Журавлева Злата Сергеевна_Роскошь, демонстративное
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ (Тульский филиал РГТЭУ) Кафедра гуманитарных дисциплин «Студенты вузов – экономическому прогрессу» КОНКУРСНАЯ РАБОТА Тема: «РОСКОШЬ, ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ГЛАМУР: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ» Сведения об авторах: Журавлева Злата Сергеевна, 2 курс очная форма обучения, специальность 080105 «Финансы и кредит» Научный руководитель: Ростовцева Людмила Ивановна, д.социол.н., доцент, профессор кафедры гуманитарных дисциплин Тула – 2010 г. Проблема роскоши и демонстративного потребления на протяжении длительного времени не дает покоя экономистам и мыслителям. Не потеряла она своей актуальности и сегодня. Более того, из-за быстрого проникновения в русскую культуру и сознание современного человека гламура весьма важно понять – что это за феномен? Поскольку прародителями гламура являются роскошь и демонстративное потребление, обратим сначала внимание на эти два понятия. 1.Понятие «роскошь» в русской экономической мысли Роскошь (от лат. “обилие плодородия”, “расточительность, распутство”) – понятие, смысл которого исторически обусловлен и зависит от экономических условий общества, его культуры и структуры. К примеру, то, что когда-то считалось роскошью в Древней Греции или в Древнем Риме, сейчас оценивается иначе. Время неумолимо движется вперед, изменяя взгляды, мировоззрение, отношение человека к окружающему миру, в том числе и к роскоши вследствие развития технологий, научно-технического прогресса. У В.И. Даля роскошь определяется в двух смыслах, один из которых позитивный, а второй негативный. В соответствии с первым роскошь есть изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота, тороватость. С другой стороны, отрицательной, роскошь – излишество удобств, хвастливой тороватости, расточительность на насущное, на убранства, пищу, на все жизненные потребности. Отсюда и глагол роскошничать означает жить роскошно, в роскоши, т.е. предаваться изнеженной, прихотливой и расточительной жизни. Роскошный человек, роскошная жизнь – расточительные, чувственные, все в наслаждениях, утонченные и извращенные.1 Аналогичное отношение к роскоши обнаруживается и в отечественной политической экономии. Например, А.И. Бутовский, автор первого русского учебника политической экономии, вышедшего в свет в С.-Петербурге в 1847 г., определял роскошь как излишнее потребление, т.е. удовлетворение потребностей сверх необходимого уровня, обеспечивающего не только выживание, но и развитие личности. Он рассматривал роскошь, как допустимое явление, даже необходимое, так как в потреблении излишнего заключается главное отличие человека от животного. Главный критерий истинной роскоши - она не должна быть следствием страсти. По его мнению, следствием роскоши может стать улучшение потребления, если оно основано 1 Даль В.И. Толковый словарь русского языка. Современная версия. – М.,2002. 2 на расчетливости и осуществляется в пределах дохода, которым располагает человек.2 А.И. Бутовский выделяет два вида роскоши: внутреннюю и внешнюю, соответственно, одобряемую и неодобряемую. Первый вид связан с ростом благосостояния и состоит в улучшении удовлетворения первоначальных потребностей, как низших, так и высших; тогда роскошь способствует распространению «привычек опрятности, бережливости и порядка». Второй вид – наружная (внешняя, «выказная») роскошь означает потребление ради удовлетворения своего тщеславия, чтобы казаться богатым; тогда человек приобретает вещи не потому, что они ему необходимы, а потому что они дорого стоят и редки. Как внутренняя, так и внешняя роскошь по мере привыкания к ней человека, становится неотъемлемой частью его потребления. 3 В 1896 году вышла в свет книга “Начала политической экономии” автором которой был известный русский экономист, социолог и статистик А.А. Исаев. Он определял роскошь, как «потребление таких вещей и в том количестве, которые резко отличаются от средних, распространенных потребностей в данное время и в данном месте»4. Тем самым он указывает на относительный и преходящий характер роскоши. Если в Древнем Риме роскошь не была всенародным явлением в силу неразвитости общественной жизни, то в конце XIX века, она уже носила «показной характер» и все делалось для того, чтобы ее видели другие люди. По сути, этой фразой Исаев уже подводит к появлению демонстративного потребления. А.