6М051100 МАРКЕТИНГ рус

ПРОГРАММА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СДАЧЕ ВСТУПИТЕЛЬНОГО
ЭКЗАМЕНА В МАГИСТРАТУРУ
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ
«6М051100 - МАРКЕТИНГ»
СОДЕРЖАНИЕ
1. Цели и задачи вступительного экзамена по специальности
Цели вступительного экзамена - определение теоретической и
практической подготовленности поступающего в магистратуру абитуриента,
также уровня соответствия знаний, умений и навыков требованиям обучения
в магистратуре по направлению подготовки.
Основными задачами вступительного экзамена:
- проверить уровень знаний теоретических основ учебных дисциплин
абитуриента по направлению подготовки «маркетинг»;
- определить навыки и способности к научно-исследовательской
деятельности;
- проверить умение оперировать ссылками на соответствующие
положения в учебной и научной литературе;
- определить владение культурой мышления, способность правильно
оформлять его результаты;
- умение поставить цель и сформулировать задачи, связанные с
реализацией профессиональных функций.
- проверить уровень владения специальной профессиональной
терминологией и лексикой;
Форма
вступительного
экзамена
–
письменный
экзамен.
Экзаменующиеся записывают свои ответы на вопросы экзаменационного
билета на листах ответов, которые проверяются экзаменационной комиссией
в зашифрованном виде.
В случае апелляции основанием для рассмотрения являются письменные
записи в листе ответов.
2. Требования к уровню подготовки лиц, поступающих в
магистратуру
Предшествующим минимальным уровнем образования лиц, желающих
освоить образовательную программу магистратуры научно-педагогического
и профильного направлений подготовки, является высшее базовое
образование (бакалавриат) или высшее специальное образование.
Порядок приема граждан в магистратуру устанавливается Типовыми
правилами
приема
в
организации
образования,
реализующие
профессиональные учебные программы послевузовского образования.
Абитуриент должен:
- обладать базовыми знаниями по естественнонаучным (социальногуманитарным
и
экономическим)
дисциплинам,
способствующим
формированию высокообразованной личности с широким кругозором и
культурой мышления;
- уметь формулировать и практически решать задачи в области
маркетинга;
- уметь использовать информационные технологии в сфере
профессиональной деятельности,
- владеть навыками исследовательской деятельность;
- владеть навыками приобретения новых знаний, необходимых для
профессиональной деятельности и для продолжения образования в
магистратуре.
4. Перечень экзаменационных тем
Программа предназначена для подготовки к сдаче вступительного экзамена
по специальности. Формулировка вопросов в экзаменационных билетах
может отличаться от тем, указанных в программе.
Дисциплина «Маркетинговые исследования»
1. Сущность, содержание и организация маркетинговых
исследований
Сущность и значение маркетинговых исследований. Цель, задачи,
объекты и предмет маркетинговых исследований. Определение потребности
в проведении маркетинговых исследований. Структура потребителей
маркетинговых исследований.
2. Основные направления маркетинговых исследований
Направления и общая характеристика маркетинговых исследований.
Внутренние
и внешние направления маркетинговых исследований.
Основные виды маркетинговых исследований в соответствии с
направлениями: исследования рынка, потребителей, конкурентов, фирменной
структуры рынка, товаров, цены, товародвижения и продаж, системы
продвижения, внутренней среды предприятия и др.
3. Информация в маркетинговых исследованиях
Сущность и составляющие маркетинговой информации. Цели
формирования маркетинговой информации. Классификация маркетинговой
информации. Виды информации и их краткая характеристика.
Источники маркетинговой информации. Вторичная и первичная
информация: определение, достоинства и недостатки. Маркетинговая
информационная система.
4. Организация и этика маркетинговых исследований
Организационные формы проведения маркетинговых исследований.
Формы проведение маркетинговых исследований. Привлечение независимых
исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых
исследований.
Этические
кодексы
маркетинговых
исследований.
Достоинства
и
недостатки
организационных
форм
проведения
маркетинговых исследований по критериям стоимости, опыта проведения,
знания особенностей объекта, объективности результатов, обеспеченности
техникой и конфиденциальности.
5. Методы наблюдения.
Понятие наблюдения и ситуационные характеристики его применения.
Классификация методов наблюдения. Этапы проведения наблюдения. Этапы
процесса планирования и проведения эксперимента. Достоинства и
недостатки метода наблюдения. Сравнительная оценка методов наблюдения.
6. Организация экспериментов
Концепция причинности в маркетинге. Понятие и характеристика
эксперимента. Проектирование эксперимента. Классификация экспериментов
и их формы. Лабораторные и полевые эксперименты. Понятие пробного
рынка и пробного маркетинга (тестирование рынка). Виды тестирования
рынка. Этапы проведения пробного маркетинга. Стратегии после проведения
пробного маркетинга. Достоинства и недоставки пробного маркетинга.
