Информация по вопросу № 4-1
реклама
Информация по вопросу №4 « О необходимости разработки плана мероприятий («дорожной карты») территориального маркетинга в Ханты-Мансийском автономном округе – Югре» члена Общественного совета по реализации Стратегии по реализации Стратегии социально- экономического развития Ханты-Мансийского автономного округа – Югры до 2020 и на период до 2030 года, заместителя председатель Совета Молодежного парламента при Думе Ханты-Мансийского автономного округа – Югры А.А. Родина Мой доклад будет посвящен маркетингу территории. Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли он? Среди документов высшего уровня государственной власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей работы всех уровней власти и бизнеса состоит в повышении конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности российской экономики. Действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России. Этот подход является доминирующим в политических и экономических решениях последних лет. Принятый на высшем государственном уровне он нашел свое отражение в стратегических документах рассчитанных в горизонте до 2030 года. Но является ли он исчерпывающим? Достаточным для всестороннего и качественного развития территории. В 2012 году, в момент принятия Стратегии СЭР Югры нефть на мировых рынках стоила в среднем 110 дол., а пессимистичный сценарий предполагал стоимость менее 100 дол., наиболее вероятный 116 дол. Сегодня в момент нашего мероприятия стоимость барреля составляет менее 60 дол. О сделанном Маркетинг территории (Маркетинг Югры, геомаркетинг, территориальный маркетинг) появился на повестке дня практически одновременно с реализацией общественного этапа Стратегии СЭР Югры. Среди предложений неоднократно звучали предложения о брендировании Югры, о туристическом символе, о продвижении и позиционировании. Так 1 «Создание бренда региона» было предложением экспертной площадки города Нефтеюганска к проекту Стратегии 2030. Кроме того, работу вели и общественные объединения. Так с февраля 2014 года инициатором обсуждения темы «Маркетинг Югры» стала рабочая группа, в которую входят представители трех общественных организаций – Молодежного парламента Югры, Югорского клуба выпускников Президентской программы подготовки управленческих кадров и Ассоциации молодых предпринимателей России. Стоит отметить, что из 21 участника данной инициативной группы 12 человек являются членами Общественного совета по реализации Стратегии социальноэкономического развития округа до 2030 года. Результатом первого этапа работы стал разработанный социологический опрос, включающий модули «Туризм», «Образование» и серию вопросов о потенциальных возможностях территории, об узнаваемом бренде региона. В опросе на данный момент приняли участие более 1000 человек, средний возраст проживания в Югре для опрошенной аудитории составил 20 лет, а опрошенных — 24-30 лет. Главной целью данного опроса было изучение общественного мнения относительно туристического позиционирования ХМАО как внутри региона, так и во внешней среде. Как было выявлено в ходе опроса, югорчане в качестве основных направлений туризма называют этнотуризм, экологический, спортивный и деловой туризм. Одновременно респондентам было предложено определить стоп-факторы развития туризма в ХМАО, в рейтинге антипреимуществ лидирующие позиции занял суровый климат, отсутствие инфраструктуры и удаленность округа от центра страны, высокая стоимость транспортных и гостиничных услуг. При этом 68% опрошенных считают Югру привлекательным для российских туристов местом, 22,3% отрицают привлекательность округа как туристического края, 9,2% не смогли дать ответа на этот вопрос, выбрав вариант «Не знаю». Один из вопросов предлагал респондентам определить самостоятельно, в чём заключается бренд Югры. По итогам опроса результаты распределились следующим образом: лишь для 3% Югра — это проходящие здесь крупные мероприятия (вроде этапа Кубка мира по биатлону или шахматной олимпиады); для 19,8% респондентов Югра ассоциируется с зимой, тайгой и холодом; 14,9% опрошенных в качестве главных ассоциаций назвали «нефть», «газ», «геологию» и «энергию»; 17% участников опроса ассоциируют округ с ханты, манси и оленями. Первым запланированным мероприятием стала дискуссионная площадка «Маркетинг территории: позиционирование и продвижение Югры», прошедшая 25 сентября 2014 года при поддержке Фонда поддержки предпринимательства Югры в рамках Слёта молодых предпринимателей Югры. Одним из ключевых выступлений дискуссионной площадки стал