«МАРКЕТИНГ» ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,
БИЗНЕСА И ПРАВА
Киянова Л.Д.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
(для студентов Колледжа рационального обучения)
Ростов-на-Дону
2010
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования и предназначен для студентов
очной формы обучения специальностей 080501.51 «Менеджмент (по отраслям)
организации», 080802.51 «Прикладная информатика (по отраслям)», 080106.51
«Финансы (по отраслям)».
Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» (протокол № 1 от 28.08.10) и утвержден учебнометодическим советом «Экономика и управление» Института управления, бизнеса и права (протокол № 1 от 10.09.10).
Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, план
лекций, содержание практических работ, план самостоятельной работы, план
изучения дисциплины по модулям, структуру и содержание контроля знаний по
дисциплине.
Составитель: к.э.н. Киянова Л.Д.
Рецензенты: к.э.н. Пивоваров И.В. (ИУБиП),
к.э.н., доц. Миронова О.А. (ДГТУ).
2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Рабочая программа
1.1 Цель и задачи изучения дисциплины
1.2 Требования к уровню освоения программы
1.3 Учебно-тематический план
1.4 Содержание дисциплины
1.5 Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
2. План лекций
3. Практические занятия
3.1 Содержание практических занятий
3.2 Практические ситуации для обсуждения
4. План самостоятельной работы
5. Учебные проекты
6. Контроль знаний студентов
6.1 Структура и балльная оценка рейтингов
6.2 Примеры тестовых заданий
6.3 Вопросы к экзамену
3
4
4
4
5
6
8
10
25
25
30
37
38
39
39
39
43
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
1.1.
Цель и задачи изучения дисциплины
Маркетинг является важной дисциплиной в современной системе экономического образования: знания в области маркетинга необходимы руководящему составу и специалистам предприятий и организаций, занимающихся
разработкой и сбытом продукции, предоставлением услуг, всем участникам
рыночных отношений.
Данный курс формирует общую систему теоретических и концептуальных
представлений о рыночной деятельности бизнес – субъектов мировой экономической системы, а также ряд практических маркетинговых навыков и умений, позволяющих слушателям данного курса впоследствии осуществлять высокоэффективные рыночные коммуникации и результативно управлять коммерческой деятельностью в условиях конкретных рыночных ситуаций.
Цель дисциплины – изучение теоретических основ и овладение практическими навыками и инструментом современного маркетинга.
Задачи:
- изучение современной концепции маркетинга;
- изучение комплекса маркетинговой деятельности фирмы;
- определение стратегий маркетингового планирования;
- приобретение практических навыков маркетинговой деятельности;
- развитие высокой культуры экономического мышления;
- знакомство и закрепление знаний в части понятийного аппарата маркетинга как науки;
- развитие способности умелого использования студентами полученных
знаний при практическом применении основ маркетинга;
Форма проведения учебных занятий: обзорно-установочные лекции,
практические занятия, консультации очные и по компьютерной сети, самостоятельная работа студентов над учебным курсом.
1.2. Требования к уровню усвоения дисциплины
В результате изучения дисциплины студент должен:
Иметь представление:
о закономерностях функционирования рыночных механизмов на
макро- и микроуровнях;
о принципах маркетинга.
Знать:
суть маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка;
механизмы ценообразования;
товарную, ценовую и сбытовую политику организации;
стратегию маркетинга.
4
Уметь:
оценивать нужды и потребности покупателей;
определять наиболее рациональные формы и методы стимулирования сбыта;
проводить ситуационный маркетинговый анализ деятельности
предприятия;
разрабатывать маркетинговую часть бизнес-плана;
пользоваться данными маркетинговых исследований;
обеспечивать конкурентоспособность продукции и услуг на внешнем и внутреннем рынке.
Овладеть компетенциями:
- оценивать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность
продвигаемых товаров и услуг;
- разрабатывать товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия;
- разрабатывать систему коммуникаций по продвижению товаров и
услуг, формировать положительный образ предприятия.
1.3. Учебно-тематический план
1.
Лекции
Маркетинг как система
Концепция маркетинга
Комплекс и среда маркетинга
Маркетинговые исследования
Разработка целевого рынка
Товарная политика предприятия
Ценовая политика предприятия
Сбытовая политика предприятия
Система маркетинговых коммуникаций
Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности
предприятия
Итого лекций
Практические занятия
Маркетинг как система
2.
3.
4.
Маркетинговые исследования
Разработка целевого рынка
Товарная политика предприятия
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
5
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
20
20
20
2
2
2
4
2
2
4
2
4
4
2
2
Финансы (по
отраслям)
Темы лекционных и практических занятий
Прикладная
информатика
(по отраслям)
№
п/п
Менеджмент
(по отраслям)
Кол. часов
5.
6.
7.
8.
Ценовая политика
Организация системы товародвижения
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговое планирование
Итого практических занятий
2
2
2
4
20
4
2
2
4
24
2
2
2
4
20
1.4. Содержание дисциплины
Тема 1. Маркетинг как система. Концепция маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга. Маркетинг – это особая
философия предпринимательства. Маркетинг – функция управления. Эволюция концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Сбытовая концепция. Концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг взаимодействия.
Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Виды маркетинга.
Тема 2. Комплекс и среда маркетинга
Основные категории маркетинга. Нужда, потребность, спрос. Основные
элементы комплекса маркетинга. Маркетинговая среда предприятия. Макро- и
микросреда маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований. Принципы проведения маркетинговых исследований. Методы проведения маркетинговых исследований. Кабинетные исследования. Полевые исследования. Качественные и количественные исследования. Глубинное интервью. Фокусгруппы. Наблюдение. Эксперимент. Тестирование.
Тема 3. Разработка целевого рынка
Этапы процесса разработки целевого рынка. Сущность и основные этапы
проведения сегментации. Целевой сегмент рынка. Критерии привлекательности
сегмента. Стратегии охвата рынка. Массовый маркетинг. Концентрированный
маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Позиционирование товара. Способы позиционирования товара.
Тема 4. Товарная политика предприятия
Понятие товара в маркетинге. Уровни товара в маркетинге. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением. Классификация
товаров. Жизненный цикл товара. Товарная стратегия. Основные цели и
направления товарной политики. Широта и глубина ассортимента.
6
Тема 5. Ценовая политика предприятия
Сущность и виды цен. Факторы, влияющие на формирование цены товара. Психологическое ценообразование. Экспортная цена. Порядок ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии ценообразования. Стратегия «снятия сливок». Цены «проникновения». Стратегия «дифференцированных цен».
Дифференциация цен через систему скидок. Виды скидок. Зачеты.
Тема 6. Сбытовая политика предприятия
Основные задачи системы сбыта предприятия. Функции каналов товародвижения. Виды каналов сбыта. Прямой канал сбыта. Косвенный канал сбыта.
Смешанный канал. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Оценка эффективности системы товародвижения предприятия.
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и задачи рекламы.
Методы определения бюджета на рекламу. Метод «исчисления от наличных
средств». Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Метод конкурентного паритета. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Паблик рилейшнз.
Задачи паблик рилейшнз и способы их решения. Функции, выполняемые службой ПР на предприятии. Основные формы ПР. Стимулирование сбыта. Цели
стимулирования сбыта. Объекты стимулирующих воздействий. Основные средства стимулирования сбыта. Техника личных продаж. Основные этапы процесса планирования личной продажи. Формирование стратегии продвижения.
Стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания. Факторы, обуславливающие стратегию продвижения.
Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование
стратегии повышения конкурентоспособности предприятия
Понятие стратегии и тактики маркетинга. Основные этапы выбора стратегии компании. Методы оценки конкурентоспособности. Конкурентные преимущества предприятия. Разработка базовых маркетинговых стратегий. Стратегии по Портеру. Стратегия лидерства по издержкам. Стратегия фокусирования. Стратегия дифференциации. Стратегии роста по И. Ансоффу. Типология
конкурентных стратегий Ф. Котлера. Стратегии лидера рынка. Стратегии нишевика. Стратегии ведомого. Стратегии новичка рынка. Особенности стратегий
маркетинга в России.
7
1.5 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Основная и дополнительная литература:
1. Барничев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Стер.- М.: Изд.центр «Академия», 2005.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.
3. Березин И. Практика исследования рынков - М.: "Бератор-Пресс", 2003.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования.- СПб: Издательство
«Питер», 2000.
6. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность – все.
СПб.: Питер, 2004.
7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб.: Питер, 2001.
8. Дихтль Е., Хериген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер.с
нем. Макарова А.М. – М.: ИНФРА-М, 2005.
9. Дэвис С. Управление активами торговой марки.- СПбж.: Питер, 2001.
10.Завьялов П.С. Маркетинг в схамах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА-М,
2007.
11. Зеньков В.С., Зорина Т.Г. Маркетинг. – М.: Экоперспектива, 2003.
12.Иванов А.В. Настольная книга маркетолога.- СПб.: Питер, 2004.
13. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
14. Коротков А.В. Маркетинговые исследования.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2003.
16. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие.М.: Юристъ, 2001.
17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов.
– М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
18. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. Под ред.
В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004
19. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер»,2000.
20.Манн И. Маркетинг на 100%.-СПб: Издательство "Питер", 2003.
21.Манн И. Маркетинг. А теперь вопросы!. – М.: Эксмо, 2008.
22.Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным.- Мн.: «Попурри», 2006.
23.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.- СПб: Издательство «Питер»,
2002.
24. Резниченко Б. Маркетинг: сделай сам . – СПб: Издательство "Питер",
2003.
25.Ромат Е.В. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.- 544 с.
26.Сокольский М. Игра на опережение//Новый менеджмент.-2008.-№3.
8
27.Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость.- СПб.: Питер, 2004
28.Ценообразование: учеб. пособие.- ИД «ИНФРА-М», 2007.
29.Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. - Москва, ИТД Гранд, 2003
Периодическая литература и Интернет-ресурсы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru
Журнал «Секрет фирмы», http://www.sf-online.ru
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Маркетинг»
Журнал «Маркетинговые исследования»
Журнал «Реальный бизнес», http://www.real-business.ru
E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, http://e-xecutive.ru
9
2. ПЛАН ЛЕКЦИЙ
Тема 1: Маркетинг как система. Концепция маркетинга
Цель: формирование системного представления о маркетинге как философии бизнеса.
Задачи:
- определить сущность и основные принципы маркетинга;
- рассмотреть состав комплекса маркетинга;
- научиться формулировать маркетинговые цели.
План изучения темы:
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
2. Эволюция концепции маркетинга
3. Основные элементы комплекса маркетинга
4. Маркетинговая среда предприятия
Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров (Филип Котлер).
Девиз маркетинга: Производить то, что продается, а не продавать то,
что производиться.
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании используют самые разнообразные средства и инструменты,
которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Краткие выводы по теме 1:
1. Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и
обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных
2. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
3. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с
целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
Тема 2: Маркетинговые исследования
Цель: изучение технологии проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
- определение последовательности проведения маркетинговых исследований;
10
- изучение особенностей различных методов проведения маркетинговых исследований, выявление их преимуществ и недостатков.
План изучения темы:
1.
Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований
2.
Методы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации
для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Рис.2.1 - Структура и последовательность процесса
маркетинговых исследований
11
Табл. 2.1 - Методы первичных маркетинговых исследований
Метод
Определение
Наблюдение Планомерный
охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
Интервью
Формы
Наблюдение за
поведением потребителей в магазине или перед
витринами
Часто объективней и точнее,
чем опрос. Многие факты не
поддаются объяснению. Высоки расходы.
Опрос участни- Письменное, устное, Сбор данных о
ков рынка и экс- телефонное, свобод- привычках попертов
ное, стандартизиро- требителей, исванное
следования
имиджа марок и
фирм, исследование мотивации
Исследование не
воспринимаемых
обстоятельств
(мотивы, например) Надежность
интервью, влияние интервьюера
Мониторинг Повторяющийся
сбор данных у
одной
группы
через
равные
промежутки
времени
Полевое и лабораторное, личное, с
участием наблюдающего и без него
Экономический Преимущества
пример
и проблемы
Торговая панель, потребительская
панель,
специальная
панель
Постоянное отслеживание торговых запасов в
группе магазинов
Выявление развития во времени. Смертность
панели, эффект
панели
Эксперимент Исследование
Полевые, лаборатор- Тест рынка, исвлияния одного ные
следование профактора на друдукта, исследогой при однование рекламы
временном контроле посторонних факторов
Возможность
раздельного
наблюдения за
влиянием переменных.
Контроль ситуации,
реалистичность
условий. Расход
времени и денег
Краткие выводы по теме 2:
1. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:
 Определения проблем и постановка целей исследования.
 Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
 Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
 Анализ собранной информации и формулирование результатов.
 Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
2. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.
3. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
12
Тема 3: Разработка целевого рынка
Цель: научиться определять сегмент (или сегменты) рынка наиболее привлекательные для компании с точки зрения перспектив роста, а также возможностей фирмы.
Задачи:
- ознакомиться с понятием сегментации;
- раскрыть сущность признаков и критериев сегментации;
- определить возможные варианты действий фирмы по охвату целевых сегментов рынка.
План изучения темы:
1. Сущность и основные этапы проведения сегментации
2. Стратегии охвата рынка
3. Позиционирование товара
Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.
Сегмент рынка – это узкая специфическая группа потребителей.
Табл.2.2 - Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные)
Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное де- Республика, Край, Область, Район, город.
ление
Численность населения 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс.
(для городов)
чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Климат
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и
т.д.
Демографические
Возраст
До 3 лет, 3-6, 6-12 , 13-19, 20-34, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь семьи
семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей,
пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Регион
Уровень доходов
До минимального размера заработной платы; минимальный размер
зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
13
Род занятий
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования
Без образования, начальное образование, среднее специальное,
высшее, ученая степень, звание...
Национальность
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы...
Религия
Православная, католическая, ислам...
Раса
Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого
достатка
Стиль жизни
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность,
флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный хапокупки
рактер приобретения и т.п.
Поиск выгод
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более
низких цен…
Степень нуждаемости в Нужен постоянно, нужен иногда...
продукте
Степень
готовности Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно инфоркупить изделие
мирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит
Повод для совершения Обыденная покупка, особый случай
покупки
После того как рынок Вашего товара/услуги поделен на сегменты, организация должна принять решение о выборе целевого сегмента (или сегментов).
Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям :
- уровень конкуренции;
- легкость проникновения;
- доступность воздействия;
- размер;
- сходство представителей;
- темпы роста.
- концентрированный маркетинг.

Позиционирование – это создание для товара определенной позиции
среди конкурирующих товаров; разработка имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся
от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта – мнение потребителя по важнейшим параметрам
продукта.
