Развития и торговли Российской Федерации Российской

Министерство экономического
Развития и торговли
Российской Федерации
Министерство образования
Российской
Федерации
Государственный университет Высшая школа экономики
Факультет Прикладной политологии
Программа дисциплины Введение в теорию и практику PR
Для направления 520900-Политология
( вторая ступень высшего профессионального образования) и
специальности 020200-Политология (третья ступень высшего
профессионального образования
Автор Огарь Ирина Викторовна - к.ф.н., доцент, e-mail:
[email protected]
Москва 2003
Пояснительная записка Автор
программы:
преподаватель кафедры политического консалтинга и избирательных технологий, кандидат
философских наук Огарь Ирина Викторовна.
Требования к студентам:
Данный курс «Ведение в теорию и практику PR» предназначен для студентов
четвертого курса бакалавриата. Программа подчинена строгой структуре: от общего к
частному: от основ теории коммуникации, на которые опирается деятельность PRспециалистов, до кризисного PR и рассмотрения конкретных примеров-кейсов и
обеспечивает
знакомство
студентов
с
методологическими
принципами
управления
коммуникаций как особой формы анализа современных отношений, а также овладение
практическими навыками PR-специалистов, технологиями формирования информационного
пространства, моделирования PR-кампаний, факторов обеспечивающих их эффективность.
Аннотация;
Программа
курса
содержит
планы
семинарских
и
практических
занятий,
развивающих и закрепляющих навыки анализа и прогнозирования, оценки эффективности
приемов PR-кампаний.
Самостоятельная работа студентов включает в себя подготовку к участию в семинарах
и практических занятиях, подготовку домашнего задания. Цель: развитие и закрепление
навыков самостоятельного анализа и прогнозирования ситуации, оценки эффективности
приемов
PR-кампаний.
Метод:
индивидуальный
поиск
решения
с
последующим
корректирующим контролем.
Требования курса включает в себя посещений лекций, подготовку к участию в семинарских
занятиях, выполнение домашнего задания. По итогам курса выставляется итоговая оценка (зачет),
суммирующая все формы контроля.
2.Тематический план по курсу «Введение в
теорию и практику PR»:
№ п/п Наименование тем
Аудите
Лекции
рные часы
Семинары
Всего
Самост.
работа
Всего
0
2
1.
Введение в PR и маркетинговые
коммуникации
2
2
2.
PR-процесс и новый потребитель
2
2
2
3.
Стратегия планирования,
исследования и целевые аудитории.
PR-кампания: исследования и
целевые аудитории
4
6
6
2
4.
5
Работа по PR-проектам
сем
Взаимодействие Клиент-Консультант 1
4
4
1
2
2
6
3
6
Технология формирования
коммуникационного пространства.
2
4
6
2
8
7
Взаимоотношения со СМИ:
эффективные приемы работы
(методы). Основы медиарилейшнз.
2
2
4
2
6
8
Корпоративная идентификация
2
2
2
4
9
Формирование имиджа и управление
репутацией
2
2
2
4
10
Основы коммуникационного аудита
2
2
2
11
Основы кризисного менеджмента в
PR-практике
2
2
4
4
Всего
21
14
35
Формы контроля:
• Текущий контроль - участие в семинарских занятиях
19
54
(доклады, выступления в дискуссиях,
коллективных тренингах);
• Написание домашнего задания (3-4 - тыс. слов)
• Итоговый контроль в форме зачета.
Содержание программы
Тема 1. Введение в PR и маркетинговые коммуникации (2 часа)
Роль и современные функции PR. Взаимосвязь PR и маркетинга:
интегрированные
маркетинговые
коммуникации;
преимущества
использования
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникации как интегральный
инструмент управления.
Литератора: Каплип, Скотт, Сентер, Ален. Паблик ршейшнз. Тнория и практика. -М., 2001 г.
Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества. -М., 1998
Тема 2. PR-процесс и новый потребитель (2 часа)
Новая экономика и потребитель. Основные аспекты новой экономики: человеческий капитал,
структурный капитал, капитал заказчиков. Связь между интеллектуальным капиталом, величиной
брэндов и репутацией.
