3. Методика проведения и результаты опроса родителей
advertisement
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ» Факультет бизнеса и менеджмента Школа бизнеса и делового администрирования Городницкая Карина Григорьевна Методика исследования клиентов образовательных учреждений общего среднего образования в рамках создания маркетинговой информационной системы (на примере школы X) МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ по Менеджменту студентки группы №721 (образовательная программа «Маркетинг») Рецензент к.э.н., ст. преподаватель Полынская Г. А. Научный руководитель к.э.н., доцент Галицкий Е. Б. Москва 2015 Оглавление Введение ............................................................................................................... 4 1. Состояние рынка среднего общего образования в России и его особенности ......................................................................................................... 8 1.1. Состояние и тенденции развития российского рынка образовательных услуг общего среднего образования................................ 8 1.2. Особенности маркетинга в сфере образования ................................... 12 1.3. Понятие потребительской лояльности и ее особенности на рынке образовательных услуг .................................................................................. 14 1.3.1. Понятие потребительской лояльности ........................................... 14 1.3.2. Типы потребительской лояльности и ее особенности на рынке образования ................................................................................................. 18 1.3.3. Измерение уровня лояльности клиентов с помощью индекса NPS ...................................................................................................................... 21 2. Анализ применимости методов сбора и анализа маркетинговой информации для исследования рынка среднего общего образования ........ 25 2.1. Зарубежные исследования по использованию маркетинговых практик в средней школе .............................................................................. 25 2.2. Разработка комплекса маркетинга в средней школе: российская практика .......................................................................................................... 30 2.3. Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования .......................................................................................................................... 34 2.4. Методы проведения формализованных опросов и возможности их использования для исследований рынка среднего общего образования . 41 3. Методика проведения и результаты опроса родителей и старшеклассников для выбора стратегии на рынке среднего общего образования ........................................................................................................ 45 3.1. Анализ результатов опроса родителей, проведенного школой X ..... 45 3.2. Разработка инструментария исследования для опроса старшеклассников школы X ......................................................................... 54 2 3.3. Анализ результатов маркетингового исследования старшеклассников школы X .......................................................................................................... 55 3.3.1. Базовый анализ результатов исследования по всем опрошенным ...................................................................................................................... 55 3.3.2. Анализ ответов на открытые вопросы анкеты .............................. 59 3.3.3. Факторный анализ данных .............................................................. 61 3.3.4. Проверка значимости различий по критерию хи-квадрат результатов факторного анализа .............................................................. 63 3.3.5. Кластерный анализ данных ............................................................. 71 3.3.6. Проверка значимости различий между кластерами ..................... 72 3.4. Расчет индекса потребительской лояльности NPS старшеклассников .......................................................................................................................... 74 3.5. Выводы и практические рекомендации по результатам исследования старшеклассников школы Х ......................................................................... 75 3.6. Рекомендации по разработке методики опросов старшеклассников и их родителей и использования их результатов в организациях общего среднего образования .................................................................................... 78 Заключение ........................................................................................................ 80 Список литературы ........................................................................................... 84 Приложения ....................................................................................................... 89 Приложение 1 ................................................................................................. 89 Приложение 2 ................................................................................................. 90 3 Введение Актуальность темы данной магистерской диссертации обусловлена тем, что современная политика государства в сфере образования все больше и больше погружает образовательные учреждения в систему рыночных отношений. Массовое сокращение финансирования школ, их механические слияния, а также возможность в ближайшем времени перехода на полное платное среднее общее образование – эти проблемы свидетельствуют о том, что сейчас решительные самое меры время для руководству укрепления школ своих предпринимать позиций на рынке образовательных услуг. В связи с вышеперечисленными событиями, между школами предвидится напряженная конкурентная борьба за «клиентов»: чем больше учеников примет школа, тем больше будет государственное финансирование, которое рассчитывается, исходя из количества учащихся. В случае с переходом на полное платное образование конкуренция усилится еще больше. В условиях высокой конкуренции современного рынка образовательных услуг маркетинг играет важную роль, устанавливая взаимосвязь между учебными учреждениями и их клиентами. Очевидно, что школам требуется повышение эффективности работы, которое включает в себя совершенствование комплекса маркетинга для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Создание типовой методики исследования клиентов (учеников и их родителей) учреждений общего среднего образования поможет сформировать маркетинговую информационную систему, которая будет способствовать привлечению новых учеников и повышать лояльность уже имеющихся. Для этого нужно, опросив «клиентов» школы (школьников и их родителей), получить информацию, которая даст понимание того, что 4 движет людьми при выборе школы и что их удерживает от перехода в другую школу. Гипотеза данного исследования звучит следующим образом: «Различия в удовлетворённости учащихся и их родителей школой X, а также в их лояльности по отношению к этой школе объясняются несколькими ключевыми факторами, контроль которых можно положить в основу разработки эффективного маркетингового комплекса». Другими словами, информация, собранная на примере школы Х, может быть использована для создания типовой методики разработки маркетингового комплекса для образовательной организации. Исследования применимости маркетинговых практик в общеобразовательных учреждениях среднего полного образования – редкая практика, в мировой научной литературе этой проблеме уделено недостаточное внимание, а в российской – тема практически не затронута. Этот факт также обуславливает актуальность данного исследования. Цель исследования – разработать типовую методику исследования клиентов образовательных учреждений общего среднего образования (родителей и старшеклассников) в рамках создания маркетинговой информационной системы. Объект исследования – клиенты образовательных организаций общего среднего образования (на примере школы Х). Предмет исследования – уровни удовлетворённости и лояльности клиентов образовательной организации общего среднего образования и факторы, влияющие на эти уровни. Задачи магистерской диссертации: проанализировать состояние рынка общего среднего образования в России; выявить особенности маркетинга в сфере образования; 5 дать определение потребительской лояльности и выяснить, какие показатели помогают ее измерить на рынке образовательных услуг; проанализировать имеющиеся зарубежные и российские маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг; рассмотреть применимость методов сбора и анализа маркетинговой информации для выбора стратегии на рынке среднего общего образования; обработать и проанализировать результаты самостоятельно проведенного школой Х опроса родителей учеников младших и средних классов; с использованием методических и программных возможностей Фонда Общественное Мнение разработать инструментарий (анкету) для опроса старшеклассников школы Х, провести этот опрос и на основе его результатов ответить на следующие вопросы: a. критерии, по которым оценивается качество предоставления основных и дополнительных образовательных услуг; b. критерии, не связанные с образовательными услугами; c. оценка удовлетворённости по критериям качества предоставления основных и дополнительных образовательных услуг, а также по критериям, не связанным с образовательными услугами; d. оценка общей удовлетворённости образовательным учреждением; e. оценка поведенческой лояльности; f. оценка эмоциональной лояльности. с помощью разработанного в Фонде Общественное Мнение комплексного многомерного анализа данных (представляющего собой 6 специальное сочетание факторного и кластерного анализа) выделить сегменты старшеклассников с существенно отличающимися предпочтениями по отношению к предметам школьной программы и изучить профили этих сегментов. с помощью программного обеспечения Фонда Общественное Мнение G-system выявить маркетинговые показатели, по которым сегменты статистически значимо различаются; сделать расчет индекса потребительской лояльности NPS в целом по всем опрошенным и отдельно по каждому сегменту; выявить связи между удовлетворённостью и лояльностью родителей и старшеклассников школы X; дать рекомендации по разработке методики опросов старшеклассников и их родителей и использованию их результатов в организациях общего среднего образования в рамках создания маркетинговой информационной системы. 7 1. Состояние рынка среднего общего образования в России и его особенности 1.1. Состояние и тенденции развития российского рынка образовательных услуг общего среднего образования В течение последних десятилетий в России наблюдается значительное сокращение численности учеников. За период с 2000 по 2011 гг. количество обучающихся в школах уменьшилось на 33%. Данное обстоятельство можно объяснить длительной демографической «ямой» – спадом рождаемости в 90-х гг., которая стала повышаться только с 1999 г., а также экономическими кризисами 1998 г. и 2008-2009 гг. Таблица 1 Численность обучающихся в общеобразовательных учреждениях (в тыс. чел.). Источник: краткий статистический сборник НИУ ВШЭ «Образование в цифрах: 2013». В соответствии с этим также происходило сокращение количества общеобразовательных учреждений. В тот же самый период с 2000 по 2011 гг. оно составило целых 30% по всей стране, причем в сельских местностях сокращение выражено сильнее, чем в городах. 8 Таблица 2 Общеобразовательные учреждения РФ (на начало учебного года). Источник: краткий статистический сборник НИУ ВШЭ «Образование в цифрах: 2013». Как следствие, число студентов также уменьшилось: «число желающих учиться в вузах сокращается, и если в 1998 г. число учеников 11-х классов школ составило 22 млн. человек, то в 2006 – уже 15 млн.»1. В связи с данными обстоятельствами, для поднятия авторитета высшего образования в 2007 г. Госдумой РФ закон об обязательном 11летнем образовании. Он предусматривает прохождение учащимися школ всех трех ступеней среднего образования: начального, основного и среднего полного. Основная цель – повышение общего образовательного уровня российского населения2. Противники введения данного закона ссылались на статью 43 пункт 4 Конституции РФ, которая обязательным считает только 9 классов – «основное общее образование»3. В целом, по результатам опроса 1500 респондентов в 100 населенных пунктах, проведенного Фондом Общественное Мнение (ФОМ) в сентябре 2007 г., две трети опрошенных (66%) одобрили введение закона, а не одобрили только 13%; пятая часть (21%) затруднились с ответом. «За» введение закона чаще других высказывались москвичи (84% одобривших). 1 http://www.pravda.ru/society/family/pbringing/31-08-2007/236913-obrazovanie-0/ http://lenta.ru/news/2007/07/06/education/ 3 http://constitution.ru/10003000/10003000-4.htm 2 9 Рисунок 1 Распределение ответов респондентов: отношение к введению обязательного 11-летнего образования. Источник: данные ФОМ4. Про успешность этой реформы на данный момент однозначно сказать сложно: «результаты любых изменений в системе образования проявляются через очень длительный период – от 5 лет в начальной школе до 15 лет в старших классах». Такое мнение, в частности высказывает один из преподавателей московского лицея «Вторая школа»5. В 2013 г. начал действовать «нормативно-подушевой» принцип финансирования образовательных учреждений общего среднего образования: деньги из государственного бюджета стали выделяться в соответствии с количеством учеников в школе – на тот момент 123 тысячи рублей на одного ученика в год6. Однако в последнее время происходит массовое сокращение государственного финансирования в школах. В целом, планируется, что только 50% необходимых средств будет предоставляться государством, остальная половина должна будет обеспечиваться школой на самостоятельной основе. Пока Министерство финансов предусматривает 4 http://bd.fom.ru/report/cat/pow_law/d073923 http://ug.ru/news/14948 6 http://echo.msk.ru/blog/aolshtynsky/1209687-echo/ 5 10 сокращение расходов на образование на 7% в номинальном выражении и на 19,8% в реальном (с учетом инфляции)7. Еще одной проблемой явилась реорганизация столичных школ. Данная кампания, начавшаяся в 2012 г., представляет собой массовое укрупнение учебных заведений, а именно присоединение «отстающих» школ к школам-лидерам с целью сокращения расходов бюджета, оборачивается митинговой активностью недовольных родителей: более сильные не хотят объединяться с более слабыми. Активисты в составе более 12200 человек высказываются против механического, как они утверждают, слияния школ и требуют отставки главы Департамента образования И.И. Калины8, аргументируя это тем, что школы объединяют самовольно, не спрашивая ни мнения учителей, ни родителей учеников, заявляют обществу об их согласии. Чиновники проблему решают «просто»: многим школам, отказавшимся от слияния, начинают выдавать меньшее финансирование9. Еще в 2011 и 2013 гг. распространялись слухи о переходе на полное платное школьное образование10. Для того, чтобы успокоить общественность в 2013 г. президент РФ Владимир Путин сказал, что «такого в нашей стране, во всяком случае, пока я Президент, никогда не будет, это я вам обещаю»11. Однако данный вопрос и сейчас широко обсуждается российским обществом: «начало всеобщей паники по поводу перспективы введения платного образования несколько лет было положено ФЗ № 8312, давшим зеленый свет экономической модели управления социальной сферой страны».13 Несмотря на то, что новый ФЗ № 27314 провозгласил, что 7 http://2020strategy.ru/news/32772010.html http://netreforme.org/tag/объединение-школ-в-москве/ 9 http://forbes.ru/forbeslife-photogallery/obrazovanie-i-karera/269351-na-grani-obrazovaniya-shkoly-kotoryemy-teryaem/photo/1 10 http://expert.ru/northwest/2014/32/obrazovatelnyij-paradoks/ 11 http://www.1tv.ru/news/social/228600 12 ФЗ № 83 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» 13 http://www.rg.ru/2013/02/14/shkola.html 8 11 среднее образование останется бесплатным (ст. 5), до сих пор многие эксперты считают, что вопрос остается открытым. Таким образом, создаётся впечатление, что текущие события пока противоречат официально заявляемой современной конкурентоспособной и цели реформ: созданию инновационной системы образования15. Фактически, государство хочет сделать образование более дешевым для бюджета, сократив финансирование учебным заведениям, а также упростить сложную систему, укрупнив школы, чтобы ими легче было управлять. 1.2. Особенности маркетинга в сфере образования В понимании многих людей маркетинг – прерогатива лишь крупных компаний, лидеров рынка, а образовательным учреждениям он совсем не обязателен. Тем не менее, если маркетинг университетов и академий – явление уже более или менее знакомое, то маркетинг средней школы – довольно новое и вызывающее много скептических мнений. Очевидно, что масштабные маркетинговые исследования рынка и крупные рекламные мероприятия не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Тем не менее, это не означает, что им не стоит заниматься маркетингом. Корректнее сделать другой вывод: о необходимости поддержки их маркетинговых усилий и о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. «Небольшим образовательным учреждениям, так же как и их потребителям, маркетинг жизненно важен и нужен, так как в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса на образовательные услуги может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями»16. ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации. http://expert.ru/northwest/2014/32/obrazovatelnyij-paradoks/ 16 Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», 2003. 14 15 12 Образовательные учреждения общего среднего образования выступают в роли субъектов - «продавцов», оказывающих предложение образовательных услуг. Они играют решающую роль в становлении и развитии маркетинга в образовательной сфере. В свою очередь, учащиеся выполняют важную роль субъектов - «покупателей», являясь конечными потребителями образовательных услуг. Также в маркетинге образовательных учреждений, в отличие от традиционного маркетинга потребительских товаров и услуг, довольно весомая роль принадлежит государству и его органам управления. В связи с возникшими проблемами, связанными с сокращением финансирования и механическими слияниями, школам требуется повышение эффективности их работы для привлечения новых учеников и удержания уже имеющихся. В условиях высококонкурентной среды современного рынка образовательных услуг маркетинг играет важную роль, устанавливая взаимосвязь между учебными учреждениями и их клиентами. Для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности школам следует выделить в качестве отдельной, так называемую, «маркетинговую компетенцию», обеспечив интеграцию с уже традиционными компетенциями учебного учреждения: образовательной, управленческой и взаимодействия с семьей. Это означает, что «маркетинговая компетенция на данный момент становится одной из корпоративных компетенций»17, обеспечивая школе успешность ее деятельности за счет соблюдения баланса интересов конечных потребителей, государства и общества в целом. Школам необходимо совершенствование комплекса маркетинга с целью привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Для этого следует повысить удовлетворенность учеников и их 17Донина И. А. «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы». Журнал «Фундаментальные исследования», выпуск № 10-9 / 2013. 13 родителей: согласно исследованиям удовлетворенности клиентов авторов Hallowell, R.18 и Jones M.A. & Suh J.19, удовлетворенность позитивно влияет на потребительскую лояльность в сфере услуг в целом. Для того чтобы выяснить, что устраивает родителей и учеников в школе, а что нет, а также понять, по каким причинам они выбрали данную школу, требуется провести их опрос. Необходимое условие для получения достоверных результатов – наличие исследовательского инструментария и выбор корректного анализа данных. К сожалению, как показывает практика, многие школы не имеют опыта проведения опросов своих клиентов, а те немногие, кто пытался их провести, очень часто сталкивались с проблемами (например, неправильно составленная анкета или метод анализа). Таким образом, школам следует создать типовую методику исследования клиентов (учеников и их родителей) учреждений общего среднего образования, которая будет лежать в основе их маркетинговой информационной системы, способствующей привлечению новых учеников и повышению лояльности уже имеющихся. 1.3. Понятие потребительской лояльности и ее особенности на рынке образовательных услуг 1.3.1. Понятие потребительской лояльности Чтобы понять, зачем школам нужны лояльные клиенты, следует подробнее рассмотреть определение понятия «лояльность». На сегодняшний день одним из главных критериев успешности компании на рынке является формирование и поддержание стабильных взаимоотношений с её конечными потребителями с целью получения 18 Hallowell, R. (1996). «The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study», International Journal of Service Industry Management, 7. – 27-42. 19 Jones, M.A. & Suh, J. (2000). «Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis», Journal of Services Marketing, 14. – 147-159. 14 выгод от устойчивого конкурентного преимущества. Поэтому важнейшая задача большинства организаций – сделать своих клиентов лояльными и удовлетворенными. Понятие «лояльность» является основным в концепции маркетинга партнёрских отношений, (взаимоотношений). или маркетинга взаимодействия Сам термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введён в научный оборот в 1983 г. известным теоретиком маркетинга Л. Берри, который использовал его в контексте маркетинга услуг.20 Посредством введения данного термина автор хотел подчеркнуть отличие «нового» маркетинга от традиционного, в котором клиенты – «безликая масса», а о необходимости индивидуального подхода к каждому из них даже речи не ведется. Р. Морган и Ш. Хант предложили считать, что «… маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений».21 Филип Котлер, основоположник маркетинга как науки, дал следующее определение: «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами – в целях установления длительных привилегированных отношений»22. Таким образом, основной целью данной концепции является, в частности, «достижение и повышение лояльности потребителей, клиентов компании»23. Кущ С.П. «Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений», Вестник Санкт-Петербургского университета, сер.8, вып. 4 (№32), 2003 г. – 4 с. 21 Morgan R., Hunt S. (1994.) The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. Vol. 58. N 3. P. 2038. Payne A., Christopher M., Clark M., Peck H. Rel. – 22 с. 22 Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». – СПб.: Питер, 2009. – 896 с. 23 Аакер, Д.А. Создание сильных брендов: учебное пособие для вузов / Д.А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с. 20 15 Применение принципов маркетинга взаимодействия позволит реализовать «стратегию, предоставляющую компании конкурентные преимущества, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде»24. Таким образом, лояльность клиентов – центральное понятие концепции маркетинга взаимоотношений, один из главных показателей конкурентных преимуществ компании. Благодаря наличию лояльных клиентов организация может рассчитывать на успех на рынке и будущие гарантированные доходы. Единства во мнениях о том, кого можно считать лояльным покупателем, среди учёных не существует до сих пор. Одни считают «лояльным» того, кто при повторных покупках выбирает один и тот же бренд или пользуется услугами одной и той же организации; другие говорят, что важен не столько сам факт покупки, сколько эмоциональное отношение потребителя к бренду или компании. Конкретные покупки товаров или услуг и конкретные суммы, потраченные на их повторное приобретение, могут измеряться и контролироваться как параметры поведения потребителя, однако здесь имеются свои нюансы. Если, например, десятиклассник посещает дополнительные платные курсы подготовки к ЕГЭ в своей школе, но его не устраивает, как они проходят, то можно ли говорить, что данный потребитель лоялен и в следующем году запишется на эти курсы снова? Или наоборот, если школьник положительно относится к своей школе, однако за все время обучения не посетил ни одного дополнительного курса, то можно ли говорить о его лояльности и о том, что в будущем он обязательно будет ходить на данные занятия? Из приведённых примеров видно, что оба аспекта лояльности, о которых говорилось выше, важны, и должны учитываться одновременно. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К. Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. - 189с. 24 16 Термин «лояльность» происходит от англоязычного слова «loyalty», которое также иногда переводится как «приверженность». Рассмотрим несколько определений данного термина. «Лояльность – это поведенческая характеристика, предполагающая выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками товаров и услуг»25. «Лояльность – это высокий уровень приверженности клиента к определенному бренду или компании, связанный с малой степенью чувствительности потребителя к товарам или услугам фирм-конкурентов, основанный на доверии, взаимовыгодном сотрудничестве и на построении долгосрочных взаимоотношений потребителя с компанией»26. Применительно к данному исследованию представляется более правильным взять за основу второе определение, акцентирующее внимание на доверии и долгосрочных отношениях клиента и компании. Действительно, особенность сферы образовательных услуг полного среднего образования состоит в том, что потребитель, как правило, посещает учебное учреждение (среднюю школу) на протяжении довольно длительного срока – как минимум, несколько лет, а как максимум – все 11 лет, начиная с первого класса. Отсюда следует, что создание доверительных отношений с учеником, привлекательных условий для его обучения с целью выстраивания длительных взаимоотношений – одна из главных задач руководства образовательного учреждения. 25Дымшиц М.Н. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки», 2007 г. – 2 с. Скляр Е.Н., Яшкина П.В. «Оценка потребительской лояльности на рынке телекоммуникационной связи». – 2с. 26 17 1.3.2. Типы потребительской лояльности и ее особенности на рынке образования Как уже отмечалось, понятие лояльности включает в себя, по крайней мере, два аспекта, ключевыми понятиями которых являются поведение и отношение потребителя к компании или бренду. Соответственно в научной литературе принято различать две группы терминов, каждая из которых предполагает дальнейшую детализацию. Первый тип лояльности – поведенческая (транзакционная) лояльность. Она проявляется в форме покупки потребителем на постоянной основе одного и того же бренда или пользовании услугами одной и той же компании, возможно даже при отсутствии привязанности и вовлеченности. При этом потребитель может быть в целом равнодушен к данной марке или компании, и совершать свои покупки неосознанно. При первой же возможности, когда другая компания предложит ему скидки или бонусы, такой потребитель может легко «переключиться» и стать ее клиентом. К основным показателям, по которым можно судить о наличии поведенческой лояльности, относят следующие: перекрестные продажи, повторное приобретение товаров и услуг, затраты потребителя за период, частота посещений, доля кошелька, увеличение объёма покупок (в денежном и в процентном выражении) за период, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с организацией. Главным недостатком данного подхода к определению лояльности является то, что он учитывает только результаты потребительского поведения, не выявляя причин, по которым потребитель выбирает те или иные продукты и услуги. Второй тип – перцепционная (воспринимаемая) лояльность, центральным аспектом которой являются мнения и оценки потребителей. Она характеризуется двумя ключевыми факторами – осведомлённостью и 18 удовлетворённостью. Потребитель, обладающий лояльностью данного типа, заинтересован в приобретении определённого бренда или в получении услуг конкретной компании в течение довольно длительного периода времени. Поскольку перцепционная лояльность проявляется в вовлеченности потребителя и его удовлетворенности брендом, её ключевыми показателями являются: степень удовлетворенности, имидж бренда или компании, готовность дать рекомендацию, желание приобрести другие товары или услуги данной компании. Эти показатели измеряются при помощи опросов потребителей и позволяют прогнозировать изменения спроса на конкретные товары или услуги. Исходя из сказанного, принято выделять 4 подтипа лояльности, каждому из которых соответствуют определённые уровни поведенческой и перцепционной лояльности (Табл. 3). Таблица 3 Комплексная типология лояльности. Источник: Федько В.П., Диянова С.Н.27 Поведенческая лояльность Перцепционная лояльность Высокая Низкая Повторные покупки Истинная лояльность Ложная лояльность Покупки у фирм- Латентная лояльность Отсутствие лояльности конкурентов Рассмотрим каждый из четырех подтипов комплексной лояльности. Истинная лояльность – случай, когда потребитель удовлетворен брендом или компанией, совершает покупки на постоянной основе и при этом испытывает глубокую привязанность. Потребители, испытывающие Федько В.П., Диянова С.Н. «Диалектика потребительской лояльности в поведенческих решениях». – 11 с. 27 19 к компании истинную лояльность, наименее чувствительны к действиям компаний-конкурентов (скидкам, акциям), и их легче всего удержать; это и есть самые выгодные для компании клиенты. Ложная лояльность – потребитель не испытывает удовлетворенности, однако покупает бренд по тем или иным причинам, которые не связаны с эмоциональной являются приверженностью рациональные бренду. факторы: Чаще сезонные всего причинами скидки, программы накопления бонусов, высокие издержки на переключение на товары или услуги компаний-конкурентов или же просто привычка (например, продукт покупается членами семьи в течение долгого периода времени или компания находится недалеко от дома или места работы). Потребители с ложной лояльностью не привязаны к компании, являются довольно неустойчивыми, и при первой же возможности могут перейти на сторону фирм-конкурентов. Для удержания таких клиентов требуется обязательное усиление их перцепционной лояльности. Латентная лояльность – покупатель испытывает удовлетворенность по отношению к бренду, но, тем не менее, не имеет возможности его регулярно приобретать или не приобретает вообще. В данном случае высокая оценка потребителя без опыта приобретения товара или услуги опирается на рекомендации друзей или знакомых и на имидж бренда. Причинами отказа от приобретения бренда могут выступать такие факторы, как высокая цена, недоступность товара вблизи места жительства, проблемы демонстрирующие с поставками латентную в лояльность, магазинах. Потребители, являются потенциально лояльными, и компании надо работать с данным сегментом путем развития поведенческой лояльности, например, путём наращивания сети распространения. Отсутствие лояльности – потребитель не испытывает удовлетворенности к бренду и не приобретает его. Обычно к данной категории потребителей относят клиентов фирм-конкурентов. Компании 20 следует либо отказаться от попыток привлечения данных потребителей, либо, наоборот, предпринимать довольно агрессивные меры для привлечения этих клиентов путем повышения их перцепционной лояльности. Учебному заведению общего среднего образования для того, чтобы выиграть в напряженной конкурентной борьбе с другими школами, важно не только набрать большое количество первоклассников, но и удержать их максимальное количество на протяжении всего периода обучения. Для этого нужно сделать истинно лояльными своих клиентов: детей-учеников школы и их родителей. Если в школу ходит много учеников с ложной лояльностью, например, по критерию близости расположения школы от дома, то нет никакой гарантии, что они будут и дальше в ней учиться, если переедут или если у них не выйдут на первый план иные, нежели удобство расположения, критерии выбора учебного заведения. 1.3.3. Измерение уровня лояльности клиентов с помощью индекса NPS Одной из наиболее популярных методик измерения лояльности является расчет показателя Net Promoter Score (NPS) – индекса потребительской лояльности, предложенная Фредом Райхельдом и описанная им совместно с Робом Марки в книге «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь»28. Ф. Райхельд поставил перед собой довольно сложную задачу найти единственный вопрос, по ответам клиентов на который можно было бы точно спрогнозировать их потребительское поведение. После долгих лет исследований, опроса нескольких тысяч клиентов, эту задачу удалось решить. Оказалось, что готовность дать рекомендацию, посоветовать 28 Fred Reichheld, Rob Markey «The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World», 2006 21 бренд или услуги определённой компании своим знакомым – главный показатель лояльности потребителя. Представленный ниже график показывает, что другие показатели оказались менее результативными. Рисунок 2 «Сравнение первоначальных и конечного вариантов показателей для измерения лояльности с помощью методики NPS». Источник: данные компании «Satmetrix Systems»29. В ходе реализации данной методики используются следующие методы сбора данных: личные интервью, интернет-опросы клиентов с помощью электронной рассылки приглашений, а также телефонные интервью. Потребителю предлагается ответить на следующий вопрос: «На сколько баллов по шкале от 0 до 10 Вы оцениваете вероятность того, что порекомендуете данную компанию или бренд своим друзьям или знакомым?», где 0 баллов – «абсолютно уверен в том, что не порекомендую», а 10 баллов – «обязательно порекомендую». Далее, в соответствии с методикой, респондентов делят на три следующие категории: 29 http://www.satmetrix.com/nps-score-model/ 22 «промоутеры», или «адвокаты» бренда – это те потребители, которые дали оценки в 9-10 баллов; у данной категории клиентов самый высокий уровень лояльности, и они с радостью готовы рекомендовать компанию или бренд; «нейтралы», или «пассивные потребители» – клиенты, которые дали оценки в 7-8 баллов; данная категория потребителей, в целом, удовлетворена компанией, но не имеет явного желания рекомендовать её своим знакомым; «критики», или «детракторы» – потребители, давшие оценки от 0 до 6 баллов; они, в целом, не удовлетворены компанией и не хотят её никому рекомендовать. Рисунок 3 Шкала баллов, используемая в методике NPS. Источник: данные компании «Satmetrix Systems». Непосредственно сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентными долями «промоутеров» и «критиков». Таким образом, индекс лояльности тем выше, чем выше доля «промоутеров» и ниже доля «критиков». По статистике компании «Satmetrix Systems»30, проводящей измерения клиентской лояльности, примерно шесть положительных рекомендаций могут привести в компанию одного нового клиента абсолютно бесплатно, а один негативный отзыв «критика» – отнять 4-5 потенциальных клиентов. 