Маркетинг в малом бизнесе_раб прогр_Буторина

Национальный Исследовательский Университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» для направления 080200.62
«Менеджмент» подготовки бакалавра
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг в малом бизнесе»
для направления 08.0500.62 «Менеджмент» подготовки бакалавра
Автор: к.э.н., доцент Буторина И.А., [email protected]
Одобрена на заседании кафедры общего и стратегического
менеджмента
Председатель Зав. кафедрой Третьяк О.А.
_____________________ «___»__________ 201_ г
Декан Факультета менеджмента
Проф. Филинов Н.Б.
____________________________
Москва, 2013 г.
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета
и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1. Пояснительная записка
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления
080200.62 «Менеджмент» подготовки
бакалавра, изучающих дисциплину «Маркетинг в малом бизнесе».
Программа разработана в соответствии с
• федеральными стандартами и стандартами НИУ ВШЭ;
• общеобразовательной программой направления 080200.62 - «Менеджмент»
подготовки бакалавра;
• рабочим
учебным
планом
Университета
и
факультета
Менеджмент
по
направлению подготовки 080200.62 - «Менеджмент» подготовки бакалавра. Курс
«Маркетинг в малом бизнесе» является дисциплиной по выбору и призван углубить
теоретические знания и привить практические навыки в одной из центральных функций
бизнеса – в области маркетинга, раскрывая ее масштабы и перспективы применительно
к предприятиям, относящимся к категории малых. Курс посвящен рассмотрению проблем
деятельности
субъектов
малого
бизнеса
в
условиях
постоянно
меняющейся
конкурентной среды, требующих постоянного совершенствования предпринимательской
деятельности, связанной с созданием, распределением и продвижением товаров и услуг.
Дисциплина знакомит слушателей с нюансами применения основных инструментов
и приемов маркетинга малыми предприятиями в целях повышения их гибкости и
маневренности при заполнении ниш в рыночном пространстве, а значит в целях
повышения их конкурентоспособности.
Цель изучения учебной дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» – углубление
знаний в области теории маркетинга, а также уяснение возможностей их практического
использования в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса.
Основные задачи дисциплины:
-обучить студентов свободному владению терминологией изучаемой дисциплины;
-добиться понимания сущности, целей, основных принципов и функций маркетинга
применительно к субъектам малого бизнеса;
-научить студентов идентифицировать факторы маркетинговой среды предприятия и
проводить анализ маркетинговой среды малого предприятия с помощью различных
методик: PEST/STEP-анализ, QUEST-анализ, ETOM-анализ, SWOT-анализ;
-добиться понимания сути основных инструментов маркетинга и возможностей
манипулирования ими с целью овладения рынком;
-изучить суть, назначение и процедуру применения основных приемов маркетинга –
сегментирования
рынка
и
позиционирования
рыночного
предложения
малого
предприятия;
-обучить
студентов
основным
формам
организации
маркетинга
на
малом
предприятии и принципам управления маркетинговой деятельностью;
-научить студентов разрабатывать маркетинговые планы, увязывать их с вопросами
бюджетирования
маркетинговой
деятельности,
а
также
осуществлять
контроль
маркетинга малого предприятия.
Формы организации учебного процесса:
 проведение лекционных занятий;
 проведение практических занятий (семинаров);
 самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и
выработке практических навыков применения отдельных методик анализа
маркетинговой среды;
 презентация коллективно подготовленных проектов
Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ
конкретных ситуаций, «мозговой штурм».
Компетентностная карта дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе»
№
Компетенции
(формулировка из
образовательного
стандарта)
Код
по
ОрОС
1
владеет культурой
мышления, умеет
логически верно,
аргументировано и
ясно строить
устную и
письменную речь
ОК-5
Степень
формирова
ния
компетенц
ии
(РБ, СД,
МЦ)
Дескрипторы –
основные признаки
освоения
(показатели
достижения
результата)
Общекультурные компетенции (ОК)
демонстрирует
СД
понимание методов
анализа маркетинговой
среды малого
предприятия и условий
их применения,
обосновывает
необходимость
применения того или
иного метода,
формулирует вывод по
Формы
и методы
формирован
ия и
развития
компетенци
и*
Методы
оценки
уровня
сформиро
ванности
компетен
ции*
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Тесты
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Обсуждение
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
2
владеет
основными
методами,
способами и
средствами
получения,
хранения,
переработки
информации,
имеет навыки
работы с
компьютером как
средством
управления
информацией,
способен работать
с информацией в
глобальных
компьютерных
сетях
ОК-8
ОК-9
способен
осуществлять
деловое общение:
публичные
выступления,
переговоры,
проведение
совещаний,
деловая переписка,
электронные
коммуникации и
т.д.
