Основы командного подхода к строительству бренда

БРЕНД – ОСНОВА ДОЛГОСРОЧНОГО УСПЕХА
КРАТКИЕ ТЕЗИСЫ ДОКЛАДА
Андрей Стась
Председатель Совета Директоров агентства a2z marketing
1. Что такое бренд?
•
Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или
даже
превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе
Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного
доверия.
2. Факторы успеха бренда. Почему многие бренды терпят неудачу.
2.1. Атрибуты успешного бренда
•
–
–
–
•
–
–
•
–
–
–
–
•
–
–
–
ИЗВЕСТНОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА
«плацдарм» для построения ассоциаций
Узнаваемость
Сигнал, привлечение
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДУ
Сокращение затрат на маркетинг
Преимущество перед конкурентными атаками
ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЦЕННОСТИ И КАЧЕСТВО
Причины для совершения покупки
Конкурентная дифференциация
Ассоциация «товар-цена»
Заинтересованность участников сбытового канала
АССОЦИАТИВНЫЕ РЯДЫ
Причины для совершения покупки
Создание положительного отношения
Возможность расширения
2.2. 10 правил успешного строительства брендов
•
•
•
•
•
•
Создайте СТИЛЬ БРЕНДА
Сформулируйте предлагаемые потребителю ЦЕННОСТИ
Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Стремитесь к СОВЕРШЕННОМУ ИСПОЛНЕНИЮ рекламы
Соблюдайте ПОСТОЯНСТВО
Создавайте синергию АРХИТЕКТУРЫ портфеля брендов
•
•
•
•
КОНЦЕНТРИРУЙТЕ силу бренда
ИЗУЧАЙТЕ свой бренд и его позиции
УПРАВЛЯЙТЕ брендом
ИНВЕСТИРУЙТЕ в бренд
2.3. 10 причин неудачи при выводе на рынок нового бренда
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ОШИБОЧНЫЙ АНАЛИЗ рынка
Сильные позиции КОНКУРЕНТОВ
Высокая СЕБЕСТОИМОСТЬ
Необеспечение сбыта ПРОИЗВОДСТВОМ
Неудачный выбор ВРЕМЕНИ
НЕСООТВЕТСТВИЕ товара позиционированию
Неэффективная ДИСТРИБЬЮЦИЯ
Завышенные ОЖИДАНИЯ
Неэффективные усилия по ПРОДВИЖЕНИЮ
Внутренние ПРОТИВОРЕЧИЯ
2.4. Три кита строительства бренда (время, комплексность,
последовательность)
•
•
•
Строительство бренда требует времени
Строительство бренда требует комплексности подхода
Строительство бренда требует последовательности действий
2.5. Время: за какой промежуток времени можно создать бренд?
•
•
•
•
Разработка бренда - 6-9 месяцев
Обеспечение дистрибьюции - 2-3 месяца
Рекламная кампания - 3-4 месяца
Адаптация к продукту - 4-6 месяцев
•
ВСЕГО - 15-22 месяца
2.6. Комплексность: от концепции к послепродажному обслуживанию
•
Комплексность может быть обеспечена при условии:
–
с самого начала четко сформулирована концепция, на основе которой строится
дизайн, рецептура, ценообразование, сбыт и реклама
каждый этап (название, дизайн, вкус, реклама) обязательно тестируется с
участием представителей целевой аудитории
–
2.7. Последовательность: строительство бренда не допускает метаний
•
4 золотых правила позиционирования бренда:
–
позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым
позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным
нуждам потребителей
позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами
позиционирование должно быть неизменным с течением времени и во всех
элементах marketing mix
–
–
–
3. Выявление потребительской неудовлетворенности и
позиционирование бренда как основы для программы его
строительства
3.1. Неудовлетворенный потребитель: «ниша» для нового бренда
Выявление «уникальной потребительской неудовлетворенности»
•
Маркетинговое исследование:
–
Текущие бренды
Уровень лояльности и удовлетворенности их потребителей
Сегмент колеблющихся потребителей: его состав и причины колебаний
–
–
3.2. Что необходимо знать об «уникальной потребительской
неудовлетворенности»?
•
•
•
•
•
Три лика «неудовлетворенности»: функциональная, эмоциональная, социальная
Социально-демографический и психографический портрет неудовлетворенного
потребителя
Факторы влияния на неудовлетворенного потребителя
Численность и покупательская способность «неудовлетворенного потребителя» размер потенциального целевого рынка
что существующие
бренды не предлагают этому «неудовлетворенному
потребителю»
3.3. Каким должен быть бренд, чтобы иметь успех у целевого потребителя?