30 http://www.satmetrix.com/nps-score-model/ 23 Особенность NPS также состоит в том, что на долю «критиков» на шкале отведено более половины всех баллов – целых 7 из 11. Это сделано для компенсации того, что большинство людей не считают правильным ставить слишком низкие оценки и, таким образом, невольно завышают баллы в своих ответах. Необходимым условием использования методики NPS является наличие валидной клиентской базы. Преимуществом методики является то, что данный показатель «обезличен», никак не связан с конкретной сферой бизнеса и поэтому при его помощи можно сравнивать, с точки зрения лояльности, бренды или компании из различных сфер бизнеса. Таким образом, лояльность – ключевой показатель взаимодействия клиента и компании. Удовлетворенность, вовлеченность и осведомленность играют значительную роль в формировании лояльности; с их ростом растет и лояльность потребителей. Истинная лояльность предоставляет компании максимальные возможности для удержания клиентов; латентная лояльность – немного меньшие; ложная – ограничивает возможности для удержания; наконец, в случае отсутствия лояльности таких возможностей почти нет. 24 2. Анализ применимости методов сбора и анализа маркетинговой информации для исследования рынка среднего общего образования 2.1. Зарубежные исследования по использованию маркетинговых практик в средней школе Маркетинг в средней школе – явление относительно новое, которое начало зарождаться в 1990-х годах. В связи с этим интересно проследить, как начинали внедрять маркетинговые практики в деятельность школ и какие проблемы при этом возникали. С этой целью был проведен анализ научного обзора авторов Izhar Oplatka & Jane Hemsley-Brown «The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions – An Updated Version»31, исследовавших маркетинговые практики в средней школе в конце 1990-х – начале 2000-х гг. Основные вопросы, которым было уделено внимание в обзоре: 1) общие характеристики комплекса маркетинга в школах; 2) что остается неисследованным относительно маркетинга в средних школах: какие вопросы и темы нуждаются в будущих исследованиях. Авторы статьи проводят обзор исследований, посвященных восприятию маркетинга, маркетинговому планированию и сегментации в средней школе. По мнению авторов, исследования маркетинга в школе бывают двух типов: первые непосредственно направлены на понимание механизмов маркетинга в школе, а вторые – косвенные, касающиеся изучения 31 Izhar Oplatka and Jane Hemsley-Brown «The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions – An Updated Version», The Management and Leadership of Educational Marketing: Research, Practice and Applications (Advances in Educational Administration, Volume 15), 2012. 25 маркетинга в параллели с другими процессами в школе, подверженными влиянию рыночных сил в образовательном секторе. Авторы, ссылаясь на работу Bagley, Woods, & Glatter32; Gewirtz, S., Ball, S. J., & Bowe, R.33, пишут, что ранее исследователями уже предпринимались попытки понять, от чего зависит выбор школы родителями и учениками. Например, в Великобритании проводились лонгтитюдные исследования с целью понять, как влияют стратегические и тактические изменения в управлении школой на ее восприятие окружающими. Исследования в Англии и Уэльсе показали, что маркетинг воспринимается как механизм, который сможет привлечь в школу новых учеников. Izhar Oplatka и Jane Hemsley-Brown считают, что один из ключевых вопросов относительно внедрения маркетинга в средней школе – это отношение всех заинтересованных лиц к маркетинговым практикам в образовательной сфере. На основе опросов и личных интервью с директорами и сотрудниками английских школ было выявлено два следующих мнения: 1) директоры школ думают, что маркетинг незаменим школе, если она хочет выиграть в конкурентной борьбе с другими школами и привлечь новых учеников; 2) сотрудники же пока считают, что маркетинг в школе – негативное явление, так как школа – это место обучения, а не бизнес. Приводятся цитаты директоров, которые говорят, что «сейчас очень высокая конкуренция между школами, я считаю, что мы будем постепенно увеличивать наши расходы на маркетинг», «отношения между школами – это напряженная конкурентная борьба, маркетинг поможет нам ее 32 Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125–138 33 Gewirtz, S., Ball, S. J., & Bowe, R. (1995). Markets, choice and equity in education. London: Open University Press. 26 выиграть». Учителя же говорят, что «маркетинг не соотносится с моральными ценностями, присущими английским школам»34. Авторы обосновывают мнение учителей тем, что они понимают маркетинг слишком узко, соотнося его только с продажами, рекламой и «ложными обещаниями». Таким образом, авторы статьи Izhar Oplatka & Jane Hemsley-Brown заключают, что для успешного внедрения маркетинга требуется скорейшее устранение недопонимания между директорами и сотрудниками школы, которым следует донести, что маркетинг в школе – явление позитивное, которое поможет преуспеть в жесткой конкурентной борьбе с другими школами. Еще один важным вопросом является стратегическое планирование маркетинговых активностей в средней школе. Авторы статьи решили проверить, собирают ли школы информацию о потребительских предпочтениях и о своих конкурентах. Выяснилось, систематизацией что у большинства маркетинговой школ активности есть и проблемы с разработкой последовательного маркетингового плана. Авторы ссылаются на работу Bell35, которая в своем исследовании отметила, что ни один руководитель не смог четко сформулировать маркетинговую политику и план школы, а также на работу Birch36, который писал об отсутствии формального маркетингового бюджета и системы выделения на это средств. Однако с течением времени кое-что меняется: далее авторы, ссылаясь на работу Bunnell37, пишут, что уже у половины исследуемых школ к 2005 г. имеется 34 Grace, G. (1995). School leadership: Beyond education management. London: Falmer Press. Bell, L. (1999). Primary schools and the nature of the education market place. In T. Bush, L. Bell, R. Bolam, R. Glatter & P. Ribbins (Eds.), Educational management: Redefining theory, policy, practice (pp. 59–75). London: Paul Chapman. 36 Birch, C. (1998). Research note: marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice, 4(2), 57–63. 37 Bunnell, T. (2005). Strategic marketing planning in international schools. International Journal of Educational Management, 19(1), 59–66. 35 27 разработанный маркетинговый план, хотя лишь у немногих из них он составлен грамотно и конструктивно. Маркетинг предполагает систематический сбор и анализ информации, выявление нужд и потребностей потребителей. Эти данные должны учитываться организацией в процессе принятия решений38. В соответствии с выводом о том, что школы прилагают недостаточно усилий для создания маркетинговых планов, авторами было также выявлено, что систематические маркетинговые исследования в школе – также явление довольно редкое. Таким образом, авторы делают вывод о том, что большинство руководителей школы разрабатывают маркетинговые планы, не опираясь на результаты маркетинговых исследований, на опросы своих клиентов (родителей, учеников)39. К примеру, ни одна из 226 английских школ не проводила опросов родителей: многие директоры аргументируют это отсутствием времени и тем, что они узнают мнение родителей во время общения на школьных собраниях40. Однако есть и примеры проведения исследований в школах. Woods41 описывал случай английской школы, которая провела SWOT-анализ, направленный на установление причин выбора школы родителями учеников и на выявление сильных и слабых сторон школы по отношению к ее конкурентам. Также Bagley42 описал школу, которая проводила с помощью опроса мониторинг мнений родителей по поводу выбора школы, а DeZarn43 – случай американской школы, в которой директор расценивал опросы родителей учеников как часть маркетингового плана своей школы. 38 Davis, B., & Ellison, L. (1997). Strategic marketing for schools. London: Pitman Publishing. Oplatka, I. (2002a). The emergence of educational marketing: Lessons from the experiences of Israeli principals. Comparative Education Review, 46(2), 211–233. 40 Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125–138. 41 Woods, P. (1994). School responses to the quasi-market. In J. M. Halstead (Ed.), Parental choice and education. London: Kogan Page. 42 Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125–138. 43 DeZarn, P.E. (1998). Marketing the school technology plan. Momentum (Washington, DC), 29(2), 72–74. 39 28 Следующим важным моментом для авторов статьи явился вопрос о том, сегментирует ли школа свою целевую аудиторию, ответ на который получился довольно неоднозначным. Было выявлено, что школы практически не проводят сегментацию своих клиентов на различные группы по критерию потребностей и потребительского поведения, хотя руководства школ, в целом, осведомлены об этой необходимости для успешного маркетинга школы44. Относительно анализа эффективности маркетинга в школе авторы пишут, что руководство школ довольно редко оценивает влияние маркетинговых техник на результаты работы, например, не проводят анализ их корреляции с количеством набранных и «удержанных» учеников. Например, в работе James и большинство директоров школы Phillips45 говорится, что считают деятельность эффективной, хотя никто свою из них маркетинговую не проводил ее систематическую оценку. Тем не менее, DeZarn46 пишет, что его исследование американских школ подтвердило, что маркетинг позволил привлечь и удержать большее количество учеников: он сравнивал периоды до и после маркетинговой активности. Авторы исследования резюмируют анализ тем, что большинство школ не разрабатывают маркетинговый план, не проводят маркетинговые исследования и не занимаются сегментацией своей целевой аудитории. В основном, школы используют простые и ненадежные методы исследований и воздерживаются от организации целостной маркетинговой информационной системы, хотя руководство школ признает важность маркетинга и привлечения своих сотрудников к маркетинговой активности школы, которые способствовали бы ее укреплению. 44 James, C., & Phillips, P. (1995). The practice of educational marketing in schools. Educational management and administration, 23(2), 75–88. 45 Там же 46 DeZarn, P.E. (1998). Marketing the school technology plan. Momentum (Washington, DC), 29(2), 72–74. 29 Относительно направлений будущего анализа, зарубежные авторы считают, что в контексте внедрения маркетинга в средней школе следует изучать: маркетинг взаимоотношений (отношения между учителями и учениками, а также их родителями); внутренний маркетинг (отношения между руководством и сотрудниками); этику школьного маркетинга (отличия маркетинга в школе от традиционного маркетинга в компании); «изустный маркетинг» (прислушиваются ли потребители к мнению знакомых при выборе школы). 2.2. Разработка комплекса маркетинга в средней школе: российская практика В российской литературе маркетинг в образовательных учреждениях стал изучаться относительно недавно. Первыми проблему маркетинга образовательных услуг начали изучать Панкрухин А. П. и Юрьева Т. В. в 90-е годы, однако основная часть исследовательских работ стала появляться только в 2000-х гг. На практике маркетинговая деятельность в сфере образования не была актуальной в связи с полной монополией государства вплоть до начала фундаментальных преобразований российского общества в 1991 г.47 С переходом к рыночной экономике можно наблюдать появление зачатков маркетинга в учебных учреждениях, носившего хаотичный и бессистемный характер. Вяземский Е.Е. «Школьное образование: опыт и проблемы». Журнал «Новейшая история», выпуск №1 / 2000. 47 30 Факт появления маркетинга в сфере образования, согласно Дониной И. А.48, обусловлен «не только изменением общественных потребностей, но также и принятием ряда государственных нормативно-правовых документов и началом реализации федеральных целевых программ», которые направлены «на решение проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами, несоответствия качества образовательных услуги изменившимся ожиданиям потребителей». Одним из главных изменений в нормативно-законодательной базе стала замена термина «образовательные учреждения» на «образовательные организации» в ФЗ № 273 «Об образовании в РФ»49, предполагающая изменения в характере деятельности данных субъектов в пользу большей самостоятельности. Отсюда следует, что школы могут начинать активное взаимодействие со своими клиентами, потребителями образовательных услуг, применяя принципы маркетинга и менеджмента. Также ФЗ № 17450 увеличил финансовую самостоятельность школ и расширил возможности для ведения предпринимательской деятельности. Следует отметить, что услуги большинства компаний связаны с удовлетворением текущих потребностей их клиентов, образовательные услуги имеют долгосрочное в то время как влияние на своих потребителей и общество в целом. Это подразумевает то, что «образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и на социально-экономическое развитие общества»51. Таким образом, можно утверждать, что образовательные организации, предоставляя такую социально значимую услугу как «получение знаний», совершенствуют производства. В человеческие своем ресурсы исследовании – основу Зимаскова общественного Т. Г. относит Донина И. А. «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы». Журнал «Фундаментальные исследования», выпуск № 10-9 / 2013. 49 ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации». 50 ФЗ № 174 «Об автономных учреждениях». 51 Захарова И. В. «Маркетинг образовательных услуг». УлГТУ, 2008. 48 31 образовательные услуги к разряду смешанных общественных благ, аргументируя это тем, что «выгоды от этих услуг достаются не только потребителю, но и обществу в целом»52. Услугу получения знаний правомерно сравнивать с покупкой любого другого товара или услуги. Это позволяет говорить о понятии маркетинга образовательных услуг, который предполагает прогнозирование спроса и удовлетворение потребностей потребителей. По определению Захаровой И. В., «маркетинг образовательных услуг – это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования»53. Рынок образовательных услуг может считаться потребительским, поскольку конечные потребители – это физические лица. Он имеет свои особенности формирования спроса: «решение о покупке» образовательных услуг и их оплату осуществляется родителями учащихся, а не конечными потребителями. Нужно образовательных услуг также школы учитывать, родителями что оценки качества и учениками могут существенно различаться. Согласно типологии Шековой Е. Л.54, источники финансирования в некоммерческих организациях подразделяются на три группы: государственные (прямое и косвенное финансирование); привлеченные (благотворительные и спонсорские средства, гранты); собственные (доходы от основной и предпринимательской деятельности). 52 Зимаскова Т. Г. «Специфика формирования экономического ресурса «знание». – Волгоград, 2006. – 24 с. Там же Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. – СПб: изд-во «Лань», 2004. 