Организационная структура ОАО «Глория Джинс - LMS
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет бизнеса и менеджмента Школа бизнеса и делового администрирования Кафедра Маркетинговых коммуникаций БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА «Разработка адаптивной стратегии коммуникации бренда фешн-ритейла в условиях снижения покупательной способности на примере Gloria Jeans.» Студент группы № 421 Дяйкина Мария Антоновна ______________ Руководитель ВКР Доцент Еленев Константин Сергеевич ______________ Москва, 2015 Abstract This paper describes a proposed study that will examine the process of developing a communication strategy for a fashion retail brand Gloria Jeans in the context of declining purchasing power using primarily an online survey from students of Russian universities. Based on the interpretation of the data obtained from the survey, communication mechanisms will be developed to create communication strategy for the fashion retail brand to adapt to the context of declining purchasing power. 2 Аннотация Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке стратегии коммуникации для фешн-ритейл бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности населения Российской Федерации. В ней описаны теоретические подходы к такому понятию как «бренд», проведен анализ специфики фешн-ритейл бренда, дано определение коммуникативной стратегии бренда, выделены основные этапы построения коммуникативной стратегии для фешн-ритейл бренда, а также проанализирована текущая ситуация на рынке фешн-ритейла в России. В качестве объекта данного исследования рассматривается стратегия коммуникации фешн-бренда, предметом исследования стала адаптация стратегии коммуникации фешн-бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности. В работе проведен маркетинговый анализ ОАО «Глория Джинс», на основании которого выявлена наиболее перспективная стратегия для этой компании на сегодняшний день. Анализ продемонстрировал, что адаптация коммуникативной стратегии к условиям снижения покупательной способности должна происходить в форме освоения брендом «Gloria Jeans» нового сегмента: столичных девушек среднего достатка, предпочитающих западные фешн-бренды. С целью наиболее полного понимания предпочтений предложенного для освоения сегмента потребителей для дальнейшего построения коммуникативной стратегии бренда, был проведен онлайн-опрос, выявивший отношение респондентов к предложенным фешн-маркам, атрибутам бренда, каналам коммуникации. В результате проведенного анализа построена адаптивная коммуникативная стратегия для бренда «Gloria Jeans», исходя из двух возможных сценариев развития: Позитивного и Нейтрального. 3 Оглавление Введение: ....................................................................................................... 5 Глава 1: Анализ существующих теоретических подходов к понятию бренд, фешн-ритейл бренд, коммуникативной стратегии бренда и построению коммуникативной стратегии для фешн-ритейл бренда ......... 8 Понятие бренда и подходы к его определению...................................... 8 Анализ специфики фешн-ритейл брендов ............................................ 13 Коммуникативная стратегия бренда ...................................................... 17 Особенности коммуникативной стратегии фешн-ритейл брендов .... 21 Этапы построения коммуникативной стратегии бренда .................. 24 Анализ рынка фешн-ритейла в России ................................................. 31 Выводы ........................................................................................................ 38 Глава 2: Маркетинг-анализ компании ОАО «Глория Джинс» ....... 39 Общая характеристика организации ..................................................... 40 История компании .................................................................................. 44 Организационная структура ОАО «Глория Джинс» ........................... 47 Финансовые показатели ОАО «Глория Джинс» .................................. 49 Анализ внешней среды ........................................................................... 52 Анализ внутренней среды....................................................................... 59 SWOT-анализ ОАО «Глория Джинс».................................................... 68 Глава 3: Построение адаптивной коммуникативной стратегии бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности .................................................................................................................................. 72 Описание дизайна и методики исследования ....................................... 74 Результаты анализа первичных данных ................................................ 76 Адаптивная коммуникативная стратегия бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности ........................................ 113 Заключение ............................................................................................... 127 Список использованной литературы .................................................. 129 Приложение 1 ........................................................................................... 135 4 Введение За последний год российская экономика претерпела значительные негативные перемены, в основном в силу падения цен на нефть и произошедших политических событий, связанных с Украиной, которые привели к введению экономических санкций. Сложившаяся кризисная ситуация затронула как производителей, так и потребителей. Экономическая нестабильность сказалась на доходах населения и уровне цен в стране и как следствие привела к снижению покупательной способности россиян и изменению их предпочтений. Что касается производства, то от наступившего кризиса пострадало большинство отраслей российской экономики, в том числе и фешн-ритейл. Многие ритейлерские компании: и российские, и зарубежные, стали закрывать точки продаж, а некоторые даже приняли решение уйти с рынка. Оставшиеся компании, оказавшись в столь сложной экономической ситуации, вынуждены искать пути для сохранения доли рынка и обеспечения стабильности своего положения. Несмотря на всю сложность ситуации, для компаний, работающих в массовом сегменте фешн-ритейла, наступивший кризис дал возможность для развития: в силу снижения покупательной способности потребители стали рациональнее относиться к своим тратам и экономить на одежде, переходя на более дешевые предложения. Особенно перспективными в данный момент могут стать российские компании, так как многие из них производят качественную одежду здесь, в России, не неся издержек на дистрибуцию и не завися настолько от денежного курса. Однако существует проблема в том, что потребители, предпочитавшие западные, более дорогие бренды в силу предубеждений, скорее купят вещь дороже у уже проверенного модного иностранного бренда, чем за те же деньги несколько вещей у российского. Так как же в такой ситуации российскому ритейлеру донести до потребителя, 5 который готов экономить на одежде, преимущества своих товаров, при этом, сохранив уже лояльных к нему покупателей? Актуальность данной работы заключается в том, что разработка грамотной адаптивной коммуникативной стратегии, включающей в себя освоение нового сегмента в условиях снижения покупательной способности, может позволить российским брендам «заявить» о себе, тем самым завоевав доверие потенциальных потребителей. Многие научные работы подтверждают, что в фешн-ритейле успешный бренд большое внимание уделяет выстраиванию коммуникаций с потребителем, транслируя свои атрибуты, которые выгодно отличают его от конкурентов. В практической части проведен анализ онлайн-опроса среди потребителей – девушек среднего достатка, которые имеют потенциал к смене предпочтений в сторону более дешевых товаров. Объектом данного исследования выступила стратегия коммуникации фешн-бренда. Предметом исследования стала адаптация стратегии коммуникации фешн-бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности. Целью дипломного проекта является разработка адаптивной коммуникативной стратегии бренда фешн-ритейла «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Определить сущность, цели и задачи коммуникативной стратегии фешн бренда, ее основные принципы. 2. Выделить основные этапы построения коммуникативной стратегии 3. Провести маркетинговый анализ ОАО «Глория Джинс» и определить наиболее перспективную стратегию для компании. 6 4. Проанализировать предпочтения целевых потребителей марки в условиях снижения покупательной способности. 5. Разработать адаптивную стратегию коммуникации для бренда Gloria Jeans, исходя из степени снижения покупательной способности. Работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложения. Первая глава содержит анализ существующей литературы, описывающей особенности построения коммуникативной стратегии для фешн-ритейл бренда. Здесь же сформулированы основные этапы выстраивания стратегии коммуникаций фешн бренда и описаны кризисные условия функционирования фешн брендов в предыдущем и нынешнем году. Во второй главе приводится маркетинговый анализ по ОАО «Глория Джинс», рассматриваются ее внешняя и внутренняя среда, а также проводится конкурентный анализ отрасли фешн-ритейла. В конце главы формулируется наиболее подходящая стратегия маркетинга для «Глория Джинс» на данный момент. Третья глава описывает проведенный опрос среди потенциальных потребителей марки в условиях снижения покупательной способности. В завершении данной главы на основании полученных данных из опроса строится адаптивная коммуникативная стратегия бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности, носящая рекомендательный характер. 7 Глава 1. Анализ существующих теоретических подходов к понятию бренд, фешн-ритейл бренд, коммуникативной стратегии бренда и построению коммуникативной стратегии для фешн-ритейл бренда Понятие бренда и подходы к его определению Бренд играет важную роль в современной экономике, так как является коммуникатором между продавцом, товаром и покупателем. С помощью него компания имеет возможность не только проинформировать потенциального потребителя о ключевых ценностях производимой продукции, но и сделать свои позиции на рынке более устойчивыми, заручившись доверием лояльных клиентов. Что касается потребителей, то для них бренд служит неким путеводителем среди имеющихся фирм и товаров, тем самым, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке (37, 2008). Понятие бренда эволюционировало и менялось в течение многих лет, в зависимости от тех позиций, с которых рассматривалось. В классической интерпретации бренд связан с идентификацией продукта и дифференциацией его от конкурентов с помощью использования уникального имени, логотипа, дизайна и других визуальных знаков и символов (38, 2008). Американская маркетинговая ассоциация в 1960 году (29, 1960) определила понятие бренда, как: бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Более поздние определения бренда включают в него внутренние и организационные процессы и в целом призваны отразить все аспекты бренда и его развитие с течением времени (37, 2008). 8 В своей работе «Основы маркетинга» Ф. Котлер трактует понятие «Бренд», как: «Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». (11, 1995, с. 238) В последующей книге он дает другое определение: «Бренд – любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации». (4, 2006, c. 28) И, наконец, наиболее позднее, третье определение бренда (торговой марки) по Котлеру: «Торговая марка – сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь». (23, 2005, с. 448) Атрибуты бренда – функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами. (18, 2007, с. 195) К атрибутам бренда относятся: (24, 2004, с. 2) 1. Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы) 2. Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта 3. Сам товар: его особенности, назначение способы использования 4. Рекламное сообщение 5. Медиа-стратегия 6. Каналы дистрибуции и сбыта 7. Тип архитектуры бренда 9 Выгоды бренда – то, какие выгоды получает потребитель от использования товара данного бренда: они могут быть эмоциональные и функциональные. (18, 2007, с. 195) Эмоциональные выгоды – то положительное, что потребитель чувствует, выбирая товар данного бренда. Функциональные выгоды определяются полезными для потребителя свойствами товара, продаваемого под данным брендом. Ценность бренда – способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом. (18, 2007, с. 197) Бренд-культура постоянном – воздействии длительные на отношения, покупателя, так что проявляющиеся бренд в становится неотъемлемой частью повседневной жизни. (45, 2015) Индивидуальность бренда – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые отражают его направленность и содержание обещаний. (28, 2009 c. 6). Признаки яркой индивидуальности бренда. 1. Смелость 2. Мгновенная узнаваемость и запоминаемость 3. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения, черно-белого и цветного вариантов 10 4. Ясность и постоянство образа компании 5. Юридическая защищенность – иначе индивидуальность уязвима. 6. Долговечность – следствие предыдущих факторов. Пользователи бренда – та целевая аудитория, которая пользуется или возможно могла бы пользоваться товарами, продаваемыми под данным брендом. Кроме того, Мильберт в своей статье «Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике» (14, 2008) выделяет такие элементы бренда, как: марочный знак, марочное имя, товарный знак, имидж бренда, деловая репутация, где имя, логотип и слоган составляют ядро бренда. Марочный знак (логотип) представляет собой узнаваемую, но не произносимую часть марки (рисунок, символ, шрифтовое и цветовое оформление, иногда мелодия). Марочное имя означает часть марки, выраженную в виде букв, слов или комбинаций слов. Слоган сопровождает логотип и имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы гармонизировать отличительные особенности бренда. Таким образом, можно заметить, что понятие бренда менялось в зависимости от изменения понимания его содержания. Если раньше «Бренд» был знаком, который способствует идентификации товара, то в нынешнее время «Бренд» является сложным явлением, которое включает в себя множество составляющих. 11 В своей работе я буду руководствоваться именно современным подходом к определению бренда. Несмотря на то, что четкое определение понятия «Бренд» отсутствует, оно обладает следующими уникальными характеристиками (17, 2011): 1) уникальное эмоционально-позитивное образ-представление, обусловленное особенностями продукта и его обрамления, ставшее широко известным общественности и принятое определенными группами людей – аудиториями бренда; 2) обещание потребителям желаемых потребительских свойств и уровня качества; 3) гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя, получения конкретных выгод; 4) повышенный субъективный уровень ценности продукта для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению данного товара или услуги и напоминающие о нем; 5) является инструментом быстрого и уверенного потребительского выбора и принятия решения о покупке; 6) является важнейшим фактором конкурентных преимуществ и доходов фирмы, основанием для назначения более высокой цены, часто сам по себе – наиболее ценный актив экономики фирмы. По мнению Джеймса Грегори, успешный бренд должен отражать гарантию предсказуемости в глазах потребителя: «Впечатлениями потребителей можно управлять, развивая правильную стратегию бренда, которая, в свою очередь, определяет корпоративную культуру, бизнеспроцессы и коммуникативные сообщения этой культуры. Чтобы эффективно ими управлять, необходимо их регулярно измерять и оценивать. Создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление ее впечатлениями» (36, 1997). 12 Анализ специфики фешн-ритейл брендов Исторически сложилось так, что индустрия моды всегда использовала понятие «Бренд», развивала его и постоянно совершенствовала. В фешнсфере потребителю предлагается не просто функциональный и конкретный товар, а изделие, имеющее впечатляющую нематериальную оболочку, которая сообщает уникальные качества, выделяющие данное изделие из общей массы. «Модность» товара, непосредственно связанная с восприятием товарного бренда – очень сильный аргумент в борьбе за покупателя, так как способствует не только формированию благоприятного впечатления, но и подталкивает покупателя, создает мотивацию для приобретения товара. В модной индустрии каждое изделие несет в себе индивидуальность того, кто его создает, продвигает и продает. У каждого фешн-товара есть своя аудитория любителей и почитателей. Таким образом мода – сочетание индивидуальностей тех, кто выбирает и приобретает модные изделия. Именно в фешн-сфере создавались одни из самых сильных брендов, превратившие имена дизайнеров и названия фирм в символы эпохи, создающие вокруг себя неповторимые стиль и ауру (26, 2015). У фешн рынка существует своя диверсифицированная система брендов. Ей свойственна пирамидальная структура, на вершине которой находится категория одежды от кутюр (haute couture), далее идут категории прет-а-порте де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует категория диффузных брендов1, ниже находятся фабричные бренды и бренды розничного продавца и, наконец, в самом низу пирамиды расположился массовый сегмент. Бренды, которые относятся к от-кутюр, прет-а-порте-делюкс и прет-а-порте считаются товарами категории роскоши. Такие бренды, как правило, имеют историю и созданы именитыми модельерами (2, 2006). 1 Диффузные бренды (diffusion brands) — общее название для вторых, третьих и функциональных линий дизайнерских брэндов прет_а_порте (см. подр.: [Андреева, 2003, с. 39–40]). 13 В данной работе будет разрабатываться стратегия для бренда «Глория Джинс», который работает в категории фаст-фешн, то есть, исходя из иерархии брендов фешн-ритейл рынка – в массовом сегменте. Так как модная индустрия характеризуется низкой предсказуемостью, высокой импульсивностью покупок, коротким жизненным циклом и высокой волатильностью спроса (39, 1998), то вполне логичным стало появление в индустрии розничной торговли модной одежды сегмента, ориентирующегося на скорость и доступность для потребителя, то есть «фаст-фешн». Благодаря оперативности реакции на потребительские предпочтения и доступности продукции, а также низким ценам, данный подход оказался очень прибыльным, сделав модные товары доступными для покупателей со средним и низким достатком с помощью частой смены коллекций и копирования трендов люксовых брендов (32, 2004). Рис. 1: Структура мирового фешн-рынка (2, 2006) 14 В условиях снижения покупательной способности массовый сегмент приобретает особенную значимость в силу того, что потребители меняют свои предпочтения в сторону более низкого ценового диапазона. Таким образом, можно предположить, что данный сегмент в ближайшее время будет активно развиваться в сторону удовлетворения потребностей большего количества потребителей, формируя и продвигая новые предложения на рынке. Следовательно, компаниям, работающим в массовом сегменте, важно уже сейчас поддерживать свои конкурентные преимущества путем транслирования основных ценностей и атрибутов своих брендов в их последовательную стратегию (30, 1998). Для брендов, работающих в подобном сегменте, важно донести до потребителя, что их продукция стоит недорого, а коллекция разнообразна и постоянно меняется. Что касается премиум-сегмента, то там бренд транслирует статусность, которую обретет потребитель, совершив покупку. Также брендам в общем и массовым фешн-брендам в частности важно подсказывать покупателям путь к удовлетворению их желаний и потребностей. Например, если бренд ориентируется на потребителей, которым хочется следовать трендам и быть модными, то он должен найти путь, чтобы подсказать, как удовлетворить их вкусовые пристрастия, выделиться среди своей социальной группы. Этого можно достичь путем трансляции атрибутов. Атрибуты фешн-бренда формируются исходя из важных или желательных предпочтений потребителя (31, 1998). Они могут быть как функциональными, например, качество, так и символическими, например, подчеркнутый статус или удовлетворение эмоциональных потребностей (38, 1986). Когда бренд положительно коммуницирует с потребителем через рекламу, упаковку, мерчендайзинг, он формирует у него доверие и создает ощущение минимизирования покупательского риска. Таким образом, 15 атрибуты, которые бренд в себе несет, особенно важны для покупателей при принятии решения о покупке модной продукции (34, 2010). Если компания правильно определит атрибуты бренда и донесет их до потребителя, тем самым сделав его успешным, это даст ей ряд преимуществ. Например, она сможет устанавливать более высокую цену, что позволит максимизировать прибыльность и чувствовать себя уверенно даже в ситуации политической и экономической нестабильности. Таким образом, цель фешн-бренда в модной индустрии – дать покупателю сориентироваться в многообразии ассортимента модных товаров, убедить его в том, что товар, который продается под этой маркой, действительно модный, качественный и стоит приобретения. Компаниям это важно понимать, потому что, как уже было сказано выше, успешный фешнбренд содействует максимизации прибыли компании и дает гарантию того, что в случае наступления неблагоприятных условий на рынке, у них останутся лояльные потребители, которые будут верны их маркам (7, 2012). Итак, чтобы фешн-бренд был успешен, его владельцу необходимо уделять пристальное внимание анализу потребностей его целевой аудитории, затем, исходя из полученных результатов, формировать атрибуты бренда, которые будут отличать его от многочисленных конкурентов и, наконец, с помощью построения коммуникативной стратегии выставить свой бренд в самом выгодном свете перед потребителями, проинформировав их об имеющихся атрибутах (3, 2011). 