Разовский Юрий Викторович, независимый консультант

:
Разовский Юрий Викторович,
независимый консультант-аналитик,
доктор экономических наук,
профессор кафедры маркетинга МосГУ,
академик РАЕН,
Савельева Екатерина,
специалист отдела маркетинга
ИПКгоссулжбы
Познавая будущее
Рыночное и внерыночное функционирование российской системы
хозяйствования, обусловливает необходимость замены английского слова
маркетинг (деятельность на рынке) на отечественное понятие
обменоведение, которое охватывает как рыночную, так и внерыночные сферы
создания и реализации товаров и услуг, например: государственноадминистративную, некоммерческую, незаконную и другие). Обмен это
деятельность по передаче созданных товаров, оказанию слуг потребителю и
получение взамен эквивалента их стоимости в денежном, интеллектуальном,
информационном, моральном, эмоциональном или ином выражении.
Ведение – это познание, осмысление происходящего и выработка решения,
обеспечивающего рациональное взаимодействие с окружающей средой.
Обменоведение в сфере создания и реализации товаров и услуг это
система формирование и регулирования спроса. Обменоведение изучает,
формирует и меняет спрос. Спрос – количество товара, которое продано или
может быть продано в единицу времени. Спрос это скорость обмена.
Маркетингу вчерашнего дня обучают во многих отечественных средних
специальных учебных заведениях, вузах, институтах повышения
квалификации. Согласно общепринятым представлениям, зафиксированным
в учебных программах, тестах и учебниках комплекс маркетинга включает
четыре, так называемых, «p» - маркетинга, которые в восприятии на русском
языке означают:
- замысел товара, его реальное исполнение и дополнения к товару;
- базовую цену, дифференцированную в зависимости рыночных и иных
факторов;
- путь передвижения товара от производителя к месту продажи;
- реклама и другие меры стимулирования сбыта.
Кроме того, комплекс маркетинга услуги включает:
- положительный образ (имидж) организации;
- кадровый потенциал, квалификацию и облученность персонала;
- технологию оказания услуги.
Такой подход к определению комплекса маркетинга не полон для
организации дела на практике, поскольку не учитывает самое главное –
безопасность ведения бизнеса. Кроме того, деление на комплекс маркетинга
товара и услуги недостаточно методически обоснованно, поскольку
квалификация кадров и положительный образ организации весьма важны не
только в ходе оказания услуг, но и создания товаров. А реклама и
стимулирование не менее важны в процессе оказания услуг.
Формально транслируя положения учебников, недостаточно учебных
заведений обучают реальному маркетингу настоящего. Но там где
осмысленно подходят к восприятию отечественного и зарубежного опыта, в
комплекс маркетинга на первое место включают введенное автором понятие
«3Б» маркетинга:
- 1Б – безопасность, направленная на снижение последствий для
предприятия, организации глобальных природных катастроф, ураганов,
стихийных бедствий, землетрясений, наводнений и др. аномальных
проявлений природы, а также пожаров и техногенных катастроф;
- 2Б – экономическая безопасность, направленная на снижение рисков
колебаний курсов валют, процентных ставок по кредитам банков, уровней
инфляции, безработицы и т. п., а также изменений в налоговом и другом
законодательстве;
- 3Б – безопасность, направленная на снижение риска возможных
криминальных проявлений со стороны незаконных формирований,
конкурентов, сотрудников предприятия и организации.
Поставив безопасность предприятия, организации на первое место в
комплексе маркетинга, целесообразно спрогнозировать возможные
изменения рыночной конъюнктуры на основе общепринятых и
перспективных методов маркетинга и прогнозирования.
Где можно обучиться маркетингу будущего? Вопросы овладения знаниями,
навыками и умениями, позволяющими быть готовыми осуществлять
маркетинговую деятельность в обозримой перспективе и далеком будущем,
весьма актуальны. Но не менее важно научиться познавать, прогнозировать
будущее, поскольку еще Конфуций сформулировал важнейший принцип
управления: «Предвидеть, значит управлять!»
Потребность в профессиональных маркетологах, прогнозистах обусловлена
колебаниями мировой и отечественной экономики, сложным становлением
рыночных отношений в России, обострением конкуренции на российском и
зарубежном рынках, спецификой бизнеса в России.