53 54 32 Следует отметить, что некоммерческий характер деятельности школ не исключает оказание ими платных услуг населению и получения за этот счёт собственных доходов. По мнению Андреева С. Н., именно «симбиоз некоммерческой и коммерческой деятельности лежит в основе достижения максимального социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта»55. Отсюда следует наличие взаимозависимости некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга: достижение социального и экономического эффектов одновременно. Андреев С. Н. также отмечает, что можно добиться повышения результативности деятельности некоммерческого объекта в том случае, когда «в качестве прибыли будет восприниматься именно социальный эффект, от величины которого будет зависеть государственное финансирование»56. Школы конкурируют между собой в двух аспектах: в борьбе за потребителей и за источники финансирования. Чем выше социальный эффект школы, тем она становится сильнее для своих конкурентов: повышается ее престиж и авторитет – все больше потребителей узнают о ней и все больше детей хотят в ней учиться. Таким образом, завоевав новых потребителей, школа получает финансовый выигрыш не только в виде большего государственного финансирования, но и в виде увеличения привлеченных и собственных средств. Следовательно, логику конкуренции для рынка образовательных услуг можно резюмировать следующим образом: маркетинг школ, являющихся некоммерческими субъектами, требует достижения максимального социального эффекта, который означает выигрыш в борьбе за потребителя, а как следствие – и победу в борьбе за источники финансирования. Андреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». – М. : Финпресс, 2002. – 87 с. Андреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». – М. : Финпресс, 2002. – 88 с. 55 56 33 2.3. Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке, школа, как и любая фирма, должна быть осведомлена о следующих ключевых моментах: кто ее целевая аудитория, какой спрос она предъявляют, каков объем рынка в целом, кто главные конкуренты и в чем их преимущества, какое уникальное торговое предложение стоит сделать потребителям. Потребность индивидуума в получении образовательных услуг непосредственно связана с его отношением к сфере образования в целом, к конкретному образовательному учреждению, к преподавательскому составу. Понимая потребительское поведение в сфере образовательных услуг, можно влиять на него посредством формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и его сотрудников. Для получения информации компаниям необходимо проведение маркетинговых исследований рынка, на котором они работают. Исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса и необходимы для принятия эффективных управленческих решений с целью уменьшения неопределенности: выбора целевой аудитории, сегментации рынка, разработки комплекса маркетинга и контроля его реализации. Таким образом, «маркетинговое исследование – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений»57. Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговым исследованиям: «это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 9 с. 57 34 выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»58. По мнению Галицкого Е. Б, «маркетинговое исследование – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем»59. В данном определении им особо подчеркиваются два аспекта: организованный и продуманный характер маркетинговых исследований и направленность исследований на «выявление и решение» маркетинговых проблем. Таким образом, по области применения маркетинговые исследования можно разделить на два типа: направленные на выявление проблем (problem identification research) и направленные на решение проблем (problem solving research)60. 1. Исследования, направленные на выявление проблем, дают информацию о маркетинговой среде, помогают понять возможности и угрозы, а также оценить состояние рынка на тот или иной момент. Данные исследования призваны решать следующие задачи: оценка характеристик потребителей – определение следующих особенностей целевой аудитории компании: a. демографических (пол, возраст, национальность жизненный цикл семьи); b. социально-экономических (уровень дохода, род занятий, образование, социальный класс); Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2009. – С. 108. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – С. 28-29. 60 Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 24 с. 58 59 35 c. поведенческих (опыт потребления товара или услуги, значимость их отдельных свойств, наличие лояльности определенным брендам или компаниям); оценка объема рынка и его потенциала – определение потенциального числа продаж товаров или услуг всеми участниками данного рынка; анализ распределения рынка – определение доли рынка (рыночных позиций) данной компании и компаний-конкурентов с целью выбора рыночной стратегии; анализ динамики продаж на рынке – выявление сезонности, эффективности каналов распределения товаров; оценка восприятия бренда или имиджа компании – определение отношения потребителей, а также выявление того, как они воспринимают позиционирование товара или услуги. Данная оценка восприятия, по мнению Блинова А. О. и Захарова В. Я. 61, дает следующие возможности: a. определение сильных и слабых сторон марки или имиджа компании для выявления возможностей и угроз; b. измерение отношения до и после воздействия на рынок для оценки эффективности стратегий компании; c. прогнозирование реакции потребителей на предпринимаемые компанией действия; прогнозирование тенденций рынка – определение имеющихся неудовлетворенных потребностей потребителей выведения товаров услуг новых или на с рынок целью или совершенствования уже существующих. Блинов А. О., Захаров В. Я. «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности». Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», №4 / 2003. 61 36 Исследования, направленные на решение проблем, позволяют 2. понять, что следует предпринять компании для того, чтобы добиться решения той или иной маркетинговой проблемы. Данный тип исследований можно разбить на следующие классы: сегментация – разделение рынка на отдельные сегменты потребителей и изучение их особенностей с целью оказания целенаправленного маркетингового воздействия на каждый из них; анализ товарной направленный политики на – комплекс формирование исследований, эффективной производственной программы компании, включающий в себя: a. тестирование товаров (концепции, модификаций) и их упаковок (внешний вид и функциональные удобства); b. изучение позиционирования и перепозиционирование товаров (изучения существующего имиджа брендов или компании и возможностей его изменения в лучшую сторону); c. тесты в реальной торговле (промо-акции в магазинах, пробные продажи) и тест-маркетинг (маркетинговые эксперименты для проверки эффективности всех элементов комплекса маркетинга)62. анализ ценовой политики, или ценообразование – комплекс исследований, направленных на то, чтобы выяснить, как получить максимальную прибыль при запланированном объеме продаж. В рамках данных исследований изучаются следующие аспекты: Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 34 с. 62 37 a. важность цены для потребителя (играет ли она роль при выборе товара или услуги); b. эластичность спроса по цене (как изменится спрос при увеличении или уменьшении цены); c. ценовые стратегии («снимать сливки» высокой ценой, «захватывать рынок» низкой или занимать нейтральную позицию, придерживаясь стратегии «среднерыночных цен»); d. согласование цен на схожие позиции товарного ряда (для устранения «товарного каннибализма», то есть вытеснения одними товарами других). анализ дистрибуции: выбор способа распространения товара (интенсивное, избирательное, интенсивное), выбор канала распределения в зависимости от количества посредников (нулевой, одно-, двух- или трехуровневый), исследование плотности определенной торговой сети (достаточно ли представлен товар по сравнению с товарами-конкурентами); анализ продвижения товаров или услуг компании: определение бюджета (затрат на рекламу и PR), оптимального сочетания техник продвижения (стимулирование продаж, «сарафанное радио»), выбор каналов размещения рекламы (традиционные ATL – прямая реклама и «нетрадиционные» BTL – непрямая), тестирование рекламы. Таким образом, по мнению Галицкого Е. Б. и Галицкой Е. Г.63, исследования первого типа, направленные на выявление проблем, анализируют текущее состояние и динамику рынка в целом, в то время как Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 39 с. 63 38 исследования второго типа, направленные на решение проблем, ориентированы на работу с отдельными рыночными сегментами или с каждым из классических «4P». Исследование образовательного учреждения общего среднего образования школы Х, проведенное в рамках данной магистерской диссертации, по области применения относится к первому типу маркетинговых исследований. Это объясняется тем, что оно направлено на выявление проблем исследуемого объекта: анализ характеристик потребителей (родителей и учеников), оценку восприятия имиджа школы учениками и их родителями, а также выявление их неудовлетворенных потребностей с целью предложения дополнительных образовательных услуг. Тем не менее, также с целью сегментации потребителей планируется проведение кластерного анализа учеников, который можно отнести ко второму типу исследований, направленному на решение проблем. Маркетинговые исследования также классифицируются по схеме проведения (дизайну): поисковые (exploratory), описательные (descriptive) и причинные (causal)64. Поисковые исследования направлены на то, чтобы выдвинуть ту или иную гипотезу, они дают информацию об исследуемой проблеме. Они характеризуются гибкостью проведения и не всегда репрезентативной выборкой, способы получения информации также мало формализованы. Поисковые исследования считаются подготовительным этапом для проведения описательных или причинных исследований. К основным методам исследования относят анализ вторичных данных, а также качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики). Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 41 с. 64 39 Описательные исследования имеют целью оценить выявления распространенности тех или иных типичных маркетинговых характеристик, их взаимосвязей. Их отличает фиксированная структура, которая исходит формализованность К основным из заранее характера методам относят выдвинутых гипотез, исследовательского анализ а также инструментария. вторичной информации, формализованные опросы и формализованные наблюдения. По дизайну описательные исследования бывают кросс-секционными (информацию от каждого респондента получают один раз) и длительными (несколько раз). Причинные (каузальные) исследования проводятся для оценки и проверки наблюдаемых закономерностей, «регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента»65. Данный тип исследований дает возможность понять, существует ли какая-либо причинная связь между событиями или значениями параметров. Характеристикой причинных исследований является изменение одной или нескольких независимых переменных при одновременной фиксации других независимых переменных (контрольной группы). Основной метод, используемый при проведении данного типа исследований – это эксперимент. «В отличие от классификации по области применения классификация по дизайну более жестко «привязана» к исследовательским методам и технологиям»66. Исследование, проведенное в данной работе, является кросссекционным описательным маркетинговым исследованием, выполненным методами анализа вторичных данных (исходных данных проведённого школой Х самостоятельно опроса родителей) и формализованного опроса учеников (проведенного самостоятельно автором данной диссертационной Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 43 с. 66 Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 44 с. 65 40 работы). Далее рассмотрим подробнее особенности формализованных опросов, а также процедуру проведения, которая использовалась в данном исследовании. 2.4. Методы проведения формализованных опросов и возможности их использования для исследований рынка среднего общего образования Назначение количественных маркетинговых исследований (quantative research) – получение информации о довольно большом количестве объектов исследования (потребителей, организаций), репрезентирующих определённую интересующую исследователей совокупность объектов (если строится выборка) или практически совпадающих с этой совокупностью (в случае полной переписи). Основной задачей этих исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В основе методик количественных исследований лежит применение строгих статистических и математических моделей, используются большие выборки. Это позволяет не просто узнать мнения и сделать предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. результаты количественных Вновь подчеркнём, исследований можно что экстраполировать (обобщать), например, на все население региона или же на ту группу, на которую направлено исследование. «Количественные маркетинговые исследования – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в том случае, когда необходимые гипотезы 41 относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов»67. К количественным методам относят формализованные опросы и формализованные наблюдения. В данной магистерской диссертации для анализа использовался формализованный опрос. С точки зрения Галицкого Е. Б. и Галицкой Е. Г., «формализованный опрос – метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке»68. Таким образом, в формализованных опросах последовательность и формулировки вопросов неизменны в каждом интервью, вопросы могут задаваться как в устной, так и письменной форме, все ответы или реакции респондентов обязательно фиксируются. Рассмотрим подробнее методы проведения формализованных опросов. По способу обращения и степени автоматизации формализованные опросы бывают следующих типов: телефонные: неавтоматизированные традиционные опросы, автоматизированные с помощью компьютера (CATI); достоинствами данных опросов являются оперативность и относительная дешевизна; персональные: жительства неавтоматизированные респондентов опросы («face-to-face») и по месту вне места жительства (mall intercept), автоматические компьютерные персональные опросы (CATI); данные опросы относительно дорогие, используются реже, чем телефонные; Кисляк М. «Методы сбора информации и инструменты анализа». Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». 68 Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 139 с. 67 42 неавтоматизированные почтовые; не требуют привлечения штата интервьюеров, поэтому относительно дешевы, а также избавлены от субъективного фактора; автоматические Интернет-опросы; данные опросы оперативные и относительно дешевы в проведении. Исследование клиентов школы Х, проведенное в рамках данной магистерской диссертации нельзя полностью отнести к какой-либо из вышеперечисленных категорий, однако по своей процедуре проведённый нами опрос схож, скорее, почтовым опросом ввиду заполнения респондентами самостоятельно, без участия интервьюера, «бумажных» анкет. В целом, для опроса учеников было бы неудобно использовать телефонные и персональные опросы, а автоматические Интернет-опросы подразумевают наличие и доступность достаточного числа компьютерного оборудования в школе, что представилось несколько затруднительным для проведения данного опроса. Итак, опрос учеников в данном исследовании проводился путём раздачи напечатанных анкет ученикам для заполнения во время уроков под контролем учителей, и соответственно, без контакта с интервьюерами. Это позволило гарантировать ученикам анонимность и защититься от социально одобряемых ответов на «чувствительные вопросы», касающиеся их отношения к учителям и школе в целом, избавиться от субъективного влияния интервьюера. С целью предотвращения смещения результатов, учителя школы Х следили, чтобы ученики не обсуждали между собой свои варианты ответов и не брали анкеты на дом. Для исследователей всегда очень важно, чтобы компания, клиенты которой изучаются, была заинтересована в проведении этого исследования. Тем более хорошо, если эта компания оказывает помощь в организации исследования. Относительно выбора автором именно школы Х для данного исследования следует отметить, что ее директор 43 и маркетолог были очень заинтересованы в получении маркетинговой информации и решении проблем учебного заведения и сами изъявили желание помочь в организации данного исследования. Более того, это исследование было проведено по инициативе директора. Одной из своих главных проблем они, конечно, считают сокращение государственного финансирования, а также повышение престижа данного учебного заведения для привлечения новых и предотвращения оттока уже имеющихся учеников. Если говорить более детально, то школе Х было важно узнать мнение ее учеников о том, достаточно ли школьной подготовки к сдаче ЕГЭ и поступлению в вузы, какие дополнительные курсы они хотели бы посещать, устраивает ли их система организации питания в столовой, а также их отношение к школе и учителям в целом и желание рекомендовать школу своим знакомым. Учитывая эти пожелания, в качестве респондентов данного формализованного опроса автором были выбраны ученики 9, 10 и 11-х классов. Это наиболее информированные школьники уже в полной мере знакомые со школой, с её сильными сторонами и, возможно, недостатками. Именно старшеклассники способны судить о том, насколько полноценна подготовка, полученная ими в школе; именно от старшеклассников чаще всего жители близлежащих к школе районов ждут совета о том, стоит ли их детям поступать в данную школу. Стоит также добавить, что согласно положениям международного кодекса исследователей ESOMAR, опрос более юных учащихся недопустим без письменного согласия их родителей. 