Глава 2. Анализ Порше на российском рынке - LMS
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Болконская Анастасия Александровна МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ «ПОРШЕ» Выпускная квалификационная работа по направлению 38.03.02 «Менеджмент» Рецензент Научный руководитель д-р соц. наук, проф. И.Л. Сизова д-р соц. наук, проф. М.В. Плотников Выполнила Студентка группы № 11М3 А.А. Болконская Нижний Новгород, 2015 Оглавление Введение ................................................................................................................... 3 Глава 1. Международная маркетинговая стратегия автомобильной компании 7 1.1 Определение и ключевые особенности международной маркетинговой стратегии .................................................................................................................. 7 1.2. Процесс разработки международной маркетинговой стратегии .............. 15 I. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок ............ 16 II. Выбор рынка с наибольшим потенциалом .................................................... 20 III. Определение способа выхода на зарубежный рынок .................................. 24 IV. Разработка маркетингового комплекса ........................................................ 28 V. Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии ................................................................................................................ 37 Выводы по Главе 1. ............................................................................................... 40 Глава 2. Анализ Порше на российском рынке ................................................... 43 2.1 Современные условия и тенденции российского автомобильного рынка 43 2.2 Анализ маркетинговой деятельности Порше в России ............................... 57 Выводы по Главе 2 ................................................................................................ 69 Заключение ............................................................................................................ 73 Список использованной литературы ................................................................... 77 Приложения ........................................................................................................... 83 2 Введение Россия характеризуется достаточно емким внутренним рынком и значительным потенциалом для развития, что представляет особый интерес для иностранных инвесторов и производителей. Одной из наиболее привлекательных отраслей для выхода на российский рынок является автомобилестроение. Это обуславливается низким уровнем автомобилизации в России в совокупности с динамичным приростом автопарка, неспособностью локальных автопроизводителей удовлетворить весь объем спроса внутреннего рынка (особенно в премиальном сегменте), а также низкой конкурентоспособностью российских национальных автомобильных производителей в целом. Тем не менее, даже превосходство в соотношении цена/качество продукции, высококлассное обслуживание, устойчивый бренд и другие характеристики автомобильной компании, обеспечивающие ей конкурентоспособность на локальном уровне, не являются гарантом успеха на российском рынке. В связи с этим возникает необходимость в разработке такой международной маркетинговой стратегии, которая бы в полной мере отвечала макро и микро условиям, сложившимся на территории Российской Федерации. Однако чтобы сформировать эффективную в российских условиях международную маркетинговую стратегию, начиная с этапа выхода и заканчивая устойчивым развитием, чрезвычайно важно учитывать специфику не только российского автомобильного рынка, но и самой компании. Соответственно, разрабатывая международную маркетинговую стратегию, необходимо проанализировать, каким образом особенности российского автомобильного рынка и самой компании могут повлиять на принятие решение относительно того или иного этапа соответствующего процесса. Одновременно с этим необходимо учитывать, что под влиянием стремительно меняющихся макроэкономических условий и политических 3 событий, меняются и особенности российского автомобильного рынка, которые могут тем или иным образом потребовать незамедлительной адаптации определенных элементов международной маркетинговой стратегии. В этой связи актуальность темы исследования обуславливается необходимостью разработки модели анализа международной маркетинговой стратегии на соответствие существующим условиям российского автомобильного рынка и особенностям компании. В рамках настоящего исследования в качестве примера эффективной разработки и реализации международной маркетинговой стратегии в современных условиях представлена соответствующая стратегия автомобильной компании премиального сегмента «Порше». Степень разработанности проблемы. Различные вопросы относительно формирования международных маркетинговых стратегий, в той или иной степени, нашли свое отражение в работах следующих известных научных исследователей: Р. Гриффин, Ф. Котлер, П. Гаури, Ф. Катеора, И. Дул, Р. Лоу. Значительный вклад в разработку данной проблемы внесли такие отечественные ученые, как Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф., Ноздрева Р.Б., Г.Л. Багиев, В.И. Моргунов и другие. Стратегиям выхода и анализу российского рынка посвящены работы Д.А. Козейчук, Ф.Х. Бикмаевой, С.Р. Смирнова, Д.И. Мишениной. Систематизация и анализ работ зарубежных и отечественных ученых показали, что до настоящего времени проблема разработки международной маркетинговой стратегии под влиянием современных условий российского автомобильного рынка не до конца решена. Необходимо дальнейшее комплексное исследование, предполагающее теоретический анализ этапов формирования международной маркетинговой стратегии с точки зрения факторов, влияющих на каждый из этапов, а также теоретическое 4 исследование нынешних условий автомобильного российского рынка для выявления его особенностей в качестве данных факторов. Гипотеза: эффективная международная маркетинговая стратегия автомобильной компании в России должна сбалансировано сочетать стандартизацию и адаптацию. Объектом настоящего исследования является международная маркетинговая стратегия Порше. Предмет исследования – особенности международной маркетинговой стратегии «Порше» на российском рынке. Цель: разработать модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в России (на примере Порше). Реализация данной цели обусловила постановку следующих задач: 1. На основе изучения и анализа научной и специальной литературы выявить сущность и ключевые этапы разработки международной маркетинговой стратегии. 2. Определить основные факторы, влияющие на формирование международной маркетинговой стратегии. 3. Исследовать современный автомобильный рынок России как среду реализации маркетинговой деятельности международных компаний. 4. Выявить особенности международной маркетинговой деятельности компании Порше. 5. Дать оценку маркетинговой деятельности Порше в России. В качестве теоретической базы данной исследовательской работы послужили следующие теории, концепции и модели: маркетинг-микс (Н. Борден, 48) схема стратегического планирования компании (Ф. Котлер, 11) этапы стратегических решений (Р.Б. Ноздрева, 8) эклектическая модель (Дж. Даннинг, 9) 5 Эмпирическая база представлена вторичными эмпирическими данными, полученными из следующих источников: статистические базы данных (АЕБ, Автостат) официальный сайт компании (Porsche AG, Porsche SE) официальный сайт Минэкономразвития России нормативно-правовые документы (Стратегия развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 года, Технический регламент таможенного союза ТР ТС 018/2011 О безопасности колесных транспортных средств) Научная новизна настоящей исследовательской работы заключается в разработке модели анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в условиях российского рынка. Структурно данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 6 Глава 1. Международная маркетинговая стратегия автомобильной компании 1.1 Определение и ключевые особенности международной маркетинговой стратегии Международный маркетинг небезосновательно принято называть “высшей школой маркетинга”. Это обуславливается тем, что экспорт являлся и является наиболее часто используемой формой организации бизнеса, а компании, ориентированные на внешний рынок, все острее чувствуют потребность в применении маркетинговых достижений. [14] Осуществление эффективной коммерческой деятельности на внешнем рынке требует оперативного получения, анализа и учета информации об этом рынке, постоянного повышения конкурентоспособности товаров и услуг с ориентацией на потребности и спрос совершенствования работы организации выбранной формы осуществления конкретных потребителей, в целом в зависимости от международного бизнеса. Все перечисленные элементы являются частью международного маркетинга как одной из наиболее востребованных и эффективных концепций рыночной экономики. Стоит отметить, что традиционный экспорт и международный маркетинг имеют существенные различия. В первом случае отечественные производители осуществляют поставки своей продукции организациям на внешних рынках, мало заботясь о том, каким образом продукция реализуется, и насколько потребители ей удовлетворены. В свою очередь, международный маркетинг предполагает систематический, регулярный и планомерный анализ международных рынков на всех стадиях продвижения продукции от производителя к потребителю. [1] При этом необходимость в формировании международной маркетинговой стратегии возникает у компаний вне зависимости от размера 7 бизнеса и факта присутствия на зарубежном рынке. Это связано с тем, что любая организация в условиях глобализации вынуждена конкурировать с иностранными аналогами и на локальном уровне. Следовательно, принятие решения о выходе на внешние рынки чаще всего является результатом влияния внешних факторов, нежели исключительно собственной инициативы организации повысить свою финансовую результативность. К таким факторам можно отнести: • насыщенность внутреннего рынка и возможность осуществления бизнеса за пределами национальных границ с большей рынке со стороны прибылью; • высокая конкуренция на внутреннем глобальных компаний; • сужение национального рынка, возникновение потребности в расширении базы потребителей с целью обеспечения эффекта масштаба; • необходимость в снижении риска за счет уменьшения зависимости от определенного рынка; • потребность в международном обслуживании клиентов. Таким образом, разработка и реализация международной маркетинговой стратегии позволяет обеспечить долговременное выживание компании под давлением жесткой мировой конкуренции посредством дифференциации бренда продуктов и услуг, снижения себестоимости производства за счет увеличения объемов продаж и эффекта масштаба, завоевания важных стратегических позиций и прочее. В настоящее время в научной литературе существует множество подходов к определению сущности международного маркетинга и международной маркетинговой стратегии в частности. Это обуславливается различным видением научных деятелей целей международного маркетинга и элементов, из которых состоит международная маркетинговая стратегия, а 8 также неоднозначной интерпретацией понятий «международный» и «глобальный». С целью обеспечить единое понимание понятия международной маркетинговой стратегии, целесообразно рассмотреть наиболее распространенные подходы к определению международного маркетинга и выявить ключевые аспекты, которые станут основой авторской версии. При отражается, определении международного деятельность, присущая как маркетинга, как правило, национальному, так и международному маркетингу с акцентом на осуществлении коммерческой деятельности за пределами национальных границ. Данному подходу придерживается большая часть научных исследователей, среди которых П. Гаури, Ф. Катеора, Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф. и другие, а международный маркетинг определяется как: - осуществление хозяйственной деятельности, которая направляет поток продуктов и услуг компании к потребителям в более чем одной стране для получения прибыли; [45] - «система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране»; [1] - «деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны»; [17] - «маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие». [10] К следующему подходу к определению международного маркетинга можно отнести таких авторов как И. Дул и Р. Лоу, которые раскрывают сущность данного явления посредством сравнения международного и глобального маркетинга: 9 - на простейшем уровне, международный маркетинг включает в себя фирму, которая принимает одно или более решений маркетингового микса за пределами национальных границ. На более сложном уровне, он включает фирму, которая создает производственные мощности за рубежом и координирует маркетинговую стратегию по всему миру. [44] Также существует ряд определений, которые разнятся в целях маркетинговой деятельности. Чаще всего в качестве цели указывается получение прибыли, однако согласно Королевскому институту маркетинга (The Chartered Institute of Marketing, CIM), международный маркетинг – это процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов с выгодой. [41] Таким образом, основным фокусом данного подхода являются потребители, а производителем любая и деятельность, потребителем способствующая может относиться связи к между определению маркетинга и международного маркетинга соответственно. Исходя из представленных определений международного маркетинга, можно сделать вывод о том, что: 1. используемые стратегии, методики и принципы на национальном уровне характерны также и для международного маркетинга; 2. стратегия международного маркетинга направлена на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках; 3. международный маркетинг имеет некоторые отличия от глобального маркетинга; 4. основным фокусом международной маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой. С учетом всех перечисленных характеристик представляется возможным вывести авторское определение международной маркетинговой стратегии, которое будет использовано в ходе настоящего исследования. 