1
способен
участвовать в
разработке
маркетинговой
стратегии
организаций,
планировать и
осуществлять
мероприятия,
ПК17
СД
СД
результатам анализа
кейсов
Обсуждени
е кейсов
Применяет методы
маркетингового
исследования и
разведки, обрабатывает
полученные данные с
помощью текстовых и
табличных редакторов
с использованием
методов статанализа,
применяет графические
редакторы для
представления
полученных
результатов
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Демонстрирует
способность выступать
публично, удерживать
внимание аудитории,
поддерживать
дискуссию,
презентовать
информацию,
доказывать свою точку
зрения
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Профессиональные компетенции
демонстрирует
РБ, СД
понимание сути
приемов и
инструментов
маркетинга; оценивает
условия применения,
достоинства и
недостатки конкретной
стратегии в
конкретной ситуации,
выявляет связи между
различными
характеристиками
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Обсуждение
кейсов
Презентаци
я
командных
решений
Обсуждени
е кейсов
Обсуждение
кейсов
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Выполнение
расчетнографического
Оценка
презентаци
и
командных
решений
Обсуждени
е кейсов
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
деятельности компании
и состоянием факторов
внешней среды
направленные на
ее реализацию
2
3
способен
анализировать
поведение
потребителей
экономических
благ и
формирование
спроса
умеет находить и
оценивать новые
рыночные
возможности и
формулировать
бизнес-идею
ПК32
ПК48
СД
СД
Демонстрирует
понимание роли
маркетинговых
методов (измерения
отношения к объекту,
ценообразования,
анализа среды и т.д.),
способен применять
эти методы на практике
и интерпретировать
полученные результаты
в целях принятия
стратегически важных
решений
Понимает
эволюционные
последствия
сегментирования и
позиционирования,
способен применять
методы латерального
мышления для
обнаружения новых
рыночных
возможностей,
объясняет разницу
между реальным и
мнимым конкурентным
преимуществом, может
обосновать применение
стратегий управления
товаром на разных
этапах ЖЦ,
демонстрирует
способность
определять
экономический эффект
и эффективность
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Обсуждение
кейсов
Выполнение
расчетнографического
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
Проведение
анализа
маркетинговой
среды малого
предприятия
Подготовка
групповых
проектных
заданий
Самостоятельн
ая работа с
рекомендованн
ым материалом
Обсуждение
кейсов
Выполнение
расчетнографического
задания с
применением
многофакторно
й модели для
измерения
отношения к
объекту
заданий
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
Решение
задач
Обсуждени
е кейсов
Проверка
выполнения
домашних
индивидуал
ьных и
командных
заданий
2. Тематический план учебной дисциплины
Наименование темы
дисциплины
Тема 1. Основные
тенденции развития
малого бизнеса
Тема 2. Особенности
маркетинга субъектов
малого бизнеса
Тема 3. Сегментирование
как основополагающий
прием маркетинга в
малом
предпринимательстве
Тема4. Ключевые
аспекты
позиционирования
рыночного предложения
субъектов малого
бизнеса
Содержание темы
Тенденции развития малого
бизнеса в России. Динамика и
структура малого бизнеса в
разрезе отраслей и территорий.
Анализ маркетинговой среды
(макро и микро) малого
предприятия с помощью
методик: PEST/STEP-анализ,
QUEST-анализ, ETOM-анализ,
SWOT-анализ.
Основные черты маркетинга
в малом бизнесе на фоне
имеющихся различий в
маркетинге на рынках В2В и
В2С.
Анализ уровней
сегментирования применительно
к малым предприятиям. Нюансы
процедуры сегментирования.
Значение анализа механизма
осознания потребности.
Долгосрочный и
краткосрочный/непосредственны
й эффекты от применения приема
сегментирования.
Цель и главная идея
позиционирования.
Конкурентное преимущество:
виды и требования. Инструменты
позиционирования. Возможности
обнаружения конкурентных
преимуществ в разных отраслях.
Стратегии позиционирования и
методы дифференциации (в том
числе основанные на
характеристиках обучения
целевого рынка). Основные
ошибки при позиционировании.
Нюансы процедуры. Применение
многофакторных моделей для
измерения результатов
позиционирования и
обнаружения конкурентных
преимуществ. Долгосрочный и
краткосрочный эффекты от
применения приема
Кол-во
часов,
всего
в т.ч.
лекции
семин
ары
4
2
2
4
2
2
4
2
2
6
2
4
Наименование темы
дисциплины
Содержание темы
Кол-во
часов,
всего
в т.ч.
лекции
семин
ары
позиционирования.
Товар, услуга, продукт, благо.
Классификация товаров. Практика
применения трехуровневой
модели анализа товара. Понятие
коммерчески успешного товара.
