Сыктывкарский государственный университет Кафедра маркетинга и статистики Исполнители:
реклама
Сыктывкарский государственный университет Кафедра маркетинга и статистики КЕЙС 5: NUMICO N. V. – ПРОЦЕСС ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ Исполнители: Елькин Р. Торлопов С. Панюкова Т. Пушкарь Д. Шумкова Л. Сыктывкар 1999 Вопрос 1: Используя одну или несколько теорий интернационализации, опишите процесс интернационализации и модели международного развития фирмы на зарубежных рынках? Все теории интернационализации делятся на три группы: Стадийные Условные модели Модели, ориентированные на действие Теория стадий считается преобладающей. Главные постулаты заключается в том, что существуют общие схемы интернационализации, представляющие собой постепенный, последовательный процесс выхода компании на международный рынок. Приобретение опыта и знаний рынка является вопросом времени для компаний. Согласно этой теории интернационализация происходит в двух плоскостях: 1) Выбор модели проникновения (нет экспорта, экспорт через посредника, торговая дочерняя компания, организация производства за рубежом) 2) Выход на рынок (выход на более близкие и схожие рынки, а затем на более отдаленные и малоизвестные для компаний) Согласно этой теории, мультинациональная корпорация компания Numico N. V.1 использовала стратегию постепенного роста охватывая сначала родственные ей рынки и затем развиваясь дальше. Этому свидетельствует тот факт, что всего на Европу приходится около 70% всего объема продаж, причем самую большую долю занимает Центральная Европа (как известно в Европе низкие входные барьеры). Вследствие дерегулирования многие европейские компании рассматривают Европу как единый внутренний рынок. Однозначно сказать нельзя, какие модели проникновения на западные рынки использовала компания (из-за отсутствия в кейсе соответствующей информации). Поэтому можно предположить, что на разных стадиях использовались разные модели проникновения. Можно только назвать модель на текущей стадии развития фирмы (завершающей) – приобретения, стратегические альянсы. Поддерживаясь стратегии интеграции европейского рынка (для уменьшения издержек, связанных с раздутой структурой управления) компания приняла решение о координации деятельности всего европейского рынка. Этот рынок является уже изученным для компании, более менее стабилен и приносящий постоянный доход. Поэтому, используя теорию стадий, компания стремится к международному росту постепенно, укрепляя свои позиции в уже завоеванных рынках и последовательный поиск новых перспективных рынков на следующей стадии развития. Этому свидетельствуют также цифры продаж: постоянная доля на рынках Европы, растущая доля в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и других заморских государств. Каналы распределения: – на европейских рынках компания предпочитает работать через дистрибьюторов. Используя теорию стадий по критерию модель проникновения и учитывая знания о способах проникновения на Российский рынок, можно предположить, что компания начала свою деятельность с экспорта, далее открывала торговые подразделения, которые активно искали связи с дистрибьюторами, далее на следующей стадии, инвестирование средств на производство продукции, тем более, если затраты уже окупаются. Об этом свидетельствуют данные о количестве персонала вне Голландии (если в самой стране он практически не увеличился), который с 1995 по 1996 год увеличился в 2 раза. Условные модели интернационализации, компания также принимала в расчет. Можно выделить один из компонентов, который применяли менеджеры при принятии решений. Это контроль доли рынка и минимизация издержек и риска. Согласно этим моделям, интернационализация фирмы зависит от окружающей среды, и задача менеджеров заключается в достижении наилучшего баланса между внешней средой и самой фирмой. Минимизация риска особенно важна при выходе на новые рынки (издержки могут быть высокими). На рынках где стадия бурного роста доли уже прошла, необходимо заботиться об удержании этого положения, путем повышения контроля, совершенствования качества продукции и сокращения издержек. Мультинациональная корпорация (от англ. multinational corporation) - группа предприятий, состоящая из головного предприятия и иностранных филиалов 1 Одна из условных моделей, а именно теория трансакционных издержек, в определенной степени соответствует деятельности рассматриваемой компании на западных рынках: приобретая иностранные компании (в Швеции, Германии, Венгрии и др.), фирма тем самым интернализирует свою деятельность. Вопрос 2: Используя одну или несколько теорий интернационализации, опишите процесс