7. Проведение опроса
Понятие опроса. Способы сбора информации от респондентов при
проведении опросов. Преимущества и недостатки метода опроса.
Классификация форм проведения опроса. Классификация методов опроса.
Процесс разработки анкеты. Анкета и ее структура.
8. Классификация количественных и качественных исследований в
маркетинге
Количественные и качественные исследования: определение и их
сравнительная характеристика. Предпочтительные ситуации выбора
количественных/качественных методов маркетинговых исследований.
Алгоритм проведения контент-анализа. Методы сбора первичной
информации на основе количественных исследований. Методы качественных
исследований. Классификация методов качественных исследований.
9. Метод фокус-группы в маркетинге
Определение ключевых понятий фокус-группы. Различные точки зрения
на определение фокус-группы. Методика проведения фокус-групп. Этапы
проведения. Основные направления фокус-групповых исследований.
Достоинства и недостатки фокус-группы.
10.
Панельные исследования
Ключевые определения панельного метода исследования: панель,
участник панели, характеристика панели, панельные исследования. Виды
панелей, объект, цель и результат исследований: потребительская, торговая,
панель предприятий рынка товаров производственного назначения, панель
специальной формы (группы специалистов/экспертов, предприятия услуг).
Классификация синдикативных услуг. Преимущества и недостатки панелей
по способам связи с аудиторией.
Дисциплина «Маркетинговые коммуникации»
1. Теоретические
основы
и
современные
концепции
маркетинговых коммуникаций
Коммуникации
как
средство
рыночных
отношений.
Виды
коммуникаций: общественные, политические, корпоративные, массовые,
социальные и другие. Коммуникация как инструмент стратегического
управления. Природа маркетинговых коммуникаций. Коммуникация как
система управления продвижением товара на всех этапах. Базовые элементы
маркетинговых коммуникаций.
2. Целевые аудитории для маркетинговых коммуникаций.
Целевая аудитория и многообразие форм обращения. Определение
целевой контактной аудитории. Выбор целевых аудиторий для разработки
программ продвижения. Определение коммуникационных целей. Модели
потребительской реакции на мероприятия по продвижению. Биерархические
модели ответной реакции: познавательная, поведенческая и эмоциональная.
3. Каналы маркетинговых коммуникаций
Влияние конкурентной ситуации на создание программ продвижения
продуктов на рынке. Типы каналов коммуникации. Личные каналы
коммуникации. Факторы эффективности личных каналов коммуникации.
Неличные каналы коммуникации. Создание и распределение общего
бюджета на продвижение.
4. Реклама: сущность и виды
Понятие «реклама». Связь рекламы с другими формами маркетинговых
коммуникаций. Цели и задачи рекламной кампании. Виды рекламы. Средства
распространения рекламы. Принятие решения о степени охвата аудитории,
частоты повторения и уровне воздействия рекламы. Типы средств
информации. Переменные средств информации: предпочтения целевой
аудитории, изделие, обращение, стоимость. Особенности средств рекламы:
объем, стоимость, преимущества, недостатки.
5. Организация рекламной деятельности
Создание рекламного обращения. Выбор рекламной идеи. Рождение
идеи. Типы рекламных обращений. Оценка и выбор обращения. Создание
рекламного обращения. Стиль, тон, слова и формат обращения. Социальная
ответственность рекламы. Технологии копирайтинга, обеспечивающие
увеличение объема продаж. Методики создания эффективной прямой
почтовой рекламы. Рекламные агентства и их типы. Отдел рекламы на
предприятии. Способы организации отделов рекламы.
6. Стимулирование сбыта.
Средства стимулирования сбыта: поощрение потребителей, поощрение
розничных продавцов. Поощрение деловых партнеров и торговых агентов.
Ценовое и неценовое стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта.
Основные решения в сфере стимулирования сбыта. Средства
стимулирования торговли: скидки с цены, компенсации, подарок от фирмы.
Разработка
программы
стимулирования
сбыта.
Предварительное
опробование программы стимулирования сбыта. Претворение в жизнь
программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программ
стимулирования сбыта.
7. Личные продажи.
Три аспекта личной продажи: торговый профессионализм, ведение
переговоров, маркетинг отношений. Торговый профессионализм. Подходы к
обучению торгового персонала. Основные этапы эффективного процесса
продажи. Ведение переговоров. Определение переговоров.