10 Международная маркетинговая стратегия – это спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли. При этом под международной компанией понимается коммерческая организация, у которой производство товаров и услуг осуществляется исключительно на локальном уровне. Любой вид маркетинга подразумевает одни и те же принципы маркетинговой деятельности: постановка маркетинговых задач, оценка и отбор целевых рынков, принятие решений по маркетинговому комплексу, планирование маркетинговой деятельности и проведение мониторинга. Соответственно, принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом нет. Тем не менее, международный маркетинг имеет свою специфику, которую необходимо учитывать, решая вопрос о целесообразности выхода на внешний рынок. Она обуславливается особенностями функционирования внешних рынков, условиями их развития и работой на данных рынках. [19] Разрабатывая маркетинговую стратегию для внутреннего рынка, менеджеры имеют дело с единой валютой, единым правительством, единой правовой и политической системой, единой системой бухгалтерского учета и, как правило, единым языком и относительно однородной социокультурой. Тем временем, в ходе разработки международной маркетинговой стратегии, менеджеры вынуждены сталкиваться со многими другими видами перечисленных аспектов, в том числе с богатым многообразием культур и языков. Различия между странами могут оказаться настолько масштабными, что условие выживания компании зачастую зависит от способности организации быстро ориентироваться во внешней рыночной среде и приспосабливаться к уникальным потребностям зарубежных клиентов. Как 11 правило, это требует значительных дополнительных затрат со стороны организации. Однако рассматривает подобного топ-менеджмент рода минусы международных как приемлемую компаний плату за благоприятные возможности бизнеса, которые открывает им международный рынок, среди которых повышение эффективности за счет глобализации, многонациональная гибкость, накопление и передача опыта в мировых масштабах. [8] С точки зрения алгоритма, формирование международной маркетинговой стратегии не имеет существенных отличий от классической схемы стратегического планирования Ф. Котлера (рис. 1.1). Исключением является необходимость в более сложном стратегическом анализе за счет большей степени неопределенности, которая обуславливается особенностями международной маркетинговой среды. [2] Рисунок 1.1 Этапы стратегического планирования компании Согласно данной модели, процесс стратегического планирования начинается с корпоративного уровня и этапа формулировки миссии и назначения организации. Сформулированная миссия впоследствии предопределяет вспомогательные цели и направленность деятельности компании. Следом идут решения относительно портфеля направлений бизнеса и продуктов, наиболее подходящих для компании, и поддержки, необходимой для определенных направлений бизнеса и продуктов. И, наконец, каждое из подразделений формирует детальные маркетинговые и 12 другие стратегии, которые будут способствовать достижению основных целей компании. [15] Таким образом, международная маркетинговая деятельность компании во многих случаях существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчиненная общей корпоративной стратегии и подверженная влиянию остальных организационных видов деятельности, таких как операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами. Поэтому основная задача международных менеджеров компании заключается в том, чтобы разработать и применить такую международную маркетинговую стратегию, которая бы согласовывалась с бизнес-стратегией организации. К бизнес-стратегиям относятся дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование. Стратегия дифференцирования предполагает, что компания разрабатывает маркетинговый комплекс таким образом, что товары и услуги компании существенно отличались от конкурентных товаров и услуг в глазах потребителей. Это достигается за счет демонстрации определенных характеристик, таких как качество, надежность, уникальность, практичность и прочее. При условии успешного осведомления клиентов о своих конкурентных преимуществах, компания вправе установить на свой товар или услугу более высокую цену и тем самым избежать ценовой конкуренции со стороны менее значительных брендов. Согласно стратегии лидерства по издержкам, компания достигает своего конкурентного преимущества, а именно сравнительно низкой цены, за счет регулярного снижения затрат на производство и сбыт, осуществления деятельности с меньшей нормой прибыли, производства из менее дорогих материалов и использования менее дорогих комплементов. Данная стратегия 13 предполагает рекламирование низкой цены товаров или услуг и каналов распределения, что позволит удержать низкую розничную цену. Стратегия фокусирования требует сосредоточить усилия на конкретных сегментах конкретных областях потребительского географического рынка рынка. или на Стратегия фокусирования достигается путем качественного осведомления целевых рынков о своих товарах или услугах. [8] Ключевым элементом успешной деятельности организации на внешних рынках является правильный выбор какой-либо из представленных бизнесстратегий, так как от этого непосредственно зависит формирование и эффективная реализация международной маркетинговой стратегии. Опираясь на приведенный выше обзор, целесообразно предложить следующую модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в условиях российского рынка (рис. 1.2.) Рисунок 1.2 Модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании 14 В ходе данной работы по каждому блоку представленной модели будет проведено соответствующее исследование, которое конкретизирует принципы формирования международной маркетинговой стратегии, выявит особенности современного автомобильного рынка России и на примере международной стратегии автомобильной компании проиллюстрирует один из способов её адаптации Порше для увеличения эффективности в нынешних условиях России. 1.2. Процесс разработки международной маркетинговой стратегии Как правило, компания, которая принимает решение о выходе на зарубежный рынок, уже имеет опыт реализации своих маркетинговых стратегий в пределах национальных границ. Следовательно, такие этапы как формулировка миссии, ценностей, целей, определение бизнес-стратегии и прочее уже выполнены на корпоративном уровне, и поэтому наступает черед принятия стратегических, управленческих и оперативных решений международными менеджерами на уровне маркетингового подразделения. Основой для разработки авторской модели анализа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования станут этапы принятия решений на стратегическом уровне, предложенные Ноздрёвой Р.Б. [19] Таким образом, ключевые стратегические решения, принимаемые организацией в ходе формирования международной маркетинговой стратегии следующие: 1. Выходить или не выходить на зарубежный рынок? 2. На какой из альтернативных рынков выходить? 3. Как и когда выходить? 4. Какую структуру маркетинг-микса выбрать? 5. Каким образом организовать службы международного маркетинга? [19] 15 Исходя из поставленных вопросов, представляется возможным выделить основные этапы формирования международной маркетинговой стратегии в рамках процесса (табл. 1.1). I. II. Принятие III. IV. Выбор рынка с Определение решения о наибольшим Разработка V. Разработка способа выхода маркетингового механизмов целесообразности потенциалом на зарубежный комплекса имплементации выхода рынок международной на внешний рынок маркетинговой стратегии Таблица 1.1 Этапы формирования международной маркетинговой стратегии Для того чтобы раскрыть суть выявленных этапов международной маркетинговой стратегии, целесообразно их рассмотреть более детально с точки зрения факторов, влияющих на протекание каждого определенного этапа. I. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок Международная деятельность организации может способствовать решению множества проблем, возникших у компании на внутреннем рынке, обеспечивая высокие финансовые результаты. Ниже представлены основные мотивы (цели) выхода за пределы национальных границ, которые требуют применения определенных технологий международного маркетинга: повышение доходности бизнеса; расширение сбыта посредством продвижения товаров или услуг на внешние рынки; повышение эффективности бизнеса за счет международной кооперации; проблема снижения спроса на национальном рынке; 16 сглаживание сильных колебаний потребительского спроса; продление жизненного цикла продукции; снижение рисков посредством географической диверсификации организационных операций; повышение престижа компании и признание за пределами национальных границ; подтверждение эффективности коммерческой деятельности фактом выхода на внешние рынки; достижение наиболее полного соответствия предпочтениям потребителей; повышение показателей ликвидности активов организации посредством использования источников валютных средство из-за рубежа; более эффективное использование потенциала зарубежных стран, в т.ч. сырьевого, научно-технического, инвестиционного, топливно-энергетического и трудового потенциала; использование свободных капиталов организации на внешних рынках с большей выгодой; стремление окупить издержки на маркетинговые исследования эффективнее и быстрее, чем это может позволить национальный рынок; получение передового опыта осуществления международной деятельности, повышение компетентности сотрудников компании. [19] Таким образом, выход организации на зарубежные рынки имеет ряд существенных преимуществ, которые компании необходимо оценить и выделить для себя приоритетные и наиболее эффективные по отношению к проблемам, которые компания пытается решить. Анализ мотивов и целей выхода за рубеж является начальным этапом формирования международной 17 маркетинговой стратегии, от которой в последующем зависит выбор альтернативного рынка. Однако осуществление международной деятельности характеризуется не одними преимуществами. Выход за пределы национальных границ предполагает серьезные риски и сложности, которые могут ограничить компанию внутренним рынком. Среди основных трудностей, с которыми компания может столкнуться, выходя за рубеж, можно выделить следующие: дополнительные затраты на проведение исследований маркетинговой среды внешних стран, в том числе анализ географических, экономических, политико-правовых, научнотехнических и социокультурных аспектов, влияющих на формирование спроса местных потребителей и организацию предпринимательской деятельности на территории конкретной страны; усложненное управление компанией в целом. Возникает потребность в высококвалифицированных специалистах, которые обладают глубокими знаниями о специфике определенных зарубежных рынков, владеют соответствующими иностранными языками, способны вести переговоры с зарубежными партнерами и работать со специфичными запросами внешних потребителей; необходимость в адаптации элементов маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка; сложность и, как правило, высокая продолжительность поиска зарубежных партнеров, что ведет к росту транзакционных издержек; высокие барьеры и широкий спектр защитных мер со стороны внешних государств, направленные на создание препятствий для 18 выхода иностранных товаров или услуг на национальный рынок. [19] Исходя из этого, решение о выходе на зарубежный рынок принимается на основании глубокого анализа всех возможностей и угроз, которые несет в себе международная деятельность. Соответственно, данный этап международной маркетинговой стратегии требует серьезной аналитической работы с целью определения целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. При этом решение не может приниматься без учета реальных возможностей со стороны организации. Отсюда вытекает необходимость в тщательном проведении SWOT-анализа. Как правило, находясь на этапе решения о выходе на зарубежный рынок, компания уже имеет общее представление о своих сильных и слабых сторонах, которые формировались на корпоративном уровне при разработке бизнес-портфеля компании для внутреннего рынка. Тем не менее, как было сказано ранее, новые рынки несут в себе не только другие или дополнительные возможности и угрозы, но и открывают в компании новые сильные и слабые стороны, которые могут играть ключевую роль в принятии решения о выходе на международный рынок и осуществлении предпринимательской деятельности на нем. Полученные данные будут использованы в ходе анализа состояния рынков, на которые компания предполагает выйти, а также рассмотрены более подробно при анализе второго этапа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования. Таким образом, на выходе первого этапа международной маркетинговой стратегии компания имеет: - четкое представление о том, для чего ей необходимо становиться международной, а также какие стратегические цели она 19 собирается достигнуть посредством выхода на зарубежные рынки; - релевантную информацию о макроэкономической среде, с которой компания столкнется за рубежом, включая демографические, экономические, природные, технологические, политические и социокультурные факторы; - адекватное понимание своих сильных и слабых сторон по отношению к основным конкурентам на международном рынке. Соответственно, на основе вышеизложенной информации компания принимает взвешенное решение о целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. В случае положительного решения, компания переходит на второй этап формирования международной маркетинговой стратегии. II. Выбор рынка с наибольшим потенциалом Чтобы максимально достигнуть стратегических целей выхода на зарубежный рынок, международной определенных маркетинговой на первом стратегии, этапе формирования специалистам компании необходимо выбрать рынок с наиболее благоприятными условиями для их достижения. Для этого организация должна оценить: 1. альтернативные рынки; 2. доходы, затраты и риски выхода на каждый из рынков. Исходя из полученных результатов, компания осуществляет выбор рынка или рынков, которые обладают наибольшим потенциалом для начала международной деятельности. [8] В качестве базовых составляющих комплексного анализа и оценки макросреды, как правило, выделяются следующие элементы: анализ политической среды; анализ правовой среды; 20 анализ экономической среды; анализ культурной среды. [21] Чаще всего представленный перечень элементов расширяется и дополняется анализом демографического, природного, технологического и других факторов. [15] Соответственно, учет и приоритет тех или иных факторов в процессе принятия решений зависит от сферы и специфики деятельности конкретной компании. Как правило, отбор внешних рынков начинается с оценки их потенциала. Данный критерий включает в себя показатель численности населения, ВВП, стабильность валютного курса, уровень дохода на душу населения, данные об инфраструктуре, наличии в собственности жителей определенных товаров, которые могут характеризовать уровень развития рынка и прочее. На основе полученной информации компания принимает решение о стратегии выхода на тот или иной рынок и позиционировании своих продуктов относительно конкурентов. Следующим шагом является анализ данных, которые относятся к семейству определенных производителей товаров первостепенное или услуг. значение Для автомобильных имеет транспортная инфраструктура страны, цены на топливо, средний возраст автомобилей, динамика роста автотранспортных средств жителей страны, специфика рынка автокомпонентов и другое. С помощью полученных результатов становится возможным определить рынок, на который следует ориентировать деятельность компании. Среди прочих факторов, заслуживающих особо внимательного анализа, следует выделить уровень конкуренции на конкретном зарубежном рынке в настоящий момент и в перспективе. Для оценки конкурентной среды необходимо выявить количество и размер организаций, которые уже осуществляют коммерческую деятельность на целевом рынке, распределение 21 их долей, стратегии ценообразования и дистрибуции, а также сильные и слабые стороны конкурирующих организаций. Исходя из этого, специалисты компании определяют конкурентоспособность каждой из этих организаций в отдельности и в совокупности. Сопоставив все перечисленные аспекты с реальными условиями рынка, компания способна определить свои конкурентные позиции на данном рынке. Кроме того, оценивая макросреду внешнего рынка, компания должна быть хорошо осведомлена о правовой и политической сторонах соответствующей страны, а также о её принципах торговой политики. Высокие тарифные ставки, торговые ограничения или, напротив, поощрения и возможности со стороны правительства могут сыграть ключевую роль в решении о целесообразности выхода на данный рынок и стратегии его осуществления. Помимо этого, специалисты компании, которая планирует выйти на тот или иной внешний рынок, должны учитывать такие факторы, как стабильность государства и его взаимоотношения с другими странами. А также государственное регулирование ценообразования и продвижения товаров или услуг на рынок, от особенностей которых во многом зависит