16 Коммуникативная стратегия бренда Коммуникации – это процесс обмена информацией между участниками коммуникативного процесса, некая контактная линия связи. Любая коммуникация – это передача сигналов между получателем и отправителем с применением системы кодирования/декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникации составляют неотъемлемую часть комплекса маркетинга. В современных условиях ведения бизнеса компании вынуждены управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, поддерживая контакт с потребителями, посредниками, разного рода контактными аудиториями и т.д. Каждое связующее звено маркетинговых коммуникаций играет важную роль в повышении осведомленности покупателей о продукте/услуге фирмы: посредники контактируют с потребителями и контактными аудиториями, потребители, в свою очередь, могут передавать информацию в устной форме (молва, слухи), как друг другу, так и другим контактным аудиториям. При этом все группы взаимосвязаны между собой и поддерживают обратную связь. (11, 1995) При планировании коммуникаций целесообразно помнить, что бренд можно рассматривать с двух позиций: с позиции компании и с позиции потребителя. (33, 1999) С позиции компании бренд – это: 1) идентификационная система, 2) инструмент снижения рисков, 3) марочный контракт, 4) добавленная ценность. С позиции потребителя: 1) образ в восприятии покупателей, 2) отношение. 17 Таким образом, компания при осуществлении коммуникаций должна учитывать оба подхода, так как восприятие бренда потребителями не всегда совпадает с образом, заданным бренд-менеджерами и маркетологами. Иными словами, не совпадают идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ). (См. рис. 2) Рис. 2. Идентичность и имидж бренда (35, 1995, с. 309) В целом, коммуникативная стратегия бренда – это система взаимодействия потребителя и бренда, выстраивается она исходя из стратегии позиционирования марки (27, 2014). Далее рассмотрим этапы построения коммуникативной стратегии. Чтобы коммуникация была успешной, компании при ее выстраивании важно точно знать: (21, 2008) 1) что она хочет донести, 2) как она может донести это до потребителя. (Что?) При разработке коммуникаций бренда в первую очередь нужно определить сообщение – основное послание, которое несет в себе бренд, то есть ценности, смыслы и идеи, которые передаются брендом от компании 18 потребителям выбранной целевой группы. Рис. 3. Схема коммуникации (21, 2008) Отправитель Сообщение Получатель Обратная связь Содержание сообщения проектируется его отправителем и направлено на получателя – единичного или целевую аудиторию. Исходя из логики осуществления коммуникаций, можно сформулировать следующие требования к эффективному сообщению: 1) настроено на уровень понимания выбранной аудитории и ее свойства, 2) использует доступные знаки и языки, которые будут понятны аудитории, 3) учитывает возможности и свойства канала, по которому идет трансляция. В качестве итога действия сообщения бренда компания получит значение бренда – то, что потребители думают о бренде, какие впечатления, ассоциации и эмоции он у них вызывает. Действенность послания можно проверить, используя обратную связь. Для этого компания может применять различные методы сбора информации, позволяющие определить, по каким параметрам она побеждает конкурентов, а по каким проигрывает, насколько эффективны выбранные каналы коммуникации и т.д. Также наглядным показателем эффективности коммуникативного сообщения является степень лояльности потребителей после осуществленной стратегии коммуникаций. 19 (Где?) При выборе канала продвижения важно понимать потребности целевой аудитории, ее особенности восприятия, чтобы выбрать наиболее эффективный канал воздействия. Также необходимо принять во внимание частотность информационных контактов, временные параметры и способы подачи информации. Коммуникативные потоки – основные двери, через которые к потребителю входит бренд. Соответственно, в общественной коммуникации можно выделить свой набор «каналов», по которым идет трансляция сообщения человеку, активизация его органов чувств и формирование у него лояльности. 20 Особенности коммуникативной стратегии фешн-ритейл брендов Продвигая фешн-бренд на рынок, компании важно завоевать доверие покупателя, приобщив его к миру моды, чтобы затем сформировать лояльность к предоставляемой продукции. А. К. Дмитриева в своей работе выделяет следующие особенности, на которые ритейлерам следует обратить внимание при выстраивании коммуникации фешн-брендов (7, 2012). 1. Потребитель, принимая решение о покупке фешн-товара, чаще всего руководствуется эмоциями или социальными мотивами. Поэтому, при построении коммуникативной стратегии важно понять, что мотивирует целевого потребителя совершить покупку и использовать выбранный товар в дальнейшем. Эти мотивы должны быть отражены при выборе каналов продвижения. 2. В индустрии моды продукция характеризуется структурой и подразделяется на классы: товары люксовой категории и товары массового потребления. Поэтому и позиционирование брендов в различных классах отличается, так как потребители премиальных брендов и масс-маркета руководствуются различными мотивами. 3. Чаще всего причиной, по которой люди покупают одежду, обувь, аксессуары, являются модные тренды, которые имеют свойство меняться в зависимости от сезона, событий, происходящих в социуме и т.д. При этом следует учитывать, что общие тренды в модной индустрии носят глобальный характер. 4. В индустрии моды существует такой эффективный механизм продвижения, как организация сезонных показов. Таким образом, чтобы успешно продвигать фешн-бренд в модной сфере, компаниям важно знать, что побуждает их потребителей к покупке, к какой категории принадлежит производимый ими товар, каковы будут 21 доминирующие тренды в модной индустрии на момент продажи. Говоря о социальных мотивах приобретения изделий, важно отметить, что для потребителей модных товаров существует два характерных социальных мотива (7, 2012). 1. Желание принадлежать какой-либо социальной группе, что отражает принцип «я такой же, как другие». Это широко используется модными марками, работающими в масс-маркете, задача которых – широкомасштабный тираж товаров, соответствующих модным тенденциям. Как правило, здесь предлагаются обширные модельные ряды, характеризующиеся низким и средним уровнем цен. 2. Принцип, которым руководствуются компании при продвижении дорогих брендов – это престиж и статус, так как люди, которые покупают товары соответствующих марок, хотят подчеркнуть свое социальное положение, что отражает концепцию престижного потребления. При этом существует и ряд других мотивов, которые характерны для потребления модных товаров – это социальная роль, популярный образ, идеал, повышение собственной самооценки, философия отношения к жизни в целом и т. д. Задача продавца – выявить наиболее важные из них и на основе этого выстраивать коммуникативную стратегию своего бренда (52, 2015). Следовательно, при разработке стратегии коммуникации с потенциальными потребителями компании важно определить целевую аудиторию бренда, выявить ее потребности путем проведения исследований и на основании этого определить комплекс действий, который призван донести сообщение до аудитории с целью достижения желаемого эффекта. В современных высококонкурентных условиях ведения бизнеса компании также должны учитывать и новые подходы, искать нестандартные решения, чтобы выделиться среди других игроков и привлечь покупателей. Стратегия коммуникации на сегодняшний день – это важнейший элемент деятельности компании, где все его составляющие должны иметь маркетинговое 22 обоснование. При правильном выстраивании стратегии компания способна сформировать систему долгосрочных ориентиров для того, чтобы не допускалось бесконтрольное и спонтанное формирование информационных потоков, сопровождающих бренд. Для различных целевых групп сообщения фешн-бренда отличаются в зависимости от потребностей конкретной аудитории и этапа его продвижения. Таким образом, в процессе осуществления коммуникации с помощью эмоциональной аттракции и логичной аргументации компания создает у потребителя желаемый образ, не давая ему самому додумывать его в нежелательном с точки зрения продавца направлении, исходя из личного опыта взаимодействия с продуктом (27, 2014). Основываясь на проведенном анализе научной литературы, выделим основные этапы построения коммуникативной стратегии бренда, которые могут быть применимы в фешн-ритейле (3, 2011), (7, 2012). В данном случае разрабатывается адаптивная коммуникативная стратегия в условиях снижения покупательной способности. Адаптация стратегии будет производиться в форме освоения нового сегмента потребителей для бренда Глория Джинс с одновременным выполнением условия сохранения уже существующих лояльных потребителей. 23 Этапы построения коммуникативной стратегии бренда 1 этап: анализ текущей ситуации На первом этапе важно провести мониторинг показателей компании, развития бренда, которой мы продвигаем, и рынка: на каком этапе развития находится компания, каковы ее ресурсы и возможности, кто ее основные конкуренты, какую долю занимает компания на рынке, на каком этапе развития находится рынок и т. д. По результатам отталкиваясь от подобного которого будет анализа получаем строиться краткое резюме, дальнейшая стратегия коммуникаций. Содержание данного резюме позволяет ответить на несколько вопросов о направлениях продвижения бренда, исходя из его концепции и позиционирования. Оно содержит следующие положения. 1. Описание целевой аудитории марки (до снижения покупательной способности). 2. Определение конечных точек распространения продукта. 3. Определение того, как бренд позиционируется по состоянию на настоящий момент. 4. Определение ключевых конкурентных преимуществ бренда перед другими. 5. Определение того, какие эмоции у потребителя должна вызывать марка (потребитель может получать как функциональную выгоду, так и моральное удовлетворение от использования товара). 6. Определение основной цели стратегии коммуникаций бренда в условиях снижения покупательной способности. 24 2 этап: выделение целевой аудитории (в условиях снижения покупательной способности) Как уже было сказано выше, при разработке коммуникативной стратегии бренда очень важно правильно определить потребителей, на которых направлены коммуникации, то есть целевую аудиторию. Компании необходимо правильно понимать, на кого она воздействует, какая информация поможет ей более эффективно оказывать такое воздействие. В стратегии развития коммуникации бренда учитывается круг целевой аудитории, который значительно шире, чем в маркетинговых планах, где целевые рынки определены как группы желающих приобрести товар. В стратегию могут быть включены потребители, которые возможно не приобретут товар, но при этом могут оказывать влияние на продвижение имиджа марки или производителя. Здесь также берутся в расчет и стейкхолдеры марки, то есть посредники, продавцы, служащие, инвесторы. Поэтому и цели коммуникативной стратегии шире, чем просто наращивание продажи продукта в заданный момент времени. Для того, чтобы верно определить свою целевую аудиторию, компании необходимо провести качественный анализ текущей ситуации (первый этап), понять, кто может повлиять на принятие решения потребителем о покупке продукции, а также узнать, кому необходим товар продвигаемого бренда. В целом, при проведении анализа целевой аудитории определяются: 1) параметры потребительского поведения (выбор, покупка, использование, ситуация и т.д.), 2) статус покупателя, 3) мотивы и барьеры к приобретению продукта, категории продуктов, 4) медийные предпочтения, места присутствия, 5) группы влияния, 6) стереотипы и привычки. 25 3 этап: определение цели и задач стратегии Здесь нам важно понять, какова будет главная цель коммуникации, то есть тот желаемый эффект, который повлияет на аудиторию. Цели и задачи коммуникации могут быть ориентированы на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, выраженные в количественных и качественных показателях. Как правило, цели стратегии коммуникации разрабатываются исходя из возможных проблем и благоприятных возможностей организации, а также из того, на кого ориентирована стратегия. Для различных контактных аудиторий они могут быть совершенно разными. Каждая цель в результате разбивается на отдельные задачи, после чего создаются параметры замера эффективности, чтобы определять успешность их выполнения. К таким задачам могут относиться следующие: 1. Увеличить степень известности марки среди целевых потребителей. 2. Сформировать желаемый имидж бренда. 3. Сформировать у потребителей мотивацию к совершению покупки. 4. Противодействать активности конкурентов и пр. 4 этап: выработка стратегии продвижения Когда ясны условия реализации стратегии, определена целевая аудитория, поставлены цели и задачи, начинается этап разработки стратегии продвижения, то есть определение средств достижения поставленных целей. Разработка стратегии продвижения подразумевает под собой формулировку коммуникативного сообщения, которое необходимо донести до аудитории. Информация, которую бренд будет передавать потребителям, должна быть понятна и способствовать достижению желаемых результатов. Далее важно разработать поэтапный план донесения информации, 26 принимая во внимание слабые и сильные стороны компании, а также условия, которые предоставляет рынок. Обращение должно быть сфокусировано на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда. 1. Сообщение бренда. Какова награда, которую мы обещаем потребителю, и чем это обещание может быть обосновано? 2. Стиль коммуникации бренда. Каковы оптимальные тон, манера и стиль коммуникации? 5 этап: выбор средств доставки маркетингового обращения Данный этап взаимосвязан с разработкой коммуникативного сообщения и средствами его доставки потребителю с учетом бюджетных возможностей организации. При этом, стратегия обращений с использованием каждого из средств коммуникаций может иметь свои особенности, обеспечивая их согласованность. Для того чтобы выбрать средства доставки маркетингового сообщения, необходимо определить следующее. 1. Каналы продвижения. С помощью каких каналов наш потребитель наилучшим образом воспримет коммуникацию? 3. Параметры потребительского поведения (выбор, покупка, использование, ситуация и т.д.). Требуется не только определить и учитывать отношение к бренду лояльных потребителей, но и использовать коммуникативные активности, чтобы удержать их мотивацию к приобретению товаров целевой марки. 27 6 этап: определение бюджета Бюджет является ключевым звеном в продвижении стратегии коммуникаций бренда, так как он определяет возможности на всех этапах использования каждого элемента комплекса коммуникаций. Правильно определенные расходы на все запланированные коммуникативные активности напрямую влияют на успех реализации стратегии коммуникации бренда. Если компания переоценит или недооценит свои возможности, то коммуникации не достигнут желаемого эффекта. После того, как сформируется бюджет, осуществляется его распределение между отдельными инструментами. Данный этап находится за рамками исследования, так как требует дополнительной внутренней информации по деятельности компании на сегодняшний момент, которая отсутствует в свободном доступе. 7 этап: реализация стратегии Правильная реализация намеченной стратегии – гарантия того, что коммуникации будут иметь желаемый эффект. Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов: 1) принятие решений по всем элементам плана; 2) создание условий для осуществления всех принятых решений; 3) постоянный контроль процесса реализации. Данный этап не реализуется на практике в рамках исследования, так как сформированная коммуникационная стратегия для ОАО «Глория Джинс» носит рекомендательный характер. 28 8 этап: оценка результатов Для того, чтобы эффективно оценить результаты реализации стратегии необходимо решение трех задач: 1) разработка критериев эффективности оцениваемых программ; 2) постоянный мониторинг получаемых результатов; 3) сравнение полученных результатов с плановыми. После того, как получены оценки эффективности реализованной стратегии, начинается разработка рекомендаций по ее оптимизации, которые в последствии могут быть применены при разработке других стратегий коммуникации. Оценка результатов не реализуется полностью на практике в рамках исследования, так как сформированная коммуникационная стратегия для ОАО «Глория Джинс» носит рекомендательный характер. Компаниям, разрабатывающим коммуникативную стратегию бренда важно придерживаться следующих правил: 1) маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы; 2) все маркетинговые контакты должны быть управляемы и контролируемы; 3) стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса. Здесь стоит упомянуть и о возможных ошибках, которые могут быть допущены при разработке коммуникативной стратегии. Как правило, такие ошибки корректируются непосредственно на стадии реализации стратегии и мониторинга результатов. Для их минимизации при разработке стратегии проводится достаточно полный и актуальный анализ. Однако в реальной практике также имеют место глобальные провалы, 29 но они случаются чаще всего в результате отсутствия достоверной информации на входе в процесс разработки стратегии, поэтому особенную важность приобретает тщательный анализ текущей ситуации на начальном этапе планирования коммуникаций. 30 Анализ рынка фешн-ритейла в России Далее необходимо провести исследование настоящего состояния российского фешн-рынка для того, чтобы иметь достоверное понимание ситуации, в которой находятся в н.