А. Исаев различает роскошь в общественном потреблении и роскошь частных хозяйств, последняя им осуждается. Прекрасные храмы, украшенные драгоценными камнями и расписанные великими мастерами, музеи, в которых сосредоточены редкие предметы искусства, театры, общественные парки, библиотеки с миллионом полезных книг – все это роскошь общественного потребления. Такая роскошь получает санкцию, ибо и бедняк может получить от бесплатного пользования ею необходимую дозу удовлетворения. В то же время пожертвования частных лиц на ее создание и процветание являются наилучшей формой использования богатства при существовании данного хозяйственного строя. Затраты на общественную роскошь со стороны государства и единиц самоуправления, также могут Ростовцева Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России//Философия хозяйства. 2009. – №6. – С.266. 3 Бутовский А.И. Опыт о народном богатстве или о началах политической экономии: В 3 т. Т.3. СПб., 1896. 4 Исаев А.А. Начала политической экономии. СПб., 1896. – С.569. 2 3 быть оправданы, если при этом удовлетворяются главные коллективные потребности и равномерно распределяются налоги. Но Исаев осуждает ситуации, когда нарушается первоочередность удовлетворения нужд, например, он не одобряет построение великолепного театра, если в городе нет достаточного количества училищ. Эти слова Исаева не потеряли до сих пор своей актуальности. Так, например, в городе Туле за последние годы было построено большое количество фонтанов, особенно на центральных улицах. Но когда их строили, видимо никто не задумывался, что содержание фонтанов - дорогое удовольствие. Сейчас, большинство из них уже не работают, не смотря на то, что ежегодно из городского бюджета на их обслуживание выделяется 4 млн. руб. (2,8 млн. руб. на водный комплекс у Тульского областного театра драмы и 1,2 млн. руб. - на каскад от стадиона до ул. Первомайской)5. Для сравнения, на образование из городского бюджета выделяется всего лишь 1 млн. 656 тыс. руб.6, что в 2 раза меньше, чем на содержание фонтанов. По Исаеву, главный источник роскоши в частном хозяйстве – чувственное влечение и тщеславие. Человек хочет показать себя окружающей его публике, удостоиться всеобщего внимания. Его основная цель – выделиться из толпы. Для этого люди приобретают дорогую одежду, стремятся построить просторное жилище, украсить его редкими и дорогими предметами быта. В этом случае роскошь является двояким злом: с одной стороны, из-за отсутствия границ тщеславия человек направляет все свои помыслы в русло разнообразия потребления, лишая себя времени и сил на духовное и физическое совершенствование. С другой стороны, богатый человек всегда вызывает зависть у бедного, лишая его последней доли счастья. Поэтому роскошь осуждалась мыслителями. Так, например, стоики в Древней Греции, отцы церкви и средневековые схоласты бичевали ее как источник развращения людей. Однако мнение экономистов было иным будто роскошь богатых людей содействует расширению производства и дает заработок бедным. Отношение Исаева к данному высказыванию таково: «Нравственное чувство побуждает стать на сторону мыслителей, которые осуждают роскошь».7 Осуждение роскоши мы слышим и от предтечи русской экономической науки И.Т. Посошкова. В своей «Книге о скудости и богатстве» он обосновывает необходимость сословных норм потребления, чтобы «у кого 5 http://www.azbuka-tula.ru http://www.tulaoblduma.ru 7 Исаев А.А. Начала политической экономии. СПб., 1896. – С.570. 6 4 пожитку больше нет, тот бы не тщеславился, но всяк бы свою мерность знал».8 Относительно различий в одежде, которую должны носить люди разных чинов, он приводит три аргумента: «Первое. Что чин от чина явен будет и всяк свою мерность будет знать, другое, что у всякого чина денежные изтраты излишные не будет, третье, что царству наполнение будет немалое». Поскольку посадские люди украшают себя, жен и своих детей, постольку «в том украшение излишнем себя истощевают».9 Посошков, осуждая роскошь, придерживался как христианской, так и меркантилистской позиций. С одной стороны, он сравнивает роскошь с грехом, с другой, меркантилисткой позиции, предписывает русским купцам не покупать заморские предметы роскоши, без которых можно обойтись, чтобы способствовать накоплению денег. Хочется подчеркнуть особенность русского меркантилизма, представленного не только у Посошкова, но и у других наших мыслителей. В России всегда было более широкое понимание богатства, чем на Западе. Кроме материальных благ, к нему относят еще и духовные, причем последним придается главенствующее значение в силу православной культуры. «Нам надобно не парчами себя украшать, но надлежит добрым нравом и школьным учением и христианскою правдою и между собою истинною любовию и непоколебимым постоянством яко в благочестивой христианской вере, тако и во всяких делех. И за таковое украшение не токмо на земли, но и на небеси будем славны»10. Необходимо отметить своеобразный взгляд на роскошь С.