доклад приглашенного эксперта — Василия 2 Дубейковского, руководителя компании «СитиБрендинг». Своё выступление он посвятил принципам территориального брендинга на примере Югры. «Югра имеет федеральный уровень известности и ряд ассоциаций, претендующих на звание устойчивых. Тем не менее сегодня реальный интерес к ХМАО в два раза превышает интерес к Югре — об этом говорит количество поисковых запросов в Яндекс. При этом Москва, наиболее удаленный из активно интересующихся регионом город, наоборот, ищет Югру почти в два раза чаще, чем ХМАО. С точки зрения эмоций топоним «Югра» более перспективен для продвижения всего региона в России и в мире», — отметил Василий Дубейковский. По словам эксперта, Югра — сильный регион, в котором есть несколько мощных городов-брендов, объединенных региональным зонтичным брендом. Василий Дубейковский дал чёткое определение бренда территории — это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения с миром. «Не стоит рассматривать бренд исключительно как инструмент внешней коммуникации. Идея будет успешна только тогда, когда бренд действительно станет активным инструментом внутритерриториальной коммуникации. Золотое правило: сначала жители, потом инвесторы и туристы», — резюмирует руководитель «СитиБрендинг». Это же правило работает в отношении коммерциализации бренда: изначально местные товаропроизводители продвигают бренд своей территории и лишь потом, как зачётка отличника, сложившийся имидж территории начинает работать на благо товаропроизводителей. Следующим мероприятием стал круглый стол «Маркетинг территорий в контексте стратегий социально-экономического развития субъектов Российской Федерации», прошедший 31 октября в Ханты-Мансийске, при поддержке Департамента общественных и внешних связей Югры, в рамках Ярмарки некоммерческих организаций. Молодёжный парламент Югры, в рамках круглого стола, выступил с предложением зарегистрировать в Патентном бюро Российской Федерации территориальный бренд автономного округа. На обсуждение было предложено два варианта: «Югра — энергетическая столица России» и «Югра — энергетическое сердце России». Анализ ситуации Говоря о маркетинге территории в контексте Стратегии Югры приходится констатировать, что несмотря на все многообразие подходов и теорий, большинство по-прежнему воспринимает территориальный маркетинг в лучшем случае с позиции бренда, рекламы или визуального образа региона. Однако это совсем не так. С другой стороны, как я уже отметил, направленность стратегических документов преимущественно в сторону инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности региона. И хотя это, 3 безусловно, очень важные вещи между тем, деятельность направленная на инвест. привлекательность лишь отчасти сможет привлечь в регион туристический поток, качественных трудовых мигрантов, поспособствует оттоку абитуриентов и т.д. По данным, исследования предоставленного 29 января 2015 г. на заседании Общественного совета при Депобразования и молодежи Югры зав. сектором профориентации Института развития образования Югры В.А. Рудаковым достаточно большая доля молодых жителей Югры заявила, что хотела бы уехать из ХМАО. В том числе 20% респондентов собираются уехать в ближайшее время, еще 28% сделали бы это при появившейся возможности. Лишь 40% представителей молодого поколения Югры твердо намерены связать свою дальнейшую жизнь с регионом. Основным мотивом отъезда является мнение, что в Югре молодежь не имеет возможности получить желаемое образование. Так заявила почти половина из числа молодых людей, готовых выехать за пределы округа. Можно ли как-то влиять на эти негативные тенденции? Мы считаем, что это возможно, в том числе с помощью комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих формированию единой социокультурной среды жителей ХМАО-Югры. Крайне важно сделать соответствующие социологические замеры и закрепить в государственной программе автономного округа «Развитие гражданского общества ХМАОЮгры на 2014-2020 годы» целевой показатель, в соответствии с которым уже к 2020 году в Югре должна до 70% увеличится доля совершеннолетнего населения в возрасте от 18 до 30 лет, связывающего свое будущее с Югрой. Стоит признать, что раньше, еще каких-то лет 15 тому назад в Югру люди ехали со всей страны, чтобы заработать деньги, разница в доходах югорчан, ямальцев и жителей других регионов была ощутимой, тенденции последних лет говорят нам о том, что разница в доходах людей уменьшается, уровень доходов граждан выравнивается, следовательно, Югра в обозримой перспективе может потерять