Краткие выводы по теме 3:
14
1. Сегментация рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
2. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и
применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать
разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный
маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах
(концентрированный маркетинг).
3. После принятия решения о выборе сегмента рынка фирма изучает
позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает
решение о позиции своего товара.
4. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и
сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.
Тема 4: Товарная политика предприятия
Цель: научиться формировать товарную политику предприятия
Задачи:
- определить маркетинговое понятие товара;
- рассмотреть маркетинговые действия на различных этапах жизненного цикла
товара;
- определить характеристики оптимального для фирмы ассортимента товаров.
План изучения темы:
1.
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров
2.
Жизненный цикл товара
3.
Основные цели и направления товарной политики
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на
рынке
Табл. 2.3 - Характеристика фаз жизненного цикла товара
Маркетинговые
Фазы жизненного цикла товара
15
факторы
внедрение
рост
зрелость
упадок
Позиция
товара на
рынке
Сильная благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам. Товар является
новинкой. Выпускается
только один вид продукции (модификации
отсутствуют)
Товар модернизируется, появляются его
разновидности с
функциональными
техническими особенностями. Достигается высокое качество. Растет авторитет
товара
Качество нестабильное. Дифференциация
слабая. Рынок начинают завоевывать
конкурирующие товары с новыми потребительскими свойствами
Особенности
производства
и распределения
Недозагруженность
производства. Выпуск
товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально
выделенных каналов
распределения.
Дефицит производственных мощностей.
Массовое производство. Товарораспределение осуществляется
по каналам массового
сбыта.
Условия
конкуренции
Конкурируют немногие
фирмы
Число конкурентов
взрастает и становится значительным
Цена товара и
прибыль
от его
реализации
Высокие цены. Может
быть применена стратегия «снятия сливок». В
отдельных случаях возможна продажа по цене
ниже себестоимости.
Низкая прибыльность в
связи с ограниченным
производством
Потребителями товара
являются в основном
покупатели – новаторы,
готовые идти на риск в
апробировании нового
товара. Покупатель
инертен. Его необходимо убедить опробовать
новый товар
Высокие расходы на
рекламные кампании
относительно объема
реализации товара. Реклама носит информационный характер
Цены снижаются незначительно. Фирма
продолжает лидировать в цене. Высокие
прибыли от массовой
реализации. К концу
фазы прибыль достигает максимума
Высокое качество
товара. Большое количество вариантов
продукции. Замедляется процесс модернизации товара. На
этом этапе обычно
начинается выведение
на рынок нового товара
Некоторый избыток
производственных
мощностей. Применяются отработанные
технологии. Высокие
затраты на распределение вследствие
расширения ассортимента. Насыщение
массового рынка
Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурентов. Появились
товары-заменители.
Конкуренция ведется
за сохранение доли
рынка
Цены и прибыль падают.
Контингент покупателей расширяется
Формируются группы
постоянных покупателей. Потребитель
склонен к повторным
и многократным покупка товара и предпочитает его конкурирующим товарам
Покупатель хорошо
знает товар и его конкурентов. Покупатели
теряют интерес к товару
Расходы на рекламную кампанию несколько снижаются.
Реклама становится
агрессивной
Дополнительные рекламные расходы для
осведомления потребителей о расширении
ассортимента товара с
целью продления его
жизни на рынке. Интенсивная реклама
Низкие расходы на
рекламу
Поведение покупателя
Особенности
рекламных
кампаний
16
Значительный избыток производственных
мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения. Обычно на
этом этапе распродают запасы. Объем
продаж невелик
Снижаются усилия
производителя в конкурентной борьбе.
Конкуренция ослабевает
Низкие цены и прибыль (в конце фазы
цен могут повыситься)
Задачи
маркетинга
Активное информирование о товаре. Формирование новой и использование старой
сбытовой сети.
Частичное совершенствование товара в
целях избежания прямой конкуренции.
Освоение новых сегментов рынка. Обеспечение оптимально
высокого уровня цен.
Закрепить завоеванную долю рынка.
Освоение новых рынков. Перепозиционирование товара таким
образом, чтобы он
оказался привлекательным для более
крупного или быстрее
растущего сегмента
рынка
Продлить жизненный
цикл интенсивной
рекламой, изменением
цен, совершенствованием товара, сокращением издержек
производства и сбыта.
Разработка ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Цели товарной политики:
- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям
рынка (покупателей);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши.
Краткие выводы по теме 4:
1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.
2. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
3. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной
политики.
4. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет
свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:
- выведение на рынок;
- рост спроса;
- зрелость (насыщение);
- спад спроса.
Тема 5: Ценовая политика предприятия
Цели: научится формировать стратегию ценообразования фирмы.
Задачи:
17
- рассмотреть порядок ценообразования;
- выявить преимущества и недостатки различных подходов к ценообразованию;
- определить особенности стратегий ценообразования.
План изучения темы:
1. Сущность и виды цен
2. Порядок ценообразования
3. Стратегии ценообразования
4. Дифференциация цен через систему скидок
Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с
помощью которого происходит оценка усилий фирмы на рынке. Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, это сумма денег,
за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Функции цен:
1. Учетно-измерительная функция отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов.
2. Информационная функция – цена является носителем важнейшей
экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей.
3. Регулирующая функция, или функция сбалансированности
спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса.
4. Стимулирующая функция проявляется через воздействие цены на
продавца и покупателя.
5. Распределительная функция означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями,
секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций,
населения.
Стратегии
ценообразования
Стратегия
«снятия
сливок»
Стратегия
проникновения
Стратегия
дифференцированных цен
Стратегия
ценового
лидера
Стратегия
падающего
лидера
Рис. 2.2 – Стратегии ценообразования
18
Краткие выводы по теме 5:
1.Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
2.В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования
определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну
из этих величин.
3.Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.
4. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных
(льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен,
стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен
и др. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в
зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических.
Тема 6: Сбытовая политика предприятия
Цели: определить оптимальную структуру системы сбыта предприятия.
Задачи:
- изучить функции каналов распределения товаров;
- рассмотреть преимущества и недостатки различных методов распределения
товара.
План изучения темы:
1. Основные задачи системы сбыта предприятия. Функции каналов
товародвижения
2. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение
Канал распределения (товародвижения) - совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Он включает в себя все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
19
Табл. 2.4 - Характерные черты методов распределения
Методы реализации
Исключительное
Выборочное
1.Виды товаров
Специализированные Потребительские тоизделия
вары не повседневного спроса
2.Период использования Товары длительного Товары
среднего
продукта
пользования
срока пользования
Признаки
3. Издержки сбыта фирмы Низкие
-изготовителя
4.Реклама продукции
Проводится
Средние
5. Степень контролирова- Строгий контроль
ния сбыта
Значительный
троль
Проводится
Интенсивное
Товары повседневного спроса
Товары
срочного
вания
Высокие
краткопользо-
Почти не проводится
кон- Контроль
отсутствует
Краткие выводы по теме 6:
1. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарноматериальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.
2. Канал распределения (товародвижения) - совокупность фирм и
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю. Он включает в себя все организации или всех
людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
3. При решении вопроса о ширине канала распределения пищевой
продукции возможны следующие альтернативы: интенсивное распределение,
эксклюзивное распределение, селективное (выборочное) распределение.
Тема 7: Система маркетинговых коммуникаций
Цели: определить состав комплекса маркетинговых коммуникаций,
научиться формировать его структуру в зависимости специфики товара и возможностей компании.