8. Связи с общественностью
Цели и задачи связей с общественностью (PR). Функции отделов PR:
связи с прессой, реклама изделия, корпоративные связи, лоббирование,
рекомендации. Организация взаимоотношений со средствами массовой
информации. Управление конфликтами. Маркетинговая служба по связям с
общественностью (МПР). Функции МПР. Основные инструменты МПР.
Выбор обращений и средств PR. Осуществление плана МПР. Оценка
результатов МПР.
9. Новые коммуникационные технологии
Информационные услуги. Роль, место и специфика информационных
услуг в коммуникационной политике предприятия. Информация, как товар
первой необходимости. Определение информационного обеспечения с точки
зрения маркетинга коммуникаций. Функции информационного обеспечения.
Типы маркетинговой информации. Технологии практического планирования
коммуникационных процессов. Технологии креативного планирования.
Креатив-бриф. Брендинг и позиционирование.
10. Брендинг
Создание брэндинга, как особой формы маркетинговых коммуникаций.
Степень и перспективы распространения брендов. Товарный знак, как
средство привлечение внимания потребителей. Три способа марочного
обозначения. Принципы создания брендов и управления ими. Исследования
вопросов марочных товаров. Законодательство в области товарных знаков
как объектов интеллектуальной собственности.
Дисциплина «Управление маркетингом»
1. Сущность, содержание и структура стратегического управления
фирмой
Условия выживания в конкурентной среде. Конкурентная позиция
фирмы. Положение фирмы в долгосрочный период. Достижение желаемого
положения. Отличительные черты оперативного и стратегического
управления. Стратегическая единица бизнеса (СЕБ), ее сущность. Уровни
стратегических решений и типы стратегий. Определение стратегического
ориентира и факторы, влияющие на него. Корпоративная стратегическая
цель. Типы целей. «Дерево целей». Характеристики, определяющие цель.
Требования к целям. Планирование деятельности фирмы и его этапы.
2. Оценка и анализ внутреннего потенциала фирмы
Текущее уточнение миссии фирмы. Навыки и компетенции трех уровней
и их оценка. Организационная культура и ее содержание. Признаки
организационной культуры и ее уровни. Организация процесса управления.
Распределение полномочий. Контроль над деятельностью сотрудников.
Стиль руководства. Система мотивации. Стимулирование труда.
Организация процесса производства. Эффективность затрат и факторы,
влияющие на нее. Четыре основных направления формирования
конкурентных
преимуществ.
Показатели
оценки
маркетинговой
деятельности СЕБ. Точка безубыточности и формула ее определения.
3. Анализ внешней среды фирмы
Предназначение и цель анализа внешнего окружения фирмы и его
значение для формирования альтернатив стратегических решений и портфеля
стратегий фирмы. Уровни маркетингового анализа внешней среды. Анализ
мезосреды и ее содержание. Анализ мегасреды, ее содержание. Оценка
сильных, слабых сторон конкурентов. Анализ конкурентных преимуществ
фирмы. Достижение конкурентного преимущества фирмы и ее базовые
стратегии. Использование метода СВОТ-анализа для выбора альтернативных
стратегий развития фирмы. Параметры оценки состояния внутренней и
внешней сред фирмы. Сущность метода СВОТ-анализа и процедура анализа.
4. Маркетинг
как
интегрирующая
функция
управления
организацией
Понятие системы управления фирмой. Этапы его развития. Массовое
производство. Массовый сбыт. Постиндустриальный период. Современный
период развития бизнеса. Характеристика внешней среды. Философия
управления. Стратегический маркетинг. Макси-маркетинг.
5. Содержание и технология управления маркетингом
Сущность управления маркетингом. Субъект и объект управления
маркетингом. Технология, цель и методы управления маркетингом. Процесс
управления и технология процесса управления маркетингом.Стратегия,
тактика и функции управления маркетингом. Принципы управления
маркетингом. Организационные структуры службы маркетинга. Структура
управления маркетингом. Функциональные связи маркетинга на
предприятии.
6. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Маркетинговое планирование - составная часть общекорпоративного
планирования. Сущность и значение планирования маркетинга.
Классификация планов маркетинга. Структура маркетингового плана.
Основы разработки планов маркетинга. Особенности стратегического и
оперативного планирования маркетинга. Последовательность разработки
планов. Методы планирования. Значение и сущность стратегического
планирования. Задачи и процесс стратегического планирования маркетинга.
7. Методы стратегического анализа в управлении маркетингом
Маркетинговое исследование, методы его проведения. Наблюдение.
Анкетирование. Опросы. Экспертно-аналитические методы. Математические
методы. Методы прогнозирования экономических показателей. Прогнозы на
основе данных о динамике за предыдущий период. Казуальный прогноз.
