Например

Языковая игра в рекламе и СМИ.
Выполнила:
Ученица МБОУ лицея №1
7 класса Б
Нагульманова Маргарита.
Научный руководитель:
Педагог МБОУ лицея №1
Немеш Наталья Александровна.
Комсомольск- на –Амуре
1
2014
Содержание.
I.
II.
Введение
Языковые игры в рекламе(Основная часть)
1. Что такое языковая игра?
2. Виды языковых игр
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
III.
Графические приемы
Фонетические приемы
Лексические приемы
Морфологические приемы
Синтаксические приемы
Словообразовательные приемы
Вывод
2
I.
Введение.
Реклама играет огромную роль в нашей современной жизни. Сейчас невозможно представить свою жизнь без рекламы.
Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее
внимания специалистов различных областей науки: лингвистов,
психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно
реагирует на появление новых идей и событий, а изменение в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.
Реклама создает красивые мифы – мифы о товаре, услуге, фирме.
Она преувеличивает достоин
ства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара.
Ни для кого не секрет, что главная цель рекламы – продать товар.
Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится
проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара или услуги.
Рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту.
Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от
того, является ли эта игра намеренной или нет. С точки зрения потребителя, реклама - это прежде всего игра, а потому уже информация о товаре или услуге, при чем не всегда достоверная и серьезная.
II. Языковые игры в рекламе.
1. Что такое ЯЗЫКОВАЯ ИГРА.
3
Языковая игра - творческое словообразование, результатом которого являются окказионализмы, которые создаются в речи в какой-то определенной
ситуации (одноразовые) и не принадлежат языку.
Рекла́ма— часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Языкова́я игра́— термин Людвига Витгенштейна, введённый им в «Философских исследованиях» 1945 года для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры
подразумевает плюрализм смыслов.
Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту, соответственно, языку рекламы. А конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать всё
новые и новые средства выразительности.
Приёмы ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Термин ЯИ (языковая игра) стал одним из наиболее популярных терминов в
отечественном языкознании конца 20 века – начала 21 века. В настоящее
время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной
речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.
2. Виды ЯЗЫКОВЫХ ИГР.
Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь
применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения
и умелое использование языкового манипулирования, уместно использован4
ный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
ВИДЫ ЯЗЫКОВЫХ ИГР.
1.
Графические приемы
2.
Фонетические приемы
3.
Лексические приемы
4.
Морфологические приемы
5.
Синтаксические приемы
6.
Словообразовательные приемы.
2.1. Графические приемы.
Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной
фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслом.
Среди графических приёмов можно выделить шрифтовыделение.
Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания
словосочетания или предложения.
Посредством шрифтовыделения можно:



обыгрывать различные значения языковой единицы,
извлекать из неё дополнительный смысл,
акцентировать внимание на каком-то определённом слове.
Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста используются для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы.
Например: Ну, замороЗИЛ (реклама холодильников ЗИЛ).
В некоторых случаях создается целый двойной текст, совмещающий в себе
два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается гра5
фически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов,
входящих во второе – более длинное сообщение. Отношение между двумя
сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
Например: «ЦЕНТР наПОЛьных покрытий», «приСОСЕДеняйтесь»
Часто нарушения графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ.
Например: «ЛомбардЪ», «КоммерсантЪ»
В рекламе следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано,
что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом
чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.
Поэтому, если включение отрицательной частицы в рекламный текст необходимо, то избежать ее «выпадения» из текста можно привлечением внимания
к ней с помощью графического приема, как в рекламе:
Например: Компьютеры от SIVILIO летают и падают
Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
2.2. Фонетические приемы.
Рекламная информация (доносимая через слоган) воспринимается не только
и не столько визуально, сколько на слух. В телевизионной рекламе (в отличие, например, от рекламы по радио) слоган не всегда повторяется закадровым голосом. Но даже при чтении мы невольно произносим про себя текст. И
роль фонетических особенностей при восприятии слогана и информации, которую этот слоган несет, неоспоримо велика.