Задачи:
-анализ особенностей организации рекламной деятельности на предприятии;
- изучение характеристик различных методов стимулирования сбыта;
- рассмотрение основных этапов личной продажи;
- определение роли и значения связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.
План изучения темы:
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
20
2. Методы определения бюджета на рекламу
3. Паблик рилейшнз
4. Стимулирование сбыта
5. Техника личных продаж
6. Формирование стратегии продвижения
Маркетинговые коммуникации
Реклама
Личные продажи
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Рис. 2.3 – Маркетинговые коммуникации
Табл. 2.5 - Характеристика основных средств коммуникаций
Реклама
СтимулироваСвязи с общение сбыта
ственностью
Реклама в печати, Конкурсы, игры, Пакеты инфорпо каналам теле- тотализаторы,
мации для прессы
и радиовещания и лотереи
в
онлайновом
режиме
На упаковке
Призы и подарки Выпуск видеоновостей
Рекламные роли- Бесплатные об- Выступления
ки
разцы товаров
Брошюры и бук- Отраслевые
и Ежегодные отчелеты
торговые выстав- ты
ки и ярмарки
Справочники
Демонстрации
Пожертвования
Рекламные щиты Купоны
Спонсорство
и постеры
Рекламные
Скидки
Публикации
планшеты
Экспозиции в ме- Низкий кредит- Отношения с обстах продажи
ный процент
щественностью
Аудио и визуаль- Снижение цен
Лоббирование
ные материалы
Символы и лого- Долгосрочные
типы
программы
В Интернете
Принудительный Проведение спец.
ассортимент
мероприятий
21
Личная прода- Прямой маркежа
тинг
Торговые презен- Продажи по катации
талогам
Встречи и собрания
Поощрительные
программы
Промышленноторговые выставки и ярмарки
Прямая почтовая
рассылка
Телемаркетинг
Электронные покупки
Телемагазины
Факсимильные
сообщения
Электронная почта
Голосовая почта
Реклама– это любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)- это некоммерческая
форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью.
Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Постановка задач
Цели коммуникации,
Цели сбыта
Решения о разработке бюджета
Метод исчисления от наличных средств
Метод исчисления « в % к сумме
Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «исходя из
продаж»
целей и задач»
Решения о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
Решения о средствах распространения информации
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы
Коммуникативная эффективность, торговая эффективность
Рис. 2.4 - Основные решения в сфере рекламы
22
Табл. 2.6 - Приемы стимулирования сбыта
Метод
стимулирования
сбыта
Бесплатные образцы
для дегустации в
супермаркетах
Купоны на скидку в
газетных и
рекламных
объявлениях
Две единицы товара
по одной цене
Продажа одного
товара вместе с
другим
Моментальная
лотерея, или скретчкарты
Бесплатный сувенир
при покупке
Характеристика
При выпуске нового продукта на рынок. Этот метод позволяет
потребителю сначала попробовать продукцию, что, в свою
очередь, налагает на него некоторые обязательства приобрести
товар. Метод является эффективным, но дорогостоящим.
Такой метод ведет к краткосрочному переключению потребителей
на покупку товаров других марок. По окончании срока действия
предложения потребители нередко возвращаются к приобретению
своих любимых марок.
Может способствовать краткосрочному переключению
потребителей на покупку товаров других марок. Метод является
привлекательным для потребителей, чувствительным к цене.
Может быть полезным для вознаграждения и стимулирования
постоянных клиентов.
Может быть успешным для проникновения бренда на рынок. Как
правило, не способствует переключению потребителей на покупку
товаров конкурирующих марок.
Широко применяется на автозаправочных станциях. Метод
направлен на то, чтобы выработать у автолюбителей привычку
останавливаться у определенной заправочной станции.
Нередко используется в торговле детскими продуктами. Приводит
к постоянной приверженности к бренду.
Персональная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в
разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Краткие выводы по теме 7:
1. Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение
о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах
распространения информации, оценку рекламной программы.
2. Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование
сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии), личные продажи и связи с
общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т.п.).
3. Совокупность способов продвижения товара на рынок называется
коммуникационной политикой.
Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование
стратегии повышения конкурентоспособности малого предприятия
Цель: научиться формулировать маркетинговую стратегию предприятия.
23
Задачи:
- определить роль и значение стратегического мышления в маркетинговой деятельности предприятия;
-рассмотреть последовательность маркетингового стратегического планирования;
- определить источники конкурентных преимуществ предприятия.
План изучения темы:
1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
2. Анализ конкуренции
3. Методы оценки конкурентоспособности. Конкурентные преимущества
предприятия
4. Разработка конкурентных маркетинговых стратегий
Стратегия маркетинга- формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
Основные этапы выбора стратегии компании
1. Выявление конкурентных преимуществ фирмы
2. Разработка базовой стратегии
3. Анализ портфеля подразделений компании.
Табл. 2.7 - Стратегии роста по И. Ансоффу
Рынки
Существующие рынки (работа со старыми, известными потребителями)
Новые рынки (работа с потребителями, с которыми
ранее не имели дела)
Товары
Существующие товары, ко- Новые товары, модифициторые производятся на дан- рованные, с измененными
ный момент
характеристиками
Проникновение на рынок Развитие товара или сохраили увеличение потребления нение старых потребителей
уже существующими потре- путем предложения им избителями
мененных свойств товара
Развитие рынка или расши- Диверсификация или перерение групп потребителей ход на работу как с другими
товара
потребителями, так и с другими товарами
Краткие выводы по теме 8
1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации,
более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что
должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования
являются стратегическое и тактическое.
2. Стратегическое планирование состоит из выработки программы
фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и
перспективного планирования роста организации.
24
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
3.1. Содержание практических заданий
Тема занятия 1: «Маркетинг как система».
Цель: Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели,
продавцы и рядовые граждане; пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Правила выполнения задания: Ознакомиться с ситуацией и ответить на
вопросы
1. Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга? Если да, то
какую роль он играет в жизни компании?
2. Какова характеристика потребителей, образующих рынок для пирог?
Опишите общие и конкретные потребности, которые удовлетворяет данный продукт.
3. Видно, что мистер Веллингтон не желает менять существующую систему
маркетинга. Очевидно, он, считает, что его план работает хорошо, так как объем продаж достаточно высок, а прибыль является удовлетворительной. Он, возможно, говорит: «победителей не судят». Согласны ли вы с этими высказываниями?
4. Какие рекомендации вы сделали бы мистеру Веллингтону, если бы он захотел использовать концепцию маркетинга.
Ситуация для анализа
Компания «Маршал» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки,
называемые «пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, питаемым от 12-вольтового аккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Корпус
изготовлен из стеклопластика. Пирога предназначена для движения по мелководью и
является идеальным средством для рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен от водорослей, лодка является непотопляемой и развивает скорость порядка 17 км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель. Компания производит только одну базовую модель пироги, однако оборудованную несколькими вариантами оснащения. В зависимости от типа двигателя и варианта оснащения цена пироги колеблется от 490 до
650 долларов.
В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может быть два. Пирога легко перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля. Вес пироги без аккумулятора порядка 35 кг.
В первом (базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел Билл Веллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятому ранее правилу продажи за наличные деньги, причем наличными также оплачивалось
приобретение оборудования и всего необходимого компании для производства пирог.