44 3. Методика проведения и результаты опроса родителей и старшеклассников для выбора стратегии на рынке среднего общего образования 3.1. Анализ результатов опроса родителей, проведенного школой X Как известно, прием в школу первоклассников – это самый большой единоразовый приток учеников за все время обучения, поэтому школе очень важно создать имидж достойного учебного заведения с качественным образованием для привлечения первоклассников. Согласно положениям международного кодекса по проведения маркетинговых и социальных исследований практике ESOMAR, «исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей»69. Из этого следует, что опрос школьников младших и средних классов нежелателен; более того, решение о выборе школы в начальных классах почти всегда принимается родителями учеников. В связи с этим, до начала данного исследования, школой Х было принято решение провести опрос родителей учеников младших и средних классов. Цель этого опроса – понять, что их не устраивает в работе школы учеников и их родителей. Анкета содержала 5 открытых вопросов и отдельный пункт, где родители могли задать свои вопросы и дать предложения по организации обучения в школе. Данные этого опроса были собраны сотрудниками школы самостоятельно, а анализ этих данных был выполнен автором данной диссертационной работы, и его результаты были переданы руководству школу. Анкета для опроса родителей приведена в Приложении 1. Остановимся на анализе полученных результатов. 69 Кодекс ESOMAR, статья 8. 45 1. Какие вопросы наиболее актуальны? Родители учеников школы Х считают наиболее актуальными следующие вопросы: повышение уровня образования: дети как можно дольше могли учиться, не прибегая к помощи репетиторов; ориентация школьного обучения на базовые предметы: математические дисциплины, русский и иностранные языки; наличие дополнительного образования в начальной школе (несколько бесплатных кружков: хореография, ИЗО-студия, театр, рукоделие); творческое развитие (участие в концертах и спектаклях); дополнительное физическое развитие (организация соревнований по плаванию, секция футбола и волейбола), возможность частично посещать секции; снижение стоимости группы продлённого дня; здоровье ребёнка: организация системы сбалансированного качественного питания в школьной столовой; тайм-менеджмент учеников: «нужно научить детей концентрироваться»70; тесное взаимодействие школы и вузов; индивидуальный подход для более способных детей; помощь ученикам в выборе их будущей профессии. 2. Ожидания от посещения занятий в школе Родители хотят, чтобы: было «меньше повторений для детей, которые всё знают», учителя не нагружали детей «лишними предметами и информацией» и не задавали большие домашние задания, «особенно по второстепенным предметам»; 70 Здесь и далее цитаты из ответов родителей. 46 школа шла «в ногу со временем» (уроки английского языка, компьютерной грамотности), материально-техническую базу, имела современную внедряла инновационные методы образования; дети приобрели навыки самопрезентации – «нужно больше публичных выступлений». 3. Внеурочное время Относительно внеурочного времени школьников младших и средних классов многие родители думают следующее: детям не хватает свободного личного времени из-за большой загруженности в школе («во внеурочное время ребёнок практически ничем не успевает заниматься, слишком много заданий в школе», «из-за чрезмерной нагрузки в школе и дополнительных занятий у ребёнка нет свободного времени», «у детей нет времени ни на спорт, ни на нормальное общение»). 4. О чем должны знать родители и ученики школы Родители хотят быть более информированными о следующих аспектах школьной жизни: безопасность в школе и на территории; возможность участия в олимпиадах, их расписание; подготовка детей к ГИА и ЕГЭ; система оценки учащихся, успеваемости, консультациях учителей; уровень педагогического состава; основная цель, к которой стремится педагогический состав школы, дальнейшие планы роста школы; 47 организация питания детей в столовой; мероприятия, запланированные школой на ближайшее время. Вопросы и предложения родителей учеников 1. Учебный процесс: ограничение использования гаджетов; прогулки в перерывах занятий, организовать досуг детей на переменах: «необходимо создать среду, чтобы дети могли и подвигаться (сейчас им запрещают подвижные игры на переменах), и им было интересно»; в старших классах нужно сдваивать уроки, меньше задавать, больше делать в школе, дать старшеклассникам сосредоточиться на поступлении в вузы; создание профильных классов (например, математико- физических и социально-экономических); введение обязательной школьной формы; меньше «двоек» (за поведение на уроке, за забытую тетрадь и т.п.): «эта оценка оказывает психологическое давление на ребёнка»; «если «двойка» за знания, то нужно давать возможность исправить оценку»; введение классных часов, где ребята бы высказывали свои пожелания относительно учебы; отказ от неэффективных видов работы («написание рефератов по плаванию для тех, кто освобождён или пропустил урок изза нездоровья»); введение уроков труда; занять детей после уроков до обеда («занятия заканчиваются в 12:05, а обед начинается в 12:45. Каким образом 48 первоклассник может находиться в школе эти 40 минут, кроме как на платной продлёнке?»). 2. Дополнительное образование: работа групп дополнительного образования минимум до 16 часов; кружки и секции, в первую очередь, по базовым предметам: математике, русскому языку, литературе, химии, биологии, физике; занятия в спортивных секциях должны начинаться не ранее 15:30: «рекомендации медиков – через 1,5 часа после еды»; снижение цен в группах продленного дня («оптимальная стоимость – 2-3 тысячи рублей в месяц»). 3. Инфраструктура: усилить охрану на входе в школу: не пускать посторонних (только по паспорту), а для арендодателей платных занятий сделать вход по пропускам; установить шкафчики для хранения вещей; организовать велопарковку у входа в школу; сделать тёплый проход в бассейн; отремонтировать туалеты в начальной школе. 4. Другое: консультации психолога; возможность перехода из платной группы дополнительного развития в бесплатную; дополнительное платное питание; 49 организация общих собраний, где родители могли бы поговорить со всеми преподавателями («сейчас в школе очень слаба связь между классным руководителем и родителями»); пропаганда здорового образа жизни; проведение экскурсий по Москве и другим городам; привлечение элитного педагогического состава (большой педагогический стаж, профессиональные заслуги). На рис. 4 приведены результаты авторского анализа ответов родителей на вопрос: «Какие, на Ваш взгляд, предметы вызывают у Вашего ребенка наибольший интерес?» Рисунок 4 Интерес к учебным предметам со стороны школьников, по мнению их родителей. Источник: собственный анализ автора. Какие предметы вызывают у Вашего ребенка наибольший интерес? (%) 100% 90% 80% 70% 12 9 9 10 60% 50% 40% 30% 12 13 12 9 12 6 12 15 6 6 6 6 20 10 4 8 19 12 12 19 ИЗО, рисование, труд 13 0 6 13 9 10 16 10 Биология и окружающий мир Физкультура, плавание 31 Русский_язык 13 Английский язык, иностранный язык Литература и чтение 27 36 21 32 12 0% ...всех Прочие предметы 6 3 10 16 14 20% 10% 12 ...1-х ...2-х ...3-х 16 8 6 ...4-х ...5-х Доли предметов среди упоминаний… Математические дисциплины 50 У каждого пятого школьника (21% от числа всех упоминаний) вызывают интерес математические предметы; на втором месте и на треть реже (14%) – литература и чтение; а на третьем месте (13%) – иностранные языки. Такова «первая тройка» предметов, исходя из всех упоминаний. Более детальную картину даёт анализ того, в каком порядке родители упоминали предметы. Математические предметы, безусловно, лидировали среди первых и третьих названных предметов (36% и 32% соответственно), а литература и чтение – среди вторых (27%). Иностранные языки вышли на общее третье место, главным образом, за счёт списка пятых названных предметов (31%), а русский язык вышел на четвёртое место, в основном, как третий названный предмет. Следует обратить внимание и на то, что среди первых упомянутых предметов второе (сразу после математики) место занимают физкультура и плавание. Тем не менее, лидерство математических предметов по всем показателям остается бесспорным. Исходя из проведённого анализа упоминаний родителями школьников изучаемых предметов, представляется логичным предложить следующее: сделать акцент на четырех базовых направлениях: 1) математические дисциплины, русский язык, литература и чтение, иностранные языки (в первую очередь, английский язык) – больше часов по данным дисциплинам, привлечение элитного преподавательского состава, дополнительные платные занятия; 2) уделять должное внимание спортивному воспитанию: больше уроков физкультуры, плавания, организация спортивных соревнований между школьниками, возможность выбора физической активности самими школьниками (кому-то хочется заниматься плаванием, кому-то кататься на лыжах). 3) в целом повысить интерес школьников к предметам, набравшим по опросу менее 10%, однако на них не стоит делать сильный акцент, как на базовых направлениях. 51 В приведенной ниже Таблице 4 автором были выделены те аспекты, которые по результатам анализа ответов родителей учеников младших и средних классов школе Х заслуживают наибольшего внимания и на которых следует сконцентрироваться школе Х для повышения удовлетворенности своих клиентов. 52 Таблица 4 Наиболее важные рекомендации по результатам опроса родителей. Источник: собственный анализ автора. Учеба Внеучебное время Инфраструктура Ориентация обучения на базовые предметы Новые кружки дополнительного образования Организация системы качественного школьного питания Меньшая нагрузка по второстепенным предметам Информирование об Усиление охраны на олимпиадах, успеваемости, входе (не пускать консультациях учителей, посторонних) дальнейших планах роста школы Досуг школьников на переменах (например, прогулки на улице) Присмотр за Организация младшеклассниками с велопарковки 12:05 до 12:45 (время после уроков до обеда) Парные уроки в старших классах Отказ от неэффективных Теплый проход в видов работы (рефераты по бассейн физкультуре) Подготовка к ГИА и ЕГЭ Сотрудничество с вузами Ремонт туалетных комнат Профильные классы Консультации психолога Шкафчики для вещей Классные часы Организация экскурсий – Уроки труда Пересмотр оплаты групп «продленного дня» и их работа минимум до 16:00 – 53 3.2. Разработка инструментария исследования для опроса старшеклассников школы X Проходя научно-исследовательскую практику, автор ознакомился с методикой проведения маркетинговых исследований Фонда Общественное Мнение и подготовил проект анкеты для проведения собственного исследования в рамках данной магистерской диссертации. Фонд Общественное Мнение (ФОМ) – независимая социологическая служба. С 1992 года Фонд начинает проводить опросы населения по политическим, социальным и экономическим проблемам. Со временем компания расширила свою деятельность от социологических исследований до книгоиздания, преподавания, выпуска проведения журнала конференций, «Социальная краудсорсинга реальность», и многого другого71. На сегодняшний день ФОМ является группой коммерческих и некоммерческих организаций. Анкета организованного и проведённого автором опроса учеников 911 классов содержала 30 вопросов, в т.ч. 5 открытых и 4 полуоткрытых. В некоторых открытых вопросах ребятам предлагалось написать свои пожелания относительно желаемых изменений того или иного аспекта школьной жизни. Напечатанные анкеты были переданы маркетологу школы для заполнения учениками во время уроков под контролем учителей, то есть без контакта с интервьюером. Это служило гарантией анонимности и защищенности от социально одобряемых ответов. С целью предотвращения смещения результатов, учителя школы Х следили, чтобы школьники не обсуждали между собой свои варианты ответов. Кроме того, учителя лично собирали заполненные анкеты. 71 http://corp.fom.ru/kompanija/istorija.html 54 3.3. Анализ результатов маркетингового исследования старшеклассников школы X По итогам проведения опроса старшеклассников было получено 100 заполненных анкет при списочном составе классов 137 чел. Таким образом, охват целевой аудитории оказался весьма высоким: 73%. По классам получилось следующее распределение респондентов: 9-е классы - 32 из 49 учеников, 10-е классы - 38 из 43, 11-е классы - 30 из 45; из них юношей и девушек – 41 и 59 человек соответственно. 3.3.1. Базовый анализ результатов исследования по всем опрошенным Остановимся на анализе полученных результатов в целом по всем опрошенным. Любимые предметы учеников В качестве названных учениками любимых школьных предметов лидируют английский язык и обществознание – их выбрало 47% респондентов; затем идут алгебра, биология, история, литература и русский язык – каждый из этих предметов выбрало 30-40% респондентов. Самое низкое упоминание у экономики и экологии Москвы – по 6% и 5% респондентов соответственно. Успеваемость школьников Школьникам был задан вопрос о том, каких оценок у них больше всего в текущем учебном году. 47% респондентов не имеет «троек» вообще – у них только «четверки» и/или «пятерки», а у 39% основными оценками являются «хорошо» и «удовлетворительно». 55 Школьные занятия На данный вопрос более половины респондентов (60%) сказали, что занятия им «в чем-то нравятся, а в чем-то не нравятся», то есть, существуют моменты, которые не устраивают учеников. Объем получаемых знаний в школе Почти половина респондентов (46%) считают, что школа им дает знаний столько, сколько нужно, а около трети (28%), что знаний слишком мало. Отношение к тому, как учителя ведут уроки 36% респондентов ответили, что им нравится, как ведет уроки большая часть учителей, еще столько же учеников сказало, что им нравится, как ведет только половина учителей. Отношения с одноклассниками Классы школы Х дружные: 65% старшеклассников ответило, что у них хорошие отношения практически со всеми учениками, а 20% – с большей частью класса. Вариант «плохие отношения со всеми учениками» не был выбран ни одним респондентом. Внешний вид помещений, мебели и оборудования школы Больше половины респондентов говорят, что нравится все или большая часть – 22% и 36% соответственно. Однако треть считает, что есть, что улучшать. Организация питания в школьной столовой Большинству школьников не нравится, как работает школьная столовая: качество еды не нравится 52% респондентов; ассортимент блюд 56 не устраивает 65% учеников; посуда и приборы не нравятся 57%; обслуживание не удовлетворяет 63%. Подготовка к школьным урокам Учеников спрашивали про два аспекта: количество времени, которое они тратят на подготовку к занятиям, а также то, как часто они приходят неподготовленными. Ответы про количество затрачиваемого времени распределились примерно поровну: от одного часа до четырех, однако ответ «два часа» выбрало больше всего респондентов (28%). Относительно степени подготовки, почти половина, а именно 44% респондентов, ответили, что чаще всего приходят подготовленными, а 21% – всегда подготовленными. Таким образом, 65% учеников в большинстве случаев подготовлены к урокам. Посещение дополнительных образовательных услуг в школе Х Больше всего ребят посещает курсы для подготовки к сдаче ЕГЭ и спортивные секции – 26% респондентов выбрали каждый из этих вариантов. Физико-математические курсы и курсы иностранного языка посещают 12% и 8% респондентов соответственно. Посещение дополнительных образовательных услуг в других местах Около половины респондентов посещает за пределами школы курсы для подготовки к ЕГЭ и поступлению в вуз, а также с этими целями занимается с репетиторами; около 40% посещают курсы иностранного языка, физико-математические и спортивные секции. Менее чем 10% респондентов назвали художественные и музыкальные школы. 57 В принципе, данный набор дополнительных образовательных услуг не сильно отличается о того, который ребята выбрали в предыдущем вопросе. Причина выбора школы В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. На удобное месторасположение школы (близость к дому) указали 70% респондентов. Также ученики отметили такие критерии, как наличие хорошей материальной базы, хороших учителей, престиж школы, хороший состав учащихся – около 20-30% респондентов по каждому варианту. Выбрали ли бы данную школу снова 23% респондентов ответили, что если бы сейчас выбирали школу, то «безусловно выбрали бы школу Х» снова; 30% ответило, что «скорее школу Х»; а всего 8% респондентов сказали, что выбрали бы безусловно другую школу. Что представляет собой школа для ее учеников В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. Половина респондентов сказали, что школа для них – это, в первую очередь, друзья; варианты «качественное образование» и «приятная атмосфера» выбрали 44 и 49% респондентов соответственно. Справедливость учителей Половина респондентов (53%) ответила, что учителя редко относятся к ним несправедливо; 34% отметило, что учителя к ним часто несправедливы. Дорога до школы Более половины респондентов тратят на дорогу от дома до школы от 10 до 30 минут пешком или на транспорте. 