Предприятия и
организации активно ищут специалистов, обладающих «классическими»
знаниями в области менеджмента, маркетинга, экономики, прогнозирования,
но и способных эффективно работать и вне рыночных условий: сильного
влияния государственных и муниципальных органов власти, монополизма в
большинстве отраслей промышленности, коррупции, землячества,
криминальных проявлений, жесткой конкуренции со стороны иностранных
производителей. В тоже время на ряде государственных предприятий и
организаций, на предприятиях малого и среднего бизнеса руководители пока
еще не в полной мере осознали необходимость организации систематической
маркетинговой, прогнозной деятельности. Однако в перспективе, по мере
формирования рыночных отношений потребность в маркетологах
(обемнеоведах), прогнозистах будет возрастать, в том числе, и за счет спроса
со стороны государственных, малых и средних предприятий и организаций.
В процессе подготовки специалистов, преподаватели в основном
пересказывают студентам идеи зарубежных маркетологов. В частности
активно цитируется понятие маркетинга, призывающее выискивать нужды и
потребности потребителей, удовлетворять их лучше конкурентов и в
большем объеме. Такой подход может быть эффективен в обществе
развитого потребления, которое сформировалось в США и ряде других
стран. Там человек, подобно автомобилю, быстро и дешево заправляется
едой в ресторане быстрого обслуживания. Экономически эффективная
система быстрого питания провоцирует эпидемию ожирения и засоряет
отходами пластиковой посуды и упаковки окружающую среду. У больных
ожирением американцев есть потребность похудеть, вот почему так много
предложений чудодейственных таблеток, тренажеров и операций по
откачиванию лишнего жира. Стремительно похудевший обыватель
вынужден делать пластические операции, удаляя растянутую кожу, и мечтать
о молочном поросенке с гречневой кашей в его жареном чреве. Но в
реальной жизни ему опять придется быстро и недорого заправиться жареной
картошкой, котлетой, булкой и кокаиновым напитком со льдом. Значит опять
толстеть, худеть и лечиться, удовлетворяя потребности в строгом
соответствии с принципами американского маркетинга.
«Европейский» маркетинг, более гуманный и социально-этичный,
предполагает заботу о здоровье потребителя и сохранение окружающей
среды, а не только извлечение прибыли и удовлетворение не всегда
рациональных потребностей потребителей.
«Японский»
маркетинг
предполагает
навязывание
покупателю
инновационного, высококачественного товара по разумным ценам, не
нарушающего общественное и природное равновесие.
А что же отечественный маркетинг? Почему о нем практически не пишут в
учебниках? Может быть, его вовсе нет в России? Он есть и весьма
эффективен в ряде отраслей и сфер деятельности.
В условиях изменчивого и холодного климата, отсутствия развитой сети
дорог, недостаточно высокого уровня образования и культуры значительного
числа граждан, бедности большинства потребителей, алчности и
расточительности части новых капиталистов, принципы маркетинга
практически почти не работают. Вместе с тем, основной принцип
российского маркетинга, сформировавшийся еще в прошлом веке: создание
уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка,
истребитель типа СУ, экрано-план: симбиоз самолета и корабля, балет,
атомная подводная лодка, межконтинентальная баллистическая ракета,
космический корабль, спортивные достижения, черная икра, конвейерный
способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и искусства и др.).
Только уникальный товар расчищает себе дорогу на отечественном
монополистическом,
коррумпированном
рынке
с
неразвитой
инфраструктурой, пробивает барьеры и ограничения для российских товаров
на мировом рынке.
В России умеют эффективно добывать нефть, газ, руду, алмазы, пилить лес
и ловить рыбу. В этих сферах деятельности сформированы существенные
конкурентные преимущества, которые стоит развивать и усиливать. Но
эффективная продажа сырья требует разработки и реализации комплексного
государственного и рыночного подхода, выполнения прогнозов спроса на
длительную перспективу, поскольку освоение месторождений полезных
ископаемых процесс длительный и капиталоемкий.
Если есть разные концепции маркетинга, то почему следует изучать в
основном понятия и принципы американского направления в маркетинге и
только о товарах широкого потребления? Либо это ошибка, либо
недостаточная
компетентность
составителей
соответствующих
образовательных
программ,
формирующих
необоснованную
односторонность в области подготовки отечественных маркетологов.
Современный маркетинг (обменоведение) – это система регулирования
скорости реализации товаров и услуг, а не абстрактная деятельность,
направленная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей товаров
широкого потребления посредством обмена, как об этом пишет
американский специалист Филипп Котлер в своих учебниках, переведенных
на русский язык. Маркетинг это часть стратегического менеджмента,
способствующая росту компании. Это не война с конкурентами, а любовь к
потребителю. Это, по-образному выражено японского специалиста в области
маркетинга Мицуаки Симагути: «мечта о будущем» и «голубое небо».