свою ценность в глазах потенциальных квалифицированных трудовых мигрантов. Безусловно, такая флагманская отрасль как энергетика сможет еще долго оставаться конкурентоспособной по уровню оплаты труда. Но уже сегодня мы ставим перед собой задачу диверсификации экономики, развития малых и средних предприятий. И именно малый и средний бизнес сталкивается сейчас с острой нехваткой квалифицированных кадров. Этот фактор является серьезным ограничителем роста для бизнеса. И здесь маркетинг территории может прийтись кстати, поскольку в Югре помимо размера оплаты труда имеется масса других конкурентных преимуществ, важно лишь донести эту информацию до потенциальных трудовых мигрантов, в которых заинтересована территория. 4 Готовясь к круглому столу на Ярмарке НКО участниками рабочей группы были проанализированы Стратегические документы нескольких регионов России, в частности Татарстана, Башкортостана, Калужской, Калининградской, Ленинградской, Ульяновской областей. Выводы участников кратко можно выразить следующими тезисами: Каждый регион хочет стать логистическим центром, туристической «меккой», инвестиционной площадкой и местом комфортным для проживания и развития; В каждом регионе есть знаковые события и мероприятия, кратно поднимающие упоминание региона в федеральных СМИ – Валдай, Селигер, Сочи. К сожалению или к счастью, Югра не является исключением. Более того, концепции развития городов (Стратегии развития СЭР Муниципальных образований) в отдельных случаях противоречат друг другу. Отсюда вывод: нужно иметь в виду, что точная формулировка миссии территории, удачный выбор перспективного конкурентного преимущества станут возможными и не утонут в никому не нужной конкурентной борьбе лишь при условии активной взаимоувязки на региональном (и муниципальном) уровне миссий входящих в регион муниципальных образований, и аналогичной взаимоувязки миссий и конкурентных преимуществ данного региона и других регионов на федеральном уровне. С другой стороны, нельзя не привести в пример удачные проекты реализации маркетинговых усилий. Это примеры городов Великий Устюг, Мышкин, Саров. Последний, являясь Закрытым МО в настоящее время является одни из центров религиозного туризма, что стало возможным не без применения отдельных маркетинговых технологий. Уже продолжительное время идет работа и обсуждение брендинга Санкт-Петербурга и Москвы. В этом процессе принимают участие государственные деятели самого высокого уровня, а площадками для обсуждения являются трибуны федеральных органов власти. Нельзя не упомянуть опыт Казани, которая юридически закрепила за собой статус Третьей столицы России, что стало одним из доводов «за» в пользу выбора места проведения Универсиады-2013. Для чего же Югре нужен свой маркетинг? До сих пор Югра – как топоним является достаточно размытым понятием. На федеральном (и на мировом) уровне для рядового обывателя Югра – не ясное место. Не на руку и сложносоставленность региона; как в составе Тюменской области, в составе Урала и вхождение в географический регион – Сибирь. Между тем, Сибирь – это и Новосибирская и Томская и Красноярская область, а УрФО – это и 5 Тюменская область, и Ямал, Свердловская, Челябинская и Курганская область. Также Югра обладает высоким туристическим потенциалом. Это подтверждается положительной динамикой въездного туристического потока (в т.ч. иностранного) и результатами опроса, проведенного Молодежным парламентом Югры. Однако до сих пор в каждом МО ответственные сотрудники по туризму отнесены к разным функциональным направлениям. Так в Сургуте, специалисты по туризму в городской администрации занимаются также музейным и библиотечным делом, в Ханты-Мансийске – специалисты относятся к Управлению по внешним связям, в Нижневартовске – Управлению по социальной и молодежной политике, а в Нягани и Покачах – к Управлениям по молодежной политике и спорту. Региональное управление по туризму также административно относится к Департаменту несырьевого сектора, чьим основным направлением является управление лесным фондом, АПК и пр. Не менее сложной с точки зрения маркетинга является и ситуация с эмиграционными/иммиграционными потоками в регион. С каждым годом вопрос управления этими потоками, особенно на фоне громких преступлений и сложной экономической ситуацией становится все более актуальным. Основные выводы: 1. Конкуренция между регионами за привлечение инвестиций, туристов, квалифицированные кадры, студентов, потенциальных мигрантов является набирает силу. Регионы вынуждены в этой борьбе искать и находить свои конкурентные преимущества и доносить их адресно до каждой из целевых групп потребителей. 