Стоимость транспортировки также входила в продажную цену. В результате данной
экономической политики компания «Маршал» не имела платежных счетов. Мистер
Веллингтон ожидал, что объем продажи в первом году будет находится в диапазоне
800-1000 единиц. Этот объем соответствует производственным возможностям компа25
нии и обеспечит объем продажи 350 000 – 400 000 долларов. Спустя шесть месяцев м-р
Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой годовой прибыли за первый
год. Было также трудно предсказать будущий объем продаж, тем не менее объем продаж устойчиво рос в течение первой половины года. Информация, полученная как в
США, так и из нескольких иностранных государств, говорила о перспективности пирог.
Компания использовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в
США осуществляло 15 независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку пирог со стандартной торговой наценкой. Формирование соглашения или контракты
между компанией и дилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера, индивидуум или фирма вначале должны были заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем
заказы могли быть на любое желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чеком на всю покупку. Дилеры были закреплены за определенными территориями, на которых они могли торговать пирогами. Кроме дилеров компания имела
20 агентов, которые были уполномочены брать заказы вне территории дилеров. Эти
агенты принимали заказы на прямую поставку лодок потребителям и имели комиссионные за проданные лодки. Как и в случае всех продаж, заказы агентов должны были
быть предварительно оплачены.
Компания не нанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками.
В том случае, когда потребители жили за пределами зон деятельности дилеров, заказы
принимали прямо на заводе. Большинство прямых продаж являлось результатом рекламной деятельности компании, которая размещала свою рекламу в следующих журналах: «Утки в любом количестве», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда и
яхты». Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок.
Пользовался услугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного
штата, для разработки и размещения рекламы, а также для составления брошюр и других материалов, необходимых для продвижения товара (лодок). Количество рекламы в
любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении
объема продаж количество рекламы увеличилось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным возможностям, рекламная деятельность
прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты
обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленными брошюрами.
Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной продукции в штатах
Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании пирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр.
Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей покупает пироги, не проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех рекламы
имела в журнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом журнале «домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка
заказов, обусловленных рекламой в этом журнале, показала, что они поступают в
первую очередь от женщин, которые покупали лодки для семейного использования.
Поступили сообщения, что пироги использовались как вторые лодки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого применения был неизвестен. Хотя зака26
зы приходили из всех регионов США, наилучшие продажи осуществлялись исключительно в этих районах. После того, как компания начала использовать национальные
СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта. Пироги, по существу, не имели
прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас и Луизиана.
Тема занятия 2: «Маркетинговые исследования».
Цель: сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора
информации.
Задание: Вы производите шампуни. Необходимо провести позиционирование вашего нового продукта. Определите какой информацией Вы должны
обладать. Какими методами Вы будете ее собирать?
Тема занятия 3: «Разработка целевого рынка».
Цель: определить критерии выбора стратегию охвата рынка; описать
подходы к сегментированию рынка; рассмотреть основные критерии сегментации рынка.
Задание 1. Разработать стратегию маркетинга для продвижения нового
продукта - картофеля – для сподвижника Петра Первого Меньшикова А.Д. Исходные данные: В Европу картофель был завезен в 16-м веке. В России он получил распространение намного позже. В это время в России широко распространен гужевой транспорт, но дорогие плохие. Моряк и военные пользуются
благосклонностью Петра. Введен законодательно рыбный день, народ любит
слушать частушки и смотреть выступления скоморохов.
Задание 2. Допустим, что ваша компания выпускает зубные щетки. Укажите не менее 4-х возможных целевых рынков. Что изменится, если ваша компания выйдет с этим товаром на внешний рынок?
Задание 3: Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения
сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда ( умственный, физический).
Определите число сегментов с учётом «стирания» границ между неразличимыми группами.
Тема занятия 4: «Товарная политика предприятия»
Цель: определить методы формирования товарного ассортимента; проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла; проанализировать
структуру Бостонской матрицы и её недостатки.
Задание 1: группа делится на команды и выполняет задание, результаты
выполнения докладываются и обсуждаются.
1. Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:
а) возникнуть у руководства фирмы;
27
б) быть высказана торговыми представителями фирмы;
в) исходить от покупателей;
г) быть вызовом конкурентов.
1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов
2.
Назовите дополнительные источники появления идеи нового това-
ра.
Задание 2: Разработайте программу маркетинговых мероприятий для
каждого этапа жизненного цикла товара (в рамках элементов комплекса маркетинга) по следующей схеме:
Жизненный цикл товара (этапы)
Маркетинговые
вывода товара роста
стабильности
спада
мероприятия
на рынок
продажи спроса
спроса
Задание выполните на примере трех видов товаров конкретных фирм.
Тема занятия 5: «Ценовая политика»
Цель: изучить различные методы ценообразования; определить факторы, влияющие на установление окончательной цены товара;
Задание: Ознакомиться с ситуацией и выполнить задания:
а) Подберите критерии сегментации; разработайте целевые сегменты и
дайте их характеристику.
б) Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
в) Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите
внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый
товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое
восприятие цены, новизна товара.
Ситуация. Новинка и ее цена
Компания "EJ.Ltd.", производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для
продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и
аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за
рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель
цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее
исследование показало, что только 35% семей имеют термометры, причем 75%
их представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия "EJ.Ltd." выпускала десятилетиями.
28
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считает его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным
таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать
время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания
товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не завершена.
Кроме "EJ.Ltd." на британском рынке термометры и другую медицинскую
технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
Тема занятия 6: «Организация системы товародвижения»
Цель: определить варианты построения системы сбыта продукции
предприятия.
Задание 1: Производственное предприятие продало товары крупной
оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь
продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину
и ширину канал.
Задание 2. Вы – производитель велосипедов. Сбыт вашей продукции
снижается. Объясните возможные причины этого и определите основные меры
по увеличению объемов продаж.
Тема занятия 7: «Маркетинговые коммуникации»
Цель: определить структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
предприятия.
Задание 1. Вы являетесь руководителем отдела рекламы крупной компании по производству спортивной одежды. Компания намеревается выйти на
внешний рынок. Перед вами поставлена задача план международной рекламной кампании (страну можно выбрать самостоятельно)
29
Задание 2. Международная компания по производству продуктов питания, действующая на российском рынке решила расширить ассортимент и выпустить новый товар. Составьте план рекламной кампании.
Задание 3. Вы являетесь ответственным по связям с общественностью
(паблик рилейшнз) в крупной торговой компании, специализирующейся на торговле детскими игрушками. Какие основные мероприятия и элементы ПР вы
будете использовать в своей работе и почему?
Задание 4. Крупный российский банк обеспокоен положением своих региональных филиалов. Анализ цифр выявил отток клиентов. Проблема состоит
в ориентации банка на старший возраст и низкую процентную ставку по депозитам. Старая реклама не отражает качеств и достоинств банка. Разработайте
рекламную кампанию, чтобы противостоять конкурентам и усилить позиции
банка в регионах (например, в Ростовской области).
3.2. Практические ситуации для обсуждения
Ситуация 1. Формирование система сбыта
Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные
клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла
в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж
Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.
Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный
проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь
назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия
продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. В итоге,
первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:
1.
были выбраны приоритетные субъекты федерации;
2.
были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом
регионе;
3.
была собрана информация об общем ассортименте фототехники у
каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang);
4.
в случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее
поступления.
30
В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не
имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены
предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.
За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5
раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора
данного бренда в России.
Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно
продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации.
Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно
продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации.