Доказано, что слова, выделенные ритмом и рифмой в стихотворении запоминаются лучше. Поэтому и зарифмованные слоганы зачастую смотрятся выигрышнее на фоне «прозаических» девизов.
6
Например:
M&M’s – в любом месте веселее вместе!
Кофе Жокей – смотри на жизнь веселей!
Элита – здоровьем налита.
Пей Вико, живи легко!
Пейте без остановки “Напитки из Черноголовки”!
Леотон-гель. Успех, движенье, - Ваших ног преображенье!
Среди других фонетических средств можно выделить звукопись – аллитерации и ассонансы.
Например:
Кофе Pele. Вообрази Бразилию.
Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.
Catsan. Запирает запах на замок.
Квас – не кола, пей Николу!
В приведенных примерах мы имеем дело в языковой игрой на уровне фонетики.
В некоторых случаях игра основана на созвучии рекламируемого товара /
марки и слова-образа, ключевого символа и т. д.
Например:
Kinder Delice – любимым вкусом поделись!
Телевизор Samsung Plano. Все идет по PLANO!
Чай Принцесса Нури. Любовь не слуЧАЙна.
Кетчуп Томаччо – мачо среди кетчупов!
2.3. Лексические приемы.
7
1. Позитивно / негативно окрашенная лексика
В большинстве случаев задачей автора является создание позитивного облика мира. Потенциальный покупатель – оптимист, целеустремленный, энергичный человек, стремящийся к счастью, радости и положительным эмоциям.
Однако ранее перечисленное – идеал, которому заставляет следовать реклама.
В текстах реклам практически отсутствует лексика с негативной окраской. Чаще употребляются слова: веселей, счастье, вкусно, люблю, любимый, успех,
наслаждение, легко, хорошо, яркий, лучше, помощь, добрый и т. д.
Преобладают сравнительные и превосходные степени прилагательных.
Например:
Bounty – райское наслаждение.
Venus – почувствуй себя богиней!
2. Иноязычная лексика
Для создания особого колорита и стиля в рекламных слоганах используются
иноязычные слова. Иногда это делается с целью подчеркнуть, что продукт
произведен за рубежом
Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.
Panasonic – Ideas for life.
Lipton – Tea can do that.
Nokia – Connecting people.
McDonald’s – I’m lovin it.
Cannon – You can.
Thomas. Das ist Thomas.
Таким образом, варваризм как средство выразительности находит в этой речевой сфере широчайшее применение.
8
3. Окказиональные слова
Окказиональное, новое, авторское слово в рекламе служит средством деавтоматизации – привлечения внимания. Оригинальный окказионализм, основанный на игре слов, созвучии с торговой маркой, и т. д. может быстро перерасти свою узкую «рекламную» роль и стать употребительным в более широкой речевой сфере.
Например:
Пей Fanta, будь Бамбуча!
2Bio – для neo-оптимистов.
Не тормози, сникерсни!
Чистота – Чистотайд.
Volvo S40. Жемчужина эVOLVOлюции.
4. Многозначные слова
Среди приемов привлечения внимания (а значит, и манипулирования) не последнее место занимает языковая игра, каламбуры, основанные
на омонимии и многозначности.
Например:
Mars – всё будет в шоколаде!
Хорошо иметь «Домик в деревне»!
Где наслаждение, там «Я».
Особо часто в рекламных текстах обыгрывается слово «первый», обозначающее порядок или историческую новизну товара – «первый мобильный телефон с возможностью видеоразговоров». Однако в сознании людей давно
укоренилась взаимосвязь между словами «первый» и «лучший». Подобные
ассоциации вызывает и словосочетание «номер один».
Например:
9
Московский комсомолец. Из номера в номер - № 1.
Tropicana – сок № 1 в России.
Head&Shoulders. Есть только один № 1.
Тариф «Первый» от МТС.
2.4. Морфологические приемы.