разработка структуры маркетингового комплекса. Социокультурная среда представляет собой ещё одну совокупность немаловажных факторов, требующая учета при выборе зарубежного рынка для осуществления предпринимательской деятельности. Основная трудность заключается в субъективном характере данной среды, который затрудняет использование метода количественного анализа. При этом возникает необходимость оценивать специфику как потребителей зарубежной страны, так и потенциальных работников, если компания рассматривает возможность прямых инвестиций. Таким образом, наряду с анализом потребительского поведения, нужд и предпочтений внешнего рынка, компании необходимо выявить главные факторы мотивации, стимулирующие трудовую деятельность в данной стране, нормы 22 и принципы оплаты труда, продолжительность рабочего дня, а также роль профсоюзов. Собрав и проанализировав релевантные и максимально соответствующие действительности данные по каждому рассматриваемому рынку, компания должна оценить доходы, затраты и риски выхода на каждый из этих рынков. Доходы. Среди потенциальных выгод компании, прежде всего, необходимо выделить получение прибыли от предполагаемых продаж продуктов или услуг на конкретном зарубежном рынке. К другим выгодам организации можно отнести снижение уровня издержек на производство (если стоимость материалов и человеческих ресурсов в данной стране ниже), наличие конкурентного преимущества, возможность затруднить выход конкурентов рынок, доступ к новейшим технологиям. Затраты. Выход на предпринимательской внешний рынок деятельности на и осуществление нем предполагает сопутствующие прямые и скрытые издержки. К числу прямых издержек относятся затраты непосредственно на открытие предприятия: аренда, производственный транспортировка оборудования и продукции, капитал, повышение квалификации менеджеров и перевод их из головного офиса для управления за рубежом и так далее. К скрытым издержкам относится прибыль, которую компания могла бы получить при выходе на другой рынок (упущенная выгода). Соответственно, чрезвычайно необходимо тщательно оценить все возможные альтернативы. Риски. В качестве наиболее вероятных рисков компании следует отметить колебания валютных курсов, непредвиденные 23 производственные сложности и прямые финансовые убытки, возникшие в результате неточной оценки потенциала рынка. [8] Таким образом, детальный анализ факторов макро- и микросреды каждого из рассматриваемых внешних рынков, которые, так или иначе, могут оказать влияние на предпринимательскую деятельность компании на данных рынках, а также тщательная оценка их потенциала, возможных доходов, затрат и рисков позволяют компании выявить рынок или рынки с наиболее благоприятными условиями для ведения бизнеса за рубежом. Соответственно, на выходе второго этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет: - наилучший из альтернатив зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности; - потенциальные возможности, издержки и риски, которые выбранный рынок предполагает. III. Определение способа выхода на зарубежный рынок Выявив целевой рынок для осуществления предпринимательской деятельности за рубежом, руководству компании необходимо выбрать наиболее оптимальный способ выхода на него. Традиционно на теоретическом уровне выделяются три базовых способа выхода на зарубежный рынок: стратегия экспорта (косвенный и прямой экспорт); стратегия совместной (франчайзинг, предпринимательской лицензирование, подрядное деятельности производство, управление по контракту, совместные предприятия); стратегия прямого инвестирования (создание нового предприятия, покупка предприятия). [3] В научной литературе стратегии выхода компании на внешний рынок уже глубоко изучены с точки зрения алгоритма осуществления той или иной 24 стратегии, выявлены их особенности относительно степени контроля, интенсивности инвестиций, а также неоднократно перечислены преимущества и недостатки, присущие каждой конкретной стратегии. [46, 47] В рамках настоящего исследования основное внимание будет уделено факторам, определяющим выбор формы организации бизнеса на зарубежном рынке. Осуществление выбора той или иной стратегии зависит от множества факторов, среди которых: 1) уровень риска, которому компания подвергается; 2) предполагаемый выигрыш, который компания рассчитывает получить в результате выхода за пределы национальных границ; 3) возможность использовать ресурсы, обуславливающие конкурентоспособность компании; 4) уровень контроля, который компания стремится добиться. Следовательно, основная задача на данном этапе формирования международной маркетинговой стратегии сводится к поиску компромисса между перечисленными факторами. Эклектическая теория Даннинга (теория прямых иностранных инвестиций) позволяет углубленно проанализировать факторы, влияющие на принятие решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок, а также ответить на фундаментальный вопрос относительно целесообразности размещения производственных мощностей за рубежом. Согласно данной теории, компания должна проанализировать три основных аспекта выхода на внешний рынок: преимущества обладания ценными активами; преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ; преимущества интернализации бизнеса. 25 Кроме того, тщательному анализу подлежит фактор необходимости контроля над дочерней организацией, доступности требуемых ресурсов и международная стратегия организации. [8] Влияние всех этих факторов на стратегии выхода на зарубежный рынок отображено на рисунке 1.3. Рисунок 1.3 Влияние факторов на стратегии выхода за рубеж 1. Преимущества преимущества обладания ценными обуславливаются активами. наличием Конкурентные материальных и нематериальных ресурсов в собственности компании, которые позволяют успешно конкурировать на внешних рынках. Учитывая, что местные организации владеют большей информацией о внутреннем рынке, иностранные компании должны обладать определенными активами, которые бы компенсировали недостаток информации. Следовательно, выбор стратегии выхода за рубеж непосредственно зависит от характера конкурентных преимуществ, которые обусловлены обладанием данных ценных активов. 26 2. Преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ. Ведение бизнеса с производством за рубежом является более выгодным, чем в родной стране. Оптимальное место размещения определяется посредством анализа и сопоставления различных характеристик национального и внешнего рынков. При этом особого внимания заслуживают такие факторы, как нужды потребителей, возможность проведения проектно-конструкторских недоиспользованные и и научно-исследовательских избыточные мощности работ, действующих предприятий, административные издержки, тарифные ограничения, подоходные налоги с предприятий и возможность репатриации прибылей. 3. Преимущества интернализации бизнеса. Самостоятельное управление предприятиями за рубежом более выгодно, чем найм независимой компании для осуществления соответствующих работ. При этом особую роль в принятии решения о степени интернализации играет величина транзакционных издержек. Если данные издержки невысоки, имеет смысл рассмотреть вариант совместной предпринимательской деятельности. 4. Другие факторы. Среди прочих факторов, влияющих на выбор способа зарубежной экспансии, следует выделить необходимость контроля над операциями дочерних предприятий. Выход за рубеж посредством способа, обеспечивающим высокую степень контроля над деятельностью за рубежом, позволяет сократить неопределенность, возникшую в результате недостатка опыта деятельности организации за пределами национальных границ. Однако отсутствие квалифицированных специалистов и материальных средств может ограничить способность компании осуществлять подобного рода контроль, соответственно возникает 27 необходимость в грамотной оценке финансовых возможностей компании. 5. Кроме того, выбор способа выхода за рубеж непосредственно зависит от общей стратегии зарубежной экспансии, которой придерживается компания, а также может зависеть от необходимости координации деятельности организации на других рынках, если это является частью данной стратегии. [8] Таким образом, тщательно проанализировав все существующие способы осуществления международной экспансии, сопоставив их с реальными возможностями организации, целями и приоритетами относительно будущего развития компании, на выходе третьего этапа формирования международной стратегии компания определяет оптимальную стратегию выхода на выбранный ранее целевой рынок. IV. Разработка маркетингового комплекса После того, как компания выбрала зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности, наступает этап принятия решений относительно маркетинг-микса для соответствующего рынка. Иными словами, компании необходимо определиться со следующими вопросами: 1. как разработать товары компании; 2. как устанавливать цены на эти товары; 3. как продвигать эти товары; 4. как распределить эти товары таким образом, чтобы они попали к конечному потребителю. Формирование маркетинг-микса в международной среде основывается на тех же принципах, что и на национальном уровне. Тем не менее, спектр переменных, менеджерами, которые нуждаются значительно шире, в рассмотрении и отличаются международными более сложными взаимосвязями. [8] 28 В настоящем исследовании будут рассмотрены наиболее значительные из факторов, влияющих на формирование того или иного аспекта маркетингового комплекса, а также проиллюстрированы на примерах промышленной и автомобильной отрасли в частности. Разрабатывая маркетинг-микс, прежде всего, компании необходимо принять решение о степени его стандартизации. В научной маркетинговой литературе, как правило, выделяются три основных подхода к стандартизации и адаптации маркетингового 4P. 1. Этноцентрический подход заключается в продвижении товаров на внешний рынок с тем же маркетинговым комплексом, который используется и на национальном рынке, в связи с чем представляется возможным избежать затраты на разработку новых маркетинговых приемов к иностранным к клиентам. Однако данный подход имеет существенный недостаток: компания может терять в объеме продаж, так как не учитывает отличительные особенности иностранных потребителей. В таком случае компания должна модифицировать свой маркетинговый комплекс в соответствии со спецификой местного рынка, тем самым изменяя свой подход на полицентрический или геоцентрический. 2. Полицентрический подход предполагает адаптацию маркетингового 4P к каждому зарубежному рынку, на котором компания планирует вести бизнес. К недостаткам данного подхода можно отнести достаточно большие затраты на маркетинговую деятельность, однако они компенсируются более высокими доходами, так как считается, что потребители охотнее готовы платить за товары или услуги, которые в большей степени соответствуют их нуждам и предпочтениям. 3. Геоцентрический подход, так же как и этноцентрический, подразумевает стандартизацию маркетингового комплекса, 29 отличием является лишь то, что в первом случае компания ориентируется на маркетинг-микс своей родной страны, а в геоцентрическом подходе компания стандартизирует маркетингмикс исходя из анализа потребителей зарубежных рынков. На практике компании стараются избегать крайностей в определении степени стандартизации своего маркетингового комплекса. Следовательно, основная задача международных менеджеров на данном этапе сводится к поиску компромисса между стандартизацией и адаптацией 4P на международном рынке. Выбор того или иного подхода зависит от множества факторов, среди которых тип товара, социокультурные различия между национальной и зарубежной страной, действующее законодательство принимающей страны, а также организационная структура самой компании. Стандартизация предполагает централизованное управление в компании (чаще всего в штаб-квартире), а адаптация означает делегировать значительную часть решений из головного офиса предприятия локальным менеджерам. В связи с этим, компании, как правило, сначала централизованно принимают решение о стандартизации некоторых элементов маркетингового комплекса, а затем передают часть полномочий локальным менеджерам для выработки плана по продвижению и дистрибуции товаров в соответствии с глобальной маркетинговой программой. Первым «P» в маркетинг-миксе традиционно является сам продукт или услуга компании. Необходимая степень адаптации продукта в соответствии с локальными нуждами потребителей варьируется в зависимости от нескольких факторов. Среди прочих можно выделить, прежде всего, тип целевых клиентов. Товары производственного назначения, как правило, стандартизируются чаще, чем товары для индивидуальных потребителей. Кроме того, на продуктовую политику компании могут оказывать влияние законы и нормы зарубежных стран. Разнообразие технических 30 стандартов в разных странах вынуждает компанию адаптировать свою продукцию под каждый из них. При этом данный фактор имеет первостепенное значение для автомобильной отрасли, так как несоответствие автотранспортных средств техническим требованиям, предъявляемым целевой страной, не позволит реализовывать их на территории данной страны. Под воздействием культуры компаниям необходимо адаптировать свою продукцию к особенностям и менталитету народа принимающей страны: переводить информацию на официальный язык, вносить в конструкцию продаваемых товаров изменения, требуемые местными потребителями и прочее. Среди экономических факторов стоит выделить уровень экономического развития принимающей страны в целом. В развитых странах потребители выбирают функционально насыщенные товары, в то время как в странах с более чувствительными к цене потребителями, предпочтение отдается тем же товарам, но с менее дорогой комплектацией. Кроме того, на выбор степени адаптации товара может сказаться инфраструктуры внешней целевой страны. Для стран с низкокачественными дорогами автоконцерны модифицируют свои транспортные средства, оснащая их усиленными подвесками. Более того, наличие автосервиса и его стоимость может оказать влияние на конструкцию товара. Для более бедных стран, как правило, автомобили строятся на упрощенных технологиях, чтобы создать возможность ремонтировать их в неспециализированных местах. Следующим элементом маркетингового 4P является ценообразование. Ценовую политику, позволяющую сформировать конкурентную среду, приходится разрабатывать предприятиям всех уровней, однако у международных компаний данная задача усложняется рядом особенностей, присущих глобальному рынку. Прежде всего, это затраты на осуществление различных видов деятельности, которые варьируются в зависимости от данной конкретной 31 страны. В силу стоимостных различий на транспортные услуги и таможенных тарифов, цена товара на рынке зарубежной страны может оказаться значительно выше, особенно, если речь идет об экспорте автомобилей. Другим существенным затруднением для эффективного ценообразования могут стать колебания обменного валютного курса. В случае, когда стоимость национальной валюты экспортера увеличивается, компании приходится выбирать между сохранением цен в валюте зарубежной страны, теряя в прибыли, и сохранением цен в национальной валюте, тем самым увеличивая стоимость товаров за рубежом. Колебание обменных курсов особенно сильно влияет на принятие решения относительно цен на рынках, где необходимо учитывать изменение стоимостей как новых, так и поддержанных товаров. Если брать рынок автомобилей премиального класса, то на нем готовность клиентов платить большую сумму денег за новый автомобиль и готовность банков финансировать данную покупку зависят от цены, за которую впоследствии купленный премиум автомобиль можно будет продать. В виду этого, производители роскошных автомобилей, как правило, воздерживаются от изменения цены в ответ на изменение обменного курса валюты, чтобы не способствовать падению стоимости поддержанных автомобилей своего бренда. [8] Вопрос ценовой политики и их форм розничных компаний достаточно глубоко проанализирован и изучен в существующей научной литературе. [4, 18, 43] Однако, выявляя факторы, влияющие на ценообразование в автомобильной отрасли, необходимо отметить риск возникновения серого рынка (т.