10 – отлично): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11.Дайте оценку нашим услугам по отношению к их стоимости, (оцените от 1 до 10, 1- совершенно не соотносится цена и качество, 10 – в полной мере соотносится): 63 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.Оцените качество нашей работы в сравнение с предыдущим опытом сотрудничества с нами: Качество работы улучшилось Качество работы ухудшилось Качество работы осталось прежним Мы не сотрудничали прежде 13.Оцените общую удовлетворенность предоставляемыми услугами, (оцените от 1 до 10, 1- неудовлетворительно, 10 – отлично): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14.Нравится ли Вам дополнительные предоставляемые услуги (первичная обработка тушки, егерское сопровождение, разделка трофея): Да Нет Не важно 15.Хотели бы Вы расширить предоставляемые стандартные ( охота на различную вида дичь и птицу, рыбалка, индивидуальная охота) и дополнительные услуги (первичная обработка тушки, егерское 64 сопровождение, разделка трофея, охота на вышке, загонная охота (коммерческая), добор подранка): Да Нет Не важно 16.Что на Ваш взгляд необходимо улучшить? Обслуживание клиентов во время охоты Обслуживание клиентов в гостинице Обратить внимание на персонал ( менеджеры) Обратить внимание на егерскую службу Обратить внимание на качество дополнительных услуг Создать условия для организации семейного и детского отдыха во внеохотничий сезон Организовать переработку трофеев Предоставлять услуги таксидермиста ( изготовление чучел) Доработка веб- сайта Продажа сувенирной продукции 17. Улучшится ли Ваш комфорт проживания, когда база будет находится на территории охотничьего угодья? Да Нет Мне не принципиально 65 18.Что Вас большое всего привлекает в нашем охотничьем угодье? (возможно несколько вариантов ответов): Уютная атмосфера Природа Широкий спектр услуг Комфортное проживание Приятный и отзывчивый персонал Географическое расположение Обилие зверья Результативная охота Профессионализм егерской службы Наличие достаточного количества транспортных средств Удобная и круглогодичная доступность 19.Какой вид охоты Вас больше всего привлекает? ( возможно несколько вариантов ответов): На птицу На лося На кабана На бурого медведя На бобра На пушного зверя На перелетную дичь На боровую дичь На зайца ( русака, беляка) На лисицу 66 На ондатру Все вышеперечисленное 20.Когда Вы планируете вернуться к нам снова? Я постоянный клиент Обязательно вернусь При возможности вернусь Не планирую возвращаться 21. Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нас кому- либо? (оцените от 1 до 10, 1- совсем не вероятно, 10 – безусловно вероятно): 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 22.Пожалуйста, прокомментируйте поставленную оценку ( вопрос 22). 23.Укажите Ваш пол: Мужской Женский 67 24.Где Вы проживаете? Москва и Московская область Смоленск и Смоленская область Другой город 68 Приложение 2 «Руднянски «Воинско «Богородско «Юмчеревс «Дворянско й охотник» е» кое» е гнездо» Сильные Большая Историче Широкий Комфортно Специализа стороны территория ски выбор охоты е ция 60 тыс.га. длительн на дичь. проживание хозяйства Широкий ое Комфортное с рядом охота на спектр располож проживание. дополнител птицу. ьных услуг, Большой SWOT услуг: охота ение е» Большая на лося, охотохозя плотность таких как: объем фазана, йства на обитания русская предоставля кабана, данной лося (более баня, емой косуль, территор 20 голов на бильярд. охотникам медведей, ии (с 1000 га). Предоставл спецтехник волков, 1936 Апартаменты яются и. зайцев, года). повышенног услуги Возможност бобров и Хорошие о класса егерей для ь других условия комфортност охотников организаци животных. для и. Наличие различного и на выезде При этом рыбалки. специальной уровня проживания все Удобная биотехничес подготовки. в палатках. животные в транспор кой Предоставл большом тная инфраструкт ение в количестве доступно уры использова (520 сти и Активный ние бобров, 91 близость отдых на специально лось и так к природе. натрениров далее). крупному Организация анных Успешная мегаполи собак. досуга 69 борьба с су. браконьера ми Слабые Размещение Близость Небольшая Недостаточ Неудобная стороны охотников в к Москве территория. ное транспортн данный и Охота разнообрази ая момент хорошая осуществляе е зверья. осуществля транспор тся только на ется не на тная дичь, на территории доступно птицу нет. доступность . охотхозяйст сть ва отрицате льно сказались на количест ве зверья. Отсутств ие возможно сти размещен ия охотнико в. Возможно Организаци Увеличен Разведение Увеличение Организаци сти я ие трофейной видов дичи. вольерного количест птицы (в том Организаци разведения ва зверья. числе я я пристрелоч ного тира. 70 зверья. Строител водоплаваю вольерного Модернизац Строится ьство щей). содержания ия базы. база собствен Организация . проживания ной базы. вольерного Предоставл на Организа содержания ение услуг территории ция животных. по самого вольера обработке угодья. полуволь шкур и Увеличение ного плотности содержан зверья. ия. Предоставл Разведен ение услуг ие других по видов обработке дичи. шкур и Предоста мяса. вление мяса. услуг по обработк е шкур и мяса. Угрозы Эпидемии Эпидеми Эпидемии Эпидемии Эпидемии различных и различных различных различных болезней у различны болезней у болезней у болезней у животных. х животных. животных. животных. Снижение болезней Снижение Снижение Снижение доходов у доходов доходов доходов клиентов. животны клиентов. клиентов. клиентов. Ужесточени х. Ужесточение Ужесточени Ужесточени 71 е Снижени законодатель е законодател е доходов ства в законодател законодател ьства в клиентов. отношении ьства в отношении Ужесточе огнестрельно отношении огнестрельн ние го оружия. ого оружия. законодат Сильные стороны отношении ого оружия. ого оружия. Место отношени больше и ориентиров огнестрел ано на ьного активный оружия. отдых. 1. Так как у нас ьства в огнестрельн огнестрельн ельства в Возможности O S е Угрозы T 1. При наличие большое количество транспортного зверья, а также персонала и удобной обширная транспортной территория угодья, доступности мы можем обеспечен реализовать постоянный вольерное мониторинг здоровья разведение зверья и поголовья на всей увеличивать его территории хозяйства. плотность. 2. В следствие большой территории и 72 возможностей организации, охотохозяйство уже практически заканчивает строительство базы проживания на своей территории. 3. Имея опытный персонал и большое количество зверья при построение технологий будет открыт небольшой мясной цех. Слабые стороныW 1. В 3 квартале 2015 года будет введена в Слабые стороны и угрозы не связаны между собой. эксплуатацию база проживания на территории охотохозяйства, которая снимет эту слабую сторону. 73 74