Качественный прогноз (метод «мозгового штурма», методы типа «Дельфи»,
«дерево целей», ситуационный анализ). Принятие решений в управлении
маркетингом. Непрерывность принятия маркетинговых решений. Теория
конкурентной рациональности
8. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Основные подходы к выработке стратегии поведения фирмы на рынке.
Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм.
Базисные (эталонные) стратегии и четыре подхода к росту и развитию
фирмы. Конкурентные стратегии фирмы. Комбинированные стратегии.
Стратегия диверсификации. Позиционные стратегии бизнеса. Выбор
корпоративной стратегии фирмы. Значимость метода СВОТ-анализа.
9. Особенности управления маркетингом на функциональном
уровне.
Управление стратегией выбора целевого рынка и позиционирования.
Сегментирование рынка и мотивов покупок. Факторы, от которых зависят
мотивы покупок. Зависимость принципов сегментирования рынка от вида
рыночной деятельности. Выбор целевого рынка на базе трех вариантов
стратегического подхода. Анализ целевого рынка с помощью методов
портфельного анализа. Трехмерная матрица Д. Абеля. Критерии определения
привлекательности рынка для фирмы. Стратегия позиционирования. Карты
позиционирования и методы дифференциации в конкурентной среде. Цель
позиционирования и условия ее достижения. Сущность и цели использования
стратегии существования товара.
10. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Сущность и значение контроля в управлении маркетингом. Типы
контроля. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Контроль
реализации планов маркетинга. Система целевых показателей маркетинга.
Оперативный
контроль.
Контроль
финансовых
результатов
деятельности фирмы. Контроль прибыльности. Методика контроля
маркетинговых затрат. Методика контроля прямой прибыльности товара.
Контроль коммуникативной эффективности.
5. Список рекомендуемой литературы
Основная литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2005г., 2009г.
2. Тарасевич В.М., Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.:
Питер, 2012.
3. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров /колл. авторов под общ.
ред. С.В. Карповой. - Ростов н/Д.: Изд-во Феникс, 2011.
4. Капон Н. Управление маркетингом: учеб. для вузов / Н. Капон, В.
Колчанов, Дж. Макхалберт.- СПб.: Питер, 2010.- 832 с.- (Классический
зарубеж. учеб.).
5. Данько Т.П. Управление маркетингом: учеб. / Тамара Петровна
Данько.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2010.- 362, [6] с.- (Высш.
образование).
6. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии – М.: Питер, 2012
7. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования. – М.:
Издательство: Дашков и К., 2012.
8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебное пособие для
ВУЗов. М.: Издательство: Юнита-Дана, 2012.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2009.
10. Управление маркетингом: учеб. пособие / под ред. И. М. Синяевой.- 2-е
изд., перераб. и доп.- М.: Вузовский учеб., 2011.- 414
11. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации – М., Финпресс, 2000
Дополнительная литература:
1. Карпова С.В. Рекламное дело: учебное пособие для бакалавров – М.:
Изд-во Юрайт, 2013.
2. Маркетинг: учебное пособие, Авторы: Минько Э.В., Карпова Н.В.,
Издательство: Юнити-Дана, 2012 г.
3. Современный маркетинг: учебник, Авторы: Бун Л., Куртц Д.
Издательство: Юнити-Дана, 2012 г.
4. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,
2003. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер,
2003. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752
с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
7. Федько Н.И., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации – Ростов-наДону, 2004
8. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2001
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер, 1998
10.Федосеев В.Н. Управление маркетингом. – М.: МарТ, 2006.
Критерии оценки знаний и компетенций
Оценка «Отлично» - Полно раскрыто содержание материала в объёме
больше программы; правильно и полно даны определения и раскрыто
содержание понятий, верно использована терминология; для доказательства
использованы различные умения, выводы из наблюдений и опытов; ответ
самостоятельный и показывает кругозор прентендента.
Оценка «Хорошо» - Раскрыто содержание материала, правильно даны
определения, понятия и использованы научные термины, ответ в основном
самостоятельный, но допущена неполнота определений, не влияющая на их
смысл, и/или незначительные нарушения последовательности изложения,
и/или незначительные неточности при использовании терминологии или в
выводах.
Оценка «Удовлетворительно» Продемонстрировано усвоение
основного содержание учебного материала, но изложено фрагментарно, не
всегда последовательно, определения понятий недостаточно чёткие, не
использованы выводы и обобщения из наблюдения и опытов, допущены
существенные ошибки при их изложении, допущены ошибки и неточности в
использовании терминологии, определении понятий.
Оценка «Неудовлетворительно» - Основное содержание учебного
материала не раскрыто, не даны ответы на вспомогательные вопросы,
допущены грубые ошибки в определении понятий и в использовании
терминологии.