2. Существует универсальный инструмент, которым успешно пользуются развитые страны мира, начиная с 70-х годов прошлого столетия. Для России этот инструмент относительно новый, но ряд регионов начал активно использовать его уже в начале 2000-х годов. Имя ему маркетинг территории. В контексте маркетинга территории любой город или район воспринимается как товар, который покупают целевые группы потребителей: граждане, ищущие для себя новое место жительства, инвесторы, готовые вкладывать свои средства в реализацию экономических проектов; студенты, заинтересованные в получении качественного образования, туристы, ищущие для себя возможность посещения новых, интересных мест; квалифицированные кадры, заинтересованные в получении высокооплачиваемой и перспективной работы. Маркетинг территории не способен создавать инфраструктуру, 6 предприятия, делать образование качественным, но в комплексе с программами развития территории он может дать мультипликативный эффект, поскольку предприятие, производящее товар, каким бы качественным он ни был, но о котором никто не знает, рискует не то чтобы выйти на новый этап развития, а и вовсе потерять рынок. Горят, что реклама – двигатель торговли, а деньги – кровь экономики, по аналогии маркетинг территории – двигатель территории, снабжающий ее свежими ресурсами, необходимыми ей не только для существования, но и для развития. 3. Существующая в Югре маркетинговая политика является интуитивной. До поры до времени фрагментарных и разрозненных знаний хватает, когда «рынок прощает все», но когда конкуренты становятся сильнее, просто здравого смысла становится недостаточно. Существующая в Югре маркетинговая стратегия направлена в основном на привлечение инвесторов и туристов. Неохваченными остаются целевые группы квалифицированных работников, пациентов, студентов. Более того, что касается студентов речь уже идет не столько о привлечении в округ студентов из других субъектов, сколько об удержании на территории своих студентов. По данным соц. исследования, свое будущее с округом связывают только 40% из опрошенных молодых людей. На этот показатель можно влиять. Сегодня существует общественный запрос на более профессиональную маркетинговую территориальную политику в Югре. Сегодня она в основном ограничивается выставочно-презентационной деятельностью, размещением материалов окружных и федеральных СМИ. Маркетинговая политика настоящего и будущего должна быть адресной, учитывать поведенческие стереотипы целевых аудиторий и присущие им каналы распространения информации. 4. У Югры должен появиться узнаваемый и одобряемый большей частью населения бренд, муниципальные образования также должны определиться со своей уникальностью и выразить ее идейно и в форме визуального образа бренда. Маркетинговая стратегия округа и муниципальных образований должна быть понятной для населения региона, взаимоувязана между собой и с соседними регионами, быть системной и целостной. 7 Предложения 1. Создать при Общественном Совете по реализации Стратегии рабочую группу по вопросам реализации проектов маркетинг территории в Югре, привлечь к этой работе заинтересованных представителей общественности; 2. Рассмотреть возможность разработки плана мероприятий «дорожной карты» по территориальному маркетингу, включая создание брендов Ханты-Мансийского автономного округа – Югры и муниципальных образований Ханты-Мансийского автономного округа – Югры. Эта дорожная карта должна вобрать в себя как существующие мероприятия государственных программ сфере маркетинга территории, так и новые мероприятия, поддержанные общественностью и органами власти. 3. Провести серию общественных слушаний среди отраслевых экспертов и специалистов на территории округа по вопросу публичного обсуждения положений плана мероприятий («дорожной карты») по территориальному маркетингу. 4. Поручить Департаменту общественных связей провести социологический опрос среди молодежи в возрасте от 18 до 30 лет (фильтр может быть расширен) на предмет того связывают ли представители молодежи свое будущее с Югрой. В случае если данные социологического опроса покажут результат менее 50%, предлагается внести изменения в государственную программу автономного округа «Развитие гражданского общества ХМАО-Югры на 2014-2020 годы», где предусмотреть целевой показатель, в соответствии с которым уже к 2020 году в Югре должна до 70% увеличится доля совершеннолетнего населения в возрасте от 18 до 30 лет, связывающего свое будущее с Югрой. 8
