Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»
(ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова»)
ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ
Утверждено
на заседании совета Волгоградского филиала
протокол № 1 от « 24 » июня 2014 г.
Директор филиала
_____________________ А.Н. Буров
Кафедра «Торговое дело»
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых
исследований
Направление подготовки 38.04.06 Торговое дело
Магистерская программа «Стратегии и инновации в коммерции»
Квалификация (степень) выпускника Магистр
Волгоград 2014
Содержание
1.Цель и задачи дисциплины…………………………………..3
2. Требования к уровню освоению дисциплины……………..3
3.Объем дисциплины…………………………………………...5
3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы……………5
3.2.Распределение часов по темам и видам
учебной работы ………………………………………………..6
4. Содержание курса…………………………………………...7
5. Темы практических и семинарских занятий………………8
6. Задания для самостоятельной работы студентов………….8
7. Темы контрольных работ и методические указания
по их выполнению……………………………………………..10
8. Учебно-методическое обеспечение……………………….14
8.1 Литература…………………………………………………14
8.2 Информационное обеспечение дисциплины ……………15
2
1. Цель, задачи и предмет дисциплины
Целью дисциплины «Разработка стратегии предприятия на основе
маркетинговых исследований» является формирование системы знаний и
практических навыков у магистрантов, позволяющих повысить эффективность
стратегического планирования предприятий торговли путем выбора наиболее
эффективной маркетинговой стратегии.
Основными задачами изучения дисциплины являются:
 формирование
основных
навыков
стратегического
планирования
деятельности предприятий торговли;
 понимание основ стратегического и тактического управления предприятием;
 приобретение навыков формирования маркетинговой стратегии;
 изучение основ стратегического управления торговым предприятием.
2. Требования к уровню освоения дисциплины
соотнесены
с
квалификационными
характеристиками
специалиста
в
соответствии с ГОС ВПО специальности 38.04.06 (100700.68) «Стратегии и
инновации в коммерции»
В результате изучения дисциплины специалист должен
знать:
1. основные принципы формирования маркетинговых стратегий;
;
2. основы стратегического управления организацией;
4. методы формирования маркетинговых стратегий;
5.виды управленческих решений, направленных на реализацию выбранной
стратегии.
уметь:
1.самостоятельно проводить маркетинговые исследования целевого сегмента;
2. на основе анализа конкурентоспособности формировать конкурентную
стратегию торгового предприятия;
3
3. разрабатывать стратегические планы продвижения товара;
4. применять методы портфельного анализа;
5. внедрять стратегические планы развития торгового предприятия.
В ходе изучения дисциплины магистранты должны овладеть следующими
компетенциями:
ОК -1 способностью совершенствовать и развивать свой интеллектуальный и
общекультурный уровень
ОК – 2 способностью к самостоятельному обучению новым методам
исследования, к изменению научного и научно-производственного профиля
своей профессиональной деятельности
ОК – 7 способностью анализировать, синтезировать и критически
резюмировать информацию, проявлять инициативу, в том числе в ситуациях
риска, брать на себя всю полноту ответственности
ПК – 1 способностью самостоятельно осуществлять поиск и выбор инноваций,
анализировать и оценивать экономическую эффективность профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или
логистической, или товароведной)
ПК – 6 готовностью к анализу и оценке бизнес-среды организации
(предприятия), эффективности ее хозяйственной деятельности, способен к
разработке стратегии, контролю за ее реализацией и оценке эффективности
путем аудита профессиональной деятельности (коммерческой, или
маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной)
ПК – 7 способностью к исследованию, анализу, прогнозированию и
моделированию тенденций изменения конъюнктуры рынка, бизнес-технологий,
результатов профессиональной деятельности (коммерческой, или
маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной)
ПК – 11 способностью к исследованию, прогнозированию, моделированию и
оценке конъюнктуры рынка и бизнес-технологий с использованием научных
методов
ПК – 13 способностью самостоятельно обрабатывать, интегрировать и
представлять результаты научно-исследовательских работ
ПК – 14 способностью организовать и проводить образовательную
деятельность с учетом современных достижений методики преподавания и
профессиональных знаний в области коммерции, или маркетинга, или рекламы,
или логистики, или товароведения, или экспертизы
4
3. Объем дисциплины
3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной нагрузки
Количество часов
Количество
Очная форма
часов
Заочная форма
N семестра
2
2
Аудиторные занятия
42
16
В т. числе в интерактивной
18
6
Лекции
10
4
Практические занятия
32
12
Самостоятельная работа
66
88
Всего часов на дисциплину
108
108
Реферат
Реферат
Зачет
Зачет
форме
Формы
отчетности:
контрольные работы
Виды итогового контроля
5
3.2. Распределение часов по темам и видам
учебной работы
Форма обучения очная
Всего
Аудиторных часов с
часов по
преподавателем
учебному
Наименование
плану
разделов (тем)
В том числе
Самостоятельная
работа
Всего
Лекции Практические
занятия
Раздел 1.
