Тема 7. Эффективность электронной коммерции Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной ком-

Тема 7. Эффективность электронной коммерции
Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной коммерции, относится к вполне определенной форме коммерции - торговле, лизингу, консалтингу, страхованию и т. д., каждая из которых характеризуется соответствующими показателями эффективности. Поэтому можно говорить об эффективности электронной коммерции применительно к конкретной известной
форме коммерческой операции, учитывая специфику этой формы и цель проведения рассматриваемой операции.
Можно указать два подхода к оценке эффективности конкретной формы
коммерческой операции. Первый из них состоит в поиске новых, неизвестных
ранее показателей эффективности, которые непосредственно связаны с используемыми технологиями электронной коммерции. Второй подход - использование уже известных показателей эффективности.
Методический подход к оценке эффективности электронной коммерции
может быть следующим:
определение предметной области оценки эффективности электронной
коммерции;
определение целевой функции деятельности хозяйствующего субъекта в
этой области;
выявление
показателей
эффективности
деятельности
по
достижению поставленной цели;
формулирование критерия эффективности;
организация получения необходимых статистических и иных данных
для определения показателей эффективности;
расчет показателей и критерия эффективности;
 анализ полученных результатов и принятие решений.
В настоящее время методики оценки эффективности Итнернет-проектов в
большинстве своем базируются на показателях работы сайта, с помощью которых далеко не всегда можно подтвердить (или опровергнуть) успешность рассматриваемого бизнеса. К показателям функционирования сайта относятся частота посещений и время, проведенное посетителем на сайте. Оценка эффективности Итнернет-проектов должна быть направлена прежде всего на анализ
потенциальной выгоды для выходящей в сеть компании и, следовательно, на
такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить именно
эту выгоду, а не частоту посещения сайта.
В целях оценки эффективности представляется целесообразным рассмотреть следующие направления: экономическое, организационное и маркетинговое. Каждому из этих направлений присущи соответствующие показатели эффективности.
Экономические показатели служат для оценки экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции
(например, на основе Web-сервера предприятия в среде Итнернет). Экономическая эффективность выбранного варианта построения системы электронной
коммерции предприятия на основе Web-сервера в среде Итнернет может быть
определена как отношение результата ее применения к затратам, связанным с
разработкой и эксплуатацией системы.
Организационные показатели определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью
предприятия и его бизнес-процессами. Оценка организационных аспектов выявляет интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Показатель интеграции с существующей информационной системой характеризует степень
совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационными структурами
Под маркетинговыми показателями в данном случае понимаются показатели, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы
реализации и продвижения Web-сервера в среде Итнернет и эффективность использования инструментов Web-маркетинга. Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и
продвижения Web-сервера в среде Итнернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или в результате применения
файлов «cookies». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей
эффективностью в случае отслеживания их изменения во времени и служить
критериями корректировки как всего плана реализации и. продвижения Webсервера, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной
маркетинговой программы продвижения сервера.
При этом необходимо иметь в виду, что все перечисленные группы показателей связаны друг с другом.
Можно выделить следующие показатели:
Эффективность различных входов на сервер.
Посещаемость Web-страниц сервера.
Эффективность баннерной рекламы.
Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для
случая реализации на Web-сервере виртуального магазина).
Количество повторных посещений.
Для оценки эффективности систем электронного документооборота может
служить интегральный экономический показатель, включающий стоимость
хранения, передачи и обновления информации. Эффективность систем электронного документооборота может быть обеспечена несколькими путями: максимизацией общей скорости работы системы; минимизацией документопотоков; минимизаций затрат на корректировку и обновление документов; минимизацией объемов документов. При этом эффективность может быть оценена соответствующим показателем.
Оценка эффективности рекламной кампании в Итнернете.
Для оценки качества проведения той или иной части рекламной кампании
целесообразно, кроме основных показателей эффективности, использовать и
ряд дополнительных, например, таких, как:
время, за которое показаны закупленные баннеры;
характеристика целевой аудитории (отличительные особенности посетителей сервера);
доля пользователей, которые могли увидеть показанные баннеры;
количество осведомленных пользователей;
количество «кликов» на один показ баннеров;
количество привлеченных посетителей на сайт рекламодателя;
стоимость
привлечения
одного
нового
покупателя;
стоимость привлечения одного нового дилера;
стоимость получения конструктивных предложений;
прибыль от продаж на единицу вложенных в рекламную кампанию
средств;
другие показатели, которые могут быть использованы в зависимости от
глубины анализа и особенностей конкретной рекламной кампании.
Необходимость использования этих и других показателей эффективности
определяется особенностями проведения рекламной кампании в Итнернете и
особенностями различных этапов взаимодействия пользователя и рекламы.
Индекс ePerformance.
Система ePerformance McKinsey предназначена для измерения и отслеживания эффективности Итнернет-бизнеса, а также выработки решений, направленных на повышение его эффективности. Эта система позволяет компаниям
сравнивать эффективность своих Web-сайтов с индексом 80 организаций,
представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости, публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества, порталы). Разработанный компанией McKinsey
индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих,
насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Итнернет-бизнесом (онлайновые продавцы, провайдеры контента, виртуальные сообщества и онлайновые банки), создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.
Существует ряд методов оценки эффективности оценка эффективности
вложений в информационные технологии (ИТ) со следующими условными
названиями:
производительность (определение эффективности затрат на информационные технологии);
полезность для пользователя (удовлетворенность потребителя и предполагаемая ценность услуг ИТ);
добавленная стоимость (воздействие ИТ на достижение целей организации);
встроенность в бизнес (насколько деловая активность зависит от ИТ);
воздействие ИТ-инвестиций на структуру бизнеса, доходов, инвестиций;
видение управляющих (уровень понимания высшим руководством стра-
тегической ценности ИТ и его способность обеспечить их дальнейшее развитие).