Н. Булгакова, экономиста, социолога, публициста, религиозного философа. Он видит роскошь как оборотную сторону и постоянную опасность богатства. Роскошь, по его мнению, есть победа чувственности над духом, мамоны над Богом в идеальной душе и в целом обществе. Когда мы чувствуем наслаждение, мы имеем связь с роскошью. Булгаков критикует «эстетический эпикуреизм» В. Зомбарта, основанный на наслаждении (эта критика сегодня звучит весьма актуально в связи с проблемой гламура). Причину перерождения его из грубого гедонизма о. Сергий видит в ограниченности физиологических потребностей, удовлетворение которых имеет предел. Чтобы продолжать получать удовольствие, наслаждение, потребности надо утончать. Для это и привлекается эстетика на помощь чувственному. Но далее он разъясняет: « Посошков И.Т. Книга о скудости и богатстве. М., 2003. – С.116. Там же. 10 Посошков И.Т. Книга о скудости и богатстве. М., 2003. – С.116. 8 9 5 Уже в одном этом словосочетании заключается чудовищное противоречие, ибо прекрасное по своей метафизической природе неотделимо от доброго и эстетика от этики, но для эпикурейского эстетизма, задающего тон современному декадентству, характерен именно этот эстетизм, вне всякой его связи с высшими деятельностями духа, следовательно, в подчинении низшим».11 Но о. Сергий не приемлет и «чистый» аскетизм. Самое последовательное и решительное выражение его дает религия буддизма, различные религиозные секты, которые отрицают всякую радость жизни, видят в ней абсолютное зло. Булгаков не согласен с гонением из жизни радости. Он выступает за рост богатства, но не как абсолютную ценность, а как условие освобождения личности. В работе духовной видит он цель нашей жизни, а все остальное – средства для ее реализации. Важно заметить, что и роскошь, и нищета, по Булгакову, одинаково антикультурны, ибо духовная нищета может быть как в палатах вельмож, так и в лачуге бедного. Духовный упадок приводит к упадку хозяйственному. О.Сергий по данной проблеме ссылается на Евангелие, которое не гонит человеческую радость, не осуждает культуру и экономический прогресс, но предостерегает от искусителя и богатства. Нищета приносит человеку сильнейшее страдание. Она заполняет все мысли, сознание человека, подобно как недуг сковывает тело больного и препятствует деятельности духа. Таким образом, богатство, по С.Н. Булгакову, есть необходимое условие развития. Очередь высших потребностей наступает, когда удовлетворены низшие. Культурный расцвет совпадает с эпохой материального расцвета, и наоборот, культурный упадок сопровождается упадком экономическим. Булгаков выступает против нищеты, унижающей достоинство человека, но и против роскоши, влекущей к моральному вырождению. Если смысл жизни не в наслаждениях, а в благах духа, то внутренняя жизнь человека представляет постоянную борьбу между духом и чувственностью за обладание человеком. Внутреннее богатство влияет на дух человека, толкая к искушению. Чтобы добиться правильного соотношения между потребностями духа и плоти, необходимо контролировать дух и чувственность. Булгаков С.Н. Об экономическом идеале// Булгаков С.Н. Труды по социологии и теологии: В 2 т. Т.1. М., 1999. – С. 234. 11 6 2. Демонстративное потребление в эпоху Модерна и Постмодерна Предыстория демонстративного потребления начинается в глубокой древности, когда люди начинают создавать первую одежду и украшения. Появление первой одежды объясняется многими причинами: стремлением человека защитить свое тело от холода, а в южных районах – прикрыть половые органы из-за чувства стыда. Некоторые этнографы на первое место ставят не чувство стыда, а желание нравиться. Кроме того, в древние времена по полноте одежды женщины можно было судить о ее привлекательности, достоинстве и социальном положении. Стремление к отличию от других реализовывалось посредством одежды и украшений как социальными знаками. С выделением вождей, старейшин, военных предводителей их высокое положение подчеркивали украшения и одежда, которую могли носить только они и никто больше. Например, в Западной Африке предводители племен носили шапки из меха определенной антилопы. В античные времена у Аристотеля, Эпикура, Аристиппа можно найти мысли, касающиеся потребления. Однако предметом специального анализа данная тема стала в XIX веке. Заметим, что отечественные экономисты обратили на нее внимание раньше, чем западные. Да, американец норвежского происхождения Т. Веблен подробно проанализировал демонстративное потребление в своей работе «Теория праздного класса» в 1899 г., англичанин А. Маршалл, родоначальник микроэкономики, критикует «потребление напоказ» в «Принципах экономики» в 1890 г. Но, как мы уже сказали, в 1847 г. наш экономист А.