Маркетинговые_исследования_1сем

Планы практических и лабораторных занятий
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
для студентов 4 курса заочной формы обучения
специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
Практическое занятие № 1
Определение проблемы и формулирование целей маркетингового исследования
Вопросы для обсуждения:
1.
Для каких целей может быть необходима актуальная маркетинговая информация?
2.
Перечислите основные этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований.
3.
В чем различие между понятиями «изучение рынка», «маркетинговые исследования» и «комплексные
маркетинговые исследования»?
4.
Каким основным требованиям должен отвечать процесс маркетинговых исследований?
5.
Сформулируйте основные этапы процесса маркетинговых исследований.
6.
Каковы основные направления маркетинговых исследований?
7.
Приведите примеры целей и задач маркетинговых исследований применительно к различным объектам.
8.
Сформулируйте понятие маркетинговой информационной системы.
9.
Охарактеризуйте основные способы организации процесса маркетинговых исследований.
10. Перечислите основные направления анализа маркетинговой информации.
11. Какие направления маркетинговой политики корректируются по результатам маркетинговых
исследований?
Задание 1
Определите в каких из приведённых ниже примеров речь идёт о гипотезе, и в каких о догадке или достоверном
знании:
1)Американский учёный Дж. Нрайгу (из Национального научно - исследовательского института воды в
Берлингтоне) собрал воедино и проанализировал, по-своему оценив, следующие исторические данные: «Древние
римляне потребляли в шесть раз больше синца, чем допустимо по современным медицинским нормам. Отравление
свинцом приводило к тяжёлым психическим расстройствам, изменениям личности и умственной деградации. Во
времена Римской империи особым шиком считалось пользование свинцовой посудой - от кастрюль до рюмок. В
свинцовых бутылях хранилось вино, римляне имели привычку добавлять в него для вкуса виноградный сироп,
сваренный в свинцовом котле.... Одной чайной ложки такого сиропа было достаточно, чтобы получить хроническое
отравление свинцом... За двести лет, с 20 по 220 год нашей эры, Римом правили более двадцати императоров с
различными психическими отклонениями». На этом основании Нрайгу выдвинул идею: падение Римской империи
было предрешено отравлением римлян свинцом. (Эврика- 85. М, 1985.)
2) В 40-х годах XIX в. Г.Т. Фехнер высказал мысль о том, что электрический ток есть движение по
проводнику положительных и отрицательных электрических частиц в противоположных направлениях. Вероятность
данного положения он обосновал, исходя из явления электромагнитной индукции, открытого Фарадеем в 1831 г., и
закона взаимодействия двух элементов тока, сформулированного Ампером в 1820 г. (Там же)
3)В 1897 г. английский физик Дж. Томсон провёл серию экспериментальных исследований катодных
лучей, из которых следовал «общий вывод: электричество, по крайней мере отрицательное, имеет, как и вещество,
дискретную структуру; во всех известных явлениях атомы отрицательного электричества имеют один и тот же заряд
и одну и ту же массу» (Льоцци М. История физики. М., 1970). «Не случайно слово «электрон», введённое Стони в
1891 г., быстро распространилось и после 1900 г. стало общепринятым, так что никто из физиков не мог уже
сомневаться в прерывистой структуре электричества» (там же).
4) В 1831 г. Фарадей экспериментально установил, что в проводнике с замкнутым контуром, движущемся
в магнитном поле, возникает электрический ток. Это было одно из блестящих открытий Фарадея - открытие
электромагнитной индукции, на которой базируется вся современная электротехника.
Задание 2
Определите вид косвенных доказательств
1)Студенты могут сдать экзамен либо на отлично, либо на хорошо, либо на удовлетворительно, либо на
неудовлетворительно. На экзамене по философии никто в нашей группе не получил ни отличной, ни
удовлетворительной, ни неудовлетворительной оценки. Значит, все сдали экзамен на хорошо.
2)Данный автомобиль опрокинулся вследствие резкого торможения. Причинами опрокидывания
автомобиля могут быть превышение скорости на поворотах, резкое торможение, неправильное расположение груза.
Экспертизой установлено, что ни превышение скорости на поворотах, ни неправильное расположение груза не имело
места. Значит данный автомобиль опрокинулся вследствие резкого торможения.
Задание 3
Опровергните приведённые ниже тезисы и установите несостоятельность приведённых ниже доказательств:
1) На марсе есть разумная жизнь.
2) Ни один президент США не является представителем демократической партии.
3) США полностью отказались от политики гонки вооружений, так как приступили к активным переговорам с Советским
Союзом о разоружении, заключили договор о ликвидации ракет средней и меньшей дальности.