Ситуация 2. Проблема: получить большую прибыль за счет более высоких
цен
Компания: Pluspumps
Продукция: специализированные насосы
Источник: проект Simon-Kucher & Partners
Во многих отраслях, от разработки программного обеспечения до производства промышленных продуктов длительного пользования, менеджеры определяют ценность того, что они покупают, исходя из суммарных затрат срока
службы продукта1 или совокупной стоимости владения. Следует ожидать, что,
по крайней мере, один из конкурентов, выступающих на этих рынках, попытается выделить свою компанию из общей массы конкурентов, пообещав минимальную совокупную стоимость владения. Такой конкурент защищает отпускную стоимость своих продуктов, особо отмечая их долговечность, низкие эксплуатационные затраты, а также низкие затраты, связанные с техническим обслуживанием или сохранением высокой ценности (параметров качества) при
возможной перепродаже в будущем. Такой подход к формированию цен работает в том случае, когда совокупная стоимость владения является действительно важным фактором для потребителя. Только в этом случае имеет смысл защищать высокую цену при сравнительно низкой совокупной стоимости владения. Однако не следует ожидать, что покупатели будут автоматически придерживаться этой логики по отношению ко всем продуктам компании только потому, что эта логика действует в отношении многих инвестиционных продуктов (продукция производственного назначения).
Такой урок потребители преподали компании Pluspumps, которая продает специальные насосы для транспортировки вязких материалов. Высокий эксплуатационный износ в таких сложных работах ограничивает срок службы
насосов. Менеджеры Pluspumps использовали показатель затрат за весь срок
службы в качестве важнейшего фактора ценности своего продукта и основы
31
для определения цены. Они подняли искусство торговой рекламы (торгового
слогана) на большую высоту, приняв в расчет прямые расходы на приобретение
(отпускную цену), эксплуатационные расходы, расходы на техническое обслуживание, запасные части, а также срок службы своего насоса.
Когда мы начали исследование, имевшее целью вскрыть неучтенный потенциал прибыли, мы бросили вызов менеджменту компании, выдвинув «еретическую» гипотезу: возможно, потребители не покупают насосы не из-за затрат за весь срок их службы. Другими словами, возможно, покупателей не интересует детальный анализ издержек, которым так гордится Pluspumps.
Подробные интервью с потребителями подтвердили эту гипотезу. Среди
десяти важнейших факторов, влияющих на решение о приобретении насоса,
показатель издержек за весь срок службы оказался на предпоследнем месте.
Первое место занял фактор надежности насоса. Второе место получил показатель, характеризующий доступность запчастей. Подобное отношение потребителей имеет свое логические объяснение — стоимость насоса несопоставимо
мала по сравнению с инвестициями в мероприятия, обеспечивающие нормальную работу всей установки (где среди прочего оборудования смонтирован и
наш насос) в целом. Поэтому параметр надежности насоса имеет здесь капитальное значение, поскольку выход из строя одного насоса приводит к отключению всей установки. В результате потери продукции будут стоить компании
значительно больше, чем эти насосы. Затраты за период службы насоса — безусловно, интересная информация, но она едва ли играет какую-либо серьезную
роль при принятии решения о его покупке.
Получив такую информацию, менеджмент компании Pluspumps прекратил устанавливать параметры своих цен на основе данных об издержках. Вместо этого компания значительно подняла отпускную цену, но в то же время
предоставила потребителям возможность получать широкий набор запасных
частей на месте установки насоса. Это гарантировало немедленную доступность запасных частей и позволяло потребителю сократить время простоя в
случае выхода насоса из строя. В результате издержки компании Pluspumps
возросли приблизительно на 5 %, общая цена сделки выросла на 10 %, но без
потерь общего объема продаж. Команда менеджеров нашла способ повысить
цены при одновременном улучшении обслуживания потребителей. Весь процесс, включая переподготовку торгового персонала и выпуск новых информационных материалов, занял менее шести месяцев.
Руководство компании Pluspumps вовремя по-новому взглянуло на продукт, цена предложения которого в восприятии рынка казалась ей очевидной.
То, что увидело руководство, помогло ему серьезно изменить свое мнение, а не
свой продукт. Был достигнут более высокий доход от сделки. При этом сам
продукт — насосы — не был подвергнут никаким изменениям или переделкам.
В действительности прирост прибыли был создан в компании только благодаря
новому пониманию образа мышления своих потребителей.
32
Ситуация 3. Проблема: насколько следует изменять цены в условиях приближающегося падения рынка
Компания: America Online
Продукция: кодовый вызов
Источник: анализ общедоступной информации и интервью с экспертами, работающими на данном рынке
Мы искренне восхищаемся теми двумя решениями, которые руководство компании AOL приняло в 2001 году, когда рынок услуг кодового вызова
по всем признакам достиг пика. Во-первых, компания не только не снизила цены, но напротив — подняла их, несмотря на очевидную угрозу со стороны конкурентов. Во-вторых, она квалифицированно дала сигнал рынку о своих намерениях еще до того, как реально были приняты соответствующие решения.
Сейчас мы рассмотрим лишь первый пункт, второй будет рассмотрен в главе
10.
В начале 2001 года недавно образованная в результате слияния компания AOL Time Warner оказалась втянутой в борьбу за долю рынка услуг кодового вызова. В подразделении MSN компании Microsoft3 перешли к более
агрессивной политике маркетинга, а компания EarthLink в то же время безжалостно пародировала AOL в своей телевизионной рекламе. Компания NetZero
вышла на рынок с ежемесячной абонентской платой, которая была почти в два
раза ниже, чем у AOL. В довершение ко всему на горизонте забрезжила технологическая угроза: широкополосный доступ.
Как должно было поступить руководство AOL? «Рефлекторная» реакция
провоцировала их резко снизить цены для защиты своего бизнеса. В итоге AOL
игнорирует традиционное мышление и в мае 2001 года повышает ежемесячную
плату с 21,95 до 23,90 долл. Анализируя логику AOL и смысл изменения цен в
этой ситуации, мы обнаружили четыре фактора, которым принадлежит ведущая
роль в этом решении.

Менеджеры AOL понимали, что компания обладает серьезными
преимуществами, которые препятствуют оттоку абонентов, верящих в слоган
«AOL так проста в использовании, поэтому неудивительно, что она первая». Их
абоненты будут неохотно менять провайдера. Такая смена будет означать для
них потерю адреса электронной почты и списка контактов. Начинать все сначала — себе дороже.

Компания AOL предвидела скорее замедление роста числа абонентов. У нее было около 23 млн абонентов, что почти в четыре раза превышало
число абонентов MSN, следившей за каждым шагом AOL. В случае замедления
роста привлечение новых абонентов с помощью низких цен окажется менее актуальным по сравнению с целью повышения среднего дохода на абонента.

Издержки AOL заметно возросли, когда ее абоненты получили возможность пользоваться услугами Интернета по единообразным расценкам. Поскольку она всегда поддерживала политику устойчивой прибыли от каждого
соединения (по сути, стратегия «издержки–плюс»), компании AOL пришлось
33
поднять цены, чтобы восстановить баланс — т. е. сохранить устойчивую прибыль.

Компания AOL понимала, что технология широкополосного доступа неизбежно приведет к ликвидации ее бизнеса — доступ в Интернет через
модем. Повышение цен означало первое сознательное движение в направлении
поиска выхода из такого положения. Когда компания объявила о новой стратегии перехода на широкополосный доступ, абонентская база внутри страны уже
снизилась на 13 % — приблизительно до 20 млн. Но за 15 месяцев, прошедших
между повышением цен и объявлением о переходе на широкополосную технологию, компания ежемесячно собирала по 1,95 долл. с 20 млн оставшихся абонентов.