58 Профессиональные области, в которых хотели бы работать Самыми школьников популярными являются профессиональными банковская сфера, областями государственная для служба, искусство, маркетинг и туризм. Планы после школы Значительная часть респондентов, целых 80%, после окончания школы планирует поступать в вуз. Специальности, по которым бы хотели учиться Больше всего упоминаний среди старшеклассников получили такие специальности, как менеджмент и управление, экономика, иностранный язык и медицина. 3.3.2. Анализ ответов на открытые вопросы анкеты В нашем исследовании были также и открытые вопросы, в которых ученики могли высказать свое мнение или написать предложения по тому или иному вопросу относительно работы школы Х. Внешний вид помещений, мебели, оборудовании школы (вопрос №7) На данный вопрос было получено 63 ответа. В результате, 41% от числа всех опрошенных или 65% от числа давших ответ на этот вопрос, считают, что в коридорах необходимо поставить мягкие диваны для отдыха ребят на переменах. Ученики жалуются, что в перерывах им очень не хватает комфортных зон отдыха. Также выяснилось еще два важных момента: школьники просят поставить на этажах кулеры с водой, а также обеспечить доступ к Wi-Fi – 7% и 6% респондентов соответственно. 59 Рисунок 5 Распределение ответов на открытый вопрос №7. Источник: собственный анализ автора. Чего не хватает ученикам в школе? Нет ответа 37% Другое 9% Wi-Fi 6% Кулеры 7% Диваны 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Организация питания в школьной столовой (вопрос №11) В результате анализа данного вопроса было выявлено три проблемы, связанные с работой школьной столовой. Основное пожелание учеников относительно изменений в столовой касается улучшения качества еды и расширения ассортимента блюд – это мнение 18% опрошенных. На данный момент, по их словам, качество приготовленной еды оставляет желать лучшего, многие вообще отказываются посещать столовую. В связи с этим, у ребят есть предложения по замене поваров. Относительно ассортимента, старшеклассники хотят видеть в столовой следующие виды продуктов: хлопья на завтрак, молочные продукты, мясо и сосиски, овощные салаты, запеканки, фрукты и соки. Некоторые также предлагают поставить кофейные автоматы и кулеры. Школьники также отмечают очень медленное обслуживание: в столовой работает всего одна касса и на раздаче тоже стоит один человек, который не успевает справляться с большим потоком клиентов. 60 Ребята очень хотят, чтобы школа закупила новые приборы и посуду: многие говорят, что часто не хватает вилок и даже попадаются тарелки с битыми краями. Дополнительные образовательные курсы, которых сейчас нет в школе, но которые хотелось бы посещать (вопрос №17) Всего на данный вопрос ответило 48 респондентов. 30% ответивших респондентов ответило, что их все устраивает и в школе есть все, что им нужно; 13% хотели бы посещать театральный кружок; меньше 10% респондентов высказались за спортивные секции: волейбол, футбол, теннис (большой, настольный); были также названы уроки музыки и психологии. Учебное заведение (одно или несколько), в которое планируют поступать (вопрос №29) Самая высокая упоминаемость у МГУ – целых 31%, затем идут МГИМО и РАНХиГС – по 13% и 12% соответственно. Меньше, чем по 10% набрали НИУ ВШЭ, ВАВТ, РЭА им. Плеханова, РУДН и медицинские вузы; меньше, чем по 5% – МИРЭА, МГТУ им. Баумана, РНиГМ им. И. М. Губкина РГГУ, ГУУ и ВДВ (Рязань). 3.3.3. Факторный анализ данных С помощью статистического пакета SPSS сначала был проведен факторный анализ ответов старшеклассников на вопрос о самых любимых школьных предметах из числа 17-ти предложенных в списке. При этом использовался метод вращения факторов Varimax72. Согласно критерию Кайзера (Kaiser, 1960), были отобраны только факторы, собственные значения которых больше 1. Это означает, что 72 См. Приложение 2. 61 факторы, не выделяющие дисперсию, эквивалентную, по крайней мере, дисперсии одной переменной, опускаются. Также был использован критерий «каменистой осыпи» Кэттела (Cattell, 1966): по графику собственных значений факторов видно, что убывание собственных значений слева направо максимально замедляется после 6-го фактора, а за ним уже находится «факториальная осыпь». Полученная в ходе анализа Таблица 5 «Повернутая матрица компонентов» дает представление о том, какие предметы чаще всего указываются вместе, например, в числе любимых или нелюбимых. Относительно каждого фактора можно сделать следующие выводы: первый фактор объединяет социально-экономические дисциплины (география, ОБЖ, экономика, информатика и ИКТ); второй – математические (геометрия и алгебра и начала анализа); третий – физику и химию (отрицательно для английского языка); четвертый – литературу и искусство (отрицательно для физкультуры); пятый – историю (отрицательно для экологии); шестой – русский язык и обществознание (отрицательно для биологии). Данный факторный анализ, по сути, является подготовкой для последующего кластерного анализа. 62 Таблица 5 Матрица связи переменных после вращения. Источник: собственный анализ автора. Повернутая матрица компонентовa Компонент 1 2 3 Фактор 1. Социальноэкономические Фактор 2. Математические Фактор 3. Физика и химия (без англ. яз.) география ,752 -,158 ,073 ,024 -,088 ,086 ОБЖ ,739 -,233 -,156 -,160 -,079 -,051 экономика ,568 ,167 ,122 ,096 ,042 -,053 информатика и ИКТ ,528 ,290 -,068 -,275 ,073 ,034 геометрия 4 Фактор 4. Литература и искусство (без физкультуры) 5 6 Фактор 5. История (без экологии) Фактор 6. Русский и обществознание (без биологии) -,074 ,832 -,075 ,047 ,019 -,048 алгебра и начала анализа физика ,032 ,709 ,242 -,071 -,097 ,234 ,038 ,163 ,730 -,216 ,295 ,105 английский язык -,096 ,147 -,680 -,045 ,403 -,002 химия -,084 ,109 ,633 ,063 ,029 -,333 литература -,151 -,052 -,171 ,751 ,158 ,060 физкультура -,102 -,240 -,189 -,670 ,297 ,141 искусство -,022 -,206 -,031 ,536 ,361 ,063 ,047 -,028 ,011 ,117 ,790 -,066 история экология Москвы ,319 -,015 -,121 ,099 -,408 -,361 биология -,154 -,157 ,045 ,115 ,034 -,694 русский язык -,328 ,133 -,135 ,308 -,134 ,526 обществознание -,036 -,293 -,090 ,121 ,317 ,455 Метод выделения факторов: метод главных компонент. Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 7 итераций. 3.3.4. Проверка значимости различий по критерию хи-квадрат результатов факторного анализа Для дальнейшего анализа респонденты были разбиты по трем параметрам: пол, класс и успеваемость. Проведем проверку значимости различий между подгруппами по критерию хи-квадрат (для процентных распределений) с использованием программного обеспечения Фонда Общественное Мнение G-system и программы проверки значимости различий, разработанной в лаборатории анализа данных ФОМ. 63 Пол: юноши и девушки Подгруппа юношей чаще любит точные науки (математику и физику), а девушек – гуманитарные (биологию, литературу и обществознание). Что касается успеваемости старшеклассников, то оценок «отлично» и «хорошо» больше у юношей: 49% против 43% у девушек; у 41% юношей имеются оценки «удовлетворительно», среди девушек эта доля составляет более половины от всех опрошенных – 55%. Умственная деятельность требует больших затрат энергии, поэтому здоровое питание школьника – залог его хорошей успеваемости. В данном исследовании ребятам было задано четыре вопроса относительно важных аспектов организации питания в школьной столовой, это позволило выявить довольно интересные данные. Как оказалось, более чем половине ребят не нравится качество еды в столовой: 63% юношей и 43% девушек. Школьники жалуются, что продукты, которые используются для приготовления еды, ненадлежащего качества, а сами блюда плохо приготовлены. Что касается разнообразия питания, то ассортиментом блюд не довольны еще больше респондентов: 78% юношей и 55% девушек. Почти половине юношей не нравится посуда и приборы – 49% респондентов, среди девушек эта доля еще выше – 64%. Ребята пишут, что многие приборы уже непригодны к использованию, а посуда нередко бывает плохо вымыта. Также имеются негативные отзывы по поводу обслуживания школьников: оно не устраивает 68% юношей и 59% девушек – ребятам не нравится, что работает всего одна касса, из-за этого образуются огромные очереди. Юноши тратят на подготовку к школьным занятиям почти в 2 раза меньше времени, чем более усидчивые девушки: от получаса до двух и один-четыре часа соответственно. 64 Что касается выбора дополнительных курсов за пределами школы, то значимые различия наблюдаются в посещении кружков художественного творчества – ходят только девушки, а также в занятиях с репетиторами для подготовки к поступлению в вуз – на них чаще ходят юноши, чем девушки. В целом, ребята выбирают школу из-за удобства её местоположения, близости к дому – это мнение 70% всех опрошенных. Различия при выборе возникают в следующих моментах: юноши выбрали школу также по критерию престижности и хорошей репутации данного учебного учреждения, а девушки – по ее доступности в материальном плане. Таблица 6 Значимые различия между профилями старшеклассников: среди юношей и девушек. Источник: собственный анализ автора. Критерий Юноши Девушки Склад ума Технари Гуманитарии Успеваемость Больше отличников и хорошистов Почти половина – оценки «3» и «4» Организация системы питания в школе Очень не нравится Не нравится Время на подготовку к урокам Мало: 0,5-2 часа Много:1-4 часа Дополнительные курсы Занятия с репетиторами для подготовки к поступлению в вуз Кружки художественного творчества Причина выбора школы Престижность и хорошая репутация Доступность в материальном плане 65 Таким образом, значимые различия между юношами и девушками, в основном, заключаются в складе ума, успеваемости и времени, которое они тратят на подготовку к школьным занятиям. Класс: девятиклассники, десятиклассники и одиннадцатиклассники Больше всего отличников и хорошистов в выпускных одиннадцатых классах – целых 70% ребят имеют только положительные оценки. Троечников больше всего среди десятиклассников – 63% имеют оценки «удовлетворительно». Среди девятиклассников значимых отличий по успеваемости от всех опрошенных не наблюдается. Почти половина одиннадцатиклассников считают, что школа дает недостаточно знаний. Этот факт, возможно, объясняется тем, что для успешной сдачи ЕГЭ многим ребятам требуется посещение дополнительных занятий, одних школьных уроков мало. Большую часть одиннадцатиклассников, а именно 80% респондентов, устраивает почти все или большая часть во внешнем виде помещений, мебели и оборудовании школы; половину девятиклассников и десятиклассников какие-то моменты в данном аспекте не устраивают. Одиннадцатиклассники усиленно готовятся к сдаче ЕГЭ: 47% респондентов посещают подготовительные школьные курсы, а 70% занимается за пределами школы. Также 67% ребят ходят на групповые курсы подготовки к поступлению в высшие учебные заведения, а 57% готовятся с помощью репетиторов. Удобство местоположения школы – один из самых важных критериев выбора ее учениками. Вторым по значимости критерием для 40% одиннадцатиклассников явилось наличие квалифицированного преподавательского состава, а для 29% десятиклассников – хорошая материальная база школы, ее техническое оснащение. 66 Более половины десятиклассников и одиннадцатиклассников считают, что для них школа – это, прежде всего, друзья и приятная атмосфера, а потом уже место для получения знаний. Этот факт подтверждается также их ответами на вопрос №6: у многих ребят хорошие отношения со всеми учениками в классе. Более чем половина девятиклассников видит школу скорее, как место для получения знаний – так считает 56% респондентов. После окончания одиннадцатиклассников школы планируют 87% десятиклассников поступать в вузы, а и среди девятиклассников еще много тех, кто не определился, куда пойдет дальше – 19%, что, в принципе, логично. Таблица 7 Значимые различия между профилями старшеклассников: среди старших классов. Источник: собственный анализ автора. Критерий Успеваемость 9-классники – Объём получаемых знаний в школе Достаточно знаний Внешний вид помещений, мебели и оборудования Что-то не устраивает Дополнительные курсы – 10-классники Больше троечников – Что-то не устраивает – 11-классники Больше отличников и хорошистов Недостаточно знаний Устраивает почти все или большая часть Курсы подготовки к ЕГЭ, курсы подготовки к поступлению в вузы, занятия с репетиторами 67 Причина выбора школы – Материальная база школы, техническое оснащение Хорошие учителя Школа – это, прежде всего, … Знания Друзья Друзья Планы после школы Не определились В вуз В вуз Таким образом, значимые различия между учениками 9, 10 и 11 классов заключаются в успеваемости, объеме получаемых знаний и в том, что для них представляет собой школа. Успеваемость: «отличники и хорошисты» и «есть двойки и тройки» Ребятам с хорошей успеваемостью больше нравятся точные науки, чего не скажешь о тех, кто учится с тройками – среди них больше гуманитариев. 30% «троечников» считают, что школа дает им слишком много знаний, а «отличники» и «хорошисты» говорят, что знаний именно столько, сколько нужно, а порой бывает и недостаточно: 51% и 38% соответственно. В целом, отношения в классах дружные: у 90% «отличников» и «хорошистов» хорошие отношения с большей частью учеников своего класса, среди «троечников» эта доля пониже – 81%. 70% респондентам из групп «отличники» и «хорошисты» нравится большая часть внешнего вида помещений, среди «троечников» доля таковых намного меньше – 47%. 68 Ребята, которые учатся лучше, тратят на подготовку к школьным занятиям, как ни странно, вдвое меньше времени, чем «троечники»: одиндва часа против двух-четырех часов соответственно. 83% «отличников» и «хорошистов» приходят на занятия почти всегда подготовленными, среди «троечников» таких только 49%, то есть целая половина приходит, не сделав домашнее задание. Очень важный момент – что представляет собой школа для её учащихся. В нашем случае, для «отличников» и «хорошистов» школа – это, в первую очередь, знания, а для «троечников» – их друзья. Территориальная близость школы – существенный момент для школьника. Также важным критерием выбора школы для «отличников» и «хорошистов» явилось наличие хороших учителей, а для «троечников» – хорошая материальная база, техническое оснащение школы. Важный аспект – справедливое отношение учителей к ученикам. Почти половина «троечников» считает, что учителя часто относятся к ним несправедливо и ставят незаслуженные оценки, а «отличники» и «хорошисты» говорят, что такое бывает редко. Почти половина «отличников» и «хорошистов» идут пешком до школы не более 10 минут, среди «троечников» – только треть. «Отличники» и «хорошисты» видят себя работающими в сфере информационных технологий и телекоммуникаций, а «троечники» – в сфере искусства и развлечений, а также, довольно интересный факт, что целых 19% из них хотят быть военными, работать в МЧС. 69 Таблица 8 Значимые различия между профилями старшеклассников: группы по успеваемости. Источник: собственный анализ автора. Критерий «Отличники» и «хорошисты» «Есть двойки и тройки» Склад ума Технари Гуманитарии Объём получаемых знаний в школе Столько, сколько нужно, а бывает и недостаточно Слишком много знаний Отношения с одноклассниками Хорошие отношения практически со всеми учениками или с большей частью класса Есть как хорошие отношения, так и плохие Внешний вид помещений, мебели и оборудования Нравится большая часть Что-то нравится, а что-то не нравится Время на подготовку к урокам Мало: 0,5-2 часа Много: 1-4 часа Подготовленность к урокам Почти всегда подготовлены Половина приходит неподготовленными Причина выбора школы Хорошие учителя Хорошая материальная база и техническое оснащение школы Школа – это, прежде всего, … Знания Друзья и приятная атмосфера Несправедливое отношение учителей Бывает редко Половина считает, что учителя часто относятся к ним несправедливо 70 Дорога до школы Почти половина идут пешком до школы не более 10 минут Треть идет пешком до школы не более 10 минут Где хотят работать Информационные технологии и телекоммуникации Искусство, развлечения, массмедиа Хотят быть военными, сотрудниками МЧС Таким образом, значимые различия между «отличниками и хорошистами» и теми, у кого «есть двойки и тройки» заключаются в складе ума, объеме получаемых знаний, времени на подготовку к урокам, степени подготовленности к урокам; в том, что для них представляет собой школа; мнении о несправедливом отношении учителей и в отрасли, где бы хотели работать ребята. 