Мультипликация в рекламе

Мультипликация в рекламе. О некоторых особенностях анимационных
видеороликов.
Среди всего многообразия рекламных видеороликов можно выделить три их основных разновидности:
игровые (или постановочные) — где рекламный сюжет разыгрывается актерами, анимационные — где то же
самое проделывают мультипликационные персонажи, и комбинированные — где живой актер
взаимодействует с актером рисованным. Сегодня мы подробнее остановимся на анимационных роликах и
некоторых особенностях рекламной анимации.
Когда стоит подумать об анимации?
Собственно, анимация — это даже не жанр, это просто технический прием. Точнее, набор приемов, очень
мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия вашего ролика на аудиторию. Есть
несколько причин для того, чтобы всерьез рассмотреть возможность применения анимационных технологий в
вашем проекте.
Во-первых, у анимации есть некоторые чисто психологические преимущества. Не секрет, что многие
телезрители достаточно раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако забавный и
оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на
экране. Ведь те же самые телезрители еще с детства сохранили вполне благосклонное отношение к
мультяшным героям, а если тебе показывают мультики, то тебя вроде как развлекают, а вовсе не учат жить и
не пытаются раскрутить на покупку непонятных тебе товаров.
Во-вторых, помимо психологических, зачастую есть и чисто технические причины для создания именно
анимационной видеорекламы. Анимированные персонажи достаточно трудоемки, но зато они практически не
ведают сценарных ограничений, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и готовы
претерпеть буквально что угодно ради рекламы вашей продукции. С применением анимационных приемов
ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективней работает.
И наконец, нередко анимационный ролик оказывается дешевле и экономичнее своего“живого” собрата — все
зависит от конкретной идеи, а порой и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения.
К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сценарию требуется слон. Для видеостудии,
разумеется, нет ничего невозможного — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона,
организовывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело —
создать слона самим, не выходя из студии и даже не вставая из-за компьютера. Да что слон — благодаря
анимации, любая живность вплоть до динозавров оказывается в полном вашем распоряжении. Вы можете
использовать ее как вам угодно и даже не сомневаться, что нарисованная зверюга окажется послушней,
дешевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.
При творческом подходе анимационные технологии имеют поразительно широкое поле применения.
Опираясь на опыт РГ“Мелехов и Филюрин”, можно смело утверждать, что мультипликация прекрасно
срабатывает в рекламе авиакомпаний, банков, телеканалов, гигантских ликеро-водочных заводов и
сравнительно небольших компьютерных салонов, информационных, транспортных и финансовых услуг,
средств связи, продуктов питания, мебели, предметов быта и даже политиков — все подвластно
благотворному воздействию анимационных технологий. Разумеется, анимация не является универсальным
средством на все случаи жизни. В применении любого технического приема есть свои исключения, и
полагаться всегда необходимо на собственный здравый смысл. А нередко попадаются такие задачи, которые
без живых актеров не решить. Например, вряд ли кому придет в голову делать целиком анимированную
рекламу дамской косметики — а то весь потрясающий эффект косметической продукции будет списан на
потрясающее мастерство мультипликаторов.
Какая анимация лучше?
В эпоху бурного развития компьютерных 3D-технологий все более популярны становятся ролики с
использованием трехмерной анимации. При разработке каждого конкретного проекта выбор между
двухмерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом зависит от ряда специфических особенностей
данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют.
Прежде всего, двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнообразным манипуляциям. Как
правило, работая с двухмерным персонажем гораздо проще добиться гротескной пластики, забавной
походки, неповторимой мимики. А ведь именно это придает герою вашего ролика оригинальность,
располагает к нему аудиторию и, в конечном счете, способствует успеху всего проекта. Трехмерные
персонажи, точнее “объекты”, живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их
повадками управляют достаточно сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник
постоянно должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и
финансовой целесообразности. Есть, безусловно, такие случаи, когда “трехмерка” является наиболее
удачным и желанным решением. Например, когда речь идет о вращающемся логотипе фирмы, или об
эффектных, но несложных геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего,
трехмерная графика удачно передает фактуру изделия. Конечно, когда Вы создаете рекламу минеральной
воды — куда как проще снять самую обыкновенную стеклянную бутылку с водой безо всякой анимации. Но
если Вы захотите, чтобы Ваша бутылка вдруг принялась галантно раскланиваться с потребителями —
анимация еще как потребуется и именно трехмерная анимация.
Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут
спокойно соседствовать с объемными, те, в свою очередь — с живыми людьми. Все это, разумеется, требует
дополнительного времени и усилий, но конечный результат того стоит.
Стоит упомянуть, что в разговорном языке анимационными называют именно плоские, двухмерные ролики,
применение же 3D получило название компьютерной графики. Конечно, это очень условные обозначения,
ведь какое может быть сегодня производство рекламы без применения компьютерных технологий?
Как же создается анимация?
Создание анимированного ролика (как и любой рекламной видеопродукции) — таинство, детали которого
открыты лишь профессионалам видеорекламы. Но значит ли это, что, одобрив первоначальный сценарий,
заказчик полностью отдает себя во власть этим загадочным людям? Вовсе нет. У заказчика есть целый ряд
возможностей вплотную проследить за творческим процессом, где его мнение выслушают со вниманием и
сделают все, чтобы конечный продукт удовлетворял самый придирчивый вкус. Каждый ролик проходит
несколько обязательных этапов своего создания.