Что же ждет выпускников вузов - обладателей специальности «Маркетинг»
в будущем? Прежде всего, они столкнуться с глобальным изменением
природной среды, со стремительно развивающейся революцией природы.
Мы живем в сложное время глобальных и региональных изменений.
Меняется климат на планете. Катастрофические землетрясения, цунами,
наводнения, ураганы становятся весьма частыми явлениями. По прогнозам
специалистов глобальное потепление климата может привести в ближайшие
10 - 20 лет к затоплению значительных территорий суши, а в перспективе и к
всемирному потопу, который по прогнозам древних летописцев и
современных ученых случается, как правило, один раз в 6 тысяч лет. По
оценкам ученых под воду могут уйти целые государства Европы и других
континентов, например Голландия. Может быть затоплен Санкт-Петербург,
устья Сибирских рек, большие площади северных территорий - основных
районов добычи нефти и газа. Это, в свою очередь, приведет к миграции
большого числа населения из затопленных районов, дефициту
энергоносителей, энергетическому кризису. Так 25%
мощностей по
переработки нефти (нефтеперерабатывающие заводы, нефтехранилища)
находятся в США на побережье Мексиканского залива, подвергнувшегося
разрушительным набегам катастрофических ураганов Катрина и Рита. Это
привело к дополнительному росту высоких цен на бензин, переориентации
на переработку угля в жидкое топливо.
В перспективе потребуется перестройка всей жизни общества, обеспечение
жильем, продовольствием и работой больших масс переселенцев,
переориентации энергетики в основном на уголь, солнечную, термальную,
термоядерную и другие виды энергии. Маркетологам (обменоведам)
необходимо будет налаживать производство новых товаров и значительно
увеличивать выпуск пока еще ограниченно реализуемой продукции,
например
плавучих домов, автомобилей амфибий, гидросамолетов,
установок для переработки угля, древесины, пищевых отходов в жидкое и
газообразное топливо. Региональный потоп в виде цунами после
землетрясения, заставил страны Азии пересмотреть стратегию маркетинга
курортной отрасли на основе прибрежного туризма и переориентироваться
на внутренний, континентальный туризм и другие виды деятельности, а
также создать систему раннего оповещения о цунами.
Однако предупреждение ученых о предстоящих глобальных катастрофах,
разломах земной коры, мощных землетрясениях, движении материков, о
прогнозируемом всемирном потопе и последующем оледенении больших
пространств моря и суши пока еще не воспринимается обществом с должным
вниманием. Поэтому даже самая богатая страна мира - США не смогла
уберечь своих граждан Нового Орлеана от гибели и лишений. Трагические
события и природные явления, разрушившие ранее процветавший город,
прямое и убедительное доказательство правоты прогнозов ученых и бессилия
властей, общества перед стихией. Все же постепенно внимание
общественности концентрируется в нужном направлении. Свидетельством
этому является Нобелевская премия, полученная Альбертом Гором в 2007
году, за исследования в области глобального изменения климата.
Если готовить маркетологов к новым условиям жизни общества, то следует
включить в программу их подготовки экономику природопользования. Это
нужно сделать как можно быстрее, поскольку революция природы уже
началась. Более подробно с этой проблемой можно познакомиться в статьях
и докладах Ю. В. Разовского, опубликованных в 2007 году, в том числе на
сайте «Мирознание» по адресу: razovskiy.com.
Научно технический прогресс стремительно ускоряется. По мнению
писателя и прогнозиста Артура Кларка нас ожидают большие перемены в
этой области. Вот его некоторые предсказания:
2015 г. - расцвет нанотехнологий, полный контроль над атомным
строением вещества, получение золота из других металлов, торжество
алхимии;
2016 г. - введение единой мировой валюты - киловатт-часа;
2020 г. - искусственный интеллект достигнет уровня человеческого, на
Земле будут сосуществовать два вида разума, но один будет развиваться
быстрее другого;
2021
высадка
людей
на
Марсе.