3.3.5. Кластерный анализ данных После того, как были определены шесть факторов в процессе факторного анализа, был проведен кластерный анализ. Его целью является разбиение респондентов на относительно однородные группы (кластеры) таким образом, чтобы в каждый кластер попали похожие друг на друга респонденты. С точки зрения маркетинга, в нашем случае кластерный анализ необходим для правильной сегментации старшеклассников школы, которая затем даст возможность определить, что именно следует предлагать тому или иному сегменту. Сначала был проведена иерархическая агломеративная кластеризация, которая разделила наших респондентов на два кластера. Затем методом оптимизирующего распределения K-средних (K-Means) был проведен 71 неиерархический кластерный анализ на два кластера, которые были заданы вручную в условиях кластеризации. Распределение всех ста респондентов получилось следующим: первый кластер – 51 респондент, второй – 49. Первый кластер – это «гуманитарии». Респонденты из данного кластера считают наиболее интересными предметами русский и английский языки, литературу, историю, обществознание, искусство и физкультуру. Второй кластер – «технари». Старшеклассники из данного кластера выделяют в качестве любимых предметов алгебру и начала анализа, геометрию, биологию, географию, информатику и ИКТ, физику, химию, экономику, экологию Москвы и ОБЖ. 3.3.6. Проверка значимости различий между кластерами После значимости кластерного различий анализа между была двумя также проведена полученными проверка кластерами с использованием критерия хи-квадрат (для процентных распределений) с помощью программы G-system. Гуманитариям все нравится во внешнем виде помещений, мебели, оборудовании школы, чего не скажешь о «технарях» – среди них тех, кого все устраивает гораздо меньше (вопрос анкеты №7). В школе гуманитарии в основном посещали занятия с репетиторами для подготовки к сдаче ЕГЭ, технари большей частью ходили на курсы по математике, физике и другим естественным наукам (вопрос анкеты №14). За пределами школы опять наблюдается различие в том, что математические курсы в основном посещают те же «технари» и практически не посещают гуманитарии (вопрос анкеты №15). Очень важный вопрос – это критерии выбора того или иного учебного заведения. С доверительной вероятностью 95% можно утверждать, что исследуемая школа более привлекательна для гуманитариев и менее 72 привлекательна для «технарей», которые выбирают ее, главным образом, из-за близости к дому (вопрос анкеты №18). Из этого логичным представляется тот факт, что гуманитарии предпочли бы данную школу, если бы выбирали ее в данный момент, а технари – скорее другую (вопрос анкеты №19). Также понятно и то, что именно гуманитарии более склонны советовать данную школу в качестве места обучения своим знакомым, чем технари (вопрос анкеты №20). Для гуманитариев школа – это, прежде всего, приятная атмосфера для времяпрепровождения, а технарями школа расценивается чаще лишь как место для получения знаний (вопрос анкеты №21). Относительно выбора будущей специальности, было выявлено, что гуманитарии хотели бы иметь работу, связанную с культурой и искусством, а также правом и юриспруденцией, а технари – с математикой, программированием и информационными технологиями. Таблица 9 Значимые различия между кластерами старшеклассников: технари и гуманитарии. Источник: собственный анализ автора. Критерий «Технари» «Гуманитарии» Успеваемость Больше отличников Больше троечников Внешний вид помещений, мебели и оборудования Что-то не нравится Все нравится Дополнительные курсы Математика, физика Подготовка к сдаче ЕГЭ Школа – это… Место обучения Приятная атмосфера Причина выбора школы Близость к дому Хорошие учителя, престижность Выбрали бы эту школу снова? Скорее нет Скорее да 73 Таким образом, мы видим следующее важное различие в лояльности между кластерами: наличие лояльности у гуманитариев и ее низкий уровень или полное отсутствие у технарей. 3.4. Расчет индекса потребительской лояльности NPS старшеклассников В ходе проведения опроса старшеклассникам был задан вопрос № 20 «Вы бы посоветовали или нет своим знакомым идти учиться в нашу школу?», ответы на который представлены в виде шкалы от 0 до 10, где 0 – «точно бы не посоветовал(-а)», а 10 – «точно бы посоветовал(-а)». На данный вопрос дали ответ 93 респондента из 100. Распределение ответов вышло следующим: 42% респондентов выбрали ответы от 0 до 6 – это группа «критиков»; 30% – ответы 7 и 8, это «нейтралы»; и 21% ответы 9 и 10 – это «промоутеры». То есть, количество «критиков» в целых два раза больше количества «промоутеров». Таблица 10 Процентное распределение респондентов по группам для подсчета индекса NPS. Источник: составлена автором. «Критики» «Нейтралы» «Промоутеры» 42% 30% 21% Формула расчета индекса NPS выглядит следующим образом: NPS = доля промоутеров – доля критиков. В нашем случае это: 21% – 42% = - 21% – индекс потребительской лояльности клиентов школы Х получился отрицательным. Отдельно по кластерам NPS получился следующим: - 4% у гуманитариев и целых - 42% у технарей. Очевидно, что школе, в первую очередь, стоит направлять все 74 свои усилия на повышение удовлетворенности и лояльности учеников, склонных к точным наукам. Отрицательный индекс NPS означает низкую удовлетворенность старшеклассниками работой школы X, а также наличие риска оттока учеников из-за антирекомендаций. В целом, если NPS компании отрицательный, это говорит о том, что «в ходе своей деятельности она изо дня в день порождает больше критиков, чем промоутеров»73. Таким образом, школе остро необходимо повышение уровня лояльности и удовлетворенности своих учеников, особенно любителей точных наук. Для этого нужно обратить внимание именно на те моменты, которыми ученики недовольны больше всего, и, в первую очередь, сделать упор на их улучшении. 3.5. Выводы и практические рекомендации по результатам исследования старшеклассников школы Х Гипотеза данного исследования звучала следующим образом: «Различия в удовлетворённости учащихся и их родителей школой X, а также в их лояльности по отношению к этой школе объясняются несколькими ключевыми факторами, контроль которых можно положить в основу разработки эффективного маркетингового комплекса». По полученным результатам, среди старшеклассников ключевым фактором является принадлежность к одному из двух сегментов: технари или гуманитарии. Таким образом, гипотеза исследования подтвердилась. Основной вывод по результатам кластерного анализа опроса старшеклассников следующий: школа привлекательна для гуманитариев, они являются ее лояльными «клиентами», и не слишком привлекательна для технарей, которые в основном посещают школу по критерию ее месторасположения (близости к дому). 73 http://www.marketdata.ru/research/continue.php 75 Расчет индекса потребительской лояльности показал наличие у школы Х отрицательного показателя NPS в целом по всем ученикам, причем у технарей он в разы ниже, чем у гуманитариев: - 42% против - 4%. Школе, в первую очередь, требуется повысить удовлетворенность технарей с целью повышения их лояльности. Данный сегмент учеников очень важен для удержания по следующим причинам. Во-первых, технари – это 49% учеников, почти половина учащихся старших классов. Вовторых, эта группа интересна тем, что в ней больше учеников с отличной и хорошей успеваемостью. В-третьих, они могут являться теми, кто дает негативные рекомендации своим знакомым и, тем самым, снижать приток потенциальных учеников. Для повышения удовлетворенности технарей следует улучшить внешний вид помещений, мебели и оборудования, повысить качество преподавания физико-математических дисциплин, создать для них приятную атмосферу времяпрепровождения в школе. В целом, по результатам анализа, для повышения лояльности всех учеников, как технарей, так и гуманитариев, школе Х могут быть даны следующие практические рекомендации: Обучение: более углубленно изучать базовые дисциплины, в особенности физико-математических; возможно, также следует проводить дополнительные занятия для всех желающих – почти треть всех опрошенных, из которой половина – одиннадцатиклассники, жалуется, что школа дает мало знаний; наладить сотрудничество с вузами, так как 80% учеников планируют после окончания школы поступать именно в вузы: в первую очередь с МГУ, МГИМО, РАНХиГС, а также с НИУ ВШЭ, ВАВТ, РЭА им. Плеханова и РУДН; 76 привлекать высококвалифицированных педагогов, так как пока только 44% респондентов считают, что для них школа, прежде всего – это качественное образование; обратить внимание на предметы, которые были названы меньше всего в качестве любимых, например, на экономику, тем более что многие хотят идти учиться по экономико-менеджериальным специальностям. Дополнительное образование: сформировать следующие секции и кружки: спортивные игры (футбол, волейбол, теннис), театр, художественное творчество, музыка, занятия по психологии. Удобства: создать комфортные зоны для отдыха в перерывах: ребята очень хотят, чтобы школа Х поставила диваны в коридорах; поставить кулеры и организовать доступ к беспроводному Интернету (Wi-Fi). Столовая улучшить качество еды; расширить ассортимент блюд; ускорить обслуживание в столовой; рассмотреть вопрос о замене поваров; закупить новую посуду и приборы. 77 3.6. Рекомендации по разработке методики опросов старшеклассников и их родителей и использования их результатов в организациях общего среднего образования В сложившихся кризисных условиях рынка общего среднего образования школам необходимо повышать лояльность и удовлетворенность своих учеников и их родителей. Для решения проблем привлечения и удержания клиентов учебным заведениям необходимо создание эффективного комплекса маркетинга, так называемой «маркетинговой информационной системы». В рамках создания маркетинговой информационной системы в школе Х особо стоит подчеркнуть необходимость проведения маркетинговых опросов. Данные исследования предоставят информацию директору и маркетологу школы для анализа текущего состояния дел учебного заведения, своевременного эффективности внедрения выявления маркетинговых проблем, техник и мониторинга отслеживания изменения уровня удовлетворенности и лояльности ее учеников и их родителей. Следует отметить, что для лучшего понимания отношения родителей к школе нужно более детально проработать анкету для их опроса, включив в нее вопросы о причине выбора данной школы, готовности рекомендовать школу Х своим знакомым (для подсчета индекса NPS), отношениях с преподавателями, мнении о качестве образования, удовлетворенности образовательными услугами в целом. Относительно анкеты для опроса старшеклассников, автор считает, что подготовленная для данного исследования анкета была составлена корректно и содержала в себе все те вопросы, ответы на которые были необходимы для получения информации о лояльности и удовлетворенности учеников школы Х. 78 Автор также думает, что для проведения конкурентного анализа учебных заведений общего среднего образования следует провести подобное исследование родителей и старшеклассников и в других школах, особенно тех, которые расположены в том же районе, так как критерий удобного местоположения, как оказалось, очень важен для клиентов школ. Это позволило бы сравнить уровни удовлетворенности и лояльности клиентов школ, тем более, что индекс NPS одной школы удобнее сравнивать с индексом другой, а не просто рассматривать как отдельно взятый показатель. 79 Заключение Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что нынешняя политика государства в сфере образования все больше и больше погружает образовательные учреждения в систему рыночных отношений. Такие проблемы, как массовое сокращение финансирования школ, их механические слияния, а также возможность в ближайшем времени перехода на полное платное среднее общее образование говорят о том, что сейчас руководству школ необходимо предпринимать решительные меры для укрепления своих позиций на образовательном рынке. Между школами предвидится напряженная конкурентная борьба за «клиентов»: чем больше учеников примет школа, тем больше будет государственное финансирование, рассчитываемое исходя из их количества. В условиях высокой конкуренции рынка маркетинг сыграет важную роль, установив взаимосвязь между учебными учреждениями и их клиентами. Очевидно, что школам требуется повышение эффективности работы, которое включает в себя совершенствование комплекса маркетинга для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Исследования применимости маркетинга в общеобразовательных учреждениях среднего полного образования – редкая практика. В мировой научной литературе этой проблеме уделено недостаточное внимание, а в российской – тема практически не затронута. По мнению автора, создание типовой методики исследования клиентов (учеников и их родителей) учреждений общего среднего образования помогло бы сформировать маркетинговую информационную систему, которая способствовала бы привлечению новых учеников и повышению лояльности уже имеющихся. 80 С этой целью в данном исследовании была разработана и апробирована анкета для опроса старшеклассников школы Х с использованием методических и программных возможностей Фонда Общественное Мнение. Основная цель проведения данного опроса – получение информации о том, какова причина их выбора данной школы, что их удерживает от перехода в другую школу, что их устраивает в школе, а что нет. Также автор проанализировал опрос родителей учеников младших и средних классов, проведенный школой на самостоятельной основе. По результатам опроса родителей выяснилось, что их основные пожелания состоят в том, чтобы: 1) процесс обучения был больше ориентирован на преподавание базовых предметов; в школе была усиленная подготовка учеников к сдаче ЕГЭ; были введены классные часы и уроки труда; 2) были введены новые кружки дополнительного образования; школа больше сотрудничала с вузами; группы «продленного» дня работали дольше; 3) была организована система качественного школьного питания; были отремонтированы туалетные комнаты и утеплен проход в бассейн; усилилась охрана на входе. Для более детального анализа опроса старшеклассников автор выделил три параметра: пол, класс и успеваемость. Таким образом, отдельно были проанализированы юноши и девушки; ученики 9-х, 10-х и 11-х классов; а также «отличники и хорошисты» и «те, у кого есть двойки и тройки». Значимые различия между юношами и девушками, в основном, заключаются в складе ума, успеваемости и времени, которое они тратят на подготовку к школьным занятиям; между учениками 9-х, 10-х и 11-х классов – в успеваемости, объеме получаемых знаний и в том, что для них представляет собой школа; между «отличниками и хорошистами» и 81 теми, у кого «есть двойки и тройки» – в складе ума, объеме получаемых знаний, времени на подготовку к урокам, степени подготовленности к урокам; в том, что для них представляет собой школа; мнении о несправедливом отношении учителей и в отрасли, где бы хотели работать ребята. Посредством кластерного анализа было выделено два сегмента учеников: технари и гуманитарии. После анализа их ответов на проведенный опрос было выявлено различие в лояльности между ними: наличие лояльности школе Х у гуманитариев и ее низкий уровень или полное отсутствие у технарей. Был проведен расчет индекса NPS, который получился отрицательным, а именно - 21%. Отдельно по кластерам NPS получился следующим: - 4% у гуманитариев и целых - 42% у технарей. Отсюда также очевидно, что школе, в первую очередь, стоит направлять все свои усилия на повышение удовлетворенности и лояльности учеников, склонных к точным наукам. Относительно гипотезы исследования, можно говорить, что она подтвердилась. Действительно, среди старшеклассников, например, ключевым фактором, отвечающим за различия в лояльности учеников, стала принадлежность к одному из двух сегментов: технари или гуманитарии. По итогам исследования автором были даны рекомендации школе Х: что следует изменить и улучшить для повышения удовлетворенности и лояльности своих учеников и их родителей. В рамках создания маркетинговой информационной системы в учебных заведениях общего среднего образования особо стоит подчеркнуть необходимость проведения маркетинговых опросов. Данные исследования способны предоставить информацию школам для анализа текущего состояния дел, своевременного выявления проблем, мониторинга эффективности внедрения маркетинговых техник и отслеживания 82 изменения уровня удовлетворенности и лояльности ее учеников и их родителей. Следует отметить, что для лучшего понимания отношения родителей к школе стоит более детально проработать анкету для их опроса, включив в нее вопросы о причине выбора данной школы, готовности рекомендовать школу своим знакомым (для подсчета индекса NPS), отношениях с преподавателями, мнении о качестве образования, удовлетворенности образовательными услугами в целом. Говоря об анкете для опроса старшеклассников, автор считает, что анкета, разработанная в данном исследовании, составлена наиболее полно и содержит в себе все те вопросы, ответы на которые были необходимы для получения информации о лояльности и удовлетворенности учеников школ. Автор также думает, что для проведения конкурентного анализа учебных заведений общего среднего образования следует проводить подобные исследования клиентов и в других школах, особенно тех, которые расположены в одном районе, так как критерий удобного местоположения очень важен для клиентов школ. Это позволило бы сравнить уровни удовлетворенности и лояльности клиентов школ, тем более, что индекс NPS одной школы удобнее сравнивать с индексом другой, а не просто рассматривать как отдельно взятый показатель. 83 Список литературы Нормативно-правовые акты: 1. ФЗ № 83 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений». 