Литератора:
!. Каплип, Скотт, Сентер, Ален. Паблик ршейшнз. Тнория и практика. -М., 2001 г.
2. Нордстрем К, Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. - СПб, 2002 г.
Тема 3. Стратегия планирования, исследования и целевые аудитории. PR-кампания:
исследования и целевые аудитории (4 часа)
Планирование PR-кампании: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, действие, контроль.
Стратегия и PR-процесс: анализ ситуаций/проверка (аудит) и исследование: анализ конкурентов,
окружающая среда, исследование рынка, жизненный цикл продукта.
SWOT-анализ. Идентификация ключевых вопросов для анализа ситуации: конкурсный анализ.
Роль исследования и идентификация групп посредников: конечные пользователи, заказчики
первого плана, формирование общественного мнения, внутренние и вовлеченные аудитории,
заинтересованные партии/группы. Факторы, влияющие на выбор и идентификацию целевых
аудиторий.
Литератора:
1.Ньюсон Даг, ТеркДж., Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик Ршейшнз.
2-Минцберг Г. Школы стратегий. - СПб, 2001 г
З.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2002 г
Тема 4. Взаимодействие Клиент-Консультант
(1 час)
Формирование «брифа» Клиента: основные
предложений для Клиента со стороны Консультанта.
составляющие.
Типичный
проект
Литератора:
Каплип, Скотт, Сентер, Ален. Паблик рилейшнз. Тнория и практика. -М., 2001 г.
Андреева Г.М. Социальная психология. -М., 1998г.
Тема 5. Технология формирования коммуникационного пространства.
(2 часа)
Коммуникационная
сеть:
ситуационная
модель
стратегического управления
коммуникациями. От односторонней модели коммуникаций к двусторонней. Основные
стратегии симметричного управления коммуникациями. Повышение эффективности
управления стратегическими проблемами, влияющими на репутацию компании.
Литеретура: Сайтэл Фр. Современные паблик рилейшинз. -М.,2001 г. Виханский О.С.
Стратегическое управление. -М.,2001 г. Рол Йенсен. Общество мечты. Как грядущий
сдвиг от тнформациии к воображению преобразит ваш бизнес.-СПб, 2002
Тема 6. Взаимоотношения со СМИ: эффективные приемы работы (методы). Основы
медиарилейшнз. (2 часа)
Медиа-рилейшнз: формирование информационного пространства. типы средств
информации, приемы работы со СМИ. Список СМИ. Различные сектора СМИ. Печать.
Электронные средства коммуникации.
Каналы коммуникаций: отношения с масс-медиа, работа с прессой, радио и
телевидением.
Разработка сообщения: условия, реализация. ПР-акции и коммуникации.
Литеретура:
1.Сайтэл Фр. Современный паблик рилейшинз. -М.,2002
2. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика- М.,2002
Тема 7. Корпоративная идентификация (2 часа)
Понятие «корпоративной идентификации». Элементы корпоративной идентификации.
Позиционирование. Корпоративная идентификация:
символы, коммуникация и поведение.
Различие между Корпоративной коммуникацией и имиджем. Четыре зоны
корпоративного имиджа. Процесс создания корпоративной идентификации. Логотипы.
Способы обеспечения фирменной марки:
идентификация. Формирование каналов внутрикорпоративной коммуникации.
Литература: Ньюсон Даг, ТеркДж., Крукеберг Дин. Все о PR.
Теория и практика паблик Рилейшнз.
Тема 8. Формирование имиджа и управление репутацией (2 часа)
Имидж: определение, основные механизмы формирования. Репутация корпорации, ее
значение. Преимущества корпоративного имиджа. Движущие факторы репутации внутри
организации.
Уровни
корпоративной
структуры.
Корпоративная
социальная
ответственность.
Литература: Ньюсон Даг, ТеркДж., Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика
паблик Рилейшнз.