Маркетинговые стратегии на
этапах ЖЦТ. Товарная и
Тема 5. Товарная
ассортиментная политика.
политика малого
Понятия «товарная
предприятия
номенклатура», «товарный
ассортимент» и «товарная
единица». Подходы к
формированию ассортиментной
политики. Управление
ассортиментом на стадиях ЖЦТ.
Виды ассортиментных и марочных
стратегий.
Значение ценовых решений.
Требования к цене. Уникальность
цены как инструмента маркетинга.
Процесс формирования цены
на рынках В2В и В2С.
Тема 6. Ценообразование Особенности установления цены
в малом бизнесе
на новый товар. Суть и условия
применения ценовых стратегий
для существующих товаров.
Гамма товаров и риск
«каннибализма». Ценовые
стратегии для гаммы товаров.
Основные понятия, связанные
с распределением.
Традиционные каналы, ВМС,
горизонтальные маркетинговые
системы, комбинированные
маркетинговые системы – степень
актуальности для малого бизнеса.
Тема 7. Распределение как
Этапы принятия решений о
конкурентное
структуре канала распределения.
преимущество в сфере
Управление каналом
малого бизнеса
распределения.
Типы покупок по критерию
покупочных намерений. Способы
протекания процесса принятия
решения о покупке. Нюансы
оценки и выбора альтернатив
покупки. Техники продаж (Crosssell, up-sell, down-sell и др.).
6
4
2
4
2
2
4
2
2
Наименование темы
дисциплины
Тема 8. Инструменты
продвижения для малых
предприятий
Тема 9. Анализ
удовлетворенности
клиентов
Содержание темы
Параметры и детерминанты
информационного поиска
потенциальных покупателей.
Особенности человеческого
восприятия. Возможности и
особенности применения
классических инструментов
продвижения в малом бизнесе на
рынках В2В и В2С.
Партизанский маркетинг.
Выработка практических
навыков в области копирайтинга.
Языческое, сакральное и
вынужденное потребление:
разница в сути и ожиданиях.
Существующие методики оценки
удовлетворенности: плюсы и
минусы. Повышение уровня
удовлетворенности:
необходимость и достаточность.
Послепокупочный диссонанс:
причины, последствия, меры
предотвращения.
Кол-во
часов,
всего
4
2
2
4
2
2
40
Итого
в т.ч.
лекции
семин
ары
20
20
3. Литература
3.1. Основная литература
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2007.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы
управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2006.
3. Данченок Л.А., Дейнекин Т.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на
российских примерах. М.: Маркет ДС, 2006.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д.. Вонг В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс»,
2007.
5. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2007.
3.2. Дополнительная литература
6. Багиев Г.Л., Анн Х., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007.
7. Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости
бизнеса. М.: Экономика, 2006.
8. Бушмелева Г.В. Мониторинг жизненного цикла товара // Практический маркетинг.
2006. № 7 (№ 113). – С. 18-20.
9. Дойль Р., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007.
10. Кавасаки Г. Как свести конкурентов с ума. М.: ООО «Издательство «РОСМЭНПРЕСС», 2004.
Каверков ВВ., Каверков Д. В. Практикум по маркетингу. М.: КНОРУС, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005.
Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга. М.: Вуз учеб., 2008.
Липсиц И. В., Вигдорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских
компаний. М.: ГУ ВШЭ, 2006.
15. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке. М.: Омега-Л, 2008.
16. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. М.: Изд-во Эксмо,
2006.
17. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной
конкуренции. СПб.: Питер, 2006.
18. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2007.
11.
12.
13.
14.
3.3. Интернет-ресурсы
19. http://www.consumers.narod.ru/
20. http://www.marketologi.ru/lib/berezin/customer.html/
21. http://www.repiev.ru/articles.htm
4. Методы обучения и формы контроля
Формы организации учебного процесса:
 Работа в команде, подготовка и презентация проектов
 Самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и
подготовке домашних заданий
 Проведение дискуссий по темам и анализ кейсов
Самостоятельная
работа
студентов
заключается
в
изучении
основной
и
дополнительной литературы по темам курса, подготовке к практическим занятиям и
контрольному тесту, решении конкретных задач и выполнении упражнений, выдаваемых
для самостоятельного решения в аудитории или дома. Значительную самостоятельную
работу студента предполагает подготовка отчета о проведенном анализе маркетинговой
среды произвольно выбранного предприятия и разработка проекта позиционирования
рыночного предложения.
Результаты выполнения самостоятельной работы студент должен отображать в
специальной рабочей тетради. Отдельно оформляются (вне рабочей тетради) и сдаются:
отчет о проведенном анализе маркетинговой среды произвольно выбранного предприятия;
проект позиционирования рыночного предложения; командные решения ситуационных
задач; решения задач, выдаваемых для решения дома.