е. рынка, на который товары экспортируются легально, но не через официальные каналы распределения) при реализации компанией рыночной ценовой стратегии. 32 Автомобильный рынок является одним из наиболее уязвимых со стороны деятельности серых рынков, особенно в странах со свободной рыночной экономикой, в которых государственное регулирование рынка минимально. Помимо снижения продаж и, соответственно, потери прибыли автопроизводителя вследствие перепродажи автомобилей другими предпринимателями с более дешевого рынка на более дорогой, компания может столкнуться с проблемами, официальных дистрибьюторов, которые вынуждены отказывать вызванными недовольствами в результате теряют продажи и неофициальным покупателям в гарантийном обслуживании и поддержке. Соответственно, чтобы избежать подобных проблем и успешно конкурировать с серыми предпринимателями, компания должна оказывать всевозможную помощь своим официальным дилерам и корректировать цены на продукты вследствие масштабных скачков валютных курсов. Кроме того, компании необходимо следить за ценами на одном рынке, чтобы не подрывать престиж и не вредить имиджу на другом. Реализуя такие брендовые товары, как автомобили, чрезвычайно важно обеспечить целостность имиджа, контролируя рыночное ценообразование, которое устанавливаются локальными менеджерами. Третий элемент маркетингового комплекса заключается в продвижении товаров или услуг компании. Продвижение продукции, как правило, направлено на её конечных потребителей, однако в автомобильной сфере коммуникации неотъемлемо ведутся как с широкой общественностью, так и с дистрибьюторами. Традиционно выделяется 4 способа данных коммуникаций: 1) реклама; 2) личные продажи; 3) стимулирование сбыта; 4) паблик рилейшнз. В ходе разработки рекламной кампании предприятие должно принять во внимание следующие факторы: сообщение, которое компания стремится донести; 33 средства информации, посредством которых это можно осуществить; желаемый уровень глобализации рекламных кампаний. [8] Формируя рекламное обращение, автопроизводитель чаще всего старается донести до потребителей свои ценности, принципы и философию, которые бы способствовали обеспечению лояльности клиентов к своей продукции, дифференцируя её от конкурентных аналогов. Значимым элементом рекламного сообщения может служить страна происхождения компании и производства продукции. Так, Германия ассоциируется с качеством и надежностью, поэтому и автомобили, произведенные в этой стране, носят в себе эти характеристики в глазах иностранных потребителей. Средства информации как коммуникационные каналы определяются исходя из доступности, уровня благосостояния населения, правовых ограничений, уровня грамотности, степени однородности культуры, экономического развития страны и другого. Степень глобализации рекламных кампаний организации зависит от того, планирует ли она использовать одну рекламу своих товаров на всех рынках, или адаптирует её под каждый рынок в отдельности. Данное решение, помимо всего прочего, зависит от сообщения, которое компания хочет передать. Специализированная реклама, которую чаще всего используют автомобильные компании, содержит большее количество информации и адаптирована к особенностям потребителей местного рынка. Не малое значение для компаний автомобильной отрасли являются личные продажи. автотранспортные Реализация средства, сложных предполагает продуктов, обеспечение таких как клиента всей информацией об их характеристиках, техническом обслуживании, правилах эксплуатации и постпродажной поддержке. Соответственно, для этих целей открываются специализированные дилерские центры, в которых 34 квалифицированные работники способны донести до клиентов информацию обо всех тонкостях данных продуктов. Тем не менее, на сегодняшний день автопроизводители повсеместно сталкиваются с проблемой низкого качества обслуживания клиентов со стороны официальных дилерских центров, за счет чего наносится вред имиджу бренда, и снижается объем продаж. Поэтому другой задачей для автоконцернов является поиск хороших партнеров для открытия таких центров, в которых бы в полной мере выполнялись все обязательства, возложенные на производителем. торгового Разумеется, представителя это несет и с обещанные собой самим значительные транзакционные издержки. Стимулирование сбыта предполагает такие маркетинговые усилия, как специальные предложения (акции), распространение печатной продукции, совместная реклама, проведение специализированных выставках. тест-драйвов, участие в Подобные мероприятия направлены на увеличение числа посредников у компании и их интереса в сотрудничестве. Соответственно, чтобы вызвать у потенциальных дистрибьюторов заинтересованность в своей продукции, автомобильные производители принимают участие в таких крупных автовыставках, как Geneva Motor Show, Paris Motor Show и прочих, где впервые представляют новинки своего ассортимента. Паблик рилейшнз включают в себя маркетинговые усилия по улучшению имиджа и репутации компании в глазах общественности без акцентирования преимуществ своей продукции. С помощью данной коммуникации дальновидные международные компании, в том числе автомобильной индустрии, зарабатывают доверие к себе не только у потребителей, но и у местных властей, которые могут оказать как финансовую, так и политическую поддержку. Последний «P» маркетинг-микса решает проблемы в сфере дистрибуции, которые можно объединить в два фундаментальный вопроса: 35 1. каким образом транспортировать товары от места их производства до целевых рынков? 2. какие каналы распределения товаров выбрать для данных целевых рынков? Выбор способа транспортировки товаров, в основном, сводится к поиску компромисса между затраченным на перевозку временем и финансами. Однако помимо этого, компания должна учитывать такие факторы, как уровень сервиса, срок хранения продуктов, безопасность товара в процессе перевозки, требования к упаковке. Для экспорта автомобилей, как правило, используется железнодорожный и водный транспорт. Так как автомобили относятся к категории крупногабаритных предметов, а также имеют длительный срок хранения, приоритетом является дешевизна, безопасность и надежность перевозки, чем и обуславливается выбор перечисленных способов транспортировки. Выбирая канал распределения, специалисты международной компании должны найти такой вариант, при котором требования зарубежного рынка совпадают с устойчивыми конкурентными преимуществами и недостатками компании. Иными словами, необходимо найти оптимальную стратегию распределения относительно рода бизнеса и особенностей местного рынка. Как было сказано ранее, в качестве стратегии распределения автомобилей, чаще всего, используются средний по количеству посредников вид канала распределения, при котором между производителем и потребителем присутствует розничный торговец (дилерский центр). В силу специфики таких товаров, как автомобили, производители используют стратегию распределения как составляющую стратегии продвижения, то есть создают специализированную дилерскую сеть, которая, с точки зрения потребителей, являются самой компанией. Соответственно, к выбору дистрибьютора необходимо подходить с особой осторожностью, чтобы не только не причинить вред репутации всей компании и не понести 36 экономические убытки, но и избежать проблем с местным законодательством. [8] Таким образом, на выходе четвертого этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет: - степень стандартизации или адаптации каждого элемента маркетингового комплекса; - тип продуктовой политики; - подход к ценообразованию; - методы продвижения продукции; - способ доставки товаров и канал их распределения к конечным потребителям. V. Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии После того, как компания определила все элементы маркетингового комплекса для конкретного зарубежного рынка, наступает черед формирования и применения ряда механизмов, которые обеспечат успешную имплементацию международной маркетинговой стратегии. К таким механизмам и их основным элементам традиционно относятся: 1) информационный: - создание системы международной маркетинговой информации в компании; 2) правовой: - формирование правовой базы деятельности компании на внешнем рынке; 3) экономический: - разработка маркетинговых планов и программ; - распределение материальных средств по целям, времени и подразделениям компании; - создание экономических стимулов для международной деятельности подразделений, сотрудников компании; 37 4) организационный: - построение международных маркетинговых структур; - подбор кадров; - организация деятельности сбытовых структур на внешнем рынке; 5) технологический: - обучение персонала необходимым знаниям и технологиям осуществления международной маркетинговой деятельности. [12] Ввиду того, что в рамках настоящего исследования рассматриваются преимущественно решения, принимаемые на стратегическом уровне, целесообразно рассмотреть международной маркетинговой факторы, влияющие структуры как на построение основного элемента стратегического планирования международной маркетинговой деятельности компании. К основным факторам, определяющим организацию международной маркетинговой структуры компании, относятся: род деятельности и отрасль бизнеса; уровень интернационализации компании; страна происхождения компании, и производства продукции; объем международных операций; география осуществления международной деятельности компании; имеющийся опыт в международном бизнесе; компетентность персонала компании. Учет всех перечисленных аспектов позволяет компании построить международную маркетинговую структуру, которая удовлетворяет основным правилам осуществления данной деятельности: 38 мобильность, адаптивность и гибкость системы организации международной маркетинговой деятельности, которая достигается, как правило, посредством наличия временных проектных или рабочих групп; простота структуры, которая предотвращает дублирование функций, усложнение и нарушение логичности вертикальных и горизонтальных внутрикорпоративных связей, а также позволяет четко построить организационную схему управления в компании; соответствие особенностям ассортимента товаров или услуг, которые реализуются за пределами национальных границ. соответствие особенностям зарубежных рынков, на которых компания осуществляет предпринимательскую деятельность. [19] Таким образом, в результате разработки механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии на выходе компания имеет четкий план её реализации на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне. 39 Выводы по Главе 1. Международный маркетинг имеет следующие черты: 1) используются стратегии, методики и принципы, характерные локальному маркетингу; 2) направлен на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках; 3) имеет отличие от глобального маркетинга локализацией производства на национальном уровне; 4) основным фокусом является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой. Международная маркетинговая стратегия может быть определена как спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли. Международная маркетинговая деятельность компании существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчинена общей корпоративной стратегии (дифференцирование, лидерство по издержкам или фокусирование) и подвержена влиянию других организационных видов деятельности менеджмент, (операционный бухгалтерский учет и менеджмент, управление финансовый человеческими ресурсами). Основными этапами формирования международной маркетинговой стратегии являются: 1) принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок; 2) выбор рынка с наибольшим потенциалом; 3) определение способа выхода на зарубежный рынок; 4) разработка маркетингового комплекса; 5) разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии. К факторам первого этапа относят мотивы (цели) и риски выхода компании за пределы национальных границ. На выходе данного этапа компания имеет: четкое представление о том, для чего ей необходимо 40 становиться международной, а также какие стратегические цели она собирается достигнуть посредством выхода на зарубежные рынки; релевантную информацию о макроэкономической среде, с которой компания столкнется экономические, за рубежом, природные, включая демографические, технологические, политические и социокультурные факторы; адекватное понимание своих сильных и слабых сторон по отношению к основным конкурентам на международном рынке. Реализация второго этапа определяется результатами анализа альтернативных рынков по параметрам макро- и микросред, а также оценки доходов, затрат и рисков выхода на каждый из этих рынков. На выходе данного этапа компания определяет: наилучший из альтернатив зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности; потенциальные возможности, издержки и риски, которые выбранный рынок предполагает. Третий этап осуществляется под влиянием таких факторов, как преимущества обладания ценными активами, преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ, преимущества интернализации бизнеса, контроль над дочерней организацией, доступность требуемых ресурсов и международная стратегия организации. На выходе данного этапа компания определяет оптимальную стратегию выхода на выбранный ранее целевой рынок. Четвертый этап формируется в зависимости от необходимости стандартизировать или адаптировать маркетинговый комплекс, правового регулирования, экономических факторов/уровней доходов, изменений обменных курсов валют, типа целевых покупателей (промышленные или конечные потребители), культурных воздействий и конкуренции. На выходе данного этапа компания определяет: степень стандартизации или адаптации каждого элемента маркетингового 41 комплекса; тип продуктовой политики; подход к ценообразованию; методы продвижения продукции; способ доставки товаров и канал их распределения к конечным потребителям. К основным факторам, определяющим формирование пятого этапа, относятся: род деятельности и отрасль бизнеса; уровень интернационализации компании; страна происхождения компании, и производства продукции; объем международных операций; география осуществления международной деятельности компании; имеющийся опыт в международном бизнесе; компетентность персонала компании. На выходе данного этапа компания имеет четкий план реализации международной маркетинговой стратегии на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне. 42 Глава 2. Анализ Порше на российском рынке 2.1 Современные условия и тенденции российского автомобильного рынка В современных условиях на территории России развитие промышленности, в том числе автомобильной отрасли, регулируется рядом нормативных правовых актов различного уровня, начиная с Конституции Российской Федерации и заканчивая локальными актами, принимаемыми предприятиями и учреждениями, что обусловлено правовой системой государства. Нормативно-правовое Российской Федерации обеспечение осуществляется автомобильной преимущественно отрасли за в счет технического регулирования (национальных стандартов и технических регламентов), которое основывается на участии России в международных