2025 г. - открытие механизмов функционирования органов чувств, замена
носа, глаз, кожи на более эффективные искусственные органы;
2036 г. - Китай превосходит США по валовому внутреннему продукту;
2040 г. - воспроизведение молекулярных дубликатов любых предметов и
веществ, из уличной грязи можно будет делать продукты, одежду,
бриллианты, промышленность и сельское хозяйство теряют смысл, человек
уходит в искусство, образование и развлечения;
2045 г. - создание жилища замкнутого цикла с полным самообеспечением и
с переработкой отходов жизнедеятельности;
2050 г. - массовое замораживание людей, которые в крионическом сне
устремляются в будущее;
2051 г. - поселения на Луне для пенсионеров, которым прописана низкая
гравитация;
2090 г. - наступление нового ледникового периода, человек начнет
интенсивно сжигать топливо, чтобы создать парниковый эффект;
2095 г. - создание аппаратов со скоростью, близкой к световой.
Поскольку экспертная оценка основной принцип прогнозирования, то
оценки
будущего
разных
экспертов,
позволяет
представить
сбалансированную картину предстоящих событий.
Прогноз будущего на 2010 – 2030 годы, был опубликован автором в 2007
году на сайте «Мирознание» по адресу: razovskiy.com:
2010 – 2015 годы
Усиливаются аномальные проявления природы: ураганы, цунами,
наводнения,
землетрясения,
начинается
революция
природы.
Автомобильные заводы переходят на выпуск двигателей, работающих на
альтернативном топливе: газе, полученном из угля, древесном спирте,
растительном
масле,
электроэнергии.
Цена на нефть падает. Значительно растет цена чистой воды и воздуха.
2015 – 2020 годы
В конституцию России вносится дополнение в части расшифровки
статьи, посвященной формам собственности. Утверждается гражданская
собственность на природные ресурсы. После этого начинается процедура
накопления и выдачи гражданских дивидендов, которые граждане
направляют на оплату жилья, медицинское обслуживание и образование.
(Подробнее в статьях Разовского Ю. В., опубликованных на сайте
«Мирознание» по адресу: razovskiy.com. и книгах «Горная рента», М.:
Экономика, 2000 г, «Сверхприбыль недр». М.:УРСС, 2001 год)
2020 - 2025 годы
Стоимость недвижимости, приобретенной россиянами в Ките и
китайцами в России, достигает сотен миллиардов рублей. Количество
браков между китайскими мужчинами и русскими женщинами достигает
30 - 35 млн. Происходит постепенное имущественное, юридическое и
этническое объединение России и Китая. Рождающиеся дети получают
двойное гражданство. Совокупный ВВП Китая и России превосходит ВВП
США. К ним присоединяются страны ближнего и дальнего зарубежья.
Россией, Китаем, Индией и другими странами на Луне строится город и
рудники по добыче энергоносителей. Происходит повсеместное замещение
труда человека работой роботов.
2025 - 2035 годы
Усиливаются проявления революции природы. Относительно быстро
сдвигается земная кора, скользя по жидкой мантии. Материки,
расположенные в экваториальной зоне, смещаются на полюса. Происходит
интенсивное таяние снегов по мере их приближения к экватору. Уровень
мирового океана поднимается на несколько метров. Начитается очередной
всемирный потоп. Часть стран с теплым климатом по мере сдвижения
земной коры перемещаются в зону оледенения. Происходит массовое
переселение больших масс людей на возвышенности и в горы, на территории
с умеренным климатом. Строятся большие космические орбитальные
станции и города на Луне.
2035 – 2050 годы.
Научно-технический прогресс обеспечивает начало перехода общества на
принципы гармоничного сосуществования с природой. Человечество
устремляется в глубины океана, в подземное пространство, в космос. Время
становиться всемирным эквивалентом стоимости, на практике
реализуется лозунг: «Время – деньги». Аппараты, развивающие высокие
скорости, осуществляют процессы замедления и ускорения времени.
Начинается энергоинформационный обмен с разумными земными и
внеземными системами.