Отправной точкой любого видеосюжета является сценарий. Сценарий, созданный профессионалами
рекламной компании, одобренный и утвержденный заказчиком. Уже на этой стадии возникают первые
контуры будущих технических решений. Во всяком случае, специалисты видеостудии уже могут оценить,
потребуется ли для данного проекта анимация и какой объем работ предстоит осуществить для воплощения
сценарного замысла. На основании подобных квалифицированных мнений уже можно оценить и
ориентировочную стоимость всего заказа. Итак, сценарий согласован с заказчиком, утверждена длительность
ролика. Теперь художники приступают к разработке персонажей, а затем наступает следующий, едва ли не
важнейший этап видеопроцесса — раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы,
выясняется продолжительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события
должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не
созданного произведения. Вместе со сценарем раскадровка — база для дальнейшей работы звукорежиссеров
и к художников. Звукорежиссеры создают фонограмму будущего ролика, выверяя ее по секундам. Художники
работают с персонажами — для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тщательно исследуется
его поведение: как он двигается, как выражает эмоции. Далее наступает черед“оживления” нарисованных
героев. Для двухмерных персонажей здесь существует своя особая технология. Первый ее этап — собственно
анимация в узком смысле этого слова. Опытный художник намечает на экране компьютера основные фазы
движения своего героя, так называемые опорные точки. Они позволяют оценить“навскидку”, как будет
выглядеть персонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут расположиться еще 10-15 кадров,
но они будут добавлены позже. Сейчас главное — чтобы герой не просто“ожил”, но чтобы хронометраж его
движений точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с подготовленной фонограммой.
Заказчик, таким образом, имеет возможность оценить не только внешний вид отдельных кадров, но и общую
динамику будущей работы, насколько цельным получается ролик и в какой мере он соответствует его
представлениям. Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Специалисты по компьютерной
графике просто добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате движения всех
персонажей становятся сглаженными и вполне естественными (по мультипликационным понятиям). Но этим
работа не заканчивается. Предстоит еще трудоемкая, но ответственная фаза контуровки: все линии,
образующие мультипликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры. Малейший разрыв
грозит серьезными осложнениями на стадии раскрашивания. Чтобы этого избежать, все линии на всех кадрах
как бы прорисовываются заново. Наконец, когда все движения прорисованы, а контуры выверены, пора
придать всему ролику яркие и сочные цвета — ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белыми
изображениями. Хотя средства компьютерной графики существенно облегчают задачу раскрашивания
каждого кадра (особенно, если сравнить с традиционным ручным нанесением краски на целлулоид), но все ж
процесс предстоит весьма напряженный. Каждая секунда будущего ролика — 25 кадров, каждый кадр в
цвете — это порядка 1 Мб памяти для машины и уйма кропотливой работы для человека. Мы еще не
упомянули о том, что наши персонажи движутся не в безвоздушном пространстве, для каждого плана,
предусмотренного в сценарии, должен быть разработан и создан особый фон, что-то вроде декорации, на
котором и будет разворачиваться рекламное действо.
Создание трехмерного анимационного персонажа — процесс еще более трудоемкий. Разработка сложной
модели и ее поведения может занять не одну неделю. Зачастую для того, чтобы придать движению 3Dперсонажей больше эффектности и мультипликационной привлекательности, приходится предварительно
прорисовывать фазы их движения, как если бы они были плоскими, и лишь потом совмещать объемные
объекты с намеченными фазами.
И вот, наконец, все планы проработаны, ролик наполнен захватывающим движением и энергией,
артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут
оставить равнодушным, а на жестком диске студийного компьютера покоятся чудовищных объемов файлы со
всей этой красотой. Следующий шаг — в монтажную, где из огромного набора цифровых данных, из
разрозненных файлов специалисты видеомонтажа сводят конечный продукт — цельный видеоролик в том
виде, в каком он и появится на телеэкранах.
Завершая разговор об использовании анимации в видеорекламе, стоит упомянуть тот любопытный факт, что
в зарубежной рекламной практике это прием весьма ограниченный. Западные, и в особенности
американские, рекламисты полагают, что столь “несерьезными” средствами можно рекламировать лишь
“несерьезные” вещи. Дескать, мультфильм еще сгодится в рекламе леденцов для детей, но уж никак не
банковских услуг либо авиаперевозок. Что ж, у российских рекламистов и мультипликаторов здесь есть свой
собственный, достаточно успешный опыт. Кстати, если в мире кино наши соотечественники получают
“Оскаров” за свою анимацию, а западные компьютерные гиганты заказывают в России анимированные
сюжеты для своих компьютерных игр, то есть все основания полагать, что и в сфере рекламы популярность
анимированных видеороликов в России будет только возрастать. Анимация — это очень действенный и
перспективный прием видеорекламы, и в сочетании с оригинальными творческими идеями он способен дать
весьма впечатляющие результаты.
Михаил Васильев,
творческий директор, Новосибирск
“Рекламные технологии”, 2000, № 5