соглашениях об обеспечении безопасности автомобильного транспорта. Одним из ключевых инструментов государственного регулирования автомобильной отрасли в Российской Федерации является таможеннотарифное регулирование, которое осуществляется с учетом обеспечения необходимой защиты отечественных автомобильных производителей, а также насыщения национального рынка конкурентоспособным автотранспортом. [32] На настоящий момент на территории Российской Федерации размер таможенной пошлины на импортные автомобили варьируется в зависимости от объема и типа двигателя и года выпуска автомобиля. Действующие ставки таможенных пошлин для юридических лиц представлены на автомобили с бензиновым двигателем (приложение 1) и на автомобили с дизельным двигателем (приложение 2). [33] В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), с августа 2012 года таможенные пошлины на автомобили были 43 снижены с 30% до 25%, а к 2019 году данное значение должно достигнуть 15%. Таким образом, наблюдается тенденция снижения таможенных пошлин на автомобили, импортируемые из-за границы юридическими лицами. [38] Однако с целью компенсировать снижение пошлин и защитить отечественного автопроизводителя, на территории Российской Федерации одновременно была введена программа утилизационного сбора, которая состоит из базовой ставки (для легковых автомобилей – 20 000 руб.), умножаемая на повышающий коэффициент, зависящий от возраста и объема и типа двигателя ввозимого автомобиля. Ставка утилизационного сбора для юридических лиц представлена в приложении 3. [33] Более того, в соответствии с требованиями программы утилизационного сбора, иностранные производители, импортирующие автомобили в Россию, обязаны выплачивать сбор непосредственно валютой, в то время как российские автопроизводители (а также иностранные автоконцерны, собирающие автомобили на территории России) могут предоставлять лишь гарантии утилизации своих автомобилей, пришедших в негодность. Помимо таможенной пошлины и утилизационного сбора, экспортер иномарок в Россию обязан выплатить НДС (18% от величины таможенной стоимости) и акциз, который также зависит от мощности двигателя внутреннего сгорания (ДВС) автомобиля (приложение 4). [30] Таким образом, совокупный таможенный платеж (СТП) за ввоз иномарки на территорию Российской Федерации состоит из: 1. Таможенной пошлины 2. Утилизационного сбора 3. Акциза 4. НДС Исходя из показателей СТП, в Россию автомобили иностранного производства наиболее выгодно ввозить без пробега или с возрастом до 7 лет и объемом двигателя до 1800 см3. 44 Однако, учитывая специфику премиального класса, мощность ДВС таких автомобилей, как правило, принимает значение более 2700 см3. Соответственно производителю нужно оценить необходимость в превышении объема двигателя в 3000 см3, так как в данном случае ставка таможенных пошлин и утилизационный сбор значительно возрастают, что, в свою очередь, приведет к серьезному увеличению стоимости автомобиля. Следующим регулирования государственной инструментом автомобильной поддержки, механизма отрасли которые в России применяются государственного являются для меры повышения эффективности производства и конкурентоспособности отечественного автомобильного транспорта. К таким мерам можно отнести: создание крупных компаний и корпораций в сфере автомобильного производства и автокомпонентов; формирование межведомственной системы контроля технических характеристик, ресурсов, безопасности и прочих потребительских свойств автомобильного транспорта в процессе эксплуатации; улучшение сертификации и стандартизации автомобильного транспорта и автокомпонентов; создание базы данных и мониторинга межотраслевых научнотехнических достижений, которые могут быть использованы в автомобилестроении; стимулирование деятельности в сфере фундаментальных и прикладных научных исследований; организация особых экономических зон для создания новых и совершенствования существующих производств автокомпонентов; оптимизация мобилизационных мощностей компаний автомобильной отрасли; 45 формирование эффективной инфраструктуры информационнонаучного обеспечения; создание кадрового потенциала, отвечающего требованиям для развития в отрасли. [32] Прогнозируя значительный рост автомобильного рынка и изменение потребительских предпочтений, с 2005 года в России для привлечения иностранных инвестиций действует режим «промышленный сборки», согласно которому импорт автокомпонентов осуществляется по нулевым или сниженным таможенным ставкам в обмен на размещение производственных мощностей иностранными автоконцернами на территории Российской Федерации. Начиная с 2011 года, чтобы получить данные льготы, автопроизводитель должен увеличить локализацию производства в России до 60%. [20] В результате введения режима «промышленной сборки» значительная часть прямого импорта автомобильного транспорта была замещена сборкой в России, что позволило иностранным автопроизводителям снизить себестоимость своей продукции. Стоит отметить, что вышеупомянутый режим может быть выгодным для автопроизводителей бюджетного сегмента за счет больших объемов производства, в то время как для производителей, специализирующихся на автомобилях исключительно премиального уровня, выпуск в России является малоприбыльным в силу отсутствия эффекта масштаба и непривлекательным с точки зрения развития бренда. Полученные результаты государственной политики по привлечению инвестиций из-за рубежа в национальную автомобильную промышленность оказались недостаточными для её полноценного развития. В связи с чем, начиная с 2010 года, в силу вступила программа, разработанная Министерством промышленности и торговли Российской Федерации, по 46 развитию автомобильной промышленности в России сроком до 2020 года, и направленная на: стимулирование спроса для роста внутреннего рынка: принятие тарифных и нетарифных мер по ограничению объема импорта; создание условий для формирования устойчивого партнерства между российскими и зарубежными производителями; разработку новых и совершенствование существующих образовательных программ для обеспечения автомобильной индустрии квалифицированными кадрами; формирование законодательства и нормативно-правовой базы в сфере автомобилестроения; создание механизма утилизации автомобильного транспорта. Кроме того, в силу нехватки собственной ликвидности российских автомобильных компаний на модернизацию и развитие производства, отставания по технологической базе и интеллектуальной собственности, для сегмента легковых автомобилей на территории Российской Федерации был разработан так называемый сценарий «Партнерство». Данный сценарий предполагает реструктуризацию промышленности партнеров для отечественной посредством активного сотрудничества автомобильной российской с целью индустрии автомобильной привлечения зарубежных повышения способности удовлетворить спрос на внутреннем рынке. Сценарий «Партнерство» направлен на поощрение кооперации российских и иностранных компаний, развитие партнерства в НИОКР, увеличение мощностей автомобильного производства и стимулирование роста уровня локализации (табл. 2.1). [32] 47 Таблица 2.1 Сценарий развития российской автомобильной отрасли в сегменте легковых автомобилей Таким образом, принимаемые российским государством меры поддержки отечественного автомобильного производителя несут в себе как положительные, так и отрицательные стороны для иностранных автоконцернов. С одной стороны, создаются серьезные барьеры для прямого импорта автомобилей из-за рубежа посредством тарифных мер, повышается конкурентоспособность отечественных производителей за счет государственной финансовой поддержки, а с другой стороны, предлагается ряд льгот для иностранных производителей при условии производства на территории России и кооперации с национальными автопроизводителями. Технический уровень автомобильного транспорта, выпускаемого в последние годы в России отечественным производителем, соответствует международным стандартам, однако с задержкой по времени применения в 47 лет. 48 В настоящий момент в России действует экологический стандарт Евро4 регулирующий количество вредных веществ в выхлопных газах, нормы которого заработали на территории государства в начале 2013 года. [9] 1 января 2014 года в России была предпринята попытка ввести стандарт Евро-5, ужесточающий нормы на летучие органические вещества у бензиновых двигателей и сокращающий содержание взвешенных частиц в выхлопе дизельных, который в Евросоюзе был введен в действие ещё в 2009 году. Однако из-за неразвитой российской инфраструктуры, использование высококачественного топлива, необходимого для современных автомобильных двигателей, в отдаленных районах России не представляется возможным, что привело к снижению спроса на технику с сертификатом Евро-5. По этой причине Минпромторг временно приостановил действие регламента и отсрочил переход на Евро-5 на 1 января 2015 года, когда будет введен технический регламент Таможенного союза № 018/2011 «О безопасности колесных транспортных средств». [34] Однако и на сегодняшний день стандарты Евро-5 на территории России не действуют. Из-за тяжелой макроэкономической ситуации введение Евро-5 отложено на начало 2016 года, так как переход потребовал бы серьезных дополнительных инвестиций и, соответственно, привел бы к значительному удорожанию автомобильного транспорта и снижению и без того низкого спроса на автомобили в условиях кризиса. [9] Следовательно, относительно низкие экологические требования к автомобильному транспорту в России не требуют модификаций автомобильных двигателей, произведенных в Европейском союзе по более жестким стандартам, действующим на его территории. Тем не менее, климатические и дорожные особенности России вынуждают автомобильных производителей адаптировать выпускаемую продукцию или разрабатывать новые модели автомобилей к существующим условиям. С учетом низкого качества российских дорог автоконцерны модифицируют свой модельный ряд, оснащая автомобили долговечной и 49 энергоемкой подвеской, тем самым обеспечивая высокую плавность хода и устойчивость. Кроме того, пороги и днища автомобилей обеспечиваются дополнительной защитой от гравия, а двигатель и подкапотное пространство от пыли, грязи и повреждений. Кроме того, двигатели автомобилей получают специальные настройки под климатические условия России. Двери конструируются таким образом, что при открывании попадание снега в салон исключается, а кузов обеспечивается коррозийной стойкостью. Соответствующие модификации автомобильного транспорта позволяют продлить срок его эксплуатации в российских условиях, что является критическим фактором для потребителей автомобилей бюджетного сегмента. Что обеспеченные касается премиального потребители отдают класса, наиболее предпочтение финансово кроссоверам и внедорожникам, если автомобиль планируется использовать длительное время. Сложная экономическая обстановка в России, сложившаяся в результате резкого снижения цен на нефть, введения антироссийских санкций и девальвации рубля в 2014-2015 годах, привела к повышению инфляции и серьезному спаду на автомобильном рынке. Согласно данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в феврале автомобильный рынок России упал практически на 38%. При этом большая часть автомобильных брендов, реализующая свои автомобили на российском рынке, продемонстрировала отрицательную динамику (график. 2.1). [28] Наибольший спад показала реализация автомобилей марки Honda, у которой продажи сократились на 90%. Следом наихудший результат в продажах продемонстрировали Opel (-86%) и французские марки Peugeot (84%) и Citroen (-83%). На 78% сократилась реализация у марки Ford, на 76% Suzuki и 74% - Chevrolet. При этом наилучший результат показали марки премиального сегмента, для которых такая ситуация в условиях кризиса типична: Porsche (+119%), Lexus (+11%), Mercedes-Benz (+5%), BMW (+4%). [39] 50 Porsche 119 Lexus Mercedes-Benz 5 BMW 4 -74 Chevrolet -76 Suzuki -78 Ford -83 Citroen -84 Peugeot -86 Opel Honda -90 -150 -100 11 -50 0 50 100 Honda Opel Peugeot Citroen Ford Suzuki Chevrolet BMW Mercedes-Benz Lexus Porsche 150 График 2.1 Продажи некоторых марок автомобилей в России по итогам февраля 2015 года (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) Данная тенденция обуславливается рядом причин: 1. производители автомобилей в сегменте премиум выводят на рынок модели более доступные по цене; 2. сроки владения автомобилями премиум сегмента короче (3-4 года), чем в массовом сегменте (5-6 лет); 3. материально обеспеченные потребители в меньшей степени испытывают нехватку финансов в условиях кризиса и гораздо легче получают одобрение по кредиту; 4. более долгий срок поставки автомобилей (в начале 2015 года отгружались автомобили, заказанные в конце 2014 года). При этом в период с января по март 2015 года лидерство в премиальном сегменте захватил Mercedes-Benz, реализовав более 11000 автомобилей. Также среди тройки лидеров находятся другие немецкие марки – BMW с показателем в 8334 и Audi с показателем в 6132 ед. проданных автомобилей (график 2.2). [29] 51 Прочие, 979 Porsche, 1095 Infiniti, 1709 Volvo, 1971 Land Rover, 3086 Mercedes-Benz, 11341 Lexus, 4002 BMW, 8334 Audi, 6132 График 2.2 Объем продаж автомобилей в премиальном сегменте в январемарте 2015 года В целом конкуренцию в сегменте «премиум» на российском автомобильном рынке можно охарактеризовать как высокую. Однако все реализуемые в России автомобили премиального уровня произведены либо за рубежом, либо на территории России в режиме «промышленной сборки». Соответственно, со стороны отечественных производителей конкурентоспособные премиальные модели не представлены. Несмотря на резкое падение продаж автомобилей в конце 2014 года начале 2015 года, Россия остается одним из ключевых мировых автомобильных рынков по итогам 2014 года, занимая 8 место в первой десятке мирового рейтинга с показателем 2,5 млн. (-10,3%) объема продаж легковых и коммерческих автомобилей (график 2.3). [39] 52 Китай США Япония Бразилия Индия Германия Великобритания Россия Канада Франция 23.6 16.5 4.7 3.3 3.1 3 2.5 2.5 1.9 1.8 0 5 10 15 20 Франция Канада Россия Великобритания Германия Индия Бразилия Япония США Китай 25 График 2.3 Мировой рейтинг стран лидеров по продажам новых легковых и коммерческих автомобилей на конец 2014 года Более того, в России наблюдается динамичный прирост автопарка. В течение последних пяти лет автопарк России вырос более чем на 1/3, показав положительную разницу в 10 млн. автомобилей (с 31 млн. в 2009 году до 41 млн. в 2014 году). По данному показателю Россия превзошла ведущие страны Европейского союза – Италию, Великобританию, Францию, где численность автопарков насчитывает 31-35 млн. автомобилей. При этом объем автопарка в развитых странах Европы остается примерно на одном уровне. Иными словами, количество проданных новых автомобилей приблизительно равно числу выбывших из эксплуатации, в то время как автопарк России прибавляется преимущественно из-за непрекращающейся эксплуатации старых автомобилей, из-за чего средний возраст автомобиля в России крайне высок и превышает 12 лет. Тем не менее, нельзя не отметить значительный потенциал российского автомобильного рынка. По сравнению с развитыми странами, уровень автомобилизации в России чрезвычайно низкий. Если в конце 2014 года в Европейском союзе на тысячу человек приходилось 400-500 автомобилей, то 53 в России лишь 284. [39] Данный факт свидетельствует о тенденциях к значительному росту российского автопарка в долгосрочной перспективе. Поднимая вопрос ближайшего будущего автомобильного рынка России, аналитики склоняются к тому, что падение объемов продаж продолжится и достигнет отметки в интервале от 40% до 60%. Данный прогноз сформирован на основании следующих кризисных факторов, оказывающих давление на российский автомобильный рынок: осложнение политической и макроэкономической ситуации в целом, снижение доходов населения и переход в режим экономии; повышение стоимости автомобилей вследствие девальвации рубля (в период с сентября 2014 года по середину января 2015 года подорожание американских автомобилей составило 51%, японских – 22%, европейских – 17%); резкий спад объемов продаж из-за скачков процентных ставок по кредитам и ужесточение требований банков к заемщикам; увеличение затрат на владение автомобилем (рост цен на страховку, бензин, парковку и прочее); стремительная популяризация автомобилей с пробегом. Кроме того, эксперты выделяют несколько трендов, которые имеют негативное влияние на рост автомобильного рынка России: увеличение срока владения автомобильным транспортом (согласно прогнозам «Автостата», средний срок владения к 2016 году вырастет с 4,5 до 5-6 лет); склонность к даунфишингу (стремление приобрести автомобиль более низкого класса в целях экономии); отток клиентов у официальных дилерских центров (в связи с ростом обращений к услугам, предлагаемым независимыми техническими станциями). 