в. ритейлерские компании. Фешн-индустрия – это определенный сектор экономики, который имеет свои характерные особенности. Здесь за внимание и лояльность потребителей борются различные фешн-структуры: от модных домов премиум класса до фешн-ритейлеров, работающих с масс-маркетом. Конкурентные предложения, которые формируются фешн-структурами в погоне за потребительский рынок и формируют модную индустрию (1, 2011). Фешн-рынок именуется также рынком фешн-ритейла. За последние несколько лет российский рынок в этом сегменте сделал большой скачок вперед: бизнес стал приносить большие доходы, с каждым годом он растет увеличивающимися темпами благодаря тому, что возрастает количество бутиков, как монобрендовых, так и мультибрендовых (1, 2011). Рентабельность фешн-бизнеса сравнивают с рентабельностью нефтяной отрасли – около 30% от оборота (43,2015). Следует отметить, что за последние несколько лет фешн-ритейл в России стал одним из самых привлекательных отраслевых направлений: в течение прошедших 15 лет в результате «потребительского бума» россияне потратили на одежду и обувь больше, чем на автомобили. По оценкам журнала РБК – это порядка 17 трлн. рублей (26, 2015). На долю женской одежды приходится более половины продаж, так как этот сегмент является самым зрелым, крупным и высоко конкурентным среди остальных (43, 2015). По имеющимся данным на 2013 год, рынок фешн-ритейла рос со скоростью 8-10 %, что значительно выше роста оборота розничной торговли в целом (4-6 % в год) (25, 2014). Совокупный стоимостной объем такого рынка в 2012 году составил более $50 млрд. По итогам же 2013 года данный 31 показатель превысил $57 млрд. Однако, уже в 2013 году рынок характеризовался повышающимся замедлением уровнем темпов роста, конкуренции, что обусловливалось насыщением его отдельных сегментов и экономической ситуацией в России в целом (43, 2015). Что касается 2014-2015 годов, то для компаний, работающих в данной отрасли, они выдались непростыми, так как наступающий кризис внес свои корректировки. Цены на одежду за январь 2015 года в среднем выросли на 15% [6]. По оценкам ритейлеров, в 2014 году они даже перевыполнили план по продажам. Однако, несмотря на то, что по рынку прирост в денежном выражении составил около 4,5%, в натуральных показателях спрос упал на 12%. (См. рис. 1) По мнению эксперта моды Дарьи Ядерной, по стоимости производители уходят в плюс, однако по маржинальности – в минус, так как очень часто товар продается ниже себестоимости или себестоимости с учетом операционных издержек (аренда, заработная плата) (56, 2015). Также в период кризиса ужесточается и государственное регулирование: с июня 2015 года вводится дополнительный налог с квадратного метра площадей торговых залов. Эксперты прогнозируют, с одной стороны, падение выручки в сегменте фешн-ритейла на 40%, с другой, отмечают, что на фоне кризиса будут меняться предпочтения потребителей: покупать не станут меньше, однако от дорогих брендов перейдут к более дешевым (56, 2015). Несмотря на общий прирост отрасли составляющий около 5% в стоимостном выражении, некоторые компании не выдержали непростой экономической ситуации. Много известных марок в 2014 году приняли решение уйти с Российского рынка. Среди них подконтрольные компании «Маратекс» бренды «River Island» и «OVS», также немецкий бренд «Gerry Weber», британский бренд молодежной одежды «New Look» и принадлежащие «Стокманн» финские бренды «Seppala» и «Lindex». 32 Рис. 4: Динамика продаж одежды в России (2013-2014) (56, 2015) Кроме того, вместе с названными ритейлерами объявила о возможном уходе французская марка «Camaieu», франшиза которой на российском рынке принадлежит «Jeans Symphony». Уход с российского рынка компании объясняли не только сложной экономической ситуацией в России, ослаблением рубля и политическими мотивами, связанными с Украиной, немаловажную роль в таком решении сыграло и падение спроса среди россиян (13, 2014). Падение спроса обусловлено во многом падением доходов россиян в период за 2014-2015 год. Это подтверждают и данные мониторинга доходов, расходов и потребления российских домохозяйств НИУ ВШЭ (январь 2014 – январь 2015), которые свидетельствуют о существовании тенденции падения реальных располагаемых доходов россиян (16, 2014). При этом в январе 2015 года сокращение оказалось меньше, чем в 2014, несмотря на то, что инфляция была выше в 2,5 раза, а заработная плата, демонстрировавшая рост до 105,2%, в 2015 году упала до 92,2%. Также отмечается, что население стало экономить ресурсы, что подтверждается поведением на валютном рынке и покупками товаров в 33 период девальвации рубля. Инфляция 2014 года привела к тому, что в доходах потеряли все группы населения: предприниматели, наемные работники и пенсионеры. (См. рис. 2) Что касается занятых слоев населения, повышение уровня инфляции в декабре 2014 года фактически привело к девальвации заработной платы и годовой премии. Рис. 5: Динамика доходов населения (окт.14-янв.15) (16, 2014) Следовательно, из приведенного анализа данных можно сделать вывод, что россияне в период с 2014 по 2015 год стали экономить в силу того, что снизился их уровень доходов. Это означает, что покупательная способность основной массы населения стала низкой. То есть в соответствии с доходами домохозяйств за этот период, покупатели были способны купить меньше товаров и услуг, что и отразилось на показателях спроса в отрасли фешнритейла [6]. Определение покупательной способности населения включает в себя и такие факторы как уровень цен на товары и услуги, сложившиеся в 34 исследуемой стране.2 Согласно исследовательскому холдингу «Ромир» (55, 2015), в 20142015 году атака на рубль, которая привела к его практически двукратной девальвации, просчеты в кредитно-финансовой сфере, прекращение внешнего финансирования, а также сокращение поставок импортного продовольствия привели к росту потребительских цен на 16-19% в годовом исчислении. На женскую и детскую одежду нижнего ценового сегмента цены повысились на 28%, на обувь ожидается повышение цен в среднем на 40-50%, по словам директора по маркетингу и рекламе обувного бренда «Alba» Станислава Колоскова (42, 2015). Этот факт и снижение доходов напрямую отразились на потребительском поведении: население стало тратить меньше, особенно на крупные покупки, кроме автомобилей и крупной бытовой техники и электроники. Это подтверждают и результаты, полученные «Ромир» из проведенного всероссийского исследования в марте 2015 года, в котором приняло участие 1500 человек (55, 2015). Практически 40% респондентов заявили о том, что в прошедшие 6 месяцев их семьи не совершили ни одной крупной покупки или траты. При предыдущем замере (в сентябре 2014) доля семей, не совершавших крупных расходов за полугодие, была в 1,5 раза ниже – 27%. Наиболее крупной покупкой среди озвученных стало приобретение одежды и обуви. Однако, если в 2014 году такого рода покупку совершали 45% семей, то на март 2015 года пришлось только 17%. Это говорит о том, что потребительские предпочтения сместились в сторону нижнего ценового сегмента. По данным Fashion Consulting Group, за 2014 год россияне истратили на одежду, обувь и аксессуары на 8% меньше, чем в 2013 году – 2,252 трлн. руб. Что касается прогнозов на текущий 2015 год, то в этом году ожидается 2 Покупательная способность это то количество товаров и услуг, которое субъекты экономики могут приобрести на имеющие в их распоряжении доходы [15, 2013] 35 снижение продаж на 35–45%: в высоком ценовом сегменте – на 15-25%, в нижнем – на 10-15% (53, 2015). При таких изменениях в доходах и ценах на товары меняются и предпочтения россиян: сегодня они предпочитают дорогим вещам другие, более низкого ценового сегмента. Они также пристальнее обращают внимание на соотношение цена/качество предлагаемой продукции (42, 2015). Таким образом, отрасль фешн-ритейла на сегодняшний день переживает падение спроса на фоне снижения покупательной способности россиян. Что касается ритейлерских компаний, работающих на российском фешн-рынке, то многие из них не пожелали развиваться на территории России, и заявили, что не вернутся пока экономическая и политическая ситуация в стране не станет более стабильной. При этом одновременно с уходом с российского рынка ряда брендов в 2014 году можно было наблюдать и обратный процесс. За этот год в страну пришли такие бренды, как «Forever 21», который открыл первый магазин в ТРЦ «Афимолл Сити» в сентябре 2014 года, итальянская марка премиум класса «Moncler», американский бренд «Dockers», принадлежащий компании «Levi Strauss & Co» и другие. То есть, несмотря на все сложности, международные игроки считают российский рынок привлекательным. Об этом свидетельствуют многие ритейлеры, работающие на внутрироссийском рынке, особенно в массовом сегменте демонстрируя хорошие результаты. Например, шведский концерн «H&M» в 2014 году достиг выручки в 2 630 млн. шведских крон, в то время как в 2013 году его показатель составил 2 208 млн. шведских крон (13, 2014). Следовательно, можно сказать, что, несмотря на снижение покупательной способности населения, которое сказывается на показателях спроса, российский фешн-рынок остается привлекательным для западных компаний. 36 Следует отметить, что сложившаяся на 2014-2015 год ситуация способна дать толчок и отечественным ритейлерам, которые в период изменения предпочтений потребителей могут стать более конкурентоспособными и освоить новый для себя сегмент потребительского спроса. В нынешней ситуации снижения покупательной способности и смены предпочтений, их задача заключается в том, чтобы донести до потребителя желаемые атрибуты бренда. Покупатели должны осознавать, что их траты оправданы. Этим активно занимаются известные иностранные фешн-ритейл компании (Inditex, HandM), используя различные каналы коммуникаций. Такая деятельность направлена на повышение желания покупателей познакомиться с продуктом. Российские производители пока не до конца осознают важность налаживания коммуникаций с потребителем. На сегодняшний день отечественные компании, производя качественные товары, по некоторым параметрам даже превосходящие иностранные, конкурируют с ними в основном за счет низкой цены, игнорируя использование инструментов маркетинга (12, 2008). Следовательно, исходя из описанной выше ситуации, можно сделать вывод, что высоко актуальной становится разработка стратегии коммуникаций, с помощью которой бренд мог бы транслировать атрибуты, выгодно отличающие его от иностранных конкурентов. 37 Выводы В результате проведенного анализа мы получили возможность сформировать схему, включающую основные этапы построения адаптивной стратегии коммуникации для бренда «Глория Джинс». Схема построения коммуникативной стратегии бренда «Глория Джинс»: 1.Анализ текущей ситуации 2. Выделение целевой аудитории 3. Определение цели и задач стратегии 4. Выработка стратегии продвижения 5. Выбор средств доставки маркетингового сообщения 6. Определение бюджета 7. Реализация стратегии 8. Оценка результатов 38 Так как в данной работе коммуникативная стратегия разрабатывается с учетом снижения покупательной способности населения, важно обратить особое внимание на определение целевой аудитории бренда, так как в современных условиях предпочтения потребителей меняются в связи с понижением их уровня жизни. Также очень важно грамотно выбрать каналы продвижения коммуникативных сообщений для того, чтобы они не были навязчивыми, раздражающими. На потребителей «обрушиваются» потоки информации, которые часто вызывают негативные эмоции, в связи с чем нельзя позволить соответствующим сообщениям потеряться в таких потоках или оказаться ассоциированными с негативом общего информационного поля. 39 Глава 2: Маркетинг-анализ компании ОАО «Глория Джинс» Общая характеристика организации Объектом данного исследования выступает бренд компании ОАО «Глория Джинс» – «Gloria Jeans». Сама компания – это вертикально- интегрированный ритейлер, на сегодняшний день являющийся лидером среди отечественных игроков, имея более 48 фабрик и 628 магазинов в России и на Украине (данные на начало 2014 года). Правовая форма организации – открытое акционерное общество, учрежденное на основе договора о создании, устава организации и действующего законодательства, в порядке, предусмотренном Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах», ОАО от 26.12.1995 года. Высшим органом управления здесь является общее собрание акционеров. Акции ОАО «Глория Джинс» свободно продаются на рынке, а число акционеров не ограничено. Компания специализируется на дизайне, выпуске и продаже модной одежды, аксессуаров и обуви для детей, подростков, молодежи, а также для взрослых в сегменте fast fashion под брендами «Gee Jay» и «Gloria Jeans». Под брендом «Gloria Jeans» продается одежда для молодых девочек, девушек и женщин, а «Gee Jay» ориентирован на молодых энергичных мужчин, юношей, мальчиков. Согласно исследованию известной консалтинговой компании McKinsey, о компании ОАО «Глория Джинс» в 2013 году знало 95% россиян, что говорит об очень высокой степени осведомленности. А в соответствии с рейтингом Retailer index-2012, произведенном среди 500 розничных компаний в сегменте фешн-ритейл, Глория Джинс при выручке до 30 млрд. рублей продемонстрировала первый результат по таким показателям, как динамика выручки и число магазинов (49, 2015). 40 Центральный офис компании расположен в Ростове-на-Дону. Из него производится управление 8 региональными представительствами и 2 крупными логистическими комплексами в Новосибирске и Новошахтинске. Несмотря на то, что фешн-ритейл характеризуется тем, что большинство компаний (американские, французские, японские и др.) закупают уже готовые коллекции у вендоров, «Глория Джинс», как вертикально-интегрированный специализированный бренд самостоятельно разрабатывает дизайн продукции, производит ее и имеет разветвленный сорсинг по всему миру. Центры мерчандайзинга и дизайна компании находятся не только в России, но и в Шанхае, Гонконге, Стамбуле и СанПаулу (49, 2015). В магазинах компании практикуется такой метод продажи товаров, как самообслуживание. Этот метод характеризуется тем, что покупатели имеют полный свободный доступ ко всем товарам, выложенным в торговом зале на специальном островном и пристенном оборудовании. Таким образом, они могут рассмотреть одежду, не обращаясь за помощью к сотрудникам магазина. Также потребители могут свободно пользоваться примерочными для того, чтобы померить понравившуюся одежду перед тем, как определиться с покупкой. Выбранный товар оплачивается в узле расчета при выходе из зоны самообслуживания. Следовательно, при применении данного метода продажи, самая важная роль в принятии решения о выборе и покупке отводится покупателю. Таким методом пользуются производители одежды низкого ценового сегмента, среднего, а также некоторые диффузные бренды. Начиная же от категории прет-а-порте, используется персональный подход к каждому клиенту, сервис приобретает очень важную роль, так как одежда таких брендов – это не необходимость, а статус (21, 2014). Магазины сети «Глория Джинс» состоят из торгового зала и складского помещения. В торговом зале совершаются операции купли/продажи товара, а 41 также происходит обслуживание покупателей. Это важная зона для ритейлера, так как ее правильная организация и создание нужной атмосферы способны повысить поток покупателей и увеличить товарооборот. Проработка таких элементов, как проходы между стойками, оборудование, установленное в зале, а также создание удобств для отборки товара значимо для повышения уровня продаж. В каждом магазине Глория Джинс представлены товары для пяти целевых групп: от 0 до 1 года – 2%, от 1 до 5 лет – 23%, от 5 до 12 лет – 33%, от 13 лет – 36% и от 17 до 22 лет – 6% (49, 2015). Партнерами компании выступают арендодатели помещений, с которыми она заинтересована заключать долгосрочные контракты. В планах ритейлера к концу 2017 года увеличить количество своих магазинов до 1100. Также такое партнерство важно для нее, потому что компания придерживается следующего мнения: каждый магазин компании усиливает бренд «Глория Джинс». Как правило, ОАО «Глория Джинс» заинтересована в торговых площадях от 1000 кв. м. до 1500 кв. м., как в торговых центрах, так и в отдельных зданиях в крупных городах (20, 2014). Своей основной целью ОАО «Глория Джинс» считает повышение прибыльности компании за счет продвижения сильного бренда российского производителя качественной одежды, продажи ее по доступным ценам, основываясь на принципах социально-ответственного ведения бизнеса. В качестве основных стратегических задач на сегодняшний день ОАО «Глория Джинс» выделяет: 1) увеличение продаж; 2) повышение посещаемости магазинов; 3) улучшение качества обслуживания клиентов; 4) расширение розничной сети компании и выход на зарубежные рынки; 42 5) формирование устойчивой базы покупателей и удержание лояльных клиентов; 6) повышение интереса к продукции компании со стороны целевых групп, в особенности в сегменте «девушки/парни 13+ лет»; 7) создание долгосрочной коммуникации с потребителем. Далее рассмотрим миссию компании ОАО «Глория Джинс». Миссия важна, так как определяет смысл существования организации, то, что отличает ее от других подобных ей компаний. Также миссия отражает и основную цель существования организации (9, 2006). Миссия ОАО «Глория Джинс» сформулирована ее руководством следующим образом: «Мы стремимся как можно лучше изучить запросы наших потребителей и придаем огромное значение созданию современной продукции. Обладая современным оборудованием и технологиями, сотрудниками, имеющими огромный опыт и прогрессивные взгляды, мы создаем то, без чего многие уже не могут существовать. Мы стремимся стать одним из лидеров в своей отрасли и добиться наилучших результатов. Мы всегда стремимся быть честными с нашими партнерами и потребителями нашей продукции. Мы соблюдаем закон. Мы развиваем тесные взаимовыгодные отношения с нашими партнерами и придаем огромное значение принятию решений, позволяющих добиться успеха нашей компании и нашим партнерам» (49, 2015). 43 История компании (48, 2015) 1988 год – Владимир Мельников открывает первый в СССР кооператив «Глория», производящий джинсы на законных основаниях. 1992 год – кооператив преобразован в частную производственную компанию – Смешанное Товарищество «Мельников и Ко «Глория-2». 1994 год – компания наращивает количество выпущенных изделий и начинает конкурировать с зарубежными фешн-марками, экспортировав в Англию 50000 изделий. Общее количество выпущенных изделий на тот момент составляло – 500000 штук. 1996 год – компания продолжает расширяться, количество выпущенных изделий превышает миллион. Открываются представительства в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске. 1997 год – компания создает ЗАО «Глория Джинс», учредителями которой становятся ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития (20% акций). 1998 год – осведомленность о компании среди потенциальных покупателей повысилась благодаря материалу Financial Times, который дал характеристику деятельности компании, как: «Самая низкая цена за хорошее качество». 2000 год – «Глория Джинс» признана лидером развивающегося рынка на Международном Экономическом форуме в Давосе. На тот момент компании принадлежало 90% национального рынка детской одежды России и 20% всего рынка одежды. 2001 год – «Глория Джинс» признана брендом года, она начинает реализацию проекта «Торговый представитель» в рамках расширения торговой сети. Также развивается сеть представителей на Украине: в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Львове, Николаеве и т.д. 2004 год – оборот компании составил 130 млн. долларов. 44 2006 год – компания получила главную премию России в области бизнеса: Лидер российской экономики. 2009 год – компания решает отказаться от опта и франчайзинга и начинает развивать собственную розничную сеть. Открывается 200-й фирменный магазин. 2011 год – запущены 14 современных производственных предприятий: пять предприятий на Украине, в Луганской области и девять в Ростовской области. В целом, на конец этого года компания насчитывала 435 магазинов (411 в России, 24 на Украине). 2013 год – «Глория Джинс» вошла в рейтинг Forbes «200 крупнейших частных компаний России», признана лидером российского рынка одежды по данным исследовательской компании Euromonitor International и газеты Ведомости. 2014 год – не состоялась запланированная и подготовленная сделка по продаже 25% акций компании «Глория Джинс» инвесторам (Baring Vostok, Goldman Sacks и Российский фонд прямых инвестиций) вследствие поднятия ЦБ ключевой ставки и обвала курса рубля. По словам Владимира Мельникова, компания до обвала рубля была оценена в $1,5 млрд., а накануне сделки – в $850 млрд. Однако другие источники свидетельствуют о том, что всю компанию оценили максимум в $1 млрд. и инвесторы готовы были заплатить $250 млн., так как анализ отчетности показал, что в будущем компания может приносить убытки. В этом же году ОАО «Глория Джинс» была вынуждена закрыть 12 швейных фабрик на Украине: в Луганской и Донецкой областях из-за непростой политической ситуации (40, 2015). 2015 год – компания возобновила работу одной из фабрик в Луганской области. Расходы на восстановление фабрики по словам генерального директора Владимира Мельникова оцениваются в 10-20 млн. руб., а на все предприятия в ЛНР придется потратить около 1,5 млрд. руб. 45 Открылся офис в Гонконге, который специализируется на международных продажах. 