Разъяснения положений документации по конкурентным переговорам

Разъяснения положений документации по конкурентным переговорам
«Открытые конкурентные переговоры на право заключения договора на оказание
услуг по разработке 1 (одной) коммуникационной стратегии, 4 (четырех) обзоров
активностей конкурентов и креативных концепций для 5 ТВ-проектов и 10 нон-ТВпроектов»
1. Вопрос:
В брифе и Приложениях встречаются несколько разные определения сегментов
Верхнемассовый, Состоятельный и Привилегированный по доходу. Можно
уточнить границы по доходу сегментов для Москвы и регионов?
Ответ:
Просим ориентироваться на Приложение 5 по сегментации – Income segments. В
брифе (word документ) доход несколько «завышен», но мы уверены, что на
креативную идею это не повлияет.
2. Вопрос:
Один из ключевых вопросов – сведение и разведение аудиторий Верхнемассовый и
Состоятельный+ в коммуникациях? «Разведение» какого рода ожидает увидеть
Клиент в стратегии? В самом сообщении / стилистике сообщения? В продуктах
(очевидно)? В медиа? В лайнах/слоганах? Другое?
Ответ:
Нам нужно услышать вашу рекомендацию, как строить коммуникацию с этими
сегментами, нацеливаться и коммуницировать с состоятельными и
привилегированными, быть понятным верхнемассовому и не отпугивать массовый
сегменты. Наша самая большая заинтересованность, с т.з. бизнеса, в состоятельном
и привилегированном сегментах, но отталкивать верхнемассовый мы не хотим.
При этом очевидно, что в разных продуктах акценты будут строиться по-разному,
если в Депозитах и Привилегии упор только на состоятельный и
привилегированный сегменты, то в Кредитах наличными на верхнемассовый,
состоятельный и привилегированный. Речь именно про акценты, нюансы,
стилистику…
3. Вопрос:
В брифе указано, что портреты сегментов будут предоставлены детально
отдельными документами. Описание сегментов Состоятельный+ есть, но отдельное
и целостное описание сегмента «Верхнемассовый» не встретилось. Есть ли
возможность получить более подробное описание этого сегмента и, главное, его
отличий/общих черт по сравнению с сегментом «Состоятельный+»?
Ответ:
см. приложенный документ.
4. Вопрос:
В брифе есть фраза «Сюжет или герой должен иметь (не обязательно прямое)
отношение к финансам/ извлечению или получению прибыли». В одном из
приложений (Гайдлайны Fitch’а по имиджам) образы пилотов, фотографов и пр. В
коммуникациях Банка тоже встречаются персонажи, напрямую с деньгами не
связанные. Как это соотносится? Можно ли уточнить требования к
герою/профессиям/жизненным сюжетам?
5. Ответ:
Документ, где вы встречаете пилотов и поваров – основы фирменного стиля для
пакета Привилегия. Это портрет нашей ЦА – люди, увлеченные жизнью, своей
профессией, профессионалы. А фраза «герой или сюжет должны иметь..»
относится к герою коммуникации. ЦА и героя коммуникации смешивать не стоит.
Герой – может быть (!!!) прообразом самого банка ВТБ24, его персонификацией.
Смысл этой фразы следует толковать так: мы хотим, чтобы истории и скрипты,
которые вы нам принесете, не были сказочными (например) и имели отношение к
реальности и деньгам.
6. Вопрос:
Бриф в целом про «расширение горизонта возможностей», бренд платформа – про
«индивидуальные финансовые решения». Что первичнее, бриф или брендплатформа? Или это надо воспринимать так: «Расширение горизонта возможностей
благодаря индивидуальным финансовым решениям», т.е. Benefit и RTB? -----
Ответ:
Вы верно воспринимаете и выстраиваете логику. Прошу не забыть, что и то и
другое имеет отношение непосредственное к территории бренда, которую мы
нашли и которую просим вас почеленджить – широкая линейка банковских
продуктов, из которой вы с помощью нашей экспертизы, сможете подобрать то,
что нужно именно вам.
7. Вопрос:
Правильно ли мы понимаем, что инсайты/сообщения/выгоды/потребности в брифе
и платформе относятся ко всем сегментам ЦА, о которых идет речь, т.е.
Верхнемассовый, и Состоятельный +?
Ответ:
Верхнемассовый+, в который входят и привилегированный, и состоятельный, и
верхнемассовый, соответственно.
8. Вопрос:
Фраза из брифа «Западник, космополит, дворянин духа желательно личность
«всероссийского масштаба» - можно ли уточнить или привести хотя бы один
пример? Цекало или Дапкунайте из роликов ВТБ – это такие люди или нет?
Насколько в сегодняшних «патриотических реалиях» «западник» может быть
личностью «всероссийского масштаба»? 
Ответ:
Не стоит сравнивать и примерять селебов из рекламных кампаний прошлых лет к
текущему брифу и текущим задачам. Если бы мы могли найти селеба сами или
персонифицировать героя другим любым образом, нам была бы не нужна помощь
креативных аг-в. 
9. Вопрос:
личность «всероссийского масштаба» - значит ли это, что Вы снова хотели бы
использовать в рекламной коммуникации celebrities (известных людей)?
Ответ:
Это программа максимум. Мечта, т.к. мы – российский банк. Если вы такого
найдете – хорошо. Но личность может быть и не всероссийского масштаба, а
всеевропейского или мирового. Как историческая, так и селеб. Вы можете
предложить варианты execution с и без селеба.
10. Вопрос:
Из одних документов следует, что ВТБ24 по архетипу «Мудрец-эксперт», из брифа
- «Герой-achiever». Вы ждете видение агентства по тому архетипу, который был
бы более эффективным для ВТБ24 или Вы могли бы уже сейчас сообщить, на
какой архетип нам ориентироваться?
Ответ:
В извещении, которое выложено на сайте zakupki.gov.ru, выложена последняя
версия брифа, в которой «Герой-achiver» отсутствует, т.е. никакой путаницы нет.
При этом мы понимаем, что архетип «мудреца» должен быть оживлен в
коммуникации активной жизненной позицией. Наш действующий мудрец вполне
вероятен и реален. Он же не оракул, может и сам предпринимать какие-то
действия...
11. Вопрос:
Слоган. Должен ли остаться основной слоган «Большое преимущество»? Ждете ли
вы от нас лайны/слоганы для отдельных кампаний по сегментам/продуктам или
новый общий слоган?
Ответ:
Большое преимущество – это стреплайн. Нам нужно ему соответствовать и не
противоречить. Он остается. Но лайны / слоганы для кампаний могут быть иными.