И. Бутовский и в 1896 г. А.А. Исаев тоже анализировали проблемы роскоши и потребления, в т.ч. демонстративного. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, стремлением к получению удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И.Бентам, Ж.Б.Сэй, А.Маршалл, Ф.Ратцель), завистническим сопоставлением себя с другими и инстинктом мастерства (Т. Веблен).12 В России же, в силу особенностей национального характера, В.О. Ключевский добавил еще два “симпатичных обстоятельства” демонстративного поведения: желание доставить удовольствие ближнему своему приятным внешним видом и понравиться самому себе, что обнаруживает наш Ростовцева Л.И., Цимерман Ю.А. К истории вопроса о демонстративном потреблении//.Истоки русской политической экономии. К 160-летию «Опыта о народном богатстве или о началах политической экономии» А.И. Бутовского: Материалы научной конференции / Под ред. Ю.М. Осипова, Л.И. Ростовцевой. – М,: Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2008. –С.62-64. 12 7 коллективный характер и стремление к самосовершенствованию, предписываемое православием.13 Периодизация демонстративного потребления связана с эпохами Премодерна, Модерна и Постмодерна (см. Рис.114) Премодерн Главный ресурсземля Объкты: украшения тела, заморские ткани, сахар, чай Субъект: аристократия Мораль: аристократическая мораль (господство праздности и расточительности) Показатель богатства: толщина тела Модерн Главный ресурскапитал Объкты: одежда, бытовая техника, автомобили Субъект: капиталисты, высший класс Мораль: мораль деятельности и активизма Показатель богатства: одежда, аксессуары Постмодерн Главный ресурсинформация и человеческий капитал Объкты: не просто список товара, а некий конструированный код Субъект: все слои населения во главе с «верхушкой» высшего класса Мораль: рождается из конфликта/компромисса аристократической морали и пуританской морали, отсюда амбивалентность поведения Показатель богатства: обладание как материальными, так и нематериальными ценностями Рис. 1 Особенности демонстративного потребления в зависимости от эпохи Таким образом, на основе приведенной схемы, мы видим, что демонстративное поведение в том или ином обществе в первую очередь зависит от главного ресурса. Необходимо отметить так же, что специфика демонстративного поведения в каждой их вышеперечисленных эпох различна. Она связана, прежде всего, с мотивами поведения. В современном обществе можно выделить следующие основные мотивы демонстративного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим внешним богатством; социальные, создающие возможность Ростовцева Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России//Философия хозяйства №6. 2009. – С.271. 14 Составлено по: Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ). Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2007. – С.13. 13 8 идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, таких социальных санкций, как комплимент, одобрение, восхищенный взгляд и т.д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, уверенность в себе, вызывает самоуважение; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия, наслаждения; эстетические, что обусловлено потребностью в прекрасном, художественном в жизни. Соответственно в зависимости от мотивации демонстративное потребление можно классифицировать как: показное, статусное, престижное, гедонистическое, эстетическое. 15 У Веблена говорится о нескольких видах демонстративного поведения: демонстративном потреблении праздного класса и подражающих ему нижестоящих классов, а так же демонстративном потреблении хозяина, его домочадцев и слуг. Цецерман Ю.А. в своей диссертации указала еще три классификации демонстративного потребления: Элитарное потребление, которое свойственно высшему классу, и направлено на приобретение вещей и услуг, высокая стоимость которых очевидна (дорогие иномарки, яхты, особняки, антиквариат), а также подражательное, которое охватывает и средние и нижестоящие слои; вследствие него люди экономят ради того, чтобы приобрести две-три дорогих вещи. Прямое и подставное демонстративное потребление, когда собственник демонстрирует свое денежное состояние сам и когда это делают его домочадцы, прислуга. Социально-позитивное потребление, которое может одобряться в обществе (например, сопряженное со спонсорством) и социально-негативное, граничащее со страстью, девиацией, неодобряемое. Примером последнего потребления являются «шопингомания», «игромания», и другие развлечения, способные негативно сказаться на здоровье, благополучии и даже на жизни человека.16 Ростовцева Л.И., Цимерман Ю.А. К истории вопроса о демонстративном потреблении//.