46 Организационная структура ОАО «Глория Джинс» Для любой организации, маленькой или масштаба Глории Джинс, важно создание системы управления операционными процессами. Такая система может существовать только при оптимальной организационной структуре, которая соответствует целям деятельности компании и представляет собой взаимосвязанные звенья, направленные на развитие организации. Грамотная организационная структура способствует эффективному взаимодействию компании с внешней и внутренней средой для достижения намеченных целей в кратчайшие сроки (19, 2011). Для магазинов ОАО «Глория Джинс» характерна линейно- функциональная организационная структура (10, 2013). Во главе магазина стоит главный управляющий, им является генеральный директор. В его компетенции входят функции контроля над подчиненными, представительские функции, а также заключение сделок. В подчинении у генерального директора находятся функциональные и линейные руководители: управляющий и специалист по кадрам. Управляющий занимается вопросами развития магазина: осуществляет поиск поставщиков, ищет пути для улучшения качества продукции магазина и его ассортимента. Специалист по кадрам же обеспечивает магазин персоналом, занимается адаптацией молодых сотрудников, рассматривает вопросы по найму и увольнению кадров. Также он организовывает различного рода тренинги по повышению квалификации, изучает причины текучести персонала, нарушений и т.д. Здесь же присутствует и главный бухгалтер, который отвечает за финансовую составляющую работы магазина: налоговая отчетность, оплата счетов, начисление заработной платы и т. д. В его подчинении может быть бухгалтер-специалист. У управляющего в подчинении находятся администраторы (как 47 правило, их два), которые являются специалистами в отделах. Они следят за работой продавцов-консультантов, составляют заказы на товар и пр. Продавцы-консультанты, в свою очередь, непосредственно взаимодействуют с покупателями: общаются, рассказывают о свойствах одежды, помогают определиться с выбором и т. д. Также они отвечают за выкладку товара, порядок в торговом зале и учет продукции. При такой форме организационного управления, линейные руководители имеют право раздавать распоряжения и принимать решения с помощью функциональных работников. Однако большой недостаток заключается в том, что здесь необходимо постоянное согласование действий при принятии решений, для которых требуются знания различных специалистов. Данный недостаток способен привести к замедлению сроков реализации товара, что в свою очередь приведет к росту расходов компании. Что касается организационной структуры самой ОАО «Глория Джинс», то она является дивизиональной (10, 2013). дочерних компаний происходит по Взаимосвязь головной и принципу: дочерние компании осуществляют управление поставками, занимаются сбытовой деятельностью. Головная компания же занимается всеми важными стратегическими вопросами, такими как управление персоналом, управление качеством, управление финансами, управление маркетингом, управление производством. Во главе Мельников), структуры которому стоит генеральный подчиняются магазины, директор (Владимир расположенные в центральном регионе (Москва, Московская обл.). В его непосредственном подчинении находятся региональные директора, которые занимаются управлением подотчетными им магазинами в регионах. 48 Финансовые показатели ОАО «Глория Джинс» Далее представлен анализ финансовых показателей компании в период с 2010 по 2013 год. Целью такого анализа является выявление, изучение и определение возможностей мобилизации резервов роста доходов, прибыли, повышения рентабельности при улучшении качества обслуживания покупателей. Также одной из задач такого анализа является определение степени эффективности и целесообразности использования и распределения прибыли. Финансовые показатели, публикуемые компанией для публичного доступа, показывают ее абсолютную эффективность и ежегодный рост. Такие выводы можно сделать, проследив за уровнем продаж, прибыли в течение отчетного периода (49, 2015). Таблица 1 Финансовые показатели ОАО «Глория Джинс» (2010-2013 год) (49, 2015) Показатель/конец года 2013 2012 2011 2010 Продажи (млрд. руб.) 27,65 23,3 15,6 9 Операционная прибыль (млрд. руб.) 3,9 3,8 3,1 1,9 Количество магазинов 628 545 435 320 Количество сотрудников 20 500 20 472 15 621 11 473 Приведенная таблица наглядно демонстрирует, что по сравнению с 2010 годом продажи компании за 2013 год увеличились на 32,5% – это свидетельствует о высоких показателях роста. Что касается операционной прибыли, то данный показатель тоже указывает на то, что компания быстрыми темпами наращивает обороты: за три года прибыль увеличилась практически в два раза. Тенденцию роста демонстрируют и количество магазинов, и количество сотрудников. Стоит отметить, что в 2013 году 49 Глория Джинс стала лидером в сегменте фаст-фешн в России и Украине. Говоря о 2014-2015 годах, которые характеризуются дестабилизацией экономической ситуации, следует отметить, что они не могли пройти для компании бесследно. При существующих условиях руководству требовалось найти пути для оптимизации расходов, поэтому в четвертом квартале 2014 года «Глория Джинс» начала закрывать малорентабельные магазины, площадь которых была менее 500 кв. м, а продажи составляли менее 30 млн. рублей. Всего за данный квартал было закрыто 60 магазинов, что вылилось в убыток размером в 265 млн. руб. С учетом общей экономической ситуации все это отразилось на текущих финансовых показателях компании. По словам генерального директора Владимира Мельникова, в 20142015 годах планируется закрытие 100-120 малорентабельных магазинов, а также отказаться от тех площадей, где не удастся договориться с арендодателями о более выгодных условиях. Однако взамен закрытым магазинам в 2015 году компания собирается открыть 25 новых, площадью не менее 1000 кв. м. каждый, то есть в 2015 году численность магазинов сети будет насчитывать примерно 570-580 торговых точек, что меньше, чем было в 2013 году. Также для оптимизации расходов компания решила не приглашать на работу сторонних сотрудников – менеджеров других компаний, а ставить на позиции управленцев собственные кадры (40, 2015). В 2014 году в четвертом квартале вместе заложенного прогноза по рентабельности по EBITDA в 20% компания показала 10,8%, а вместо 12% маржи по чистой прибыли на выходе получила (-1%). До 2014 года компания демонстрировала устойчивый рост всех показателей: особенно большой скачок заметен в 2011 и 2012 году. В 2011 году компания почти вдвое увеличила свои показатели, в 2012 году продемонстрировала хороший рост выручки – 33% и рост рентабельности – 20%. 50 Рис. 6: Динамика финансовых показателей ОАО «Глория Джинс» (2010 – 4-й квартал 2014 года) Доля рынка компании в 2014 году увеличилась по сравнению с 2013 годом: с 1,5% до 2,1%, данных на 2015 год в открытом доступе еще нет. Продемонстрированный рост значит, что компания успешна на выбранном ей сегменте потребителей и даже в непростых экономических условиях способна поддерживать и даже увеличивать свою долю рынка. (20, 2014) В целом видно, что рост компании в 2014 году заметно замедлился, однако при этом она не ушла в минус, сохранив относительную стабильность своих показателей. 51 Анализ внешней среды Проанализируем внешнюю среду, в которой оперирует компания, с помощью PESTEL анализа, позволяющего выявить значимые для организации факторы с целью выявления вероятных угроз, а также возможностей для обеспечения дальнейшего роста (8, 2012). В проведенном PESTEL-анализе группы факторов были отобраны на основании работы Н.П.Кетовой и Д.А.Дражана (13, 2014), а вероятности событий выставлены, исходя из оценок, данных тремя экспертами из агентства Fashion Consulting Group. Таблица 2 PESTEL-анализ ОАО «Глория Джинс» ОпасГруппы факторов События/факторы Значимость ность/ Вероятность Возмож события ность 1 Политические 2 1.Ослабление государствен- /Влияние на Итоговая компанию оценка (от 1 до 5) 3 4 5 6 + 0,8 5 +4 + 0,7 4 +2,8 ного регулирования легкой промышленности (Российское государство планирует нарастить производство товаров легкой промышленности: снижение ввозных таможенных пошлин, оптимизация таможенных пошлин на сырье и материалы) 2.Государственное регулирование конкуренции (Пресечение незаконного ввоза продукции в страну) 52 1 2 3. Поддержка государством 3 4 5 6 + 0,6 3 +1,8 - 0,9 5 -4,5 - 0,9 5 -4,5 отечественного производителя (Улучшение сырьевого обеспечения, формирование кадрового потенциала, льготы по региональным выплатам, поддержка строительства заводов на территории РФ, поддержание новых технологий в легкой промышленности) 4.Внешняя политика страны (Политическая ситуация на Украине сказывается на ситуации в отрасли: отношения с партнерами, уровень потребления, уровень цен и т.д.) Экономические 1. Общая экономическая ситуация в стране и международная экономическая ситуация (Россия: падение и последующее укрепление рубля, сложная ситуация в промышленности, в целом – стагнация, рецессия. Еврозона: медленный рост экономики. США: ухудшение экономической ситуации и постепенный выход из кризиса). 53 1 2 3 4 5 6 2. Динамика ВВП (рост ВВП - 0,8 3 -2,4 - 0,8 3 -2,4 - 0,7 3 -2,1 - 0,8 4 -3,2 - 0,9 4 -3,6 - 0,5 4 -2 сокращается, экономический спад) 3. Инфляция (Может превысить 15% - социальная напряженность, сокращение объемов производства) 4. Динамика занятости (Сокращения, рабочие места есть, но низкоквалифицированные специалисты не востребованы) 5. Платежеспособный спрос (Снижение вследствие поднятия цен и ухудшения уровня жизни населения) 6. Курс валют (На данный момент стабилизируется, однако является негативным фактором, так как, например из-за повышения ставки ЦБ сделка по продаже акций Gloria Jeans сорвалась) 7. Прогнозы по изменению экономической ситуации в стране и мире (В России – падение экономики, в мире – ухудшение экономической ситуации, кризис) 54 1 Социальные 2 3 4 5 6 1. Демография (Ухудшилась: - 1 2 -2 - 0,7 4 -2,8 - 0,7 4 -2,8 + 0,6 3 +1,8 + 0,7 4 +2,8 + 0,9 4 +3,6 - 0,6 3 -3,6 + 0,5 4 +2 + 0,5 2 +1 уровень смертности повысился, уровень рождаемости понизился) 2. Изменение образа жизни населения (Население стало больше уделять внимания товарам первой необходимости) 3. Негативное влияние СМИ (Широкое освещение негативной политической и экономической ситуации) 4. Репутация фирмы (Российское производство) 5. Влияние рекламы и PR (Население восприимчиво к рекламе) 6. Уровень жизни населения понизится 7. Изменение отношения к труду и отдыху (Население больше уделяет времени работе) Технологичес- 1. Технологические измене- кие ния (Внедрение новейшего оборудования) 2. Разработка новых сырьевых продуктов 55 1 Экологические 2 1. Новые экологические 3 4 5 6 + 0,5 3 +1,5 + 0,7 3 +2,1 + 0,7 3 +2,1 + 0,7 4 +2,8 - 0,7 3 -2,1 - 0,8 3 -2,4 материалы 2. Новые экологически стандарты 3. Проверка соответствия технического состояния оборудования 4. Экологическая экспертиза деятельности предприятия Правовые 1. Изменение технических регламентов 2.Ужесточение налогообложения (В связи с нестабильным положением в экономике) 56 Вывод Таким образом, из анализа внешней среды можно сделать вывод, что на данный момент у компании больше угроз, чем возможностей. Связано это в основном с политической и экономической ситуацией в стране, которая характеризуется нестабильностью в экономике и изменениями в поведении и уровне жизни потребителей. В таких условиях компании было бы целесообразно пересмотреть свои ориентиры. Необходимо обратить внимание на изменение своей стратегии позиционирования, возможно делая ставку на базовые вещи (джинсы, футболки). Также, вследствие изменения образа жизни населения, смены предпочтений, она могла бы освоить новый для себя сегмент потребителей, транслируя необходимые для выбранной аудитории атрибуты бренда. Для установления устойчивых взаимоотношений с потребителями компании необходимо принять меры для их выстраивания, применяя различные способы коммуникации, внедрять дополнительные бонусы и скидки. Например, использовать методы продвижения, которыми организация раньше не пользовалась (продвижение через социальные сети, вирусная реклама) Потребитель должен понять, что действительно стоит произвести траты на одежду от «Глории Джинс». Выделим пять наиболее важных для компании возможностей и угроз, исходя из самых высоких и самых низких полученных оценок: Таблица 3 5 возможностей и 5 угроз деятельности ОАО «Глория Джинс» 5 возможностей 5 угроз 1 2 1. Ослабление государственного регулирования легкой промышленности дает компаниям новые возможности для развития 1. Внешняя политика страны, как фактор усложнения операционной среды и затруднения реализации жизненных процессов 57 1 2. Понижение уровня жизни 2 2. Общая экономическая населения: население меняет свои ситуация в стране и международная предпочтения, что дает возможность экономическая ситуация, которые для таких стабильных компаний, как приводят к ухудшению условий Глория Джинс завоевывать новые для работы для компаний и, как себя сегменты следствие, снижению их финансовых показателей 3. Государственное регулирование конкуренции: компании имеют 3. Нестабильный курс валют, который может привести к срыву возможность конкурировать с другими сделок игроками на равных условиях 4. Влияние рекламы и PR: 4. Изменение отношения к труду потребители в нестабильное время и отдыху: население при очень восприимчивы к влиянию нестабильности экономической и рекламы, что может быть политической ситуации в стране использовано компаниями в предпочитает меньше тратить выстраивании коммуникаций времени на покупки, развлечения и больше уделять времени работе 5. Экологическая деятельность 5. Платежеспособный спрос предприятия может быть использована снижается, что сказывается на для повышения имиджа в глазах уровне продаж компаний потребителей 58 Анализ внутренней среды Исследовав возможности и угрозы внешней среды, необходимо проанализировать внутреннюю среду компании ОАО «Глория Джинс». Основная цель такого анализа – выявить сильные и слабые стороны компании для того, чтобы определить направления максимизации ее эффективности, одновременно минимизируя имеющиеся слабости. Проведем SNW-анализ ОАО «Глория Джинс», который обозначит сильные, нейтральные и слабые стороны внутренней среды компании по блокам: продуктовому, функциональному, ресурсному, организационному и управленческому. Компоненты выделенных блоков взяты из работы Н.П.Кетовой и Д.А.Дражана (13, 2014). Степень влияния компонентов определена на основе учета факторов, формирующих коммуникативную стратегию, рассматриваемую в данной работе. В данном случае «5» – максимальное влияние фактора на коммуникативную стратегию, «4» – сильное влияние, «3» – нейтральное влияние, «2» – слабое влияние и «1» – минимальное. Таблица 4 SNW-анализ ОАО «Глория Джинс» № № 1 Степень влияния компонентов Компоненты Блоков Слабое 2 3 Нейтральное Высокое 4 5 1. ПРОДУКТОВЫЙ БЛОК 1. Качество выпускаемого товара 4 2. Объем продаж 4 3. Использование современных технологий производстве 4. Объем ресурсов для производства товара при 2 4 59 1 2 3 5. Ориентированность на потребности потребителей и 4 5 5 рынка при производстве товара 6. Цена производимых товаров 5 Итоговая оценка влияния продуктового блока 4 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ БЛОК 7. Продажи и маркетинг 8. Качество обслуживания покупателей 9. Разветвленность сбытовой сети 5 10. Насыщенность и зрелость рынка 5 5 3 Итоговая оценка влияния функционального блока 4,5 3. РЕСУРСНЫЙ БЛОК 11. Наличие необходимых материально- 4 технических ресурсов 12. Квалификация и качество трудовых ресурсов 2 13. Полнота и достаточность информационных ресурсов 14. 4 Обеспеченность финансовыми ресурсами 5 Итоговая оценка влияния ресурсного блока 3,75 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ БЛОК 15. Эффективная организационная структура 2 16. Степень автоматизации производства и наличие 1 уникальных технологий 17. Степень коммуникации между подразделениями, 3 наличие организационной культуры 18. Мотивация персонала и трудовая этика Итоговая оценка влияния организационного блока 3 2,25 6. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ БЛОК 19. Система управления: планирование, организация, 3 контроль, стимулирование, координация 60 1 20. 2 3 Эффективная организационная структура 4 5 2 Итоговая оценка влияния управленческого блока 2,5 ИТОГО ПО БЛОКАМ Влияние 1 продуктового блока 4 Влияние 2 функционального блока 4,5 Влияние 3 ресурсного блока 3,75 Влияние 4 организационного блока 2,25 Влияние 5 управленческого блока 2,5 Итоговая оценка 3,4 По итогам проведенного анализа можно сделать вывод, что наибольшее влияние на коммуникативную стратегию могут оказать функциональный блок и продуктовый блок, так как они связаны непосредственно с продуктом, маркетинговой деятельностью компании. Ресурсный блок тоже важен, так как от него зависит бюджет, выделенный на коммуникативную стратегию и информационные ресурсы, которые могут быть использованы при построении стратегии. Компоненты блоков были занесены в таблицу исходя из наименьшей и наибольшей степени их влияния на коммуникативную стратегию. 61 Таблица 5 5 компонентов, которые имеют наиболее сильное влияние на стратегию коммуникации и 5 компонентов, которые имеют наиболее слабое влияние Сильное 1. Слабое Цена товаров 1. Использование современных технологий при производстве 2. Ориентированность на 2. Квалификация и качество потребности потребителей и рынка трудовых ресурсов при производстве товара 3. Продажи и маркетинг 3. Степень автоматизации производства и наличие уникальных технологий 4. Разветвленность сбытовой 4. сети 5. Эффективная организационная структура Насыщенность и зрелость рынка Таким образом, проведенный SNW-анализ показал, что при построении коммуникативной стратегии для ОАО «Глория Джинс» важно учитывать цену продаваемых товаров, так как это напрямую взаимосвязано с целевой аудиторией, формулировкой сообщения бренда для потребителей. Также важна степень ориентированности компании на потребности потребителей и рынка сбыта при производстве товара. Компании необходимо учитывать желания покупателей, что следует отразить в коммуникативной стратегии, например, в атрибутах бренда. Продажи и маркетинговые инструменты мониторинга показывают, какую позицию компания занимает на рынке, как ее маркетинговая активность влияет на продажи. Например, Глория Джинс последние несколько лет не коммуницировала с потребителем, базируясь на том образе, 62 который она создала 10 лет назад. Это обеспечило ей неплохой уровень продаж, однако для дальнейшего развития недостаточно полученного опыта. Потребительские предпочтения со временем меняются, на рынке появляются новые конкуренты, что требует ответной реакции. Создание разветвленной сбытовой сети повысило доступность точек продаж для потребителей, что необходимо также отразить в коммуникационной стратегии. Насыщенность и зрелость рынка влияет на степень конкуренции на рынке, ее повышение нужно учитывать в стратегии «Глория Джинс» путем трансляции уникальных свойства ее товаров, отличных от других. 63 Анализ конкуренции Для того чтобы проанализировать уровень конкуренции в отрасли женской одежды была использована модель пяти сил конкуренции Портера. В данной модели, чем выше давление сил в отрасли, тем компании имеют меньше возможностей, чтобы увеличивать цены и соответственно прибыль, чем слабее силы, тем больше для них благоприятных возможностей в отрасли (10, 2013). 1. Рыночная власть потребителей Сегментация потребителей в компании ОАО «Глория Джинс» производится по социально-демографическим признакам (пол, возраст). Одежда и маркетинговые действия определяются в зависимости от возраста покупателя и самостоятельности принятия решения (чем старше покупатель, тем самостоятельнее выбор). На данный момент компания определяет для себя следующие сегменты потребителей: 0-2 года: работа в данном сегменте идет с родителями – поколением 25+, которые принимают решение о покупке, исходя из соображений безопасности, удобства, качества и простоты поиска товара. В данном сегменте задача – сформировать заинтересованность у родителей; 2-9 лет: здесь работа компании направлена не только на родителей, но и на детей, так как они способны повлиять на решение родителей, но окончательный выбор все же остается за последними. Задача компании в данном сегменте – привлечь детей и родителей совершать совместные покупки, путем формирования позитивного отношения к марке; 8-14 лет: в данном сегменте компания ориентируется непосредственно на детей, так как они сами в состоянии принимать решение 64 о покупке. «Глория Джинс» привлекает их проводимыми акциями и ярким, креативным оформлением торгового зала; 14+: целевой аудиторией компании являются подростки и молодежь, которые способны самостоятельно тратить деньги на понравившийся товар. Они, как правило, следуют за модой, подвержены влиянию общественности, в частности, СМИ. Работа в данном сегменте направлена на то, чтобы следовать за тенденциями при разработке дизайна одежды, а также формировать ассоциации с брендом преимущественно через рекламу по ТВ. Рис. 7: Целевые сегменты потребителей ОАО «Глория Джинс» (10, 2013) Целевые сегменты потребителей ОАО «Глория Джинс» Девушки 13+ лет Юноши 13+ лет 2-9 лет 2-9 лет 8-14 лет 2-9 лет 2-9 лет 8-14 лет Дети Gloria Jeans Девочки Gee Jay Мальчики У потребителей модных брендов приверженность не всегда является решающим фактором при принятии решений: если покупателю понравился товар другой марки, то ничего не мешает ему купить его, так как издержки переключения низки. Однако приверженность к магазину означает то, что потребитель, скорее всего в первую очередь зайдет именно в тот магазин, который хорошо знает, а затем уже будет рассматривать другие альтернативы. 