54 Отдельно стоит отметить тяжелую ситуацию дилерских центров, которых на территории России насчитывается около 4,4 тысяч. Согласно вице-президенту ассоциации автомобильных дилеров РОАД, до 30% из них в ближайший год угрожает банкротство из-за сильной закредитованности, особенно в иностранной валюте. В менее критическом положении останутся те дилерские центры, которые сделали ставку на реализацию автомобилей премиального сегмента. Если говорить о массовом сегменте автомобилей, то в данном случае автодилеры стремятся работать с наиболее устойчивыми к кризису марками, то есть теми, у которых имеется собственное производство в России с высоким уровнем локализации. [39] Соответственно, в условиях кризиса увеличение доли рынка в России иностранными производителями посредством расширения каналов дистрибуции (дилерских центров) имеет смысл при специализации на автомобильном транспорте премиального сегмента. Согласно прогнозу PwC, российский автомобильный рынок вернется на уровень 2012 года не раньше 2019-го, если экономическая ситуация в России не будет серьезно ухудшаться. По мнению экспертов, негативное влияние от сложившихся неблагоприятных политических и макроэкономических условий помогут в некоторой степени нейтрализовать такие факторы, как реализация программ льготного кредитования и утилизации, а также корректировка цен автомобилей в меньшую сторону. [22] Так, с начала апреля 2015 года в России вступила в силу программа льготного кредитования при государственной поддержке отечественной автомобильной заемщиком промышленности, предоплаты в согласно размере не которой менее 20% при внесении от стоимости приобретаемого автомобиля, ставка по кредиту будет снижена на 2/3 от ключевой ставки банка России. Соответственно, конечная ставка по кредиту на покупку автомобиля для покупателя не превысит 15%. Программа 55 льготного автокредитования действует только на незарегистрированные ранее легковые и коммерческие автомобили стоимостью не более 1 млн. рублей и массой не более 3,5 тонны. [11] Кроме того, в этом же месяце премьер-министр России подписал постановление о продлении программы утилизации автомобилей на 2015 год. Данная программа предусматривает скидку от 50 000 рублей на покупку легкового автомобиля, а при использовании услуге trade-in (замены старого автомобиля на новый с необходимой доплатой) – от 40 000 рублей. Программа утилизация распространяется на определенные модели автомобилей, как правило, бюджетного сегмента и производства на территории России. [37] Таким образом, правительство Российской Федерации стремится стимулировать увеличение продаж автомобилей массового сегмента на территории государства, оказывая поддержку соответствующим автомобильным производителям, дилерским и сервисным центрам, банкам и самим потребителям. Несмотря на все усилия российского правительства поддержать отечественных автопроизводителей и повысить уровень лояльности к выпускаемыми ими продукции, более половины парка легковых автомобилей в России занимают иностранные бренды (55% на 1 января 2015 года). Таким образом, в период с 1993 года и по настоящий день автомобили иностранного производства в 38 раз увеличили свое присутствие на дорогах России, а совокупная доля выросла более чем в 10 раз. [13] Согласно экспертам, данная тенденция будет сохраняться и в долгосрочной перспективе. На сегодняшний день предпочтение автомобилям иностранного происхождения отдается не только из-за соотношения цена/качества, в котором зарубежные автопроизводители, как правило, обходят отечественных, но и из-за особенностей менталитета российских потребителей. 56 Одним из основных факторов культурной динамики современного российского общества становятся инокультурные модели поведения. Материально обеспеченные слои населения России в своем большинстве выбирают премиальные автомобили зарубежного производства как часть делового имиджа и символ высокого статуса. Более того, высокий спрос на автомобили отечественного производства обусловлен не приверженностью к марке, а ограниченностью бюджета потребителя и, соответственно, выбора. По результатам социологического исследования, если перед россиянином стоит вопрос о приобретении автомобиля, 44% из всех опрошенных респондентов (6000 человек из всех округов России) остановят свой выбор на новой или поддержанной иномарке, нежели приобретут автомобиль отечественного производства (6%). [23] Таким образом, на сегодняшний день имеется тенденция роста спроса на автомобили зарубежных автоконцернов, которая со временем будет становиться только устойчивее. Вне зависимости от существующих ограничительных мер, направленных на прямой импорт автомобилей в Россию, премиальный сегмент автомобилей остается одним из основных на российском автомобильном рынке. 2.2 Анализ маркетинговой деятельности Порше в России Порше (Porsche) – немецкая автомобильная компания, основанная известным предпринимателем, конструктором автомобилей и бронетанковой техники Фердинандом Порше в Штутгарте в 1931 году. В 2007 году компания была преобразована в холдинг Porsche Automobil Holding SE со сложно организованной структурой дочерних компаний, среди которых ключевой является Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (Doktor Ingenieur honoris causa Ferdinand Porsche Aktiengesellschaft – Акционерное общество почётного доктора инженерных наук Фердинанда Порше). На сегодняшний день 50,1% и 49,9% акций компании Порше принадлежат холдингу Porsche 57 Automobil Holding SE и концерну Volkswagen AG соответственно [42]. Основными акционерами Порше являются потомки основателя по линиям его сына Фердинанда Антона Эрнста Порше (1909-1908) и дочери Луизы Пиех (1904-1999), что сохраняет статус семейной компании. [25] Головной офис Порше располагается в немецком Штутгарте, однако основное производство сосредоточено в городе Цуффенхаузен, где выпускаются спортивные автомобили и двигатели Порше. Отличительной чертой компании является тот факт, что стандартное серийное производство автотранспортных средств компании осуществляется на той же поточной линии, что и гоночные версии, делая компанию уникальной во всей автомобильной индустрии. Более того, здесь же базируются отделы управления качеством, логистика, а также топ-менеджмент во главе с Венделином Видекингом, что фактически делает Цуффенхаузен ключевым месторасположением Порше. Близкое расположение центра НИОКР (Вайсах) и склада (Заксенхайм) от главного завода в Цуффенхаузене позволяет Порше напрямую осуществлять обмен между отдельными ведомствами развития компании с минимальными временными затратами, тесно связать и согласовать процесс выпуска модели автомобиля от первого эскиза до готового стандартного серийного автомобиля. Кроме того, внушительные размеры складских помещений (260 000 м2) и эффективная функциональная организация дают Порше преимущество в более коротких сроках выпускной способности, значительно снижая себестоимость продукции. Другие производственные мощности и центры разработок Порше также расположены в пределах Германии: Людвигсбурге, Лейпциге, Битигхайм-Биссингене, что характеризует компанию как международную. [16] Наряду с основной деятельностью компании – производством спортивных автомобилей, Порше ведет активную работу по созданию различных спортивных клубов и закрытых собраний для ценителей мощных 58 и многофункциональных автомобилей, создает спортивные автошколы, принимает участие в автомобильных гонках. Порше традиционно разрабатывает многочисленные производительные технологии, механические и автоматические коробки передач, турбины, системы полного привода и другое. В настоящий момент модельный ряд Порше представлен следующими классами (согласно классификации Европейской экономической комиссии): S: (спорткары, купе, кабриолеты): Boxter, Cayman, 911, Panamera, 918 Spyder; J: (спортивно-утилитарные автомобили, кроссоверы, внедорожники): Cayenne, Macan. В процессе осуществления своей деятельности, Порше следует восьми основным принципам, вытекающие в философию компании, которая составляет её устойчивое конкурентное преимущество: 1. «Традиции. История Порше начинается с видения. И говорит о том, как это видение становится реальностью. 2. Инновации. Будущее является нашей целью уже более 60 лет. Но как мы там окажемся? С большей мощностью и эффективностью. Словом, с большим количеством идей. 3. Дизайн. Изумительной чертой Порше является гармония концепции дизайна, в которой дизайн следует за функцией. 4. Функциональность. В Порше форма всегда следует за функцией. Она должна проявить себя. На испытательных стендах. В аэродинамической трубе. На каждой миле дороги. 5. Производительность. Мы строим спортивные автомобили, потому что это все, что мы делали, начиная с 1948 года. И это хорошая вещь. 59 6. Удобство в повседневной жизни. Порше не обычный спортивный автомобиль, а спортивный автомобиль для повседневной езды вне зависимости от погоды. 7. Эксклюзивность. Порше является нечто большим, чем просто транспортным средством. Он является выражением свободы и уникального отношения к жизни. Он является реализацией уникальной мечты. 8. Социальное признание. Для нас важно, чтобы бренд Порше утвердился в обществе. И представлял собой достижимую мечту. Эта цитата отражает самую суть того, чем является Порше. Как бренд, как компания и как автомобильный производитель. Она была нашей путеводной звездой более 65 лет. И она охватывает все ценности, которые характеризуют нашу работу и наши автомобили. Это не удивительно, потому что никто другой не сможет описать это лучше, чем человек, который создал первый спортивный автомобиль, Фердинанд Антон Эрнст Порше, известный более как Ферри Порше. «Сначала я посмотрел вокруг и не смог найти машину, о которой мечтал: небольшой, легкий спортивный автомобиль, использующий энергию эффективно. Поэтому я решил построить его сам». Ферри Порше Его мечта об идеальном спортивном автомобиле всегда управляла нами – на протяжении всей нашей истории. И мы становимся ближе к её достижению каждый день. С каждый концептом, каждой разработкой и каждой моделью. По пути мы следуем плану, идеалу, который объединяет нас всех. Мы называем их просто Принципами Порше. Основополагающий принцип заключается в том, чтобы всегда получать максимальную отдачу от всего. С самого первого дня мы всегда стремились перевести производительность в скорость и успех, в самый интеллектуальный из всех возможных способов. Важно не количество лошадиных сил, а количество идей. Этот принцип берет свое начало на гоночной трассе и воплощается в 60 каждом из наших автомобилей. Мы называем это «Интеллектуальная производительность»». [27] Таким образом, посредством реализации своих автомобилей Порше предлагает возможность стать частью великой истории и философии компании, которые, в свою очередь, являются главным рычагом в формировании клиентской лояльности к марке. В 2012 году компанией была разработана так называемая «Стратегия 2018», определяющая цели, директивы деятельности и конкретные значения относительно клиентской базы, прибыли, сотрудников и рынка, которые компании необходимо достигнуть в течение следующих 6 лет. К 2018 году Порше намерено окончательно сформировать видение как наиболее успешного производителя эксклюзивных спортивных автомобилей в мире. Согласно информации на официальном сайте Порше, в центре внимания компании – ориентация на людей, будь то клиенты или сотрудники. В то же время основным элементом корпоративных целей ранее упомянутой стратегии является ценностно-ориентированный рост, который обеспечивает компанию средствами для инвестирования в инновационные технологии, новые продукты и рабочую силу. Ценностно-ориентированный рост: превосходный работодатель и бизнес-партнер; увеличение привлекательности для клиента посредством уникальности покупки и владения автомобилем; увеличение рентабельности капитала на 21% и рентабельности продаж на 15%; увеличение продаж более чем на 200,000 автомобилей по премиальной цене Порше. Цель Порше – быть лидером рынка. Обеспечивая прибыль, компания стремится развиваться в соответствии с идеологией Порше – радовать 61 клиентов и быть социально-ориентированным работодателем. Компания также намерена совершенствовать свои процессы, и разрабатывать новые, обеспечивая при этом хорошую норму прибыли. По словам представителей Порше, у компании имеется все, что нужно для достижения этих целей: развивающиеся рынки, прекрасные машины и высокомотивированный персонал. [31] «Стратегия 2018» является стандартизированной и применяется на всех территориях, которых Порше реализует свои автомобили: Европа, Северная Америка, Азиатско-тихоокеанский регион, Африка и Ближний Восток. За последние пять лет, начиная с 2010 года, Порше увеличил объем продаж своих автомобилей во всем мире на 95,2%, динамично увеличивая показатель в среднем на 20,2% в год (график 2.4) [5] 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 шт 2010 97273 2011 118867 2012 141075 2013 162145 2014 189849 График 2.4 Объем продаж автомобилей Порше по всему миру с 2010 по 2014 год При этом основными рынками, за счет которых Порше стремительно увеличивает свои обороты, являются рынки Азиатко-Тихоокенского региона (преимущественно Китай), Африки и Ближний Востока, а также Северной 62 Америки (преимущественно США). На конец 2014 года на их долю приходится 68% всего объема продаж, в то время как в Европе, в том числе в России, реализуется лишь 32% (график 2.5). [5]. 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Европа Северная Америка Азиатско-тихоокеанский регион, Африка и Ближний Восток 2010 37509 27357 2011 41546 31237 2012 48877 41060 2013 51043 49562 2014 60805 55811 29838 42971 51138 61534 73233 График 2.5 Объем продаж автомобилей Порше по территориям с 2010 по 2014 год (шт.) Согласно данным Ассоциации европейских автопроизводителей (European Automobile Manufacturers' Association), количество проданных автомобилей Порше на территории России за последние 5 лет выросло на 99,4% с 1572 до 4707 шт. (график 2.6) [28] Несмотря на то, что по состоянию на 2014 год Россия занимает лишь 8% от всего объема проданных в Европе автомобилей Порше, продажи компании на территории Российской Федерации продолжают стремительно расти. Так, в 2014 году Порше превысил прошлогодний результат на 24,2%, продолжая успешно следовать поставленным целям «Стратегии 2018». 