Истоки русской политической экономии. К 160-летию «Опыта о народном богатстве или о началах политической экономии» А.И. Бутовского: Материалы научной конференции / Под ред. Ю.М. Осипова, Л.И. Ростовцевой. – М,: Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2008. –С.56. 15 Цицерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ). Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2007. – С.13. 16 9 Хочется отметить тот факт, что потребление зависит и от места проживания. Житель города, стремясь показать уровень своего благосостояния, приобретает вещи, благодаря которым, он может обозначить свой социальный статус. Человек, проживающий в деревне, видит меньше смысла в демонстративном потреблении просто потому, что односельчане все равно знают друг о друге все: кто беден, а кто - богат. Это в городе человек одинок, его постоянно окружают незнакомые люди, вот и появляется стремление показать себя, обозначить свой социально-экономический статус с помощью вещей. Горожане видят благосостояние в красивой одежде, машине, а сельчане – в хорошем доме и питании. Демонстративное потребление свойственно не только богатым, но и бедным. Его давление диктует иррациональное поведение. В такой ситуации быть скромным, неприметным становится неприличным. Поэтому бедные стремятся быть «не хуже людей», иначе они могут быть подвергнуты осмеянию и изоляции. Дорогая одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении в относительно бедных странах. В развитых странах очень богатый человек может не отличаться от других в одежде, но иметь огромный особняк или яхту. Одежда из дорогих магазинов используется для демонстративного потребления, в основном, представителями среднего класса. Высший класс предпочитает штучные экземпляры от лучших мировых модельеров. Низшие слои общества принимает за ориентир вещи, которые доступны только высшему классу. По поводу этого говорил и Веблен. Это характерно и для современного общества. Полностью скопировать потребление более высоких слоев невозможно для бедного человек, но купить несколько дорогих вещей – под силу. В России на сегодняшний день нет четко сформированной социальной структуры. Из-за этого нам иногда приходится жить по чужим стандартам. В нашей стране сейчас имеют место разные тенденции в потреблении: как на уровне своего статуса, так и выше или ниже. Это связано, во-первых, с боязнью привлечь к себе внимание многочисленных преступников, воров, во-вторых, со стремлением скрыть доход от налогообложения, в-третьих, с желанием самоутвердиться, завоевать репутацию посредством потребления. Сейчас все больше людей вкладывают свои денежные средства в образование детей и стремятся следить за своим здоровьем, занимаются спортом. Формой показного потребления является занятие такими видами спорта, как большой теннис, горные лыжи, плавание на яхтах, верховая езда. 10 Вместе с тем, широчайшее распространение получили за годы рыночных реформ и такие формы демонстративного потребления, которые носят негативный характер: подражательное, подставное, социально-негативное и др. и обусловливают появление гламура. 3.Гламур в потреблении и экономике Термин “гламур” (англ. glamour - чары, заим. из фр. grammaire колдовство) первоначально рассматривался как стремление, принудить человека смотреть на вещи по-другому, поверить во что-либо.17 В конце XIX века общее значение смещается, и термин применяется в отношении обычных предметов и ювелирных изделий без отношения к сверхъестественному, просто акцентируя внимание на внешнем виде. В обиход термин «гламур» вошел в 1930-1940 гг. Официальный статус приобрел в США, в Голливуде кинематограф способствовал пониманию гламура как иллюзии, волшебства. В Европе появились первые послевоенные журналы для женщин. В Великобритании в 1947 г. «гламур» входит в список модных слов. В России первые упоминания данного слова зафиксированы в 1990-е гг. однако, широко употребляемым оно становится в 2000-е, особенно после первого выпуска одноименного журнала в 2004 г. Глянцевый, с красивыми картинками, бессмысленными текстами, рассказами о сексе, советами, как выйти замуж за олигарха и т.п. На многих каналах телевидения стали часто показывают передачи с Перис Хилтон, с Ксенией Собчак. Так, передача «Блондинка в шоколаде», которую показывали по MTV, отражает наиболее существенные признаки гламурного человека. Эта передача демонстрирует безнравственное поведение, стремление к «бешенным» деньгам. В каждой передаче главная героиня посещает элитные ночные клубы. А кто же не помнит проект «Дом 2», который также вела известная «светская львица». Эта передача и по сей день вызывает множество споров. По нашему мнению, подобные проекты наносят серьезный вред молодому поколению: развращают нравы, пропагандируют несоразмерное потребительство. А как понять объявление на сайте Ksenia-star.ru о продаже 450 пар собственных старых туфель? В одном из столичных центров современного искусства в «Винзаводе» Ксения организовала выставкупродажу своей обуви летом в 2008 г. Каждый здравомыслящий человек понимает, что эта обувь у нее не последняя. А сколько у нее еще кофточек, 17 http://ru.wikipedia.org 11 курточек, платочков и т.