маркетинг ВАРИАНТ № 10. Характеристика основных видов
реклама
маркетинг ВАРИАНТ № 10. 1. Характеристика основных видов банковских продуктов и услуг. 2. Критерии выбора качественных и количественных характеристик рекламы для банка. 3. Развитие банка как важнейший фактор конкурентоспособности (на примере одного или нескольких банков Санкт-Петербурга). 1. Характеристика основных видов банковских продуктов и услуг. Высокая роль коммерческих банков в развитии рыночных отношений в России является причиной возрастающего числа исследований и публикаций на эту тему. Помимо проблем сугубо банковского характера, в последние годы всё чаще обсуждаются проблемы организации и развития банковской системы в целом, в том числе и организации управления отдельным коммерческим банком. Те руководители, которые постоянно совершенствуют работу своих банков, осуществляя различного рода нововведения, как правило, добиваются эффективной работы банка. Таким образом, нововведения (инновации) становятся основным средством развития банковских технологий и банковских услуг (продуктов), взаимосвязанных между собой. Большинство из нововведений в российских банках осуществляются в русле мировой тенденции развития банковского дела. Почти пятнадцатитилетний период (считая с 1988 г.) формирования современной банковской системы можно разделить на два этапа. Первый (примерно первые пять лет) – когда коммерческие банки строили свою работу на основе традиционных технологий, классических форм обслуживания и элементарного набора услуг. Однако, по мере усиления межбанковской конкуренции, роста профессионализма персонала банков и финансовой грамотности их клиентов уже в 1994 г. начался второй этап их развития, когда стали заметны многие перемены в работе банков и, прежде всего, в технологии, культуре обслуживания клиентов, в появлении новых видов услуг. В это же время появляются первые исследования, обобщающие опыт работы коммерческих банков и в целом банковского сектора экономики России. 1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший этап деятельности любого банка в условия» рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целые политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечное итоге увеличение прибыли. В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создать, своего роде: банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Диверсификация банковских операций привела к тому, что банки на Западе стали называть "финансовыми; универмагами". В США появились такие рекламные; объявления американских банков: "Ваш банк - финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг". Сегодня коммерческий банк способен предложить, клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операции позволяет банкам как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции, системы управления, резко расширились сами операции. Банк - это кредитно-финансовый институт, предлагающий широчайший спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции в отношении любого физического и юридического лица. Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случаях это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. 2. Основные виды банковских продуктов и услуг Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги, В настоящее время торг0в; лей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены, валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков. Сберегательные депозиты. В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга. Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента обычно занимается в: банке отдел аренды сейфов, который держит ценности: клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности. Кредиты правительству. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги, и эти векселя банк обязан оплачивать немедленно. Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели. Банковским продуктом здесь является кредитный договор, определяющий отношения кредитора и заемщика. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке как внутри страны, так и за рубежом. Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Эти услуги заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит. Инвестиционные банковские услуги. К этим услугам относится андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого а: купли-продажи. К инвестиционным услугам банков относятся поиск наиболее привлекательных объектов для слияния финансировать приобретений других компаний предложение услуг по хеджированию риска, связанного с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк, получает определенную долю доходов от таких операций. Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам. Трастовые услуги распространяются как на физических, так и юридических лиц. По физически лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также ocyществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате этого банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Широкое распространение на Западе получило также управление пенсионными и благотворительными; фондами. Услуги по лизингу. Многие банки начали активно предлагать предприятиям-клиентам возможность приобретения необходимого оборудования с помощью лизингового соглашения, но которому банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту. Факторинговые услуги банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляя обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг. Продажа пенсионных планов. Кроме трастового обслуживания по управлению планами обеспечения населения но старости, связанными с аккумуляцией я распределением выплат по пенсиям, банки также продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этим.» депозитами, пока они не понадобятся лицам, являющимся собственниками планов. 3. Разработка банковских услуг Основой создания выпуска банковского продукта является: удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента. При планировании комплекса, услуг банк учитывает де только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этана. • Внедрение банковского продукта или услуги характеризуется, как правило, неосведомленностью потребителя о данном виде банковского продукта и его свойствах, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой ценой банковского продукта. • Стадия роста сбыта банковского продукта предполагает признание его потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль. • Стадия зрелости представляет собой период замедления темпов роста сбыта данного банковского продукта, связанного либо с изменением потребностей клиентов, либо с изобретением более совершенного банковского продукта-аналога, либо с неспособностью противодействия более сильным конкурентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного банковского продукта, снижение объема прибыли, достижение минимальной цены услуги. • Стадия спада характеризуется уменьшением объемов сбыта, снижением рентабельности данной услуги, а в ряде случаев и падением рентабельности до: нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этане происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов. Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. ' Другая задача состоит в определении оптимального сочетания "старых" и "новых" банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами. Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги, изучение рынка предложения данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой «слуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. 4. Методы распространения банковских услуг Методы распространения банковских услуг -еще один элемент комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные, т.е. отделения, которые оказывают все или почти все банковские услуги, и специализированные, т.е. отделения, специализирующиеся на определенных видах банковских услуг. Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома - для клиентов розничного рынка. Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделений. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень О1псуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей (материальных, трудовых и т.д.) и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка. Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. 'Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает все большее значение. Так, в 1970™ 1980-х гг. английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначали в каждом: отделении "персональных банкиров", не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы последних, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов но вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка. Заключение Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы. Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Банковский служащий становится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом "банковском универмаге", и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает. В настоящее время коммерческие банки России, например, используют только некоторые элементы маркетинга. 3) Развитие банка как важнейший фактор конкурентоспособности (на примере одного или нескольких банков Санкт-Петербурга). В современном мире вклад науки, инноваций и новых технологий является решающим фактором социально-экономического развития. Ситуация на мировом рынке наукоёмкой продукции определяется высоким уровнем и положительной динамикой развития наукоёмких (высокотехнологичных) производств основных стран-экспортеров, которые, в свою очередь, стимулируют развитие смежных отраслей промышленности. При этом в международной практике важнейшими критериями выделения конкретной отрасли, в том числе и непроизводственной, в категорию наукоемких (высокотехнологичных) являются доля расходов на НИОКР в обороте (объёме отгрузок) или в стоимости условно чистой продукции и/или отношение числа занятых в сфере отраслевых НИОКР к численности всего персонала, занятого в данной отрасли. В 1990-е гг. ХХ века за рубежом стали выделять также наукоёмкие производства с технологиями высокого уровня (highlevel) и производства с ведущими (leadingedge) наукоёмкими технологиями. Существует стандартная международная торговая классификация (SITC), согласно которой в группу ключевых технологий входят 16 наукоёмких