63 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 шт 2010 1572 2011 2202 2012 3613 2013 3790 2014 4707 График 2.6 Объем продаж автомобилей Порше в России с 2010 по 2014 год В России Порше представлен с 2003 года, когда была зарегистрирована 100% дочерняя организация Порше сегодняшний день дилерская сеть ООО «Порше Руссланд». На «Порше Руссланд» состоит из 21 дилерского центра и 2 сервисных центров, раскиданных по территории всей страны и реализующих все без исключения модели автомобилей Порше, которые сегодня компанией производятся. Таким образом, Порше характеризуется как динамично развивающаяся автомобильная компания премиального сегмента, которая ежегодно стремительно наращивает свое присутствие на множестве рынков, в том числе российском, выход на который обеспечен посредством создания дочернего предприятия на территории России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей. С учетом всех предоставляемых российским правительством льгот при локализации производственных мощностей автомобильными компаниями на территории России, Порше не рассматривает данную возможность ни в настоящий момент, ни в ближайшем будущем, аргументируя свою позицию 64 эксклюзивностью бренда. По словам вице-президента Порше Феликса Бротигама, компания ценит лозунг «Сделано в Германии». Порше позиционирует себя как немецкий бренд с заводами исключительно в Германии. Это ценится клиентами компании, которые ожидают высочайшего качества от бренда, поэтому Порше стремится сохранить немецкую родословную своих автомобилей. [26] Несмотря на крайне тяжелую ситуацию, сложившуюся на российском автомобильном рынке сегодня, Порше продолжает показывать рост, что обуславливается рядом причин. Во-первых, это тщательно продуманная продуктовая стратегия. В апреле 2014 года на рынке появился новый компактный кроссовер Porsche Macan, который успешно был принят российскими потребителями. Кроме того, на рынок был представлен обновленный кроссовер Porsche Cayenne c широкой линейкой различных модификаций, являющийся абсолютным лидером среди всех моделей Порше на российском и мировом рынках. Кроме того, в России стали доступны новый Porsche 911 Carrera GTS, лимитированная серия Porsche Panamera Exclusive Series, модель Porsche Cayman GT4 и новый гоночный автомобиль, подходящий не только для гоночных трасс, но и для городского использования – Porsche 911 GT3 RS. Другим элементом успеха является планомерное развитие дилерской сети Порше на всей территории России. На фоне ухода с падающего российского рынка таких ключевых игроков как Opel и Chevrolet, Порше открывает крупнейший в Европе спорткар-центр «Рублевский», общая площадь которого составляет 11 755 м2, с выставочным залом, способным вмещать до 52 автомобилей, Porsche Driving Centre, а также новые дилерские центры в Перми, Казани, Екатеринбурге и Ростове. Согласно генеральному директору «Порше Руссланд» Томасу Штэрцелю, «активное развитие дилерской сети в России обусловлено нашим стремлением быть ближе к клиентам, лучше понимать их индивидуальные предпочтения, а также 65 постоянно совершенствовать качество обслуживания и профессионализм». [24] Кроме того, на сегодняшний день из-за девальвации рубля автомобили Порше, продающиеся в России, стали самыми дешевыми в мире. В 2015 году цены на модельный ряд Порше повысились лишь на 4%, а некоторые автомобили по-прежнему продаются по докризисным ценам, в то время как прямые конкуренты компании, такие как BMW, Mercedes-Benz, Infiniti, Lexus, Audi и Jaguar/Land Rover повысили ценники в среднем на 18%. По словам самих представителей Порше, настоящая ценовая политика в России является частью долгосрочной стратегии компании, при этом как производитель Порше оставляет за собой право изменять цены в зависимости от ситуации на рынке и изменений валютного курса в любое время. [6] Так, вероятно, в летний период 2015 года ценовая политика компании будет скорректирована с целью предотвращения развития серого рынка. Несмотря на преимущественную стандартизацию процессов компании, Порше активно адаптирует некоторые из элементов маркетингового комплекса. Прежде всего, это обусловлено особенностью потребителей на российском рынке. В качестве примера, большинство клиентов Порше в России предпочитают марку по таким причинам, как бренд, дизайн и успешность, в то время как потребители Европейского союза ставят на первое место технические характеристики и поведение на дороге. Это является результатом того, что в Европе Порше известен гораздо дольше и, прежде всего, по причине легендарных побед в автоспорте. Поэтому на настоящий момент в России Порше особенно уделяет внимание имиджу компании и развитию бренда. [35] Другим отличительным моментом является то, что российские и европейские/американские потребители по-разному воспринимают автомобили Порше. Согласно исследованию 2013 года, для российских граждан Порше – это компания, в первую очередь, производящая люксовые автомобили, а уже потом спортивные. Такое восприятие сильно разнится с 66 позиционированием бренда, который закладывают немецкие производители. В этой связи были внесены изменения в рекламную кампанию в России, которая стала больше акцентировать внимание на спортивность выпускаемых автомобилей и великое прошлое на гоночных трассах. Кроме того, склонность к тюнингу в России ярче, чем в других европейских странах, например, Германии. Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по продажам эксклюзивных опций. Поэтому для российских потребителей компания разработала множество индивидуализированных программ, которые бы смогли удовлетворить потребность россиянина в индивидуализации своего автомобиля. Однако у компании имеется к этому свой подход, который отражен в одном из принципов: функциональность. Уникальной особенностью Порше является то, что дизайн разрабатывается параллельно с функциональностью автомобиля. Одним из факторов успешности бренда и высокой рыночной остаточной стоимости заключается в том, что опции автомобиля соответствуют его стратегии развития, иными словами, дизайн автомобиля разрабатывается с максимальной отдачей в функциях. Другой специфической чертой российских клиентов является гораздо более молодой возраст, в отличие от европейских поклонников марки. В России традиция передавать 911 Порше из поколения в поколение отсутствует, соответственно решение о покупке автомобиля Порше является более индивидуальным и взвешенным. Помимо этого, российские граждане ценят маневренность и отличные тормоза автомобиля, чтобы иметь возможность выполнять различные маневры в сложном движении регионов, когда пространство для проезда минимально. В соответствии со всеми перечисленными особенностями российского потребителя разрабатывается адаптированная стратегия продвижения. [36] Кроме того, Порше работает над вопросом предоставления российским клиентам бонуса в виде сертификата на курс езды по треку. Данный аспект наиболее значителен в крупных городах, где дороги чрезмерно перегружены 67 транспортом, и возникают трудности в проведении такого тест-драйва, который позволил бы раскрыть все возможности автомобиля. Другим немаловажным шагом в адаптации к российскому рынку является запуск программы «trade-in», который в силу быстро развивающегося вторичного рынка на территории России был воспринят российскими потребителями более чем благосклонно. Для российского рынка Порше разработала специальную программу «Porsche Approved», которая позволяет владельцу автомобиля Порше после истечения базового срока гарантии пролонгировать его до 10 лет. Это способствует не только повысить уверенность российских потребителей в качестве автомобилей Порше, но и поддерживать высокую остаточную стоимость, что, в свою очередь, позволит гораздо легче продать автомобиль на вторичном рынке. [7] Таким образом, можно сделать вывод, что крайне успешная деятельность Порше сегодня на российском рынке обуславливается следующими факторами: меньшая подверженность автомобильных компаний премиального сегмента негативному влиянию кризиса; применение эффективной комбинации элементов, заложенных в стандартизированной «Стратегии 2018»: вывод на рынок новой продукции, масштабное расширение дилерской сети, ценовая гибкость, активная работа в области маркетинга и развития бренда; некоторая адаптация элементов маркетингового комплекса к особенностям российских потребителей и российскому рынку в целом. Соответственно, стратегию, Порше разрабатывая международную сбалансировано стандартизировал маркетинговую и адаптировал маркетинговый комплекс к условиям российского рынка. 68 Выводы по Главе 2 Исходя из представленного анализа в части 2.1 настоящего исследования, можно выделить следующие черты и тенденции современного российского автомобильного рынка: нормативно-правовое обеспечение автомобильной отрасли в России осуществляется за счет технического регулирования, которое основывается на участии России в международных соглашениях об обеспечении безопасности автомобильного транспорта; с целью защитить национальных автопроизводителей и ограничить ввоз иномарок на территорию России, действует система совокупного таможенного платежа, состоящая из: 1) таможенной пошлины; 2) Основываясь утилизационного на показателях сбора; СТП, 3) в акциза; Россию 4) НДС. автомобили иностранного производства наиболее выгодно ввозить без пробега или с возрастом до 7 лет и объемом двигателя до 1800 см3; применяются направленные меры господдержки на повышение автомобильной отрасли, конкурентоспособности отечественных автопроизводителей (Стратегия до 2020 года); действует режим «промышленный сборки», согласно которому импорт автокомпонентов сниженным таможенным осуществляется ставкам при по нулевым условии или локализации производства до 60% на территории России; действует сценарий «Партнерство», который предполагает поощрение и предоставление льгот иностранным автоконцернам при кооперации с отечественными автопроизводителями; относительно низкие экологические требования к автомобилям в России (Евро-4), не требующие соответствующих модификаций иномарок, произведенных в ЕС по более жесткому стандарту (Евро5); 69 низкое качество дорог и тяжелые климатические условия России, вынуждающие автопроизводителей адаптировать выпускаемую продукцию или разрабатывать новые модели; высокий средний возраст автомобилей (более 12 лет); Россия является одним из ключевых мировых авторынков (на конец 2014 года – 8 место); высокий потенциал российского авторынка за счет динамичного прироста автопарка и низкого уровня автомобилизации; спад Российского рынка в условиях кризиса; прогноз дальнейшего падения российского автомобильного рынка по причинам: 1) снижение доходов населения и переход в режим экономии; 2) повышение стоимости авто вследствие девальвации рубля; 3) скачки процентных ставок по кредитам и ужесточение требований банков к заемщикам; 4) увеличение затрат на владение автомобилем; 5) популяризация авто с пробегом. современные авторынок: тренды, 1) негативно увеличение срока влияющие владения на российский автомобильным транспортом; 2) склонность к даунфишингу; 3) отток клиентов у официальных дилеров; тяжелое положение дилерских центров (расширение каналов дистрибуции (дилерских центров) в условиях кризиса менее рискованно для автопроизводителей премиального сегмента и с высокой степенью локализации производства в России); введены антикризисные государственные меры: 1) действует программа льготного кредитования на автомобили бюджетного сегмента; 2)продлена программа утилизации автомобилей (как правило, на авто бюджетного сегмента и производства на территории России); 70 рост продаж автомобилей премиального сегмента в условиях кризиса; наблюдается высокая конкуренция в премиальном сегменте за счет иностранных автопроизводителей; российские потребители характеризуются низкой лояльностью к отечественной автомобильной продукции; тенденция роста спроса на автомобили зарубежных автопроизводителей. Обобщая все вышесказанное в части 2.2 данной работы, следует выделить следующие особенности компании «Порше» и ее международной маркетинговой стратегии в России: высокоэффективное расположение производственных и научноисследовательских помещений позволяет компании снизить себестоимость продукции за счет более коротких сроков выпускной способности; основная деятельность – производство спортивных и спортивноутилитарных автомобилей премиального сегмента; устойчивый бренд и принципах: традиции, производительность, философия компании, основанная на 8 инновации, удобство дизайн, в функциональность, повседневной жизни, эксклюзивность, социальное признание; производственные мощности размещены исключительно в Германии, что поддерживает статус «чистокровных» автомобилей; международная компания, которая ежегодно стремительно увеличивает продажи в Европе, Северной Америке, Азиатскотихоокеанском регионе, Африке и Ближнем Востоке; выход на российский рынок обеспечен в 2003 году посредством создания дочернего предприятия в России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей; 71 Порше наиболее успешная компания в России на начало 2015 года в России в условиях кризиса; на всех рынках, в том числе российском, придерживается стандартизированной «Стратегии 2018», которая опирается на ценностно-ориентированный рост и предполагает вывод на рынок новой продукции, масштабное расширение дилерской сети, ценовую гибкость, активную работу в области маркетинга и развитие бренда; частично адаптированы все элементы маркетингового комплекса к условиям и потребителям российского рынка: рекламная кампания с акцентом на спортивности автомобилей и легендарной истории на гоночных трассах, разработка множества индивидуализированных программ с различным пакетом опций, запуск программы «trade in» и «Porsche Approved» и другое; успех компании обусловлен принадлежностью к премиальному сегменту, который меньше подвержен негативному влиянию кризиса, а также сбалансированностью стандартизации и адаптации международной маркетинговой стратегии к условиям российского рынка. 72 Заключение В соответствии с поставленной целью настоящего научного исследования, заключающейся в разработке модели анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в России, были выполнены следующие задачи: 1. Выявлена сущность международного маркетинга, которая нашла свое отражение в следующем определении: международная маркетинговая стратегия – это спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли. А также определены ключевые этапы разработки международной маркетинговой стратегии: 1) принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок; 2) выбор рынка с наибольшим потенциалом; 3) определение способа выхода на зарубежный рынок; 4) разработка маркетингового комплекса; 5) разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии. 2. Определены основные факторы, влияющие на формирование международной маркетинговой стратегии на каждом из этапов: 1) мотивы (цели) и риски выхода за пределы национальных границ; 2) факторы макро- и микросред, оценки доходов, затрат и рисков выхода; 3) преимущества обладания ценными активами, преимущества размещения производственных мощностей за рубежом, преимущества интернализации доступность бизнеса, требуемых контроль ресурсов, над дочерней организацией, международная стратегия организации; 4) необходимость стандартизировать или адаптировать маркетинговый комплекс, правовое регулирование, экономические факторы/уровни доходов, изменения обменных курсов валют, тип целевых покупателей, культурные воздействия, конкуренция; 5) род 73 деятельности и отрасль бизнеса; уровень интернационализации компании; страна происхождения компании, и производства продукции; объем международных международной операций; деятельности география компании; осуществления имеющийся опыт в международном бизнесе; компетентность персонала компании. 