Рей_Сальников_Ярославль

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРА СЕЗОННОСТИ НА
СТЕПЕНЬ ЗАМЕЧАЕМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Рей Кристина Александровна, Сальников Александр Михайлович
Научный руководитель: доцент кафедры маркетинга и коммерции,
канд. экон. наук, доцент Сальников Александр Михайлович
Ярославский филиал МЭСИ, город Ярославль
[email protected], ASal’[email protected]
Введение в проблему
В ходе исследования наружной рекламы в городе Ярославле (см. [3])
было обнаружено, что вероятность заметить рекламу, проходя мимо рекламной
конструкции, составляет существенно меньше 100%.
В работе [4] было установлено, что замечаемость зависит от количества
проходов мимо данной конструкции и может быть описана следующей
сигмоидной функцией:
t  
e 2,69960,0680t
1  e 2,69960,0680t
(1)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— a и b — коэффициенты.
Данная функция была выведена на основе эмпирических данных по всему
траффику, проходящему мимо щита. Кроме того, было доказано, что значения
коэффицентов a и b зависят от пола респондента (женщины замечают
наружную рекламу лучше, чем мужчины) и его возраста (с ростом возраста
замечаемость ухудшается). В связи с этим возникает закономерный вопрос:
существует ли влияние фактора сезонности на замечаемость наружной
рекламы?
Постановка целей и задач исследования
В качестве гипотезы данного исследования была выдвинута следующая:
фактор сезонности влияет на степень замечаемости наружной рекламы.
Методология исследования
Для проверки данной гипотезы был проведён ряд дополнительных
исследований в октябре месяца. Дни проведения были подобраны таким
образом, чтобы замечамость наружной рекламы фиксировалась в разные фазы
возможных циклов сезонности. Затем по каждому исследованию была
предпринята попытка построить кривую, описываемую функцией, аналогичной
(1). С учётом введения в модель переменных пола и возраста, (1)
представляется как:
t  
e

  

a   cos  2
 t b2 o b3  g
12  



  

a   cos  2
 t b2 o b3  g
12  


1 e
(2)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
—  — номер месяца в году;
—  — величина, определяющая сдвиг максимума и минимума функции на
июнь и декабрь соответственно;
—  и  — параметры, определяющие размах колебаний коэффицента b1 (см.
(1)) в течение года;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— o — возраст респондента;
— g — пол респондента;
— a, b2 и b3 — коэффициенты [1], [2], [5].
Если гипотеза данного исследования верна, то можно будет подобрать
некоторые коэффиценты a, b2 и b3 для (2), при этом сумма квадратов
отклонений расчётной вероятности от эмпирической будет относительно
небольшой. [2] Если же гипотеза неверна, то корреляционное поле в осях t –
(t) будет представлять из себя хаотичный набор точек; сумма квадратов
отклонений теоретических вероятностей от эмпирических будет значительной.
Результаты исследования
После анализа показателей замечаемости по восьми частям общей базы,
были подобраны коэффиценты a, b2 и b3 для (2), после чего (2)
приобрела следующий вид:
 t  
e

 6  

 2 , 0585  0 , 0416 0 , 0208 cos  2  
  t  0 , 3191 o  0 , 0416 g
12  


1 e

 6  

 2 , 0585  0 , 0416 0 , 0208 cos  2 
  t  0 , 3191 o  0 , 0416 g
12  


(3)
где:
— o — возраст респондента (возрастной группе «15 – 25» соответствует
значение o=2, группе «25 – 35» — o=3, группе «35 – 45» — o=4, группе «45 и
старше» — o=5);
— g — пол респондента (женскому полу соответствует g=−1, мужскому —
g=+1).
Таким образом, это будет означать, что степень замечаемости будет
иметь годичную сезонность с синусоидной зависимостью: в июне наблюдется
максимум замечаемости, в декабре — минимум. При анализе других
возможных сезонных циклов — недельного и суточного — зависимости,
аналогичной (3) не наблюдается, либо сезонные колебания более высоких
порядков настолько малы, что не поддаются измерению традиционными
способами.
Графически полученную модель можно изобразить следующим образом
(см. рис. 1).
Рисунок 1. Зависимость замечаемости рекламы от времени года *)
*)
Графики сверху вниз: июнь, май и июль, апрель и август, март и сентябрь, февраль
и октябрь, январь и ноябрь, декабрь.
Выводы по исследованию
Итак, в данной работе было доказано, что вероятность заметить рекламу,
проходя мимо рекламного щита, зависит не только от числа проходов мимо
рекламной конструкции и пола человека и его половозрастных характеристик,
но ещё и от времени года.
1.
2.
3.
4.
5.
Литература/источники
Андерсон, Т. Статистический анализ временных рядов. — М.: Издательство
«МИР», 1976. — 757 с.
Кассандрова, О. Н., Лебедев, В. В. Обработка результатов исследований. —
М.: «Наука», 1970. — 104 с.
Сальников, А. М. Исследование замечаемости наружной рекламы в
Ярославле. // Практический маркетинг. — 2011. — №10. — с. 9 – 15.
Сальников А. М. Исследование зависимости замечаемости наружной
рекламы от срока ее размещения. // Практический маркетинг. — 2012. —
№4. — с. 4 – 9.
Хальд, А. Математическая статистика с техническими приложениями. — М.:
Издательство иностранной литературы, 1956. — 664 с.