д.? А сколько времени и денег надо затратить на покупки и примерки? Останутся ли силы у среднего, обычного человека на какую-либо другую деятельность, кроме потребительства? Конечно, нет. Получается, что Собчак проводит акцию под лозунгом «делай как я», тем самым внедряя гламур в сознание молодежи. Видимо, на основе поведения Ксении Собчак и других «выдающихся личностей», журнал «Огонек» установил следующую классификацию типов в русском гламуре: Тип «Ксения Собчак» (или дягилевский гламур). Это посетители элитных ночных клубов «Дягилев», «ХIII» и им подобных, где важна именно последняя коллекция модных брендов. Живое воплощение – две подруги: бывшая модель Ульяна Цейтлина и «телесветская львица» Ксения Собчак, которые знают что сегодня модно - а что нет. Тип «как бы Ксения Собчак» (или народный гламур) – это девушки в «фальшивке», знающие все про жизнь «звезд», подражающие им и мечтающие о Куршевеле и Сен-Тропе. Тип «Чичваркин» (или новый олигархический гламур). Внешне многие олигархи – люди скромные и малозаметные, так как не каждый может отличить подлинную вещь от подделки. Имея солидный счет в банке, необязательно самоутверждаться с помощью одежды. Поэтому костюм может быть, как у Чичваркина, бывшего хозяина «Евросети»: бейсболка, джинсы, толстовка. Тип «Чекистский гламур»- мужчина средних лет с офицерским прошлым, ведущий двойную жизнь. Может иметь дом на Рублевке, а ездит на работу на «Волге». Спорт, семейные ценности, много работы, много говорит о любви к Родине, предпочитает черный и темно-серый цвет. Тип «Федя Бондарчук» - растущее племя топ-менеджмента, завсегдатаи ночных клубов, 70% мужчин, обеспечивающие 99% доходов этих клубов. Признаки: отличные ботинки, идеально сидящий пиджак, модные джинсы, дорогие часы, прекрасная рубашка (но без галстука!)18 . Иногда добавляют еще тип «Сергей Зверев», наиболее явственно отражающий такую черту гламурного человека, как женственность19. И тип «Тимати» - парень, с бриллиантовыми или иными сережками в ушах, одетый в брендовую спортивную толстовку и спущенные джинсы. Молодых людей, желающих быть на него похожими - несчитанное количество. Даже среди 18 http:// www.ogoniok.com/4988/б/. Ростовцева Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России//Философия хозяйства. 2009. – №6.- С.277. 19 12 тульской элиты и представителей среднего класса достаточно много молодых людей, повторяющих имидж своего кумира. Часто гламур у нас ассоциируется с «чисто женским» явлением, но, оказывается, сегодня существует много мужчин, которые не могут без него жить. Гламур - это серьезная проблема общества. Ю.М. Осипов, директор Центра общественных наук при МГУ им. М.В. Ломоносова, в работе «Гламур как искус и порча» дает несколько определений гламура: Гламур – это развлечение, игра, театр; Гламур – несерьезность, точнее, легкость, ибо он при всей своей затейливости и усложненности, не более чем мимолетная и мнимолетная безвесомость; Гламур – сказка, мифчик, фантик, он не более чем какой-нибудь образ, естественно, красивый, бросающийся в глаза, не так, быть может, яркий, как ясный, феерический, светящийся; Гламур – искусство, за ним стоит способность доводить реальность до видимой ирреальности, до образа самого образа.20 В этих определениях наиболее точно отражена вся сущность гламура. Никчемный мир и вовсе не безвредный. Фикция, правда, полная очарования, чародейства, но за которой пустота. Красивая форма, но без содержания. Искусительное замещение бытия. Мода, бренд, шик, тусовки, роскошь, внешний блеск, деньги, дорогие машины – все эти термины входят в понятие гламур. Люди все чаще хотят показать свое положение в обществе, выделиться одеждой, машинами, дорогими часами, а те, у кого достаток не позволяет приобрести что-то дорогое и престижное, довольствуются маячками якобы от D&G и сумочками от «Louis Vuitton». Уничтожаются духовно-нравственные ценности, люди все реже задумываются о создании семьи, они хотят жить свободно, менять женщин как перчатки, посещать ночные клубы, тратить родительские деньги на ветер. А что в итоге? Ничего. Бесполезно прожитая жизнь, старость в одиночестве, полная бездуховность, ненужность обществу. Это еще хорошо, если доживет такая «личность» до старости, ведь многие посетители ночных клубов употребляют наркотики, в безразмерных количествах пьют алкоголь, выкуривают огромное число сигарет. Согласно статистическим данным, на сегодняшний день в России регулярно 21 употребляют наркотики 5, 99 млн. человек . Ежегодно от их употребления погибает свыше 100 тыс. человек в возрасте до 30 лет. Что касается алкоголя, то на данный момент Россия занимает 19 место в мире по количеству 20 21 Осипов Ю.