65 Таким образом, сила потребителей высока, так как они могут выбирать из множества альтернатив, представленных на рынке. 2. Рыночная власть поставщиков Поставщики снабжают организацию тканями, текстильной химией и оборудованием. Они играют большую роль в производственной деятельности компании «Глория Джинс», так как от качества товаров, сроков поставок зависит эффективность деятельности предприятия. Организация на данный момент сотрудничает с несколькими поставщиками по каждой категории необходимого сырья, поэтому при сбое в поставках или отказе от сотрудничества, она может продолжить сотрудничество с оставшимся партнером, однако такое развитие событий было бы не желательно для компании, следовательно, власть поставщиков оценивается как умеренная. 3. Угроза появления товаров-заменителей Можно сказать, что у одежды нет товаров-субститутов, поэтому и угрозы нет, однако здесь альтернативой может стать способ продажи. На данный момент у фешн-ритейлеров есть множество способов для продажи товара: интернет-магазины (цена в таких магазинах, как правило, ниже, так как отсутствуют издержки на аренду и содержание помещений), каталоги, и т. д. 4. Уровень конкуренции в отрасли Как уже было сказано выше, на 2013 год российский рынок женской одежды был перенасыщен, что говорит о том, что конкуренция на нем очень сильная, так как существует большое количество игроков. 66 Главными конкурентами для «Глории Джинс», исходя из выручки (млрд. руб.) можно назвать следующие компании (44, 2015): 1. Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear): 24, 8 2. O'stin: 24,5 3. Mango: 14 4. H&M: 12,57 5. Модный сезон (Incity): 10 6. Sela: 7,3. Также в качестве конкурентов компании могут рассматриваться компании, поставляющие товары секонд-хенд, а также контрафактные товары, которые в условиях снижения покупательной способности населения способны приобрести большую рыночную силу. 5. Угроза появления новых конкурентов Несмотря на то, что на данный момент, существует перенасыщенность рынка и неблагоприятная политическая и экономическая ситуация, рынок одежды остается привлекательным, но в основном для иностранных брендов. Однако так как на рынке существует множество альтернатив, потребители очень привередливы в выборе одежды и при входе на рынок новому бренду нужно приложить значительные усилия, чтобы завоевать их доверие и выделиться среди массы конкурентов. Следовательно, можно сказать, что угроза появления новых конкурентов в данной ситуации нейтральна, с тенденцией изменения в сторону высокой степени. 67 SWOT-анализ ОАО «Глория Джинс» Итак, поняв возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны, которые влияют на построение эффективной структуры деятельности ОАО «Глория Джинс», а также проанализировав степень конкуренции в отрасли, можно составить SWOT-анализ компании. Таблица 6 SWOT-анализ ОАО «Глория Джинс» СТРАТЕГИЯ 5 сильных сторон: РАЗВИТИЯ ОАО 1. Цена товаров "ГЛОРИЯ ДЖИНС" 2. Ориентированность на потребности потребителей и рынка при производстве товара 3. Продажи и маркетинг 4. Разветвленность сбытовой сети 5. Насыщенность и зрелость рынка 5 слабых сторон: 1. Недостаточное использование современных технологий при производстве 2. Невысокая квалификация и качество трудовых ресурсов 3. Низкая степень автоматизации производства и наличие уникальных технологий 4. Недостаточно эффективная организационная структура 5. Имидж ненадежного работодателя 68 5 возможностей: 1. Ослабление государственного регулирования легкой промышленности дает компаниям новые возможности для развития компаний 2. Понижение уровня жизни населения: население меняет свои предпочтения, что дает возможность для таких стабильных компаний, как Глория Джинс завоевывать новые для себя сегменты 3. Государственное регулирование конкуренции: компании имеют возможность конкурировать с другими игроками на равных условиях 4. Влияние рекламы и PR: потребители в нестабильное время очень восприимчивы к влиянию рекламы, что может быть использовано компаниями в выстраивании коммуникаций 5. Экологическая деятельность предприятия может быть использована для повышения имиджа в глазах потребителей Так как существует возможность для освоения нового сегмента в силу смены предпочтений, то компании стоит дифференцироваться за счет низкой цены на свою продукцию, а также доступностью магазинов, используя подходящие инструменты коммуникации. Также с целью повышения репутации организации на рынке и для приобретения конкурентного преимущества она может начать широкое освещение экологической составляющей производства. Концентрирование сил на персонале: использование возможностей, предоставляемых государством для найма, обучения, тренировки персонала. Позиционирование себя на рынке как надежного работодателя. 69 5 Угроз: 1. Внешняя политика страны, которая привела к усложнению жизненных процессов для компаний 1. Общая экономическая ситуация в стране и международная экономическая ситуация, которые приводят к ухудшению условий работы для компаний и, как следствие, снижению их финансовых показателей 3. Нестабильный курс валют, который может привести к срыву сделок 2. Изменение отношения к труду и отдыху: население при нестабильности экономической и политической ситуации в стране предпочитает меньше тратить времени на покупки, развлечения и больше уделять времени работе 5. Платежеспособный спрос снижается, что сказывается на уровне продаж компаний Стратегия концентрации на внутреннем рынке, позиционирование себя как российского производителя, соответствующего всем стандартам отечественного рынка, установление конкурентоспособных цен, при выстраивании коммуникаций делать упор на цену товара, которая ниже, чем у конкурентов. Провал – несоответствие квалификации персонала, качества обслуживания и технологии производства требованиям рынка 70 В результате такого анализа выделяется три успешных стратегии и одна стратегия, которая сочетает слабые стороны и угрозы компании – провальная стратегия. Проведенный SWOT-анализ показал, что на данный момент компания способна начать оперировать в новых для себя сегментах потребителей, например, выбрать тех, кто ранее предпочитал товары иностранных брендов. Для этого ей нужна грамотная стратегия коммуникации, которая бы донесла важные для выбранного сегмента атрибуты (например, цена, доступность магазинов), посещаемость что позволит магазинов. заинтересовать Таким образом, покупателей «Глория и повысить Джинс» может сформировать новое восприятие бренда, создать тренд, который бы задал спрос на качественную, недорогую российскую одежду, способную конкурировать с западными компаниями за счет низкой цены, качества, удобства, доступности одежды. 71 Глава 3: Построение адаптивной коммуникативной стратегии бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности Как уже было сказано выше, коммуникативная стратегия является одним из способов для компаний обеспечить себе экономическую стабильность, что особенно важно, учитывая условия, в которых сейчас работают российские ритейлеры. Основываясь на анализе нынешней рыночной ситуации можно сделать вывод, что, несмотря на неблагоприятные экономические условия, на данный момент у «Глории Джинс» есть возможность завоевать доверие тех покупателей, которые стали отдавать предпочтения более дешевым маркам. Для этого у компании есть и стабильность на уже выбранном сегменте потребителей, и небольшой, но рост показателей, который характеризует ее способность к выделению бюджета на новую коммуникативную стратегию. В качестве нового сегмента потребителей для освоения рассматриваются молодые девушки, студентки со средним достатком, которые в основном предпочитают товары иностранных компаний массового сегмента, продающих одежду по более высоким ценам, чем Глория Джинс. В условиях снижения покупательной способности они могут обратить внимание на одежду российских брендов, продающуюся по более низким ценам. При этом на рынке может сложиться ситуация снижения конкуренции со стороны западных брендов в силу снижения уровня потребления их товаров. В поиске приемлемой альтернативы потребители данного сегмента с очень малой вероятностью пойдут в секонд-хенды или на рынки, но могут обратиться к интернет-магазинам, где цены существенно ниже. Однако, как правило, такие рационально подходящие к покупкам покупатели любят примерить вещь, оценить ее качество, потрогать. Следовательно, разработка 72 коммуникаций для данного сегмента может быть перспективной и способна помочь компании увеличить долю рынка. При грамотно выстроенной коммуникативной стратегии компания может в будущем побороться за рыночную долю с такими крупнейшими фешн-ритейлерами, как Inditex, Mango и H&M, имея для этого все возможности: Глория Джинс сама производит качественную одежду, сбывая ее по низким ценам, имеет разветвленную сеть магазинов по всей стране, ежегодно наращивает продажи, что говорит о ее высоком потенциале. 73 Описание дизайна и методики исследования Как уже было упомянуто выше ОАО «Глория Джинс» включает в себя два бренда – «Gee Jay», который ориентирован на молодых людей, мальчиков, и «Gloria Jeans», целевой аудиторией которой являются молодые девушки, девочки. Поэтому для исследования целевой аудитории адаптивной коммуникационной стратегии для бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности, был выбран такой количественный метод исследования, как онлайн опрос, который позволил в короткий срок опросить большое количество респондентов, отобранных по выбранным характеристикам. Задачи, которые был призван решить опрос, были сформулированы следующим образом. 1. Определить ближайших конкурентов бренда в условиях снижения покупательной способности. 2. Выявить атрибуты, влияющие на принятие решения о покупке потребителями из выбранного сегмента в условиях снижения покупательной способности. 3. Выявить положительные (усиливающие) атрибуты имиджа бренда Gloria Jeans. 4. Определить основные источники информации о продукции. 5. Выявить эффективность рекламы, как средства коммуникации, используемого брендом Gloria Jeans. 6. Выявить степень эффективности использования различных коммуникативных каналов для фешн-бренда в условиях снижения покупательной способности. Для того, чтобы выполнить поставленные задачи опрашивались студентки московских вузов среднего достатка, в большинстве своем предпочитающие западные фешн-бренды, однако в условиях смены предпочтений из-за снижения покупательной способности могли бы обратить 74 внимание и на российские бренды. Всего в опросе приняло участие 100 девушек 17-22 лет. Опрос распространялся через социальную сеть Vkontakte с помощью инструмента «Google формы» и включал в себя 18 вопросов, связанных с осведомленностью потребителей о бренде «Глория Джинс», их предпочтениями в отношении фешн-марок, атрибутов бренда, каналов коммуникации. 75 Результаты анализа первичных данных 1. Сколько Вам лет? 17-22 Все респонденты были из одной категории: 17-22 2. Укажите, пожалуйста, Ваш пол: 0% мужской женский 100% Все респонденты женского пола. 3. Укажите, пожалуйста, город Вашего проживания Все респонденты – жительницы Москвы. 76 4. Отметьте, пожалуйста, насколько изменилась Ваша покупательная способность относительно женской одежды в течение последних 12 месяцев Как можно увидеть из ответов респондентов, у 34% покупательная способность снизилась, а 18% стали покупать гораздо меньше, следовательно, можно сделать вывод, что покупательная способность половины опрошенных (52%) снизилась. У большой доли опрошенных покупательная способность не изменилась – 34%, а у 13% она повысилась и только 1% респондентов отметили, что в последние 12 месяцев покупали гораздо больше. Таким образом, можно увидеть, что действительно тенденция к понижению покупательной способности существует, так как большинство респондентов ограничили свои траты за последние 12 месяцев, следовательно, дальнейшее исследование имеет право на существование. 77 5. Отметьте, пожалуйста, какие из перечисленных марок Вы знаете/слышали (возможно несколько ответов) Как можно увидеть из диаграммы, отражающей ответы респондентов, большинство из них слышали о каждой представленной на выбор марке (71%), но те, кто выбирал отдельно каждый бренд, больше всего были осведомлены о таких марках, как Zara (49%), H&M (48%) и Mango (48%). Однако и бренд Gloria Jeans показал высокую степень осведомленности о нем: (47%). То есть среди перечисленных российских марок Gloria Jeans оказалась наиболее известной, тогда как о других марках потребители были менее осведомлены: Colin’s (45%), Incity (44%), O’stin (43%), Sela (38%). Исходя из ответов на данный вопрос, можно сказать, что бренд Gloria Jeans по степени осведомленности покупателей о нем не уступает своим иностранным конкурентам, а среди российских ритейлеров является первым по данному критерию, что несомненно дает ему преимущество. 78 6. Отметьте, пожалуйста, марки, потребителями которых Вы являлись хотя бы раз в жизни (возможно несколько ответов) Каждой из вышеперечисленных марок пользовались наименьшее количество респондентов (11%), самой популярной маркой оказалась Zara (79%), затем идут Mango (67%), Bershka (66%) и H&M (66%). Gloria Jeans показала весьма высокий результат: потребителями данного бренда хоть один раз в жизни являлись практически половина респондентов (47%). Также, судя по результатам опроса, среди отечественных марок Gloria Jeans оказалась самой популярной. Следовательно, можно сделать вывод, что половина респондентов знакома с товарами бренда Gloria Jeans и имеет свои ассоциации и опыт, приобретенные в результате потребления. 79 7. Отметьте, пожалуйста, марку, которую Вы потребляете чаще всего в течение последних 12 месяцев В течение последних 12 месяцев наиболее потребляемой маркой стала Zara (25,8%), следом за ней идет H&M (21,5%) и Mango (14,4%). Также достаточно высокий результат показал и российский бренд O’stin (11,3%). Что касается Gloria Jeans, то данный бренд выбрали наименьшее количество респондентов (2,1%). Таким образом, несмотря на то, что половина респондентов хоть раз в жизни приобретала одежду Gloria Jeans, лояльных потребителей среди данной выборки почти не оказалось – только два человека. При этом наряду с известными иностранными марками, ожидаемо показавшими высокий результат, хороший процент продемонстрировала и российская марка O’stin. 8. Напишите, пожалуйста, почему Вы предпочитаете именно эту марку? Данный вопрос был открытым, поэтому, основываясь на ответах респондентов, можно выделить наиболее важные для них аспекты в предпочтениях к тому или иному магазину. Качество. Из всех опрошенных 25 человек в своих ответах упомянули качество. 80 Цена. 28 респондентов упомянули низкую цену как один из факторов влияющий на их предпочтения. При этом 12 человек сказали об устраивающем их соотношении ценакачество. Дизайн. 34 человека в своих ответах отметили дизайн моделей, близость стиля одежды выбранного магазина их персональному стилю («Интересные модели», «модно», «красивые вещи», «нравится стиль»). При этом 13 человек написали про дизайн в совокупности с приемлемой ценой. Ассортимент. Про ассортимент упомянули 10 человек («Разнообразие выбора», «большой выбор», «разнообразие моделей»). Доступность магазинов. Для трех человек была важна доступность магазинов («Много магазинов (не надо специально куда-то ехать, есть везде)», «рядом с домом», «близость расположения к дому»). Удобство. Удобство одежды оказалось значимым для 3-х человек. Конкретный вид товара. Некоторые респонденты в своих ответах отметили, что предпочитают выбранный магазин, так как ходят за определенным товаром (носки, верхняя одежда, джинсы (из-за хорошей посадки), таких было пятеро человек. Некоторые респонденты сделали выбор, однако отметили, что не предпочитают ни один из предложенных магазинов, таких было два человека. Количество человек, не ответивших на вопрос: 13. Диаграмма ниже отражает все пункты, названные респондентами при ответе на данный вопрос и количество респондентов, отметивших тот или иной пункт. 81 Таким образом, для опрошенных респондентов решающими аспектами при выборе марок являются: дизайн, цена и качество. Далее рассмотрим подробнее, что определяло приверженность респондентов к маркам, которые выбрали более 10% респондентов, то есть наиболее сильных конкурентов марки среди перечисленных, а также к бренду Gloria Jeans: Zara Для тех, кто чаще всего в последнее время покупал одежду бренда «Zara» решающим фактором оказался Дизайн, также потребителей привлекла Широта ассортимента и Цена. 82 H&M Для потребителей марки «H&M» наиболее важным аспектами в их предпочтениях оказались Дизайн и Цена, также респонденты упомянули и отдельные товары, благодаря которым они ценят бренд (носки, украшения, джинсы, «базовые вещи») и соотношение Цена-качество. Mango Потребители марки «Mango» ценят в ней соотношение Цена-качество, дизайн, а также отдельно отметили Качество и Ассортимент. 83 O’stin Респонденты, которые в последние 12 месяцев предпочитали марку «O’stin» выбрали ее за Дизайн, Цену и соотношение Цена-качество. Bershka В марке «Bershka» потребители нашли для себя устраивающий их Дизайн, соотношение Цена-качество и отдельные товары, ради которых они приходят в магазин (джинсы). Gloria Jeans 84 Те немногие респонденты, которые выбрали бренд «Глория Джинс», отметили низкую Цену, а также устраивающий их Ассортимент («проще найти размеры»). Следовательно, наиболее важным, сильным атрибутом популярных брендов, который наиболее ценили потребители за последние 12 месяцев, является дизайн: кроме покупателей марки Mango все респонденты поставили его на первое место. Далее по важности идет цена и соотношение цена-качество. Также для покупателей марки H&M оказались значимы отдельные товары, а респонденты-приверженцы бренда Zara отметили широту ассортимента, как важный аспект, из-за которого они потребляли в последние 12 месяцев его одежду. Что касается потребителей Gloria Jeans, то, исходя из ответов, наиболее сильным атрибутом стала цена, так как ее отметили все респонденты и менее сильным – ассортимент. 9. Вспомните, пожалуйста, когда в последний раз была совершена покупка товара марки Gloria Jeans? Данный вопрос был открытым и, исходя из временного периода, указанного респондентами, их ответы были рассортированы по годам. Ниже представлена диаграмма ответов респондентов, по количеству отметивших тот или иной год: 2012-2013 2014-2015 2005 "Очень давно" "Не помню" 2011 0 5 10 15 20 85 Диаграмма свидетельствует о том, что из 79 респондентов, ответивших на данный вопрос, никогда не покупали одежду бренда Gloria Jeans 17 человек, что составляет 21,5%. В основном покупки данной марки респонденты совершали в последние шесть лет – 37 человек (46,8%). Большинство из них отметили, что покупали одежду марки “два-три года назад” (2012-2013 год) – 15 человек (18,9%), чуть меньше совершили покупку “5-6 лет назад” (2009-2010 год) – 11 человек (13,9%) и в 2014-2015 году – 10 человек (12,7%). Примечательно, что только 1 человек отметил, что он совершил покупку в Gloria Jeans в 2011 году. Также, исходя из ответов респондентов, можно выделить категорию тех, кто совершил покупку давно, сюда могут относиться такие ответы респондентов, как: «В детстве» (8 человек, 10,1%), «Очень давно» (3 человека, 3,8%), «Не помню» (1 человек 1,2%), «10 лет назад» (2005 год) (6 человек, 7,6%) и «Более 10 лет назад» (1 человек 1,2%). Таких респондентов было 19 (24%), то есть меньше, чем тех, кто совершил покупку 5-6 лет назад. Таким образом, среди выделенного сегмента существует три категории покупателей: 1) те, кто ни разу не совершал покупку данной марки; 2) те, кто совершал покупку сравнительно недавно (в течение 5-6 лет); 3) те, кто покупал одежду данного бренда давно (10 лет назад и ранее). 