4) Студент Петров получает повышенную стипендию, потому что он дисциплинирован, успешно сдаёт экзамены, активно
участвует в общественной работе.
5) Из ложности частного суждения всегда следует истинность общего, поскольку они являются противоречащими
суждениями.
6) Человек может быть искренним, или честным, или правдивым. Иванову присуща искренность. Стало быть, он не
честен и не правдив. .
Практическое занятие № 2
Выбор типа и разработка плана маркетингового исследования
Вопросы для обсуждения:
1. Охарактеризуйте предварительную фазу маркетингового исследования.
2. Назовите три типа маркетинговых исследований.
3. Перечислите общенаучные методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.
4. Охарактеризуйте метод экспертных оценок.
5. Какие способы сбора данных характерны для разведочных маркетинговых исследований?
6. Дайте характеристику дескриптивным исследованиям.
7. Охарактеризуйте концепцию причинности.
8. Перечислите основные достоинства кабинетных исследований.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Задание 1.
Виды целей маркетингового исследования
Заполнить табл.1, выбрав соответствующие примеры целей маркетинговых исследований из перечня,
предложенного ниже.
Таблица 1- Виды целей маркетингового исследования
Виды целей МИ
Примеры целей МИ
1
2
1. Поисковые (разведочные) цели
2. Описательные (дескриптивные) цели
3. Экспериментальные (казуальные) цели
ПЕРЕЧЕНЬ ЦЕЛЕЙ:
В какое время покупатели магазина «Горячий хлеб» наиболее активно приобретают его продукты?
Где живут клиенты салона «Стиль»?
Изменится ли отношение потребителей к зубной пасте «Жемчуг», если осуществить перепозиционирование?
Какую продукцию «Бархим» купили, и какую хотят покупать в будущем?
Кто является покупателем и потенциальным потребителем продукции предприятия «Ковры Бреста»?
Обусловлен ли низкий уровень реализации продукции «Бархим» плохой рекламной кампанией?
Почему данные изделия (бритвенный набор «Жиллет») покупают?
Предлагаются ли изделия фирмы «Санта Импэкс Брест» в наиболее удобном месте, и какое место продажи изделий
является наиболее приемлемым?
Приведет ли 10 %-ное снижение платы за обучение в частной начальной школе г. Бреста к увеличению числа
учащихся для компенсации потерь от снижения платы?
Сколько могут заплатить за туристическую поездку в Египет на 14 дней?
Какие существуют способы использования такого продукта, как консервированная кукуруза?
Соответствует ли цена утюга «Филипс», тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь
покупатели?
Увеличится ли рыночная доля предприятия «Асстор», если развернуть большую рекламную кампанию?
Чем лучше и хуже изделия конкурентов предприятия «Мороженое»?
Что представляет собой имидж предприятия «Бергхаус-Саламандер»?
Какие каналы распределения товаров Брестского чулочного комбината являются наиболее эффективными?
Что собой представляет демографический профиль покупателей предприятия «Ника», используя такие параметры,
как возраст, пол, образование, семейное положение?
Задание 2.
Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем:
следует ли выводить на рынок новый продукт?
нужно ли менять рекламную политику фирмы?
надо ли увеличить затраты на продвижение товара?
какую выбрать ценовую стратегию?
какой дизайн упаковки предпочесть?
какой должна быть реклама продукта?
какой должна быть мощность проектируемого производства
Практическое занятие № 3
Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации
1.
Вопросы для обсуждения:
Каковы основные недостатки первичной информации?
2. Сформулируйте преимущества и недостатки синдикативных данных.
3. Какие методы сбора первичной информации используются при проведении количественных исследований?
4. Каковы отличительные особенности качественных исследований?
5. Назовите виды форм для сбора данных.
6. Из каких этапов состоит процесс составления бюджета маркетингового исследования?
Задание № 1
«Типы вопросов, используемых при составлении анкет»
Заполните табл.1 соответствующими примерами вопросов, которые могут быть использованы при составлении анкет
для маркетингового исследования.
Таблица 1 Типы вопросов, используемых при составлении анкет
Классификационный признак
Типы вопросов
1. Характер ответов
▪ открытые; ▪ закрытые; ▪ полузакрытые
2. Достоверность ответов
▪ основные; ▪ контрольные
3. Степень свободы респондента
▪ вопросы о намерениях и мнениях
▪ вопросы о фактах и действиях
4. Степень сложности вопросов
▪ контактные; ▪ сложные; ▪ заключительные
Задание № 2
«Использование правил относительно содержания, формы и формулировки вопросов анкеты»
Оцените следующие вопросы по соответствующим правилам и проведите необходимую их корректировку.