М. Гламур как искус и порча //Философия хозяйства.- 2008.- №4.- С.201. http://www.withoutdrugs.ru 13 выпиваемого спиртного. Каждая пятая смерть в нашей стране связана с его губительным воздействием на организм человека.22 И если так будет продолжаться и дальше, то в конце концов это приведет к деградации и вымиранию нации. Культура русского человека всегда была основа на нормах морали, на вере. Так, в «Домострое» - памятнике русской культуры XVI века, связанном с именем протопопа Сильвестра, духовника царя Ивана IV Грозного, есть в первой главе два пункта, один из которых о праведном житии, а другой - о неправедном. Так, он пишет: «А если кто по-божески живет по заповедям господним, по отеческому преданию и по христианскому закону, то есть если владыка судит справедливо и нелицемерно и одинаково всех, богатого и бедного, ближнего и дальнего, известного и неизвестного,такие, конечно, будут вознаграждены за свои справедливые решения»23. Про неправедное говорится следующее: «А кто живет не по-божески, не похристиански, страха божия не имеет и отеческого предания не хранит, и о церкви божьей не радеет, и святого Писания не требует, и отца духовного не слушает, блуд и распутство, и сквернословие, и срамные речи, клятвопреступление, гнев и ярость и злопамятство, с женщиной живет не в законе или на стороне блудит - во всех тех запретных делах не помилует Бог, люди же проклянут, а обиженные вопиют к Богу: и своей душе погибель, и дому разорение»24. На Руси всегда стремились жить праведно (может, не всегда получалось, но стремление как норма зафиксировано в Домострое). У людей была боязнь Божией кары и стыд перед людьми. Сейчас же мы наблюдаем практически полную бездуховность молодежи. Гламур, словно змей, обвивает не только тело человека, но проникает в его душу. Для гламурного человека нет ничего святого, он считает себя королем сего мира, для которого нет ничего невозможного. В то же время, не задумываясь о своем духовном состоянии, многие считают, что верить и молиться Богу им не обязательно, просто незачем, как многие говорят «нечего просить – итак все есть». Но разве это правильно? Конечно, нет. Я не спорю, что вера - выбор каждого, здесь никого нельзя заставлять, но православная культура – это основа нашего государства, наши истоки. На мой взгляд, вера, это неотъемлемая часть жизни русского человека, ведущегося им хозяйства. 22 http://www.drugexpert.ru Домострой/ Сост. В.В.Колесов. - М.: Советская Россия, 1990.- С.28. 24 Домострой/ Сост. В.В.Колесов. - М.: Советская Россия, 1990.- С.28. 23 14 Получается, что гламур – это жизнь без смысла. Это какая-то мишура, которая украшает наше тело, но не душу. И с этим надо бороться. Как нам самим, так и государству. Во-первых, надо запрещать показывать фильмы и телешоу, где наши «звезды» пропагандируют жизнь без комплексов и морали, тем самым внедряют гламур в народные массы (предвижу возражения оппонентов: человек должен иметь свободу выбора, запретами ничего не добьешься); во-вторых, необходимо показывать по телевидению исторические фильмы, культурные передачи, несущие в себе смысл духовного и морального единства поколений; в-третьих, нужно прививать молодежи любовь к Родине с ее традициями и культурой, воспитывать новые поколения в духе патриотизма, духовно-нравственные ценности не должны отодвигаться материальными; в-четвертых, государство должно пристальное внимание уделять семейной политике (к счастью, такой поворот мы уже наблюдаем); в-пятых, в образовательных учреждениях нельзя забывать за обучением о функции воспитания. Сегодня акцент делается на обучение, в то время как, воспитание выпадает из поля зрения. Мы же полагаем, что важен синтез. Отечественная экономическая мысль этому учит, рассматривая человека как целостную личность, иерархически устроенную из духа, души и тела, в отличие от западного экономикса, озабоченного поиском эффективного распределения ресурсов для удовлетворения безграничных потребностей. Введенная А.