8
Основы
стратегического
планирования.
Типовые бизнес-
20
20
2
20
20
2
10
стратегии. Концепция
стратегического
развития торгового
предприятия.
Раздел 2.
Выбор целевого
сегмента. Оценка
структурной
6
8
10
привлекательности.
Показатели
маркетинговой
привлекательности
целевого сегмента.
Раздел 3
Оценка
конкурентоспособности
20
20
2
8
10
18
18
2
6
10
2
2
26
торгового
предприятия. Методы
оценки. Конкурентная
карта целевого
сегмента.
Раздел 4. Матричные
методы выбора
маркетинговых
стратегий.
Раздел 5.
Стратегическое
30
30
управление торговым
предприятием
7
Итого
108
108
10
32
66
Форма обучения заочная
Всего
Аудиторных часов с
часов по
преподавателем
учебному
Наименование
плану
разделов (тем)
В том числе
Самостоятельн
работа
Всего
Лекции Практические
занятия
Раздел 1.
3
Основы
стратегического
планирования.
Типовые бизнес-
19
19
стратегии. Концепция
стратегического
развития торгового
предприятия.
8
1
15
Раздел 2.
Выбор целевого
сегмента. Оценка
19
19
1
3
15
19
19
1
3
15
18
17
1
1
структурной
привлекательности.
Показатели
маркетинговой
привлекательности
целевого сегмента.
Раздел 3
Оценка
конкурентоспособности
торгового
предприятия. Методы
оценки. Конкурентная
карта целевого
сегмента.
Раздел 4. Матричные
методы выбора
маркетинговых
стратегий.
9
15
Раздел 5.
Стратегическое
30
30
-
2
4
12
28
управление торговым
предприятием
Итого
108
108
88
4. Содержание курса
Раздел 1. Основы стратегического планирования. Типовые бизнесстратегии. Концепция стратегического развития торговых предприятий.
Основы стратегического управления торговыми предприятиями. Примеры
стратегий. Стратегии ритэйла. Принципы и подходы к формированию
концепции стратегического развития торговых предприятий.
Раздел
2.
Выбор
привлекательности.
целевого
Показатели
сегмента.
Оценка
маркетинговой
структурной
привлекательности
целевого сегмента. Признаки сегментации. Критерии выбора целевого
сегмента. Оценка привлекательности целевого сегмента.
Раздел 3. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия.
Методы оценки. Конкурентная карта целевого сегмента. Классические
методы анализа конкурентной среды. Показатели конкурентоспособности
торгового предприятия. Методики оценка конкурентоспособности. Применение
принципов
бенчмаркинга
при
формировании
конкурентной
стратегии
торгового предприятия. Виды конкурентных стратегий.
Раздел 4. Матричные методы выбора маркетинговых стратегий.
Методы стратегического управления ассортиментом предприятия. SWOTанализ.
Портфельные
диверсифицированным
матрицы
стратегического
предприятием.SNW-анализ
10
как
планирования
инструмент
стратегического планирования торгового предприятия. Матрицы «Ценакачество»,
«Дифференциация-
относительная
эффективность
затрат»,
«Продукт-рынок», «Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке»,
«Матрица эффективности маркетинговых каналов».
Раздел 5. Стратегическое управление торговым предприятием. Этапы
стратегического планирования. Стратегический контроль. Сопротивление
стратегическим
изменениям
с
организации.
Оценка
эффективности
стратегического планирования.
5. Темы практических, семинарских занятий
Раздел 4. Матричные методы выбора маркетинговых стратегий.
Разработка стратегии управления торговым предприятием с применением
матричных методов на конкретном примере.
Вопросы:
1) Дайте определение стратегии управления предприятием.
2) Какие
специфические
особенности
стратегического
управления
торговыми предприятиями вы можете назвать?
3) Назовите область применения каждой матрицы.
4) Объясните
методику
формирования
стратегий
на
основе
маркетинговых исследований?
5) Какие маркетинговые исследования необходимы для построения
стратегии?
6) Перечислите
показатели
конкурентоспособности
торгового
предприятия.