1) Какую из следующих газет Вы регулярно читаете?
 «Интекс-пресс»
 «Наш край»
 «Шаг»
 «Из рук в руки»
 «Компьютерные вести»
 «Домашний доктор»
2) Часто ли Вы приобретаете овощи и фрукты совхоза «Красное знамя»?
 Да
 Нет
3) Вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт?
 Безусловно, согласен
 Согласен
 Не за и не против
 Не согласен
 Безусловно, не согласен
4) Часто ли Вы приобретаете моющее средство?
 раз в неделю
 раз в две недели
 раз в три недели
 раз в месяц
5) Ранжируйте в порядке предпочтения.
 «Ветразь»
 «Елена»
 «Колумб»
 «Гулливер»
 «Бюро путешествий и экскурсий»
 «Виола»
6) Где Вы обычно приобретаете товары для учебы? ________________________
7) Когда Вы смотрите телевизор, смотрите ли Вы рекламу? __________________
8) С какой из марок чая Вы наиболее хорошо знакомы?
 «Золотая чаша»
 «Седой граф»
 «Принцесса Нури»
 «Принцесса Гита»
9) Как Вы думаете, должно ли правительство продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения
правительственных расходов?
 да
 нет
10) Как часто в течение недели Вы завтракаете?
 каждый день
 5-6 раз в неделю
 2-4 раза в неделю
 раз в неделю
 никогда
Лабораторная работа №1
Выбор типа и разработка плана маркетингового исследования
Задание 1.
Поставьте виды услуг, оказываемых компаниями универсального профиля, в соответствие с их
содержанием.
Название услуги
Содержание услуги
Синдицированные услуги
Исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм
стандартными методами
Заказные услуги
Сбор информации при помощи опросов, ежедневных панелей,
сканирования и аудита с дальнейшим ее предоставлением подписчикам
Стандартизированные услуги
Включают широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых
исследований, разработанных для удовлетворения специфических
запросов клиентов
Интернет-услуги
Предлагаются фирмами, в том числе и теми, чьей специализацией
является проведение маркетинговых исследований с использованием
Интернет
Задание 2.
Установите последовательность развития технологии и направлений маркетинговых исследований.
1) Этап появления заинтересованности у руководителей предприятий.
2) Этап развития теории массового обслуживания потребителей.
3) Этап компьютерного анализа и количественных методик.
4) Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.
5) Этап экспериментирования.
6) Этап промышленной статистики
Задание 3.
В таблице приведен средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ.
Наименование работы
Доля участия, %
Определение проблемы и целей исследования
100
Разработка плана проведения исследования
50
Выполнение плана проведения маркетингового
10
исследования
Подготовка и презентация отчета
10
Почему участие заказчика в первых этапах маркетингового исследования так велико и необходимо?
Почему оно в дальнейшем снижается?
Задание 4.
Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу ювелирного магазина и Вам поручено возглавить
работу по созданию базы данных покупателей. С чего Вы начнете работу? Какие данные (первичные,
вторичные) и при помощи каких методов Вы будете собирать? Каким образом сформированная база данных
будет использована для принятия управленческих решений? Какие маркетинговые задачи с ее помощью Вы
будете решать?
Лабораторная работа №2
Качественные способы сбора маркетинговой информации
Задание 1.
Составить смету расходов на проведение фокус-группы (см. пример).
Пример. Смета расходов (4-6 фокус-групп)
1. Оплата труда сотрудников проекта:
Подготовка исследования
1. Написание программы исследования - оплата 3-х рабочих дней'.
2. Обучение и тренинг исследовательской команды - оплата 2-х рабочих дней.
3. Набор респондентов в фокус-группы - оплата 5-6 рабочих дней.
4. Написание сценария (гайда) для проведения фокус-групп, анкеты для отбора респондентов - оплата 3
рабочих дней.
5. Проведение пилотажного исследования - оплата 3 часов работы.
6. Анализ результатов пилотажного исследования и необходимая корректировка инструментария-оплата
1 рабочих дня.
Проведение исследования:
7. Полевое исследование (проведение модератором фокус-групп) - 4 группы * 3 часа =12 часов.
8. Ассистирование модератору - 4 группы * 3 часа =12 часов.
Анализ и представление результатов:
9. Расшифровка и распечатка аудиокассет - 6 групп * 6 часов= 36 часов.
10. Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видерзаписи, написание предварительного отчета и его
обсуждение - оплата 6-9 рабочих дней.
11. Написание окончательного отчета и представление результатов заказчику - оплата 4-5рабочих дней.
2. Накладные расходы:
1. Аренда помещения для проведения фокус-групп.
2. Гонорар респондентам или сувениры.