9. Оцените по «школьной» 5-балльной шкале параметры одежды Gloria Jeans относительно той марки, которую Вы приобретали чаще других в течение последних 12 месяцев, где 1 – совершенно не удовлетворен, 5 – полностью удовлетворен (если данной маркой не является Gloria Jeans) 86 На данный вопрос ответили 84 респондента. Им предлагалось оценить параметры одежды Gloria Jeans в соответствии со шкалой Лайкерта относительно той марки, которую они потребляли чаще всего за последние 12 месяцев. Здесь и далее в вопросах, содержащих шкалу Лайкерта, будут использованы такие термины, как «Позитивно направленные баллы» для оценок «4» и «5» и «Негативно направленные баллы» для оценок «1» и «2». Рассмотрим подробнее выбор ответивших по каждой категории. Качество Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 33 человека (49,8%). Совершенно не удовлетворены качеством товара Gloria Jeans («1») 12 человек (14,5%), частично не удовлетворены («2») 21 человек (25,3%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они качеством или нет («3»), было 20 человек (24%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрал 31 человек (36,2%). Полностью удовлетворены качеством товара Gloria Jeans («5») 11 человек (12,2%) и частично удовлетворены («4») 20 человек (24%). Следовательно, исходя из ответов респондентов, качество нельзя отнести ни к сильным, ни к слабым атрибутам бренда, однако большинство респондентов отметили по этому показателю негативно-направленные баллы. 87 Дизайн Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 38 человек (46%). Совершенно не удовлетворены дизайном товара Gloria Jeans («1») 19 человек (23%), частично не удовлетворены («2») 19 человек (23%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они дизайном или нет («3») было 20 человек (24,4%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрали 25 человек (29,6%). Полностью удовлетворены дизайном товара Gloria Jeans («5») 6 человек (6,6%) и частично удовлетворены («4») 19 человек (23%). Дизайн скорее не относится к сильным атрибутам бренда, так как большинство респондентов выбрали негативно направленные баллы «1» и «2». Комфорт ношения 88 Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 22 человека (27,8%). Совершенно не удовлетворены комфортом ношения товара Gloria Jeans («1») 8 человек (10,1%), частично не удовлетворены («2») 14 человек (17,7%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они комфортом ношения или нет («3») было 23 человека (24,4%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 35 человек (43,1%): Полностью удовлетворены комфортом ношения товара Gloria Jeans («5») 17 человек (20,3%) и частично удовлетворены («4») 18 человек (22,8%). Комфорт ношения позитивно оценило 35 человек, следовательно, он может быть усиливающим атрибутом бренда. Цена Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 16 человек (19,6%). Совершенно не удовлетворены ценой товара Gloria Jeans («1») 8 человек (9,8%), частично не удовлетворены («2») 8 человек (9,8%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они ценой или нет («3») было 24 человека (29,3%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 43 человек (51,2%): Полностью удовлетворены ценой товара Gloria Jeans («5») 23 человека (28%) и частично удовлетворены («4») 20 человек (23,2%). Цена для бренда Gloria Jeans – однозначно усиливающий атрибут, так как позитивно направленных баллов от респондентов гораздо больше негативно направленных. 89 Престиж Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 44 человека (52,5%). Совершенно не удовлетворены престижем товара Gloria Jeans («1») 29 человек (35,4%), частично не удовлетворены («2») 15 человек (17,1%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они престижем или нет («3») было 22 человека (26,8%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 17 человек (20,7%). Полностью удовлетворены престижем товара Gloria Jeans («5») 6 человек (7,3%) и частично удовлетворены («4») 11 человек (13,4%). Большинство респондентов не считают одежду Gloria Jeans престижной, что в целом было предсказуемо, так как бренд работает в массовом сегменте. Доступность в точках продаж/магазинах Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 27 человек (30,9%). Совершенно не удовлетворены доступностью товара в точках 90 продаж/магазинах Gloria Jeans («1») 15 человек (17,3%), частично не удовлетворены («2») 12 человек (13,6%). Тех респондентов, которые затруднились ответить, удовлетворены они доступностью товара в точках продаж/магазинах или нет («3»), было 23 человека (28%). Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 33 человека (41,1%). Полностью удовлетворены доступностью товара в точках продаж/магазинах Gloria Jeans («5») 17 человек (22,8%) и частично удовлетворены («4») 16 человек (18,3%). Доступность в точках продаж потребители оценили больше положительно, чем негативно, следовательно, она тоже может быть усиливающим атрибутом бренда. 10. В случае, если той маркой, которую Вы приобретали чаще других в течение последних 12 месяцев является Gloria Jeans – оцените ее относительно Вашего идеального представления о параметрах торговой марки женской одежды, где 1 – совершенно не удовлетворен, 5 – полностью удовлетворен На данный вопрос ответило 2 человека, которые отметили в вопросе про наиболее потребляемый бренд в течение последних 12 месяцев вариант Gloria Jeans. Им предлагалось оценить параметры одежды Gloria Jeans в соответствии со шкалой Лайкерта относительно идеального представления о параметрах марки. Рассмотрим подробнее выбор ответивших по каждой категории: 91 Качество Из двух респондентов ответивших на данный вопрос один частично удовлетворен качеством («4»), а второй затруднился ответить, нейтрален («3»). Следовательно, нельзя однозначно сделать вывод о том, что качество является усиливающим атрибутом бренда для лояльных потребителей. Дизайн Из двух респондентов ответивших на данный вопрос один частично удовлетворен дизайном («4»), а второй затруднился ответить, нейтрален («3»). Таким образом, нельзя однозначно сделать вывод о том, что дизайн является усиливающим атрибутом бренда для лояльных потребителей. 92 Комфорт ношения Из двух респондентов ответивших на данный вопрос один частично удовлетворен комфортом ношения («4»), а второй полностью удовлетворен («5»). Комфорт ношения в той или иной степени позитивно отметили все респонденты, следовательно, он является усиливающим атрибутом бренда для лояльных потребителей. Цена Из двух респондентов ответивших на данный вопрос один частично удовлетворен ценой («4»), а второй полностью удовлетворен («5»). Цену в той или иной степени позитивно отметили все респонденты, следовательно, она является усиливающим атрибутом бренда для лояльных потребителей. 93 Престиж Все респонденты затруднились ответить, удовлетворены они престижем товаров Gloria Jeans или нет («3»). Престиж респонденты не оценили позитивно либо негативно, следовательно, можно сделать вывод, что для лояльных потребителей Gloria Jeans он неважен или они не задумывались об этом. Доступность в точках продаж Все респонденты частично удовлетворены доступностью товара в точках продаж («4»). Доступность в точках продаж респонденты не оценили позитивно либо негативно, следовательно, можно сделать вывод, что для лояльных потребителей Gloria Jeans он неважен или они не задумывались об этом. 94 12. Отметьте пожалуйста каналы, из которых Вы узнаете о новинках марок женской одежды? Самым популярным каналом, через который респонденты узнают о новинках того или иного бренда является непосредственно наличие нового продукта в магазине, этот вариант выбрали 63 человека (64,9%). Менее популярным ответом оказался «На сайте марки», его отметили 38 человек. Такие каналы как «Социальные сети» и «Реклама в точках продаж» выбрали одинаковое количество человек – по 36 респондентов (37,1%). Чуть меньше опрашиваемых узнают о новинках марок женской одежды по телевидению – 27 человек (27,8%). Что касается печатной рекламы, то данный вариант отметило еще меньшее количество респондентов – 21 человек (21,6%). И, наконец, наименее популярным ответом стало «Радио», его выбрали всего 2 человека (2,1%). В варианте «Другое» респонденты написали: «Друзья», «Когда иду за покупками». 95 11. Обращали ли Вы внимание на рекламу продукции Gloria Jeans на ТВ? Данный вопрос был задан респондентам для оценки эффективности такого канала продвижения, как реклама на ТВ, так как в своих предыдущих коммуникациях Глория Джинс предпочитала именно этот канал. 23,0% Да 77,0% Нет Представленная диаграмма процентного соотношения ответов демонстрирует то, что большинство респондентов не обращали внимания на рекламу бренда Gloria Jeans – 77 человек (77%) и 23 человека (23%) обратили внимание на рекламу. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама на ТВ бренда «Gloria Jeans» не была эффективным каналом коммуникации для выбранного сегмента, так как большинство респондентов не могли ее вспомнить. 14. Если «Да», чем она Вам запомнилась? Данный вопрос был открытым и, исходя из ответов респондентов, можно выделить следующие категории, по которым им запомнилась реклама Gloria Jeans. 1. Музыка: «Музыкальным слоганом», «Странная песенка в рекламе», «Музыка». 2. Оформление: «Внешним видом», «Дизайном», «Ярко-синий фон», «Яркая, разнообразная», «Много цветов». 3. Декламируемые атрибуты: «Цена, дизайн, качество одежды» «Скидками». 96 4. Участие знаменитостей: «Знаменитостями, которые участвуют в ней», «Там в рекламе снималась Валерия с детьми», «Запомнилось, что был Дима Билан и Алекса», «Участие знаменитостей». 5. Негативные ассоциации: «Дешевая реклама по ТВ», «Безвкусная», «Навязчивая». 6. Логотип. 15. Оцените, пожалуйста, каналы коммуникаций по степени эффективности для фэшн-брендов на данный момент по шкале от 1 до 5, где 1 – совсем неэффективна, 5 – очень эффективна Печатная реклама Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 39 человек: Печатную рекламу, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 14 человек, частично эффективной («2») 25 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации печатную рекламу («3»), было 24 человека. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 37 человек. Печатную рекламу, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 17 человек и частично эффективной («4») 20 человек. Печатную рекламу как канал коммуникации респонденты практически в равных пропорциях отметили позитивно и негативно, следовательно, нельзя 97 однозначно сделать вывод о ее эффективности для данного сегмента потребителей. Реклама на ТВ Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 22 человека. Рекламу на ТВ, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 7 человек, частично эффективной («2») 15 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации рекламу на ТВ («3») было 29 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 49 человек. Рекламу на ТВ, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 20 человек и частично эффективной («4») 29 человек. Рекламу на телевидении респонденты оценили больше позитивно, чем негативно, следовательно, можно считать ее эффективным каналом коммуникации. 98 Реклама на радио Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 73 человека: Рекламу на радио, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 38 человек, частично эффективной («2») 35 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации рекламу на радио («3») было 19 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 8 человек. Рекламу на радио, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 2 человека и частично эффективной («4») 6 человек. Рекламу на радио потребители не считают эффективным каналом коммуникации. Реклама в интернете 99 Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 10 человек. Рекламу в интернете, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 5 человек, частично эффективной («2») 5 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации рекламу в интернете («3»), было 13 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 77 человек. Рекламу в интернете как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 51 человек и частично эффективной («4») 26 человек. Рекламу в интернете респонденты в большинстве своем считают эффективным каналом коммуникации, причем наибольшая доля отметила ее как очень эффективную. Продвижение через социальные сети Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 12 человек. Социальные сети как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 5 человек, частично эффективной («2») 7 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они социальные сети эффективным каналом («3») было 17 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрали 71 человек. Социальные сети, как канал коммуникации считают очень эффективными («5») 47 человек и частично эффективной («4») 24 человека. 100 Продвижение через интернет респонденты в большинстве своем считают эффективным каналом коммуникации, причем наибольшая доля отметила ее как очень эффективную. Реклама в точках продаж Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 13 человек. Рекламу в точках продаж, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 4 человека, частично эффективной («2») 9 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации рекламу в точках продаж («3») было 21 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 66 человек. Рекламу в точках продаж, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 26 человек и частично эффективной («4») 40 человек. Большинство респондентов позитивно оценили рекламу в точках продаж, следовательно, можно считать ее эффективным каналом коммуникации. 101 Реклама на сайте бренда Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 24 человека. Рекламу на сайте бренда, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 7 человек, частично эффективной («2») 17 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации рекламу на сайте бренда («3») было 21 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 55 человек. Рекламу на сайте бренда, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 26 человек и частично эффективной («4») 29 человек. Реклама на сайте бренда, по мнению потребителей, является эффективным каналом коммуникации, так как большинство респондентов дало ей позитивные оценки. E-mail рассылка 102 Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрали 45 человек. E-mail рассылку, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 15 человек, частично эффективной («2») 30 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации E-mail рассылку («3») было 22 человека. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 26 человека. E-mail рассылку, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 8 человек и частично эффективной («4») 18 человек. E-mail рассылка по мнению опрошенных не является эффективным каналом коммуникации, так как большинство отметили негативные баллы. Вирусная реклама Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрало 55 человек. Вирусную рекламу, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 36 человек, частично эффективной («2») 19 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации вирусную рекламу («3») было 17 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 28 человек. Вирусную рекламу как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 13 человек и частично эффективной («4») 15 человек. 103 Вирусную рекламу потребители не считают эффективным каналом коммуникации. Спонсорство Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрали 41 человек. Спонсорство, как канал коммуникации считают совершенно неэффективным («1») 18 человек, частично эффективным («2») 23 человека. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они спонсорство эффективным каналом коммуникации («3»), было 35 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 24 человека. Спонсорство как канал коммуникации считают очень эффективным («5») 7 человек и частично эффективным («4») 17 человек. Спонсорство респонденты не считают эффективным каналом коммуникации. Организация мероприятий 104 Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрали 35 человек. Организацию мероприятий, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 11 человек, частично эффективной («2») 24 человека. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации организацию мероприятий («3») было 31 человек. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 34 человека. Организацию мероприятий, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 11 человек и частично эффективной («4») 23 человека. Организацию мероприятий нельзя однозначно отнести к эффективному или неэффективному каналу коммуникаций, так как мнения потребителей разделились практически одинаково. Стимулирование продаж Негативно направленные баллы «1» и «2» выбрали 30 человек. Стимулирование продаж, как канал коммуникации считают совершенно неэффективной («1») 5 человек, частично эффективной («2») 25 человек. Тех респондентов, которые затруднились ответить, считают ли они эффективным каналом коммуникации стимулирование продаж («3») было 33 человека. 105 Стимулирование продаж нельзя однозначно отнести к эффективному или неэффективному каналу коммуникаций, так как мнения потребителей разделились практически одинаково. Позитивно направленные баллы «4» и «5» выбрало 30 человек. Организацию мероприятий, как канал коммуникации считают очень эффективной («5») 17 человек и частично эффективной («4») 13 человека. 16. Напишите, пожалуйста, какой канал коммуникации Вы считаете самым эффективным и почему Печатная реклама Выбрали 7 человек. Респонденты посчитали печатную рекламу эффективной, так как, по их мнению, она более «узко направлена», часто печатается в модных журналах, следовательно, априори ориентирована на заинтересованных потребителей. «Потому, что, как правило, их читают девушки, интересующиеся одеждой, в них наглядно представлены модели, где купить и стоимость товара. В таких журналах, как правило, и ищут тренды всякие. В остальных каналах приоритет и внимание на другое рассчитаны». «В модных журналах, так как они покупаются именно с целью посмотреть на красивые картинки, подобрать себе идеи новых образов и посмотреть, где можно купить». «В модных журнал обращаю внимание именно на рекламу одежды». «Модные журналы обычно обозначают и задают тенденции в мире моды». «Много девушек покупают женские журналы и именно там присматривают наряды». Также один респондент упомянул более высокий уровень доверия к такой рекламе: «Так как пишутся полноценные обзоры с критикой. Уровень доверия выше». 106 Реклама на ТВ Выбрали 15 человек. Основным достоинством данного канала, по мнению респондентов, является большой охват: «Большая аудитория», «его чаще смотрят», «большой охват, популярен в нашей стране», «Потому что телевизор смотрят все и на рекламу попадают все», «Ее очень много и она так или иначе запоминается», «Рекламу смотрят все», «поскольку ее могут увидеть широкий круг покупателей», «Большой охват». Реклама на радио Выбрал 1 человек. Респондент упомянул эффективность данной рекламы для потребителей-автомобилистов: «Люди проводят много времени в пробках, обращают внимание на то, что слышат и видят». Реклама в интернете Выбрало 31 человек. Один из респондентов отметил высокий уровень доверия такого канала: «Интернет-издания, пишутся полноценные обзоры с критикой. Уровень доверия выше» Также отметившие данный канал упомянули широкий охват интернета: «Огромный охват», «Наиболее массово», «Максимальный охват». Многие респонденты описали удобство использования и преимущества канала: «Хорошо работают визуальные каналы», «пользователь сам выходит на рекламу через поиск», «Ее очень много и она так или иначе запоминается» «Много возможностей для рекламы, охват почти каждой целевой аудитории», «Т.