7) Приведите
пример
расчета
интегрального
показателя
конкурентоспособности предприятия.
8) Какие из известных вам матриц позволяют выбрать базовую,
корпоративную и функциональные стратегии предприятия?
9) Какие из известных вам матриц требуют проведения маркетинговых
исследований?
11
10)
Как связаны между собой функциональные стратегии?
Литература [1,3,4,6-8,10]
Раздел 5. Стратегическое управление торговым предприятием.
Этапы
стратегического
Сопротивление
планирования.
стратегическим
изменениям
Стратегический
с
контроль.
организации.
Оценка
эффективности стратегического планирования.
Вопросы:
1) Назовите этапы стратегического планирования торгового предприятия.
2) Как на основе результатов маркетинговых исследований можно
разработать стратегию предприятия?
3) Какие требования выдвигаются к стратегическим целям предприятия?
4) Как формируется миссия торгового предприятия?
5) Объясните назначение ситуационного анализа.
6) Какие преимущества обеспечивает стратегическое планирование для
торгового предприятия?
7) Методика проведения SWOT-анализа, преимущества и трудности
применения.
8) Назначение
портфельного
анализа. Каким образом результаты
маркетинговых исследований влияют на формирование корпоративной
стратегии?
9) Назовите методы оценки эффективности выбранной стратегии.
10)
Тактика реализации выбранной стратегии.
Литература [ 2,5,4-10]
12
6. Задания для самостоятельной работы студентов
Раздел 1. Основы стратегического планирования. Типовые бизнесстратегии. Концепция стратегического развития торговых предприятий.
Контрольные вопросы
1. Основные принципы формирования концепции стратегического развития
торгового предприятия.
2. Стратегическое и оперативное управление. Отличительные особенности.
3. Роль маркетинга в стратегическом планировании торгового предприятия.
4. Содержание этапов стратегического планирования.
5. Миссия, долгосрочные и краткосрочные цели предприятия. Требования
SMART.
6. Этапы эволюции стратегического менеджмента.
7. Уровни стратегического планирования.
8. Школы стратегического менеджмента.
9. Основные подходы к стратегическому планированию торговых
предприятий.
10.Понятие оптимальной стратегии торгового предприятия.
Литература [7-10 ]
13
Раздел 2.
Выбор целевого сегмента. Оценка структурной
привлекательности. Показатели маркетинговой привлекательности
целевого сегмента.
Контрольные вопросы
1. Роль маркетинговых исследований при выборе стратегии предприятия.
2. Сегментация рынка, признаки сегментации.
3. Показатели привлекательности целевого сегмента.
4. Методы комплексной оценки привлекательности целевого сегмента.
5. Применение
интегральных
показателей
оценки
привлекательности
целевого сегмента.
6. Методы проведения маркетинговых исследований.
7. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, направленной
на формирование стратегических планов развития предприятия.
8. Назначение
маркетинговых
исследований
целевого
сегмента
при
определении стратегического выбора торгового предприятия.
9. Роль маркетинговых исследований при оценке конкурентной позиции
предприятия.
10.Прогнозирование
состояния
рынка
для
обеспечения
гибкости
стратегической политики предприятия.
Литература [1-4 ]
Раздел 3. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия.
Методы оценки. Конкурентная карта целевого сегмента.
14
Контрольные вопросы
1. Показатели конкурентоспособности торгового предприятия.
2. Метод построения конкурентных карт.
3. Методика оценки конкурентоспособности предприятий.
4. Формирование конкурентной стратегии предприятия на основе анализа
конкурентоспособности.
5. Применение бенчмаркинга при корректировке конкурентной стратегии
предприятия.
6. Применение методов нормирования параметров конкурентоспособности.
7. Определение эластичности реакции конкурентов для прогнозирования
развития рынка.
8. Виды конкурентных стратегий. Условия применения.
9. Оценка эффективности выбранной конкурентной стратегии.
10.Определение эффективности маркетинговых каналов.
Литература [ 1,2,8,10]
Раздел 4. Матричные методы выбора маркетинговых стратегий.
Контрольные вопросы
1. Назначение известных матриц стратегического планирования.
2. Ситуационный анализ, методика применения, достоинства.
3. Применение портфельного анализа при оценке деловой активности
торгового предприятия.
4. Матрицы
стратегического
выбора,
основанные
на
результатах
маркетинговых исследований
5. Матрица «Цена-качество»,
6. Матрица «Дифференциация- относительная эффективность затрат».
7. Матрица «Продукт-рынок».
15
8. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке.
9. Матрица эффективности маркетинговых каналов.