Задания, связанные с чтением и ознакомлением контролируются посредством
опросов.
Все результаты самостоятельной работы контролируются преподавателем на
практических занятиях и в часы консультаций, оцениваются и учитываются при текущей
аттестации студента.
Наибольшие затруднения у студентов, изучающих дисциплину «Основы маркетинга»,
вызывает такой вид учебной работы как проведение анализа маркетинговой среды
предприятия. По результатам проведенного анализа студент очной формы обучения
должен представить отчет в письменном виде. Данный вид учебной работы заслуживает
дополнительных методических указаний.
Методические указания по проведению анализа маркетинговой среды
предприятия
Цель выполнения задания – закрепление навыков практического применения
существующих методик анализа факторов маркетинговой среды предприятия.
Объект исследования – предприятие.
Предмет исследования – маркетинговая среда предприятия.
Срок выполнения работы: 4 недели.
Для эффективного выполнения задания студенту необходимо:
1.
Выбрать объект исследования – малое предприятие. Допускается выбор любого
предприятия (любого месторасположения, в любой сфере народного хозяйства). По
возможности следует отдать предпочтение предприятию, к внутренней информации
которого у студента есть доступ (например, предприятие, на котором трудятся его
родственники), либо предприятию, информация о котором в достаточной мере имеется в
открытом доступе (на сайте предприятия, в виде публикаций в СМИ и т.д.).
2.
Знать структуру и факторы маркетинговой среды.
3.
Уяснить суть, достоинства и недостатки, условия и этапы применения
существующих методик для анализа маркетинговой среды предприятия. Для анализа
макросреды традиционно используются такие методики, как PEST/STEP-анализ, QUESTанализ,
ETOM-анализ. Совместный
анализ
внутренней
и
внешней
микросреды
предприятия позволяет провести методика SWOT-анализ (реализация возможна в четырех
вариациях).
4.
Знать суть метода экспертных оценок и метода Дельфи, поскольку на них
базируются все вышеуказанные методики анализа маркетинговой среды.
Особенности структуры и факторов маркетинговой среды, а также суть и специфику
применения методик ее анализа подробно рассматриваются на лекционных занятиях. В
случае если студент не имеет возможности прослушать лекционный курс, ему следует
самостоятельно ознакомиться с данным теоретическим материалом [2, с.68-115].
5.
Выбрать из всего многообразия методик одну для проведения анализа
макросреды и одну для анализа микросреды.
6.
Разработать и подготовить в необходимом количестве форматы для реализации
выбранных методик. Количество подготовленных форматов обычно равняется количеству
привлекаемых экспертов.
7.
Привлечь экспертов и при необходимости установить для них рейтинговые
коэффициенты. В качестве экспертов могут быть привлечены: специалисты разных
подразделений анализируемого предприятия, представители высшего и среднего
менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, покупателей,
независимые покупатели. Достаточно привлечь 5-6 экспертов.
8.
Провести заполнение форматов экспертами.
9.
Разработать итоговый формат для обобщения мнений экспертов.
10. Заполнить итоговый формат.
11. Интерпретировать полученные результаты и сформулировать ключевые выводы
относительно возможностей и угроз, инициируемых средой маркетинга.
12. Подготовить и сдать письменный отчет о проведенной работе. В отчете должны
быть представлены: краткие сведения о выбранном предприятии, обоснование выбора
методик анализа, заполненные рабочие и итоговые форматы, сформулированные выводы
по результатам анализа. Отчет оформляется в соответствии с едиными требованиями к
оформлению курсовых работ. На обложке обязательно указываются сведения об
исполнителе (ФИО, группа).
Отчет в печатном и сброшюрованном виде сдается на кафедру для проверки. После
проверки (вне зависимости от наличия или отсутствия замечаний) преподаватель может
пригласить студента для беседы с целью работы над ошибками или получения
дополнительных пояснений. Оценка данного вида самостоятельной работы определяется
с учетом следующих факторов:
- выполнение работы в установленные сроки;
- соблюдение стандартов при выполнении работы;
- последовательность и полнота реализации выбранных методик;
- качество и глубина выводов, излагаемых в заключении;
- степень владения теоретическим материалом.
Промежуточный контроль – работа на семинарах (решение задач и упражнений, участие в
дискуссиях), подготовка домашних заданий.
Итоговый контроль – зачет. Формула итоговой оценки: 20% - работа на семинарах, 40% оценка за выполнение домашних заданий, 40% - заключительное письменное
тестирование по пройденному курсу.
Автор программы
И.А.Буторина