БРЕНД ДОЛЖЕН:
•
Серьезно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и
эмоциональных ожиданий потребителя
•
•
•
концептуально гармонично вписываться в психологический мир потребителя
явно дифференцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или
отвергнутых целевым потребителем
соответствовать покупательской способности целевого потребителя
4. Строительство бренда
4.1. ТРИ важнейших инструмента строительства бренда
КАЖДАЯ КОМПАНИЯ, приступающая к созданию и строительству бренда,
должна быть УВЕРЕНА в том, что будет СПОСОБНА:
•
•
•
поддерживать качество продукта и стабильность его product mix’а
обеспечивать последовательно возобновляемую дистрибьюцию в целевых каналах
сбыта
осуществлять комплексную маркетинговую поддержку бренда на всех этапах его
развития
4.1.1. СТАБИЛЬНОСТЬ PRODUCT MIX`а
–
–
•
•
•
•
Стабильное качество
соответствие ГОСТам, ТУ, и, желательно стандартам ISO
соответствие вкусовым пристрастиям потребителя:
ТОТ ЖЕ ВКУС ВСЕГДА
ТА ЖЕ РЕЦЕПТУРА ВСЕГДА
ТЕ ЖЕ ИНГРИДИЕНТЫ ВСЕГДА
СТАБИЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Стабильные цены
•
не должно быть резких изменений цен, за исключением временных сезонных
скидок или наценок
Стабильность упаковки
•
слишком частая смена упаковки дезориентирует потребителя и создает хаос
в розничной точке
4.1.2. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ВОЗОБНОВЛЯЕМАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ
•
•
Стимул, вызванный рекламным обращением не должен «разбиться» об
отсутствие, пусть даже временное, продукта на полках магазина
Важно определить приоритетный канал дистрибьюции и в кратчайшие сроки
добиться в нем 80-85%-ной представленности
•
•
Ситуация out-of-stock недопустима ни в одной точке приоритетного канала в
течение всего времени развития бренда
Невозможность купить товар в привычном месте влечет за собой
разочарование потребителя и отказ от продукта в пользу конкурентов
4.1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА
•
•
•
•
Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его
специфические мотивации
Реклама должна говорить о продукте для его потребителя, а не для его
производителя (поставщика)
Реклама должна поддерживать развитие бренда на всех этапах его
развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам,
стоящим на каждой стадии строительства бренда
ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВЫБРАННЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ (promotion
mix) - МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА СТРОИТЕЛЬСТВА БРЕНДА ТРЕБУЕТ
СЕРЬЕЗНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
5. Бренд-менеджмент и эффективность маркетинга.
5.1. Происхождение бренд-менеджмента
•
Система бренд-менеджмента была впервые предложена и внедрена в
компании Procter & Gamble в конце 20-х гг. сотрудником по имени Ник
МакЭлрой (Nick McElroy), отвечавшим тогда за торговую марку мыла Camay и
ставший впоследствии Президентом и CEO P&G
•
Классическое определение бренд-менеджера:
BRAND MANAGER IS A GENERAL MANAGER OF THE BRAND
5.2. «Хороший» и «плохой» бренд-менеджер
•
•
•
•
•
•
Досконально знает бренд, включая историю,
технологию, концепцию
Лично знает ключевых клиентов, часто с
ними встречается
Координирует работу смежных отделов,
регулярно проводит совещания по бренду
Еженедельно обновляет Brand Fact Book
Считает себя ответственным за прибыльность
бренда
В будущем видит себя Президентом компании
•
•
•
•
•
•
Хорошо
владеет
разного
рода
руководствами
Много общается с торговым отделом, но не
клиентами
Общается со смежными отделами языком
запросов и мемо через руководство
Отчетность носит скорее докладной,
нежели аналитический характер
Основной своей работой считает рекламу
Доволен тем, что он бренд-менеджер
5.3. Команда как ключевой элемент программы строительства бренда
•
Основы командного подхода к строительству бренда
–
наличие в компании лица, ответственного за развитие бренда и деятельность,
ориентированную на бренды
постановка задач различным подразделениям по показателям роста бренда
описание миссии каждого сотрудника компании (от директора до уборщицы)
Internal Marketing - бренд как основа гордости сотрудника за компанию
–
–
–
5.4. Некоторые методики командного подхода к строительству бренда
•
Методика Brand Workshops
–
групповая работа по пониманию и развитию сущности бренда (brand essence)
групповая работа по пониманию и развитию основ идентификации бренда
(brand identity)
групповая работа по пониманию и развитию основ коммуникации бренда
групповая работа по созданию и развитию философии лидерства и ключевой
роли бренда в деятельности компании
–
–
–