10. SNW –анализ.
Литература [7-10 ]
Раздел 5. Стратегическое управление торговым предприятием.
Контрольные вопросы
1. Уровни стратегического планирования торгового предприятия.
2. Разработка стратегии предприятия на основе матричных методов.
3. Стратегическое планирование деятельности торговых организаций.
4. Содержание типовых бизнес-стратегий.
5. Управленческие решения, соответствующие реализации выбранной
стратегии.
6. Стратегии развития торговых предприятий. Стратегии ритейла.
7. Применение стратегий сокращения в условиях обострения ситуации во
внешней среде.
8. Выбор наиболее эффективной стратегии поведения предприятия в
конкурентной среде.
9. Организация контроля с целью корректировки выбранной стратегии.
10. Система
сбалансированных
показателей
как
один
из
видов
стратегического планирования.
Литература [1,3,5,7,8-10]
7. Темы контрольных работ и методические указания по их
выполнению
Контрольная работа по курсу «Разработка стратегии предприятия на
основе маркетинговых исследований» выполняется студентами заочной формы
16
обучения в межсессионный период в сроки, установленные графиком учебного
процесса. Студенты, не выполнившие контрольную работу в срок не
допускаются к сдаче экзамена.
Вариант контрольной работы
выбирается совместно с преподавателем.
Контрольная работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая.
Теоретическая часть содержит анализ научной и учебной литературы,
посвященной теме контрольной работы. В выводах, изложенных
в
теоретической части, должны быть представлены рекомендации относительно
тех методик, с помощью которых предполагается проводить практические
исследования. Практическая часть предполагает по усмотрению преподавателя
либо разработку стратегии управления товаром, либо анализ ассортиментной
политики на конкретных практических примерах.
Общие требования по выполнению контрольных работ
Цель контрольной работы – научить студентов кратко и четко
отвечать на поставленные вопросы; находить и систематизировать и
использовать необходимый материал. При написании контрольной работы
следует использовать не только литературные источники, но и личные
наблюдения, производственный опыт, консультации опытных специалистов.
Контрольная
работа
должна
демонстрировать
глубину
изучения
теоретического материала по вопросам темы контрольной работы по основной
и дополнительной литературе.
Умение использовать теоретический материал учебника, учебных
пособий и другой литературы заключается в самостоятельном изложении
ответов на вопросы задания.
При
использовании
монографий,
брошюр,
журнальных
статей
необходимы ссылки на авторов.
В работе должны прослеживаться конкретность ответов на поставленный
вопрос и четкость изложения.
17
Помимо ответа на основной вопрос, который может быть структурирован
в несколько глав, разделов или частей, в контрольной работе следует
представить план работы, введение и заключительные выводы.
Примерный объем работы 20-24 страницы стандартной учебной тетради,
хотя допускается и варьирование объема.
Правила оформления контрольной работы
1.
Работа должна быть написана разборчиво и грамотно. Выводы по работе
должны подтверждаться расчетами, содержащими количественные показатели.
2.
Страницы контрольной работы должны быть пронумерованы. Нумерация
начинается со второй страницы, т.к. первой считается титульный лист.
3.
На
титульном
листе,
в
верхней
части,
рекомендуется
указать
Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации.
Ниже указывается название ВУЗа, далее дисциплина «Разработка стратегии
предприятия на основе маркетинговых исследований», тема контрольной
работы, специальность, по которой обучается студент, номер группы, Ф.И.О.,
личный шифр (N зачетной книжки), а также фамилия, инициалы, звание и
степень научного руководителя (рецензента).
4.
В «Плане» работы необходимо указывать номерами страниц, с которых
начинаются отдельные главы и параграфы.
5.
Текст должен иметь поля (4 см) для замечаний рецензента.
6.
Помимо основного текста, состоящего из нескольких глав
или
параграфов, необходимо оформить «Введение», «Заключение», содержащие
выводы по контрольной работе.
7.
В контрольной работе следует выделять соответствующие заголовки,
которые могут быть выполнены в другом цвете, более крупным шрифтом ил
подчеркнуты.
8.
В конце работы приводится список литературы в соответствии с
утвержденными правилами (с указанием фамилии и инициалов авторов,
18
точного названия книги, места издания, издательства, года издания). Список
используемой литературы приводится в порядке упоминания источников, либо
в алфавитном порядке фамилий авторов.
После списка литературных источников ставится дата выполнения
контрольной работы.
Темы контрольных работ
1. Принципы и подходы к формированию концепции стратегического
развития предприятия.
2. Разработка стратегии развития торговой организации.