Тема 9. Коммуникационный аудит (2 часа)
Понятие коммуникационного аудита. Основные составляющие коммуникационного
аудита: репутационный капитал, имидж. Методики, используемые в коммуникационном
аудите. Управление события как составляющая коммуникационного аудита.
Литератора: Сайтэл Фр. Современный паблик рилейшнз. -М., 2002 Колон М. Нефть, PR u
воина. -М., 2002
Тема 10. Основы кризисного менеджмента в PR-практике (2 часа)
Понятие кризисного менеджмента. Классификация кризисов. От управления кризисов к
кризисному менеджменту. Основные этапы развития кризисного менеджмента в PRпрактике. Стадии формирования общественного мнения во время кризисов.
Коммуникационная
модель
влияния
на
сотрудников
организации.
Модели
коммуникационного управления во время кризисов.
Литература: Ньюсон Даг, ТеркДж., Крукеберг Дин. Все о PR.
Теория и практика паблик Рилейшнз. Колон М. Нефть, PR u война. - М., 2002
Темы семинарских занятий:
Тема 1. Работа над PR-проектами (4 часа)
(кейсы PR-проектов Национальной премии в области связей с общественностью
«Серебряный Лучник»)
Тема 2. Взаимоотношения со СМИ: эффективные приемы работы (методы). Основы
медиарилейшнз. (4 часа)
Тема 3. Взаимоотношения со СМИ: эффективные приемы работы
(методы). Основы медиарилейшинз. (2 часа)
Тема 4. Основы кризисного менеджмента в PR-практике (2 часа)
Литература:
Базовый учебник
1. Катлип, Скотт, Сентер, Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.
2. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик
рилейшнз.- М., 2001.
3. Сайтэл Фр. Современные паблик рилейшнз.- М., 2002.
Основная литература
1. Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 1998. - 345 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление М., 2001.
3. Гэд Т. 4D брэндинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики.- СПб, 2002.
4. Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества. - М.,1998. -640с.
5. Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытания практикой. Новые реальности
современного брэндинга.- М., 2002.
6. Колон М. Нефть, ПР и война.- М., 2002.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.
8. Минцберг Г. Школы стратегий.- СПб, 2001.
9. Нордстрем К, Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. - СПб, 2002.
10.ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика.-М, 2002.
11. Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к
воображению преобразит ваш бизнес.- СПб, 2002. 12-Элиас Н.
Общество индивидов.- М., 2000
Темы для домашнего задания
По каждой теме дополнительно разрабатываются практические ситуации с их разбором:
«Информационное пространство организации»
Вопросы к зачету
1. Понятия "связи с общественностью" и «связи с общественностью».
2. Кризис эффективности традиционных подходов и методов воздействия PR.
3. Маркетинг, Реклама и PR как коммуникативные системы. Интеграционный подход в
теории и практике современных коммуникаций.
4. Современные функции ПР.
5. Стратегический менеджмент в системе ПР-планирования.
6. Медиа-рилейшнз: основные механизмы эффективного взаимодействия со СМИ.
7. Формирование информационного пространства.
8. Исследования и планирования ПР-кампаний.
9. Корпоративная идентификация: определение, основные принципы.
10. Репутационный капитал: методы формирования.
11. Коммуникационный аудит.
12. Кризисный менеджмент
13. Оценки эффективности ПР-кампаний.
14. Методы и инструменты ПР-кампаний.
3. Методические рекомендации (материалы) преподавателю.
Методические рекомендации (материалы) преподавателю могут оформляться в виде
приложения к программе дисциплины и должны указывать на средства и методы обучения,
применение которых для освоения тех или иных тем наиболее эффективно.
4. Методические указания студентам.
Методические указания студентам состоят из программы курса и раздаточных материалов к
лекциям.
Методические указания студентам могут оформляться в виде приложений к программе
дисциплины, раскрывать рекомендуемый режим и характер учебной работы, особенно в
части выполнения домашних заданий.
Для освоения материала курса и подготовки самостоятельных работ необходимо
использование Интернета: справочных материалов, электронных библиотек, поиска
дополнительных материалов по тематике курса.