к. если заинтересовать покупателя, то он может немедленно пройти по ссылке на главный сайт и посмотреть модели и возможно заказать по интернету, посмотреть точки, где можно приобрести товар», «Так как можно 107 заинтересовать потребителя и сразу предложить ему цены и картинку», «Ведь именно там можно найти любую информацию». Отметившие данный канал упомянули о его популярности среди молодежи: «Наиболее популярный источник информации для молодежи», «им все пользуются», «Потому что на дворе 21 век, вся молодежь проводит много времени именно в сети. И именно по сети, в данное время, люди смотрят всю интересующую их информацию», «Больше всего времени провожу там», «В данный момент самая популярная», , «Все теперь там», «Является, на мой взгляд, самой действенной, поскольку молодые люди значительное время проводят в интернете и волей-неволей видят эту рекламу.», «Так как большое количество человек им пользуется. Тратит на него много времени», «Так как люди большую часть времени там». Один респондент написал об очевидности выбора канала: «Тут и так все понятно» Продвижение через социальные сети Выбрали 35 человек. Респонденты отметили ориентированность данного канала на целевую аудиторию: «Наиболее подходящая ЦА», «Большая часть целевого рынка находится там». Также, по их мнению, данный канал коммуникации является наиболее популярным и большинство людей проводят в соц. сетях очень много времени: «Так как он наиболее часто используется», «Потому что большинство людей проводят там 50% своего свободного времени, если не больше», «Потому что это самый популярный канал коммуникации на данный момент, и, так как соц. сетями пользуются сейчас практически все, это является мощнейшим инструментом продвижения, в данном случае, для брендов», «Так как большинство людей заходят хотя бы два раза в день в соцсети», «В них больше всего зависают», «поскольку на данный момент 108 большинство людей проводят там больше времени, чем читая журналы и прочее, соответственно чаще натыкаешься на рекламу красивых вещей», «Так как высока вероятность посещения и реклама вряд ли останется незамеченной», «потому что сейчас вся жизнь молодежи течет именно в соц. сетях», «Чаще всего обращаю внимание, больше всего времени там нахожусь», «Там люди проводят больше своего свободного времени», «Потому что там большинство людей проводят времени больше, чем в какомлибо другом месте», «Так как люди много там сидят», «сейчас там много чего рекламируют», «Наиболее массово…». Некоторые респонденты упомянули удобство для них данного канала: «Наглядно и удобно», «Наиболее доступно и притягивает взгляд», «Наиболее удобно сидя дома смотреть». Один респондент уточнил конкретный вид продвижения через социальную сеть: «Социальный блоггинг». Кроме того респонденты указали на то, что несмотря на объемы информации, через данный канал можно узнать много нового и это не так навязчиво по сравнению с другими каналами: «Можно увидеть что-то интересное и новое и это не так навязчиво, как в других источниках», «Так как через интернет подростки узнают очень много информации». Реклама в точках продаж Выбрали 8 человек. Респонденты оценили удобство данного канала для потребителей: «Быстра и доступна», «Есть возможность оценить лично предлагаемый вариант», «Можно сразу зайти, посмотреть, примерить». По их мнению, данный канал эффективен, так как потребитель, находясь в магазине, уже мотивирован сделать покупку: «Раз пришел в эту точку, значит надо, и реклама сходных товаров не будет вызывать раздражение и может оказаться полезной», «Она привлекает внимание людей 109 в тот момент, когда они уже готовы купить что-то и находятся в поисках подходящей модели/дизайна/цены», «Люди идут в магазин за тем, чтобы потратить деньги и когда увидят интересную рекламу их это может заинтересовать». Реклама на сайте бренда Выбрали 3 человека. По мнению респондентов, данный канал эффективен для уже лояльных потребителей, а также для тех, кто хочет подробнее узнать информацию о товаре: «Так как регулярно посещаю», «потому что можно увидеть цену товара». E-mail рассылка Выбрало 0 человек. Вирусная реклама Выбрало 0 человек. Спонсорство Выбрал 1 человек. Организация мероприятий Выбрали 2 человека. Респонденты отметили эмоциональную составляющую данного канала: «Потому что люди ведутся на большие скидки/ праздничные акции/ подарки», «Интересно, необычно, ярко, привлекает внимание, можно отлично провести время и узнать интересные факты о новых марках, магазинах и т.д.» 110 Стимулирование продаж (акции, конкурсы, розыгрыши) Выбрали 10 человек Респонденты отметили моральную составляющую данного канала: «Возможность весело провести время», «Конкурсы – это всегда интересно, просыпается азарт» Также упомянули про возможность сэкономить: «Можно дешево купить одежду», «Можно купить одежду со скидкой» Выводы из проведенного исследования Среди выбранного сегмента потребителей: молодые девушки (17-22 года), живущие в большом городе (Москва). 1. Потребляли меньше женской одежды в течение последних 12 месяцев, что говорит о снижении покупательной способности. 2. Большинство респондентов осведомлены о бренде Gloria Jeans и хотя бы раз в жизни потребляли товар данной марки. 111 3. Лояльных потребителей среди выбранного сегмента оказалось двое, остальные предпочитают другие марки, что говорит о том, что выбранному сегменту можно присвоить статус – нелояльные. 4. Ближайшие конкуренты марки Gloria Jeans были определены исходя из приверженности респондентов в последние 12 месяцев (те марки, которые получили более 10%): Zara, Mango, H&M, Bershka, O’stin. 5. Наиболее ценными атрибутами для респондентов оказались: дизайн, цена и соотношение цена-качество. 6. Усиливающие атрибуты бренда Gloria Jeans, исходя из ответов респондентов: комфорт ношения, цена и доступность в точках продаж. Качество и дизайн являются спорными атрибутами, так как мнение респондентов разделилось практически поровну. 7. Основные источники информации, из которых потребители узнают о фешн-новинках: непосредственно в магазине, когда видят незнакомый продукт в продаже, на сайте марки, в социальных сетях, в точках продаж и из рекламы на ТВ. 8. Большинство респондентов не вспомнили рекламу Gloria Jeans. 9. Тем, кто вспомнил рекламу, она запомнилась: музыкой, ярким оформлением, участием знаменитостей, негативными ассоциациями, логотипом. 10. Самые эффективные каналы коммуникации по количеству выбравших позитивно направленных баллов: 1) реклама в интернете (77 чел.); 2) продвижение через социальные сети (71 чел.); 3) реклама в точках продаж (66 чел.); 4) реклама на сайте бренда (55 чел.); 5) реклама на ТВ (49 чел.). 112 Адаптивная коммуникативная стратегия бренда «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности В разработанной коммуникативной стратегии бренду предлагается обратить внимание на новый для себя сегмент – молодых, образованных девушек 17-22 лет, среднего достатка, которые предпочитают иностранные бренды, однако при имеющейся тенденции к смене предпочтений могли бы обратить внимание на российские бренды, продающие модную одежду по низким ценам. Также компании не стоит забывать и о существующих лояльных клиентах, поэтому стратегия будет направлена и на поддержание лояльности. Адаптивная коммуникативная стратегия бренда «Глория Джинс» выстраивалась исходя из двух возможных сценариев развития событий: 1. Позитивный: Покупательная способность россиян сильно снизилась, что заставило их активно искать более дешевые альтернативы при выборе одежды. В таком случае потребители открыты для экспериментов и могут переключиться с знакомых брендов на более дешевые. Например, исследуемые в данной работе девушки среднего достатка, предпочитавшие западные бренды, посчитав более выгодным для себя предложение от русского бренда предпочтут скорее его. 2. Нейтральный: Покупательная способность россиян снизилась, однако это не сильно повлияло на их потребительское поведение, они до сих пор преданны знакомым маркам, но при этом присматриваются и к более дешевым вариантам. В этом случае, исследуемый в работе сегмент девушек среднего достатка будет по-прежнему покупать одежду иностранных брендов и от российских брендов потребуется больше усилий, чтобы завоевать доверие таких потребителей. 113 Таблица 7 Адаптивная коммуникативная стратегия бренда «Глория Джинс» при позитивном и нейтральном сценарии развития событий Позитивный сценарий для бренда Нейтральный сценарий для бренда «Глория Джинс» «Глория Джинс» 1 2 1. Анализ текущей ситуации 1. Анализ текущей ситуации Описание (в общих чертах) целевой аудитории до снижения целевой покупательной способности. Новый стильные аудитории до снижения покупательной способности. сегмент: девушки Описание (в общих чертах) молодые со средним достатком, жительницы крупных городов (Москва, возможно Петербург), учатся в ВУЗах, следят за Новый стильные сегмент: девушки молодые со средним достатком, жительницы крупных городов (Москва, возможно трендами в фешн-сфере, по натуре – Петербург), учатся в ВУЗах, следят за новаторы. Много времени проводят в трендами в фешн-сфере, по натуре – интернете, используют соц. сети как новаторы. Много времени проводят в способ выделиться среди социальной группы. своей интернете, используют соц. сети как способ выделиться среди своей Определение конечных социальной группы. точек распространения продукта: Определение конечных магазины бренда Gloria Jeans, так как точек распространения продукта: данная марка сбывает продукцию магазины бренда Gloria Jeans. только в собственных точках продаж. 114 1 бренд 2 Определение себя того, позиционирует как на бренд Определение себя того, как позиционирует на сегодняшний день: «Глория Джинс» сегодняшний день: «Глория Джинс» использует стратегию использует позиционирования по стратегию свойствам позиционирования по свойствам товара и предоставляемым выгодам. товара и предоставляемым выгодам. Компания позиционирует себя как Компания позиционирует себя как производитель, сконцентрированный производитель, сконцентрированный на качестве и дизайне при этом на качестве и дизайне при этом продающий одежду по демократичным продающий одежду по демократичным ценам. ценам. Определение конкурентных ключевых преимуществ Определение бренда конкурентных ключевых преимуществ бренда перед другими марками: низкая цена, перед другими марками: низкая цена, имеющиеся детские брендом (исходя опроса, многие ассоциации с имеющиеся детские из результатов брендом потребители опроса, ассоциации с (исходя из результатов многие потребители выбранного сегмента покупали товар выбранного сегмента покупали товар 10 и более лет назад), высокая степень 10 и более лет назад), высокая степень осведомленности. эмоции осведомленности. Определение того, какие у потребителя должна эмоции Определение того, какие у потребителя должна вызывать марка (потребитель может вызывать марка (потребитель может получать как функциональную выгоду, получать как функциональную выгоду, так и моральное удовлетворение от так и моральное удовлетворение от использования товара): использования товара): 115 1 потребитель 2 получает моральное потребитель получает моральное удовлетворение от того, что сделал удовлетворение от того, что купил выгодную покупку – вещь по низкой качественный и дешевый товар от цене, которая качественного сделана материала экологическим производства. из российского и по Покупка должна убедить его в том, стандартам что он задал для себя новый тренд, Приемлемое покупая соотношение цена-качество. Определение производителя. одежду отечественной марки, получая от этого выгоду и основной удовольствие. Также он может цели стратегии коммуникаций бренда получить моральное удовлетворение в условиях снижения покупательной от покупки бренда, с которым у него способности: потребитель получает связаны положительные эмоции в положительные эмоции от того, что прошлом, детские воспоминания. сэкономил и вместе с тем купил Определение основной качественный и удобный знакомый цели стратегии коммуникаций бренда товар отечественного бренда. в условиях снижения покупательной способности: создание позитивного, запоминающегося имиджа знакомой отечественной марки, производящей удобную одежду по низким ценам, которую можно найти в магазине буквально рядом с домом. 116 1 2 Выделение 2. целевой Выделение 2. целевой аудитории (в условиях снижения аудитории (в условиях снижения покупательной способности) Параметры покупательной способности) потреби- тельского поведения. руководствуется дизайн, покупателя можно в определить, Мотивы и атрибутами потребители бренда цена, Статус покупателя. покупателя как сегменте можно в выбранном определить, как нелояльный к бренду Gloria Jeans. барьеры категории, продукту. Положительными дизайн, Исходя из проведенного опроса, выбранном статус нелояльный к бренду Gloria Jeans. следующими соотношение цена-качество Статус покупателя. сегменте Потребитель при выборе марки цена, атрибутами: Исходя из проведенного опроса, статус потреби- следующими руководствуется соотношение цена-качество Параметры тельского поведения. Потребитель при выборе марки атрибутами: к Мотивы и барьеры к категории, продукту. (усиливающими) Положительными Gloria выделили: Jeans атрибутами комфорт потребители бренда (усиливающими) Gloria выделили: Jeans комфорт ношения, цену и доступность в точках ношения, цену и доступность в точках продаж, следовательно, это может продаж, следовательно, это может мотивировать их прийти в магазин за мотивировать их прийти в магазин за товаром. Исходя из данных товаром. Исходя из данных полученных в ходе опроса, не было полученных в ходе опроса, не было выявлено, являются ли такой атрибут, выявлено, являются ли такой атрибут, качество, который важен для данного качество, который важен для данного сегмента усиливающими для бренда сегмента усиливающими для бренда 117 1 2 «Глория Джинс» или нет. Дизайн был «Глория Джинс» или нет. Дизайн был определен как ослабляющий атрибут. определен как ослабляющий атрибут. При сильном снижении поку- При незначительном сниже-нии пательной способности приемлемым покупательной способности, в силу было бы упомянуть про того, что у многих респондентов соотношение цена-качество, так как дизайн был решающим атрибутом потребители рациональны в выборе при выборе марки, стоит упомянуть покупки и кроме низкой цены ищут его другие для себя выгоды. В данном бителей можно при осуществлении коммуникаций. сценарии потре- определить В данном сценарии как потребителей можно определить как «Makers» (Делающие), так как у них «Strivers» (Стремящиеся), так как малый достаток и в силу снижения они покупательной способности при имеющемся среднем они достатке стремятся поддерживать рационально подходят к выбору статусность, им важен дизайн в одежды. При покупки им осуществлении одежде, с помощью вещей они хотят важна получаемая выделиться из своей социальной польза. группы, показать, что они выглядят В таком случае бренду стоит «дорого». делать акцент именно на цену, так как потребители снижении при покупательной В таком случае наравне с ценой, сильном нужно активно транслировать и способ- другие атрибуты (удобство ношения, ности особенно восприимчивы к доступность, низкой цене за продукцию дизайн), чтобы и привлечь потребителей, так как они получаемой выгоде от экономии. не сильно заинтересованы в смене Однако в данном случае лучше своих предпочтений. транслировать такой атрибут, как 118 1 цена-качество, покупателям, 2 чтобы что показать кроме низкой цены они получат что-то еще. Медийные предпочтения. Наиболее предпочтителен для данной аудитории интернет (соц. сети), телевидение, пресса (фешн-журналы) Места присутствия. Медийные предпочтения. Наиболее предпочтителен для данной аудитории интернет (соц. сети), телевидение, пресса (фешн-журналы) Места присутствия. Университет, кафе, кино, модные ночные заведения, выставки, театры. Группы влияния: друзья, Университет, кафе, кино, модные знаменитости (в том числе интернетночные заведения, выставки, театры. Группы влияния: друзья, знаменитости). Стереотипы и привычки: знаменитости (в том числе интернет- предпочитают одежду иностранных знаменитости). брендов, так как это модно, любят Стереотипы и привычки: несмотря на быть в тренде, следят за модными то, что следят за новыми новинками, новинками. Такие потребители в силу снижения покупательной хотят принадлежать к определенной способности рационально подходят к социальной группе «модных тратам – стремятся найти наиболее девушек», следуя за тенденциями в выгодный для них вариант, который фешн-сфере. бы сочетал в себе, например, и низкую цену и качество. 119 1 2 Определение 3. цели и задач стратегии Цель: Определение 3. цели и задач стратегии Увеличение осведом- Цель: Увеличение осведом- ленности о бренде среди молодежи 17- ленности о бренде среди молодежи 1722 лет, изменившей свои предпочтения 22 лет, изменившей свои предпочтения в силу снижения покупательной в силу снижения покупательной способности, при удержании лояльных способности, при удержании лояльных потребителей, которые в последние 12 потребителей, которые в последние 12 месяцев предпочитали марку «Глория месяцев предпочитали марку «Глория Джинс». Джинс». Основные задачи: Основные задачи: бизнес-задача: повышение 1) бизнес-задача: повышение 1) продаж минимум на 5% к концу 2016 продаж минимум на 3% к концу 2016 года (просто чтобы была некая логика года; сравнительно по сценариям); маркетинговая 2) повышение маркетинговая 2) задача: повышение осведомленности задача: осведомленности среди среди потребителей молодежного сегмента, потребителей молодежного сегмента, удержание лояльных потребителей; удержание лояльных потребителей; 3) тактическая 3) коммуникативная задача: донести до коммуникативная задача: донести до целевой целевой аудитории «Глория Джинс», аудитории ценность ценность потребления знакомой отечественной потребления знакомой отечественной марки марки тактическая «Глория путем транслирования Джинс», путем атрибутов бренда транслирования основного атрибута – (цена, удобство ношения, доступность, соотношение цена-качество. дизайн). 120 1 2 Выработка стратегии 4. продвижения продвижения Обещание бренда. Одежда производства хорошего Выработка стратегии 4. российского по низким качества Обещание бренда. Удобная, модная одежда ценам знакомого из детства отечественного (экологичное ритейлера по низким ценам, производство, качество материалов). которую можно найти в ближайшем Может быть сделан наиболее акцент на магазине. продаваемую Стиль коммуникации номенклатуру продуктов (джинсы, бренда. футболки). Неформальный, доверительный. Стиль коммуникации бренда. Неформальный, доверительный. 5. Выбор средств доставки маркетингового сообщения 1. Социальные маркетингового сообщения сети: основной канал коммуникации. Варианты 1. Социальные сети: основной канал коммуникации. коммуникативных активностей: 1.1 Выбор средств доставки 5. Варианты коммуникативных активностей: Foursquare: « «Зачекинься» 1.1 Foursquare: « «Зачекинься» в магазине Глория Джинс и получи в магазине Глория Джинс и получи скидку на джинсы (майки, кофты и скидку на джинсы (майки, кофты и т.д.).» Данная коммуникативная т.