3. Методы компонентного анализа внешней среды.
4. Стратегии интегрированного роста.
5. Стратегии диверсификации.
6. Разработка портфеля деловой активности торговой организации.
7. Маркетинговые стратегии.
8. Применение стратегий сокращения в условиях экономического
кризиса.
9. Конкурентные стратегии.
10. Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия.
11.Разработка конкурентной стратегии предприятия на основе анализа
конкурентных характеристик продукта торговой организации.
12.Стратегическое управление торговым предприятием.
13.Выбор базовой стратегии торгового предприятия.
14.Роль маркетинговых исследований при формировании стратегии
развития предприятия.
15. Определение
комплексных
показателей
конкурентоспособности
предприятия и его продукции для формирования конкурентной
стратегии.
19
16. Бизнес-диагностика торгового предприятия.
17. Этапы стратегического планирования.
18. Оценка ресурсного потенциала торговой организации с целью
формирования наиболее эффективной стратегии.
19. Разработка товарной стратегии. Виды товарных стратегий.
20. Стратегии репозиционирования.
21. Применение системы сбалансированных показателей для разработки
стратегии торгового предприятия.
22. Роль инновационной составляющей при формировании концепции
стратегического развития торговой организации.
23. Обоснование выбора маркетинговой стратегии в зависимости от
жизненного цикла предприятия.
24. Выбор конкурентной стратегии на основе
матрицы эластичности
конкурентной реакции.
25. Применение матрицы Ансоффа в стратегическом планировании.
26. Определение рыночной стратегии на основе матрицы ХофераШенделя.
27. Стратегический контроль.
28. Матрица ADL (Артура – Делитла)
29. Выбор
стратегии
дифференциации
на
основе
«Дифференциация – относительная эффективность затрат»
30. Матрица Томпсона – Стрикланда.
20
матрицы
8. Учебно-методическое обеспечение
8.1 Литература
Издательство, год
Авторы
N
Наименование
издания
1. Базовая
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 2014
2. Основная
1
Котлер Ф.
Основы маркетинга
М.: Бизнес-книга,
2012
2
Ноздрева Р.Б. и
Маркетинг: Учеб., практикум и
М.: Экономистъ,
др.
учебно-метод. комплекс по
2013
маркетингу
3
Голубков Е.П.
Основы маркетинга: Учебник
4
Ламбен Жан-
Менеджмент,
СПб.: Питер, 2013.
ориентированный
на
рынок.
/Учебник. Пер. с англ. Под ред. В.Б.
Колчанова.
Жак.
5
Волкогонова
Стратегический менеджмент
М.: Финпресс, 2013
СПб.: Питер, 2012.
О.Д., Зуб А.Т.
6
Дойль П.
7
Фатхутдинов
Менеджмент: стратегия и СПб.:Питер, 2012
тактика
Стратегический менеджмент
М.:Дело, 2012
Р.А.
8
Виханский О.С.
9
Мак-Дональд
M.
10
Маркова В.Д.,
Стратегическое планирование
М.:Гардарики, 2013.
Стратегическое планирование С-Пб., 2012.
маркетинга
Стратегический менеджмент
Кузнецова С.А.
М.: ИНФРА-М –
Сибирское
21
соглашение, 2001.
3. Дополнительная
11
Басовский Л.Е.
Маркетинг: курс лекций
М.: ИНФРА-М.2013
12
Блэкуэлл Р.
Поведение потребителей: Учебник
СПб; М.; Нижний
Миниард П.
для вузов
Новгород; Питер,
Энджел Д.
13
2012
Моисеева Н.К.,
Управление маркетингом: теория,
М.: Финансы и
Конышева М.В.
практика, информационные
статистика, 2013
технологии: учебное пособие для
вузов
4. Периодическая
Журналы
14
Маркетинг в России и за рубежом
15
Маркетинг и маркетинговые исследования в России
16
Практический маркетинг
8.2 Информационное обеспечение дисциплины
1. Система правовой поддержки бизнес-решений «Консультант – плюс»
2. Ссылки на интернет-ресурсы:
www.dis.ru
www.marketing.spb.ru
www.cfin.ru
www.marketingmix.ru
3. Пакет прикладных обучающих программ:
- «Маркетинг и реклама». Мультимедийный учебник. Руссобит-педагог.
- «Маркетинг. Инструменты руководителя». Серия «Бизнес-школа».
Издательский дом «Равновесие».
- «Основы маркетинга»Государственный Университет управления.
22
Разработчик
Доцент кафедры торгового дела
Карабанов С.Н.
23