3. Покупка прохладительных напитков для респондентов.
4. Кассеты/Батарейки/Листы бумаги.
5. Оплата проезда (если фокус-группы проводятся в другом городе).
6. Оплата проживания в гостинице.
7. Оплата питания.
8. Командировочные.
9. Коммуникационные расходы (телефонные переговоры, посыл-ка факсимильных сообщений).
* При повременной оплате расчет идет по затраченному рабочему времени (из расчета 1 рабочий
день - это 8 часов).
*Продолжительность группы, предварительная подготовка к ней и ее завершение обычно занимает
около 2,5-3 часов.
Лабораторная работа №3
Полевые работы
Задание 1.
Предположим, что Вы работаете руководителем компании, выполняющей маркетинговые исследования
под заказ. Вам подчиняются три специалиста, между которыми необходимо распределить роли:
руководитель группы полевого маркетингового исследования, руководитель группы кабинетного
маркетингового исследования, руководитель группы мониторинга рынка.
Определите круг обязанностей и информативных возможностей каждого из специалистов.
Задание 2.
Прочитайте и обсудите следующую точку зрения.
А) Маркетинговые исследования опираются на две составляющие: научный подход и интуицию. Тысячи
выдающихся теоретиков, математиков и философов пытались создать экономическую модель рынка и того,
что на нем происходит, но пока, увы, тщетно. Вернее, некоторые модели в определенных условиях могли
быть эффективны, но распространять их на деятельность всех субъектов рынка нельзя, потому что все
учесть невозможно. Значит, необходимо изучить и то, что уже сделали другие. Интуиция играет
существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно. Она включится
тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного практического
опыта. Только тогда элемент удачи и предвидения может привести к положительному результату.
Б) Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия
профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение
многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании
интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской группы.
В) Практика маркетинговых исследований, к сожалению, далека от идеальной. Часто результаты
исследований подвергаются сомнению со стороны заказчиков или руководителей предприятий.
Г) По мнению профессора Университете Сан-Франциско О. Харари, существует пять заблуждений
относительно пользы маркетинговых исследований:
исследования – самый эффективный способ найти успешно продающиеся товары;
исследования – самый рентабельный инструмент управления;
исследования – строгий и надежный статистический инструмент;
исследования приближают клиента к предприятию;
исследования помогают выбрать путь достижения успеха.
Взамен исследований профессор предлагает больше внимания уделять реальным процессам,
протекающим на предприятии. Такой метод называется методом трех реалий. Принцип маркетинговых
исследований трех реалий состоит в том, чтобы изучать реальные продажи реальными покупателями в
реальных условиях рынка.
Д) И .Березин, президент гильдии маркетологов в России, член совета директоров ROMIR-Monitoring, в
своей статье опубликовал самые распространенные мнения против проведения маркетинговых
исследований:
Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может
кардинальным образом поменяться, и отчет о проведении исследования сразу после его прочтения (или
даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.
Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не ожжет
себе позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность
потраченных средств.
Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые
оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.
Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри
Форд спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая
размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена ела бы в три раза меньше, чем обычная
лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная.
Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в
«естественной среде», здравый смысл и интуицию.
Составил:
преподаватель кафедры маркетинга
В.Н Алексеевич
Литература:
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ. под. ред.
С. Божук. — 7-е изхд. — СПб. : Питер, 2004.
2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. И. Ковалик. — СПб. : Питер, 2003.
3. Бороденя, В. А. Маркетинговые исследования / В. А. Бороденя. — Минск : БГЭУ, 2003.
4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология, практика / Е. П. Голубков. —
М. : Питер, 2003.
5. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы : в 2 кн. /
А. П. Дурович. — Минск : Издательство Гревцова, 2008.
6. Зорина, Т. Г. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская.
— Минск : БГЭУ, 2010.
7. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков.
— М. : Вузовский учебник, 2007.
8. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / Н. К. Малхотра. —
М. : Издательский дом «Вильямс», 2002.
9. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Б. Е. Токарев. — М. :
Экономистъ, 2007.
10. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования : учебник для студентов / Г. А. Черчилль,
Т. Д. Браун ; [пер. с англ. А. Шалик; под ред. Г. Л. Багиева]. — 5-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2007.
11. Слонимская, М. А. Маркетинговые исследования : методы анализа информации /
М. А. Слонимская. — Минск : БГЭУ, 2005.
12. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике : основные методы изучения рынка ; пер. с
англ. / П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган. — Днепропетровск : Баланс Бизнес Бук, 2005.
13. Хилли, Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования / Дж. Хилли. — Киев :
ООО «ДиаСофтЮП» ; СПб. : Питер, 2005.