При формировании комплекса маркетинга наряду с долгосрочными
прогнозами целесообразно ознакомиться учесть результаты среднесрочного
прогнозирования, полученные отечественным прогнозистом Виктором
Кирносовым на основе изучения статистики резонансных колебаний
космических и социально-экономических систем:
2008 год
апрель- май: и последующие месяцы–
существенный рост цен,
определение причин и привлечение к ответственности лиц виновных в явном
проявлении негативных экономических процессов,
ужесточение законодательства и подавление негативных проявлений
конец 2008 года: ноябрь-декабрь
Нарастание негативных экономических процессов до кризисного уровня
Исходя из выше изложенных представлений о маркетинге и
представленных прогнозах будущего, комплекс маркетинга будущего будет
представлять следующий системный набор основных элементов:
- товары и услуги будут создаваться и безотходно утилизироваться в
соответствии с законами и эволюцией природы, не нарушая экологического
равновесия в местах потребления на основе нано, химических технологий
роботизированными миникомплексами;
- цена как мерило стоимости будет отражать только энергетические затраты
на создание товаров и услуг, информационный обмен и обмен
материальными ценностями будет осуществляться на основе временного
измерения по принципу: «время – деньги»;
- товары и услуги будут создаваться и безотходно утилизироваться в местах
пользования роботизированными комплексами потребителей на основе
энергетического и информационного обмена нано и другими технологиями;
- понятие реклама трансформируется в понятие полезная и правдивая
информация, стимулирование сбыта - в обучающие программы
использования новых товаров и услуг.
Реализация комплекса маркетинга прошлого требовала от маркетолога
быстрой реакции на изменения окружающей среды и хорошего знания
потребителей. Ему было необходимо вести постоянный мониторинг
конкурентов, выявлять и использовать конкурентные преимущества своей
компании, выводить новые товары на рынок. Его деятельность была
нацелена на увеличение доли рынка, повышение эффективности продаж,
рост объема сбыта.
Реализация комплекса маркетинга настоящего требует подготовки
маркетолога,
умеющего
нестандартно
мыслить,
анализировать,
систематизировать и типизировать информацию. Он обязан мечтать о
будущем и смотреть вперед, ставя пред собой и своей компанией
амбициозную цель. Он должен профессионально выявлять проблему,
мешающую достижению стратегической цели и уметь доказательно
отстаивать свое мнение, сформулированное в виде креативного замысла.
Он должен быть способен создавать и реализовывать товары и услуги,
избегая конфронтации с обществом и окружающей средой.
Маркетолог будущего – это исследователь новых возможностей космоса,
мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и
услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме
донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах
их безопасного использования в гармонии с природой.
Ну а как же дидактические единицы государственного стандарта,
наполненные содержанием устаревшего, часто неэффективного и не всегда
социально этичного «американского» маркетинга товаров широкого
потребления? Студенты, безусловно, их освоят, успешно пройдут тесты, но
подвергнут сомнению полученные знания и будут способны переучиться,
проводя аналитические, научные исследования и осваивая японский,
европейский и российский маркетинг прошлого, настоящего, будущего, а
также креативную программу освоения дисциплины: «Изучение и
прогнозирование спроса», получившую марочное название: «Познавая
будущее».
Выводы:
1. Из-за необходимости учета большого числа разнонаправленных
факторов, прогнозировать будущий спрос весьма сложно, поэтому его
целесообразно формировать на основе достижений науки и техники,
изучения космоса, недр земли и мирового океана.
2. Обменоведение это система регулирования скорости реализации
товаров и услуг.
Изучение потребностей покупателей,
прогнозирование спроса, создание нового товара и услуги являются
составными частями системы обменовдения.
3. Основной принцип российского маркетинга, сформировавшийся еще в
прошлом веке: создание уникального товара и услуги: автомат
Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, балет, подводная
лодка, ракета, космический корабль, спортивные достижения, икра,
конвейерный способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и
искусства и др.
4. Комплекс марктеинга будущего включает: товары и услуги, созданные
в гармонии с природой; цена - мерило только энергозатрат; товары
создаются и безотходно утилизироваться в местах пользования;
реклама трансформируется в полезную информацию, стимулирование
сбыта - в обучающие программы.
5. Маркетолог будущего – это исследователь новых возможностей
космоса, мирового океана, подземного пространства для создания
новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог,
способный в доступной форме донести до потребителя информацию о
новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в
гармонии с природой.
Используемые источники:
1. Бейкер М. Будущее маркетинга. В кн. Теория маркетинга: перевод с
англ. Под ред. М. Бейкера. СПб: Питер, 2002
2. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга.
Марктиег в России и за рубежом, 2004
3. Морита А. Сони. Сделано в Японии. Пер. с англ. – 2-е изд., М.:
Альпина Бизнес Букс, 2007
4. 8 качеств маркетолгоа. Редакционная статья. Маркетолог, №3, 2007.
5. Сайт: «Мирозание», razovskiy.com
6. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Будущее маркетинга: проблемы и
пути его изучения. Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2007.