интернационализации и модели международного развития фирмы на российском рынке. Россия является крупным и потенциально интересным рынком. Можно ожидать, что при некоторой стабилизации политической и экономической ситуации в стране российский рынок станет привлекательным объектом иностранных прямых инвестиций. Российский рынок всегда вызывал и будет вызывать интерес у западных инвесторов. В первую очередь потому, что в емкость рынка достаточно велика, но, к сожалению, есть проблемы в повышенном риске, низком уровне жизни населения, неблагоприятного инвестиционного климата. К тому же недостаток знаний и опыта работы на российском рынке является важным фактором, препятствующим интернационализации. Рассмотрим процесс выхода и проникновения на отечественный рынок с помощью трех теорий интернационализации. Стадийная модель. Компания начала свою деятельность на российском рынке с экспорта, через некоторое время фирма открыла представительства в Санкт-Петербурге и Москве. В соответствии с положениями одной из версий стадийной теории: модели проникновения и развития на рынке это вторая и третья стадия международного развития. Следует отметить, что выход на российский рынок требовал определенного опыта работы на других рынках. Поэтому, компания, накопив опыт работы на родственных ей рынках, обращает свое внимание на Россию. Нам кажется, что теория стадий не учитывает следующие характеристики российского рынка: окружение российских предприятий очень нестабильно спрос на внутреннем рынке колеблется инфраструктурная и прочая поддержка интернационализации ограничена финансовая ситуация не стабильна не конкурентоспособность российских предприятий в отношении продукта и технологии компании Numico Условная модель. После улучшения инвестиционного климата в России Numico стала активно искать возможности проникновения на российский рынок. Подготовка инвестиционного проекта строительства завода по производству искусственного молока в России соответствует эклектической парадигме Даннинга, которая используется главным образом для объяснения деятельности мультинациональных корпораций, каковой и является Numico. Парадигма описывает условия, при которых компания предпочтет экспорту осуществление прямых иностранных инвестиций. Опишем условия преимуществ, которыми обладает Numico. Преимущества владения. Как известно, наиболее нашедшая спрос на российском рынке это молочная продукция. Особенности молочного рынка заключаются в острой ценовой конкуренции. Налицо и кризис сельского хозяйства в России, население голосует кошельком. Поэтому, строительство завода дает определенные преимущества в цене, транспортировке, и надписью «Произведено в России» (все мы знаем, с каким недоверием наш народ относится к пищевой продукции Запада), налицо также, что технология и качество продукции заметно отличаются от конкурентов. Преимущества местоположения. Иметь производство на территории России – это значит иметь дешевую рабочую силу (производство скорей всего автоматизировано, поэтому не займет много времени в обучении персонала), короткие цепи поставки, и отсутствие таможенных пошлин. Преимущества интенализации, обладая которыми, фирма скорее выберет прямые иностранные инвестиции, нежели экспорт. Однако в нашей ситуации компания не обладает вышеуказанными преимуществами. К примеру, фирма не будет являться монополистом на данном рынке, экономические условия в стране не обеспечивают компании преимуществ на данном рынке, следовательно, не будет предпосылок для существования преимуществ интенализации. Проблема условных моделей заключается в низкой применимости в российский условий, когда неопределенность снижает ценность всех моделей, так как по научному строить бизнес в России пока не предполагается возможным, хотя к этому уже есть определенные предпосылки. Российские бизнесмены начинают изучать опыт запада, совместно сотрудничать с иностранными партнерами. Следует сказать, что российский рынок имеет ряд неповторимых особенностей, которые не учитывают многие западные модели, в связи чем, их применение возможно только как одних из возможных моделей или корректировке с учетом России. Все это приводит нас к тому, что модели ориентированные на действие на наш взгляд являются наиболее подходящими (сетевой подход в частности). При выходе на российский рынок корпорация использовала, на наш взгляд, скорее стадийную модель проникновения При использовании теорий интернационализации в решении данного кейса наши исследования носили статичный характер, который описывал фирму и ее международную деятельность на определенный момент, но не объяснял поведение фирмы или изменения в ее окружении.
