Эссе: проблемы построения и учета финансовых потоков для

Конкурс эссе по маркетингу от компании Юнилевер – 1 место
Тенденции развития маркетинга потребительских товаров в России
Пусть товары решают проблемы
Автор: Дмитрий Линьков
(Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана)
Введение:
Что есть в маркетинговых компаниях по потребительским продуктам? Массовые рекламные
акции по ведущим телеканалам, привлечение народных героев в эту рекламу, подтверждения
качества различных НИИ и прочих исследовательских центров, ссылки различных марок
друг на друга (Tide – Fairy effect), опыты над людьми (Tide, Dosia, Vanish), постоянное
сравнение с обычным порошком… очень редко можно видеть оригинальные ходы по
продвижению товаров. И еще реже можно видеть, когда производители предоставляют
готовые решения, а не просто товары. Проблему продвижения товара я рассматриваю в
своем эссе.
Основная часть: решение проблемы
Людям необходимо решение их проблем. Вот то, о чем простые домохозяйки не хотят
задумываться:
- грязная посуда;
- грязное белье;
- вопрос гигиены.
Человек покупает стиральную машину – ему дают в подарок 5 коробок порошка. Покупку
довозят до дома и подключают. В результате клиент получил решение своей проблемы.
Причем с более дорогими видами бытовой техники можно продавать потребительские
продукты высшего класса, а с более дешевыми – дешевые порошки и другие продукты.
Потребитель пробует стирать и, если он доволен результатом, он покупает тот же порошок.
И это лишь потому, что ему не хочется решать проблему выбора порошка. Тем более что он
доволен результатом.
То же самое относится к остальным потребительским продуктам. Что мешает компаниям
рекламировать и продавать шампуни вместе с феном, пену для бритья вместе с самими
бритвами, одежду с пробниками дезодорантов или духов? Комбинации ограничиваются
только фантазией маркетологов.
Дифференциация
Но если заглянуть в самое ближайшее будущее, то так будут делать большинство компаний.
И тогда, на мой взгляд, необходимо по максимуму дифференцировать свои продукты. Новые
упаковки – касается абсолютно всех потребительских продуктов (причем дизайн должен
быть на высоте), новые ароматы – для шампуней и прочих средств гигиены. Сейчас весь
ассортимент товаров очень похож и люди просто жаждут разнообразия. При появлении
гелей для душа Palmolive, очень много людей узнало о них просто из-за выразительных,
насыщенных ароматов.
Также в дизайне необходим упор на то, к чему люди привыкли и чему доверяют. Надо очень
тонко чувствовать культурные особенности.
4D Branding
В разрезе концепции 4D Branding (автор Томас Гэд), маркетологам потребительских
продуктов надо делать упор на духовное и социальное измерения брэнда. Компания The Body
Shop, которая рекламировала свою косметику, обращая внимание лишь на то, что продукция
не тестировалась на животных, показала всем пример в этом плане. Но кто мешает его
повторить?
Диалог с потребителем
Очень интересный ход – создание дискуссии вокруг товара. Конечно, сложно создать клуб
любителей пасты Blend-a-Med. Но ведь можно создать Интернет проект по
консультированию людей с зубной болью. В этом плане Интернет – очень легкий путь для
выхода на диалог с конечным потребителем и для создания PR активности вокруг продукта.
Здоровый образ жизни
Люди хотят быть здоровыми. И с каждым днем это становится для них все актуальнее.
Сегодня на рынке мало продуктов личной гигиены, которые с одной стороны широко
распространены и доступны по цене, а с другой стороны обладают лечебными свойствами и
продаются в аптеках. После обыкновенных наблюдений, можно заметить, что появляется все
больше и больше аптек и аптечных киосков. И люди идут туда, так как они готовы платить
за свое здоровье.
Исходя из этих фактов, также можно предположить, что людям будет приятна забота об их
здоровье, забота об окружающей среде. То есть духовная составляющая в различных брэндах
также для них актуальна (4D-Branding).
Заключение:
В России вряд ли можно реализовать американский подход «Пусть говорят продавцы», так
как культурное развитие персонала находится на низком уровне в РФ. Также сложен в
реализации и японский подход «Пусть за тебя говорят товары и услуги», так как в обществе
нет доверия даже к оценкам экспертов. В России (и не только) главное решить проблему
клиента, а ему предоставить выбирать из всех возможных решений то, которое подходит
именно ему. Это возможно осуществить только при полном контроле всего комплекса
маркетинга.
Лозунг для России будет выглядеть следующим образом: «Решения бытовых проблем, к
которым хочется привыкнуть».