Само собой разумеется, AOL больше не получала ежемесячной платы с
3 млн абонентов, которые постепенно отказались от ее услуг. Но если вы сравните эти результаты со сценарием «ничегонеделания», вы увидите, что, подняв
цену, AOL улучшила свое финансовое положение. Она получила от 70 до 100
млн долл. дополнительного дохода, причем половина клиентов, отказавшихся
от услуг AOL, сделали это в результате перехода на широкополосный доступ.
Поскольку все эти мероприятия не сопровождались дополнительными издержками, большая часть дохода в итоге превратилась в чистую прибыль. Все наши
оценки здесь достаточно осторожны, поскольку абонентская база компании
AOL продолжала еще в течение нескольких месяцев расти даже после повышения цен, прежде чем началось их ожидаемое падение.
Исследовав возможные решения и их последствия, компания AOL
нашла рациональный прибыльный способ управления компанией в период спада. Она не поддалась соблазну бросить все силы на выполнение героического
плана борьбы за долю рынка и спасение бизнеса кодового доступа в Интернет.
Ситуация 4. Проблема: получить большую прибыль за счет более высоких
цен
Компания: Pluspumps
Продукция: специализированные насосы
Источник: проект Simon-Kucher & Partners
Во многих отраслях, от разработки программного обеспечения до производства промышленных продуктов длительного пользования, менеджеры определяют ценность того, что они покупают, исходя из суммарных затрат срока
службы продукта1 или совокупной стоимости владения. Следует ожидать, что,
по крайней мере, один из конкурентов, выступающих на этих рынках, попытается выделить свою компанию из общей массы конкурентов, пообещав минимальную совокупную стоимость владения. Такой конкурент защищает отпускную стоимость своих продуктов, особо отмечая их долговечность, низкие эксплуатационные затраты, а также низкие затраты, связанные с техническим обслуживанием или сохранением высокой ценности (параметров качества) при
возможной перепродаже в будущем. Такой подход к формированию цен рабо34
тает в том случае, когда совокупная стоимость владения является действительно важным фактором для потребителя. Только в этом случае имеет смысл защищать высокую цену при сравнительно низкой совокупной стоимости владения. Однако не следует ожидать, что покупатели будут автоматически придерживаться этой логики по отношению ко всем продуктам компании только потому, что эта логика действует в отношении многих инвестиционных продуктов (продукция производственного назначения).
Такой урок потребители преподали компании Pluspumps, которая продает специальные насосы для транспортировки вязких материалов. Высокий эксплуатационный износ в таких сложных работах ограничивает срок службы
насосов. Менеджеры Pluspumps использовали показатель затрат за весь срок
службы в качестве важнейшего фактора ценности своего продукта и основы
для определения цены. Они подняли искусство торговой рекламы (торгового
слогана) на большую высоту, приняв в расчет прямые расходы на приобретение
(отпускную цену), эксплуатационные расходы, расходы на техническое обслуживание, запасные части, а также срок службы своего насоса.
Когда мы начали исследование, имевшее целью вскрыть неучтенный потенциал прибыли, мы бросили вызов менеджменту компании, выдвинув «еретическую» гипотезу: возможно, потребители не покупают насосы не из-за затрат за весь срок их службы. Другими словами, возможно, покупателей не интересует детальный анализ издержек, которым так гордится Pluspumps.
Подробные интервью с потребителями подтвердили эту гипотезу. Среди
десяти важнейших факторов, влияющих на решение о приобретении насоса,
показатель издержек за весь срок службы оказался на предпоследнем месте.
Первое место занял фактор надежности насоса. Второе место получил показатель, характеризующий доступность запчастей. Подобное отношение потребителей имеет свое логические объяснение — стоимость насоса несопоставимо
мала по сравнению с инвестициями в мероприятия, обеспечивающие нормальную работу всей установки (где среди прочего оборудования смонтирован и
наш насос) в целом. Поэтому параметр надежности насоса имеет здесь капитальное значение, поскольку выход из строя одного насоса приводит к отключению всей установки. В результате потери продукции будут стоить компании
значительно больше, чем эти насосы. Затраты за период службы насоса — безусловно, интересная информация, но она едва ли играет какую-либо серьезную
роль при принятии решения о его покупке.
Получив такую информацию, менеджмент компании Pluspumps прекратил устанавливать параметры своих цен на основе данных об издержках. Вместо этого компания значительно подняла отпускную цену, но в то же время
предоставила потребителям возможность получать широкий набор запасных
частей на месте установки насоса. Это гарантировало немедленную доступность запасных частей и позволяло потребителю сократить время простоя в
случае выхода насоса из строя. В результате издержки компании Pluspumps
возросли приблизительно на 5 %, общая цена сделки выросла на 10 %, но без
35
потерь общего объема продаж. Команда менеджеров нашла способ повысить
цены при одновременном улучшении обслуживания потребителей. Весь процесс, включая переподготовку торгового персонала и выпуск новых информационных материалов, занял менее шести месяцев.
Руководство компании Pluspumps вовремя по-новому взглянуло на продукт, цена предложения которого в восприятии рынка казалась ей очевидной.
То, что увидело руководство, помогло ему серьезно изменить свое мнение, а не
свой продукт. Был достигнут более высокий доход от сделки. При этом сам
продукт — насосы — не был подвергнут никаким изменениям или переделкам.
В действительности прирост прибыли был создан в компании только благодаря
новому пониманию образа мышления своих потребителей.
Ситуация 5. Формирование системы сбыта
Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался
стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков
обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным
группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не
было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В
результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой
оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие
условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет
высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи
«Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала
находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались
от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж. После этого всю систему пришлось выстраивать заново, пережив кризис перепроизводства и еще массу неприятных вещей. Но к настоящему времени компании удалось создать управляемый канал сбыта, все действия в котором происходят по предсказуемым правилам, что гарантирует невозможность повторения минувшего кризиса.
36
4. ПЛАН САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Табл.4.1 – План самостоятельной работы
№
п/п
1
2
3
4
5
6
Содержание самостоятельной работы
Форма контр.
Покупательское поведение потребителей
Управление маркетингом. Место маркетингового подразделения в управленческой структуре предприятия.
Этапы формирования маркетинговой службы. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, товарно-рыночная,
рыночная и др.
Система маркетингового контроля. Маркетинговая ревизия. Сплошной и выборочный маркетинговый контроль. Внутренний и внешний анализ. Этапы проведения ревизии маркетинга.
Выбор целевого рынка
Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки и т.д.
Особенности международного маркетинга.
Тест
37
Решение задач
Тест
Решение задач
Доклады
Тест
5. УЧЕБНЫЕ ПРОЕКТЫ
В процессе изучения дисциплины студенты выполняют учебные проекты по следующим темам:
1. Исследование товарной политики на рынке товаров (услуг).
2. Исследование ценовой политики на рынке товаров (услуг).
3. Исследование рекламы на рынке товаров (услуг).
4. Исследование потребителей на рынке товаров (услуг).
5. Коммуникационная политика предприятия.
6. Сервис в системе товарной политики предприятия.
7. Исследование коммуникационной политики на рынке товаров (услуг).
8. Исследование сбытовой политики на рынке товаров (услуг).
9. Процесс управления маркетингом на предприятии.