д.).» Данная коммуникативная активность будет интересна как для активность будет интересна как для лояльных потребителей, так и для лояльных потребителей, так и для 121 1 2 нового сегмента потребителей – шанс нового сегмента потребителей – шанс купить одежду со скидкой. Foursquare- купить одежду со скидкой. Foursquareактивность может не иметь срока активность может не иметь срока проведения, однако рекомендуемый проведения, однако рекомендуемый срок: пол года-год. срок: пол года-год. Конкурс 1.2 «Выложи у в Instagram: себя в Конкурс 1.2 профиле «Выложи у в себя Instagram: в профиле фотографию со старой вещью от фотографию со старой вещью от Глория Джинс и опиши интересную Глория Джинс и опиши интересную историю, связанную с ней.» историю, связанную Победитель получает скидочную карту результате или скидку на базовые вещи. Данный модный с ней.» победитель образ от В получает Глория Джинс, конкурс также будет интересен всем подобранный со стилистом бесплатно. сегментам потребителей, так как Данный конкурс одежду Глории Джинс в детстве интересен покупала значительная современной всем молодежи. какое-то время Срок Джинс сегментам в детстве часть покупала современной активность молодежи. Срок проведения: Месяц- может быть повторена. два месяца. Затем спустя какое-то Кооперация с блоггерами: время 1.3 будет часть потребителей, так как одежду Глории проведения: Месяц-два месяца. Затем значительная спустя также активность может быть модные девушки выкладывают у себя повторена. в профиле Instagram вещь Глории Джинс с подписью приобрели производства вещь о том, 1.3 Кооперация с блоггерами: что модные девушки выкладывают у себя в российского профиле Instagram вещьГлории Джинс (упоминая про с подписью, отображающей атрибуты экологичность производства и 122 1 2 используемые материалы) по низкой бренда. Также известные блоггеры на цене, значительно сэкономив. Также Youtube делают известные блоггеры на Youtube делают одеждой видео, связанное с Глории Джинс (или видео, связанное с одеждой Глории упоминают бренд в своем видео). Джинс (или упоминают бренд в своем Может положительно повлиять как на видео). Может положительно повлиять лояльных потребителей, так и на как на лояльных потребителей, так и новый на новый сегмент покупателей. Срок сегмент потенциальных покупателей. проведения: потенциальных Срок проведения: в в течение года с периодичностью раз в течение года с периодичностью раз в две недели. две недели. Таргетированная 1.4 баннерная реклама: ВКонтакте, направлена сегмент Таргетированная 1.4 баннерная размещается ВКонтакте, на потребителей. информирует об реклама: новый сегмент направлена на потребителей. Баннер информирует описанных размещается об новый Баннер описанных выше выше акциях или о новых поступлениях в акциях, а также о низких ценах на коллекции. Срок проведения: месяцвещи (базовые вещи). Срок два месяца, потом спустя какое-то проведения: месяц-два месяца, потом время активность можно повторить. спустя какое-то время активность можно повторить. 1.5 соцсетях Развитие (ВКонтакте, Развитие 1.5 сетях страницы (ВКонтакте, соц. Facebook): страницы публикация всех новостей, каждый Facebook): день публикация фото с одеждой для публикация всех новостей, каждый наглядной демонстрации покупателям. день публикация фото с одеждой для Направлено как на лояльных наглядной демонстрации покупателям. потребителей, так и на новый сегмент. Делается акцент на цены вещей и Срок проведения: не имеет срока. 123 1 2 анонсируются скидки и акции. Также 2. через Варианты публикации демонстрируется Интернет. коммуникационных процесс производства, делается акцент активностей: на экологичность материалов. и качество Направлено как Баннерная 2.1 на информирует о реклама: конкурсах и лояльных потребителей, так и на провозглашаемых атрибутах бренда. новый сегмент. Срок проведения: не Рекомендуется размещать на сайтах с имеет срока. информацией 2. Интернет. Варианты звездах: popcornnews.ru, spletnik.ru, коммуникационных peopletalk.ru. Также можно разместить активностей: на одном из сайтов для девушек, Баннерная 2.1 о информирует о реклама: например, конкурсах сайт и yes.com.ru. журнала Направлена как YES: на провозглашаемых атрибутах бренда. лояльных потребителей, так и новый Рекомендуется размещать на сайтах с сегмент. Срок проведения: две недели, информацией о звездах: потом можно повторить активность spletnik.ru, спустя время. popcornnews.ru, peopletalk.ru. Также можно разместить 3. Реклама в точках продаж. на одном из сайтов для девушек, Направлена например, сайт журнала yes.com.ru. Направлена как на всех посетителей YES: магазинов. на Варианты коммуникационных лояльных потребителей, так и новый активностей: сегмент. Срок проведения: две недели, Вобблеры: могут быть, потом можно повторить активность например, в виде джинсов и каждый спустя время. 3. потребитель Реклама в точках продаж. подойти Направлена на всех посетителей имеет возможность и «примерить», сфотографироваться. Срок проведения: 124 1 2 магазинов. может не иметь срока. Варианты коммуникационных активностей: Шелфтокер: определенные Вобблеры: могут выделяют продукты из быть, ассортимента (футболки, джинсы и т. например, в виде джинсов и каждый д.). Срок проведения: не имеет срока. потребитель имеет возможность Держатели ценников: информируют о подойти и «примерить», скидках. Срок проведения: не имеет сфотографироваться. Срок проведения: срока. может не иметь срока. Шелфтокер: определенные выделяют продукты из ассортимента (футболки, джинсы и т.д.). Срок проведения: не имеет срока. Держатели информируют ценников: о скидках. Срок проведения: не имеет срока. 6. Определение бюджета 6. Определение бюджета Данный этап выходит за рамки Данный этап выходит за рамки исследования, так как стратегия носит исследования, так как стратегия носит рекомендательный характер, а бюджет рекомендательный характер, а бюджет возможно определить только исходя из возможно определить только исходя из имеющихся показателей «Глория на данный деятельности Джинс», свободном доступе. которых момент имеющихся ОАО показателей нет в «Глория на данный деятельности Джинс», которых момент ОАО нет в свободном доступе. 125 1 2 7. Реализация стратегии Рекомендовать 7. Реализация стратегии владельцам Рекомендовать владельцам бренда принять ее к реализации, с бренда принять ее к реализации, с позиции исследователя реализация позиции невозможно. 8. Ключевые показатели Оценка средств, темпа прироста Объем дополнительных высвобожденных 1. 2. при средств, Оценка показатели темпа Объем прироста дополнительных высвобожденных выработанной реализации коммуникативной стратегии Рост осведомленности среди сегмента. Ключевые продаж реализации 3. 8. оценки результативности продаж 2. реализация невозможно. оценки результативности 1. исследователя при выработанной коммуникативной стратегии показателя 3. Рост выбранного осведомленности среди показателя выбранного сегмента. Таким образом, исходя из имеющихся экономических условий работы компании и уровня жизни населения – степени снижения его покупательной способности, Глория Джинс может выбрать для себя наиболее подходящую стратегию коммуникации, направленную на завоевание нового сегмента потребителей и в то же время удержание уже лояльных покупателей, путем осуществления коммуникативных активностей. 126 Заключение В результате проведенного исследования была достигнута поставленная цель – разработана адаптивная коммуникативная стратегия бренда фешн-ритейла «Gloria Jeans» в условиях снижения покупательной способности населения. В первом разделе определена сущность, цели и задачи коммуникативной стратегии фешн-бренда, ее основные принципы, а также выделены основные этапы построения коммуникативной стратегии бренда в фешн-ритейле. Во втором разделе было дано описание компании Gloria Jeans, проанализирована ее внешняя среда, внутренняя среда и выявлена степень конкуренции в отрасли. На основании проведенного анализа сформулирована наиболее перспективная стратегия для ОАО «Глория Джинс» на данный момент – дифференциация за счет низкой цены на продукцию, а также доступности магазинов в силу разветвленности сбытовой сети. В третьем разделе были проанализированы предпочтения целевых потребителей марки в условиях снижения покупательной способности и в результате разработана укрупненная стратегия коммуникации для Gloria Jeans в условиях кризиса. В ходе проведенного анализа, было выявлено, что адаптация стратегии коммуникации должна происходить в форме освоения нового сегмента потребителей для данной марки и удержания уже имеющихся лояльных покупателей. Потенциальными потребителями марки могут стать: девушки среднего достатка 17-22 лет, живущие в Москве (возможно в Петербурге) и в большинстве своем предпочитающие западные фешн-бренды, однако в условиях снижения покупательной способности обращающие внимание на отечественные марки с более низкими ценами. Проведенный онлайн-опрос среди потенциальный покупателей марки 127 «Глрия Джинс» показал, что наиболее привлекательные атрибуты бренда, которые будут транслироваться выбранному сегменту потребителей: цена, качество, удобство и доступность в точках продаж. Основным каналом коммуникации определены транслироваться через соц. интернет сети, и также точки сообщения продаж. будут Описанные коммуникативные активности направлены как на привлечение нового сегмента, так и на удержание лояльных потребителей. В целом, выбранная стратегия не требует большого бюджета от компании и имеет потенциал к осуществлению поставленных перед ней задач: повысить продажи минимум на 3% к концу 2016 года, повысить уровень осведомленности среди потребителей молодежного сегмента и удержать лояльных потребителей, донести до потребителя выгоды потребления знакомой отечественной марки «Глория Джинс», путем транслирования атрибутов бренда. Рекомендации для дальнейшего исследования В дальнейшем можно провести более глубокий анализ целевой аудитории бренда, количественно увеличив выборку и тщательнее проведя отбор респондентов. Также следует изучить влияние снижения покупательной способности на предпочтения потребителей: какие конкретно товары они предпочитают, что ожидают от бренда и т. д. Кроме того, стоит проанализировать эффективность разработанных коммуникативных активностей, например, предложив респондентам оценить их. При этом с целью усовершенствования стратегии целесообразно проработать бюджет, запросив необходимые для этого данные, а также разработать более конкретные ключевые показатели оценки результативности. 128 Список использованной литературы 1. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. (Сер.: Общественно-политические и.гуманитарные науки). 2011. № 3. С. 2730. 2. Андреева дизайнерскими А. брэндами Н. Портфельный подход в фэшн-бизнесе // к управлению Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4. №. 3. С. 125-154. 3. Герасименко, Е. Н. Актуальность разработки эффективной стратегии продвижения бренда.// Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных. 2011. 4. Голубков Е.П. Еще раз о понятии "бренд" // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. 5. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент // Таганрог: ТРТУ. 6. Горина 1995. А.П., Кудряшова М.Ю. Социально справедливое распределение доходов в обществе: Проблемы, тенденции развития // ФГБОУ ВПО. МГУ им. Н.П. Огарева. 7. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды. М., 2012 С.115. 8. Канунников А. В. Инструменты стратегического управления промышленными предприятиями // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №. 2 9. Карпов А. Стратегия: от разработки до реализации //Управление компанией. 2006. №. 2. С. 60-72. 129 10. Кетова Н.П., Дражан Д.А. Клиентоориентированный маркетинг компаний-производителей детских товаров // Ростов н/д: Изд-во «Содействие-XXI век». 2013. С. 96. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с. 12. Кузьмина О. А. Система факторов, влияющих на создание бренда российскими предприятиями // Вестник Оренбургского государственного университета. 2008. №. 11. С. 0. 13. Микаэлян И. Обзор российского рынка одежды // РБК. М. 2014 14. Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. 2008. №. 67. 15. Нигматуллин Б. Не гоните народ на баррикады // Экперт. № 16 (848). 2013. 16. Овчарова Л.Н., Бирюкова С.С., Тер-Акопов С.А., Варданян Е.Г. Доходы и расходы населения: январь 2014. М.: НИУ ВШЭ. 2014. 17. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. Т. 170. №. 04 18. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – Вершина, 2007. 19. Рубин управления А. Г. предприятием Формирование в условиях организационной уонкурентного структуры развития и глобализиции рынков //Теория и практика общественного развития. 2011. №. 3. 20. Саликова Е. Ю. Выбор формата обслуживания розничных покупателей для построения каналов распределения продукции. М. 2014. 311 с. 21. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия. 2008. С. 3-39. 130 22. Столяров Б. Маленькие секреты бизнеса для богатых // Ведомости. 2002. 23. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА– М, 2005. – С. 448. 24. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2004. с.104 25. Чуприна Н. В. Анализ распространения модных тенденций в современной индустрии моды //В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: Сб. статей по материалам ХХХІІ Междунар. научн.-практ. конференции. 2014. С. 202-208. 26. Шамакина К. 15 сытых лет// Журнал РБК. 2015. 27. Шевченко Д. А. Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью// Практический маркетинг. №5 (207). 2014. Иностранные источники 28. Aaker D. A. Managing brand equity. – Simon and Schuster, 2009. 29. American Marketing Association et al. Marketing definitions: A glossary of marketing terms. 1960. 30. Bhardwaj V., Fairhurst A. Fast fashion: response to changes in the fashion industry //The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2010. Т. 20. №. 1. P. 165-173. 31. Birtwistle G., Freathy P. More than just a name above the shop: a comparison of the branding strategies of two UK fashion retailers //International Journal of Retail & Distribution Management. 1998. Т. 26. №. 8. P. 318-323. 131 32. Christopher M., Lowson R., Peck H. Creating agile supply chains in the fashion industry //International Journal of Retail & Distribution Management. 2004. Т. 32. №. 8. P. 367-376. 33. De Chernatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation //Journal of Marketing Management. 1999. Т. 15. №. 1-3. P. 157-179. 34. De Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating powerful brands. Routledge, 2010. 35. Doyle P. Marketing in the new millennium //European journal of Marketing. 1995. Т. 29. №. 13. P. 23-41. 36. Gregory J. R., Wiechmann J. G. Leveraging the corporate brand. – Lincolnwood, IL : NTC Business Books, 1997. 37. Heding T., Knudtzen C. F., Bjerre M. Brand management: Research, theory and practice. Routledge, 2008. 38. Jones G. R. Socialization tactics, self-efficacy, and newcomers' adjustments to organizations //Academy of Management journal. 1986. – Т. 29. №. 2. P. 262-279. 39. Sparks L., Fernie J. (ed.). Logistics and Retail Management: Insights into Current Practice and Trends from Leading Experts. Kogan Page, 1998. Периодические издания и интернет-ресурсы 40. Левинская А. Made in ЛНР: «Глория Джинс» возобновила производство одежды в Луганске [Электронный ресурс] URL: http://top.rbc.ru/business/18/03/2015/550813e09a794765c088f066http://top.rbc.ru/ business/18/03/2015/550813e09a794765c088f066 (дата обращения: 15.04.2015) 41. URL: Романова К. В Европе шопингу не место [Электронный ресурс] http://www.gazeta.ru/business/2015/03/25/6613577.shtml 2015 (дата обращения: 15.04.2015) 132 42. Романова К. Одежда первой необходимости [Электронный ресурс] URL: http://www.gazeta.ru/business/2015/03/01/6425045.shtml (дата обращения: 15.04.2015) 43. Аналитики: Объем рынка fashion-ритейла в России превысит $57 млрд ресурс] [Электронный http://www.rosbalt.ru/business/2013/10/01/1181936.html URL: (дата обращения: 15.04. 2015) 44. Аналитики сравнили показатели роста крупнейших фэшн- компаний [Электронный ресурс] URL: http://www.malls.ru/rus/news/analitikisravnili-pokazateli-rosta-krupneyshikh-feshn-riteylerov.shtml (дата обращения: 15.04.2015) 45. Бренд-культура [Электронный ресурс] URL: http://www.glossostav.ru/word/2328/ (дата обращения: 15.04.2015) 46. Глория Джинс [Электронный ресурс] URL: http://antijob.net/black_list/id1765/ (дата обращения: 15.04.2015) 47. Джинсы Глория Джинс - отзывы [Электронный ресурс] URL: http://irecommend.ru/content/dzhinsy-gloria-jeans (дата обращения: 15.04.2015) 48. История компании [Электронный ресурс] URL: http://www.gloria- jeans.ru/company/history/ (дата обращения: 15.04.2015) 49. Компания Глория Джинс сегодня [Электронный ресурс] URL: http://www.gloria-jeans.ru/company/about/ (дата обращения: 15.04.2015) 50. Отзывы о Глория Джинс [Электронный ресурс] URL: http://www.babyblog.ru/community/post/perambulator/1800823 (дата обращения: 15.04.2015) 51. Отзывы о компании Глория Джинс [Электронный ресурс] URL: http://orabote.net/feedback/list/company/14687 (дата обращения: 15.04.2015) 52. стратегию Практика брендинга. [Электронный ресурс] Разрабатываем URL: коммуникационную http://voronovagency.com/blog- 133 agenstva/praktika-brendinga-razrabatyvaem-kommunikacionnuyu-strategiyu.html (дата обращения: 15.04.2015) 53. Рост цен в России приведет к сокращению доходов населения и его расходов, в том числе на одежду [Электронный ресурс] URL: http://riamoda.ru/news/news-rost-tsen-v-rossii-privedet-k-sokraschen.html (дата обращения: 15.04.2015) 54. Сэкономим в Глория Джинс? [Электронный ресурс] URL: http://mnogodetok.ru/viewtopic.php?t=28387 (дата обращения: 15.04.2015) 55. URL: Тотальная экономия на крупных расходах [Электронный ресурс] http://romir.ru/studies/653_1427922000/ 2015 (дата обращения: 15.04.2015) 56. Фэшн-ритейл: продолжат ли покупать платья? [Электронный ресурс] URL: http://rbctv.rbc.ru/archive/rbc_view/562949993834120.shtml (дата обращения: 15.04.2015) 134 Приложение 1 Здравствуйте! Меня зовут Мария Дяйкина, я студентка 4 курса факультета менеджмента НИУ ВШЭ. Предлагаю Вам ответить на несколько вопросов по исследуемой мной теме: «Разработка адаптивной стратегии коммуникации бренда фэшнритейла в условиях снижения покупательской способности на примере Gloria Jeans». Ваши ответы очень помогут мне! Данные, полученные в ходе опроса, не будут использованы нигде, кроме самого исследования. 1. Сколько Вам лет? 1. 5-13 2. 14-24 3. 25-35 2. Укажите, пожалуйста, Ваш пол. 1. Мужской 2. Женский 3. Укажите, пожалуйста, город Вашего проживания. ______________________________________________________ 4. Отметьте, пожалуйста, насколько изменилась Ваша покупательная способность относительно женской одежды в течение последних 12 месяцев. 1. Покупаю гораздо меньше 2. Покупаю меньше 3. Не изменилась 4. Покупаю больше 135 5. Покупаю гораздо больше 5. Отметьте, пожалуйста, какие из перечисленных марок Вы знаете/слышали (возможно несколько ответов). 1. Zara 2. PullandBear 3. Stradivarius 4. Bershka 5. Mango 6. HandM 7. Gloria Jeans 8. Colin’s 9. O’stin 10. Sela 11. Incity 12. Каждую из вышеперечисленных 6. Отметьте, пожалуйста, марки, потребителями которых Вы являлись хотя бы раз в жизни (возможно несколько ответов). 1. Zara 1. PullandBear 2. Stradivarius 3. Bershka 4. Mango 5. HandM 6. Gloria Jeans 7. Colin’s 8. O’stin 9. Sela 10. Incity 13. Каждой из вышеперечисленных 136 7. Отметьте, пожалуйста, марку, которую Вы потребляете чаще всего в течение последних 12 месяцев. 1. Zara 2. PullandBear 3. Stradivarius 4. Bershka 5. Mango 6. HandM 7. Gloria Jeans 8. Colin’s 9. O’stin 10. Sela 11. Incity 8. Напишите, пожалуйста, почему Вы предпочитаете именно эту марку. 9. Вспомните, пожалуйста, когда в последний раз была совершена покупка товара марки Gloria Jeans. 10. Оцените по «школьной» 5-балльной шкале параметры одежды Gloria Jeans относительно той марки, которую Вы приобретали чаще других в течение последних 12 месяцев, где 1 – наиболее негативная оценка, 5 – наиболее позитивная оценка (если данной маркой не является Gloria Jeans). 137 Атрибуты 1 2 3 4 5 Качество Дизайн Комфорт ношения Цена Престиж Доступность в точках продаж/магазинах 11. В случае, если той маркой, которую Вы приобретали чаще других в течение последних 12 месяцев является Gloria Jeans – оцените ее относительно Вашего идеального представления о параметрах торговой марки женской одежды, где 1 – наиболее негативная оценка, 5 – наиболее позитивная оценка. Атрибуты 1 2 3 4 5 Качество Дизайн Комфорт ношения Цена Престиж Доступность в точках продаж/магазинах 138 12. Отметьте, пожалуйста, каналы, из которых Вы узнаете о новинках марок женской одежды. 1. ТВ 2. Радио 3. Печатная реклама 4. Реклама в точках продажи 5. В магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже 6. На сайте марки 7. Через социальные сети 8. Другое (Укажите)______ 13. Обращали ли Вы внимание на рекламу продукции Gloria Jeans на ТВ? 1. Да 2. Нет 14. Если «Да», чем она Вам запомнилась? ______________________________________________________________________ 15. Оцените, пожалуйста, каналы коммуникаций по степени эффективности для фэшн-брендов на данный момент по шкале от 1 до 5, где 1 – совсем неэффективна, 5 – очень эффективна. Канал 1 2 3 4 5 коммуникации Печатная реклама Реклама на ТВ Реклама на радио Реклама в интернете 139 Продвижение через социальные сети Реклама в точках продаж Реклама на сайте бренда E-mail рассылка Вирусная реклама Спонсорство Организация мероприятий (показы) Стимулирование продаж (акции, конкурсы, розыгрыши) 16. Напишите, пожалуйста, какой канал коммуникации Вы считаете самым эффективным и почему 140