2. ФЗ № 174 «Об автономных учреждениях». 3. ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации». Статистические сборники: 1. «Образование в цифрах: 2013: кр. стат. сб. – М. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2013. Основная литература: 1. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004. 2. Андреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». – М. : Финпресс, 2002. 3. Бланшар, К. «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: учебное пособие для вузов». – М.: Эксмо, 2008. 4. Блинов А. О., Захаров В. Я. «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности». Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», №4 / 2003. 5. Вяземский Е.Е. «Школьное образование: опыт и проблемы». Журнал «Новейшая история», выпуск №1 / 2000. 6. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 84 7. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования: учебник для магистров» — М. : Издательство Юрайт, 2012. — 540 с. — Серия : Магистр. 8. Городницкая К. Г. «Особенности механизмов формирования лояльности на рынке фитнес-услуг». Курсовая работа. 9. Донина И. А. «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы». Журнал «Фундаментальные исследования», выпуск № 10-9 / 2013. 10.Дымшиц М. Н. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки», 2007 г. 11. Захарова И.В. «Маркетинг образовательных услуг». УлГТУ, 2008. 12. Зимаскова, Т.Г. Специфика формирования экономического ресурса «знание». – Волгоград, 2006. 13. Кисляк М. «Методы сбора информации и инструменты анализа». Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». 14.Корчагина Е. В., Корчагина Е.В., Лобанов С.В. «Средняя школа и реформы образования в России». Журнал «Современная наука: актуальные проблемы и пути их решения», выпуск № 7 / 2014. 15. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». – СПб.: Питер, 2009. 16. Ладонкина Н. А. «Маркетинг в деятельности образовательного учреждения среднего и начального профессионального образования. Проблемы современной экономики». — Челябинск: Два комсомольца, 2012. 17. Международный кодекс ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований. 18. Панкрухин А. П. «Маркетинг образовательных услуг», 2003. 19. Савицкая Е. В. «Финансирование общего среднего образования в России». Журнал «Российское образование», 2008. 20. Шевченко Д.А. «Маркетинг образовательных услуг», 2013. 85 21. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. – СПб: изд-во «Лань», 2004. 22. Федько В. П., Диянова С. Н. «Диалектика потребительской лояльности в поведенческих решениях». 23. Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2). 24. Bell, L. (1999). Primary schools and the nature of the education market place. In T. Bush, L. Bell, R. Bolam, R. Glatter & P. Ribbins (Eds.), Educational management: Redefining theory, policy, practice. 25. Birch, C. (1998). Research note: marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice, 4(2). 26. Bunnell, T. (2005). Strategic marketing planning in international schools. International Journal of Educational Management, 19(1). 27. Chung-Kai Li Chia-Hung Hung, (2009). "Marketing tactics and parents' loyalty: the mediating role of school image", Journal of Educational Administration, Vol. 47, Iss. 4. 28. Davis, B., & Ellison, L. (1997). Strategic marketing for schools. London: Pitman Publishing. 29. DeZarn, P.E. (1998). Marketing the school technology plan. Momentum (Washington, DC), 29(2). 30. Foskett, N., & Hemsley-Brown, J. (2001). Choosing futures: Young people’s decision-making in educational, training and careers markets. 31. Gewirtz, S., Ball, S. J., & Bowe, R. (1995). Markets, choice and equity in education. London: Open University Press. 32. Grace, G. (1995). School leadership: Beyond education management. London: Falmer Press. London: Paul Chapman. 33. Hallowell, R. (1996). «The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study», International Journal of Service Industry Management, 7. 86 34. Hardy, L. (1999). «The lure of school marketing». American School Board Journal. 35. James, C., & Phillips, P. (1995). The practice of educational marketing in schools. Educational management and administration, 23(2). 36. Jones, M.A. & Suh, J. (2000). «Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis», Journal of Services Marketing, 14. 37. Oplatka, I. (2007). «The principal’s role in marketing school: subjective interpretations and personal influences». Planning and Changing Vol. 38, No. 3&4, 2007, pp. 208–221. 38. Oplatka, I., Hemsley-Brown J. «The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions – An Updated Version», The Management and Leadership of Educational Marketing: Research, Practice and Applications (Advances in Educational Administration, Volume 15), 2012. 39. Oplatka, I. (2002a). The emergence of educational marketing: Lessons from the experiences of Israeli principals. Comparative Education Review, 46(2), 211–233. 40. Reichheld F., Markey R. (2006). «The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World». 41. Woods, P. (1994). School responses to the quasi-market. In J. M. Halstead (Ed.), Parental choice and education. London: Kogan Page. Интернет-ресурсы: 1. http://1tv.ru/news/social/228600 2. http://2020strategy.ru/news/32772010.html 3. http://afrgsu.ru/ctati/srednee-polnoe-obshhee-obrazovanie.html 4. http://bd.fom.ru/report/cat/pow_law/d073923 87 5. http://constitution.ru/10003000/10003000-4.htm 6. http://echo.msk.ru/blog/aolshtynsky/1209687-echo/ 7. http://expert.ru/northwest/2014/32/obrazovatelnyij-paradoks/ 8. http://forbes.ru/forbeslife-photogallery/obrazovanie-i-karera/269351-nagrani-obrazovaniya-shkoly-kotorye-my-teryaem/photo/1 9. http://lenta.ru/news/2007/07/06/education/ 10. http://mavriz.ru/articles/2004/2/88.html 11. http://moluch.ru/conf/econ/archive/56/2802/ 12. http://netreforme.org/tag/объединение-школ-в-москве/ 13. http://novayagazeta.ru/society/65688.html 14. http://www.oirom.ru/esomar_r.php 15. http://pravda.ru/society/family/pbringing/31-08-2007/236913obrazovanie-0/ 16. http://rg.ru/2014/10/22/kalina.html 17. http://satmetrix.com/nps-score-model/ 18. http://ug.ru/news/14948 88 Приложения Приложение 1 Анкета для опроса родителей. Источник: составлена маркетологом школы X 1. Какие вопросы наиболее актуальны для Вас, как родителя ученика? (Основное и дополнительное образование, физическое и интеллектуальное развитие) 2. Каковы Ваши ожидания от посещения ребенком начальной и средней школы? (Что хотят родители?) 3. Какие, на Ваш взгляд, предметы вызывают у Вашего ребенка наибольший интерес? (В порядке убывания) 4. Какие темы, на Ваш взгляд, сейчас интересуют Вашего ребенка во внеурочное время? 5. Назовите, пожалуйста, 5 – 7 вещей, о которых, на Ваш взгляд, должны знать родители и ученики нашей школы. 6. Ваши вопросы и предложения. 89 Приложение 2 Анкета для опроса старшеклассников школы Х. Источник: составлена автором. ДОРОГОЙ ДРУГ! Просим Вас принять участие в опросе о качестве образовательных услуг, предоставляемых нашей школой. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Важно только, чтобы Ваши ответы отражали именно Ваше мнение. Поэтому мы просим Вас при заполнении анкеты ни с кем не советоваться. Отвечать на вопросы анкеты просто. Обведите кружком номер того ответа, который лучше всего соответствует Вашему мнению. Если подходящего варианта ответа нет, обведите номер варианта «другое» и запишите рядом свой собственный ответ. Мы гарантируем, что указанные Вами сведения останутся в секрете. Результаты опроса всегда будут приводиться только в обобщенном виде. Заранее благодарим Вас за сотрудничество! 90 Об учёбе в школе 1. Какие школьные предметы Вам нравятся больше всего? (Отметьте не более четырех предметов) 1. алгебра и начала анализа 2. геометрия 3. биология 4. география 5. английский язык 6. история 7. литература 8. информатика и ИКТ 9. обществознание 10. русский язык 11. физика 12. химия 13. экономика 14. экология Москвы 15. искусство 16. ОБЖ 17. физкультура 18. другие предметы (напишите, какие именно) ________________________________________________________ 19. никакие не нравятся 20. все предметы нравятся примерно в равной мере 2. Каких оценок у Вас больше в этом учебном году? (Один ответ.) 1. «отлично» 2. «отлично» и «хорошо» 3. «хорошо» 4. «хорошо» и «удовлетворительно» 5. «удовлетворительно» 6. «удовлетворительно» и «неудовлетворительно» 7. «неудовлетворительно» 3. Вам в целом нравится или нет, как проходят занятия в школе? (Один ответ.) 1. безусловно нравится 2. скорее нравится 3. в чём-то нравится, в чём-то не нравится 4. скорее не нравится 5. безусловно не нравится 91 4. Как Вы считаете, школа даёт слишком много знаний, столько, сколько нужно, или слишком мало? (Один ответ.) 1. безусловно слишком много 2. скорее слишком много 3. столько, сколько нужно 4. скорее слишком мало 5. безусловно слишком мало 5. Вам нравится или не нравится, как учителя школы ведут уроки? (Один ответ.) 1. нравится, как ведут уроки все или почти все учителя 2. нравится, как ведут уроки большая часть учителей 3. как ведут уроки примерно половина учителей – нравится, а половина – нет 4. не нравится, как ведут уроки большая часть учителей 5. не нравится, как ведут уроки все или почти все учителя 6. Какие отношения у Вас сложились с учениками Вашего класса? (Один ответ.) 1. хорошие отношения практически со всеми учениками 2. хорошие отношения с большей частью учеников 3. примерно с половиной хорошие отношения, а с половиной – плохие 4. плохие отношения с большей частью учеников 5. плохие отношения практически со всеми учениками 6. никаких отношений нет, ни хороших, ни плохих 7. Что Вам нравится во внешнем виде помещений, мебели, оборудовании школы, а что бы Вы предложили изменить, улучшить? (Отметьте один ответ и запишите свои предложения.) 1. всё нравится 2. большая часть нравится 3. что-то нравится, а что-то не нравится 4. большая часть не нравится 5. ничего не нравится Предлагаю: 92 8-11. Что Вам нравится в школьной столовой, а что бы Вы предложили изменить, улучшить? (Обведите цифру 1 или 2 в каждой строке и запишете свои предложения.) 8. Качество еды 9. Ассортимент блюд 10. Посуда, приборы 11. Обслуживание Предлагаю: Нравится 1 1 1 1 Не нравится 2 2 2 2 12. Сколько примерно часов в день у Вас обычно занимает подготовка к школьным занятиям? (Один ответ.) 1. менее часа 2. 1 час 3. 2 часа 4. 3 часа 5. 4 часа 6. 5 часов 7. 6 часов и более 13. Ко многим школьным урокам нужно готовиться. На такие уроки Вы приходите подготовленным(-ой) или нет? (Один ответ.) 1. всегда или почти всегда подготовленным(-ой) 2. чаще всего подготовленным(-ой) 3. иногда подготовленным(-ой), иногда – нет 4. чаще всего неподготовленным(-ой) 5. всегда или почти всегда неподготовленным(-ой) 93 14-15. Что из перечисленного Вы посещали, начиная с прошлого учебного года в нашей школе и в других местах? (Обведите номера всех подходящих ответов в столбцах «В нашей школе» и «В других местах.) Дополнительные образовательные услуги курсы подготовки к сдаче ЕГЭ курсы подготовки к поступлению в вуз другие курсы, кружки, школы и т.п. (кроме подготовки к сдаче ЕГЭ и поступления в вуз) … …иностранного языка …информатики …по экономике, предпринимательству, менеджменту, финансам …по математике, физике, другим естественным наукам …технического творчества … художественного творчества (ИЗО, музыка и т.п.) … домоводства (рукоделие, вышивка, игрушки и т.п.) …научно-познавательные кружки (юннатов, кинолюбителей, исторический и т.п.) занятия с репетиторами… …для преодоления отставания в учебе …для подготовки к сдаче ЕГЭ …для подготовки к поступлению в вуз спортивные секции кратковременное обучение за рубежом 14. 15. В нашей В других школе местах 1 1 2 2 3 4 3 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 12 13 14 15 11 12 13 14 15 16. Если Вы за пределами школы посещали что-либо ещё или пользовались какими-нибудь ещё образовательными услугами, не указанными в списке, то напишите какими? __________________________________________________________ __________________________________________________________ 94 17. Какие курсы, кружки, секции, факультативные занятия, которых сейчас нет в школе, Вы бы хотели здесь посещать? __________________________________________________________ __________________________________________________________ Об отношении к школе 18. Припомните, пожалуйста, почему, прежде всего, Вы и Ваша семья выбрали именно эту школу? (Не более трёх ответов.) 1. эта школа удобно расположена (близко к дому и т.д.) 2. у этой школы хорошая материальная база, техническое оснащение 3. в этой школе хорошие учителя 4. это престижная школа, с хорошей репутацией 5. после этой школы легче поступить в хороший вуз или другое учебное заведение 6. после этой школы легче устроиться на хорошую работу 7. в этой школе интересно учиться 8. в этой школе есть подходящая специализация 9. в этой школе хороший состав учащихся, дети из хороших семей 10. в этой школе работают наши знакомые или родственники 11. хотелось учиться вместе с моими друзьями 12. эта школа бесплатная или плата за посещение доступная 13. другое (если отметили п. 13, напишите, почему именно) ________________________________________________________ 19. Если бы Вы сейчас выбирали школу, то вновь выбрали бы нашу школу или предпочли бы другую? (Один ответ.) 1. безусловно нашу школу 2. скорее нашу школу 3. возможно нашу школу, а возможно – другую школу 4. скорее другую школу 5. безусловно другую школу 95 20. Вы бы посоветовали или нет своим знакомым идти учиться в нашу школу? (Оцените, пожалуйста, по десятибалльной шкале.) Не посоветовал(-а) бы 0 1 2 3 4 5 6 Посоветовал(-а) бы 7 8 9 10 21. Продолжите фразу: «Моя школа – это для меня, прежде всего…» (Отметьте самые подходящие ответы.) 1. …качественное образование, знания 2. …приятная атмосфера 3. …отличный преподавательский состав 4. …дополнительные образовательные услуги 5. …друзья 6. … другое (если отметили п. 6, напишите, что именно) ________________________________________________________ 22. Бывало или нет, чтобы учителя относились к Вам несправедливо? И если да, то часто или редко? (Один ответ.) 1. бывало часто 2. бывало редко 3. не бывало Несколько вопросов о Вас 23. Ваш пол? 1. мужской 2. женский 24. В каком классе Вы учитесь? 1. в десятом 2. в одиннадцатом 96 25-26. Из чего обычно складывается Ваша дорога от дома до школы? Сколько времени едете на транспорте и сколько идёте пешком? (Отметьте один ответ в каждом столбце.) нисколько не более 10 минут более 10 минут, но менее получаса от получаса до 45 минут от 46 минут до часа более часа 25. Еду на транспорте 1 2 3 4 5 6 26. Иду пешком 1 2 3 4 5 6 27. В какой или в каких профессиональных областях Вам бы хотелось работать? (Не более 3 ответов.) 1. автомобильный бизнес 2. банки, инвестиции, лизинг 3. бухгалтерия, финансы 4. государственная служба 5. искусство, развлечения, масс-медиа 6. информационная техника, интернет, телекоммуникации 7. консалтинг 8. маркетинг, реклама, PR 9. медицина, фармацевтика 10. наука, образование 11. промышленность, производство 12. строительство, недвижимость 13. спортивные клубы, фитнес, салоны красоты 14. торговля 15. транспорт, логистика 16. туризм, гостиницы, рестораны 17.другое (напишите, что именно) ________________________________________________________ 18. пока не знаю 28. Куда Вы планируете пойти после окончания школы? (Один ответ.) 1. в вуз 2. в техникум, среднее профессиональное училище и т.п. 3. на работу ------------------ Закончить опро 4. ещё не решил(-а), куда пойду 97 29. Напишите название вуза или иного учебного заведения, в котором Вы больше всего хотели бы учиться после школы, или двух-трёх учебных заведений, в которые предполагаете подавать документы. __________________________________________________________ 30. По какой специальности или каким специальностям Вы хотели бы учиться? (Любое число ответов.) 1. архитектура 2. военные и силовые специальности, МЧС 3. геология, разработка полезных ископаемых, геодезия, картография 4. духовные и богословские специальности 5. журналистика 6. иностранный язык 7. культура и искусство 8. история, литература, русский язык и другие гуманитарные специальности 9. книжное дело, книгоиздание 10. математика, программирование, информационные технологии 11. медицина 12. менеджмент, управление 13. педагогика 14. право, юриспруденция 15. психология 16. рабочие профессии (слесарь, оператор станков с ЧПУ и т.д.) 17. сельское, лесное, рыбное хозяйство; агрономия, ветеринария 18. социология, социальная работа и т.п. 19. технические специальности (строительство, связь, производство и обслуживание оборудования, автомобилестроение, легкая промышленность и т.д.) 20. торговля, сервис, услуги 21. транспортные перевозки (авто, авиа, железнодорожные и т.п.) 22. физика, биология, география, другие естественнонаучные специальности 23. физическая культура, спорт 24. экономика 25. другое (напишите, что именно) ________________________________________________________ 26. еще не определился(-лась) 98
