Тема 11 «Товарный знак. Фирменный стиль. Брендинг

Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Брендинг.
11.1. Понятие товарного знака.
11.2. Классификация товарных знаков. Требования, предъявляемые к
товарным знакам.
11.3. Правовая охрана товарного знака. Закон Республики Беларусь «О
товарных знаках и знаках обслуживания».
11.4. Понятие и значение фирменного стиля. Основные элементы
фирменного стиля.
11.5. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля.
11.6. Бренд. Брендинг и этапы его формирования. Бренд-билдинг.
Фирменный стиль  это набор цветовых, графических, словесных,
типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей
исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями создания фирменного стиля является идентификация
изделий, указание на их связь с организацией и выделение товаров компании
из общей массы товаров. Для этого фирменный стиль выполняет следующие
функции:
 помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро
находить товар организации;
 позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок
новые товары;
 снижает расходы на коммуникации за счет повышения эффективности
рекламы;
 косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг;
 служит средством формирования благоприятного имиджа фирмы;
 создает постоянный зрительный образ;
 формирует единую корпоративную культуру, чувство причастности;
 положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду
фирмы.
Наиболее значимыми элементами фирменного стиля являются
фирменный цвет и товарный знак. При выборе фирменного цвета
необходимо принимать во внимание три аспекта воздействия цвета на
человека.
Аспекты воздействия цвета:
 физиологический  цвет может изменять физическое самочувствие
человека (красный повышает давление, зеленый успокаивает, синий
вызывает ощущение прохлады и пр.);
 ассоциативный  цвет может вызывать определенные ассоциации
(красный – кровь, зеленый  природа, оранжевый  солнце и пр.);
 символический  цвет может иметь определенное значение (черный
цвет в Европе символизирует траур, а в Китае символ траура  белый цвет).
Часто компании используют не один, а два или более цветов в качестве
фирменных.
Товарный знак является важнейшим элементом фирменного стиля,
«лицом фирмы» в связи с его постоянным использованием. Именно товарный
знак для потребителя является способом отличия компании и ее товаров от
компаний-конкурентов.
Товарный знак выполняет ряд функций, к которым относятся:
 облегчение восприятия различий;
 наименование товара;
 облегчение опознавания товара и его запоминание;
 указание на происхождение товара;
 информирование о товаре;
 стимулирование желания покупки;
 символ гарантии.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.
Выделяют следующие основные виды товарных знаков:
 словесные товарные знаки, которые могут представлять собой
сочетание имен, фамилий, слов коммерческих терминов или всего вместе,
сочетание слов и цифр, предложение, одни цифры, географические названия;
 изобразительные товарные знаки  это могут быть либо стилизованные
изображения различных предметов, отражающих функциональную
направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла,
сантехника), либо созданные в воображении символы, фигуры. В
отечественной и мировой патентной практике часто при изображении
товарных знаков используются представители животного и растительного
мира в различных композициях;
 объемные товарные знаки  специфическая форма бутылок от CocaCola; флакон духов Dali. Однако форму товарного знака или упаковки можно
зарегистрировать только тогда, когда эта форма оригинальна и не вызвана
промышленной необходимостью;
 другие товарные знаки применяются в виде мелодий, различных звуков
и шумов. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом;
 комбинированные товарные знаки: товарный знак Mersedes benz
включает объемное кольцо, внутри которого находится объемная
трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на
торце кольца размещены надпись Mersedes benz и веточки  изобразительная,
словесная и объемная части.
Важнейшей составляющей имиджа предприятия является бренд, причем
не только бренд всей фирмы в целом, но и отдельные бренды ее продукции.
Бренд  это совокупность как материальных, так и нематериальных
категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара
(услуги) или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной
маркировкой.
Брендинг  деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения
продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и
однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и
создающих его образ (brand image).
В результате работы по созданию и продвижению бренда компания
должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это
связано с тем, что она перестает быть заложником потребителя.
Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или
подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос
способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Брендинг
предоставляет компании определенные возможности.
Известно, что не всякая торговая марка становится брендом. Бренд
обязательно имеет устойчивую группу лояльных потребителей. Мнение
потребителей о бренде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за
рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик
продукта.
Планирование бренд-стратегии фирмы представлено на рис. 4.
Планирование бизнес-стратегии предприятия
Идентификация объекта бренд-стратегии
Выбор привлекательного
фирменного наименования,
наименования товара, услуги
Разработка фирменного
стиля и дизайна
Планирование позиционирования
фирмы (товара), услуг и
рекламной компании
Анализ реакции
покупателей
Обеспечение правовой
охраны
Экономический анализ и оценка результата для
целей учета собственных активов, а также передачи
через лицинзионное соглашение или организацию
франчайзинга
Рис. 4. Основные элементы формирования бренд-стратегии
фирмы на рынке
Бренд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам,
без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Работа по
созданию бренда начинается с серьезных маркетинговых исследований.
Прежде чем приступать к созданию бренда, компании должны серьезно
оценить свою рыночную позицию, проанализировать имеющиеся бренды
компаний-конкурентов, понять перспективы развития бизнеса.