3. Исследованы современные условия автомобильного рынка России и выявлены его особенности и тенденции: нормативно-правовое обеспечение осуществляется за счет технического регулирования, система совокупного таможенного платежа состоит из таможенной пошлины, утилизационного сбора, акциза и НДС, осуществляются меры господдержки автомобильной отрасли согласно стратегии до 2020 года, действуют режим «промышленной сборки» и сценарий «Партнерства» с целью поддержки отечественных автопроизводителей. Кроме того, Россия характеризуется низким качеством дорог, тяжелыми климатическими условиями, требующие адаптации 4P, относительно низкими экологическими требованиями к автомобильному транспорту, высоким средним возрастом автомобилей, низкой лояльностью российских потребителей к отечественной автомобильной продукции и тенденцией спроса на автомобили зарубежных автопроизводителей. Также выяснено, что на настоящий момент Россия является одним из ключевых мировых авторынков, но находится на стадии спада по причине кризиса. Аналитики предсказывают дальнейшее ухудшение ситуации в силу ряда причин, однако российское правительство принимает меры, чтобы компенсировать негативное влияние кризиса, среди которых программа льготного кредитования и утилизации автомобилей для поддержания автопроизводителей бюджетного сегмента. Премиальный сегмент показывает значительный рост продаж, что для него в кризис является типичным. Среди негативных тенденций, имеющих отрицательное влияние на российский авторынок, определены следующие: 1) увеличение срока 74 владения автомобильным транспортом; 2) склонность к даунфишингу; 3) отток клиентов у официальных дилеров. Тем не менее, было отмечено, что российский автомобильный рынок обладает высоким потенциалом для развития за счет динамичного прироста автопарка и низкого уровня автомобилизации. 4. Выявлены особенности международной маркетинговой стратегии Порше: на всех рынках компания придерживается стандартизированной «Стратегии 2018», которая опирается на ценностно-ориентированный рост и предполагает вывод на рынок новой продукции, масштабное расширение дилерской сети, ценовую гибкость, активную работу в области маркетинга и развитие бренда. Компания имеет устойчивый бренд и философию, за счет которых осуществляет стратегию дифференциации. 5. Выяснено, что Выход Порше на российский рынок в 2003 году был осуществлен посредством создания дочернего предприятия в России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей. Стремительно развиваясь, компания ежегодно увеличивает свои продажи, как во всем мире, так и в России. В начале 2015 года Порше стала самой успешной компанией в России в условиях кризиса, что обусловлено рядом причин: принадлежностью подвержен к премиальному негативному влиянию сегменту, кризиса; который меньше сбалансированностью стандартизации («Стратегия 2018») и адаптации международной маркетинговой стратегии к условиям российского рынка: рекламная кампания с акцентом на спортивности автомобилей и легендарной истории на гоночных трассах, разработка множества индивидуализированных программ с различным пакетом опций, запуск программы «trade in» и «Porsche Approved» и другое. Таким образом, все задачи данной исследовательской работы выполнены в полной мере, цель достигнута, а гипотеза подтверждена. 75 Полученные в ходе настоящего исследования результаты могут быть использованы в качестве информационной базы для оценки текущей ситуации на российском автомобильном рынке, а также для анализа действующей международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в России на соответствие современным условиям российского автомобильного рынка. 76 Список использованной литературы [1] Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. – 160с. [2] Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд. / Н.К. Моисеева, В. Черенков. – СПб.: Питер, 2008. – 688с. [3] Бикмаева Ф.Х. Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок / Козейчук Д.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 03(69). – С. 176-185 [4] Бойцова Т.М. Ценовая политика как фактор конкурентоспособности рыбохозяйственной организации / Кузьмичева И.А. // Современные исследования социальных проблем. – 2012. – № 10(18). [5] В 2014 году компания PORSCHE AG реализовала 189 850 автомобилей по всему миру // Porsche [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.porsche.com/russia/aboutporsche/pressreleases/pru/?pool=russia&id=2 015-01-08, свободный (дата обращения 30.05.2015). [6] В России продаются самые дешевые Porsche в мире // Известия [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://izvestia.ru/news/582490, свободный (дата обращения 30.05.2015). [7] «Все для клиента» / интервью записал Н. Киселев // Motor всё что движется [Электронный ресурс]. – 2012. – 28 апреля. – Режим доступа: http://motor.ru/articles/2012/04/25/sterzel/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [8] Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. – СПб.: Питер, 2006. – 1088с. [9] «Евро-5» пока не по карману: автозаводы просят отложить введение нового стандарта // Газета Коммерсантъ [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2694986, свободный (дата обращения 30.05.2015). 77 [10] Жуков Е.Ф. Международные экономические отношения. Учебник для вузов/ Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 485с. [11] Запущена программа субсидирования автокредитов // Государственная программа автокредитования [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://programma-avtokreditovaniya.ru/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [12] Зозулев А.В. Маркетинг. Ученое пособие / Н.С. Кубышина. – К.: Знания; М.: Рыбари, 2011. – 421с. [13] Иномарки захватили российские дороги // За рулем.РФ [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.zr.ru/content/articles/779343inomarki-zaxvatili-rossijskiedorogi/?utm_source=mailgun&utm_medium=email&utm_campaign=weekend, свободный (дата обращения 30.05.2015). [14] Исмагилова В.С. Международный маркетинг: теоретические и прикладные аспекты. Учебное пособие / Э.Р. Касимова – Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т, 2010. – 428c. – C.191 [15] Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание,12-е изд. / Г. Армстронг; Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. – 1072 с. [16] Локация // Porsche [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.porsche.com/russia/aboutporsche/overview/locations/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [17] Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А.А. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/page0011.asp, свободный (дата обращения 30.05.2015). [18] Моргунов В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 152с. 78 [19] Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. – М.: Экономиста, 2005. - 990с. [20] О реализации режима «промышленной сборки» моторных транспортных средств // Министерство экономического развития Российской Федерации Минэкономразвития России [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://economy.gov.ru/minec/about/structure/depOsobEcZone/doc20110601_05, свободный (дата обращения 30.05.2015). [21] Пивоваров С.Э. Международный менеджмент. 3-е изд. / Л.С. Тарасевич, А.И. Майзель. – СПб.: Питер, 2005. – 656с. – С.42 [22] Папа не купил автомобиль // Эксперт Online [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://expert.ru/ural/2015/15/papa-ne-kupil-avtomobil/ (дата обращения 30.05.2015). [23] По мнению россиян, лучше подержанная иномарка, чем новый отечественный автомобиль // Superjob [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/community/autoclub/37709/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [24] «Порше ударил по кризису спорткарами» / интервью записала С. Клейенова // АвтоДни.ру [Электронный ресурс]. – 2015. – 30 марта. – Режим доступа: http://autodni.ru/article/282992/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [25] Порше (компания) // Megabook Мегаэнциклопедия Кирилла и Мефодия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://megabook.ru/article/Порше%20(компания), свободный (дата обращения 30.05.2015). [26] «Правительство не может диктовать нам, что делать» / интервью записала Е. Рязанина // Autonews.ru [Электронный ресурс]. – 2010. – 09 сентября. – Режим http://www.autonews.ru/autobusiness/news/1786661/, доступа: свободный (дата обращения 30.05.2015). 79 [27] Принципы Porsche// Porsche [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.porsche.com/russia/aboutporsche/principleporsche/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [28] Продажи в России (статистика АЕБ) // АвтоБизнесРевю [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://abreview.ru/stat/aeb/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [29] Россияне полюбили премиальные машины // Автостат Аналитическое агентство [Электронный ресурс]. – http://www.autostat.ru/news/view/20870/, 2015. свободный – Режим (дата доступа: обращения 30.05.2015). [30] Статья 193. Налоговые ставки // Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть первая: принята Государственной Думой 16 июля 1998 года, одобрена Советом Федерации 17 июля 1998 года. – 2015. – 967с. [31] Стратегия // Porsche [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.porsche.com/middleeast/_ghana_/aboutporsche/overview/strategy2018/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [32] Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года: утверждена по приказу Минпромторга России от 23 апреля 2010г. № 319 // Собрание законодательства. – 2010. – 100с. [33] Таблица таможенных пошлин на легковые автомобили // drom.ru [Электронный ресурс]. – 2015. http://www.drom.ru/customs/cartable.php, – свободный Режим (дата доступа: обращения 30.05.2015). [34] Технический регламент таможенного союза ТР ТС 018/2011 О безопасности колесных транспортных средств: утвержден решением Комиссии Таможенного союза от 9 декабря 2011 года. №877 // Собрание законодательства. – 2011г. – 465с. 80 [35] «Томас Штерцель, («Автомобили») / гендиректор интервью // компании Автостат «Порше Руссланд» Аналитическое агентство [Электронный ресурс]. – 2013. – 12 февраля. – Режим доступа: http://www.autostat.ru/news/view/12690/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [36] «Томас Штерцель: «Porsche» никогда не изменит генетический код/ интервью записали журналисты «Клаксона» // Клаксон Автомобильная газета [Электронный ресурс]. – 2013. – № 12 (524). – Режим доступа: http://www.klaxon.ru/archivepaper/StatNum.php?ELEMENT_ID=12119, свободный (дата обращения 30.05.2015). [37] Утилизация авто продлена на 2015 год // Программа утилизации автомобилей 2014 [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://programma-utilizacii-avtomobilej.ru/2015-god, свободный (дата обращения 30.05.2015). [38] Что такое утилизационный сбор и кто его должен платить // Народный Советник Юридические консультации [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://sovetnik.consultant.ru/rastamozhka_avto/chto_takoe_utilizacionnyj_sbor_i_ kto_ego_dolzhen_platit/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [39] Экстренное торможение // Эксперт Online [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://expert.ru/expert/2015/13/ekstrennoe-tormozhenie/, свободный (дата обращения 30.05.2015). [40] Borden. N The Concept of the Marketing Mix. – UK: Cambridge University Press, 1965. – 7p. [41] CIM Marketing and the 7Ps: a brief summary of marketing and how it works/ The Chartered Institute of Marketing, 2008. – 10p. [42] Current Holding Structure // Porsche SE [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим доступа: http://www.porsche-se.com/pho/en/porschese/holdingstructure/, свободный (дата обращения 30.05.2015). 81 [43] Dolgui A. Pricing Strategies and Models / Proth J.-M. – Annual Reviews in Control, International Federation of Automatic Control, 2010. – Vol. 34 (1). – P. 101-110. [44] Doole I. International Marketing Strategy, 5th edition / Lowe R. – Cengage Learning EMEA, 2008. – 480p. [45] Ghauri P. International Marketing, 3rd revised edition / Cateora P. – McGrawHill Higher Education, 2010. – 728p. [46] Meyer K. Foreign Market Entry – UK: University of Bath, 2008. – 8p. [47] Wei Y. Entry Modes of Foreign Direct Investment in China: A multinomial Logit Approach /B. Liu, X. Liu. – UK: Lancaster University Management School, 2004 – 22p. 82 Приложения Приложение 1. Ставки таможенных пошлин на автомобили с бензиновым двигателем, ввозимые юридическими лицами в Россию Автомобили до трех лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1000 25%, но не менее €1 за 1 см3 1001 1500 25%, но не менее €1,1 за 1 см3 1501 1800 25%, но не менее €1,25 за 1 см3 1801 2300 25%, но не менее €1,8 за 1 см3 2301 3000 25%, но не менее €1,8 за 1 см3 3001 ∞ 25%, но не менее €2,35 за 1 см3 Автомобили от трех до пяти лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1000 25%, но не менее €0,45 за 1 см3 1001 1500 25%, но не менее €0,5 за 1 см3 1501 1800 25%, но не менее €0,45 за 1 см3 1801 3000 25%, но не менее €0,55 за 1 см3 3001 ∞ 25%, но не менее €1 за 1 см3 83 Автомобили от пяти до семи лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1000 25%, но не менее €0,45 за 1 см3 1001 1500 25%, но не менее €0,5 за 1 см3 1501 1800 25%, но не менее €0,45 за 1 см3 1801 3000 25%, но не менее €0,55 за 1 см3 3001 ∞ 25%, но не менее €1 за 1 см3 Автомобили старше семи лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1000 €1,4 за 1 см3 1001 1500 €1,5 за 1 см3 1501 1800 €1,6 за 1 см3 1801 3000 €2,2 за 1 см3 3001 ∞ €3,2 за 1 см3 84 Приложение 2. Ставки таможенных пошлин на автомобили с дизельным двигателем, ввозимые юридическими лицами в Россию Автомобили до трех лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1500 25%, но не менее €1,2 за 1 см3 1501 2500 25%, но не менее €1,8 за 1 см3 2501 ∞ 25%, но не менее €1,25 за 1 см3 Автомобили от трех до пяти лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1500 25%, но не менее €0,45 за 1 см3 1501 2500 25%, но не менее €0,5 за 1 см3 2501 ∞ 25%, но не менее €1 за 1 см3 Автомобили от пяти до семи лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1500 25%, но не менее €0,4 за 1 см3 85 1501 2500 25%, но не менее €0,5 за 1 см3 2501 ∞ 25%, но не менее €1 за 1 см3 Автомобили старше семи лет Объем двигателя, куб. см Ставка от до 0 1500 €1,5 за 1 см3 1501 2500 €2,2 за 1 см3 2501 ∞ €3,2 за 1 см3 Приложение 3. Утилизационный сбор на ввоз автомобилей в Россию для юридических лиц Объем ДВС Новые автомобили Автомобили с пробегом старше 3 лет электродвигатель 1,34 (26 800 руб.) 1,34 (26 800 руб.) не более 2000 см3 1,34 (26 800 руб.) 8,26 (165 200 руб.) от 2001 до 3000 см3 2,66 (53 200 руб.) 16,12 (322 400 руб.) от 3001 до 3500 см3 3,47 (69 400 руб.) 28,50 (570 000 руб.) более 3500 см3 5,5 (110 000 руб.) 35,01 (700 200 руб.) 86 Приложение 4. Налогообложение подакцизных товаров (легковых автомобилей) Объем ДВС с 1 января по 31 с 1 января по 31 декабря 2015 года декабря 2016 года включительно включительно до 67,5 кВт (90 л.с.) 0 руб. за 0,75 кВт (1 0 руб. за 0,75 кВт (1 0 руб. за 0,75 кВт (1 включительно л.с.) л.с.) л.с.) свыше 67,5 кВт (90л.с.) и до 112,5 с 1 января 2017 года 37 руб. за 0,75 кВт (1 41 руб. за 0,75 кВт (1 43 руб. за 0,75 кВт (1 л.с.) л.с.) л.с.) свыше 112,5 кВт 365 руб. за 0,75 кВт 402 руб. за 0,75 кВт 420 руб. за 0,75 кВт (150 л.с.) (1 л.с.) (1 л.с.) (1 л.с.) кВт (150 л.с.) включительно 87
