Сакунова_Сальников_Ярославльx

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КРИВЫХ
ЗАМЕЧАЕМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Сакунова Анна Сергеевна, Сальников А. М.
Научный руководитель: доцент кафедры маркетинга и коммерции,
канд. экон. наук, доцент Сальников Александр Михайлович
Ярославский филиал МЭСИ, город Ярославль
[email protected], ASal’[email protected]
В ходе исследования наружной рекламы в городе Ярославле (см. [2])
было обнаружено, что вероятность заметить рекламу, проходя мимо рекламной
конструкции, составляет существенно меньше 100%.
В работе [3] было установлено, что замечаемость зависит от количества
проходов мимо данной конструкции и может быть описана следующей
сигмоидной функцией:
t  
e 2,69960, 0680t
1  e 2,69960,0680t
(1)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— a и b — коэффициенты.
Данная функция была выведена на основе эмпирических данных по всему
траффику, проходящему мимо щита. Кроме того, было доказано, что значения
коэффицентов a и b зависят от пола респондента, его возраста, а также времени
года. Каким образом можно использовать полученные кривые?
По нашему мнению, существует два основных направления
использования функции (1): расчёт показателя OTS и расчёт рационального
срока аренды рекламной поверхности.
Расчёт показателя OTS
Допустим, что за сутки мимо выбранного щита проходит n человек,
причём все n человек обладают одинаковыми половозрастными
характеристиками. В первый день после размещения рекламы вероятность
e a b
заметить для каждого из n человек составит  1 
, а общее количество
1  e a b
e a b
контактов будет равно  1  n 
. На второй день после размещения —
1  e a b
e a  b 2
e a  b 2
 2  
и  2   n 
соответственно. Следовательно, в
1  e a b2
1  e a  b 2
e a  b j
произвольный j-ый день эти показатели будут равны   j  
и
1  e a  b j
e a b j
  j  n 
. Таким образом, если продолжительность размещения равна
1  e a b j
m, общее количество контактов (OTS) составит:
m
e abt
(2)
OTSm  n  
dt
a bt
0 1 e
Используя формулу Ньютона–Лейбница, (2) преобразуется в (3):
 1  e abm 
ln 

a
e abt
1

e
m

(3)
OTSm   n  
dt 0  n  
a bt
1 e
b
В реальной ситуации траффик неоднородный; допустим, что он состоит
из k различных половозрастных групп, и доля каждой из них в общем траффике
— wj. Тогда (3) будет выглядеть следующим образом:

 1  e a j b j m

ln 
 1  ea j
k 
OTS m     w j  n  

bj
j 1











(4)
Расчёт рационального срока аренды рекламной поверхности
Как известно, логистические кривые достаточно часто используются в
маркетинге для описания различных процессов. К примеру, в трудах Е. Дихтля
и Х. Хёршгена [1] логистическая кривая используется для описания общей
зависимости результатов деятельности компании (выручки или доли рынка) от
совокупных маркетинговых усилий (в том числе и от рекламы). Согласно
данному подходу, рациональными усилиями можно считать те, которые равны
абсциссе точки перегиба логистической функции: правее данной точки
выпуклость кривой меняется и каждая дополнительная единица усилий
превращается во всё меньший результат.
Применяя вышесказанное к нашим моделям, получаем, что в последний
день рационального срока размещения tr будет соблюдаться
(5)
 II tr   0
то есть
b 2  e abt  e a bt  1

0
(6)
e abt  13
откуда
a
tr  
(7)
b
Таким образом, исходя из (1) и (7), получаем, что рациональный срок
размещения для исследованной территории составляет 40 будних дней (tr=39,7)
или два месяца (для летнего периода времени; зимой этот срок будет,
разумеется, больше — его можно рассчитать аналогичным образом).
r
r
r
Литература/источники
1. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа,
1995. — 254 с.
2. Сальников, А. М. Исследование замечаемости наружной рекламы в
Ярославле. // Практический маркетинг. — 2011. — №10. — с. 9 – 15.
3. Сальников А. М. Исследование зависимости замечаемости наружной
рекламы от срока ее размещения. // Практический маркетинг. — 2012. —
№4. — с. 4 – 9.