продуктов. Среди них – радиоактивные материалы, фармацевтическая продукция, оборудование для автоматизированной обработки информации, полупроводниковые устройства, телекоммуникационное оборудование, аэрокосмическая и медицинская техника и др. В группу технологий высокого уровня включен 41 вид продуктов (в том числе продукция автомобилестроения, машиностроения, электротехнической, химической промышленности и др.), которые рассчитаны на массового потребителя1. В публикациях Немецкого института экономических исследований (DIW) к ключевым относятся такие технологии, при использовании которых доля расходов на НИОКР превышает 8,5% объёма отгрузок продукции, а к технологиям высокого уровня те, для которых этот показатель составляет 3,5-8,5%2. В то же время некоторые ведущие исследовательские центры за рубежом не используют научно обоснованные критерии для выделения высокотехнологичных отраслей, определяя их номенклатуру произвольно. Так, Национальный научный фонд США (NationalScienceFoundation)3 выделяет 2 группы высокотехнологичных отраслей. К первой он относят биотехнологию, оптоэлектронику, телекоммуникации, электронику, компьютеры (в том числе производства, связанные с компьютеризацией), разработку новых материалов, аэрокосмическую промышленность (в этот перечень добавляется также производство вооружений и военной техники). Во вторую группу входят фотонная оптика, программное обеспечение, электронные компоненты, средства автоматизации и др. В отечественной литературе ведущие технологии часто обозначают как ключевые (или критические). В перечень наукоемких, высокотехнологичных отраслей и производств на основе опыта наиболее развитых стран включают большую часть отраслей машиностроения, химическую, микробиологическую и медицинскую промышленности1. Естественно, этот перечень требует периодического пересмотра, учитывая новые достижения науки и техники. В последние десятилетия в структуре мировой экономики наметились две основные тенденции: увеличение доли наукоемких отраслей за счёт сокращения доли отраслей, где высококвалифицированный персонал используется в меньшей степени и опережающий рост сектора услуг, в том числе наукоемких. Именно услуги стали движущей силой экономического роста в большинстве стран и играют все большую роль при внедрении инноваций в промышленность. Конкурентоспособность компаний обрабатывающей промышленности уже определяется не просто конкурентоспособностью выпускаемой ими продукции, а совокупностью продукции и пакета услуг, необходимых для ее использования (программное обеспечение, техническое обслуживание, обучение, логистика, планирование и т.д.). За период с 1991 по 2000 г. доля обрабатывающих отраслей промышленности в ВВП ведущих стран ОЭСР снизилась с 21 до 18%, а доля услуг, напротив, выросла с 67 до 72%, причем в основном за счет наукоемких, доля которых в ВВП увеличилась с 21 до 25%. Так на долю новых или усовершенствованных технологий, оборудования и других продуктов, содержащих новые знания или решения, приходится от 70 до 85% прироста ВВП. Страны Запада концентрируют у себя более 90% мирового научного потенциала и контролируют 80% глобального рынка высоких технологий, объем которого сегодня оценивается в 2,5-3 трлн. долл., что превосходит рынок сырьевых и энергетических ресурсов. Предполагается, что к 2020 году он достигнет 4 трлн. долл. При этом прибыль, получаемая от реализации наукоемкой продукции, огромна. Ежегодно объемы экспорта наукоемкой продукции приносят США – около 700 млрд. долл., Германии – 530, Японии – 400 млрд. долл. Наиболее динамично развивается обмен технологиями и услугами. В начале 1990-х годов годовой объём мировой торговли патентами, лицензиями, ноу-хау и промышленными образцами оценивался в диапазоне 20-50 млрд. долл., то к настоящему времени он достиг примерно 500 млрд. долл., а экспорт услуг удвоился в значительной мере за счет услуг интеллектуального содержания. Согласно данным ВТО, мировой экспорт услуг в 2002 г. был равен 1,6 трлн. долл., из которых 17,4% (280 млрд. долл.) приходилось на долю США – лидеру в этой области. На долю сектора услуг приходилось 76% ВВП, произведенного частным сектором США. Совокупный объём международных продаж наукоёмких изделий, технологий и услуг 3 трлн. долл. Или 30% мирового экспорта товаров и услуг1. Влияние уровня развития технологий на конкурентоспособность Конкурентоспособность компаний можно рассматривать с точки зрения наиболее эффективного использования имеющихся у них трудовых, материальных и финансовых активов для производства какого-либо товара или услуги с наименьшими издержками. В свою очередь национальная конкурентоспособность является главным показателем состояния экономики страны и перспектив ее развития. Ее изучением занимаются многие аналитические центры мира. Среди них наиболее представительными являются исследования, проводимые двумя швейцарскими институтами – Всемирным экономическим форумом (WorldEconomicForum, WFV) и Международным институтом развития менеджмента (InternationalInstituteforManagementDevelopment, IMD), которые ежегодно публикуют доклады о конкурентоспособности стран и соответствующие рейтинги.