Смитом, научная абстракция «человека экономического» как эгоиста, рационалиста, независимого и информированного индивида, сегодня из экономической теории шагнула в реальность. Отсюда мода на успех, деньги, гламур, власть. Так, в стенах нашего учебного заведения, нами было проведено исследование среди студентов первого курса заочного отделения, которые еще не изучали курс экономической теории и были не знакомы с темой «Поведение потребителей», и второго курса дневного отделения, уже познакомившегося с проблемой роскоши, демонстративного потребления и гламура в ходе учебного процесса25. Студентам предлагалось ответить среди прочих на два вопроса: Что такое гламур, по вашему мнению?; Как вы относитесь к гламуру? Студенты-дневники дали более грамотно и всесторонне определения гламура, в то время как, заочники опираются на ассоциации: с богатством (26%), «то, с помощью чего можно выделиться из толпы»(30%), с роскошью(7%), с кодексом поведения (30%).(см. диаграмма Исследование проведено с 1.11.10 по 30.11.10 совместно с аспиранткой Е.Ю. Мирошиной. Опрошено 30 студентов дневного отделения и 43 студента заочного отделения специальности Финансы и кредит Тульского филиала Российского государственного торгово-экономического университета. 25 15 1). Гламур как стиль жизни определили 35% дневников и 14 % заочников. Позитивное отношение к гламуру выразили 26% заочников и 29% очников, негативное, соответственно 43 % и 39%, нейтральное - 8% и 32%, затруднились с ответом - 23% заочников (см. диаграмма 3,4). Что такое гламур? ассоциации с богатством 21% 26% 2% "то, с помощью чего можно выделиться из толпы" Стиль жизни 7% 14% ассоциации с роскошью 30% кодекс поведения Диаграмма 1. Ответы заочниковне знают стиль одежды, образ жизни 7% гламур - блеск и шик 4% 11% 35% гламур - это пафос 11% роскошь 14% 18% стремление молодежи показать свое материальное состояние демонстративное поведение веяние в среде молодежной моды Диаграмма 2. Ответы очников 16 Как вы относитесь к гламуру? 23% 26% позитивно 29% 32% негативно негативно нейтрально 8% позитивно нейтрально не знают 39% 43% Диаграмма 3.Ответы заочников Диаграмма 4. Ответы очников Только совместными усилиями государства, семьи, института образования молодежь может превратиться из загипнотизированных пустышек в понимающих и думающих личностей. Сегодня гламур проникает во все сферы человеческой деятельности: экономику, политику, быт. Склонность к украшательству, тем самым, завышению ценности своей деятельности, к лакированию действительности исключают должный учет ее объективных свойств. «Стоит только из двойственности экономических явлений, процессов, взять одну только их сторону, а именно «хорошую», и отбросить вторую («плохую»), как мы сразу же получаем гламур, и не какой-нибудь, а экономический»26. Например, гламурными выглядят многие экономические показатели, которые неправильно рисуют состояние здоровья, образования, занятости населения, затушевывая жгучие проблемы. Лоск наводится на темпы роста ВВП, занижаются темпы инфляции. Гламурные теории, гламурная социальноэкономическая политика, «гламурный человек»… Кому это надо? Список литературы 1. Булгаков С.Н. Об экономическом идеале// Булгаков С.Н. Труды по социологии и теологии: В 2 т. Т.1. М., 1999. C.231-250. 2. Бутовский А.И. Опыт о народном богатстве или о началах политической экономии: В 3 т. Т.3. СПб., 1896. 3. Даль В.И. Толковый словарь русского языка. Современная версия. – М.,2002. 4. Домострой/ Сост. В.В.Колесов. - М.: Сов.Россия, 1990.-304с. 5. Исаев А.А. Начала политической экономии. СПб., 1896. 6. Макаров С.П. Гламурная экономика ///Философия хозяйства.- 2008.№4.- С.202-205. 26 Макаров С.П. Гламурная экономика// Философия хозяйства. – 2008. - №4. - С.204. 17 7.Осипов Ю.М. Гламур как искус и порча //Философия хозяйства.2008.- №4.- С.201-202. 8. Посошков И.Т. Книга о скудности и богатстве. М.: Наука, 2003.253с. 9.Ростовцева Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России//Философия хозяйства.- 2009. №6. - С.264-281 10. Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура. – М.: Издательство Моск. ун-та, 2002. – 376 с. 11. Ростовцева Л.И., Цимерман Ю.А. К истории вопроса о демонстративном потреблении//.Истоки русской политической экономии. К 160-летию «Опыта о народном богатстве или о началах политической экономии» А.И. Бутовского: Материалы научной конференции / Под ред. Ю.М. Осипова, Л.И. Ростовцевой. – М,: Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2008. –С.62-64. 12. Цицерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ). Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2007.- 24с. 13. Сайт электронной библиотеки - http:// www .ru.wikipedia.org 14. Сайт журнала - http:// www.ogoniok.com/4988/б/. 15. Сайт Ксении Собчак - http:// www.Ksenia – star. Ru 16. Сайт Тульской областной Думы - http://www.tulaoblduma.ru 17. Сайт - http://www.withoutdrugs.ru 18. Сайт -http://www.drugexpert.ru 19. Сайт - http://www.azbuka-tula.ru 18