10. Ситуационный анализ внутренней и внешней среды предприятия.
11. Контроль в системе управления маркетингом на предприятии.
12. Информационное и коммуникационное обеспечение процесса управления
маркетингом на предприятии.
13. Процесс товародвижения продукции предприятия.
14. Разработка плана маркетинга на предприятии.
15. Использование аналитических методик маркетинга в формировании стратегии развития предприятия.
16. Анализ конкурентов предприятия.
17. Розничная торговля в системе товародвижения.
18. Оптовая торговля в системе товародвижения.
19. Матричный портфельный анализ.
20. Управление каналами распределения продукции предприятия.
21. Анализ внутренней среды предприятия.
22. Конкурентные преимущества предприятия.
23. Конъюнктурный анализ рынка товаров (услуг).
38
6. КОНТРОЛЬ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
6.1 Структура и балльная оценка рейтингов
Максимальный балл
№
Структура
1
2
3
4
рейтинг рейтинг рейтинг рейтинг
За выполнение практиче10
10
10
15
1
ских заданий
За выполнение учебного
10
2
проекта
Участие в деловых играх на
5
5
5
3
практических занятиях
Тестирование:
- 60-69% правильных отве6
6
6
тов
8
8
8
4 - 70-84% правильных отве10
10
10
тов
- более 85% правильных ответов
ИТОГО максимальный
25
25
25
25
балл
Минимальный проходной
15
15
15
15
балл
Выполнение тестирования и учебных проектов является обязательными.
Итоговые набранные баллы соответствуют следующим экзаменационным
оценкам: 60-69 баллов – «удовлетворительно», 70-84 балла – «хорошо», 85 и
более баллов – «отлично».
6.2 Примеры тестовых заданий
1. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации
маркетинговой концепции:
a) совершенствования товара;
b) интенсификации коммерческих усилий;
c) совершенствования производства;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
39
2. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут
покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:
a) совершенствования производства;
b) маркетинга;
c) совершенствования товара;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
3. Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:
a) разработки новых товаров и услуг;
b) с анализа данных о спросе на товары (услуги);
c) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
4. Потребность – это:
a) количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения свих нужд;
b) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;
c) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
5. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга – это:
a) нужда в конкретном виде продукции;
b) потребность в товаре (услуге);
c) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
6. К какому критерию сегментации относится формирование сегмента
рынка по уровню дохода населения?
a) географическому
b) демографическому
c) поведенческому
d) психографическому
7. Сотрудники службы маркетинга установили, что для товаров фирмы
лучше использовать один целевой сегмент рынка. Для какого товара проводилось исследование?
40
a)
b)
c)
d)
туалетное мыло
стиральный порошок
зубная паста
одеколон
8. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать кресла для
дачных участков. Какой вид маркетинга Вы предпочтете?
a) недифференцированный маркетинг
b) дифференцированный маркетинг
c) концентрированный маркетинг
9. Сегментация – это:
a) разделение потребителей на однородные группы
b) определение места для своего товара в ряду аналогов
10. Позиционирование – это:
a) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с
потребностями рынка
b) определение места для своего товара в ряду аналогов
11. Вы купили газету. К какому виду товаров Вы ее отнесете?
a)
товар личного потребления
b)
товар массового спроса
c)
товар предварительного выбора
d)
услуга
e)
товар особого спроса
12. К какому виду товаров Вы отнесете сделанный заказ на доставку на
дом приобретенного в магазине холодильника?
a) услуга
b) товар с подкреплением
c) товар пассивного спроса
d) товар повседневного спроса
e) товар краткосрочного пользования
13. Назовите правильную последовательность традиционного жизненного цикла товаров:
a) рост, внедрение, зрелость, спад
b) внедрение, зрелость, рост, спад
c) внедрение, спад, зрелость, рост
d) внедрение, рост, зрелость, спад
41
14. На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль?
a) на фазе внедрения
b) на фазе спада
c) на фазе роста
d) на фазе зрелости
15. Какие из перечисленных элементов маркетинга влияют на ценовую
политику?
a) предложение
b) реклама
c) спрос
d) конкуренция
e) издержки производства товара
f) все вышеперичисленные.
16. Фирма изготовила новый товар, не имеющий аналогов в отечественной практике, но популярный за рубежом. Какой метод ценовой политики
Вы ей порекомендуете использовать?
a) метод следования за лидером
b) метод снятия сливок
c) метод атаки
17. Цены проникновения – это:
a) высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который больше обеспокоен качеством товара, его статусом, чем
ценой
b) одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях
c) низкие цены, предназначенные для захвата массового рынка товаров и
услуг
d) цены, установленные ниже круглых сумм
18. Свободные цены – это:
a)
цены товаров, проданных на аукционе
b)
цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов
c)
цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры, независимо от каких-либо государственных органов
19. На фазе спада жизненного цикла товара назначают цену:
a)
повышенную;
b)
стабильную;
42
c)
пониженную.
20. Основу при применении стратегии «цены проникновения» составляет:
a)
b)
c)
завышение цен;
занижение цен;
модификация товара.
21. Какой из перечисленных ниже факторов мог привести к снижению
цена на товар «А»?
a)
уменьшение предложения товара «А»;
b)
снижение уровня доходов потребителей товара «А»;
c)
рост цены на товар «В» - заменитель товара «А»;
d)
ожидание роста цены на товар «А»;
e)
увеличение потребителей товара «А».
22. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем его
продаж. Какой из ниже перечисленных факторов обусловил эти изменения?
a)
увеличение предложения;
b)
увеличение спроса;
c)
уменьшение предложения;
d)
уменьшение спроса;
e)
правильного ответа нет.
6.3.
Вопросы к экзамену
1. Сущность маркетинга как экономической категории
2. Основные концепции маркетинга.
3. Формы маркетинга
4. Виды маркетинга
5. Содержание маркетинга как рыночного процесса.
6. Маркетинговая среда предприятия
7. Стратегии охвата рынка
8. Оценка сегментов рынка.
9. Способы создания конкурентного преимущества.
10. Понятие и способы позиционирования товара.
11. Содержание понятия «товар» с точки зрения маркетинга.
12. Функции и роль упаковки
13. Основные направления товарной политики.
14. Маркетинговое понятие цены.
15. Методы ценообразования.
16. Уровни канала распределения. Типы каналов распределения потребительских товаров.
43
17. Маркетинговое понятие термина «продвижение товаров».
18. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.
19. Маркетинг как теоретическая концепция.
20. Маркетинговые исследования как функция управления предприятием.
21. Методы и инструментарий маркетинговых исследований.
22. Потребительский рынок и факторы, влияющие на его формирование
23. Разработка нового товара и показатели его конкурентоспособности.
24. Концепция и виды жизненных циклов товара.
25. Этапы процесса ценообразования на предприятии.
26. Ценовая стратегия в системе маркетинга и ее виды.
27. Распределительная политика в системе маркетинга.
28. Стратегия и этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.
29. Стимулирование сбыта в системе маркетинга.
30. Реклама и ее виды.
31. Цели и задачи маркетингового планирования.
44
Заказ № ____. Тираж 40 экз.
Подписано в печать 14.01.11. Усл. п.л. 3
Издание Института управления, бизнеса и права
Лицензия ПД № 10-65053 от 17.09.01 г.
Формат 60х84/16. Набор компьютерный.
Печать ризография. Бумага офсетная.
Отпечатано в типографии «ИУБиП»
344068, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 33А/47
45