Большое количество рекламных слоганов носит побудительный характер. С
точки зрения языковых особенностей, в них преобладает повелительное
наклонение: «будь», «носи», «живи», «пей» и т. д.
Например:
Vanish Розовый цвет – доверься ему, и пятен нет!
Не тормози, сникерсни!
Сделай паузу, скушай Twix!
Будь уверенна, носи Libresse!
Пей Вико, живи легко!
GJ – надевай быстрей!
Zewa – Положитесь на нашу мягкость.
Журнал «Вокруг Света» – переверни страницу.
В данных слоганах звучит явный, не скрытый призыв к покупателю, который,
несмотря на внешнюю навязчивость, является одним из самых действенных
манипулятивных средств.
При обращении важную роль играет выбор «ты» или «Вы», «твой» или
«Ваш», и т. д. По нашим наблюдениям, к уважительно-множественному «Вы»
прибегают, если потенциальный покупатель – человек взрослый, с определенным социальным статусом.
Например:
10
Loreal – ведь Вы этого достойны.
Леотон-гель – успех, движение, Ваших ног преображение!
Tefal – мы всегда думаем о Вас.
Tide - Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!
Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете!
Напротив, рекламные слоганы, обращенные к молодежи, пестрят фамильярным «ты», глаголами в форме 2-го лица ед. ч.
Например:
Lay’s – захрустишь, не устоишь!
Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.
Употребление местоимений «ты» и «Вы», по наблюдениям, соотносится в
пропорции «50 на 50».
Существуют, однако, и слоганы, в которых категория лица и числа практически неопределима. Это предложения, не содержащие обращения, а также
односоставные, назывные конструкции и т. д. Так как их немало, мы сочли
необходимым выделить слоганы с необычным синтаксическим строем в отдельную категорию.
Глаголы 3-го лица в слоганах носят характер объективной оценки товара и,
как правило, употребляются в различных рекламных текстах вне зависимости
от типа адресата (молодежная, женская, мужская аудитории и т. д.).
Например:
Пусть машина служит долго - Calgon!
Catsan запирает запах на замок.
«Гастрономъ» – Журнал для тех, кто ест.
2.5. Синтаксические приемы.
11
Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте –
вот главная цель рекламы.
Самый простой способ добиться этого – использование побудительных предложений.
Например:
Загляни! (реклама магазина сотовой связи «Связной»)
Включите свет! (реклама электрооборудования)
Зарядись по полной! (реклама зарядного устройства)
Мечтай! Отыхай! (реклама диванов)
Приём синтаксического параллелизма, т.е. построения двух предложений
или частей одного сложного по одному принципу, позволяет добиться
эффекта двойного повтора одной и той же фразы, а значит и двойного воздействия;
эффекта аналогии, прямой зависимости;
причинно-следственных связей;
эффекта противопоставления.
Например:
Цвет – так просто! Цвет – так сложно! (противопоставление)
Новый год – новая кухня. (аналогия, прямая зависимость)
Купи плазму – получи в подарок Blu-Ray плеер!(причинно-следственная
связь)
2.6. Словообразовательные приемы.
Одним из часто употребляемых приемов, с помощью которых максимум
убеждающей информации укладывается в минимум текстового объема, является использование префиксов, типа МЕГА, УЛЬТРА, МУЛЬТИ, СУПЕР и т.п.,
12
лексическое значение которых сводится к формулировке «высшая степень чего-либо», и, следовательно, в сознании реципиента складывается образ лучшего в своем роде товара или услуги
Например:
МЕГАскидки, УЛЬТРАлифтинг, СУПЕРфрэш, МУЛЬТИвалтный вклад
Еще один прием – это образование новых слов, производных от названия рекламируемого това-ра. За счет окказиональности или необычности звучания
такие слова и выражения достаточно хорошо воспринимаются и, следовательно, запоминаются.
Например:
Кириешнутые советы; не тормози – сникерсни; и вкусно, и хрустно.
13